营销知识管理范文

营销知识管理范文第1篇

一、企业营销管理中知识管理的含义

企业管理是对企业中人、财、物及事的管理，就是对他们进行科学合理的组织利用。在知识经济时代的今天，企业管理不能仅仅只靠技术和设备，而更重要的是要对“人”及人所具有的知识进行科学管理，这样才能使企业在众多竞争者中脱颖而出，实现持久发展。企业管理中的知识管理，就是要深入挖掘人的才能及潜力，充分激发人在工作中的积极性和创造性，使企业中人的才能得到最大发挥，创造财富，提高企业经济效益及核心竞争力。

二、知识管理应用于企业营销管理中的重要性

在我国，多数企业目前的工作重点之一就是做好企业中的知识管理工作，企业营销知识管理有以下几方面优势。第一，可以有效提高企业的创新能力。知识管理就是对人的管理，确切来说就是对人的才能及创新意识的培养。在目前市场经济这个大环境下，企业要想在众多的企业竞争中立足与发展，就要重视对员工创新能力的培养，员工创新能力有了提高，在产品研发过程中就会有更多的创新意识及丰富的创造想象力，利用创新思维开发出来的产品才会更加具有竞争力。第二，可以有效提高企业的适应能力。随着市场经济的不断发展，市场情况瞬息万变，因此企业必须要及时对市场进行调研，及时准确的获取市场信息，了解市场变化情况，然后从企业自身情况出发，按照市场需求对资源进行重新分配整合优化，以提高企业应对市场变化的适应能力。此外，知识管理通过对人的管理，可以有效提高工作人员的业务水平及综合素质，能够及时对市场变化做出准确判断，全面提升企业应变能力。随着时代的进步，知识在企业的发展中有着十分重要的作用，在企业营销管理方面，更需要知识管理的运用，及时培养创新能力及对市场变化的应对能力，并相应对营销方式及营销思维进行更新，才能在激烈的市场竞争中逆流而上，提高企业竞争力及经济效益。

三、知识管理在企业营销管理中的应用分析

企业营销是否得当是企业生存与发展的决定因素，所以拥有一套科学先进的营销管理模式对企业的发展十分重要，为了顺应知识经济时代的到来，一种新的管理理念——知识管理应用于企业营销管理中可以给企业创造更大的财富，实现企业价值及利益最大化。

1.明确知识管理在企业营销管理中的重要性。传统的营销管理重点在于对企业的硬件等有形资产的管理，而对知识的管理没有关注和重视。随着市场经济竞争日趋激烈化，知识及人才对企业的发展影响程度越来越高。如果一个企业不重视对人才的培养及对知识的运用，在营销管理中，不注重对知识的管理，那么就不能及时观察到市场的变化，进而导致不能及时转变营销策略，致使企业在市场竞争中处于不利地位。因此必须要认识到知识管理在企业营销管理中的重要性，才能沉稳的应对市场竞争，增加企业经济效益，促进企业持续健康发展。

2.注重在营销过程中对知识的获取及加工。知识管理主要是由获取知识、传递知识和使用知识三方面组成，缺一不可，构成了知识资源在企业中流转的全过程。知识管理首先要做的就是要注重对知识的获取和加工，简单来讲，就是要及时观察到市场变化，并从中获取新的知识进行加工处理，整理成一套新的与实际市场情况相适应的管理及营销方案。具体来讲，在管理方面，应完善员工工作记录及人员考核，重视对员工建议及工作情况的整理，重视客户各方面资料的收集整理，通过各种方式强化客户关系管理，建立与客户沟通的有效机制，建立对市场变化及与客户沟通情况的灵活反应机制，积极通过网络，市场调研等各种渠道，更新现有知识储备，改进传统及旧的工作方式及管理措施，引进先进技术设备专业人才，借助新近的信息技术，对知识库进行数据共享，保证数据分类准确清晰，实现企业整体知识库储备更新，利于员工之间进行信息交流及相互学习提高，从而促进企业发展。

3.强化对营销人员综合素质的培养。知识管理最主要的就是对人才的培养，主要包括：培养营销人员洞察市场的能力，能够及时准确的收集、组织、整理加工及利用信息的能力；培养具有了解营销知识和信息的特点、结构的能力；培养分析和传播技术知识的能力，能够综合全面的了解客户需求；培养营销人员自身各种综合素质，比如学习能力、理解能力、沟通能力及创新能力，能够更好的和客户进行沟通，传播企业文化，既能加强客户对企业的了解，营销人员也可以通过与客户的沟通了解客户真实需求。因此，若想在市场营销中将知识管理的作用发挥出来，企业就必须尽可能的培养知识面宽、业务能力强及工作效率高的综合素质能力强的知识型营销人才。

4.建立创新的市场营销文化，加强对外宣传。知识不是一成不变的，而是在交流和学习中不断丰富和创新。建立创新的市场营销文化就是讲创新的营销知识运用到实际中去，在企业内部加强对新的营销知识及营销文化的宣讲及传播，营造知识管理营销氛围，建立现代企业文化，使员工对新的市场营销文化深入理解并学习认可营销知识管理理念，充分调动企业员工创造的积极性，建立企业内部知识库，形成知识传播和共享的工作环境，创造知识交流和积累的环境。此外，在营销过程中，应积极运用创新的知识储备，进行产品技术的革新，制度创新及管理创新，并加强对外宣传，包括对企业形象、产品及服务的宣传，让更多的客户了解企业现代文化，树立良好的企业形象，增加产品和服务的知识含量，用知识吸引顾客，才能拥有更多的客户群，才能为企业创造更多的效益，从而推动企业不断向前发展。

四、结语

综上所述，在知识经济时代的今天，企业必须要摈弃传统的旧的营销管理模式，积极探索和实践知识管理这种新的营销管理方式，通过强化知识管理的重要性，培养企业营销人员获取及整理知识信息，传递信息及使用知识信息的能力，不断进行知识的交流与创新，提高综合素质，在企业管理中建立营销知识管理框架，才能提高企业应对市场变化的适应能力及竞争力，提高经济效益，促进企业长远发展。

营销知识管理范文第2篇

1.1有利于提高企业的创新能力

知识管理的核心是培养人的创新能力，给社会提供更多的创新型人才。创新人才首先要具备一定的创新意识，不断地追求创新、推崇创新，及时更新创新的观念和意识。第二点需要一定的创新思维，具有敏锐的观察力，丰富的创造想象力，独特的知识结构等。三是具备一定的创新技能和创新情感和人格。随着科学技术的不断进步，市场经济竞争力逐渐提高，产品更新的周期越来越快，企业若想在激烈的市场竞争中立足与发展，就必须顺应时代的要求，掌握社会所需要的先进科学文化知识，采取知识管理来激烈和培养新思想和新方法，激发工作人员的工作主动性和创新性，不断研发企业新产品，提高企业的竞争力和创新能力。

1.2有利于提高企业的适应能力

随着我国市场经济的不断发展，企业若想在激烈的竞争中站稳脚跟，不被淘汰，就必须对瞬息万变的市场及时做出正确的应对，遇到问题及时且妥善地处理。企业通过知识管理对知识进行积累、存储和使用，帮助企业在市场变化时，及时地获取市场信息，然后根据企业自身的实际特点，重新整合配置资源，优化企业的资源配置，提高企业的适应市场的能力。同时，知识管理还可以提高工作人员的业务水平和素质，对市场的变化作出正确的判断，不仅便于企业的管理，还可以全面提升企业的应变能力。

2、知识管理在企业营销管理中的应用

近年来，随着市场经济竞争力的日趋激烈，各种生产要素已经不能承载企业快速增值的使命，因此需要引入知识管理，为企业增加新的增值要素。企业营销在企业中占据着不可或缺的作用，如果没有营销或者营销不当，企业的收入就会非常少。所以一套先进的营销管理模式直接决定着企业的生存和发展，把知识管理引入企业的营销管理，形成知识营销管理过程。知识营销的实质就是企业通过知识的创新和应用来创造更大的企业价值，实现企业和顾客的价值最大化。

2.1明确知识管理在企业营销管理中的重要性

过去传统的企业营销管理的重点在企业的有形资产上，企业的知识资源的管理往往被管理者忽视。随着社会经济的发展，知识资源已经成为企业营销管理中最重要的资源资产。如果一个企业在营销管理中，不能及时地更新营销知识，总结营销经验，很难在市场竞争中占据一席之地，只有认识到知识资源对企业营销的重要性，才能提高企业的经济效益，有利于知识管理的顺利建立和实施。例如，中国最大的日用消费品公司———宝洁公司，运用知识管理进行营销管理，使得公司在不同品牌的建设上得心应手，打造出更多消费者青睐的日用品。

2.2创造有利于知识传播和共享的环境

知识管理不仅仅是简单地管理现有的知识资源，更重要的环节应该是改善外部的环境，创造一个利于知识传播和共享的环境，营造出知识交流和积累的环境。在企业的营销管理中，可以通过人与人交流过程中，经验的不断交换和积累、更新，自然而然的在企业内部形成知识传播和共享的工作环境。这样就能实现企业员工和市场之间全面及时的信息沟通，最终形成一致的顾客价值意识和企业价值意识。营销部门进行调研、收集信息，对已有的信息进行分析判断，确定市场的需求，这个过程已经把知识管理无形地贯穿于中，使企业的员工敢于突破传统的营销模式，挑战自我，达到最好的营销效果。例如安利，一个依靠直销取得成功的日用品企业。在安利的销售队伍中，他们会每周定时定点的聚会，交流分享自身的工作经验；他们还会跨地区的进行交流活动，并邀请杰出的人进行演讲报告。这样的运作方式，不仅保证了销售经验的传播，还加深了他们强烈的工作动力。

2.3建立适合企业的组织结构

若想知识管理较好地运用于企业营销管理，就必须根据企业的实际情况，建立适合企业特点的组织管理结构。企业可以在营销管理体系上，对知识管理建立专门的机制，赋予原先管理机构新职能，提出更多的知识管理理念，对营销模式进行重新规划和管理，创造出更大的营销价值。在微软，软件的开发和销售都非常成功。微软成千上万的软件开发、销售工程师因有效地组织管理结构，使他们的工作变为一种自觉、积极的性质，而不是机械化的作业，以知识资源等无形资产为主要动力，使微软成为了计算机行业最成功的企业。

