营销传播策略范文

营销传播策略篇1

关键词：传播学 城市形象 传播策略

从理论层面追溯，自20世纪80年代以来，城市营销作为一种增强城市竞争力、繁荣区域经济的有效途径，日渐受到学者们的关注。正如有学者所提出的“城市营销是以充分发挥城市整体功能为立足点，通过树立城市的独特形象，提升城市知名度和美誉度，从而满足政府、企业和公众需求的一种社会管理活动和过程的总称”。①

从传播学的领域看，这一社会管理活动的核心，事实上就是传播主体对“城市形象”的一种管理、传播和销售。

一.城市营销的着力点——营销城市的文化特质

不同的城市，所拥有的先天资源不太一样。比如，有的城市，历史文化古迹较多；有的城市山水资源好，自然风光秀美；而有的城市，则既没有众多的历史文化名胜，也没有独特秀美的山水风光。

有观点认为：先天资源占有优势的城市，在城市形象的营销上占据了优势。但笔者认为，这样的观点有些偏颇，因为从世界范围内城市营销的操作实践看，城市营销的理念并不等同于对外开展旅游宣传。换句话讲，这个城市是否具有先天占有优势的自然风光资源或历史文化古迹资源，并不意味着其一定在城市形象的构建和传播上占据了先机，甚至也有可能使得这个城市的品牌构建和传播形成一种思维定势，将打“旅游牌”成为理所当然的选择。

有专家指出：“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。”②

这一观点，事实上指出了进行城市营销的本质所在。即城市营销，应该营销的是最能代表这个城市的一种特质。那么，究竟应该是一种什么样的特质？一个城市又应该如何挖掘和定位她的特质？

我们先以奥地利的城市维也纳为例。维也纳所拥有的文化资源非常丰富，作为欧洲的一个历史文化名城，这个城市绝不缺少历史文化名胜，其保有很多巴洛克式、哥特式、罗马式建筑；而作为“多瑙河的女神”，维也纳同样也不缺乏秀美的自然风光，比如维也纳森林；但相较世界范围内的其他城市而言，维也纳的自然风光也好，历史古迹也好，都算不上是独一无二的；但只有音乐，也许世界范围内很少能有哪个城市能够同如此多的古典音乐家的名字联系在一起。维也纳孕育了太多的音乐家，它是“圆舞曲之王”约翰·施特劳斯的家乡，是古典主义音乐代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音乐巨匠诸如海顿、莫扎特、贝多芬等都曾在维也纳度过了多年的音乐生涯。

所以，相较自然风光资源、历史文化名胜，维也纳选择了最能代表这个城市特质的文化资源——音乐文化。在确定了城市对外营销的基准资源后，维也纳也并没有将城市对外推广的名片定位为诸如“xxx故里”，没有陷入对外进行旅游宣传的窠臼，而是将这种音乐文化资源提升为一种文化特质来进行对外宣传，智慧地选择了“音乐之都”——这个最能代表维也纳城市文化特质和文化精神的城市名片。

这样一来，其就构建起了一种城市意象，这样的一个意象既有文化内蕴，又有内在张力。其巧妙地把营销城市所拥有的文化资源置换为了营销城市的文化气质，或者叫做特质。

接下来，维也纳需要做的就是不断对外传播这样的一个文化意象，使得人们只要一听到“音乐之都”这个名片，就能自然而然地同维也纳联系起来，不管这个人是喜欢约翰·施特劳斯还是舒伯特，亦或是莫扎特、贝多芬……又或者是完全不懂古典音乐，只是想探访一下听上去就充满了浪漫色彩的“音乐之都”。

相比维也纳这样占有先天资源优势的城市，笔者特别想提及另外一种类型的城市。比如美国的“硅谷”。事实上，美国的硅谷不是一个具体的城市，从地理位置上看，其是美国加州北部旧金山湾以南，主要包含圣塔克拉拉县为主的一条狭长谷地。这条谷地曾一度成为世界上最具吸引力的区域之一。但它吸引人的地方，不是因为它有什么自然风光、也不是因为它有什么文化名胜和古迹。并且，从上述两种条件看，其也毫无优势可言。但是这条狭长谷地区域，在区域文化和经济发展的道路上却走出了一条不一样的道路。

笔者认为，尽管硅谷不是一个具体的城市，但它的发展之路，之于我们现在很多还在将城市的发展与对外营销仅仅局囿于旅游带动城市发展，对外城市宣传营销的基点只定位于打“旅游牌”的城市及区域而言，是一剂清醒剂。

巡览“硅谷”的历史，你会发现这个区域曾聚集了太多享誉世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。无数怀揣着科技创新梦的青年创业者从这里起步，比如雅虎的创始人杨致远。而无数的风险投资家也涌入过这里，为资本寻找合适的机会，希望能再生产出下一个科技巨擘。

“硅谷”作为一个区域经济发展的典范，其成功从来不在于自然风光、也无关文化名胜，而在于其在人的心理上将这个地理域转换为了一种文化域，“硅谷”这两个字，在无数创业者的心中与科技、创新、机遇、成功划上了等价符号。这些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特质。

所以，基于硅谷的成功，笔者认为，在现代城市高度同质化、在各地旅游资源的打造思路大同小异，差异性日益缩小的今天，现代城市在对外营销中，如果还仅仅局囿于打旅游牌，并非是一个明智的选择；一个城市的营销应该是多元化的，一个城市可以对外营销她的知识、技术、管理、文化等各种要素。正如硅谷的选择，营销自己的“科技创新文化”。

二.城市营销要善于抓住传播契机

现代社会，由于快节奏的生活方式以及地域区隔和交通条件等的限制，大众一般很难通过直接体验的方式形成对另一座城市的感知和识别。而与此相对的是：现代传媒业的高度发达又在某种程度上弥补了这样的一种缺陷，乃至于在很大程度上影响了公众对一座城市的形象识别和好感度。

因此，从上述意义而言，一座城市将被如何识别以及能否形成一种“名片效应”，同其城市形象的媒介传播策略密切相关。

纵观当下一些城市的城市营销策略，总给人一种吃力不讨好的感觉。比如，城市营销者投入大笔经费拍城市形象宣传片，而事实上的宣传效果却收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪离奇的宣传口号，以博得一时的耸动效果，尽管赢得了瞬间关注，但从长远看，其实质却是以降低城市品牌的文化内涵为代价。

从现代城市的媒介营销策略看，其大致可以分为两种类型：一种是“主动发力”，一种是“借力使力”。

第一种，主要指的是城市管理者主动利用各种媒介传播手段诸如报纸、电视、网络等开展对外的城市形象宣传。主动投拍城市形象宣传片或是主动策划一些事件性的营销活动，并通过各种媒介予以跟进报道等都包含于此范畴。这一类媒介营销范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣传片——“成都，一座来了就不想离开的城市”，由国内著名导演张艺谋执导。又如澳大利亚昆士兰旅游局曾运营的一次网络营销活动，其通过昆士兰旅游局的官网了一则全球招聘广告，为大堡礁招聘看护员，其将这一工作命名为“世界上最好的工作”，这些主动进行城市对外宣传的媒介活动都曾成功地吸引了外界的关注。

而后一种媒介营销策略，则主要指的是因一些外在契机，使得这个城市得到了意外的瞬间高关注，而城市的管理者又把握住了这样的一些外在机遇，借力使力，有效地开展了城市形象、品牌的媒介营销活动。

笔者认为，一个城市，除了要主动发力，结合本城市的特点、气质进行对外的城市形象宣传及品牌营销外，更重要的则是应该主动把握外在的一些契机来进行宣传。

比如，曾经一段时间，因电视剧《乔家大院》的热播，不仅使得与电视剧同名的，位于山西省祁县乔家堡村的乔家大院得以闻名，成为旅游热点，更重要的是因为这部电视剧的热播，带动了人们对晋商文化的好奇与探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。

像这样因为影视剧的热播而带动人们对一个城市或区域的关注时，之于这个城市或区域而言，这些都是很好的传播契机。在遇到这样的传播契机时，如果这个城市或区域的营销者能够把握这个契机，快速制定有效的、系统的对外形象宣传策略，那么，则能够以最小的资金投入而达到传播效应的最大化。

总而言之，城市营销是一个复杂的动态体系，一个城市的形象构建及其品牌的树立，是一个包含了经济、文化、民生等多维度的综合体，其是一个需要这个城市的管理者科学定位、不断探索、精心培育，促使其不断成长成熟的一种现代社会管理活动。因而，一个城市形象的对外传播也必须遵循相应的传播规律，才能最终使得这个城市的品牌得以确立。

