过度包装的定义范文

过度包装的定义篇1

我国包装设计存在的问题

这些年，中国的人口，经济的发展，使得中国在未来设计中会承担越来越多的任务，中国现在能制造出很多东西，中国的包装产业，作为一个新兴行业，在经济中占有十分重要的地位。在经过了三十多年的迅速发展，取得了令人瞩目的成就后，至今仍未摆脱“高投入、高消耗、高污染、低效益”的传统粗放型经济增长方式。现如今对包装理念的理解与包装操作，还存在着严重的不足，其具体表现在以下几方面：

1.对商品的过度包装。俗话说，佛靠金装人靠衣装，包装的一个功能就是通过其材料，通过合适的图形，愉悦的色彩，美的包装，来吸引人们购买，然而在现在，在市场竞争日趋激烈的情况下，企业为追求利润最大化，往往对产品进行“过度包装”、“奢华包装”，以此作为吸引消费者购买的手段。在价值构成方面，包装的成本甚至远远超过被包装品的生产成本。有些商品金玉其外，败絮其中，好看不好吃，中看不中用；有些体积庞大，腹内空空，层层叠叠的包装盒里只有极少一部分商品；有些看似气派，富贵体面，其实包装之“椟”更比待售之“珠”的成本高，买椟还珠的故事在包装上是不断的上演；更有些类似“燕窝里没燕窝，蜂蜜里没蜂蜜”的假货，被精致地包装成“佳品”。“过度包装”现在又延续到端午节的粽子包装上，绿豆糕的包装上，这些包装从成本上增加了包装材料的费用，印刷的费用，不仅耗费了大量的财富，而且造成极大的资源浪费、环境污染，甚至还严重的败坏了社会风气。

2.包装的市场细分不够，缺少差异化，细节做的不够，目前，国内很多企业在品牌延伸和拓展过程中，缺乏创新，不懂得将市场进行细分，不能站在企业长远发展的战略高度进行差异化的创意包装，以适应消费者的需求，而只是想到在包装上简单地改个名而已，结果整个市场被同质化商品充斥。如果企业不能进行走出同质化的怪圈，必然会在竞争中市区优势。比如康师傅方便面，不但在全国各地推出的口味不一样，而且包装上也尽显各地风味，陕西的包装是以陕西的岐山哨子面为主，东北的以小鸡炖蘑菇为主，这样在产品包装上就能够引起不同地区人们的重视；再比如雀巢咖啡推出的剪纸包装，可口可乐推出的年味包装，都是企业在包装上的市场上的细分。另外一个方面，就是国内商品包装细节做得不够。国内企业在包装细节上一直不如国外企业，往往更多关注品牌战略和广告战略，而忽略了包装战略。事实上，包装设计也一样需要做得细致，反之，产品的档次和价值就体现不出来。那么，久而久之，企业的竞争必成问题。从某种意义上说，包装本身就是一种面对面推广购买的广告。

这些都是我国商品包装中存在的一些问题，那么出现这种问题的根本原因，是对包装定义的不熟悉，虽然这些包装在一定程度上得到了发展，甚至繁荣发展，但在未来的发展中，发展下去存在的隐患问题比较大，发展到一定程度上，就会断层。就象我国的工业设计一样，虽然因为价格优势占据一定市场，但后期却因为质量的问题，渐渐地却不敌日本和德国的工业设计。

包装的定义

从广义的来讲，包装（packaging）为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定的技术方法所用的容易、材料和辅助物等的总体名称；也指为达到上述目的在采用容器，材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。

一切事物的外部形式都是包装，中国国家标准GB/T4122.1-1996中规定，包装的定义是：“为在流通过程中保护产品、方便贮运、促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。”其他国家或组织对包装的含义有不同的表述和理解，但基本意思是一致的，都以包装功能和作用为其核心内容，一般有两重含义：①关于盛装商品的容器、材料及辅助物品，即包装物。②关于实施盛装和封缄、包扎等的技术活动。

在包装设计中，功能性永远是第一位的。无论设计怎样的造型，都应赋予它简洁的原则，符合人体工学的结构，构成一种对产品安全、对使用者方便的包装。色彩在包装设计中必须符合消费者的情感和审美需要。材质作为包装的载体，是体现设计思想的物质基础。包装设计在满足产品的基本要求之后，我们应更多考虑的是设计中反映产品、品牌、企业等不同的内涵部分，而反映其内涵部分的表现即为审美表现形式。

商品包装设计人员一定要有市场营销学的文化底蕴。没有这个文化底蕴，就难以对市场营销环境、消费心理作出科学的分的；难以在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、竞争策略和多角化经营策略等；更难以对国际市场进行细分和适应经济全球化日益加强的趋势使包装设计有利于开拓国际市场

包装设计要以深厚的文化底蕴作基础，未来的商品包装设计要充分发挥现代科技、道德心理、审美意识、营销策略等文化要素的支持作用。因为现代市场竞争，已不仅仅局限于核心产品与产品实体，竞争优势除品牌、质量之外，更强调有着高附加价值的商品包装。只有商品包装设计工作者有较高的科技水平、道德素养、敏税的市场洞察力、丰富的想像力、聪颖的思考力和大胆创新精神，才能在发展我国未来的包装事业中作出无愧于时代的贡献。

过度包装的定义篇2

内容摘要：会计准则是企业反映经济活动、生成和提供会计信息的重要依据。我国自2006年2月以来，陆续制定了38项具体准则、32项准则应用指南及讲解、解释等，为企业执行会计准则提供了操作性规范。其中，在《企业会计准则第1 号―存货》应用指南中提出了周转材料的概念，并在会计准则附录中设置了“周转材料”科目，规定了其核算内容和核算方法。本文从周转材料的概念入手，揭示了周转材料的理论缺陷，提出了重新整合的思路。

关键词：周转材料 经济属性 缺陷 重组

“周转材料”的理论缺陷

根据财政部《企业会计准则第1号―存货》应用指南中的定义，周转材料是指企业能够多次使用、逐渐转移其价值但仍保持原有形态不确认为固定资产的材料，包括包装物和低值易耗品，以及建筑施工企业的钢模板、木模板和其他周转材料等。因此，从该定义本身进行分析，可以概括出周转材料的基本特点：一是周转材料的本质属性是材料；二是周转材料能够多次使用；三是周转材料的价值逐渐转移；四是周转材料在使用过程中保持原有形态；五是不确认为固定资产。经过仔细分析可以发现，该定义存在两个明显缺陷。

（一）混淆了固定资产与材料的本质属性

1.对周转材料定义的多种理解。由于《准则》中关于周转材料与固定资产本质属性的模糊表述，造成对定义中“能够多次使用、逐渐转移其价值但仍保持原有形态不确认为固定资产的材料”有多种理解。

一种理解是：企业拥有的能够多次使用、价值逐渐转移且保持原有形态不变的资产，包括固定资产和周转材料两类，周转材料是企业拥有的除固定资产之外的能够多次使用、价值逐渐转移且保持原有形态不变的资产。

还有的理解方式为：从材料和固定资产的角度来理解。

从材料角度来理解：“不确认为固定资产的材料”隐含的意思可以理解为，材料分为两类：确认为固定资产；不确认为固定资产，即材料外延包含固定资产，会计准则中所谓的周转材料就是不确认为固定资产的那部分材料。

从固定资产的角度来理解：“不确认为固定资产的材料”，即固定资产本质属性属于材料的范畴，只是在《企业会计准则》中将其与分离出来，单独确认。

2.固定资产与材料的本质属性。

固定资产应属于劳动资料。众所周知，按照经济学基本原理，企业的生产资料是由劳动资料和劳动对象两部分构成。其中，劳动资料是指用以影响和改变劳动对象的一切物质资料的总和，也称劳动手段，包括生产工具、机器、设备、厂房、建筑物等。广义地说，劳动资料包括劳动过程中除劳动对象以外所必需的一切物质条件。它们中有的是直接把劳动传导到劳动对象上去，如工具或工具机；有的则是间接地发挥这种作用，如土地、道路、管道、生产建筑物等。

劳动对象是人们把自己的劳动加在其上的一切物质资料，即劳动作用的客体。这种客体既包括天然存在的东西，也包括已被劳动加工生产过的东西。分为两类：一是没有经过人们加工的自然界物质，如矿藏；另一类是经过人们加工的原材料。劳动对象和劳动资料是按照它们在劳动过程中所处的地位和所起的作用来区分的，两者可以在一定条件下相互转化。有的东西，在一种场合是劳动资料，在另一种场合是劳动对象。尽管劳动资料与劳动对象在一定条件下可以相互转化，但绝不能出现一个事物在一项经济活动中既是劳动资料，同时又是劳动对象的现象。

根据财政部《企业会计准则第4号―固定资产》中关于固定资产的定义，固定资产是指同时具有下列特征的有形资产：即为生产商品、提供劳务、出租或经营管理而持有的；使用寿命超过一个会计年度的。然而，固定资产定义中并没有明确固定资产的经济属性，但根据马克思主义政治经济学基本原理，应当可以肯定的是，会计准则中所谓的固定资产是企业用以影响和改变劳动对象的物质资料，明显属于劳动资料的范畴。因此，企业会计准则中被界定为固定资产的那部分有形资产属于劳动资料，而且是满足了固定资产定义及其确认条件的那部分劳动资料。

