过度消费论文范文

过度消费论文篇1

关键词：网络口碑；矛盾态度；论据质量；评论数量；详尽可能性模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.04.24

中D分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2017）04-0108-04

Abstract： From the perspective of consumers ambivalence attitude， this paper explored how consumers with attitudinal ambivalence cope with electronic wordofmouth information based on ELM model. By a twostage experimental study， it proved that consumers attitudinal ambivalence robustly moderated their processing to the external information. Three findings emerged from the results. Firstly， argument quality and review quantity of eWOM had a positive effect on customers attitude. Secondly， more ambivalent consumers took the central route in attitude change. That is， there were more influenced by argument quality. Thirdly， less ambivalent consumers took the peripheral route in attitude change. That is， there were more influenced by review quantity.

Key words：wordofmouth ambivalent attitude； argument quality； review quantity； elaboration likelihood model

作为研究热点的矛盾态度（Ambivalent Attitude）已经从社会、心理、政治和文化领域延伸到了消费情境中。现有研究认为消费者态度具有二维性，即对某一产品既有正面评价又有负面评价。当对一个事物的积极和消极评价达到一定程度时，矛盾态度就会产生[1]。由于时间和空间的限制，网络购物中消费者矛盾态度更加普遍。面对种类繁多的在线商品，消费者无法接触或体验到真实商品，相比线下购买会产生更多的不确定性，增加了消费者的矛盾态度。消费者需要更多的外界信息来减少矛盾，降低购后风险。

网络口碑作为第三方信息在消费者决策制定中起着举足轻重的作用。作为对某种产品或服务的评价，网络口碑能为消费者提供客观公正和值得信赖的信息来源，充当着“销售助理”的角色，已经成为了企业越来越重视的具有潜在价值的销售资产。网络口碑的质量和数量会对消费者的态度和购买意愿产生影响。网络口碑的这两种属性对不同矛盾程度消费者的影响是否相同？高矛盾者和低矛盾者关注的重点是什么？其矛盾态度如何变化？这些问题都值得进行深入探讨。

本文将Petty等人提出的详尽可能性模型（Elaboration Likelihood Theory，ELM）[2]作为理论基础。该模型认为引起人们态度和行为的改变主要存在两条路径，即中心路径和边缘路径。不同矛盾程度的消费者在态度改变上的路径是否存在差异，哪条路径对其影响更强是本文研究的重点。本文从矛盾态度的视角，探讨网络口碑对矛盾性消费者态度和决策的影响，以期完善网络环境中消费者的态度和行为研究，同时为企业营销人员合理地控制和降低消费者的矛盾态度以及制定适当的营销方案提供理论依据。

1 文献回顾

1.1 消费者态度的矛盾性

当人们对同一事物存在着冲突的积极和消极因素时，矛盾态度就会产生，这是消费者内在因素和外部事物相互作用的结果[3]。以往研究认为态度是一维的，即消费者在喜爱和不喜爱之间只能选择一点。矛盾态度认为正面态度和负面态度是相互独立的并且可以同时存在。矛盾态度引发的冲突必然会影响消费者的行为。与一般社会问题中的矛盾态度（如有关种族问题等）相比，消费者矛盾态度是一种微观上可以改变的矛盾，受外界环境影响较大，更适合作为研究对象。

矛盾性对于态度和行为的关系具有反向调节作用，是态度和行为产生不一致的主要原因。矛盾态度在消费者对外界信息的处理中起着调节作用。高矛盾性的消费者会注意外界的正面信息来减少自身的矛盾性，而低矛盾者由于矛盾程度不高，会注意外界的负面信息[4]。Clark等人认为高矛盾个体会增加处理能够减少矛盾的亲态度信息，而避免处理可能增加矛盾的反态度信息[5]。

1.2 ELM模型

ELM模型对揭示劝说效果提供了一个有效的理论框架[6]。该模型中态度的改变有两条影响路径，即中心路径和边缘路径。两条路径的区别在于个体对传播信息做精细加工可能性的高低。当个体采取中心路径在形成态度之前会仔细考虑和分析与问题相关的信息，在中心路径中论据质量是态度改变最主要的决定因素。相反，当采用边缘路径时个体不需要做过多认知上的处理，而是依赖诸如论据数量、信息来源的专业性和评论者个人情况形成态度。

2 研究假设

本文首先研究网络口碑的评论质量和评论数量对消费者态度和行为是否会产生影响；其次，以消费者矛盾强度作为调节变量，研究中心和边缘路径下，网络口碑引起的不同矛盾性消费者态度变化上的差异，图1为研究框架。

2.1 评论质量和数量对消费者态度的影响

网络口碑对消费者的态度和行为具有显著的作用。消费者满意度随着评论质量的提高而增长，产生较高的购买意向[7]。高质量的评论表现为可理解的、易懂的，与评价的事物具有相关性，能够反映客观现。低质量的评论信息一般会带有感彩，表现为有很强的主观性。如果同样是正向网络口碑，口碑质量越高，消费者就会具有更多的正面态度。综上所述，提出假设：

H1：正向网络口碑质量越高，消费者正面态度越强。

消费者讨论一个产品的次数越多，该产品越有可能被其他消费者所知晓，获得更多的销量。网络口碑数量对消费者购买行为有正向影响[8]。网络购物者缺乏信任，会利用其他因素形成态度。网络口碑评论数量经常被用来衡量产品受欢迎的程度，代表了产品的市场表现。评论的数量能够为增强消费者信心提供参考性依据，减少购后风险，基于此提出假设：