注 释：

①左仁淑，崔磊《城市营销误区剖析与城市营销实施思路》，四川大学学报（哲学社会科学版），2003年第03期。

②寇非《城市品牌传播中的城市广告探析》，新闻战线，2009年02期，52页。

【本文为西华师范大学校启动项目的阶段性成果，项目编号06B060】

营销传播策略篇2

关键词：事件营销；传播原理；策略

一、企业事件营销传播的内涵与特征

1、事件营销的内涵

事件营销是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动，通过制造热点新闻效应的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意，以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式。企业的事件营销传播具有明显的商业营销宣传性质。按照其中传播事件的性质，企业的事件营销传播的运作手法可以分为两大类：一是利用现有的社会热门事件或话题；二是人为制造媒体和公众关注的热门事件或话题。“借势”、“造势”就是社会对这两大类型运作手法的通俗表达。

2、事件营销的特征

(1)有高频率的大众媒体作传播支持，有广泛的消费者受众面。

(2)利用具有轰动效应的传播话题，借用或者策划密切相关的事件，产生事半功倍的传播效果。

(3)事件作为营销传播的核心，贯穿于过程的始终；事件营销传播作为一种阶段性的营销策略与传播手段，传播周期较长。

(4)投资回报率高，是建立企业知名度与接触媒体较为廉价的工具。

二、企业事件营销传播的动因

1、营销传播时代的到来。营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中提出营销必须与市场沟通：“现代市场营销不仅要求公司开发出优秀产品，为其制定有吸引力的价格，并使之易于为目标消费者买到，还必须与现有和潜在的消费者沟通。每个公司都不可避免地承担起沟通者和促销者的角色。”企业导向型、产品导向型的市场已经成了昨日黄花，营销传播的时代已经到来。现代的企业要学会与消费者沟通，将企业的各种正面信息及时传递到外界。“请消费者注意”，已经变成了“请注意消费者”。企业必须开展各种形式的营销传播活动，与消费者进行正面、积极的沟通，才能保持企业与品牌的生命力。事件营销传播则是其中一种营销传播新方式。

2、传播超载的信息时代。现代经济社会中的人们每天都在商业信息的海洋中，不断增长的商业信息造成信息的传播量超载到信息爆炸的程度。针对消费者的大量商业信息超出了人们的负荷限度，产生自然的心理防御。为了在复杂的媒体环境中脱颖而出，为了有效突破消费者越来越严密的心理，企业急切需要新的、富有成效的营销传播方法，需要加强营销传播活动的创造性，增加营销传播活动给消费者带来的附加价值，事件营销传播由此应运而生。

3、不同于广告传播等传统营销传播方法的独特优势。国内媒体收费居高，许多企业好的产品却无广告宣传经费。媒体费用的高涨，使得企业的广告经营成本相应提高，广告传播的投资更为谨慎。媒体的多元化趋势，传统传媒的广告效益因受新媒体的干扰而不断下降。导致了众多企业纷纷降低广告传播支出在营销传播总支出中的比例，重新评估广告传播的贡献，重新分配营销传播资源。实施事件营销传播带来的新闻价值，比普通硬性广告更具可信度和易传播性。事件营销传播利用媒体与社会公众关注的话题、事件，突出广告传播环境复杂盼重围，在营销传播成本投入较低的情况下，成为比较有效的一种营销传播方式。

三、企业事件营销传播的原理解读

(一)大众传播媒介的“议程设置功能”

“媒介议程设置功能”理论认为传播媒介的效果和作用在于引起人们的注意力。大众传播只要对一些问题给予重视，集中报道，并调动受众的注意力，就能间接地影响公众舆论。“议程设置功能”理论隐含着媒介观，即传播媒介是“环境再构成作业”的机构。当今社会，信息已成为公众生活的主要方面，人们认识、了解客观世界的基本途径除了学校、社区，就是大众媒介。大多数人接收着传媒相同的信息，传媒作为重点报道或介绍的东西，也会引起重视，将它作为日常交际谈论的话题，通过口头传播、人际传播的扩散途径，加强社会公众对传媒报道重要性的感知与肯定。

(二)大众传播媒介的议程设置功能在事件营销传播中的应用

(1)传媒对各种事物有选择性的报道，将影响着受众对周围事物重要性的判断。传媒对事物有选择性的报道，源于大众传播媒介在社会公共传播活动中的把关人角色，不是先天有的，而是社会大众和那些代表大众利益的社会主流阶层和力量赋予的。所以，媒介提供给社会的议程并不完全是媒介自己设置的，而是替别人或者就是由别人通过媒介设置的。

(2)“借势”与“造势”是企业在开展事件营销传播活动中，为了扩大事件的声势与影响力，经常使用的两种运作方法。“借势”与“造势”都是为了引起媒体和公众注意，借以营造有利于企业的社会舆论环境，增加事件的影响辐射力，最终促成企业的市场销售与品牌传播目标的达成。企业无论是通过借势还是造势的舆论营造方式，在事件营销传播运作上凭借传媒开展的新闻传播、广告传播等大众传播活动。正是大众传媒的“议程设置功能”，为事件营销传播活动营造一个有利的社会舆论环境。

(三)争取宝贵的注意力资源

(1)注意力资源对企业及营销传播活动的重大影响。托马斯·达文波特在《注意力经济》中为“注意力”下定义道：“注意力是对于某条特定信息的精神集中。当各种信息进入人体的意识范围，人将关注其定的一条信息，然后决定是否采取行动”。“注意力是信息加工的一种内在机制，它的基本作用在于对信息进行选择，用以调节行为”。“注意力”对于企业的含义在于：目标受众群体关注企业的某一个事件、某一种行为或传播信息的持久尺度，是他们维持对企业和产品的正面态度、或扭转负面态度乃至采取实际购买行动之前所必须经历的一种心理过程，具有非常重要的意义。

(2)争取注意力资源在事件营销传播中的体现。营销传播的目标是让消费者从注意、理解、购买到建立忠诚度的一个过程。1、注意力资源是大众传播媒介议程设置的目的，而大众传播媒介的议程设置又是取得注意力资源的有效手段与途径。2、传播活动是注意力资源消耗最多的领域，而媒体是现代社会人们进行思想和信息传播活动的主要场所。媒体可以通过注意力的导向作用，将受众的注意力导向一个特定的对象、企业和某个特定的事件，从而实现社会注意力和个人注意力的分配与再分配。唤起消费者强烈的共鸣，改变消费者对企业产品、服务的态度，促使消费者对企业有利的购买决策。

(四)营销传播资源的整合

1、营销传播资源加以整合，才能达成高效传播。著名学者唐·舒尔茨认为，整合营销传播就是一种适合于所有企业信息传播及

内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系。企业要使营销传播活动获得高效率，首先，必须对各种营销传播资源加以科学、有规划的整合。资源一旦获得整合，能够产生更强的一致性，提高企业把信息送达顾客的能力，更加有效率地完成营销传播的任务。其次，“消费者导向型”的市场环境也迫使企业必须对营销传播资源加以合理整合。随着消费者越来越多，市场营销的功能正由战略型向策略型转变。企业的营销者只能通过各种营销传播资源的整合，来实现传播效果的最优化。

2、营销传播资源的整合在事件营销传播中的体现

(1)整合多种媒体渠道：传统的营销传播活动中，营销传播者通过对付费与非付费媒体的配比，控制信息的流动。企业一方面通过电波传媒进行事件信息的高空传播，另一方面配合平面、户外、路演、终端等多种形式的地面推广活动，整合信息传播的多种媒体渠道，通过立体交叉的媒体网络传播同一个核心事件。

(2)整合多种媒体渠道传播的信息：我们常说“从一千个角度说一件事情”，使受众能够多角度地接收企业发出的信息，累积企业的品牌认知度。企业要传播的核心事件，应成为多种媒体渠道传播的核心内容。企业在事件营销传播活动中的传播对象有消费者、供应商、经销商、企业的内部员工以及企业的股东等人。即使传播信息的内容与角度有所不同，企业也必须确保通过多种媒体渠道的信息在呈现的语调、态势都具备一致性。