材料应属于劳动对象。财政部在企业会计准则讲解中明确了原材料的定义。原材料是指企业在生产过程中经加工改变其形态或性质并构成产品主要实体的各种原料及主要材料、辅助材料、外购半成品（外购件）、修理用备件（备品备件）、包装材料、燃料等。很显然，原材料是企业生产过程中的加工对象，属于劳动对象的范畴。

但究竟什么是材料，会计准则中并没有给出明确解释。在我国的《辞海》及《汉典》中都将材料定义为“能直接制成成品的东西”。尽管材料与原材料的名称不尽相同，但按照对材料含义的普遍认识，“能直接制成成品的东西”应当属于“人们把自己的劳动加在其上的一切物质资料”，即劳动作用的客体。材料与原材料一样，都属于劳动对象的范畴。

3.固定资产与材料两者属性不能混淆。基于上述对固定资产和材料本质属性的分析，可以得出如下结论：固定资产属于劳动资料，材料属于劳动对象，两者不能混淆。由于会计准则应用指南中关于周转材料本质属性的表述含糊不清，直接导致对周转材料定义的不恰当表述，致使该定义“不确认为固定资产的材料”这句话将材料的外延扩大化，从而混淆了固定资产与材料的本质属性。由此产生的结果是，极有可能引起实践中的错误理解和使用，甚至是滥用。

（二）材料能够多次周转使用

根据准则中的定义，周转材料是企业能够多次使用、逐渐转移其价值但仍保持原有形态的材料。这里存在着一个明显的问题就是，材料能够多次周转使用吗？

很显然，基于上述关于材料基本属性的分析，材料应属于企业生产资料中的劳动对象范畴，劳动对象的特点是一旦投入生产经营，其价值将一次全部转移，不应当存在多次周转使用的情况。能够多次周转使用、逐渐转移其价值且仍保持原有形态恰恰是劳动资料的特点。即材料不应周转使用，周转使用的不是材料。“周转材料”这个提法本身就不科学。

以低值易耗品为例，在财政部企业会计准则讲解中将低值易耗品归入周转材料的核算范围，并将其界定为“不符合固定资产确认条件的各种用具物品，如工具、管理用具、玻璃器皿、劳动保护用品，以及在经营过程中周转使用的容器等”。就低值易耗品的本质属性而言，应与固定资产一样，都归属于劳动资料的范畴，只是由于其使用寿命短、价值低等原因，会计上将其与固定资产区别开来，但绝不能忽视其劳动资料的本质属性，将低值易耗品划入材料，即纳入到劳动对象的范畴。

再如，周转材料中包装物的使用主要分为五种情况：生产车间包装产品领用包装物；随产品出售单独计价的包装物；随产品出售不单独计价的包装物；出租包装物；出借包装物等，其中，前三种情况下包装物的本质属于劳动对象，其价值将一次全部转移，不存在多次周转使用的情况。即不应当属于所谓的周转材料。

这样将劳动资料“能够多次使用、逐渐转移其价值但仍保持原有形态”的典型特点简化为“周转”与劳动对象“材料”相结合，提出“周转材料”概念的做法，最终必将造成理论与实践的混乱。造成这些问题的直接原因是，财政部在本次新会计准则制订过程中，为了简化科目设置，将原会计制度中的包装物、低值易耗品以及建筑承包商的周转材料进行了简单归并，统一设置为“周转材料”科目，在尚未明确材料属性的情况下，这种简单的合并方式就直接导致了上述概念上的逻辑错误。

因此，“周转材料”概念的提出缺乏理论基础，导致其概念内涵和外延存在着一系列问题，应当予以取消，其原有核算内容应当进行重新归类与整合。

“周转材料”核算内容的重新整合

解决这些问题的根本途径是：首先，取消“周转材料”概念及其会计科目；其次，在对包装物、低值易耗品以及建筑承包商的周转材料的本质属性进行分析的基础上，重新进行归类整合，遵循传统习惯做法，将其中属于劳动资料的部分归入到“低值易耗品”科目核算，采用一次转销法或者五五摊销法进行摊销，将属于劳动对象的部分归入到“原材料”科目，并通过设置二级科目进行核算。

（一）设置“低值易耗品”一级科目

取消“周转材料”科目，恢复设置“低值易耗品”一级科目。在长期的会计理论及实践中，将企业拥有的具有实物形态的劳动资料划分为固定资产和低值易耗品两大部分，对不能满足固定资产定义及其确认条件的有形资产认定为低值易耗品，这样的做法已经被广泛接受，且企业对“低值易耗品”科目的核算方法也比较熟悉。另外，从反映劳动资料的完整性角度，“低值易耗品”科目与“固定资产”科目也同等重要。因此，无论是从会计理论、还是从会计实践角度分析，都应当恢复设置“低值易耗品”一级科目。

（二）对包装物进行分解整合

⒈现行准则中包装物的核算方法。根据财政部会计准则讲解中的定义，包装物是指为了包装本企业商品而储备的各种包装容器，如桶、箱、瓶、坛、袋等。其主要作用是盛装、装潢产品或商品。就现行会计制度而言，作为包装物核算的包装物首先应该是包装容器（包装材料作为原材料核算），其中，在经营过程中周转使用的容器作为低值易耗品核算。也就是说，在现行会计制度中，企业的包装资料被分为三大类，其中，包装材料作为原材料核算，企业经营过程中周转使用的包装容器作为低值易耗品核算，包装本企业商品而储备的各种包装容器作为包装物核算。

对于包装本企业商品而储备的各种包装容器的包装物核算，按照其实现价值的方式不同，具体又分为生产产品领用包装物、随同商品出售单独计价的包装物、随同商品出售不单独计价的包装物、出租包装物、出借包装物等五种情况。其中，生产产品领用包装物、随同商品出售单独计价的包装物、随同商品出售不单独计价的包装物将直接构成产品的一部分，其价值分别一次全部计入生产成本、其他业务成本、销售费用等科目。出租、出借包装物是企业在销售过程中周转使用的包装物，其价值在使用期内采用一次转销法或者五五摊销法进行摊销，分别计入其他业务成本、销售费用等科目。

⒉包装物的重新分解整合。现行包装物的核算相对比较复杂，复杂的原因与其科目的设置方法有关。一般而言，科目应按照核算对象在经济活动中的用途和特点设置，如“固定资产”、“低值易耗品”科目都是为了核算供企业自身使用而不是出售的生产资料，“库存商品”科目核算的是企业为了出售而储备的商品，再如应收账款、长期股权投资……等等，这些科目名称都能够反映核算对象的用途和特点。而“包装物”科目，却主要是参照核算对象的外观特征设置的，当包装物的用途发生改变时，其核算自然就会变得复杂起来。同时，鉴于上述关于周转材料存在的一些问题，应当根据包装物在不同经济用途中的属性进行重新分解整合，分别归入“原材料”和“低值易耗品”科目核算。

部分归入“原材料”科目。根据包装物在经济活动中的用途不同，对生产产品领用、随同商品出售单独计价、随同商品出售不单独计价等三种情况下的包装物，不论是在生产环节领用，还是在销售环节领用，包装物都将直接构成产品的一部分，价值一次全部转移，其性质显然应归属于劳动对象的范畴，应当在“原材料”总账科目下设置“包装物”二级科目核算。

部分归入“低值易耗品”科目。出租、出借包装物主要是在企业销售过程中，通过包装物本身的多次周转使用，帮助实现劳动对象的价值，是用以影响和改变劳动对象的物质资料，究其本质应属于劳动资料，这部分包装物应和企业经营过程中周转使用的容器一样，应在“低值易耗品”科目中设置“包装物”二级科目核算。

（三）建筑施工企业钢模板、脚手架等的重新归类

建筑施工企业的钢模板、木模板、脚手架等都能够多次使用，其用途和其它劳动资料一样，都是用以影响和改变劳动对象的物质资料，并不构成产品（建筑物）的组成部分，应当属于劳动资料的范畴，不是劳动对象。在会计核算上，应当将其并入“低值易耗品”科目中设置相关二级科目核算。

参考文献：

1.财政部.企业会计准则2006.中国财政经济出版社，2006

2.财政部.企业会计准则应用指南.中国财政经济出版社，2006

过度包装的定义篇3

关键词：民间美术色彩；现代茶叶包装；象征意义；科学技术

中国民间美术色彩是与民间艺术紧密相连的，是最原始的艺术思想和最绚丽的艺术语言。其源自于人们的日常生活，五彩缤纷的色彩反映着人们对于生活的美好希冀，折射出我国劳动人民的善良纯真以及独特的艺术品位。民间美术色彩因其耀眼的艺术光芒，一跃成为现代设计行业的潮流元素新宠，被广泛应用于包装设计之中。民间美术色彩元素能最大限度地展现产品的包装魅力，凸显其精神实质，并逐渐成为一种传播文化的艺术性载体。