H2：网络评论数量对消费者态度具有正向影响。

2.2 矛盾性消费者态度变化的差异

不同矛盾性程度的消费者在态度各维度上的改变存在差异[9]。高详尽可能性状态下个体更愿意对信息进行深度加工，受论据质量的影响较大。低详尽可能性状态下个体态度受边缘路径影响，论据数量的影响较大。高矛盾性消费者在认知和情感上的冲突较高，常常感到难以抉择，会对外界的评论做深度加工，因此说服性信息的质量是高矛盾消费者态度改变的主要影响因素。低矛盾性消费者矛盾程度较低，没有减少矛盾和调整关于产品认知上的动机，受说服性信息的影响小，态度的改变主要受到评论数量的影响。基于此本文提出假设：

H3a：网络口碑评论质量对高矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即高矛盾性消费者主要沿着中心路径改变态度。

H3b：网络口碑评论数量对低矛盾性消费者态度的改变有显著影响，即低矛盾性消费者主要沿着边缘路径改变态度。

3 研究设计

3.1 调查目标物及样本选择

调查目标物为忽略了品牌标记的某一4G手机。消费者对这类商品发表评论的积极性较高，在选择该类商品时也比较注重口碑。本次实验共邀请了某大学226名本科生参与实验，大学生样本具有同质性，且该类人群经常网络购物，可以作为有效的研究样本。实验要求被试独立地完成相关问题的回答，采取书面问卷的方式填写，使用7点Likert量表，收到有效问卷214份。

3.2 变量控制和预调研

实验中需要控制的一个变量是网络口碑评论质量。从亚马逊网站上搜集了30条关于4G手机的真实评论，通过加工形成了15条正面评论。预调研征集了30名在校大学生对这15条评论的说服力进行打分。最终选出4条得分最高的评论作为高质量评论，4条得分最低的评论作为低质量评论，表1中是评论示例。t检验表明4条得分最高的评论（6.58、6.55、5.97、5.97）与4条得分最低的评论（3.61、4.67、4.82、4.91）在说服力水平上具有显著差异。

实验中需要控制的另一个变量是网络口碑评论数量。邀请了另外18位在校大学生对评论数量进行调查。通过访谈得知，大多数人一般会阅读5至6条网络评论，这与Park等人的研究结论是一致的[10]。因此本文将6条评论作为高评论数量，1条评论作为低评论数量。经过预测试和t检验，高评论数量与低评论数量之间的差异显著。

3.3 调查步骤

本文借鉴以往学者的研究设计，采取的是前―后测实验方式。实验采用2（矛盾性水平：高、低）×2（评论质量水平：高、低）×2（评论数量水平：高、低）的设计，调节变量是消费者矛盾态度。

第一阶段借鉴已有的实验方法[11]，首先请被试观看4G手机的一段图文描述，然后请被试忽略负面特征仅从正面特征考虑，给出其正面印象得分（“我会喜欢该手机”“使用该手机会感觉良好”），最后请被试忽略正面特征，仅考虑负面特征给出被试的负面印象得分（“我不会喜欢该手机”“我觉得使用该手机会感觉不好”）。

根据Thompson等人提出的公式：矛盾态度=（正面态度+负面态度）/2-│正面态度-负面态度│+2，计算出参与者的态度矛盾性。被试态度矛盾性的范围是从0到9（M=4.24，SD=1.48），分值越高意味着态度矛盾性程度越大。将矛盾性大于4的被试作为高矛盾（HA）组，小于等于4的被试作为低矛盾（LA）组。高、低矛盾组之间具有显著的差异（MHA=5.64，SD=0.72，MLA=2.70，SD=0.94，F（1，212）=476.09，p

根据要实施的不同程度的实验刺激确定第二阶段实验的8组被试（如表3、表4所示），分别测量被试态度的变化程度。

4 研究结果

4.1 操纵性检验

通过t检验发现被试对不同水平评论质量的感知存在显著差异（MHAQ=5.39，MLAQ=2.49，t=19.56，p

4.2 假设检验

通过阅读网络口碑前、后对比，消费者的正面态度、负面态度发生了明显的变化，意味着网络口碑的评论质量与评论数量对消费者态度产生了影响（见表3、表4）。

4.2.1 评论数量与评论质量对消费者态度的影响

利用单因素方差分析，对于高评论质量组，被试的矛盾态度变化均值为-0.67。低评论质量组，矛盾态度变化的均值为-0.08。矛盾态度的变化在高、低论据质量组间差异显著（F=11.339，p=0.001），说明正向网络口碑论据质量对消费者态度具有显著的主效应，因此H1成立。对于高评论数量组消费者矛盾态度变化均值为-0.03，低评论数量组消费者矛盾态度变化均值为0.37。矛盾态度的变化在高、低评论数量组间差距显著（F=10.367，p=0.002），说明网络口碑评论数量对消费者态度具有显著的主效应，H2也得到了验证。

4.2.2 对高矛盾消费者矛盾态度的影响

配对样本t检验发现受评论质量的影响，低评论质量下高矛盾被试的正、负面态度和矛盾态度无显著变化。随着评论质量的上升，对于高矛盾组正面态度显著增加（MPA后-PA前=0.5，t=2.78，p=0.02

4.2.3 对低矛盾消费者矛盾态度的影响

配对样本t检验发现高评论数量下低矛盾者只有正面态度变化明显（MPA后-MPA前=0.14，t=2.25，p=0.02

5 结果讨论

5.1 研究结论

本研究借助矛盾态度理论和ELM理论揭示了网络口碑对矛盾性消费者的影响机制。通过实验研究得出以下结论：

第一，网络口碑评论质量对消费者态度具有正向作用。高质量的网络评论具有事实性的说明和客观性。低质量的网络评论具有感彩和主观性。正面评论质量越高，消费者的正面态度越高，购买意愿也越高。评论数量对消费者态度也具有正向作用。评论数量的增多使消费者对自己的购买决定找到了合理化的解释，即“那么多人都买了这个产品”，消费者的正面态度会随着评论数量的增多而加强。