3、结束语

随着社会经济的不断发展，企业发展的环境是潜移默化的，致使企业的发展管理模式也发生了变化。从知识管理角度出发，将知识管理应用于营销管理实践中，明确知识管理对企业管理的重要性，提高知识管理意识，创造知识传播和交流的环境，利于企业进行营销知识的共享和累积，提高营销意识和效果。同时，企业应该建立适合企业的知识化营销管理结构，保证企业营销知识链的知识动态流动，帮助企业做出正确的抉择，全面提高企业的竞争力，实现企业最大的经济效益。

营销知识管理范文第3篇

在知识经济的社会中，占主导地位的将是以创造、传播和应用知识为主的知识型企业。而在知识型企业中，一项很重要的工作就是知识管理。知识管理的目标是创造和利用各种知识（包括显形和隐形知识），并使知识为整个企业所共享。在知识型企业中，知识管理是通过改变企业员工的思维模式和行为方式，建立起知识共享与创新的组织内部环境，从而运用集体的智慧提高对市场的应变和创新能力，最终达到组织的获利目标。

在现代市场中，一种受广大消费者欢迎的产品或服务实质上就是技术知识和营销知识较好结合的产物，从这个角度上来看，实际上，客户也就是企业的创新者。因此，有远见的企业一般都十分重视自己的客户，把客户作为合作伙伴，注重提取和应用有关客户的对企业有用的知识。

一、营销部门的知识管理

营销是现代企业运行的一个重要环节，特别是在知识经济时代的哑铃式知识型企业中，营销环节已同创新设计一样成为企业最重要的环节，它是知识型企业与外界（市场和客户）建立联系的一座桥梁。

在企业中，营销部门作为直接与客户接触的最重要部门，掌握着大量第一手的客户信息，这些信息中有的能对企业的发展起指导作用的，如客户对企业的产品及其服务的渴望、需求或建议，有的是对企业有利于提高客户忠诚度的客户商务信息。因此，对于企业来说，如何更好地在这些信息中提取知识，并在全企业中传播和应用好这些知识就显得至关重要。由于这些工作是通过营销部门来完成的，因此，这里就把它称之为营销部门的知识管理，它就是从客户开始创造知识（生产），并将知识传播至整个组织（传播），最后将知识融于企业的产品、服务之中（应用）的一个过程。

现代社会是一个物质充分富裕的时代，而大多数客户又受过良好的教育，接触了大量的外界信息，并且有独立思考问题的经验，因此，营销部门如何让这些新的客户群在买方市场的情况下对企业的产品或服务产生兴趣就成为一个非常紧迫的问题。营销部门根据企业的产品开发出客户感兴趣的知识并加以扩散将是知识型企业营销部门知识管理的另一个重要的方面。

从这个角度来看，知识型企业同客户间的知识流动是双向的。

二、营销部门知识管理的分类

根据知识流向我们可以把营销部门的知识管理分为两种类型。一种是营销部门从客户得到知识，以在企业中传播和应用的过程，这种我们可以把之称之为内向型知识管理；另一种是营销部门整理和开发关于企业产品的知识，再散播给特定的客户，以给客户施加对企业有利的影响的过程，这种我们可以把它称之为外向型知识管理。

⒈内向型知识管理

内向型知识管理就是营销人员寻找客户行为和属性间的联系以及他们在与客户交往过程中得到的经验等知识，并把这些知识传播、应用于企业创造价值的这样一个过程。而如何从客户处获得知识是这个知识管理过程的核心。

应该说，这样一个从客户流向知识型企业的过程中，所包含的知识是多种多样的。这里举典型的四种。

（）从客户的购买行为中找到彼此间的联系（即对企业经营有用的知识）。一个典型的例子就是美国的营销人员在一家超市连锁店调查发现，啤酒和尿布的销售量之间存在着某种关系，把它们放在一起出卖能使得两种不同类型的产品的销售额同时得到了增加。

（）整理客户对企业产品或服务的意见或建议，从中找出可以指导企业改进或开发产品的知识。这个过程对于知识型企业来说是非常重要的，因为客户是同企业产品或服务关系最紧密的人，因此对于产品或服务他们才具有最大发言权，同时他们的思想往往具有很大的创意。因此，可以说只有客户的想法和渴望才是工程师产品创新和技术创新的最好的动力和源泉。

如果营销部门能够及时的从客户那里找出知识并反馈给工程设计、制造、和服务部门，那么，就可以得到下一个产品的新创意，而且该产品具有较好的市场前景。

从另一个方面说，营销不能仅仅作为单方面的谈话者，而同时应作为一个积极的听众。客户希望别人倾听他们，并且希望被重视。因此，如果企业能认真倾听客户的意见或建议并适当地加以利用，还能大大地提高客户对企业的忠诚度。

（）寻找并分析潜在客户的属性建立客户数据库。如果企业能够对每一个客户都有一个全面的了解，那么针对客户的特点去开发畅销的产品就不再成为难题，所谓知己知彼，百战百胜就是这个道理。因此，在企业中建立一个内容充实及时的客户数据库是获得市场的一条较好的途径。营销人员可以通过各种方式获得客户的个性、脾气、喜爱、习惯，甚至小孩的姓名等信息，还有有关客户的商业信息，这样就可以针对客户各自的情况开发合适的产品或服务。

（）营销人员在与客户交往过程中获得的经验和教训。在工作中所获得的经验和教训是企业的一种很重要的知识。营销人员在与客户面对面的接触，把自己的企业或企业产品推向给客户的过程种，总会碰到一些自己一项不到的事情，也往往就是由于这些意外的事情使得自己在与客户的交流过程中未能达到理想的效果。因此，营销人员应定期举行营销心得交流会，共同交流和探讨与客户交往中碰到的问题，这样就能在如何选择客户和如何与客户交流上得到好的经验和教训，以有利于下一次同客户的交往。

⒉外向型知识管理

知识从知识型企业流向客户的知识管理过程，应该说，这种知识流向在以前往往被大多数企业所忽视，因为大多数企业只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能获得效益但又很有潜力的方面进行投资。

企业营销部门专门针对客户而开发有关企业或企业产品的知识，并通过各种方式进行扩散，让最大多数潜在客户共享这些知识，这样就能很好地培养客户对产品或企业的好感，并大大提高客户对企业的忠诚度。

恒源祥绒线公司是世界最大的绒线生产基地，它们比较早地就开始认识到了可以通过知识去影响客户而提高企业的市场占有率。营销人员在各类聘请的专家的帮助下对绒线和智力开发的关系做专题研究，初步结果表明，绒线编织有利于沟通感情、锻炼意志、提高儿童智力水平；还作了研究绒线编织与预防老人痴呆症等课题。通过这样的研究，恒源祥绒线公司获得了许多关于企业产品内的客户感兴趣的知识，并加以积极的宣传，这样大大地提高了恒源祥绒线公司在市场中的地位。

又如上海交大昂立公司一贯坚持以科普为先导的营销特色，注重开发关于自己产品的一些有利于客户的知识，创造性地率先提出并实施知识营销。它们着力于深入浅出地向大众传播关于自己新产品的科学技术，以及它们对人们生活的影响。通过这样的科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，进而萌发对新产品的需求。同时它们还广泛地向市民赠送生物科学保健书籍，并通过媒体举办科普知识竞赛。正是由于它们注重了这种外向型的知识管理，使得上海交大昂立公司在市场中建立了很高的信誉，从进一步提高了市场的占有率。

三、面向知识管理的营销部门所需要的转变

⒈思想上的转变。

对于知识型企业的营销部门，销售产品已不再是其工作的唯一目标，而要把企业与客户之间的知识传递作为一个重要的任务来抓。要在思想上形成一个明确的观念，那就是自己是企业与客户间的桥梁、是企业通过知识而创造并获得价值的催化剂。营销部门不仅仅要把客户对企业经营有利的知识传递给企业，同样也要努力挖掘与企业或企业产品有关的知识并扩散给自己的潜在客户，在客户的心理上形成对企业有利的影响。

⒉知识管理工具的转变。

现代社会，在世界的各个角落每天都在产生大量而又杂乱的信息。因此，如何在如此庞大的信息中找出与企业有关的知识是一个很迫切的问题。传统的的通过手工去搜寻信息的方法无论在空间距离还是速度上都不能满足企业参与全球竞争的需求。幸运的是，信息技术和网络技术的发展为知识管理提供的良好的手段。

营销知识管理范文第4篇

市场营销知识管理含义

在知识经济条件下，营销组织的工作对象就是客户（包括合作者、分销商和顾客等），并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。

第一，市场营销知识管理成为营销组织赢得竞争优势的工具。组织的各层管理者和基层员工都要掌握组织运营资料，并搜集客户、合作伙伴以及竞争对手的各种资料，加以过滤、文档化，以利于创造顾客价值的信息的传达、共享和创新。

第二，信息技术的运用改善了营销组织的结构，使员工和管理者的接触、联系、交流等更加频繁，同时标准化的工作让位于信息技术的采用或者其他的流程（如ERP管理等）。

第三，为了对市场环境和客户需求进行快速的掌握和利用，需要对营销组织的内外部知识资源进行有效的使用，即培养创新营销人才和开发客户知识资源，以期获得更大的回报。

第四，经营环境的变化既为营销人员创造了施展才能的舞台，同时也使不思进取者难免不被淘汰。营销人员只有不断学习、善于进行自我知识管理，才能不断优化自己的职业发展。

第五，避免员工流动而造成营销知识和客户知识的流失，组织必须能为营销人员提供良好的职业发展机会，包括个人综合能力的提高和良好的工作氛围等。

第六，客户的需求趋于个性化和复杂化。针对这种状况，营销更应注重顾客的长期价值，强调顾客的满意和忠诚，因此产品的知识、文化和价值也将构成整体产品新概念中最重要的部分，必须加强对市场营销进行知识管理。

市场营销知识管理的螺旋循环

近年来，许多的理论学者对知识管理进行了深入的研究，取得了很好的成果。

一是鼓励创新。指在市场营销中，所有能够激发员工创造性、鼓励员工发现新问题、识别新机会的知识管理手段，包括鼓励员工接受和利用新信息、新问题和新思想，其目的是营造创新环境。

二是在创新的基础上对发现的问题和识别的机会进行知识创造，这是人才培养和客户知识管理的主要过程。这种创造可能产生两种类型的知识，一种是显性知识（编码化知识），即可用语言、文字、数字、图表等清楚表达的；一种是隐性知识，即不能编码，具有高度个性化和难以沟通的知识。