1中国民间美术色彩的特点

1.1带有鲜明的地域色彩

不同时代、不同地区、不同民族的美术色彩也各有不同。我国地大物博，地理形态各异，其孕育的文化内涵产生的民间美术色彩也是丰富多姿的。每一种地域文化对当地的美术色彩的形成与发展都会有一种潜移默化地渐染作用，我国各少数民族也都定义了各自的色彩象征意义。例如，白族崇尚白色，视其为美好的象征；哈尼族偏爱黑色，以黑色作为高贵的象征；我们汉族更喜红色，因其蕴含着吉祥安康之意。所以，民间美术色彩具有极强的地域性，同一颜色在不同的地方寓意也有所不同。

1.2具有浓厚的象征意义

象征手法在我国传统文化中并不少见，其甚至贯穿着民间美术色彩的始终。所谓美术色彩的象征意义是指，通常情况下，人们看到某一色彩时所联想到的某一事物或触发的某种感情，简而言之，某一色彩表达某种特定内容，即该色彩为其象征。例如，蓝色象征着自由，红色象征着热情，黑色象征着端庄，每种颜色都有其各自的象征意义，寄托着人们对生活的期待。同时，在民间艺术的熏陶下，美术色彩也趋向多元化发展，其被赋予的人文情感更加浓厚，所象征的文化寓意也日益深刻。

1.3独特的装饰审美效果

民间美术色彩是我国传统装饰文化的重要元素，其在一定程度上奠定了我国传统审美艺术观的基石。民间美术色彩以艳丽的色彩搭配，展现各民族的风情特色。民间美术色彩在装饰上遵循“在巧不在多”的理念，运用简单的颜色营造出最佳的视觉美感，与极简主义的色彩要求相契合。同时，中国美术色彩也经常以色彩组合的形式被应用到装饰中，不同的美术色彩进行混合搭配，造成一种视觉冲击，极大地增强了其艺术感染力。总之，无论是民间美术色彩的单色渲染抑或是混色氤氲，都能勾勒出一幅幅韵味十足的色彩效果图。

2中国民间美术色彩在现代茶叶包装设计应用中的误区

2.1茶文化意义过于浅显

五彩斑斓的民间美术色彩具有极强地装饰性作用，其对于现代茶叶包装的设计确实能达到美轮美奂的效果。但是，精美别致的外衣却掩藏不住茶叶包装中茶文化内涵的缺失。现代茶叶包装对于民间美术色彩的运用已是司空见惯，浮翠流丹的美术色彩对于茶叶包装而言过于浓墨重彩，艳丽多姿的色彩并没有凸显出茶叶包装中的茶文化内涵，浓妆艳抹中反而丧失了茶叶包装的精神内核———茶文化内涵。而另一方面，设计师过于追崇茶叶包装的色彩意境营造，却没有找到色彩渲染与茶文化烘托间的平衡点，从而导致茶叶包装中的茶文化内涵被埋没。

2.2没有注入科技元素

我国茶叶包装发展历史悠久，其对于民间美术色彩的运用技术也是日臻成熟，并且逐渐形成了一套色彩包装运用的理论体系。因此，现代茶叶包装沿袭的仍是传统茶叶包装的设计模式，没有注入新的活力因素，更遑论科技元素的导入应用。茶叶包装在色彩的甄别选择上沿用的是传统的人工肉眼识别，凭主观感觉去感知，没有使用计算机技术的颜色识别系统，进行茶叶包装设计的色彩辨别与选取工作。此外，在茶叶包装设计中的色彩组合与混色构图中，大多设计师，不善于使用计算机的平面设计软件中的色相色度功能，对茶叶包装的整体色彩进行细化润色处理。

2.3美术色彩搭配不当

民间美术色彩蕴含着深奥的审美哲学，其用色和着色颇为讲究，色相、明度和纯度的要求也很高，细微的色度差别就会调和出不同的颜色。我国茶叶包装设计师在运用美术色彩这一元素时，对于色彩的运用颇为浅薄。一方面，设计师在整体的构色过程中，由于其色彩综合知识的缺乏，再加上其不成熟的色彩组合手法，最后只会产生一种粗糙低劣的画面色彩感。另一方面，设计师在进行色彩的挑选工作时，所撷取的色彩象征意义与茶文化寓意不相符合，甚至大相径庭，产生一种沐猴而冠的既视感，使得茶叶包装陷入不伦不类的尴尬境地。

2.4时代潮流元素稀薄

琳琅满目的茶叶包装设计，真可谓“乱花渐欲迷人眼”。但若看完市场上的茶叶包装，你会发现你什么都没记住。一则是茶叶包装设计的识别度不高，没有自己的鲜明特色。大部分设计师在进行茶叶包装设计时，缺乏自主创新意识，处于一种盲目模仿抄袭的境地。例如，绿茶的包装选用绿色来衬托其清新自然之感，然后设计师在进行绿茶包装设计时都不约而同的选择绿色，最后导致所有的绿茶包装设计出现“远看近看都是绿”的雷同现象，完全没有标识度。二则，茶叶包装设计师缺乏对潮流元素的敏感度，不善于将现代的时尚因子融入到茶叶包装中，使得茶叶包装的设计在色彩调和上略显突兀单调，不能激发大众的时尚消费欲望。

3中国民间美术色彩在现代茶叶包装设计中的展望措施

3.1大力渲染茶文化内涵的深刻意义

目前现代茶叶包装设计陷入了华而不实过度包装的死胡同，大多设计师专注于茶叶包装的精致华美程度，而忽略了作为茶叶包装精髓的茶文化。设计师们被光怪陆离的消费观所引导，沉迷于茶叶包装的外观造型颜色设计，企图用夸张浓烈的民间美术色彩彰显其精妙的设计，殊不知丢失了灵魂的茶叶包装撑不起这样华美的外袍。因此，设计师应该对茶叶包装设计进行重新定位，对茶文化的内涵进行深入探究，将精深奥妙的茶文化内涵深入浅出地运用民间美术色彩阐述出来。同时，设计师也应该找到茶文化意义与美术色彩间的平衡点，通过斑驳的色彩渲染出茶叶包装中茶文化的深刻内涵。

3.2积极引入先进的科学技术

“工欲善其事，必先利其器”，倘若现代茶叶包装想在优胜劣汰的茶叶市场中，开拓出一片新天地，则必须要以科技为先导，善于利用科学技术武装自己。首先，设计师要与时俱进，掌握茶叶包装行业里的所有新资讯新科技，然后第一时间内将相关的科学技术引入到茶叶包装设计之中，利用科技手段分析茶叶的不同属性，并根据分析结果选取与之相吻合的色彩寓意，最后利用计算机设计软件进行整体的茶叶包装规划设计。与此同时，设计师也应该主动地走进科学，积极与科学家交流沟通，尽可能地将科技元素应用到茶叶包装的设计每一环节，从而推动茶叶包装的科技化进程，全面促进茶业经济的发展。

3.3加强对色彩的调控运用能力

虽然民间美术色彩体系庞杂，内容繁多，但是其对于现代茶叶包装的装饰性作用却不容小觑，其是表现茶叶包装茶文化魅力的重要因素。因此，设计师应该首先从民间美术色彩的理论体系着手，逐一研究色彩元素的文化象征意义，扫清其美术色彩领域的盲点，重筑色彩理论框架，夯实美术色彩知识的基石。其次，设计师要不断加强其对于色彩的运用能力，在进行茶叶包装设计时，要从整体进行构色，不同的茶叶品种所展现的茶叶特色也不一样，其茶叶包装的用色要求也因此有所不同。所以，设计师要因茶制宜，对茶叶包装进行细化的分层设计。

3.4融合民间美术色彩与现代设计元素

只有紧跟时尚才能赢得市场。茶叶包装的设计也应该立足市场，紧随潮流，打破常规，将民间美术色彩与现代潮流元素相结合，创造出既能凸显茶文化内涵又能满足大众时尚口味的茶叶包装设计。因此，设计师在进行茶叶包装设计时，要充分发扬自主创新精神，突破传统的设计模式，敢于以新的色彩构图对茶叶包装进行不同风格的定位设计。例如，一改绿茶包装配绿色，红茶包装配红色的传统，尝试用红色点缀绿茶，用绿色来装饰红茶，也许会收到意想不到的美妙效果。另外，茶叶包装设计师也应该留心关注时尚界的流行元素，不仅将流行色系引入到茶叶包装设计中，而且也将潮流元素融入其中。双管齐下，促进茶叶包装向现代潮流化发展。

4结语

民间美术色彩在现代茶叶包装中的运用，是茶叶经济高度发达的产物，同时也为民间艺术的发展开辟了新的出路。二者结合，不仅能提升茶叶包装的艺术性，也能促进民间美术艺术的传承与弘扬。但是自主创新动力不足已成为阻碍茶叶包装跻身包装行业前列的瓶颈问题，而如何运用民间美术色彩的文化象征寓意与情感意义来展现茶叶包装中的茶文化内涵，是值得设计师深思的问题。

参考文献

[1]张咏梅.中国人色彩审美心理的形成及特征山东师范大学,2004(10):20-22.