第二，较高的矛盾态度会引起消费者的不舒服体验，对信息的精细加工能够得到明确的正面或者负面评价，从而降低这种不适感。高矛盾消费者会对评论信息做较系统的加工，矛盾态度的改变更多地受评论质量的影响，即高矛盾消费者主要沿着中心路径改变态度。这一发现将ELM理论扩展到了在线矛盾性消费者相关领域的研究中。

第三，低矛盾消费者对产品在认知和情感上的冲突较低，缺乏减少矛盾态度的动机，没有对信息做精细加工的倾向，因此会倾向于沿着边缘路径形成态度，即他们更容易受评论数量的影响。

5.2 管理意义

首先，态度的矛盾性已经成为普遍现象，矛盾性会降低消费者对产品或服务的认知，从而降低购买意愿。企业应该了解由于产品或服务导致矛盾态度产生的原因（如价格、产品定位等）。另外消费者矛盾性不一定带来负向作用。矛盾性产生的前提是对企业的产品或服务有一定关注度和兴趣，如何利用矛盾性这把双刃剑来促进交易是企业值得深入思考的问题。

其次，由于不同矛盾性程度的消费者信息处理方式不同，销售人员应针对不同的消费者采取不同的营销策略。从中心路径的视角，企业应考虑如何匹配矛盾性消费者和评论内容之间的关系，发挥用户评论的信息功能。从边缘路径的视角，评论数量越高意味着产品越能被大众知晓。为了发挥用户评论的推荐功能，企业要鼓励消费者尽可能多地发表评论，提高产品的评论数量，影响低矛盾性消费者的态度。

最后，没有任何产品是完美无缺的。企业在进行品牌宣传时，不应过分夸大产品功效，以免造成消费者对产品过高的预期。当出现负面评论时应及时进行服务补救，鼓励消费者追加满意的产品评论，使其对产品的态度维持在低矛盾性的水平上。

5.3 研究局限与未来研究方向

本研究只考虑正面评论给矛盾性消费者带来的影响，而现实世界的评论是正负面同时存在的。另外，三成分态度理论指出态度是由认知、情感和行为3个元素组成的，高低矛盾者在3个态度成分上的变化是有区别的。今后的研究将在这两方面进一步探讨，从中心路径和边缘路径角度出发，探讨在多元化的网络口碑环境中消费者不同态度维度上的变化，进一步揭示矛盾性消费者态度改变的机制。

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过度消费论文篇2

行为金融；物价；消费者情绪；消费

当前，当我们论及经济，大家会不约而同的想到的一个问题就是信心。对于经济的信心问题遍及到国内外任何一个角落，涉及到每一个国家政府和每一位老百姓。对于经济的信心问题中。消费者的信心是世界经济发展一直以来所关注的瓶颈，这个问题在国内外相关的业界都已得到证实和验证。全球消费普遍存在这么一种现象，对于未来经济的预示和瞻望，消费者的表现较为明显。当消费者对于未来的经济表现较为乐观时，他们就会十分自信的前去消费，且会不由自主的增大消费量，从而会促进、带动经济的快速发展。当消费者认为将来经济较为黯淡，他们对于经济丧失信心，会导致他们降低消费，缩减开支，与此同时，这种现象就会成为经济发展的一大瓶颈。所以，通过此种现象，我们可以看出，消费者情绪对于经济的发展有着较大的因果关系。在特殊情况下，消费者的一些非理，会更大的影响到经济发展，当然这种影响有可能是正面促进，也有可能是反面抑制。该背景下，以消费者的情绪为视角，对物价波动展开研究有着较为现实的意义。

笔者在系统研究前期，首先对国内相关理论研究成果进行了归纳总结。研究发现，现在能够查阅到的相关的成果主要集中于宏观经济和消费者信心之间的一种动态关系，而对于消费者的情绪和宏观经济以及通货膨胀之间的关系的研究鲜有问津。鉴于此，文章拟从消费者的情绪出发，想通过研究得出消费者的情绪和他们的消费行为是一种什么样的关系，消费者的行为会对通货膨胀产生什么样的影响。笔者希望通过本研究，能为下一步经济发展的理论研究提供智力支持。

1.行为金融学理论概述

行为金融理论主要是对人类的个体和群体行为进行相关的研究，将人类的心理和表现出来的相关行为为研究框架，促成了传统力学研究范式转换成以生命为中心的非线性复杂范式[1]。尽管对于该概念的表述较为规范，但从实践来看，行为金融还处于发展伊始，没有相关的理论和实践作为借鉴；此外，行为金融它还同时与人类的行为和心理相关，其本身当前还存在较多不完善的地方。但同时我们也应该看到，行为金融仍是刚刚起步，同时涉及人类心理与行为两方面，本身也会存在很多的不足。当前行为金融学的理论基础主要有期望理论以及行为组合理论和行为资产定价模型[2]。

2.物价与消费者的情绪模型研究

A.模型设定

由于在现实生活中，消费者的情绪波动相对较为极端（即非理性），主要表现为过度的悲观或乐观，文章按照相关学者的研究方法进行分析，将消费者的信心分为非理性预期和理性预期两个部分；同时文章认定消费量的多寡会受到消费者情绪的影响，因为设定消费者的收入在当前一段时间内不会变化，但是他的未来收入会受到消费者的情绪以及其他相关因素的影响，所以，文章为了表示消费者的情绪，用字母 来表示，而对于非理性预期情况下对于消费者收入的影响用（1+ ）y2来表示。在非理性的消费者情绪乐观时用 >0表示，对未来的收入有高于理性预期的估计。在非理性的消费者情绪悲观时用 >0表示，对未来的收入有低于理性预期的估计。 =0时消费者是理性的，对未来的收入具有理性预期。那么就有如下式子成立：