三是在知识创造的基础上，通过整理和沉淀，最大限度的将知识显性化，转化为营销组织可以利用的知识，同时提高营销组织支配的知识能力。

四是营销组织将知识实施共享和传播。新的市场开拓，客户群体的逐步壮大，营销的知识和客户资源经过整理和利用，这样有利于提高市场营销绩效，避免不必要的浪费。

应该指出，这四个部分不是孤立存在的，而是互相影响、渗透的有机体，是动态、递进的过程，形成周而复始、螺旋式的上升过程。要使市场营销知识螺旋循环顺利运转，必须要明确其主体、加强组织环境的支持。

市场营销知识管理的主体。市场营销中的知识管理，是通过现代化的工具利用集体的智慧提高营销组织应变能力和创新能力，达到提高市场营销的绩效目的。管理归根结底是对人的管理，知识管理的主体涉及营销组织的所有成员体系。

知识管理是在组织的群体行为和组织员工个体行为的互动中展开的，营销组织中的决策层、管理层和技术层的所有成员都是知识管理者，整个市场营销知识管理的职责主要由全体成员来共同承担。作为专门的知识管理者，其主要职责是创造鼓励创新的环境，做好营销知识的鉴别、保留和传播共享等工作。知识员工是知识管理的基础，他们负责市场营销的具体业务流程和知识管理的具体过程。

市场营销知识的网络与传播共享。从知识螺旋的角度来分析，市场营销知识网络可以分为三个层次。第一层是基层的数据库和网络等，用于知识的存储和检索、查询，包括营销组织的内外知识网络，如顾客、合伙人、经销商与营销组织的互联网，公共信息网络和营销专业网络和各地、各种产品、技术、服务的资料等最基础的信息。第二层用于支持和完善营销业务流程各个环节的具体工作。自动识别营销的关键性知识，并将其组织、整理和综合，完成整个营销程序并储存在组织知识库中，方便查询。同时，根据每个具体客户独特的性质和需求，自动改善其功能，及时传递给营销人员；根据价值链分析业务流程，提供提高营销业务流程绩效的程序和技术支持。市场营销知识的传播共享、提高营销绩效和客户满意度主要在这个层次。第三层是营销人员的知识共享和创造的空间和客户关系知识。提供知识创新、维护和搜索的工具，各种知识新闻、事件、报告等，保存各种研究资料、发展报告、趋势预测和各种案例、技术资料、案例总结和其他相关知识。

市场营销知识网络是显性知识传播的强大技术支持，网络越发达，市场营销知识的管理的效益越高，而对于隐性知识要另觅途径，建立各种人际间的关系网络，通过各种学习和交流，达到共享的目的。这个过程也是一种知识螺旋运动。在较多面向实际和快速灵活决策过程的市场营销中，应该坚持以个性化（身教、交流等）为主，编码化（营销知识网络等）为辅。

但是无论有形或是无形的网络，其核心都是知识型的人，所以知识共享与创新的关键是知识管理的主体。单纯靠结构调整或引进新的系统和程序是不能达到共享与创新的目的，只有具备共享意识的知识型人才才能充分实现营销知识网络的积累与共享，才能培养出自觉实施知识共享与创造的营销人才和客户资源的开发利用，提高组织营销的绩效。

市场营销知识管理的组织环境

创造共享与创新的组织文化。营销知识螺旋循环的组织文化必须受到组织决策层的充分重视和支持，集体知识共享和创新是组织生存、发展和获利的核心资源，要把这种理念植入员工观念中，创造有利于全体员工积极参与，有利于每位员工创造力的发挥的企业文化，并在企业精神、企业价值观、企业经营哲学以及员工的职业道德、组织荣誉感和团队精神等方面给予充分的体现。

进行组织活动方式的再造。支持知识的螺旋循环需要学习型的组织，而不单是经营组织；需要建立富有弹性的网状组织结构，如工作团队，打破传统的依据职能和职位分层的等级结构；需要建立虚拟型的组织，而不是“事必躬亲”的实体组织，从而依靠员工的创新能力和他们之间的了解、信任等来增强组织的自我协调能力和凝聚力。同时，营销研讨会或经验交流会等，对于客户知识学习也极为重要，应予以重视。

营销知识管理范文第5篇

关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销

如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。

而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。

建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。

一、知识管理与市场营销

近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。

在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。

在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。

二、以知识管理实践“节约型”营销

现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。

2．1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者

现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力

1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。

相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。

但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。

隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。

隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。

显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。

2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。

在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。

2．4利用知识挖掘提高促销效率

在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。

现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。

2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本

越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。:

三、结束语

营销知识管理范文第6篇

关键词：知识管理；知识挖掘；知识共享；节约型营销

如何建设一个节约型社会，是全社会关注的重要话题，也是坚持和落实科学发展观，实现经济社会可持续发展，构建社会主义和谐社会的必然要求。对我国缓解资源压力和环境压力，实现全面建设小康社会目标的意义重大。

而创建节约型企业，是落实科学发展观的必然要求，也是缓解可持续发展资源瓶颈的重要基础。因此，创建节约型企业绝不是企业发展的权宜之计，而是企业适应整个社会发展，转变增长方式，增强核心竞争力，依靠科技进步实现持续发展的根本要求。是企业自身“增效”的重要举措之一。“节约型”企业没有固定的含义，所谓“节约型”企业应该是资源消耗少、成本水平低、科技含量高、经济效益好的企业。从这个含义上讲，节约型企业是现阶段我国各种类型的企业所应追求的目标。

建设节约型企业可以从很多方面人手，尤其以生产经营为重头。在知识经济条件下，通过采用知识管理，以及对技术的大量投入，在研发、产品、销售、品牌建设、售后服务等方面不断提升企业效率，对建设节约型企业的作用非常明显。

1．知识管理与市场营销

近年来，随着知识经济的发展，知识已经逐渐成为保持企业可持续发展和竞争优势的重要来源。实践知识管理，也成为企、世未来发展的一项有利保障：时知识的管理工作并不着重于知识本身(及围绕着知识的各类技术)进行管理。而是更慢调把知识看作企业竞争力的核心，着重主张利用知识实现企业更好的经营管理模式。知识管理的过程可以粗略地分为三个基本环节：知识转化、知识循环以及知识组织／存储其中．知识转化过程说明的是隐性知识和显性知识之问的关系，知识循环则强调的是知识的共享和创新，知识组织／存储是指将知识在组织内部沉淀下来，成为企业全体员工可用的共同资源。

在知识经济时代，由于消费者的心理不断成熟，消费观念不断更新、消费层次不断提高，消费结构不断优化，从而对企业的营销活动提出了更高的要求。在这种大的背景下，企业要是固守原有的管理理念，进行“大量营销”，其效果将会大打折扣，而且会造成许多不必要的成本支出。因此在企业营销领域，充分实行知识管理，会有很大的作为。

在知识经济条件下，企业营销的工作对象就是客户(包括合作者、分销商和顾客等)，并且从开始就有客户参与，是协作伙伴关系，他们共同构成了组织外部网络。根据价值链的分析，在市场营销的重大行动、重大目标和其自然的联系中，营销组织必须利用知识管理在关键环节为顾客创造更多的价值，同时保证组织未来的创造力和创新精神。随着信息技术的不断进步，企业营销的方式以及如何管理客户信息的方式也在悄然发生着变化。越来越多的企业开始重视使用先进的信息技术掌握大量的客户信息，以挖掘更多的市场机会。通过这种方式，不断提高企业营销的精准性。

2．以知识管理实践“节约型”营销

现代市场经济条件下，企业面临的竞争愈加激烈，因此在管理的诸多职能领域中，营销对于企业的重要性是毋庸置疑的。但在实践中，营销浪费现象却是普遍存在。市场营销大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改善营销生产率》的讲演。他指出，营销的结果令人尴尬，广告失效、促销浪费、新品失败、市场失控等现象屡见不鲜。此种情况在我们国内尤其普遍：过大过高的目标(全国第一、世界前列、世界500强等等不胜枚举)、过度的包装(如月饼)、耗资庞大的广告和赞助、无时无刻不计血本的促销等等。营销的浪费反映的正是当前营销的浮躁、盲目、冒进、急功近利等不理性的企业心态，也是中国本土企业总是无法实现超越、做大做强的一个原因。面对越来越国际化的趋势，越来越激烈的市场竞争，越来越理性的消费者和市场，越来越注重成本竞争和资源优化的营销时代，我们必须重新审视营销的未来，树立新的营销观念和理性营销心态，实现营销的全面改造和革命，首先就应告别“浪费营销”，倡导“节约营销”，走入理性营销时代。

2．1通过有效渠道，向消费者传递产品及消费知识，培育节约型的消费者

现实的情况是节约的消费观念在中国市场并不成熟，消费者对那些真正能够节能的产品的认同度还很低，很多消费者盲目求新、求大、求高，对一些高耗能的产品趋之若鹜，例如买车一定买大排量的等等。面对这种消费现实，该如何培养具有节约观念的消费群体呢?其实道理很简单，第一，通过消费知识的传递，让消费者真正了解产品、树立正确的消费观；第二，让消费者能从消费节能型产品中真正得到益处，例如价格的降低、功能的改进以及使用成本的降低等等。消费者从中得到好处，自然会在消费中注意节约，形成一种新的消费观念。企业经营的一切出发点和最终落脚点是市场，市场上存在什么样的需求，决定了企业生产什么样的产品、如何去生产。如果消费者普遍具有节约的观念，就会迫使企业注重生产和消费过程中的“节约”。因此实践“节约型”营销，建设“节约型”企业，可以首先从市场人手，培育节约型的消费者。此外，企业在日常开展营销过程中，应该奉行“社会营销”的理念，将社会利益放在首位，以此带动消费者观念向注重节约和节能转变。所以“节约型”营销，首先不应该是一个企业微观的营销问题，而是涉及全社会的宏观营销问题，需要全体企业共同参与。同时，政府也应该通过制定相应的政策或法律等手段在其中扮演重要的角色。

2．2通过知识转化，提高市场营销活动的竞争力

1958年英国科学家、哲学家波兰尼首先提出了“显性知识”(明确知识)和“隐性知识”(缄默知识)的知识形态分类，这是企业知识管理的本源性对象要素。波兰尼认为，所谓“显性知识”(explicifknowledge)是指用“书面文字、图表和数学表述了的知识”，通常是用言语、图表等人为方式，通过表述来实现的，所以又称为“言明的知识”(anicuIateknowledge，又译“明确知识”)。而作为显性知识的相辅相成的一类，隐性知识(implicitknow1．ed)是指尚未被言语或其他形式表述的知识，是“尚未言明的”、“难以言传的”，尚处于“缄默”状态的知识。