[2]朱镇涛.论中国传统色彩与现代标志设计的关系[J].芜湖职业技术学院学报.2006(4):111.

[3]彭懋耘.中国传统色彩审美及其对现代平面设计的影响[D].四川大学2007.

[4]张莉娜.民间美术色彩在现代招贴设计中的应用[J].包装工程,2007,28(3):162.

过度包装的定义篇4

【关键词】仿生形态；包装容器造型；设计；情感体验

包装容器造型设计是物化的过程，从概念的生成到构思联想视觉表现，最终到加工成型一个完整的包装容器，才真正从设计师大脑中的概念变成了实物[1]，它是以一定的造型形态呈现出来的。不同的造型给人以不同的视觉和心理的感受[2]，仿生形态包装容器造型以其独特的视觉形态，使消费者在使用它的过程中享受到别样的情感体验，从而促进商品的成功销售。

情感的互动体验

快乐的情感体验：仿生形态包装容器造型是对自然生物形态的模仿，并在设计上过程中通过抽象、夸张、变形等表现手法，设计出来的造型形态往往给人以荒诞、幽默的趣味体验，容易使商品与消费者之间产生情感互动，从而提高产品的亲和力，给消费者以快乐的情感体验。

仿生形态的幽默趣味：大自然中丰富多样的生物形态为包装容器造型的仿生形态设计提供了无穷的灵感来源。自然生物形态经过设计师夸张、抽象、变形等艺术化处理手法，以别样的姿态赋予产品包装生命的灵动，使包装具有自然生物的神韵，引起消费者丰富的联想，体会其联想过程中的幽默趣味体验，如图1所示为Fzer Vilpuri品牌的“鲨鱼”样式面包包装，鲨鱼头的形态经过设计师的艺术化处理，塑造出充满卡通趣味的可爱的鲨鱼形态，同时，在图形上结合海蓝色，营造出轻松、明快的视觉效果。鲨鱼形态与所装产品“面包”相结合，进一步塑造出幽默、搞怪的视觉形态，给人以无比幽默趣味的视觉感官体验。

满足消费者对品位和身份地位象征的追求：仿生形态包装容器造型与普通包装容器造型不同，它的模仿原型在择取的过程中都是根据不同产品的特性，经过多种设计定位而确定的，一般都具有其特定的主题意义。其主题意义有许多是为了迎合当代人对高品位与特殊身份地位的心理需求而特定设计。因此，从某种角度来说，仿生形态包装设计一定程度上可以满足消费者对品位和身份地位象征的追求。图2为一款“莎乐美”品牌的香水瓶设计，其造型设计灵感源于印度一个动人的爱情故事。其造型独特，如同花园中的一尊雕塑，具有典型的印度皇室成员外在形象特点，给人以神秘、高贵、气度非凡的感官体验。这类仿生形态包装已超出一般包装保护产品的基本功能，已升华为艺术品、象征物，可以象征拥有者的品位、财富和社会身份地位等。

装饰美化的效果：仿生形态包装容器造型通过对大自然中优美的生物形态进行模仿设计，并结合多种装饰表现手法对其原型形态进行再设计，其形态在视觉特征上一般均具有较强的装饰效果，不但能够对环境起到装饰美化的作用，同时，还能够使人体会到新颖、愉快的情感体验。目前市场上流行的汽车香水，其中有许多瓶型都是模仿动物或其它生物的形态而设计的，装饰美化效果非常突出。

特殊的纪念意义：社会的不断发展大大改变了人们的审美观和消费需求。生活中具有特别纪念意义的日期、事件或其它事物对于某些消费者具有着特别的纪念意义，将包装容器造型设计与其相结合，能够使包装形象具有相应的纪念功能。比如，传统的十二生肖形态经现代包装容器造型设计中有较多的应用，能够传达出对某特定生肖年的特殊纪念意义。此外，具有特别纪念意义的历史名人以及虚拟角色等题材，在包装容器造型设计中的合理运用也能够向消费者传达出特殊的纪念意义。

吉祥语义的融合：“吉祥”观念在我国拥有悠久的历史渊源，其与民族的心理结构特征、文化渊源及其情感表达方式有着密切的关联。“吉祥”是一个永恒的主题，传统的吉祥符号或色彩图形不断应用在现代包装设计中，“吉祥”语义是现代包装设计的民族审美心理层面上的延续，拥有广泛的消费心理支持，体现我国人民对美好生活与愿景的积极向往。设计师通过仿生手法将传统的吉祥生物形态运用于现代包装容器造型设计中，可以直观有效地传达出吉祥语义，满足消费者追求“吉祥”愿望的消费心理。

激发联想思维的体验：⑴联想思维及其特征：联想思维是由一事物联想到另一事物的心理过程，其主要特征体现在以下几个方面：①从已经存入的记忆表象事物中展开；②表象间的联系、结合、接续可不断发生，并形成联想链；③可诱导、激励、参与创造想象。联想思维是人们形象思维得以进行的基础，是人们进行创造想象的必备条件。联想一般包含四种基本类型，即接近联想、相似联想、对比联想和因果联想。在实际的联想活动中，往往是各种类型的联想与推想、想象等交替作用。（2）仿生形态包装容器造型易于促进联想思维：仿生形态包装容器的造型通过对自然生物形态的模仿，提炼其最显著的视觉特征，从视觉上对消费者的联想思维进行刺激，在人们相关日常生活经验的基础上，促使消费者进想过程，其中包括接近联想、相似联想和对比联想等联想思维，并在其大脑中迅速呈现相应的生物原型，从而引起消费者产生快乐的情感体验。

亲近自然的体验

大自然是最伟大、最完美的设计师。设计源于生活、源于大自然。大自然为设计师提供了无穷的设计灵感，自然界生物的形态丰富多样，通过长期的进化过程，衍变出今年大自然中形态各异、极具形式美感的多彩姿态。仿生形态设计正是以这些生物的外观形态为原型而进行的形态再设计。

直接或间接体验自然界多姿的生物形态：在对生物特征较为客观的认知基础上，对生物形态可以通过感性或直观的思考，直接进行模仿设计，表现出生物自然、客观且较为表象的个性特征。在仿生形态设计中，感性、直观的思考为理性、逻辑的思考奠定了基础。整体把握生物更本质的特征，根据设计需要对生物特征进行严格的提炼，抽取体现生物最显著特征的形态元素，然后应用于包装容器的造型设计。由此表现出的包装形态，才可以赋予包装容器造型自然生物的神态和生命活力，同时，满足消费者对个性审美、思想情感和文化认同等方面的精神追求。

体验自然生物最美的特征：仿生形态的包装容器造型是通过直接或间接地表现生物的个性特征，一般能够从视觉上较为直观地感知生物的形态概念。但由于某些形态的间接模仿设计，我们单从包装造型上并不一定能够直接判断所模仿的生物概念，不过仍能从包装容器造型所蕴含的形式、结构、功能或意象感受到其形态所具有的生命感。仿生形态包装容器造型具有所模仿生物原型最显著的特征，可使消费者在最短的时间内联想到相应的生物概念。所模仿的自然生物形态一般一般形态优美，充满魅力，人见人爱。通过这类包装容器造型可体现出自然生物最美的形态特征，对消费者具有较大的诱惑力，同时能够使人感受到特有的亲和力，体验其中蕴含的自然魅力。

快速体验商品的信息

仿生形态的包装容器造型形象、生动，传达信息准确、直观，可在极短的时间内向消费者传达相关商品信息[3]，进而使消费者在掌握相关信息的过程中较为轻松，并由此产生快乐的情感体验。

体验信息的准确定位：商品包装容器造型的仿生形态设计需要对模仿对象进行准确的形态元素提炼，并对其市场诉求进行准确的设计定位。其包装造型形态需要符合包装的各项功能，同时，其外观形态必须体现出自然生物的典型形态特征。它可以是对某种生物概念的提炼，也可以是具有生命感、生长感等自然特征的自然物象。设计师必须充分掌握产品的各种属性特征，同时，对生物特性有敏锐、透彻的观察和感知，对生命特征的本质理解，较强的仿生设计创意思维能力，以及较高的形态创造、表现和整体把握能力，使仿生形态与生物原型从生命意义上达到形式、内容与功能的综合统一。

体验直观形态的愉悦：仿生形态包装容器造型形态生动、直观，使消费者享受到生动形象的自然形态，传达信息极为直观。尽管有些商品包装容器形态是通过间接的形态模仿，在认知上可能具有一定的模糊性，但仍然可感受到其形态所体现出的形式、功能或意象的生命特征。通过对仿生形态包装容器造型生动直观的外在视觉形态，轻松掌握商品相关属性信息的同时，还能够享受其形态的惟妙惟肖、荒诞滑稽所带来的心理愉悦体验。

结语

仿生形态的包装容器造型给人以独特的视觉审美体验，仿生设计法在当代包装设计中应用越来越广泛[4]，并取得优异的应用效果。仿生形态包装容器造型有助于提升商品的趣味性与亲和力，同时，给人以亲近自然，反朴归真的快乐情感体验，为消费者带来更多的消费选择。

参考文献

[1]王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京：东南大学出版社，2006.