B.最优消费路径的选择

我们通过建模求解得知，在 0的情况下，表明消费者在过度乐观的情况下，他认为在未来的一段时间内他的收入会增加，在一生效用最大化目标的遵循下，他的购买力则会提升，与此同时他对于将来的理性消费预期则会大大增加。这说明消费者情绪对于其未来的消费能够预测。

C.市场均衡条件下最优消费路径的选择

过度乐观或悲观的情绪能够影响消费者的消费量，进而使得消费者在第一期的消费需求发生变动，在该种情况下，需求曲线会发生相应的移动和变化。相关变动情况如图1所示。

由图1可知，消费者在理性情况下的均衡点出现在A点。当经济形势呈现较好的趋势时，消费者的情绪表现为过度乐观，此时在不存在供给函数的约束时，消费者在当前的消费则会呈现增加的趋势，会由A点将会移动到D点；相反，当经济形势呈现不好或不明朗的趋势时，消费者的情绪表现为过度悲观，此时在不存在供给函数的约束时，消费者在当前的消费则会呈现减少的趋势，会由A点将会移动到E点。这仅仅是从这一层进行的分析。然而，在现实生活中，还有诸多因素要影响到消费者的需求，如厂商的供给等。在通常情况下，市场商品的供给情况以及市场价格等是由商家会根据市场需求状况进行调节，调节的目标点是以各方的均衡为原则。有了这个适时的调节，当消费者情绪表现为过度乐观时，商家会通过价格的提升以及增加供给量等，促使消费者在原来的价格水平下降低需求量到B点；当消费者情绪表现为过度悲观时，商家会通过价格的降低以及减少供给量等措施，促使消费者在原来的价格水平下上升需求量到C点；因而，通过对消费者在出现过度乐观或过度悲观时的适时调节也促使了物价的波动。

图2表示的是在消费者情绪影响下的消费量和价格它们受到供给曲线约束。由图2可以得知消费者情绪的变化与物价和消费量的变化三者之间在相互作用下形成一个曲面，它所呈现的不再是一个简单线性关系，这一点与不考虑供给函数约束不同。由图可以看出，价格随着消费者情绪的提升和消费量的增加呈现有增加趋势，同时随着消费者情绪的提升消费量变动引起的物价变动的幅度在增加。

表1 消费者情绪对物价和通货膨胀率的影响

表1是一组消费者情绪与对应的物价和通货膨胀率的取值表，图3是相应的走势图：实际上表1和图3表现的很直观，从中我们可以看出物价或者是通货膨胀率和消费者情绪的变化之间是一个增函数的关系，它所反映的现实的经济意义为，在 0的情况下，表明消费者在过度乐观的情况下，他认为在未来的一段时间内，他的收入会增加，在一生效用最大化目标的遵循下，他的购买力则会提升，他对于未来的理性消费预期则会大大增加。与此同时，物价会随着消费者情绪的提升而不断提高，也就是图3中0～2这段区间，我们还可以得知消费者的情绪值越高，它的过度乐观的情绪就会表现为越显著。

文章以消费者的行为为视野，对于通货膨胀产生和消费变动给予了一种新的理解方式。从表1可以得知，在 =0时，消费者情绪趋于理性状态，在此时所得到的价格也是消费者在理性情况下的物价，这个价格我们也可以理解为是经济体中最初价格。图3表明，当 0时，也就是消费者情绪表现为过度乐观时，即图中的0～+∞这段区间，随着消费者过度乐观的程度加深则会促使通货膨胀率在不断上涨[3]。

文章所得出的这一结论是基于消费者情绪非理性的角度进行的研究，然而这一结论并没有否定其他因素对于通货膨胀的影响，如货币政策等。因此，为了使该研究更加严谨，我们在文章的第三部分将把货币供给这一因素渗透进来，对上诉因子之间的关系进行分析。

3.在其他因素影响下消费者情绪对通货膨胀的影响

A.货币供给变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响

结果显示，在现实生活中，增加货币收入，则会导致消费者具有较为乐观的情绪表现，当然也会诱发非理性消费者的过度乐观情绪。相关经济学理论和实践表明，货币的增加会促使物价的提升，根据经典的经济学理论，货币增加会导致物价上涨，而消费者过度乐观的情绪会也会促使通货膨胀的加剧。简言之，在当前形势下，如若控制通货膨胀，应该把消费者情绪的变化作为一个重要关注点。

B.利率变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响

利率变动的情况下消费者情绪对通货膨胀的影响研究表明：在现实生活中消费者有向未来透支的倾向，也就是说通过用明天的钱来满足今天的消费，这就是我们通常所说的负债型社会，在该种情况下，利率上升会导致消费和物价的下降，而利率的下降则会引起消费和物价的提升；在储蓄型社会中，如果消费者总会为未来留一部分钱来满足未来的消费需求，也会出现利率的上升导致消费和物价的上扬，当然，物价和消费的下降也会由利率下跌所引起。鉴于此，笔者认为国家在应用利率调控物价时，要充分考虑到消费者情绪和社会的消费习惯对其的影响[5]。

C.供给曲线在斜率变动的情况下消费者情绪对物价的影响

当消费者情绪上升时，斜率越大，物价上涨的幅度越大，对消费的抑制越明显；斜率越小，物价上涨的幅度越小，对消费的抑制越不明显。当消费者情绪下降时，斜率越大，物价下跌的幅度越大，对消费的促进越明显；斜率越小，物价下跌的幅度越小，对消费的抑制越不明显[6]。

4.消费者异质情况下消费者情绪对物价的影响

经过分析我们认为，一般情况下，经济中会同时存在过度乐观和过度悲观的消费者，物价的涨跌主要取决于消费者过度乐观或过度悲观的程度和各自财富的多寡，因此有些过度悲观的消费者会发现尽管他的情绪很悲观，但是物价还在上涨，而有些过度乐观的消费者会发现尽管他的情绪很乐观，但是物价还在下跌[7]。