相对于显性知识而言，隐性知识对于企业营销的作用要更明显一些，创造的价值最大，同时价值的流失也最大，因而也最关键。由于企业营销面对的就是企业的所有客户，所以隐性客户知识的地位又是重中之重。企业通过各种手段和方式，例如投诉电话、销售代表的走访等，可以掌握大量的隐性客户知识，这些隐性客户知识对企业来讲是不可多得的一笔宝贵财富。

但隐性客户知识是很难直接为企业创造效益的，必须通过隐性客户知识的转化，才能形成对企业有用的信息，实现组织知识的创新，帮助企业准确地执行市场营销战略，管理客户生命周期的各个阶段，不断提高竞争力。这种知识的转化包括四类：隐性知识到隐性知识的转化，隐性知识到显性知识的转化，显性知识到隐性知识的转化，显性知识到显性知识的转化。

隐性知识到隐性知识的转化。这是在个人间分享隐性知识，是知识社会化的过程。主要通过观察、模仿和亲身实践等形式使隐性知识得以传递。例如不同销售区域的客户代表通过走访调研来了解企业不同区域市场的特征。

隐性知识到显性知识的转化。这是对隐性知识的显性描述，将其转化为别人容易理解的形式，这个转化所利用的方式有类比、隐喻和假设、倾听和深度会谈等。例如上述客户代表通过走访之后，企业可以组织不同区域市场的营销人员召开区域市场营销的“头脑风暴”会议或区域市场营销的“现场讨论会”，帮助这些代表将自己的认识准确地表达出来，并与他人共享。显性知识到显性知识的转化。这是一种知识扩散的过程，通常是将零碎的显性知识进一步系统化和复杂化。经过隐性到隐性、隐性到显性的转化过程，人们头脑中的显性知识还是零碎的，也不是格式化的。将这些零碎的知识进行整合并用专业语言表述出来，个人知识就上升为了组织知识，能更容易地为更多人共享和创造组织价值。在上述例子中，企业肯定能将这些存储于不同员工脑海里，散落在不同区域市场中的营销知识提炼出来，建立属于企业自身拥有的区域市场营销知识。

显性知识到隐性知识的转化。这意味着，企业的显性知识转化为企业中各成员的隐性知识。也就是说，知识在企业员工间传播，员工接收了这些新知识后，可以将其用到工作中去，并创造出新的隐性知识。上述例子中的客户代表了解掌握了足够的显性知识后，就可以充分借鉴其他营销区域中经验，不断改善自己的工作。

2．3利用数据挖掘准确进行细分，找准目标客户

营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销——市场细分(segmentalion)，目标市场(Targe．ting)和市场定位(Positioning)”。虽然目标市场营销的理论在上个世纪就已经出现，但进入2l世纪以后，找准适合自己企业的目标顾客仍然是很多企业面临的严峻挑战。准确进行细分，找准目标客户是企业战略营销的起点，企业的一切营销战略，都必须以此为出发点。没有市场细分，找不准目标客户，企业在经营时就如同“瞎子摸象、大海捞针”，营销活动也会出现大量的浪费。这种盲目的背后，实际上就是因为企业不知道自己的目标群和目标市场之所在。而有的企业则在此方面做到了节约，例如英国连锁超市TESC0L一共有l300万客户，一般的企业将客户细分至三四个不同的群已经相当不错，令人感到惊奇的是，它将这些客户细分到5000个不同的群，形成不同的俱乐部，实际上建立了一个社会的纽带。针对不同的客户群体，超市可以选择不同的营销方式，这样就避免了很多浪费。

在细分的过程中，可以充分利用知识管理中的数据挖掘技术，有效达到节约的效果。因此，数据挖掘技术在企业市场营销中得到了比较普遍的应用。数据挖掘就是在企业的数据库中，对数据进行一定的处理，从大量的、不完全的、模糊的、随即的数据中提取隐含的、事先未知的、但又是潜在有用的信息知识的过程其基本假定是“消费者过去的行为是其今后消费倾向的最好说明”。它正是以市场营销学的市场细分原理为基础，通过收集、加工和处理涉及消费者消费行为的大量信息，确定特定消费群体或个体的兴趣、消费习惯、消费倾向和消费需求，进而推断出相应消费群体或个体下一步的消费行为，然后以此为基础，对所识别出来的消费群体进行特定内容的定向营销，通过提供有针对性的产品和服务来不断降低营销的盲目性，提高客户满意度。这与传统的不区分消费者对象特征的大规模营销手段相比，大大节省了营销成本，提高了营销效果，从而为企业带来更多的利润。此外，数据挖掘还可以在交叉销售、建立和维护客户关系方面发挥很大的作用。在市场经济比较发达的国家和地区，许多公司都开始在原有信息系统的基础上通过数据挖掘对业务信息进行深加工，以构筑自己的竞争优势，扩大自己的营业额。

2．4利用知识挖掘提高促销效率

在广告界就有这么一句经典的话：我知道我的广告费一半都浪费了，但我不知道是哪一半浪费了。这清楚地表明了传统促销方式精准性的欠缺。我们经常可以看到繁华商业街上一些厂商对来往行人不分对象地散发大量商品宣传广告，其结果是不需要的人随手丢弃资料，而需要的人并不一定能够得到。具有关资料统计，没有运用数据库技术进行筛选而发送邮寄宣传品，其反馈率只有2％一4％，而运用数据库技术进行筛选消费者，其邮寄宣传品的反馈率可以高达20％～30％，有效地提高了企业营销的效率。

现代营销越来越注意信息技术的成分，信息技术的进步可以帮助解决一些营销活动的欠缺，并且分析结果，企业就可以运用更经济的促销方式，从而降低成本，增强企业的竞争力。例如美国运通公司(AnericanExpress)有一个用于记录信用卡业务的数据库，数据量达到几十亿字符，并仍在随着业务进展不断更新。运通公司通过对这些数据进行挖掘，制定了’“关联结算(RelalionshipBilling)优惠”的促销策略，即如果一个顾客在一个商店用运通卡购买一套时装，那么在同一个商店再买一双鞋，就可以得到比较大的折扣，这样既可以增加商店的销售量，也可以增加运通卡在该商店的使用率、再如，居住在伦敦的持卡消费者如果最近刚刚乘英国航空公司的航班去过巴黎，那么他可能会得到一个周末前往纽约的机票打折优惠卡。

2．5通过知识共享，可以提高顾客响应速度，降低交易成本

越来越多的公司认识到时间与速度是影响市场竞争力的关键因素之一。快速响应机制是一个系统工程，它是由快速发现顾客需求、快速研发产品、快速制造产品、快速物流配送等环节构成。提高企业快速响应顾客的能力需要该企业所在供应链上所有企业的配合行动。企业员工之间的知识共享，以及企业与供应链企业之间的知识共享，将可以有效消除存在于企业内部的信息孤岛现象。在面临客户要求时，有效提高订单或其他信息在企业内部及供应链企业之间的流动效率，以达到对最终客户要求的快速响应、减少存货成本、提高供应链整体竞争水平的目的。:

3．结束语

营销知识管理范文第7篇

论文摘 要：21世纪的今天知识经济已经深入到社会发展领域的各个方面。随着我国体育事业的不断推进，全民健身在全国如火如荼的开展，体育产业化程度不断提高，一些场馆的营销模式也需要适应知识经济的社会，知识管理作为人类管理历史上伟大的革命为场馆营销模式带来了全新的营销理念。

知识管理是知识经济时代全新的管理理念，是人类管理历史上一次伟大的革命。知识管理是在20世纪末期由美国麻省莱克星顿著名的恩图维星(entovation)国际咨询公司提出来的。知识管理核心就是充分利用公司的知识智慧、创造能力以提高自己的竞争能力从而达到可持续发展。随着我国体育事业的不断推进，体育产业化程度的不断提高，全面健身热潮的袭来，尤其是在21世纪“以人为本，可持续发展”的思想浪潮的冲击下，知识管理在体育产业营销当中的地位凸显的越来越重要。在本文中游泳馆作为体育产业中的一部分，对游泳馆在知识经济下的针对客户进行知识管理的营销模式进行探讨。

1.游泳馆原有营销模式不适应当今的知识社会

市场营销的核心观念，是以顾客为导向，以消费者的需求为准绳，因此，营销理论与方法必然会随着消费者需求的变化而发展变化。企业营销人员只有敏锐把握营销发展的最新趋势，不断学习和实践新的营销理论，才能避免落伍于时代，并可在市场竞争中赢得先动优势。

目前市场上主流的游泳健身场馆的营销模式主要是体验式营销，其宣传途径和客户接触途径主要是依靠传统媒介。游泳馆是直接与客户接触的终端产品，它所提供的是一种有偿服务，决定客户是否选择来这里消费的是游泳馆提供服务的满意度。而游泳馆能够决定顾客满意度的因素主要有：游泳池的水温及清洁度、游泳馆配套设施、游泳馆是否有完备的救生员、游泳及健身教练，是否有游泳分区分级服务，洗浴及相关配套设施。这些内容仅仅依靠肉眼观察是无法得出结论的。现在大部分游泳馆是谢绝参观的，消费者仅仅是通过图片介绍来了解相关信息，这就造成了销售终端与消费终端的信息不对称，没有站在消费者的感官、情感、思考、行动和联想，而是站在游泳馆经营方的角度来考虑问题。这样一来，游泳馆的会员卡及门票销售就很成问题了，所以像这样的游泳馆就开展体验营销是有必要的，但是在知识大爆炸的时代，最不难获取的就是知识信息而最宝贵的却是时间，这些知识信息都可以通过网络来获取。但是这些知识信息过于碎片化，在获取过程中需要时间需要精力。如果消费者没有这些知识信息而直接体验，一旦体验失败可能会给消费者带来很大的隐性成本。但是通过网络又要耗费时间精力，同样也会给消费者带来隐性成本。所以在知识经济时代，能够有效的针对客户进行知识管理可以节约客户的时间成本及有限精力，所以像游泳馆这样的健身场所再用以往的单一的体验式营销就会稍感力不从心，仅仅依靠体验已经不能满足消费者的需要。