(3)整合多种营销传播工具：企业想要圆满完成某项事件营销传播活动，需要综合运用多种营销传播工具譬如广告、促销、公关等，事件营销传播可以说是一个多种营销传播工具协同合作的传播平台。广告、促销、公关三者各有优势。要想更好地完成事件营销活动，必须对三者加以整合。

四、企业的事件营销传播策略

(一)营销传播渠道策略：大众媒介的角色定位。大众媒介在事件营销传播中担任两种角色：一是单纯的信息传递者；二是协同的事件组织者。大众媒介资源是否得到优化配置、使用，关系到企业事件营销传播是否能由个体策划传播顺利转化成公众传播，从而关系到最终传播效果的实现程度。

(1)大众媒介充当单纯的信息传递者。“信息传递者”，是大众媒介在企业事件营销传播活动中最基本的角色定位。企业在事件营销传播活动中围绕的事件如有不错的新闻报道价值，将引起传媒的争相报道，而企业无需花钱购买传媒的版面、时段，传媒在此中充当的正是单纯的信息传递者，发挥的正是大众传播重要的“议题设置功能”。企业在开展事件营销传播活动时，为增加传播的辐射力度，利用大众媒介的传播资源，配合着事件营销传播的进程，进行相应的广告传播等，履行的是“广告投放功能”。

(2)大众媒介充当协同的事件组织者。“协同的事件组织者”，是大众媒介超越传统角色的突破。对于成熟品牌，媒介资源已经成为企业战略资源的一部分。品牌栏目将成为企业开展事件营销传播、传递品牌文化与内涵的有效平台，大众媒介与企业合作开办品牌栏目，将企业所要传播的核心事件贯穿于节目制作的始终，借品牌栏目的开播而传播开来，能够在目标受众群体中形成热点话题，给媒体和企业带来宝贵的注意力资源，带来媒体品牌与企业品牌的双赢合作创举。企业借品牌栏目的平台策划各种话题事件，不仅彰显了大众媒介不断增强的客户经营意识，还突出媒体在企业的事件营销传播活动中更为主动、更具发展潜力的角色定位。

(二)营销传播方式策略：接触管理推陈出新。唐·舒尔茨在《新整合营销》中提出了“接触管理”一词，并解释它：“接触管理的定义是选择并决定营销者在什么时间、地点，或者在什么状况下与消费者沟通。表明的是‘信息的传达’和‘信息的内容’分量相等，甚至更为重要。”企业在事件营销传播实施的过程中如果不重视“接触管理”，不注重与消费者沟通方式，传播出去的信息可能石沉大海，不知所终。反之，如果企业重视“接触管理”，注重营销传播方式的创新，传播的信息可能就会脱颖而出，先发制人，占据市场先机。

(三)营销传播事件选择策略：切合品牌核心价值。企业产品的品牌核心价值是选择何种类型、性质的事件进行营销传播的衡量中心。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢、爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是一个企业开展任何形式的营销传播活动的原点，即企业的一切营销传播活动都要围绕品牌核心价值而展开，必须是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值，使企业建立恒久不衰的竞争优势。随着市场的不断成熟，产品同质化程度越来越高，营销手段也日趋同质化，通过产品差异营造的优势有效期越来越短，品牌核心价值带动的品牌整体优势随之越来越可贵。:

(四)营销传播时机策略。把握时机，将会使事件营销传播活动事半功倍。事件营销传播活动中的企业之所以要利用大众传媒的议程设置功能，就是为了营造一个有利于自身的社会舆论环境。而当代社会舆论的特点既有与过去相同的一些属性，如集合性、复杂性、变迁性等，也有一些新的时代性、突出性，放大极为迅猛，生存的生命力极为短促。这就要求事件营销抓住时机，找准事件切入的时间点，以引起公众的广泛关注和事件传播的巨大影响力。如何选择事件传播时机，以配合企业同期开展的市场活动，关键是企业应该站在产品品牌周期的立场去综合考虑，并结合产品的特性以及品牌形象加以选择。

营销传播策略篇3

关键词：整合营销传播；微博；营销传播；策略

微博是继博客之后的一个新的信息传播平台，具有实时性、互动性、社会性等优点，其“一句话围观”的神奇力量可以为企业在微博上进行的营销传播活动带来惊人的效果。在我国，企业利用微博平台进行营销传播活动尚属于一片蓝海。根据新浪《2012企业微博白皮书》数据显示，白皮书数据显示，截至2012年2月底，共有130565家企业开通新浪微博，世界500强开通近三成。此外，随着营销环境的变化和营销传播理论的发展，整合营销传播理论给企业在新的市场环境下开展营销活动，提供了良好的理论基础和有效的指导，有利于企业及时利用微博平台进行高效率的营销传播活动，在激烈的竞争环境中赢得市场的一席之地。

一、微博营销的概念与微博营销整合法则

（一）微博营销的概念

微博营销是指通过微博网站或微博链接接触微博作者和浏览者，利用微博作者个人的知识、兴趣、关注度和影响力等传播商业信息的一种营销活动。从本质上来看，网络营销方式包含微博营销。但是传统网络营销传播以企业网站或门户网站为基础，力求为顾客提供系统、全面的企业信息；而微博营销传播的信息是通过零散的方式来进行传播的，不像传统网络营销那样系统，因此不可能替代其他的营销传播方式，而应该是与其他营销方式相互结合，共同发挥作用。

（二）微博营销的传播机制

1.裂变式营销信息传递机制

在传统营销活动过程中，企业利用传统的营销传播手段，要想达到全天候、全地域的传播效果是比较困难的，其在传播广度和时效性上也弱于微博营销。企业在运用微博平台进行营销时，可以充分运用微博的裂变式传播特性，通过有价值、有特色的消息，吸引关注者，让营销信息在网络上快速地传播，便可能达到全天候、全地域式的营销，同时花费的成本也很少。

2.多媒体营销传播机制

由于微博内容受140个字的限制，使得微博信息呈现出碎片化的状态，这也对企业在微博上进行营销造成了一定的局限性。其实，只要企业充分利用微博的多媒体传播特性，在进行微博营销时，就可以不受微博140的字的局限，充分运用各种多媒体手段，向微博用户传播更多的营销信息，例如图片、视频等等。同时，企业可以把自己的网站的链接巧妙地到微博信息之中，通过引导微博用户访问企业的网站，便可以向其充分展现自己的营销信息。

3.积极的顾客交互机制

微博作为一个开放的网络平台，其全互动性让所有的微博用户都可以直接进行交流沟通，真正实现“与陌生人零距离”交流，这也正是企业在营销活动中所积极追求的。因此，企业在微博上进行营销活动时，便可以随时与顾客进行零距离沟通，及时充分地了解顾客需求，积极搜集顾客的反馈意见，从而制定更符合企业和顾客目标的营销传播策略，来实现企业的营销目的。

二、微博营销传播在整合营销传播中的优势分析

上个世纪90年代，广告学专家舒尔茨等人提出了整合营销传播（Integrated Marketing Communications）理论，受到各界的广泛好评。整合营销传播就是通过对消费者的深入了解，将所有的营销传播手段协调统一起来，以消费者为中心，通过向消费者传递一致的营销信息，在企业与消费者之间建立起一种长期而稳定的关系，最终达到企业营销的目的。如果以世界顶级营销专家唐・舒尔茨（Done.Schultz）对整合营销的评价来分析，微博营销为企业提供了一种全新的视角，它将一度各自为战的广告、公关、促销、推销等各种营销传播方式整合为一体，快速而广泛地传播企业的营销信息，扩大企业品牌的影响力，提高了顾客的忠诚度。

（一）低成本、高效率

企业在营销活动中最重视的是利润，最需控制的是成本。在整合营销传播中，一般的营销传播方式中，无论是媒体广告、企业公关、促销活动还是人员推销，企业所付出成本都在所得利润中占很大的比例，更甚者，所得利润还不足抵消营销活动成本。目前，国内的微博平台允许并鼓励企业在微博上免费注册账号，开设微博，来相关的营销信息或者进行公关活动，营销成本微乎其微。虽然目前新浪、网易和腾讯等各大门户网站都开始“逐鹿微博”，并且陆续推出针对企业用户的一些增值服务。但就目前来讲，微博营销是一个低成本高效率的营销传播方式之一。