[2]曹方.包装设计[M].南京：江苏美术出版社，1998.

[3]章顺凯.仿生形态在包装容器造型设计中的应用[D].江南大学，2008.

过度包装的定义篇5

【关键词】军品包装 设计要求 设计原则 防护方法

在现代战争中，军品包装对军需物资的供应保障日益重要，只有科学的包装才能保障军事装备的既定功能的正常作用，才能确保武器装备有效地进入战斗准备。了解军品包装的内涵，遵循有关包装设计原则，正确选用防护方法，合理地进行军品包装的设计，是提升军品防护功能，提高其战场环境适应能力力的最有效的手段。

1 军品包装的内涵

1.1 军品包装的定义

在美军的标准化文件中，军品包装普遍采用的术语是“militarypackaging”，可见，美军是从工程技术角度来研究军用物资包装的。在美军MIL-STD-20731E（军用包装标准程序）中对军品包装的定义是：军用包装系一种手段，用以规定指定物品所要求的军用防护和装箱，确保其在运输与储存期间不受损伤。

在国家标准GB4421.1（包装术语）定义“包装”的内函的基础上，为区分广义的包装或有别于民用包装“促进销售”的目的，我国有关军用包装工作者更顷向于将军品包装定义为：使用适当的材料、容器和工艺方法对军事装备、器材和物资进行处理，使其在装卸、运输、储存、使用等过程中，能够抵御外力和外界环境条件的影响，达到保护产品、便于流通、方便保障和使用的目的而采取的技术措施和手段。

1.2 军品包装的特征

与民用包装相比较，军品包装主要存在以下几个方面的显著特征：（1）被包装的对象（各类装备、器材、军需品）构成复杂，种类繁多；（2）使用环境条件恶劣，可靠性要求高；（3）运输流通环节多，补给方式多样；（4）贮存周期长，贮存的环境条件较差；（5）显著区别于民品包装促进销售的目的，更侧重于防护功能。

1.3 现代化战争对军品包装的新要求

从军品包装的定义中可以看出军品包装主要有三个方面的功能：一是保护产品，二是促进流通，三是方便使用。随着信息化战争的深入发展，尤其是在现代化军事物流、后勤综合保障模式的变革过程中，都对军品包装有了更高的要求。可以说，军品包装贯穿于军事装备、器材和物资从生产到使用的全部过程，既是军用装备物资可靠性的承受体，也是军用装备物资保障物流的“承载体”，更是军用装备物资保障信息流的“连接体”。更有人认为军品包装应成为军品的“多功能铠甲”，这一方面指明了军品包装应具备所需的防护功能，另一方面也指出了军品包装应“身兼多职”，适应现代战争不断提出的新要求。

2 军品包装的设计要求和原则

2.1 军品包装的设计要求

内包装防护在整个军品包装设计中是重要的一个环节，或者说是关键的一环。强化产品的内包装防护，可以减少产品对储存环境的依赖，从而大大提高产品的储存可靠性，但它远不是军品包装设计的全部。从军品包装的设计角度来看，军品包装是为战时的后勤保障服务的。

为了获得战时后勤保障的高效率和临战使用的方便性，完整的军品包装设计至少必须满足以下几个方面的要求：（1）内包装防护可靠。包括能有效防止物品的变质和损伤，单位包装数量、重量合理，单位包装件尺寸合理。（2）中间包装（必要时采用）数量、重量合理，与分发和使用要求箱一致。（3）外包装（运输包装）能够提供足够的防护，数量、重量、包装件尺寸与装卸、运输、储存和分发使用的要求相协调。（4）几能组合成托盘单元化的包装件应组合成托盘单元，以利于实现机械化装卸运输和储存管理。（5）从内装物品、内包装、外包装直到托盘单元化的内外一致的，清晰准确完整的文字和图示标志。

总之，合理完整的军品包装设计除能对物品提供可靠防护之外，还必须能够最大限度地节省人力、物力、财力、时间、空间，使物品在其寿命期内在整个军事物流系统中能以最迅速的方式流通而又费用最低。

2.2 军品包装的设计原则

军品包装设计应与军品包装技术的发展要求相适应，当前军品包装的主要发展趋势主要表现在以下几个方面：（1）尺寸规格尽可能少；（2）防护方法尽可能简单；（3）寿命期成本费用尽可能低；（4）使用的材料安全、环保；（5）尽量满足物流现代化要求。

根据上述发展趋势，军品包装设计应遵循的原则有：（1）同步原则（并行原则）。指装备研制与装备防护包装研制（设计）同步。（2）“三化”原则（通用化、系列化、组合化），这既装备研制原则，也是装备包装研制原则。（3）“五位一体”原则。包装、装卸、运输、储存、使用五位―体。（4）轻量化原则（包装所占体积最小，重量最轻）。（5）环境友好原则。（6）“寓军于民”原则。（7）创新原则（尽量采用三新技术）。（8）可持续发展原则。

在兵器装备的防护包装领域已将上述设计原则纳入，得到装备研制单位的广泛认同和高度评价。

3 军品包装防护方法类别及应用

3.1 常用军用包装防护方法的类别

GJBl45A-1993（防护包装规范）规定了各类常用的军用包装防护方法，大多方法是借鉴了美军的经验。GJB 145A-1993是参照MlL-P-116（J）制订的。MlL-P-116在1995年就已作废，其相关内容完全纳入MIL-STD-2073。而MIL-STD-2073-IE（20081版在防护方法上没有变动，依旧保留原样。GJB145A-1993和MIL-STD-2073-1E规定的防护方法如表1和表2所示。

3.2 军用防护方法的应用

在各类防护方法具体应用时，注意考虑以下几点要素。

（1）GJB 145A-1993中共有6大类23种具体方法，而在MIL-STD-2073-1E中只有5大类15种具体方法。这是因为美军在20世纪80年代就废止了充氮和可剥涂层这两个在实际包装设计中并不常用的防护方法，主要是上述两种方法需要的辅助设备较多，而且使用和维修操作比较复杂。由此可见，军用防护方法是越简单越好，越简单越常用。

（2）这里所说的各类防护方法是指的内包装的防护，都是军品尤其是装备包装通常采用的防护方法，是商业包装（民品包装）无法有效解决产品防护时才采用的。它们之间没有A、B、C级别的划分，只有针对产品特征及其损伤变质机理的不同而作出的不同的选择。例如，美军的155mm火炮弹丸仅采用了物理机械防护方法（8发弹丸上下卡板螺栓连接夹紧，可叉可吊），但并不是说明这类防护太过简单。物理机械防护要解决的易碎品防护包装问题，它所涉及的范围十分庞大，各种电子电气产品、光学仪表仪器、装备的机电产品等等都需要进行缓；中保护，这些正是物理机械防护最常用的对象，而且能够对产品起到必不可少的防护作用，大大减少运输过程造成的损坏。

（3）某些特殊敏感产品所需的特殊防护，也是必须首先通过内包装加以防护的。例如，对静电放电敏感的电子产品、火工品、火炸药等，内包装除了需要防潮之外，还应有防静电功能。某些产品需要屏蔽外界的电磁场；某些带磁产品，为了防止空运时物品磁场对航空仪表的干扰需要磁场屏蔽；有的产品甚至需要通过内包装和外包器共同采取措施进行电磁场、放射性辐射等场力的屏蔽。

（4）GJBl45A-1993规定的方法V中的具体方法与方法A基本上相同，只是在应用方法V时，需要计算出所需干燥剂的用量，再往防潮密封容器中放入干燥剂的同时还应安装温度指示卡。刚性容器可在容器的适当位置安装湿度指示塞，软质防潮密封袋则宜在适当位置设置湿度观察窗，以便对容器内的温度变化进行监控，发现内部环境湿度超限后及时更换干燥剂。

（5）关于防护方法的选择。选用防护方法时，需要考虑的因素很多，但归纳起来也主要有三个方面：①物品理化特征及其变质损伤机理；②物品寿命期环境剖面，即寿命期内可能历经或遭遇到的各种自然和诱发的环境要素；③物品使用要求。

一般来说，军品包装可分为内包装和外包装，需要时还可增加中间包装。按GJB 1182（防护包装和装箱等级）的规定，内包装和外包装均各分为A、B、C三级。但在实际中多年来并没有执行这一规定。所以军方订货一律按最高级别进行防护和装箱，例如，弹药和枪械的包装几乎全是采用最高级别的装箱，国外军贸则按订货要求进行包装。

从实际应用状况来说，将内包装分为三级是不妥当的，因为所有的军用防护方法都是依据产品特征、流通环境和使用要求来进行选择的，各种防护方法之间没有级别的差别，只有针对不同的产品及其流通与使用要求而有不同的选择。而外包装则不同，其承受粗暴装卸作业并在各种运输储存环境中承担保护内包装和中间包装。有些运输容器（专用运输容器）本身又兼作内包装，甚至兼作武器（如导弹的储运发射箱），根据使用要求对外包装进行该分级是可行而且也是必须的，有助于降低包装费用，提高性价比。例如，美军对常规弹药的外包装就分有5个级别：（1）A级战术包装：用于战术部署用弹药的包装；（2）A级非战术包装：用于战备储存用弹药的包装；（3）最高B级：用于训练用弹药的包装；（4）标准B级：用于军贸、无偿军援用弹药的包装；（5）C级：用于零部件本土厂际周转的包装。美军针对各级别包装，分别规定了不同的设计要求和试验要求。

结语

军品包装设计人员应深入认识军品包装的内涵，注重研究现代战争对军品包装的新要求。在军品包装设计时，应依据产品设计要求，运用正确的设计原则，针对被包装产品的实际防护需要，采取恰当的军品防护方法，才能设计出最优的防护包装，并实现较高的性价比。

参考文献

[1]MIL-STD-2073-1E，2008[S].Standard Practice for H1litaryPackaging.