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过度消费论文篇3

论文关键词：奢侈品；合理行为理论；购买动机

合理行为理论是分析影响行为意向因素的理论，经常被应用到对消费者购买意向的研究中，是研究消费者行为的有效工具。本研究将结合合理行为理论对我国消费者购买奢侈品的动机进行理论分析，为奢侈品动机研究提供一个全新的视角。

一、文献回顾

奢侈品是那些通过使用或展示某个特定品牌的产品而使拥有者受到尊重的产品，奢侈品与其使用价值没有必然联系奢侈品使消费者得到心理上和功能上的满足，而奢侈品给消费者带来心理上的满足是奢侈品与非奢侈品、奢侈品与假冒品相区别的主要原因。奢侈品往往是与相应的品牌相联系的，品牌是奢侈品与非奢侈品相区别的最直接标志。Nueno和Quelch将奢侈品牌定义为那些功能性效用与价格比较低，而无形效用和情景性效用与价格比较高的品牌。

对于消费者获得奢侈品动机的研究最初认为人们购买奢侈品是为了给他人留下深刻的印象，消费者希望通过其消费行为营造出受欢迎的社会形象。也就是说，人们购买奢侈品是出于社会目的，一方面得到社会的认可，另一方面突出其在社会中的突出位置，这种观点得到了炫耀性消费理论的支持。在1899年出版的《有闲阶级论》中，凡勃伦讲到，“要获得尊荣，并保持尊荣，仅仅保有财富或权力还是远远不够的，有了财富和权力还必须能够提供证明，因为尊荣只是通过这样的证明得来的。凡勃伦区别了炫耀性消费的两种动机。一种是歧视性对比，一种是金钱竞赛。前者指财富水平较高的阶层通过炫耀性消费来区别于财富水平较低的阶层；而后者则指财富水平较低的阶层力图通过炫耀性消费来效仿财富水平较高的阶层以期被认为是其中一员。奢侈品一方面具有价格昂贵的特征，另一方面是一定社会地位的象征，所以对奢侈品的消费往往能够达到炫耀的目的。无论是为了区别于特定群体的歧视性对比，还是为了从属于特定群体的金钱竞赛，都是一种社会目的。消费者这种区别于特定群体和从属于特定群体的心理不仅表现在对财富的炫耀上，而且表现在对稀缺产品的渴求上。产品的稀缺会增加消费者对品牌的偏好。忉当一个奢侈品因为其独特性而更难获得时，其对于消费者来说更有吸引力，产品的稀缺使产品拥有者与非拥有者相区别，而从属于其他产品拥有者所构成的群体。

之后，学者们从更为广泛的视角研究了消费者购买奢侈品的动机，这种观点认为消费者购买奢侈品不仅出于社会目的，而且出于个人目的，应该从社会导向和个人导向两个方面研究消费者购买奢侈品的动机。从个人导向研究消费者购买动机主要从消费者购买奢侈品后会获得的情感利益、象征利益和使用利益三个方面出发，从而消费者购买奢侈品牌的个人原因包括：自我享乐；自我奖励；与内在自我相一致；质量保证。理论上说，奢侈品能够给消费者带来两方面的利益，一方面是个人导向的，另一方面是社会导向的。这些潜在利益的满足情况是消费者对一个品牌奢侈程度的衡量标准。由于中国在文化上与西方文化有所不同，中国文化更为注重人与人、人与社会的关系，所以，中国消费者和西方国家的消费者对奢侈品牌的理解可能有所不同。

二、理论模型建立

1967年Fishbein以Dulany的理论为基础，提出了合理行为理论。合理行为理论假设在社会心理学中大部分行为是在意志控制范围内的，而且是在特定的情境之下的，一个人具体行为意向会影响其随后的行为。在合理行为理论中，行为意向是指在既定情境下执行某一特定行动而得到预期表现的意愿。合理行为理论通过分析影响行为意向的因素来解释人们行为意向的原因，该理论是消费者行为研究的一个有效理论。

根据合理行为理论，有两个主要因素决定特定行为意向，即个人的态度的因素和社会的规范的因素。其中个人的态度的因素即行为态度，指一个人对在既定环境下执行特定行为的态度，该变量取决于这个人对各行为结果的评价以及对结果产生可能性的预期。而社会的规范的因素即主观规范，指一个人认为对他来说重要的人认为他应该或不应该执行特定行为可能性的信念，主观规范涉及社会环境对行为意向的影响。合理行为理论可以概括为图1。

尽管合理行为模型对美国样本有很好的预测和解释能力，但是有些学者认为这个模型中存在西方文化偏见。韩国一些学者对合理行为模型进行了跨文化的研究，结果表明，虽然以韩国消费者为调查对象的数据不能否定合理行为模型，但是经过跨文化修正的模型对数据的解释力更好。妇李东进等考虑到中国文化受儒家思想影响较大，与西方文化在多方面有着极大的区别，因而根据中国文化特点对合理行为模型进行了修正，用面子意识和群体一致意识两个变量替换了主观规范这个变量，提出了更为适合中国消费者购买意向的模型。如图2。

通过对奢侈品购买动机研究的回顾，笔者认为消费者购买奢侈品主要有两大动机：一是出于社会动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者炫耀财富的需求，奢侈品价格昂贵，只有少数人可以负担得起，而这部分人往往具有较高的社会地位或拥有较多的财富，所以对奢侈品的消费也就成了地位和财富的象征，奢侈品本身也成了一种社会符号；其次，购买奢侈品可以满足消费者猎奇的需求，奢侈品往往是潮流的引领者，而且相同款式数量极少，从而使对奢侈品的消费成为品位的象征，同时对奢侈品的占有具有排他性和独占性，可以表现出其在社会中的优越感。二是出于个人动机。首先，购买奢侈品可以满足消费者的享乐需求，享乐性反应消费者通过对奢侈品消费而获得感官上的满足和乐趣；其次，所购买的奢侈品是拥有者的一个组成部分，消费者可以通过对奢侈品的消费来增强自我概念，再次，是购买奢侈品可以满足消费者对产品的高质量需求，消费者感知奢侈品牌有更高的价值可能是因为其提供了更高的品牌质量和信誉。学者们也是从这五个角度来衡量一个品牌的奢侈程度的，只有一个品牌在这五个方面的得分较高，才可以称其为奢侈品牌。