2.建立以针对客户知识管理为核心的游泳馆营销模式

游泳馆获得新客户的主要途径并不是依靠传统媒介来获得，而是通过已有客户的推介来获得，因此推介率对于游泳馆来说是至关重要的。推介率的产生是建立在对现有客户群体的维护基础上，而对现有客户群体之所以能够对游泳馆进行推介是建立在客户满意度的基础上，满意程度越高推介率就会越高，也就意味着游泳馆获得新客户的概率越高。客户的满意度指标在游泳馆这样的服务性机构又显得相对特殊，游泳池的水温及清洁度、游泳馆配套设施、游泳馆是否有完备的救生员、游泳及健身教练，是否有游泳分区分级服务，洗浴及相关配套设施等，这些指标属于游泳馆的普遍要素，不能明显的把游泳馆进行有效区别，竞争差异性不高，作者认为能够有效的区分游泳馆差异性的还有一个重要指标就是针对客户的知识管理程度的高低。作者实地访谈得知低度的对客户进行知识管理，满意度不高推介率不高甚至是出现客户丧失的情况，被访谈者中大部分愿意接受游泳馆的知识管理，作者模拟了知识管理的内容后访谈者大多都愿意继续并在取得好效果后进行推介。可见，建立游泳馆的针对客户的知识管理体系就变得十分重要。

游泳馆是提供服务的场所，它所能够提供的知识内容其实并不十分复杂，而这些信息对于客户及潜在客户来说其搜寻过程是比较复杂且耗费时间精力，造成的客户自身的成本浪费比较严重。游泳馆要做的就是把客户认为看似比较碎片化的信息进行系统拼接，形成一个可视化的知识链条提供给客户和潜在客户，并由客户根据自己的实际情况进行选择的过程。这些信息应该包括客户比较在意的敏感信息和客户经常过滤掉的重要信息，比如敏感信息可以有当日游泳池的水温及清洁度、游泳馆配套设施开放情况、当日游泳馆配备的救生员等级、游泳及健身教练等级及主攻专业方向、当日是否有游泳分区分级服务、洗浴温度及相关配套设施开放情况、游泳馆当日预计人均流量、停车位使用情况、公交路况信息等，而被过滤掉的敏感信息主要是客户认为不重要的，但是从健身专业角度又比较重要的信息，比如池水温度及游泳距离与能量消耗程度的关系数据、从专业角度当日适合游泳距离推荐、从专业角度提醒游泳前的必要准备活动内容、对客户进行游泳时间节点的短信提醒、针对客户制定游泳健身计划的时间节点及每个节点后能够发挥何种功效的短信提醒、针对因故不能来游泳的客户进行事后健身指导的短信提醒、游泳后的饮食建议等。游泳馆要把这些碎片化的知识信息系统化，根据不同的客户需求建立一个客户数据库，并把这些数据形成可视化的内容发送到客户手中。这样可以极大地提高现有客户群体的客户满意度，满意度高推介率自然高，推介率高就意味着潜在的客户会变为现实客户。

通过针对客户的知识管理提高现有客户群的满意度，通过提高满意度以促使推介率提高，推介率提高从而使客户群体逐渐扩大，这样就基本确立针对客户的知识管理在游泳馆营销中的核心地位，同时还提高升级了游泳馆的品味，再配合以体验式营销及传统媒介的宣传，这样以针对客户知识管理为核心的游泳馆营销模式就基本形成。

3.构建针对客户知识管理的知识管理团队

营销模式的确立就必须有一个来执行的团队。建立庞大的客户知识信息系统是个系统工程，而这个系统关系到游泳馆在未来的可持续发展，是不是能够成功就要依靠这个信息系统的良好运行。碎片化的知识信息获得在专业人士眼中并不困难，因此在这个团队中应该是从游泳馆的各职能部门抽出人手组成一个专业特点鲜明的团队，这个团队应该涉及到游泳馆生存的生态环境的各个方面，也就是在涉及到游泳馆的各方面都可以提出专业意见。因此知识管理团队绝不是随意抽调人手就可以组成的。一个高效率高素质的专业团队，可以有效的整合客户需要的知识信息，并准确的传递到客户手中，这样游泳馆在营销过程中就事倍功半，既满足于客户又使游泳馆利益得到提升。

在21世纪的今天，传统的营销模式都在经受着知识经济的考验，游泳馆能否适应当今社会的发展速度不仅仅要看科技的发展水平还要看自身的应变能力，营销模式要不断的根据客户需要发生变化，对于游泳馆这样提供健身服务的场馆而言只有适时而动跟住时代步伐进行营销，其市场潜力还是不可限量的。

参考文献:

[1]柯平.论知识管理.郑州大学学报（哲学社会科学版）2001年11月 第34卷 第六期

营销知识管理范文第8篇

一、前言

随着科学技术的快速发展，人类社会已逐步迈入知识经济时代，知识将作为一种重要的资源和生产要素，推动社会变革和发展。企业作为社会活动的重要载体，不可避免地将卷入这场知识浪潮中。知识经济时代下，新技术尤其是信息技术的广泛应用以及社会群体的认知丰富，将使得市场环境和客户需求变化加快，给企业营销带来新挑战。技术服务型企业对市场和客户需求变化较为敏感，更加需要通过系统性的知识管理来及时响应瞬息万变的服务需求，做出正确精准的营销策略，以提高企业市场竞争力，实现可持续发展和效益增值。

二、知识管理的含义

知识管理是网络新经济时代的新兴管理思潮与方法，起源于20世纪60年代，来源于Drucker对“管理人”的设想，认为知识将取代土地、劳动、资本与机器设备，成为最的生产要素。部分研究从过程操作的角度对知识管理进行系统性的解释，如Alavi等认为知识管理是一个动态可持续的组织现象，涉及到知识的创造、存取、转化和应用等一系列相互影响的过程。国内引入知识管理相对较晚，国内学者多从业务领域融合来解释知识管理的理论和应用，朱小春等从生命周期视角剖析了互动创新中知识管理的问题，认为知识管理本质是一个互动创新并对知识进行分类识别、表达、融合和应用的环节。企业层面为了实现资本产出效益的最大化，最初引入了知识管理，培养组织核心竞争力、提高组织绩效、推进组织创新持续改进。企业知识管理能力的提升将有助于竞争战略的提升。市场营销作为企业经营的重要环节，国内目前对市场营销知识管理及其重要性研究还较为匮乏，刘希宋等认为市场营销中的知识管理，是通过现代化的工具利用集体的智慧提高营销组织应变能力和创新能力，达到提高市场营销绩效的目的。关于技术服务型企业营销管理部门知识管理体系建设鲜有学者研究。

三、知识管理在技术服务型企业营销管理中的必要性

技术服务型企业因其业务属性，要对竞争日益激烈的市场和复杂多变的客户需求做到超前判断、精确供给和及时服务。营销部门作为企业内部能力和客户需求的桥梁，信息爆炸时代，信息不对称的问题给企业营销带来一定困扰，但同时，多维度的信息也为客户画像分析、需求预判和需求引领创造无限可能。

1.市场营销存在的困扰。①营销策略制定缺乏高维信息支撑。传统技术服务型企业市场营销更多是以我（技术能力或服务产品）为主的单向推介宣传，缺乏市场客户和服务能力的双向信息系统性融合，精准定向的差异化营销策略滞后，难以适应外部需求的千变万化，容易陷入市场惨烈PK中。②营销组织及人员营销能力标准化和协同不足。技术服务型企业的营销从某种程度上来说是知识营销，营销人员需要对内部服务能力知识具有一定的了解掌握，特别在一些整包类项目中，需要不同层级和子部门的营销人员联合开展营销活动。但企业中往往由于缺乏一套统一的、系统的知识管理体系，导致营销能力的层次不齐和协同不足。③营销创新与业务模式创新动能不足。随着传统技术服务行业壁垒逐渐降低，企业在加快能力建设提升的同时，也亟需营销创新和业务模式创新，但由于缺乏内在知识的输入，导致创新动能不足，难以从激烈的同质化竞争以及价格战中杀出重围。

2.运用知识管理的效果。知识管理的运用既能有效解决信息不对称，也能最大程度的助力市场营销。主要体现在以下几个方面。①知识管理助力市场洞察研判。运用知识管理，有助于紧跟行业趋势、分析市场格局、熟知客户需求、把握竞争态势、发挥自身优势，切实增强市场开拓的针对性，提升市场研判的准确性，做到以市场和用户为中心的精准营销。②知识管理促进营销组织协同。知识管理的运用能够打破部门和地域的限制，通过知识网络将分散的营销组织和人员有机的整合为一体，促进知识信息有序传递，提高营销组织协同作战能力。③知识管理实现竞争优势保持。基于知识管理体系下精准超前的市场洞察研判和高效的内部营销组织协同，面对市场和客户需求，能以最短的时间、综合最优的成本，指导做出最科学的差异化营销决策，抢占市场先机，为客户提供贴身化、定制化服务，保持竞争优势。④知识管理驱动服务价值增值。竞争优势的保持内在根本原因还是服务能力和服务价值所决定。知识管理的运用，能够通过与外部链接获得的知识，定向驱动内部技术服务能力的建设和服务模式的升级，进而丰富内部知识水平，由内而外创新开展知识营销，实现从迎合需求到引领需求的服务转变，创造更高的服务价值。⑤知识管理规避组织变动风险。营销组织的核心是人，市场一线与客户的信息知识往往是储存在各层级营销组织或人员载体中的隐形知识。通过运用知识管理，能够以标准化的方式尽可能让这些隐形知识显性化，及时传递和储存，能够在一定程度上规避因营销组织变动或人员流动而导致的知识阻断，影响市场开拓。

四、营销管理部门知识管理体系建设思路

基于上文国内外学习对知识管理过程的研究，本文结合技术服务型企业的特点，从营销管理部门实操层面提出知识管理体系建设“五步法”思路，分别是知识识别与知识架构设计、知识储备与知识思维转变、知识获取与知识平台搭建、知识融合与知识输出应用、知识引领与知识价值创造。

1.知识识别与知识架构设计。作为技术服务型企业的营销部门，首先要明确知识管理范畴，识别可能会对市场营销产生直接或间接的影响，可以按照企业自身需求按照内向/外向型知识、显性/隐形、营销关联度与重要性等多个维度进行知识识别。根据知识内容，又可以划分为：看行业/市场（市场发展趋势、产业发展趋势、竞争态势等反映未来市场前景以及市场宏观环境的知识）、看客户（目标客户动态、客户痛点声音、客户需求分析、客户合作情况等反映客户价值需求的知识）、看竞争（竞争对手动态、波特五力竞争分析相关等反映竞争趋势的知识）、看自己（内部战略规划、策略执行、能力建设、业务开展情况等反映企业自身业务运行和服务历程的知识）等。在识别确定知识管理范畴后，紧密结合企业组织运营模式进行知识管理架构的设计。知识管理架构应包含知识类别划分、知识传递渠道、知识储备呈现、知识聚合路径、知识共享权限、知识输出应用等流程设计。