[2]张学金，赵耀辉，蔡建等.美军兵器装备包装标准体系分析及启示[J].包装工程，2009，30（1 0）：39-42.

[3]赵耀辉，蔡建，黎明等.兵器装备产品防护包装标准体系探析[J].包装工程，2011，32（23）：73-76.

[4]GJB 145A-1993，防护包装规范[S].

[5]GJB 1182-1991，防护包装和装箱等级[S].

[6]MIL-STD-1904A，1992[S].Design and Test Requirements forLeve]A Ammunition Packaqinq.

[7]MIL-STD-1905A，1992[S].Design and Test Requirements forLevel B and Level C Ammunition Packaging.

过度包装的定义篇6

引言：新一代的年轻人（80或者是90后）的个性化思想，追求与周遭人的区别的方向已经越来越明确，每个人都希望成为被关注的对象，愿意为了成为一次众人推崇的对象而买单。于是就有了某某产品的升级版或者是限量品。而往往这些产品都需要区别与普通产品的包装以及广告宣传来达到其想要的结果。可见80、90这一特殊群体的消费观念，正逐渐引领着市场需求，并孕育着一场设计和宣传手法的

革新。

现代包装设计现状

现代包装设计作为现代设计中的一个重要组成部分，它的发展历程无不与现代设计的演变进程息息相关，无论是理论上，还是具体设计实践，包装设计时刻走在时代的前沿，表达设计新潮，体现设计主流。受后现代主义设计思潮的影响，现代包装设计中一反现代主义设计简洁的原则，强调设计的装饰性，同时大胆采用鲜艳的色彩及醒目的文字，主张从传统文化中吸收素材进行创作，追求一种风趣、幽默之感。因而后现代主义风格的包装设计无统一的面貌，但融入了历史主义、装饰主义、折衷主义及隐喻设计等倾向。后现代包装设计形式多样，内容广泛，它丰富了设计层面，推动了设计的发展。但它同时使包装表现出凌乱、含糊不清，不讲究统一和谐的特征。

1.国内的包装设计现状

国内目前的包装设计已经比以往取得了很大的进步，无论在质地或着是在商品概念上，都紧随着时代进步快速的发展，但这其中也不乏问题存在，比如说，目前最突出的问题就是商品包装的过度（月饼礼盒的过度包装，使包装与内部不符），商品包装的过简（精品商品的缺乏代表性和个性的包装，不适合与商品求精的标准）。在当今的社会经济浪潮中，商品流通速度迅速，淘汰速度也极快，如何在市场营销中取得成功，单纯依靠产品自身的优异性是不够的，而我国民间艺术为广大设计者提供了广阔的灵感空间。

2.国外的包装设计现状

在当今国际市场商品竞争的诸多因素中，商品质量、价格、包装设计是3个主要因素。国外一位研究市场销售的专家说：“在通往市场的道路中，包装设计是最重要的一条。包装对商品整体形象的作用并不亚于广告。”国际市场对商品包装的总体要求是：一要符合标准，二要能招来顾客。具体的要求有以下几个方面：名称易记、外观醒目、印刷简明、体现信誉、颜色悦目、有地区标志、有环保意识、标新立异等。

产品包装设计的现状

1.共性多、个性少

在当今的社会经济浪潮中，商品流通速度迅速，淘汰速度也极快，产品要想在市场营销中取得成功，单纯依靠产品自身的优异性是不够的，走在装满了各种商品的购物场所里，同类产品差异性小，共性大，品牌不显眼，给人留下的印象不够深刻，不被人记得的产品就不可能会有良好的销售。例如运动专柜中太多的国内运动品牌没有自己的独特标记，没有自己的经典款式和表现形式，只能一味的追随一些品牌的宣传趋势和流行形式，但我们可以从国外的很多知名品牌中得到一些启发，如NIKE的经典复古球鞋，ADIDAS的贝壳头，在被NIKE收购后的CONVERES，即便是在收购以后球鞋在价格上上调了一倍，也丝毫没有影响年轻人对其的追从，但是市场上的相同的东西毕竟居多，个性产品有待进一步发展。

2.对消费者群体细分不够

当今市场，大多数的销售商都秉承成一个产品打天下的观点，例如房地产广告、广告词大多一致，“某某家园，温馨舒适”，而对于社会层次、消费能力，用途以及结构形式考虑的少之有少。但在发展中，越来越多的地产商看到了80、90这一代的独特消费观念，慢慢的开始推行小小房，旅馆式家园等等一系列房型，以满足这一特殊群体的需求，考虑到了这一代的消费能力以及真正的消费意愿，也在消费群体细分中迈出了一大步。

3.传统文化与西方流行文化的并存

很多专家和学者认为，西方的一些流行文化元素深深的影响着中国正在成长的一代，艺术、摇滚、流行乐、甚至于生活方式，都给国内的年轻一代带来了很大的冲击，乃至一些负面的影响。没有适度的把握和分寸，其习性或是生活出现了偏激或者不良的状况。在与西方文化渗透博弈的过程中，不能像中国的未改革开放前一样，始终只强调保留中国的传统，保守着自己所独有的东西，而把一切外界信息关在门外、如此一来，只能让自己走入越来越消极闭塞的境地。所以，必须不断的吸收新的好的西方文化并保留原有传统文化中的精华，融会贯通，使之得到很好的结合和发展，形成传统文化与西方流行文化的并存才是我们当前的目标。

依据现代时尚心理所应采取的时尚设计

1.定位消费需求

随着技术的进步和标准化生产的普及，许多同类商品在品质及功能上已经越来越难以拉开明显的不可替代的差距，基于产品质量和功能的宣传，也越来越难以在消费者中造就第一吸引力和影响力，由此也形成了过于激烈的市场竞争局面。由此一来，对消费需求的定位变得尤为重要，对特定年轻群体进行具有针对型的包装、销售策略。前面提到，他们愿意为了一个最新颖，最独特的产品买单。所以，很多品牌都开始力图通过细分市场，挖掘特定需求，获得消费者全部的效用评价。这些都是顺应着时代需求产生的，这种区别化，不仅满足了这一消费群体的需要，更为商品创造了更多的营销方式。

2.针对80、90时尚的包装设计表现

我们已经了解了针对80、90时尚的包装设计主要应该突出多元化，它使我们的生活变得绚烂多彩、个性十足。但这一主旨下的包装设计并不是多元素的简单堆砌，以零乱、含糊为目的。后现代包装并不是设计上的无政府主义，或随心所欲的设计方法。符合80、90时尚的包装设计应该貌似零乱，而实质上则有内在的结构因素和总体性考虑的理性化特点。在保持包装功能第一的前提下，应充分发展多个“部分”的装饰性及内在的联系。越来越多的设计师们认识到，表现包装的整体感与和谐感是十分重要的。无论是设计师本人或是观者，都不欣赏那种混乱无序的形象。80、90的时尚不是喜欢四分五裂的时尚，而是向往一个超越多元性的新的整体性的时尚。

结论

总而言之，包装设计具有自身所特有的艺术形式，要通过视觉传达要素向消费者传递产品的信息。这一信息除了要体现了产品的基本情况和使用特点外，在针对80、90消费群体进行包装设计时，要更强调突出体现设计者的思想，其所表达的设计文化与设计风格，不仅要在外形与内涵上有高度统一表现，更要切合目标消费者的审美和文化心理。只有满足特定群体的需求，满足他们的物质消费意愿.这样才真正把消费者心理对包装设计的影响放到实际中，不断完善商品的推广方式。

（作者单位：湖北工业大学）

过度包装的定义篇7

设计心理主要研究的是“人”，在心理层面研究设计问题，可以在消费者、设计、市场之间起到互相促进的作用。设计心理的诉求为目标受众的内心情感与活动，即消费者心理研究，它在设计过程中具有重要作用。注重设计心理，设计出的产品包装自然符合消费者的需求，达到更好的市场效果。在产品包装设计的过程中，设计师是基于调研来判断消费者的心理需求的，从使用者和消费者的心理角度来考虑产品的包装设计，心理策略已成为逻辑化的设计手段，它不仅能使消费者和使用者在视觉上产生购买的欲望，更能从心理上捕捉消费者的兴奋点