（二）判断顾客忠诚度，进行精准营销

在微博平台进行营销时，企业可以通过粉丝的不同行为来判断这些潜在顾客的品牌忠诚度。例如，在企业微博上比较活跃，经常留言或者提出意见和建议的微博用户，更有可能是该企业的忠实顾客，而那些常常沉默不语的微博用户，可能是对企业的忠诚度不够的用户，也可能是对企业的产品和品牌不是很了解，仍抱着一种观望态度的潜客户。此外，企业可以在微博上对这些潜在顾客进行有针对性的精准营销传播，例如通过策划一项关于产品或服务的主题活动，激发起潜在顾客的兴趣，吸引其参与其中，并在参与活动的同时，接收活动中企业想要传达的信息，能够引发顾客对企业的忠诚感，从而达到企业营销传播的目的。

（三）与顾客进行及时平等的交流

微博平台优势在于。其一，及时性。在微博平台上，顾客的提问企业都可以及时看到，并随时进行处理回复，而且企业对顾客问题的答复，所有的其他关注者也都可以看到，促进了企业与顾客之间的及时互动和沟通。其二，平等性。在微博营销传播中，企业与顾客之间的地位是平等的，顾客随时可以提问并请求企业解释一些相关问题，而且企业的各种信息也都受众多顾客的关注，因此企业需要更加能真诚地对待顾客。

三、基于整合营销传播的微博营销传播策略探讨

整合营销传播的出现和发展有其历史必然性，而微博营销的出现更使得整合营销传播“如虎添翼”。在当今的信息时代下，企业在进行营销活动时，只有充分运用整合营销传播理论的以下优势：全天候把握顾客需求、全细节关注顾客成本、全方位与顾客接触以及全过程使顾客满意，才能及时把握市场的需求，拉近企业与消费者的距离，使企业不会被快速发展的市场所抛弃。在开展微博营销传播时，企业应通过整合微观和宏观的大环境，制定合理的微博营销传播策划，构建出具体、系统、完善的微博营销传播体系和微博营销传播策略。

（一）选择市场份额较高的微博平台

营销传播目标的实现需要通过详尽的计划及完善的策略来保障。在哪些微博网站来进行相关的营销传播活动是微博营销首先需要确定的，即所谓的选择合适的营销平台。目前新浪、网易、腾讯、搜狐、人民网等门户网站的微博平台建设“群雄并起”，在如此众多的微博服务中，如何挑选适合自身营销的平台，需进行认真考虑。企业在选择微博平台时，市场份额是最重要的衡量因素。市场份额高的微博平台，意味着企业在营销时，受众的基数也更大，更有可能实现企业的营销目标。

（二）微博传播上注重信息的价值性及时效性

只有企业微博传播者能够持续地为用户提供需要的、有价值的信息，才能成为一个受到用户的喜欢、备受关注的微博。当今企业微博常用来吸引用户关注的手段包括限时抢购、赠送优惠券、买一送一等信息，在获得关注的同时也为企业做了宣传。但是对于目标群体来说，当一个企业微博对其价值不仅仅是优惠和赠品时，目标群体受控制的程度才会越强。其实，经营不论是传统的还是新型的，本质就是价值的相互交换，对于微博营销传播来说也一样，在营销传播过程中根据自己的需求来寻求交换对象，当双方都达到对方期望时，就实现了共赢，而只有以共赢为基础的模式才更能稳固。由电通公司提出AISAS模型中，SAS（Search-Action-Share）阶段，即粉丝互动分享阶段。例如，企业微博可以通过经常提供讯息、常识、窍门等信息给目标客户，使目标客户对这些信息感兴趣，也可以通过自己的微博来链接其他的微博用户，来加深用户的品牌体验，才能使企业微博拥有众多高忠诚度与活跃度的粉丝，进而实现企业的营销目标。

另外，虽然在一段时间内，企业可以通过大量信息，来占据关注者的微博页面，使企业的信息能够长久地被顾客看到，不至于被快速更新的其他信息所覆盖。但是企业还必须意识到，顾客更关注的是信息的质量，所以企业提供的信息的质量比数量更重要。因为，高质量的微博信息会吸引顾客关注企业，从而达到企业微博营销的目的，而低质量的信息会让顾客反感，从而对该企业也产生消极的情绪，以后企业的相关信息也可能被这些顾客直接忽略。所以，企业微博的信息不仅要求数量要合适，而且还要提高信息的质量，只有这样，才能达到企业营销传播的目的。

（三）做好微博营销信息的舆论监测和危机公关

企业微博除了综合运用各种营销方法外，还必须要学会利用企业微博及时收集消费者反馈的信息，妥善处理好紧急突发事件。

首先，做好品牌监测。微博时代的到来，使得传播由“教堂式”变成了“集市式”，每个微博用户都拥有了自己的“嘴巴”。在这种情况下，用户就会在微博上畅所欲言，对企业的产品和品牌进行讨论和评价，这给了企业一个很好地进行品牌监测的契机，使企业能够及时了解用户对企业产品和品牌的评价，并进行补救和改进，国外很多公司已经开始这样做了。因此，国内的企业也可以充分利用微博平台，适时得监测用户对品牌或产品的评论，为企业提供有价值的信息支持。

其次，做好危机公关。世界上最大的提供技术和服务业务的跨国公司，通用电气公司（General Electric Company，简称GE，NYSE：GE）的研究表明：对于好消息，一个人知道后平均会告诉他身边的6个人；而坏消息平均来说会被传播给身边23个人。在条件允许的情况下，负面信息更容易得到传播，这也就不难理解近几年，国内很多企业的负面新闻都是通过微博被迅速曝光的。此外在微博平台上，负面信息不仅传播迅速，它的评论功能更能激发用户们的想象力和幽默感。这无疑给广大企业敲响了一个警钟，在微博上做任何营销活动都要严谨负责，发生了失误要及时改正，并深刻反省；自己如果没有问题，而出现了对企业有损害的舆论，企业更应该慎重对待，及时辟谣，维护自身的品牌利益。因此，企业在进行危机公关时，要充分利用企业微博，及时了解情况并信息，还原事实真相，以免“以讹传讹”，对企业品牌造成损害。例如，霸王洗发水致癌事件中，霸王公司针对这起风波所采取的危机公关措施中，就充分利用了微博这个传播平台，通过在微博上及时29条信息进行情况说明，来解释事情的真相，降低了公众的疑虑，从而避免了更大的危机。

综上所述，微博营销传播对传统的营销传播方式进行了有效的补充，弥补了其在与顾客沟通中的不足，拉近了企业与顾客之间的距离，并使得整合营销传播实践拥有了一个有效传播平台。随着时代的不断发展，互联网终将成为未来企业进行营销传播的主要阵地，及时对新的网络应用工具的营销价值进行开发利用，将不断促进企业营销传播活动的不断完善，同时也推动着整合营销传播理论迈入新的发展阶段。

参考文献：

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[2]张秀英.基于AISAS模式的微博营销策略研究[F].商业时代，2012

[3]刘东明.微博营销十大操作模型[J].广告大观：综合版，2011（1）

[4]吴敏.基于微博的媒体营销研究[D].暨南大学，2010

[5]刘丽芳.微博客的传播特征与传播效果[D].浙江大学，2010

作者简介：

营销传播策略篇4

互联网技术越来越深入我们的生活，其发展的速度是非常惊人的，尤其是依托互联网平台进行销售深受企业的欢迎，对实体销售带来了很大的冲击。网络经济的发展对共享经济带来了挑战，信息流越来越通畅，企业的营销方法和手段也越来越多样，网络营销的方法论对企业越来越重要。企业为了获得更多的收益，必须认清网络营销的本质，根据企业自身的特点，发展基于企业特征的网络营销。本文对网络经济环境进行分析，根据现有的市场环境，对其营销策略从不同视角进行探讨，试图找到企业网络营销传播的最优策略。

关键词：

网络经济;企业;营销传播;策略

在互联网时代，大数据、云计算在企业的应用越来越广泛，催生了网络经济时代的到来，该时代是数字化和信息化相互融合的产物。它的优势地位在各行各业都凸显出来了，其本质是知识时代做为推动力，用网络服务更多的消费者，它的一些特点是很多平台没有的，尤其是全天开放以及速度性的优势。它的市场环境的适应力是非常大的，其创新性也是非常高的，对传统的营销策略带来很大的挑战，相关企业也要做到与时俱进，随时迎接市场的挑战。