2.知识储备与知识思维转变。对于希望实现知识管理从“0”到“1”的技术服务型企业营销管理部门来说，知识管理架构的设计只是必要条件，真正实施层面更需要靠各层级营销组织和人员的主观能动性。往往传统观念中会认为自己的隐形知识是本组织或个人的价值所在，共享意愿不强。所以，需要企业营销管理部门，在保证利益共享的基础上，通过制度建设和激励手段，加强市场营销知识管理的思想方法的宣贯宣传，引导全体营销人员树立知识共享、知识创新理念，鼓励将自身隐形知识显性化，在日常营销工作中注重知识的储备与共享，并从知识管理中获益。

3.知识获取与知识平台搭建。在完成底层知识管理架构逻辑设计和营销组织知识管理文化营造基础工作后，进入初期运行阶段，此时应着重关注各类传递渠道获取的知识质量，并结合实际情况对知识管理架构进行进一步的修正和标准化，以提高知识质量和显性化水平，转化为营销组织可以利用的知识。同时，着手建立知识平台系统，并基于已有知识数据进行实用性验证。这里面平台系统可以根据自身需求集成到一个平台，或是多个平台，包括内部运营决策可视化看板、客户管理系统、市场竞争环境分析平台等。通过知识平台的搭建，实现市场营销知识的沉淀与数字化呈现。

4.知识融合与知识输出应用。知识管理体系的建设是为了帮助企业取得竞争优势，知识融合分析是决定知识管理体系能力的关键。营销管理部门应充分利用知识平台呈现的多维联动数据，形成定期和专项知识融合分析机制，形成更高阶知识输出应用。应用主要体现在两个方面，一是内化营销人员素质，通过共享知识融合分析成果以及联合专项研究等方式，培养知识型营销人员，只有将融合信息与特定的营销人员与项目结合起来，才能将知识管理在市场营销中的作用淋漓尽致的发挥出来；二是外化营销策略，针对客户需求，差异化营销、定制化服务，形成一企一策的营销决策流程，提高营销决策效率和精准度。

5.知识引领与知识价值创造。知识获取到融合的过程，还停留在了解需求和迎合需求的层面。知识管理的终极目标是知识创新与价值创造。作为技术服务型企业，技术知识某种意义上来说是其立命之本，知识创新是其基业长青的不竭动力。作为技术服务型企业的营销管理部门，应通过市场营销知识管理，号准市场和客户发展与需求的脉搏，驱动内部技术知识创新，进而实现行业技术知识引领。营销管理部门再通过知识管理体系将知识创新应用到市场营销中，用技术能力和服务产品的知识含量来塑造形

五、结语

知识管理在现代企业治理过程中重要性愈发明显。技术服务型企业从本质属性上来说就属于知识型企业，知识管理在其中的应用必要性不言而喻。市场营销部门作为技术服务型企业与外部市场客户对接的窗口和触角，知识管理体系建设或将成为无法逾越的必修课，也是未来市场竞争的制胜法宝，对营销部门自身绩效提升以及对企业可持续健康发展将起到重要作用。

营销知识管理范文第9篇

知识经济时代，众多企业意识到仅重视和满足顾客需求、构建顾客关系已远远不够，必须提高顾客知识管理水平———因为顾客知识是独特的、不可模仿的、有价值的战略性资源［1］，是企业获取竞争优势的重要源泉。经济全球化趋势的日益加剧导致企业面临的环境更加动荡，营销环境更趋于动态化，加之顾客需求变幻莫测，因此为顾客创造和传递价值的方式不断发生变化。国外有学者指出，顾客知识流程是决定企业产品创新的关键因素。Sanchez和Elola指出，发现市场优势的创意来源于顾客知识管理流程中的一系列活动。很多学者研究了企业在创新过程中利用外部知识源的重要性———可提高自身的竞争优势和创新绩效［2］。例如，Mowery、Oxley等指出，在创新过程中通过与外部团体（如顾客、竞争对手、合作伙伴等）互动来获取新的技术知识尤为重要［3］。张红琪和鲁若愚实证研究了顾客知识管理对服务创新能力的影响，发现顾客参与的顾客知识管理对企业服务创新能力产生重大影响［4］。牟超兰研究了顾客知识对企业技术创新绩效的影响，得出顾客知识的3个变量———顾客需求知识、顾客技术知识和顾客服务知识与企业技术创新绩效有很强的正相关性的结论［5］。顾客知识管理重在重塑企业价值，会正向影响产品绩效水平。市场中产品同质化日趋明显，作为企业竞争力持续性和重要性来源的顾客知识，是企业应对动态变化的营销环境、推动企业稳健发展、增强核心竞争优势、追求企业创新绩效的重要资源。因此，做好顾客知识管理工作、提高对顾客的响应速率，可显著提升企业的营销实力。另外，企业要实现跨越式发展，就必须具备创新能力。由此，基于营销动态能力的中介作用，本文探究顾客知识管理与企业创新绩效的关系。

2文献回顾

2．1顾客知识与顾客知识管理

对“顾客知识”的研究始于20世纪90年代初期。Li和Calantone提出，顾客知识是企业在与顾客进行沟通和交易的过程中，通过分析、归类和验证的系统化处理，将积累的与顾客相关的数据、信息和经验进行组织化和结构化的知识［6］。张若勇、刘新梅和张永胜认为，顾客知识是指顾客在个体层面或集体层面的相关隐性知识，主要是顾客在购买体验中逐渐形成的对企业、市场、产品和服务等具体方面的判断、经验和价值观的动态组合［7］。在企业创新过程中，顾客知识是一项非常重要的资产，在所有顾客价值中居于最重要的地位［8］。从知识管理的延伸研究中发展起来的顾客知识管理日益成为研究焦点之一。Gibbert、Leibold和Probst认为，顾客知识管理是考察企业如何获取和共享拥有的内隐性顾客知识，通过利用这些顾客知识来提高顾客价值、创造竞争优势的战略性过程［9］。王战平和柯青认为，顾客知识管理就是有效地获取、发展和维系有利于客户组合的知识和经验［10］。顾客知识管理是企业在知识经济时代赢得竞争优势的一种战略选择，即：将传统技术和信息与网络技术相结合来获取顾客知识；通过传播和分享来拓展企业掌握顾客知识的广度和深度；通过运用和创新来改善企业的知识结构、提高企业对顾客的认知能力，从而有效地管理企业与顾客的关系、交付卓越顾客价值、最大化企业盈利［11］。综上，本文将顾客知识管理解释为顾客知识的生成（聚焦、产生）、获取（分类、整合）、创新（共享、创造）等环节的集成和优化。企业与顾客在交互的过程中获取关于顾客、市场和竞争者等的有价值的知识资源，满足企业创新对多样化知识的需要，最大限度地促进创新绩效的提升。

2．2创新绩效及其评价体系

Janssen和VanYperen［12］首次界定了组织的创新绩效，即工作团队和组织中的成员主动地创造、推动并实现的新想法，助益于员工本职工作、团体和组织。韩翼从个体层面和企业层面分别表述创新绩效：个体层面的创新绩效是指产生的具有创新性、可行性的创意；企业层面的创新绩效是指具有高实现价值和商品化率的想法和策划［13］。在激烈的竞争环境中，企业员工除了完成日常职责内的工作绩效外，还需要开拓创新思维，不断与外部顾客进行互动和交流，产生创新性想法，提升创新绩效。已有研究文献中，行业性质、研究主体不同，对创新绩效评价体系的测评内容也不同。张方华用年申请专利数、新产品（改进产品）数量、产值率、开发速度以及创新（改进）产品成功率衡量创新绩效［14］。魏诗洋将企业创新绩效分为产品创新绩效（销售利润、市场份额、机会窗口、专利申请数量等）和学习绩效（新知识利用、新知识维持企业竞争力的作用、企业技术竞争能力提升、企业响应率和需求能力提升等）［15］。本文基于前人构建的较成熟的创新绩效度量指标，结合实际所需，从产品创新绩效（研发投入、专利数量、新产品数量和产品开发速度等）和市场绩效（市场份额、机会窗口和销售利润等）两个维度衡量企业的创新绩效水平。

2．3营销动态能力及其构成维度

基于资源基础观的动态能力与基于知识基础观的营销能力相结合，是实现构念聚焦化、结构化的关键路径之一。因此，营销学者找到了营销能力与动态能力理论的契合点，推进了基于动态能力理论的营销动态能力研究。Fang和Zou在研究企业经营绩效时初次提出了“营销动态能力”概念，并将之定义为“在应对市场变化时企业为创造和传递顾客价值的跨部门业务流程的反应性和效率”［16］。基于流程观的视角，许晖、李巍和王梁将营销动态能力界定为“企业对营销相关资产和知识进行动态整合和配置以创造和传递客户价值，最终获取和维持竞争优势的高反应性和高效率组织流程”［17］。本文使用许晖等对营销动态能力概念的界定。Fang和Zou在研究中国合资企业的经营绩效时，将营销动态能力划分为3个维度———产品开发管理（PDM）、供应链管理（SCM）和顾客关系管理（CRM）三类跨部门组织流程，并运用实证数据进行验证［16］。纪春礼在借鉴Fang和Zou的观点以及前人关于营销管理核心业务流程的研究结论的基础上，将产品开发管理流程、供应链管理流程、客户关系管理流程和市场调研和信息使用流程作为营销动态能力的构成维度［18］。基于组织流程观考察营销动态能力，本文借鉴Fang等的三类跨部门组织流程作为营销动态能力的度量指标。通过文献回顾可发现：将顾客知识管理流程作为输入变量研究企业创新绩效综合评价指标的研究很少，尤其是以营销动态能力作为中介变量的研究更少。本文重点研究营销动态能力的中介作用，探究顾客知识管理与企业创新绩效的关系。

3分析框架和研究方法

3．1分析框架

本文在文献梳理的基础上构建理论分析框架（见图1），在此框架下对案例企业展开分析。该框架主要涵盖的内容有：①顾客知识管理体系的构成；②中介变量———营销动态能力的辅助支持作用；③顾客知识管理对企业创新绩效的影响机理。