2消费动机与需求心理

产品包装设计的内容和消费过程始终是围绕消费者为中心的。消费者心理需求与动机研究是确定受众目标的基础，是包装设计的起点。动机是人类不同需求的结果，需求、动机和设计紧密相关。从产品包装设计的角度来说，研究消费动机，是满足消费者心理需求以及做好设计的必要手段。在产品包装及宣传上所运用的心理策略，是以心理动机原理为基础的。根据马斯洛需要层次理论，人的心理动机与需要是不断发展变化的，如消费者追求经济实惠的心理、安全方便的心理、审美的心理、节能环保的心理、健康自然的心理等[4]。产品包装设计要主动适应市场的动态需求变化，随着消费需求的多样性与流动性而不断调整设计策略，以满足消费者多元化的心理需求。根据刘易斯提出的消费心理模式，即AIDMA法则:注意—兴趣—欲望—记忆—行动，它总结了消费者从心理产生购买动机到最后实现购买行动的心理过程[5]。从消费者的心理角度来讲，需求分为隐性需求和显性需求。显性需求一目了然，可要想进一步探测消费者的隐性需求，就需要借助设计心理来研究产品包装设计。从总体上来讲，设计心理拓展改变了产品包装设计的功能、方法、内容以及设计者本身。

3基于设计心理的产品包装设计

3.1产品包装设计的功能定义设计心理拓展了包装的功能，除了传统的保护、便利、存放、美化功能外，包装设计更加注重市场调研与生活研究，研究消费者的心理诉求，个性需求、定位以及受众目标等，使传统功能拓展到生理功能、心理功能与精神功能上。由于城市生活带来的压力，人们内心感到冷漠、苦闷与孤独，转而寻求趣味性的包装设计，以慰藉心理需求，因此趣味性成为包装设计新的功能定义[6]。此外，由于受经验、心理认知与暗示的影响，具有身份、地位的象征功能也是包装设计的功能定义之一。

3.2产品包装设计的的并行设计方法根据消费者的设计心理改变了包装设计程序的起点与终点，使设计方法由串行转变为并行，实现产品包装的协同设计。传统的串行设计方法是指产品包装设计“按部就班”的顺序过程，把设计中的市场调研、定位、方案设计、方案遴选、方案的平面表达与立体表达、设计评价、设计实施、试销、反馈及评估等各环节固定在各设计相关部门与人员之间。串行设计见图t。在串行的设计模式下各部门与人员间缺乏设计交流，各自为政，造成设计信息的不对称。设计过程虽然可逆，但设计过程的中间环节却不可逆，而且设计思想单纯，很少考虑包装的使用环境以及相关人员的内心感受，常常出现与生产工艺、消费、使用与环保等相关的问题。随着市场竞争的不断加剧，市场由卖方市场变为买方市场，设计的重心由企业转换为消费者，研究消费者的需求成为包装设计的重点。传统的设计方法已经不适应市场，设计师要不断运用新方法、新技术来改进产品包装设计方法。从满足消费者心理需要与个性化需求人手，把产品包装设计人员组成一个团队，在设计的开始就考虑到产品包装的各个相关因素，如设计概念、定位与构思、设计方案、设计表达、包装模型、试销、反馈及评估等，同时还要考虑到使用者、营销人员、运输人员以及包装材料与产品的回收者的心理，更有必要考虑到包装产生的环境保护问题。这就是并行设计f}J，见图Zo基于消费者心理分析及定义的并行设计，全面地考虑产品包装的形态、技术、结构、使用、消费、回收及环保等问题，这是设计的系统观。在设计过程中注重设计团队的沟通与协作，充分理解对方心理，设计信息呈现对称性。把设计的各环节围绕设计定位与概念在时间与空间上同步进行，各设计小组及时了解设计资讯与设计进度，就能够根据最新的设计资讯进行修正，更好地实现产品包装设计方案。

3.3产品包装设计的内容广义的包装设计包括产品设计、包装结构设计、包装装演设计，狭义的则是指除产品外纯粹的包装设计。无论是从广义还是狭义的角度来讲，产品的内在质量和技术标准都是包装设计的基础，包装结构设计、包装材料则体现了目标受众对包装设计的基本要求，而与市场营销相关的纸容器造型、图形、文字、色彩、象征符号、标志等的设计，在与产品内在相一致的同时，必须有效地打动目标群体的内心，进而产生购买行为。牛奶的包装设计见图3，该包装设计不是用产品的真实形象，而是使用抽象的手法设计了奶牛花纹的概念图形，使人产生奶牛的联想，表达了产品性质且装饰性很强。从设计心理角度分析，是设计师研究生活和不断挖掘生活与人的内心思想活动的过程，也体现了以人为本的理念。设计师的构思、创作以及消费者、社会大众的感受与评价，包含着一系列复杂的心理因素与心理要求}$]0产品包装设计中，纸容器造型、图形符号和色彩等是视觉设计表达的重点，设计师必须先了解产品销售地域或国家的历史文化、风俗习惯以及等，并在了解产品、消费心理、目标市场的前提下才能不断完善创意与构思，最终得到目标群体的心理认可，否则就会引起消费者的抵制〔9]。玛氏公司生产的德芙m&m系列的五彩牛奶巧克力豆，加上个性鲜明的卡通包装形象，见图4，符合儿童认知心理与审美情趣，迎合了他们“玩”的受众心理，传递了色彩缤纷的巧克力乐趣。早期“燕牌”圣诞灯的色彩设计为白色，有圣洁之意，可是在国际市场上的销售情况并不理想。经过设计师的深人调研发现，在西方红色象征着圣诞，于是把白色的包装重新定位成红色，销量增加了160%，受到了消费者的青睐。还有可口可乐的红色、百事可乐的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色，这些色彩及符号不仅代表了产品包装设计，也彰显了产品和企业的文化内涵，更深刻反映了产品包装的历史性与民族性.

3.4设计师提升自我审美心理

设计是设计师的设计，设计师的视野、感知、心理结构与情感是包装设计成功与否的关键，他承载着对美的选择与判断。设计师基于消费者心理探索的感知能力以及将其运用到设计上的能力，不仅代表设计师的设计能力，更是一种心理与审美价值上的取向。设计心理学可以帮助设计师认识消费者的潜在心理需求，掌握需求的内在规律，提升自身的审美水平和对美的鉴赏能力。设计心理让设计师进一步掌握产品包装设计的思维规律，培养创造力，进而提升产品包装设计的效率和质量。

4结语

商品市场竞争的不断加剧，现代产品包装设计更加注重消费者的心理需求与消费动机的研究，也更加注重设计心理在产品包装设计中的指导作用。基于设计心理的产品包装设计改变并拓展了其功能定义、设计方法、设计内容等，设计心理重塑了产品包装设计的观念，对产品包装设计各环节产生深远的影响，并对后续产品包装设计的研究具有启示意义。

过度包装的定义篇8

关键词：包装 造型设计 文化内涵 视觉效果

随着社会的发展经济的加强包装不管是从工艺还是从材料上都有很大的进步，包装代表一门交叉学科。中国对包装的重视相对比较晚，西方国家重视得比较早，很早就把包装当一门单独学科发展。随着经济的全球化，各国的文化相互交融，包装也进入全球化。以前某一地域的包装在现在的经济大潮中已经适应不了。我们必须改变思维方式，设计出更好的包装让中国的商品走向国际舞台。

一 、包装材料

包装工业在新材料新工艺的发展上突飞猛进，不再是很单一的纸、木、玻璃等，塑料和复合材料的出现让包装的材料和工艺更上一层。以前基本都是硬包装，现在生产方式灵活可以制造出许多占用空间少，耗材消耗低的各种软包装，还可以制造出形状各异的瓶、罐、收缩膜、拉罐等形状的包装。因为材料的不同造型也就不一样，造出来的包装美观、材质轻，便于携带等特点。

包装材料的更新让商品运输得更远，到达的地方更广。20世纪90年代初到2000年，世界各国包装合成材料发展很快，中国在这一时期的包装增长速度是以前的2倍还多。也在这一时期中国的商品销售增长比以前的任何时期都要快。近10年来我国包装在复合材料的增长率会超过10%以上。

包装的材料现在看来大部分还不是很环保，特别是塑料材料的大量的运用给我国的环境造成了很大的污染，特别是很多包装都是一次性使用，用完了之后就丢弃，这将造成塑料残留物占据本很紧张的土地资源，使土地和水都受到污染。现在包装需要解决的环保问题在我国包装界日益重视，也是我们需要急需面临解决的问题。近日在西方发明了一个纸的包装，这个包装非常的环保，拉力很大，可以重复使用能溶解于水。可是这种包装技术含量很高所需成本也很大，很难普及。目前国内废聚酯包装制品的回收利用技术的推广与应用还处于起步阶段，要解决这一难题还有很长的路要走。

二、包装造型

在这里的造型是指包装立体造型，如装液体的瓶罐筒等，装固体的各种样式纸盒，复膜盒等。造型的设计除了实现保护，运输与储藏产品的功能之外，主要的还是要运用各种视觉要素，构成所谓的造型语义，即通过造型的样式，色彩与肌理，给消费者关于产品的一定信息，吸引他们对产品产生购买愿望。