由合理行为理论可知，行为意向受行为态度和主观规范两个方面因素影响，其中行为态度是个人方面的因素，而主观规范是他人方面因素。对行为的态度取决于行为对个人可能带来的结果，而消费者购买奢侈品期望带来的结果主要包括三个方面，分别是得到优质的产品、享乐和表现内在自我。所以本研究认为奢侈品的优质性、奢侈品的享乐性和奢侈品的自我延伸分别与消费者购买奢侈品这一行为的态度正相关。另外，奢侈品炫耀性和稀缺性这两个方面是他人影响的基础，本研究用面子意识代替合理行为理论的主观规范这个变量，而且本研究认为奢侈品的炫耀性和稀缺性与消费者面子意识正相关。通过以上分析，可以将奢侈品购买意向模型概括为图3。

三、数据收集与分析

本研究以问卷调查的方式收集数据，主要调查消费者对奢侈品以及购买奢侈品行为的一些看法。问卷由五部分组成，第一部分是关于购买奢侈品动机的量表，该量表主要由五个方面构成，分别是优质性、自我延伸、炫耀性、稀缺性、享乐性，每个方面由四个问项组成，共20个问项。第二部分是面子意识，由四个问项构成。第三部分是购买奢侈品的行为态度，由三个问项构成。第四部分是奢侈品购买意向，由三个问项构成。第五部分是关于被调查者样本的个人信息，由四个问题构成。本研究共发放问卷300份，回收285份，其中有效问卷266份。被调查者中，男士128人，占4＆1％；女士138人，占51．9％。

本研究利用SPSS15．0对问卷中的项日进行了探索性子分析。分析结果表明KMO指标为0．846，Bartlett’s检验的著性为0．000，这说明数据适合作因子分析。旋转后因子荷载和累积方差贡献率如表1所示。

五个变量的Cronbach0t值均大于0．7，所以可以认为问卷中这五个变量的测量结果是可靠的。

在删除了AI4、A19、A5三个题项后再次做探索性因子分析后，以优质性、自我延伸、享乐性三个因子的因子得分为自变量，行为态度做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的一0．827，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。优质性、自我延伸、享乐性的标准化系数分别是0．417、0．337、0．392，并且通过了显著性检验，说明优质性、自我延伸、享乐性分别与购买奢侈品行为态度显著相关。

以炫耀性、稀缺性两个因子的因子得分为自变量，面子意识做因变量，进行回归分析，分析后模型整体的解释力即调整的R2—0．785，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。炫耀性、稀缺性的标准化系数分别是0．396、0．308，并且通过了显著性检验，说明炫耀性、稀缺陛分别与消费者在购买奢侈品时的面子意识正相关。

以行为态度、面子意识为自变量，行为意向为因变量进行回归分析，分析后模型整体的解释力即为一0．876，显著性水平为0，说明数据适合做回归分析。面子意识、行为态度的标准系数分别是0．343、0．451，系数都通过了显著性检验，说明面子意识、行为态度分别与购买奢侈品意向显著相关。

四、结论与启示

本研究结果表明，对购买奢侈品这一行为的态度与奢侈品的优质性、自我延伸、享乐性三个变量显著相关，而炫耀性、稀缺性这两个变量与消费者在购买奢侈品这一行为上的面子意识显著相关。另外，消费者在购买奢侈品意向方面既会考虑个人态度，又会考虑他人的看法。

本研究再次证明了合理行为理论的解释力，并根据所研究产品和消费者的特点对合理行为理论进行了适当的修正。从实践角度上来说，本研究对企业和消费者都有一定的启发。企业可以通过提高消费者对奢侈品在质量、品质、个性特点等方面的认知来改变消费者对购买奢侈品的态度，也可以通过提高消费者对奢侈品在炫耀性和稀缺性上的认知来影响消费者的面子意识，从而影响消费者购买意向；消费者也可以透过了解自身购买奢侈品的动机，理清自身的真正需求，进行理性消费。

过度消费论文篇4

【关键词】消费函数；消费性支出；可支配收入；预防性储蓄；流动性约束

凯恩斯（Keynes，1936）在《就业、利息和货币通论》中提出了“消费函数”的概念。认为收入和消费之间存在函数关系，在他看来，“无论从先验的人性看，或从经验中之具体事实看，所得之绝对量愈大，则所得与消费之差距亦愈大。一般而论，实际所得增加，则储蓄在所得中所占的比例增加”。该理论就是凯恩斯著名的“边际消费倾向递减规律”。消费变动同收入变动始终保持着函数的关系，称为消费函数。

一、凯恩斯消费函数

假设在决定居民消费的众多因素中，除收入外，其他因素都保持不变。凯恩斯用C=C（y）来表示消费和收入之间的关系，其中C是消费支出，y是收入水平。边际消费倾向MPC=c/y，平均消费倾向APC=c/y。如果消费支出和收入水平间存在着线性关系，则边际消费趋向为一常数，可以线性化地表示为：Ct=a+bYt，其中Yt表示第t期的可支配收入，Ct表示第t期的消费性支出，系数b表示边际消费倾向（MPC），和增加一单位的收入所引起的消费增加部分，系数a表示自发消费，消费函数表示自发消费与收入的引致消费之和。