一、网络经济背景下的营销传播特征

自从网络产生之后，网络的优势是任何方式没有的，它的储存量大，成本也是非常低的，互动性也是可以做到无时无刻的沟通。营销传播活动对以往也进行了颠覆，对传统营销传播模式进行了挑战。网络的优势也弥补了传统营销很多的不足，优势越来越明显。网络营销传播的路径是发出者将信息进行编码，通过网络特有的方式进行传播，接受者将接受的信息进行解码，用自己的语言进行理解并反馈，这个过程是双向的沟通。营销策略在这个过程中得以发挥，企业与客户通过网络传播的途径进行双方的满足，双方彼此互动，最终实现企业制定的营销目标。客户的主动性被充分挖掘，消费的潜力不断的被提升，客户通过网络渠道主动去寻找对自己有价值的信息，获取的途径是非常便捷的，同时对企业进行快速的反馈。这种关系也从之前的单相思到今天的充分互动，营销传播更有效。

二、网络经济下企业市场营销环境的变化

1.消费者需求多样化，产品改革和技术同质化。社会不断的进步，经济发展的水平也逐年提高。因此，消费者的购买力越来越强，其需求由单一需求朝着多元化发展，消费的数量逐年提高，消费的质量也发生着变化，个性化的产品需求越来越多，享受型的方向也毋庸置疑。再加上网络经济时代到来，企业的生产制造也慢慢的发生着变化，尤其是计算机的全面应用，其数字化和智能化应用越来越广泛，贯穿企业的制造整个过程，当然，产品的同质化也非常严重，技术很快的被其它企业破解盗用，竞争程度自然更加的激烈，要求企业不断的增强产权意识，提升创新能力，使其产品的差异化越来越明显。2.网络经济促进了新的营销方式的建立。营销的渠道从生产、批发和零售等环节不断的进行网络的渗透，其方法和手段不断的更新换代，消费者作为渠道的终端，通过网络购物平台对产品进行选择，把自己偏好的产品和服务进行选择，结算方式也发生了很大的变化，不用现金交易，而是在线支付结账。这样的消费方式对之前的方式进行了冲击，使其一些行业受到了很大的冲击，却大大的方便了消费者，不仅节省了消费者的时间，而且大大节省了精力，这种网络交易的模式，也迫使企业不断的进行创新，对现有的营销体制进行创新，对营销模式进行改革。整个过程为社会节省了大量的成本。3.网络经济使市场竞争出现新特点。传统的市场竞争是看得见的竞争，这种竞争也是有形产品之间的竞争。但是网络经济时代背景下，市场的竞争升级了，出现了无形竞争的趋势，技术、品牌对消费者的影响越来越深远。之前的竞争也只是地域的竞争，现在的竞争似乎没有了地域的概念，跨区域的竞争或者跨国的越来越明显，且趋势越来越大。

三、网络经济背景下企业产品营销的相关策略

网络背景下的营销传播形式越来越多样，传播功能越来越丰富，网络营销传播越来越专业，在整合资源的基础上，推广手段和平台不断的升级，企业既要做到与时俱进，消费者又要享受最大的支配权，因此，企业想获得更大的利润。1.网络经济背景下营销传播策略的创新与发展。网络时代下，企业传播策略多样化，数字化应用越来越广泛，用其独特的语言进行传播，这种语言是我们所谓的信号，这种信号是营销传播固有的信号。这些信号跟我国的信息技术以及网络技术是密不可分的，它传播的时候有音频、视频以及图像等，网络时代逐渐步入数字多媒体时代。消费者享受网络时代带来的便捷同时，通过一些终端，如手机、电脑，便携式终端等来实现，其传播的性价比非常的高，传播的效果也非常的好。客户的选择也越来越有针对性，一般都是在接触网络平台之前，对企业的相关信息进行全面的了解，尤其是自己关心的产品更是非常用心，将相同的产品与不同的厂家进行对比，接收信息也是由之前的被动变成了主动，企业必须根据消费者的变化及其调整营销策略。在网络时代对企业赋予了更多的使命，企业的宣传策略也在不断的进行调整，根据客户的个性化需求进行生产制造，这时企业的信息传播就会更有针对性，推动了企业的全网营销。2.提高企业传播效率有助于加强企业的营销调研。在网络经济助力企业营销方式转型升级，根据企业面临的营销环境，将根据客户的个性化发展以及消费层次进行调整，这时候把握客户需求的调研就更为重要了。当前的企业营销环境越来越复杂，消费者的需求也越来越多样化，企业如何应对这种变化，筛选出更有价值客户变得越来越难。这个时候市场信息的价值凸显出来了，如何找到更有价值的信息，对参与市场营销的企业更为重要。企业要充分考虑市场变化以及客户需求的变化，收集有价值的信息，制定更有针对性的营销方案。企业每投放市场一个产品，尤其在研发产品之前，对投放的产品进行充分的、有效的市场调研，企业通过现有的网络平台，如线上聊天室，新闻组，问卷星等，收集客户的信息，并及时反馈给研发部门，研发部门对产品进行研发，将研发的产品进行区域测试，企业根据消费者的网页停留时间，点击的次数，浏览的时间的长短进行相关的归纳与统计，不断的提升宣传的效率和效果。3.提升企业的网络沟通水平有助于保持客户的忠诚度。在网络经济大背景下，在市场营销的过程中，客户不再像在传统的营销策略下被动的接受强势广告的影响，通过让客户主动的接受，主动认可，最终让企业成为信息与产品的传播者，最终实现推行企业的个性化消费模式。企业要定期对客户进行回访，在搜集客户反馈信息的同时实现合作企业之间的网络交流与数据库共建共享，及时接受与整理客户的意见与建议，建立相关行业之间网络营销模式，网络财务沟通与网络采购设计。4.网络经济背景下营销转播策略的商业化。在当前的经济发展模式下，营销策略根据商业用途不断的进行调整，使产业的色彩更浓，不断的与我国市场机制相匹配，政治属性的产业也在慢慢消退。由于网络营销模式实现利润的最根本目的，企业应不断的调整营销方向，找准客户的需求，使营销网络经济背景中的营销传播策略也在成为产业发展的必然趋势，部分企业终于走上了独立的商业化运作模式，而媒介作为专业的平台与机构，也逐渐成为综合独立生产产品的专业组织机构。

四、结语

网络经济对我国经济的发展是不可小觑的，企业营销和管理的能力也不断的升级来迎合这个时代。这就要求我们的企业在网络经济时代，更加注重营销管理的改革和完善，提高创新能力，增强核心竞争力，更好地适应网络经济发展的要求，不断把企业做大做强。

参考文献：

[1]方家平.营销创新应对网络经济时代[J].商业经济文荟.2002(03).

[2]高丽君.论网络经济时代的企业营销模式转型[J].江苏商论.2007(08).

营销传播策略篇5

关键词：媒体企业；品牌营销；传播策略

中图分类号：F276.1 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-000-01

一、企业自媒体品牌营销传播的特点

1.媒体品牌以新闻资讯为载体，贴近生活需求

微时代下衍生出了人人关注新闻的现象，手机客户端应用方便和通讯上网覆盖度较高，从而实现了新闻资讯和受众群体之间的无缝链接，新闻传播的快捷性空前性放大。企业自媒体品牌营销传播借助网络平台载体，其品牌资讯采编、策划、传递等流程简化，只需要借助几个图片和几段文字就可以形成构建成一个完整的新闻框架，借助官方网站和APP传播就可以快速占领新闻头条高地。因此企业自媒体品牌营销传播应当把握这一特点，迅速占领受众市场。

2.市场环境下品牌化现象明显

网络时代下资讯的舆论空间较为宽松，企业自媒体利用网络环境进行传播新闻，并且在网络环境中接收到各种各样的新闻消息，品牌发展呈现出了信息病毒式传播态势。以澎湃新闻为例，其新闻内容包含了时政新闻、生活资讯、时尚美食、体育前言、读书教学、育儿养生等，在大众化新闻资讯席卷了整个网络，其品牌推广中满足了不同人群的需求，品牌影响力在消费者受众的影响力就会显现出来，人们也更加乐于选择带有光芒的媒体品牌。

3.媒体品牌借助虚拟化的传播渠道

网络时代下自媒体品牌资讯借助虚拟的新闻媒介进行传递，这种虚拟化的空间传递会通过层层网络递进传递，传播资讯直达受众面前，信息在短时间内以第一手资料到达受众，新闻资讯保真度较高。自媒体品牌要打造以网络服务器连接终端，对于一个社会影响力较大或者内部层次化较深的新闻，要借助网络虚拟化的平台进行传播，展现新闻事件背后的真相，自媒体品牌营销传播要牢牢把握这一趋势，用品牌优势将消费者带入到新闻背后的真相中。