3．2案例研究方法

案例研究方法适合于探究没有具体限制的假设事件，通过剖析当前事件解释诸如“为什么”、“怎么样”等问题，是在管理学和社会学的研究领域中应用广泛的一种科学研究方法。为了使案例研究更有说服力，笔者依据研究内容并经过综合权衡，从科学技术部、国有资产监督管理委员会和中华全国总工会联合的国家首批“创新型企业”名单中［19］，选取中国高科技企业的代表———华为技术有限公司（以下简称为“华为”）和联想集团（以下简称为“联想”）作为案例研究对象，使用多种途径和方法收集相关数据。本文所用数据主要为二手数据，主要来自企业官网、企业年报、内部刊物、百度文库、新闻中心及网络媒体。

3．3数据编码

采用编码和归类的方法对收集到的数据进行整理和分析，以期基于大量的定性资料验证所构建的理论分析框架。鉴于来源渠道多样化，将二手数据统一编码为SH（second－hand），进而利用渐进方式对两家公司进行分类，A代表华为公司、B代表联想集团。

4案例研究

4．1案例概况

华为于1998年创建于深圳，当时其启动资本仅2万余元。华为根据客户需求持续不断地进行创新，从一个普通的民营企业发展为世界五百强企业，2013年销售额接近2400亿元人民币。华为在高科技领域（如电信网络设备、智能终端以及IT设备和解决方案等）发展迅速，服务于世界多个国家和地区，始终为客户提供创新的服务和解决方案。华为坚持长期为客户创造价值，惠及全球1／3人口，成功跻身世界电信制造业20强之列。1984年，柳传志带领10名计算机科技人员和20万元启动资金开始了联想的创业之路。30多年来，联想一直勇于创新，开发出一键上网个人电脑、推出了关联应用技术等，赢得了国际客户和合作伙伴的好评，被誉为极富创新的国际化科技公司。在国内，联想丰富的产品线满足了用户多样化的需求，其个人电脑销售量连续8年排名第一。

4．2案例分析

4．2．1顾客知识管理与营销动态能力的关系1）顾客知识管理与产品开发管理流程。企业产品开发的能力和速度在一定程度上反映了企业对市场的响应速率。持续创造新产品或改进现有产品是高科技企业顺应时展趋势、应对激烈市场竞争的必然选择，可满足顾客全方位、个性化的需求。顾客知识管理对产品开发管理的影响主要表现在识别需求、设计优化子流程中，具体例子见表1.华为和联想在产品开发速度和市场响应速度方面一直都居于前列。由编码后的数据得出，顾客知识管理在识别需求和设计优化两个子流程中都发挥着一定的优势作用：识别客户需求不仅仅是研发人员的“专利”；积极倾听顾客的心声可以获得许多有益的信息；产品的设计优化离不开顾客的热情支持。因此，顾客知识管理对产品开发管理具有积极影响。2）顾客知识管理与供应链管理流程。简单地说，供应链管理是对原材料供应、加工过程、分销配送的集成，涉及物流、资金流和信息流的协调和控制。顾客知识管理对供应链管理的影响主要表现在成本控制、订单交付管理子流程中，具体例子见表2。顾客知识管理主要在成本控制环节影响供应链管理，具体表现为节约原料周转和组织资源生产的时间、降低库存周期、优化订单交付管理细节以及尽量提升顾客的满意程度。由于这些方面更多涉及企业内部活动，因此顾客知识在这些过程中并未显示出必要性，最终表现为顾客知识管理对供应链管理流程的影响不显著。3）顾客知识管理与顾客关系管理流程。顾客知识管理是知识管理与顾客关系管理延伸的产物。依据已有文献，研究者通常认为顾客知识管理与顾客关系管理存在紧密关系，Campbell认为，顾客知识管理有助于企业更好地管理顾客关系［20］。Gebert等提出了顾客知识辅助的顾客关系管理，即将顾客知识管理应用于顾客关系管理（服务顾客、维持顾客和发展互利关系）中，以此改进企业以顾客为导向的各项业务活动。顾客知识管理与关系管理的结合能更好地发挥协同效应。顾客知识管理影响顾客关系管理中的服务顾客和维持顾客两个子流程，具体例子见表3。关于顾客知识管理与顾客关系管理的关系，学者们得到的研究结论更多是两者正相关。企业建设客户信息系统是为了提高客户关系管理能力，为此必须将相应的客户信息以适当途径转化为对企业有一定作用的顾客知识。这一过程需要顾客知识管理中介机制。由此，研究顾客关系管理流程必须重视顾客知识管理的积极影响。4．2．2营销动态能力与创新绩效的关系1）产品开发管理流程与创新绩效。对于高科技企业而言，产品（新产品或改进产品）是反映企业竞争优势的直接载体。高效的产品开发管理是保证企业创新绩效的主要环节。产品开发管理流程是为了满足顾客的现有偏好和潜在需求而进行新产品设计、开发并投放市场的跨职能流程［16］。根据营销动态能力与企业绩效间关系的实证研究结果，产品开发管理流程对企业绩效具有最显著的积极影响［21］。对本文收集的数据进行质化编码，也可得到同样的结论。比如：华为拥有自主研发的芯片技术，其智能手机的更新换代频率很高，对手机芯片的要求很严格。华为利用自有芯片优势提升手机溢价水平，在关键时刻抢夺更多机会窗口。联想的YOGA平板的创新之处体现在：针对顾客对平板电脑电池不耐用的抱怨，创新地设计了卷轴，既将综合使用时间延长至18个小时，又实现了顾客在任何位置摆放都可获得最佳播放效果。由此可知，产品开发管理对企业创新绩效具有正向影响。2）供应链管理流程与创新绩效。供应链管理的主要内容是管理、优化和整合企业与供应商及终端顾客之间的组织流程［16］，对原材料采购、柔性生产、物流配送等环节进行管理和优化以保持供应链的通畅。“营销动态能力与企业绩效间关系的实证研究”结论表明，供应链管理对企业绩效的影响作用不如产品开发管理显著，但仍具有一定的积极性。从质化编码数据数目可得到积极的验证。比如：华为通过CSR（corporatesocialresponsi－bility）提升采购效率、优化业务流程、提升供应链管理能力、集成供应链KPI、与合作伙伴一起持续改进，这些对于提升企业绩效具有促进作用。联想在供应链设计上实行双模式、双生产线，兼顾大客户和中小客户的需求特点。联想在成本控制、返修率、平均交付周期等方面远超竞争对手的优势已成为促进其绩效增长的一大引擎。因此，供应链管理对企业创新绩效基于正向效应。3）顾客关系管理流程与创新绩效。顾客关系管理主要强调关注顾客不断变化的需求，提升顾客价值。服务顾客是企业的首要职责，顾客关系是企业与客户日常交互的结果。顾客关系管理可使企业准确识别重要顾客和盈利性顾客，采取针对性的营销策略，从而满足顾客的多样化需求。在此过程中，企业需要投入大量的人力和财力。已有文献的研究结论表明，顾客关系管理对创新绩效的影响效应较弱。从本文的数据编码也可以看出，收集到的顾客关系管理流程与创新绩效相关的条目数很少，内容相关性也较弱。例如，华为的一位客户经理说，华为对客户做的工作好比架起一座顾客与华为双向交流的桥梁，让顾客逐渐对华为产生好感，直到愿意接受华为产品，但这种措施最终对创新绩效的影响效果具有很大的浮动性。另外，笔者未收集到联想的相关数据。由此得出，顾客关系管理对创新绩效产生微弱的影响作用。4．2．3顾客知识管理与创新绩效的关系1）顾客知识管理。顾客知识管理在案例企业中的表现见表4。2）企业创新绩效。通常用新产品数量、研发投入、专利量等衡量对企业的产品创新绩效，用销售利润、市场份额、机会窗口等衡量企业的市场绩效。案例企业的产品创新绩效和市场绩效的表现见表5。由表4可知，顾客知识管理过程中的知识生成、知识获取、知识创新等在上述案例企业中都得到了充分验证。这些相关实证分析结果表明，企业的顾客知识管理能力与新产品绩效之间存在一定的正相关关系［22］。顾客知识的分享和创新使得企业内共同目标下的不同业务部门共享知识优势，从而缩短了产品开发周期，提高了产品品质，显著提升了企业创新绩效。作为高科技行业的带头兵，华为和联想都非常重视顾客价值的提升和知识管理的践行，尤其是知识创新环节。华为在研发5600T产品过程中的质量缺陷指标大幅下降得益于前期基于知识获取的应用创新。联想一直致力于提供优质的客户服务，通过对与客户长期交互中沉淀下来的大量问题和解决方案进行知识创新，开发出联想智能交互系统，实现了对用户一般技术需求的随时响应，为顾客带来了诸多便利。因此，顾客知识管理显著影响企业的创新绩效。

5结语

本文基于已有的顾客知识管理与营销动态能力间关系的研究，在营销动态能力与企业创新绩效的研究成果的基础上，探析了顾客知识管理影响企业创新绩效的机理，并以华为和联想为案例进行，从营销动态能力的视角研究了顾客知识管理过程中的知识生成、知识获取和知识创新对企业创新绩效的影响，进而以营销动态能力为关键中介变量，理顺了顾客知识管理与创新绩效的关系，建立了顾客知识管理—营销动态能力—创新绩效的理论分析框架。根据案例分析结果，笔者对图1所示的理论分析框架进行了修正，修正后的理论分析框架如图2所示。顾客类型多种多样，研究顾客差异性对企业创新绩效的影响机理是未来的一个研究方向。本文仅以两个企业为案例进行对比分析，在企业类型和选择数目上具有一定的局限性，未来研究可以尝试进行多案例研究或利用大样本数据对相关研究结论进行检验和深化。

营销知识管理范文第10篇

关键词：质量管理；知识管理；新产品开发；绩效

中图分类号：F270.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298(2016)03(a)-160-04