二、凯恩斯消费函数实证检验

（一）模型构建

本文根据凯恩斯绝对收入假说消费理论，建立以下消费函数模型：Yi=β1+β2Xiμi。其中β1和β2为总体回归函数中的系数，μi为总体扰动项。本文首先根据1980至2012年内蒙古城镇居民人均年消费性支出和人均年可支配收入的数据做散点图，从而检验两个变量间是否存在相关关系。通过检验可以发现：人均年消费性支出和人均年可支配收入两个变量间相互关系的散点图上的点接近于一条直线，这说明两个变量间是存在线性相关的关系的。

（二）实证分析和模型求解

本文根据凯恩斯消费函数的指标，选取了内蒙古城镇居民1980至2012年人均年消费性支出（Yi）和人均年可支配收入（Xi）共计33年的数据（单位：元）。这些数据摘自内蒙古自治区统计局编著的《辉煌的五十年》和《奋斗的内蒙古》，其余原始数据分别摘自历年《内蒙古统计年鉴》。

本文数据的处理使用Excel 2007，样本数据的实证分析使用Eviews 5.0软件工具。采用最小二乘法（OLS）对样本数据进行回归，回归估计的主要结果回归估计参数β=0.762307，表明内蒙古城镇居民人均年可支配收入如果每增减变动1元，那么城镇居民人均年消费支出就相应地增减变动0.762307元。这与凯恩斯消费函数中边际消费倾向的经济学意义相符。可决系数调整后R方为0.9983，表明找整体上所构建的模型对样本数据的拟合程度较高，也就是说解释变量“城镇居民人均年可支配收入”对被解释变量“城镇居民人均年消费支出”的绝大部分做出了解释，该估计模型也通过了T检验。

（三）异方差性的检验和修正

根据上述最小二乘法（OLS）的回归结果进行异方差检验，由White检验可知，Obs*R-squared=18.83061>x■■（2）

5.99147，因此拒绝原假设，但不拒绝备择假设，即该模型存在异方差，需要进行异方差的修正。

本文运用了加权最小二乘法（WLS）进行异方差修正。分别运用权数w1=1/X，w2=1/X∧2，w3=1/spr（X），模型经过这三种权数进行修正后的效果如下表1所示。

表1 三种权数修正结果

由于W3的调整后R方值（拟合程度）比W1的调整后R方值要好很多，同时W3的F值也要比W1的F值高很多，综合考虑，本文选择采用较优的W3做权数修正后的结果。

通过运用加权最小二乘法（WLS）而进行异方差的修正后，Obs*R方值=2.099138

（四）自相关的检验和修正

本文对于异方差修正后的回归结果，进行了自相关性的检验。Durbin-Watson stat=0.76089。对于样本量为33，一个解释变量的模型，5%的显著性水平，由查DW统计表可知，dL=1.383，dU=1.508。此时模型的DW=0.76089，正好落在0到dL=1.383之间的正自相关的区域，拒绝H0：p=0，即本例存在自相关。为解决模型的自相关问题，我们对X进行滞后一期处理，消除了自相关对本模型的影响。具体结果见下表2。

表2 修正自相关滞后一期结果

（五）回归方程与实证结论

由表4异方差修正后估计结果可得回归方程为：Yi=

20.83403+0.776226Xi；Se=（113.7098）（0.015839）；t=（0.183221）（49.00804）。调整后R方=0.998895，F=13108.54，df=31，DW=1.54816均达到理想水平。

本文根据内蒙古自治区城镇居民近33年的人均年消费支出和可支配收入进行了回归分析，得出如下结论：解释变量“城镇居民人均可支配收入”对被解释变量“城市居民人均年消费支出”的99.88%以上的差异做出解释；通过t检验，本文认为解释变量“城市居民人均可支配收入”对被解释变量“城市居民人均年消费支出”有着显著的影响（置信度为95%）。从而证实了凯恩斯消费函数在经济社会中的有效性和实用性。

三、政策建议

（一）增加城镇居民纯收入

根据本文得出的实证结论：“城市居民人均可支配收入”对 “城市居民人均年消费支出”有着显著的影响（置信度为95%），这说明了内蒙古城镇居民的人均年消费支出和可支配收入直接相关。所以要想提高居民的消费水平，首先要想方设法提高居民的可支配收入。只有经济水平提高了，才有可能提高消费水平。提高城镇居民可支配收入，可以通过大力发展特色、绿色生态产业战略，保证内蒙古经济的可持续发展，提高城镇居民的可持续收入。由粗放、传统和封闭型的经济模式向集约、现代、开放型的经济模式转变，从而逐步走向产业化发展的道路。

（二）完善社会保障制度

我国社会保障建设力度的加强对提高居民未来收入，增强居民对消费的信心有着举足轻重的作用。我国用于公共医疗的政府开支，在财政开支中的比例比其他国家低很多，尽管实行全民医疗尚不现实，但可以实行政府主导下的公益保险制度，即由政府出面并根据不同的收入水平对不同的阶层给予财政补贴，再加上企业和个人的出资来购买医疗保险。还要利用保险制度，完善医疗保障。

（三）发展诚信消费信贷

通过发展消费信贷的方式可把中低收入阶层居民未来收入变现为即期收入，从而提高居民即期的消费水平。居民可借助消费信贷这一手段购房、买车和旅游等，这不仅有助于消费结构的改善，更有助于消费层次的升级。发展消费信贷要从两方面入手，一方面从发展金融市场，提高金融服务质量等方面入手，改善贷款条件苛刻、贷款利率较高，降低消费信贷的门槛，完善个人信用积累制度，为居民提供跨期消费的客观条件。另一方面，要转变量入为出的消费历年，鼓励跨期消费，不断完善社会保障制度，从而使居民有跨期消费的愿望和能力。