二、企业自媒体品牌营销传播策略分析

1.从新闻标题入手，增强品牌的传播性

新闻营销传播首先要从标题新颖化入手，吸引读者的注意力，用标题抓住读者的眼球，让读者产生阅读欲望。首先要做到新闻标题的通俗化，通俗化的语言是连接新闻内容和受众群体的桥梁，语音淳朴通俗可以让新闻资讯更具有生活化气息，当前新闻传播要更多借助网络流行词语来增加标题的时尚性，例如“洪荒之力”、“无言以对”等通俗的网络语言应用在新闻标题中一下子就拉近了和读者的距离。企业自媒体品牌要借助这些新颖的标题能够吸引观众深入阅读新闻内容，增强读者的阅读兴趣。再者是新闻标题要生动化，新闻标题是整个内容的“盖头”，生动化的新闻标题能够激发读者掀开盖头的“欲望”，因此新闻要走生动和大众结合的道路，以生动化和生活化的标题展示新闻的内容，引导读者去深层次阅读和剖析新闻资讯。

2.品牌营销要满足消费者的“猎奇”心理

网络时代背景下，新闻资讯的价值和生命力在于内容即时性，并能够紧跟受众需求，剖新深层次的内容，自媒体品牌要保证新闻内容即时性，迎合受众的猎奇心理。在微博和微信时代下，新闻媒介生存的秘诀就是新闻传播速度，由于网络平台的传播势头迅猛，在短时间内就会完成信息网络层次的传递，自媒体品牌传播营销要时刻站在新闻事件的最前沿，将最新最前沿的新闻传输到媒介平台上，保证平台新闻信息持续更新，满足了受众群体的猎奇心理，对于提升自媒体品牌的价值品牌有很强的促进作用。

3.品牌营销传播要把握资讯潮流

当前社会是一个多元化的时代，物质生活水平提升满足了人们多元化的生活追求，因此自媒体品牌要体现传播特征时代性，把握资讯潮流。网络时代背景下的社会是一个多元化的社会，人们在海量的互联网平台上追求自己喜欢的事物，新闻媒体要摆脱单一化的新闻题材，打造多元化的资讯平台，新闻传播要覆盖整个社会。因此自媒体品牌也迎合新闻传播特征的时代性，策划时事政治、财富财经、思想知识、生活情调、体育运动等多方面新闻论坛，为不同职业、不同教育程度、不同年龄的受众群体提供新闻服务。再者传播特征时代化还体现在传播工具的升级，自媒体品牌要采用多元化的终端工具，在网页版官网的基础上，来着力开发收集APP软件、微信公众号、QQ公众号等传播载体搭建，让新闻资讯以更快捷、直观的方式呈现给受众群体。

4.打造媒体品牌文化导向

品牌文化是自媒体发展的精神动力，企业要构建媒体文化，打造行业内品牌效应。首先就是要改变媒体品牌文化氛围，将更加现代化的媒体品牌文化引入到企业中，要在企业中培育文化传承的生态环境，媒体品牌文化要侧重于市场发展的适应性，以文化应激励营销传播转变，把握转型升级与组织变革良机，提升媒体品牌文化，巩固媒体品牌文化的“软管理核心”地位，用优秀媒体品牌文化来导航和支撑企业战略目标，将企业品牌赋予更强的文化优势，提升企业在行业内的竞争优势。再者企业要注重品牌效应的带动作用，将优势品牌打造放在企业发展的首要位置，在信息化和网络化的商务模式背景下，优势品牌带动效应显著，因此企业要在保证产品质量的同时，强化品牌宣传，将品牌效能和企业产能结合在一起，打造一个文化色彩突出、区域特点鲜明、质量服务优质的行业品牌。

三、总结

总之，企业自媒体发展要借助网络平台，在网络平台下开展品牌传播，增强企业在行业内的优势。自媒体品牌营销传播要从新闻标题入手，增强品牌的网络传播性，同时要把握消费者的“猎奇”心理，满足受众群体的个性化需求，自媒体品牌营销立足点要放在新闻媒体时展的潮流中，掌握未来资讯潮流的需求，打造自身良好的品牌文化导向，增强企业自媒体品牌的影响力。

参考文献：

[1]龙桂杰.企业自媒体的营销传播策略[J].新闻与写作，2015（09）.

[2]王诗琪.企业自媒体品牌传播策略研究[J].新媒体研究，2015（15）.

[3].品牌会员自媒体营销传播体系构建研究[J].新闻大学，2015（03）.

营销传播策略篇6

关键词：啤酒品牌；整合营销；策略

中图分类号：F713.50 献标识码：A

一、引言

近年来，中国啤酒业取得了迅猛的发展，国内啤酒巨头不断加快了发展步伐，啤酒行业出现大规模的兼并、收购活动，形成了像青岛、燕京、华润、哈啤等超百万吨的大型集团。与此同时啤酒市场的快速发展引发了新一轮程度更加激烈的市场竞争，竞争的层次更加高深，品牌正在逐步取代价格竞争、产品竞争，成为最有生命力、最具差异性的竞争手段。从这一点来讲，中国啤酒营销已经真正进入品牌营销的时代。能否做好品牌传播，一个重要因素就是各种品牌营销传播资源有没有进行有效地整合。

整合传播(Integrated Marketing Communication, IMC)是上世纪90年代中期以来营销传播界最热门的研究课题，被认为是当今信息社会最有效的传播工具和方法，也是品牌传播、品牌形象塑造最有效的手段。整合传播理论认为所谓整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，而传播工具的整合主要指广告、公关、直销营销、活动营销、销售促进等营销传播工具的组合和利用；而传播过程的整合是指在不同时空的传播过程中，保持品牌信息的一致性。

二、啤酒品牌整合传播策略

1.广告策略

第一，广告投放规律主要结合啤酒品牌广告投放规律，以形象广告为主，保持较大的广告投放量，重视广告对啤酒消费的拉动作用，用形象广告来树立形象，提高啤酒品牌知名度和美誉度，发挥形象的拉动作用；与此同时以产品广告为附，针对具体产品进行内容策划。对于广告投放的时间，依照中国大部分地区消费者的消费习惯，夏季是啤酒消费的主要季节，根据历年各月广告投放次数的分布来看，从3月开始，啤酒广告呈现出上升趋势，特别是3月至4月的拉动速度非常快，到6月份达到顶峰，7月份已经逐渐开始回落，从8月到9月的下降速度也同样很快。所以投放集中在啤酒消费的旺季时间，比如重大节假日、夏季等啤酒消费旺季时间，其他时间分布比较平均。

第二，对于广告手段需要综合运用电视、报纸、pop、公关促销等多种手段，同时注重短期就能见效的终端pop促销，针对经销商以专业杂志广告、新闻报道支持、销售激励为主要手段。比如在啤酒的消费场所，可以设置随处可见啤酒的广告宣传品，或者海报，或者遮阳伞等等，这些现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激消费作用。

第三，啤酒品牌的广告创意主要通过具体产品定位来体现，具体的设计要求首先突出啤酒品牌的核心品质，以最平易近人的述求方式表达出来，塑造啤酒品牌的个性形象，增加啤酒品牌的亲和力。其次广告具体的情节创意手段改变以往传统的打断式广告，变为融入式广告。啤酒的消费本质上是一种品牌消费，产品只是一种载体。因此啤酒广告传播必须将具体的产品品牌的核心价值，品牌文化以及产品个性诉求有效的传递给消费者，利用融入式广告可以将形象的画面、声音、故事情节融入广播、影视剧、各类节目以及其他品牌文化相近的产品广告中，将势必大大的提高啤酒广告传播的有效性。

2.公关策略

（1）公益赞助。在英国，“国际调研机构”1997年为“社区商务”机构做的研究表明：86%的消费者对那些为使世界更美好而举办公益事业的公司印象比较好。赞助公益活动已经成为十分有效的公关手段，有利于将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为文明的慈善之举，对啤酒品牌的推广也是首选之举。

（2）体育营销。啤酒与体育赛事似乎有着天然的联系，体育赛事能营造一种激情文化，体育、运动、啤酒、男人，这几乎形成啤酒品牌体育营销的完美组合。在2008年北京奥运会的大背景下，通过赞助体育赛事提升品牌价值，塑造品牌的强势地位，这应该是中国啤酒企业结盟体育赛事的最好时机，啤酒企业理应充分的把握这一品牌传播的绝好途径。