1引言

21世纪是知识经济的时代，质量管理可以提高企业绩效，但是想要进一步地追求卓越需要整合新的知识。新产品开发(NewProductDevelopment，以下简称NPD)作为企业获得竞争优势最重要的活动之一[1]，也变成了一种知识密集型活动。在如今顾客需求不断变化，新技术不断更新，产品生命周期不断缩短的商业环境中，知识管理(knowledgemanagement，知识管理)的重要性日益凸显，已成为质量管理中的重要一环。有效的知识管理是获得更好的产品质量，更短的交货期，更具竞争力的成本和更高的客户满意度的重要推动者，知识管理已成为提高NPD绩效的一种有效途径。研究表明，知识管理支持质量管理，质量管理和知识管理已经融入彼此，知识是驱动卓越质量的主要因素[2]。提升企业的核心竞争力，保持企业竞争优势，知识获取是前提，知识共享是基础，知识应用是保证，知识创新是关键[3]。且知识管理策略的应用可以为公司提供一个成熟的组织文化，引导他们进行持续改进，提高顾客满意度，因此一个成功的企业不仅要有效地管理产品和质量，也要掌握和应用知识管理。在NPD过程中更是如此，刘常勇等人[4]实证研究了知识管理能力对NPD绩效的影响，发现知识管理各项指标均对NPD绩效有显著的影响，加强知识管理基础建设，提高知识管理流程效率是提升NPD绩效的有效手段，且有实证研究表明知识管理对NPD绩效有显著的正向作用。本文将以制造业为例，从广义质量和大质量观的视角对NPD过程中的知识管理进行研究，从而梳理NPD每个过程中的知识管理，为企业进行知识管理提供帮助。

2NPD流程界定

ISO9001：2008对过程的定义为：通过使用资源和管理，将输入转化为输出的一项或一组活动，可以视为一个过程。国内外学者和机构对NPD的流程进行了研究。APQP把NPD划分为：计划和确定项目、产品设计和开发、过程设计和开发、产品和过程确认以及反馈、评估和纠正措施5个阶段；Cooper[5]的阶段关卡模型将NPD的流程分为5个阶段：概念设计、产品规划、产品设计、产品测试、批量生产。国内学者在国外研究的基础上，也对NPD的流程进行了研究。郭斌等人[6]认为产品开发流程可划分为5个阶段：新产品战略规划、新产品构思、NPD、测试与改进、商业化。荆宁宁[7]基于前人的研究把NPD划分为：产品概念、产品计划、产品设计、过程设计、产品测试和产品推出6个阶段。本文认为产品开发包括产品构思、过程设计、试制、测量分析改进、产品推出5个阶段。

3NPD中的知识管理

3.1NPD中的知识需求

NPD是知识密集型活动，研发的每个过程都需要各种知识，比如：设计、制造工艺、财务、生态环境等知识。依据知识的来源，这些知识可分为企业内部知识和外部知识，分布在各种知识库、专家库、新闻媒体、出版物，以及众多团体和个人等载体上。依据知识的可转移性，这些知识可分为显性和隐性知识，显性知识主要包括信息、标准、规范、法则等可编码的知识，隐性知识主要包括指导团队和员工决策或行动的信念、价值观、经验及直觉等。NPD具体每个过程涉及的知识内容如表1所示。

3.2NPD的知识管理

20世纪60年代管理学大师彼得•德鲁克创造性地提出知识管理这一重大概念以后，企业界和学术界就展开了对知识管理深入且全面的研究。知识管理是对信息或知识的获取、共享，显性和隐性知识的转化，知识资产的形成与运营等一系列过程进行的管理。Yang和Yu[8]把知识管理分为五个过程，即知识的获取、存储、转化、传播和创新。Salina[9]把知识管理分为：知识的获取、转化和应用三个过程。本文认为知识管理包含知识获取、知识共享、知识整合和知识应用四个过程。其中，知识获取对NPD的成功有积极的影响，知识的有效获取能够为企业带来显著的知识结构优势和知识储备优势；知识共享是产品开发绩效提升的一个重要潜在因素，有效的知识共享，有利于企业内部知识的良性循环和增殖，增进企业成员之间的相互信任，提高团队的合作能力，而且能够使成员之间真正共同拥有知识；研发、制造、市场等部门知识资源的整合能力是影响NPD绩效的主要因素，企业与供应商、客户及其他合作伙伴的整合对NPD绩效有正向影响，知识整合可以挖掘分散于企业每个人、每个组织及供应商和客户等的知识，摒弃无用的，将有用的知识融合到企业的知识系统中去。同时高效地知识应用能提高产品开发绩效，增加产品的附加价值。近几年许多学者论证了知识管理与NPD的关系，采用结构方程的方法证实了知识获取、知识共享、知识整合以及知识应用对NPD绩效的正向影响[10-11]。

4NPD的知识管理模型

IDEFO(ICAMDEFinitionmethod)法是一种系统建模的方法，通过结构分析法解析实体系统，建立实体内部构件间的联系和互动关系。在IDEFO模型中，实体系统可看成是一个包含输入、输出、控制和支持机制的活动单元，采用IDEFO法可得NPD过程的知识管理模型(参见图1)。

4.1产品构思阶段

产品构思是根据顾客需求及市场需求而对产品形成的一种初步构想。产品的构思来自于市场调查，通过调查获取产品开发所需要的知识。调查的对象主要包括用户、员工、竞争者、供应商以及科研机构。用户为NPD提供知事知识(Know-what)，可以通过搜集他们对产品的不满、抱怨、疑问等来获取；员工为NPD提供的是技能知识(Know-how)，这些知识大多是储藏于大脑中的“隐性知识”；供应商主要为NPD提供Know-how知识，而科研机构往往为NPD提供原理知识(Know-why)。在知识获取的基础上，NPD团队结合知识库中的知识，进行知识整合，并通过企业内部员工之间的知识共享，最后把知识转化为产品构思。同时，整合后的知识和产品构思又会储存到企业知识库，为下一次的NPD提供知识基础。产品构思阶段实施知识管理可以更好地保证产品构思满足顾客需求、市场需求，避免不必要的工作，节省时间和资源，提高NPD的效率和成功率。

4.2产品和过程设计阶段

设计阶段是把创意、构思转化为设计方案的过程，包括产品和过程设计。产品设计是通过使用多方面专业知识把满足顾客需求的产品构思转化为设计方案的过程；过程设计阶段就是开发一个可以把设计方案转化为满足顾客需求的产品的有效的制造系统。设计过程知识管理就是基于一定的产品设计战略目标与过程，在知识管理理论指导下，以产品设计知识为管理对象，借助相关的系统工具，通过对知识的获取、整合、共享、创新与应用等一系列管理过程，对产品设计知识进行有效的管理活动，以提升组织对市场需求的响应速度和创新能力。整个设计过程以知识库为基础，以知识的获取、整合、创新和应用为手段，将产品的构思转化为具体的设计方案，形成的新的设计方案又会被存储到知识库中，作为新的设计知识。产品和过程设计阶段实施知识管理可以确保设计方案的正确性，避免不合理设计的产生，也可以节省时间和资源，提高NPD的效率和成功率。

4.3产品试制阶段

试制阶段是产品质量形成的基础，是企业质量管理的基本环节。它的基本任务是保证产品的制造质量，建立一个能够稳定生产合格品和优质品的生产系统。新产品从设计到试制是知识应用的过程，在此过程中会用到内部制造知识和外部制造知识。产品试制阶段实施知识管理可以提高产品的合格率，减少次品率，节约资源，节省时间，降低新产品的开发周期。

4.4测量、分析和改进

测量、分析和改进过程就是通过室内测试、客户测试、市场测试等方法发现产品的缺陷，进而改进产品。此过程中企业不仅要对产品与顾客需求的契合程度进行测试，搜集顾客的试用信息。企业还要通过标杆管理了解竞争对手的信息，帮助企业识别自己在技术拥有、资源控制、产品特色等方面与竞争对手之间的差距。对于不满足需求的产品，研发团队根据用户反馈信息和竞争对手信息，以及员工自身和企业知识库的知识，分析试制产品的不足，通过知识交流提出满足顾客需求和市场需求的产品改进方案。可见，此过程也是一个知识的获取、整合、共享和应用的过程，充分体现了知识管理的动态性。测量分析改进阶段加强知识管理可以更快、更准确地对产品进行改进，提高产品的符合率(对顾客需求的符合程度)，推进NPD进程。

4.5产品推出阶段

产品推出阶段即市场营销阶段，是一个通过市场营销把改进后的产品变为商品的商业化过程。在竞争激烈的知识经济时代，市场营销已变成一种知识营销。知识营销是关于营销领域的知识管理过程，它是在获取与积累、整合与共享知识的基础上，实现知识创新和知识转化，最终实现顾客价值与企业价值最大化的过程。知识生产过程包括知识获取、知识整合和对接、知识共享和知识创新。企业首先通过客户支持、市场调研、宏观经济分析、利用网络环境来获取客户知识、竞争者知识、市场知识和营销知识，然后按照产品分形、市场分形和组织分形对获取的知识进行整合和对接，并借助知识社区、内联网和外联网进行显性知识和隐性知识的共享，通过知识流动和知识沉淀，实现知识创新。知识销售是通过传授、推送和宣传来进行知识的利用和。产品推出阶段实施知识管理可以使顾客更好地了解企业和产品，从而提升对产品和企业的满意度，增加销售额，提高企业绩效。

5结论与建议

本文从质量管理的视角对NPD中的知识管理进行了研究，研究发现NPD是一个知识密集型的活动，一个动态的知识活动过程，对知识的需求广泛而且类型复杂。随着知识经济时代的到来，知识管理在NPD管理过程中越来越重要，知识管理是塑造企业核心竞争力的一种有效的战略工具。具体来讲，知识管理的作用有以下几点。(1)对外部信息的获取、对内部经验知识的整合及存贮，形成有价值的知识库，为产品开发提供技术支持，从而有利于正确选定开发对象、确定开发策略、提高开发效率、缩短开发周期，保证开发目标的实现，进而尽快收回投资，获得较大利润。(2)产品开发人员之间交流、互动、共享知识，可以避免重复性开发工作,且促进技术信息的扩散和传播，凝聚集体智慧，使产品设计更全面、性能更完善。加强人员的管理和培训，人作为载体，其素质的提升为NPD提供智力支持。(3)在产品开发过程中，成功的经验和失败的教训都可以有效地整理、贮存，为后续的产品改进和NPD提供宝贵的资料。因此，组织应营造重视知识的学习型组织文化氛围，明确知识管理过程，建立知识管理的信息平台，收集和传递来自员工、顾客等各方的知识，通过内部知识分享和外部标杆对比，识别最佳绩效背后的最佳实践，进行确认、积累、整合、分享和推广应用，使分散的知识集成化、隐藏的知识显性化，将知识转化为效益，促进知识资产的不断增值。