包装造型一般是抽象的，它是一种直接性的视觉语言，但人对它的语义的认知，却具有一定的暗示性。

通过包装造型形态，首先可以暗示产品的功能与用途。包装造型上的体量感，由于产品性质方面的关系，以及因人体工程学方面的原因（如何搬运携带与使用）对包装造型的影响，都可以使人对包装内产品性质产生联想与认定。比如，同样是家化产品，香水瓶的造型与家庭厨房洗涤剂瓶子的造型具有完全不同的性质。后者流线型的外形处理，方便消费者携拿的瓶颈 ，稳定度瓶底，大的容量（500-900克），可以使人明确无误的了解到产品的性质。再如，同样是酒瓶，一些白酒酒瓶的造型运用了许多可以折光的凹凸图纹，表现出酒的晶莹透明，暗示着酒质的醇净；而黄酒酒瓶常常是造型稳重，使人联想到酒质的温厚。

通过造型形态，还可以暗示包装内产品的价值与档次。包装外部造型的气质，性格，显示产品的本质档次与格调。男性化妆品与女性化妆品在包装造型上的线形处理，显现出两性在审美品质上绝然不同。

在生活中我们常常看到儿童误食包装里的东西，如将非食用性的洗涤用品当做汽水，糖果来吃。究其原因一方面是小孩不懂文字，更重要的一方面是他们没有生活经验，不能通过包装的造型，色彩来了解里面的内容。因此，对造型语义暗示性的认识知，与消费者特定的社会生活环境与经验有关系，造型语义的形成和发展与一定社会文化历史的发展也有关系。对造型语义的具体内涵与发展渊源进行研究应当是一个好的设计师的重要课题。

在设计包装造型时，材料的作用不可忽视。各种材料的对比使用，可以对造型产生相当的影响。如运用了压力克材料做成的瓶身与镀银的瓶盖在材质上的对比，可以让包装更加晶莹透明，显现出一种高贵气质；而运用各种复合的肌理表现的铁盒，则体现出一种超过包装本身意义的神秘感；而运用塑料制成的儿童用具包装，其可爱的动物造型和光滑柔和的质感可以赢得特定消费者的好感。

三、视觉要素的编排组合

包装设计者为了取得最好最强的视觉效果，是包装在竞争中挣得上风，常常运用各种方法将各种图形文字有机的组合起来，是包装设计在编排上具有与其他平面设计不同的特点。

由于包装本身立面尺度上的有限性，包装必须尽可能地利用一切编排手段，将各种视觉要素与信息合理而有竞争力地展示给消费者。在编排的方法上，设计这主要从以下几个方面来分析和思考画面上的各种视觉要素之间的关系。

1.形的组合

这是最基本的将不同要素进行编排的方法。其方式主要是联合与复叠。

联合就是将图形文字等 要素以大小不一的方式并列为一个或几个群组，是画面错落有致，疏密得当。复叠就是将部分要素放大，通过互相复叠，让画面上的图形文字有更多更大的展示空间，同时使画面结构更紧凑。

在包装上每个视觉要素都是一个形。在联合与复叠时，图形文字要素有一个完形与破形的问题。完形是相对于破形而言，指的是文字图形不被其他要素所覆盖分割，有一个完整的形象。主要用在企业品牌标志等要突出表现的要素。破形可以是通过复叠实现，也可以“出血”的方式具象（出血时个设计，印刷方面的术语，指的是图形文字超出包装立面的边缘线）。破形的形象可以是产品等重要的视觉要素，但也可以是一些次要的信息。完形与破形可以灵活地加以使用，丰富设计的视觉效果。

2.组织层次与织体

层次是在“组合”基础上对画面各个要素的进一步概括和统一。

我们这里将层次与织体的概念，实际上讲是一种分析与组织画面的方法。将画面分层次，具体来讲，也就是将要素首先以“组合'方式组织起来，形成基本单元，然后将他们按照肌理色彩形态来加以区分，分成不同的层次加以处理。层次可以是两层的，也可以是多层的。通过层次的组织，在此基础上构成丰富而组织合理严密的画面织体。

织体是更高意义上的画面要素的形式组织。音乐作品的织体，是指作者将不同的音乐表达要素--旋律，音色，组合成具有内在逻辑，结构严谨而庞大的体系。包装画面上的织体，就是有效的组织画面上复杂的要素，是各个层次在造型色彩肌理上组成坚实而熔铸于一体的画面。

世界本身就是一个按照不同空间尺度与能量组织起来的复合体系。

包装设计上的层次组织，要表现视觉上的冲击力，形象的丰富性；要呈示织体的流畅性，设计风格的特殊性；还要注意视觉密度的控制，色调的处理和各种肌理的对比等问题。

包装设计由于一般画面尺度的狭小，一般不要组织太多的层次，因为这会使画面显得过于琐碎。

这里还要提出的是视觉密度的概念，这是包装设计的与众不同之处。视觉密度是指画面上图形文字（信息）的密集程度。不同的包装具有不同的密集程度。食品类，玩具类，文具类包装往往具有非常高的密度，各种信息以最大化的形象展示在主立面上。二年化妆品的包装则一般是密度最低的设计之一。

3.组织动势与视觉流程

任何物象，任何在画面上的要素都具有一种力动感。他们存在于形态的延伸，展开趋向中，表现在要素与要素之间的平衡，对抗与冲突的关系中，这既是人们对客观事物及其运动规律的一种心理联想，也反映着他们在认识，解读画面过程中先后缓急对的运动过程与规律。入画面上的形体及其走向，肌理的疏密，色彩明度，纯度等方面的变化都会产生一种力，引导人们的视线流动，从一个点转向另一个点。这就是所谓的动势。

动势主要分三种形式；流动力，张力与重力。流动历史要素形象向一定方向伸展流动产生的视觉感觉。张力是要素由于形体造型向四周张溢城产生的视觉力量。重力上由于要素的色彩肌理上的不同产生的或重或轻，或向前伸或向后缩的感觉。

各种动势在画面上常常是复合的出现，互相呼应，支撑，取得平衡。在设计中总有一个主导性的动势。设计师要根据传达内容规定的要求，将各种要素及其动势关系处理好，使他们组成主次，先后关系明确的画面机构，引导消费者在辨识，解读画面的时候，有一个从起点到高潮，转折，最后到终点的有序过有时也可以略有变化，这也就是所谓的视觉流程。

包装设计中的动势处理根据需要而定。有的包装需要稳定，典雅的视觉感受，有的则需要活力，动感四溢。

4.几种基本的编排方式

对称。这是最基本的编排样式。常常用在比较典雅，庄重的产品包装设计中。一般以中轴线为依据，文字图形对称的展开，放上一些非对称的要素。

对称方式在编排是要注意图形文字组合后外形的左右上下的变化，要有一定的节奏感。

均衡。这是许多产品包装设计都可以运用的最基本的编排样式。这种样式顾名思义就是将图形文字按照其形态的大小，多少，色彩的明暗，轻重等关系在画面上均，衡的进行布局。设计者要通过协调画面各要素在主次，强弱上的差异关系，来取得视觉上的美感，与内容相配的逻辑性。

对比。这是运用互相对比的设计要素进行处理，配置的编排方法，在儿童用品，食品等包装设计中运用的比较多。它可以使包装具有一定的视觉的冲击力。但在运用对比方法编排时，也要注意各个要素之间的协调、统一、做到张扬而保持有序，喧嚣而体现章法。

四、包装的风格与气质

风格代表了设计者的个性。人们说设计作品具有风格，一般指作品具有鲜明个性的设计理念、特定的创作方法与体系、和与众不同的视觉形象等一些方面。

风格是一种综合性的要素，体现为一种完美的视觉表达语言及其内在的独特结构。在包装设计方面，风格指的是画面上各种视觉要素以一种特定的方式组合表现并达到的和谐一致。如日本设计家设计的系列中国绍兴酒包装，将中国传统的国画作为插图，通过经过处理的红色调与小字体微妙的对比，显示出一种和谐的风格。

气质是包装表现出来的与人的个性特征相联系的视觉特征，或从审美的角度上讲，气质也是一种特定的个性化的美感。如作品能够表现男性阳刚之气的视觉美感，也能够表达女性柔美之情的视觉美感。如“付特加'酒包装，运用浅绿色作为底色，并与白色的图形与红色的文字形成对比，具有很强的柔性美感。

气质与美感的内涵是非常丰富多样的。对包装设计而言，除了华丽、高贵、甜美、冷峻、成熟等不同的气质与美感外，不同性别的美感，如男性、女性，不同年龄的美感。都有着完全不同的性质与视觉特征。

在设计时对风格与气质的正确把握，是非常重要的，这是一个包装设计是否成功的关键，也是一个好的设计师应具备的基本品质。

参考文献：

[1] 叶劲松 我国食品包装及市场的现状与发展 《食品机械》 2002.04

[2] 谭 伟 欧盟包装与包装废弃物指令叙评 《求 索》 2009.01