（3）新闻事件传播。企业应有计划、有目的、主动向电视、报刊、杂志等媒体信息，争取被其采访，设法让其刊登、播放有利于企业形象、品牌形象的报道；定期或不定期向记者提供报道资料通稿，邀请媒体到企业参观、采访。企业可以利用公众关心的话题，组织相应的活动，引起社会公众及目标受众的共鸣，以此建立良好的企业形象。比如企业重大纪念活动庆典、举办或冠名各类研讨会、演讲会、论坛、高峰会、博览会以及文艺晚会等。

（4）危机攻关。当啤酒品牌的竞争者在公关上出现纰漏的时候，应急时利用竞争对手的危机进行公关出击；同时应积极的应对自身可能出现的危机,比如质量问题、服务投诉、甲醛事件等等，企业应该抓住一切有利机会，找寻公关契机，尤其在品牌营销传播方面应主动出击，尽量减少事件对品牌形象的危害，提升公众满意度。

3.促销策略

(1)确定活动主题。啤酒选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑具体的啤酒特色、啤酒品牌文化、企业战略，同时还要考虑活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。促销是一个非常系统化的市场操作，要求每一个阶段内容的实施都要达到一定目的。每一个内容都要详实，富有意义，便于操作，富有科学性，而不是一次偶然的事件。

(2)包装活动过程。在确定了促销活动主题之后，要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。比如，将主题促销行动包装成庆祝建厂周年、迎奥运、高考助学、回报消费者的公益行动等，引起轰动后，将会极大的提升啤酒品牌美誉度。

(3)创新促销。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法？选择什么样的媒介炒作？这些都意味着不同层次的消费者接受程度和促销效果的不同，所以在促销实践中针对目标消费群，企业往往也会选择其中一种作为主要的传播手段，而以其他手段作为辅助。例如：样品分送（派赠）、跟访调查、文艺表演等，利用媒介宣传啤酒，或用优惠券、礼金券、小赠包等买赠活动吸引消费者或以奖金赠品来引起消费者注意增加买卖量。

4.网络营销策略

在网络营销的设计首先针对啤酒品牌的目标消费群，建立公司品牌的网站，在这中间除了必要的推广链接外，实行网站开放，设计适宜的方式进行免费电子商务，增多可以选择的酒品，增加人气、繁荣网络市场；同时选择大众喜欢或经常浏览的网站，以不同的方式吸引他们参与，迎合消费者心理需求及兴趣，达到广告的目的。比如设立啤酒网络店铺，以及会员俱乐部，在企业网站上给消费者提供了更多的手段以支持“互动”，如为顾客建立在线社区，包括建立聊天室、公告板等。最后应及时建立顾客数据库，利用其在线宣传所得到的信息或资料，全面、及时、准确地收集顾客信息，并以科学的方法进行分析和动态处理，让信息“活”起来，了解顾客对啤酒品牌的看法，实现啤酒品牌营销传播的全面提升。

作者单位：陕西工业职业技术学院工商管理系

参考文献:

[1] 叶茂中.拿什么赢得战争？――浅析06年啤酒品牌竞争[J].广告大观，2006，（4）：61-63.

[2] 冯玉.多角度“融入”广告让商家不白花钱做[J].现代营销(经营版)，2007，（7）：64-65.

[3] 阎治民.啤酒品牌营销，想说爱你不容易[J].广告大观综合版[J]，2006，（4）：67-69.

[4] 李忠宽.品牌形象的整合传播策略[J].科学管理，2003，（4）：63-66.

[5] 袁桂芳.中国企业品牌整合传播策略[J].管理与财富, 2003,(6)：21-25.

[6] 曾朝晖.品牌15步法则[M].中华工商联合出版社，2004.275-325.

营销传播策略篇7

关键词：微博营销；六度空间；长尾理论；RRAC法则

中图分类号：G206.2文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2011）12-0275-01

一、微博营销概述

微博是指一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台。用户通过手机、即时通讯软件(如MSN、QQ、雅虎通等)、电子邮件、网页等方式将140个字以内的信息发给自己的订阅者。微博集中了手机短信、即时通讯软件、社交网站和博客的一些核心功能。微博在我国现在主要有纯微博阵营、门户阵营、媒体阵营、行业阵营等形式。

所谓微博营销是指企业利用微博的手段，在特定网络社区中进行信息、品牌展示、用户交流、客户关系管理等一系列营销行为，实现营销目标的网络营销策略。调查显示，微博用户中有近九成是博客用户、八成是社交网站用户，与博客、社交网站具有很高的用户的重合比例，用户使用目的上具有一定的相似性。但是微博对用户的粘性更强，用户访问频率明显高于用户对社交网站和博客的访问频率，并且在用户使用微博后，减少了登录博客、社交网站的次数。因此，微博营销正在成为超越博客营销和社交网站营销，具有巨大潜力的营销策略。

二、微博营销的理论基础

1.社会学中的六度空间理论

社会学中的六度空间理论指出，任何两个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，即通过六个人就能与任何一个陌生人建立关系。六度空间理论说明了社会中普遍存在的“弱纽带”，但是却发挥着非常强大的作用。通过弱纽带人与人之间的距离变得非常“相近”。微博的存在使人与人之间的沟通和联系更加紧密，人际关系学的研究表明，网络时代每个人平均认识250个人，其六度远远超过地球总的人口。

2.经济学中的长尾理论

经济学中的长尾理论指出，与80/20法则不同，企业不能只注重头部的作用，“尾巴”的作用是不能忽视的，众多小市场汇聚起来具备与主流大市场相匹敌的市场能量。在网络营销中，虽然暂时传统主流媒体占据主导地位，微博只是补充。但微博的多级传播影响力会随着技术和传播环境的发展不断蓄积，最终会构成蕴含巨大的传播影响能量的尾部。从内容上看，微博虽然只有短短的140字，但是每条微博后面的评论，回复和转发都是一条具有每个微博用户独特特征的尾部，当被不同用户赋以价值的各种内容聚合在一起组成长尾，就会产生强大的效应和无穷的价值。

三、微博营销的优势

(一)可计量

与传统营销相比，微博营销具有更为精准的可计量优势。在微博内容影响力的评估上，企业可以计量出微博的曝光数和眼球数。其中曝光数是参与者所有粉丝数与转发该条微博的参与者的粉丝数之和，而眼球数则是从深层数据分析中得出的微博真正被浏览的次数的统计数据。通过曝光数和眼球数的计量，可以分析出哪些类型的微博是容易被转发的、哪些是容易被评论的，从而分析出容易被转发或评论的热门微博的属性。同时通过计量工具，企业还可以迅速判断出一个账号是机器注册生成或者是真人注册但已放弃的僵尸粉，判断出一个账号有无商业上的广告价值。

(二)速度快

随着时代的发展，消费者的生活节奏越来越快，来自各种渠道的信息充斥整个空间，往往会给消费者带来无所适从的感觉。传统营销信息传播渠道存在诸多中间环节，漫长的时间差降低了效率。与此相比，微博的即时功能缩短了信息传播的周期。另外，微博用户信息每条不超过140个字符的限定，决定了用户不必长篇大论，不必担心自己的文笔，可以随时随地记载自己的行踪。任何人都可以便捷的任何信息。同时，简短的信息含量也降低了读者的阅读难度，增加读者的阅读兴趣和传播兴趣。因此，一条企业精心设计的微博可以在极短时间内通过用户的互相转发，传达到微博覆盖的每一个角落。

(三)成本低

企业要想在传统的媒体上产品广告或者形象广告都需要相当大的费用。但目前国内微博建立营销平台的成本几乎为零。几大门户网站现在仍然允许企业用户以自媒体的身份建立营销平台，允许企业产品广告和公关活动广告，不收取任何费用。这样，只要粉丝具有一定的数量，随着新消息的，受关注程度也会一直增加。微博营销裂变式的信息传播方式使得企业广告的效果不输于传统媒体。而这种推广方式，既省去了企业大笔广告费用，也无须经过各级部门程序繁复的审批，节省了时间成本和货币成本。此外，微博营销主要靠网友之间互相传递，较传统的媒体广告、电子邮件而言，成本相当低廉。

四、微博营销的传播策略

(一)选择合适媒介，实行精准营销

与传统营销的市场细分理论一样，微博营销首先也要识别目标顾客，并根据目标顾客的兴趣爱好、性格、收入等属性识别不同的细分人群，实行精准营销。目前在中国微博领域的四大门户网站各有自己的目标顾客和独特的优势：其中新浪网的名人效应成果明显，人气最旺，而人气正是左右微博影响力的最关键一环。新浪微博的参与群体主要是精英阶层和工作人群，群体的语话权较大；腾讯网优势则是基于QQ用户的丰富资源，早在腾讯QQ2010体验版中，微博功能就已经被整合，QQ客户端结合手机端，覆盖面极大。腾讯微博的参与群体主要是学生和年龄较低的人员；搜狐网的优势则在于草根微博和校园微博的建设。从一开始，搜狐微博就和旗下白社会以及Chinaren挂钩，发挥校友群体的优势；网易网的微博优势在于MSN的导入形成了较大的影响力，网易微博的参与群体主要是商务人士。因为四大门户网站的参与群体和优势各不相同，企业不应盲目的选择微博阵地，而需要根据自己企业的目标市场和品牌定位，精心选择四大门户网站的一个或几个进行微博营销，实现传播策略的精准营销。

(二)计量粉丝质量，寻找意见领袖

通过对微博群体中关注数、粉丝数、微博数、质量数、活跃度等计量，可以筛选出最希望互动的意见领袖。同时对于活跃度的检测，可以鉴别出僵尸粉丝的数量。在粉丝相关性分析上，通过对粉丝性别、地域、标签的统计，界定出粉丝的兴趣点，增加对粉丝的粘性。同时，微博上的沟通、交流是以圈群为中心的，其中包括以朋友、熟人为主的个人关系群；以关注主题为主的共同爱好群；以自我提升或工作合作为主的行业群。意见领袖就是在上述的群圈中发挥重要影响力的人，他们因为具有较强的综合能力和较高的社会地位而被消费者认同。通过对于粉丝质量的计量，可以寻找出意见领袖。

(三)运用PRAC法则，进行关系管理

PRAC法则即Platform(平台管理)、Relationship(关系管理)、Action(行为管理)、Crisis(风险管理)，是从微博实践中提炼出的企业微博整合营销理论。首先在平台管理上，企业需要建立多种微博账号，不同的企业微博承担不同的传播功能。PRAC法则倡导建立“2+N微博矩阵模式”，即以品牌微博、客户微博为主平台，补充添加运营领导员工微博、粉丝团微博、产品微博及活动微博等，这样才能全面满足消费者的不同需求。其次在关系管理上，企业需要整合意见领袖、媒体记者、编辑和媒体本身的多种力量，建立好企业微博与媒体微博的关系、企业微博与意见领袖的关系、企业微博与粉丝团的关系。再次在行为管理上，企业需要采用引起注意、品牌推介、产品销售和活动推广等营销方式，分阶段进行营销传播。

(四)多种渠道融合，进行整合营销

企业必须在统一的营销主题下，将微博营销渠道与企业自办网站、社交网站等其他营销渠道在技术、所有权、媒介战术性、媒体组织结构性、新闻采访技能、新闻叙事形式六个层面进行深层次的整合，才能达到最佳效果。媒体的自办网站因为其功能完善而平均，可以作为最基础的信息查询平台，将新闻及其相关背景信息整合起来，如果读者希望了解事件的全貌和清晰的资料，可以在媒体自办网站上找到答案。社交网站由于互动性较强，而且网站本身带有投票等功能，因此除了作为新闻实时的评课，也可以作为信息反馈的平台，收集民众意见。微博由于字数的限制，可以作为即时新闻的平台，而且由于微博的语言风格较为多样，可以多用评论的方式阐述新闻，再对受众的评论加以综合论述，达到加强与受众情感和关系维系的效果。通过以上模式，三种营销渠道相互独立又实现优势互补，在品牌影响力的传播方面，比单兵作战耗费更少的资源，却能取得倍增的效果。

参考文献：

[1]卢金珠.微博客传播特性及盈利模式分析[J].现代传播,2010(04).

[2]王佳.“微博”营销的风险与机遇[J].企业科技与发展,2010(15).

[3]杨宇良.小微博大价值[J].通讯世界,2010(1).

[4]孙擎.浅谈国内微博营销面临的挑战[J].中国商贸,2010(8).

营销传播策略篇8

整合营销传播不仅考虑的是销售职能在传播过程中的作用，注意将产品、人员、广告、促销等职能内因素协调一致，更是要其他部门也都接受以消费者为中心的观念，从产品的研发、生产到销售和服务都最大限度地为消费者考虑。

美特斯邦威品牌自1995年创立以来取得了一系列的成就，多次跻身中国服装行业百强，曾荣获“中国青年最喜爱的服装品牌”、“中国女性消费者最满意的品牌”等诸多称号。在美特斯邦威的成长道路上，一直离不开远见卓识的营销传播。可以说正是整合营销传播的成功运用成就了美特斯邦威的不走寻常路。分析美特斯邦威的整合营销传播策略，也可以给诸多国内服装品牌提供一些思考和建议。

1 品牌定位

美特斯邦威品牌定位于16至25岁时尚而有活力的年轻人，倾力打造的是“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”。这一点从其看似西化的品牌名称就可以看得出来。在“美特斯邦威”这五个字中，每个字都代表着品牌的一种特性：其中，“美”是指美丽，时尚；“特”是指独特，个性；“斯”是指在这里，专心，专注；“邦”是指国邦，故邦；“威”是指威风。独特的品牌名称正说明美邦专注于为消费者提供时尚个性的服饰，立志成为中国休闲服饰的领导者，以扬国邦之威。美特斯邦威还用自己设计的广告语“美特斯邦威，不走寻常路”为自己塑造了桀骜不驯的性格。这一切，都在消费者心目中造就了美特斯邦威年轻时尚特立独行的品牌形象。

2 产品关注

为了让产品引领时尚，符合品牌的前卫形象，美特斯邦威早在1998年就在上海成立了产品设计中心，还从法国请来一位顶级服装设计师担任集团设计总监，建立培养了一支具有国际水准的设计师队伍，与法国、意大利、香港等地知名设计师展开长期合作，每年设计服装新款式3000多款。美特斯邦威对产品的关注还体现在对休闲装市场进行细分，针对T恤、牛仔、羽绒服三个目标市场分别建立MTEE、MJeans、M.Polar三个产品类别，这三个产品系列分别树立了自己在各个品类专业而又时尚的产品形象。

3 形象塑造

美特斯邦威对品牌形象的塑造一直不遗余力。在明星代言上，美特斯邦威在不同发展阶段先后花重金聘请了郭富城、周杰伦、潘玮柏、张韶涵等当红明星为品牌代言，切合品牌形象的明星和大规模的广告投入让美特斯邦威从品牌建立之初就站在了行业的前列。在品牌发展壮大之后，美邦集团将更多的注意力放到了与消费者接触最多的专卖店，耗资一亿多元建立了一个系统使总部大厦可以随时调取系统内各地任意一家专卖店的实时图像，通过这个系统，美特斯邦威可以集中管理全国各地的旗舰专卖店，随时掌握各地专卖店是否做到了统一形象，统一宣传。

4 文化沉淀

文化是一个企业内在的特质，只有通过文化的整合才能将企业糅合成一个整体。为了凸显文化的内涵，美特斯邦威投资两千多万元建成国内首座民间服饰博物馆，藏有从元朝至今服饰文物共五千余件，服饰博物馆的建成为企业的国际化之路注入了强大的文化力量。美特斯邦威还在企业内部建立了员工俱乐部，创办了《邦威报》。为了培养员工和加盟商的职业素养和综合素质，美特斯邦威甚至建立了自己的企业大学。深厚的文化沉淀成为了美特斯邦威发展不竭的动力。

5 营销创新

做好了内部的整合企业最需要解决的就是对外的营销。在营销方面美特斯邦威一直不缺乏想法：当年选秀节目方兴未艾，美特斯邦威重金赞助上海东方卫视的“加油！好男儿”节目；在3D立体电影横行之际美特斯邦威又制作出自己立体炫酷的官方网站。在诸多营销活动中最惹人注目的还是2009年美特斯邦威公司与好莱坞派拉蒙公司合作。在影片《变形金刚2》中植入美特斯广告，结合户外广告、校园媒体、电视广告、杂志、QQ秀等线上线下的营销活动，美特斯邦威创造了每两秒钟销售一件衣服的奇迹。