参 考 文 献

[1]马克思，恩格斯.《马克思恩格斯全集》第1卷.人民出版社，1972

[2]汪浩瀚.《微观基础、不确定性与西方宏观消费理论的拓展》.经济评论.2012（2）

[3]高鸿业.《西方经济学（宏观部分）》第二版.中国人民大学出版社，2000

过度消费论文篇5

关键词：情感因素；消费者；绿色包装产品；实证研究

中图分类号：F713.55 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）11-0121-05

自1972年《只有一个地球》发表以来，保护生态环境的重要性受到了越来越广泛的关注。在社会经济迅速发展的今天，制造各类商品包装消耗大量资源的同时，大量的包装废弃物也给环境带来了极大的负面影响。统计数据表明，全世界每年产生的分装垃圾为450亿吨以上。

改革开放至今已有将近40年，在我国经济持续高速发展的同时，粗放型经济增长模式没有从根本上得到改变。我国每年产生的工业固态废弃物约6亿吨，城市垃圾1亿吨，其中包装废弃物在重量上约占城市固定废弃物的15%―20%，而在体积上则占25%―30%，且排放量以每年10%的速度递增，每年未利用废弃物的价值高达300多亿元人民币。由此可见，遏制过度包装，选择绿色包装将成为社会发展的必然趋势，产品包装是否为绿色包装也将逐渐成为顾客选择商品的一个重要因素。

绿色包装，又称为无公害包装和环境友好型包装，是指整个生命周期中对于生态环境和人类健康没有伤害，能够重复使用和再生，符合可持续发展的包装。绿色包装实施包装减量化，易于重复利用或易于回收再生，从原材料采集、材料加工、制造产品、产品使用、废弃物回收再生直至最终处理的生命全过程均不应对人体及环境造成伤害。

王建明和贺爱忠等（2011）基于扎根理论，认为影响消费者低碳消费行为的内部和社会心理原因分别是个体心理意识和社会参照规范。张松梅（2012）通过1201份青岛社区居民和在校大学生的调查问卷，认为消费者环境问题的意识、低碳消费的知识、个人责任意识等诸多因素都对低碳消费行为构成一定影响。张露（2014）在有关碳标签对低碳产品消费行为的影响研究中，构建出碳标签对低碳产品消费行为的影响机制模型，涵盖宣传教育、环境意识、消费者认知、消费者偏好和消费者行为五个维度。王家国（2004）通过大量的样本研究和调查问卷，得到了“对于不同的绿色产品，价值观的影响也会有很大差异”的结论。但作者在研究过程中，只选取高校学生作为样本变量，导致样本代表性不强，仍有可以改进之处。王国猛（2010）通过大量的样本分析，对个人价值观、环境态度和消费者绿色购买行为三者的关系进行假设，得出了个人价值观对环境态度以及环境态度对消费者绿色购买行为均有正向影响的结论。贺爱忠（2012）基于低碳消费影响的实证研究，认为低碳态度显著正向影响城市居民低碳消费，城市居民低碳责任意识越强烈，消费者的态度就会越“低碳”，消费者在消费的过程当中就会越注重“低碳”。谢守红（2012）在城市居民低碳消费行为影响因素的研究中发现，从内外部因素来看，对城市居民低碳消费行为产生重要影响的是责任感、生态价值观、低碳认知、产品价格和政策感知效果。贾姗（2012）基于个人参与碳减排的行为及其支付意愿的影响因素研究，认为对个人碳减排行为有显著影响的心理变量，包括认知变量、态度变量、个性变量和自然中心环境价值观，环境责任感也对人们选择绿色产品产生一定影响。

在本次研究的过程中，我们在了解和分析了国内外其他学者对于消费者行为的研究成果和结论之后，采用实证研究的方法，将情感因素分为消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感三个方面[3]。通过设计发放调查问卷，并利用SPSS和AMOS对问卷数据进行处理，分析其对消费者购买绿色包装产品行为的影响。

消费者对于环境保护的一般态度是指消费者对于环境保护方面的总体的态度，如是否同意“人类现在与自然环境之间的矛盾十分突出”、是否“愿意为环保活动捐钱或者为保护环境改变自己的生活方式和消费习惯”等等。这些态度可能引起消费者的环境保护意识和环境保护行为，从而有利于消费者选择特定的具有绿色包装的产品，而不是普通包装的产品。因此，本文假设：

H1：消费者对于环境保护的一般态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。

消费者对于绿色包装的特定态度是指消费者对于绿色包装这个特定的层面的相关态度，如是否认为“消费者应当在消费的过程中主动关注或选择绿色包装”、是否愿意“在同等条件下购买带有绿色包装的产品”等。以上态度能够直接影响消费者的消费心理和消费行为，积极的态度容易促使消费者更倾向于购买绿色包装的产品。因此，本文假设：

H2：消费者对于绿色包装的特定态度对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。

消费者责任感，即消费者的社会责任感，是一种适度消费、保护环境、资源节约的意识，能够理性消费、不畸形消费。基于保护环境、节约资源的意识，责任感强的消费者更易于理解和接纳绿色包装产品，接受绿色包装产品相较于普通包装产品可能出现的较高价格，从而产生购买绿色包装商品的倾向。因此，本文假设：

H3：消费者责任感对于消费者购买绿色包装产品具有正面影响。

基于以上假设，建立模型（如图1所示）。

根据文中的假设和模型，本文设计了一份调查问卷。问卷第一部分包括受调查者的性别、年龄、家庭年收入、学历等控制变量；第二部分是对消费者对于绿色包装的认知水平和购买现状进行了解；第三部分则采用李克特量表，针对GA、PA和CSR三个因素，从“1”至“5”分别表示“非常不同意”、“不怎么同意”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”。

（一）研究被试

我们在线上和线下同步发放了调查问卷。线上累计收到问卷193份，有效问卷达157份，问卷有效率为81.35%；线下累计收到问卷185份，有效问卷117份，问卷有效率为63.24%。其中，男性占55.56%，女性占44.44%；25岁以下占29.06%，25―39岁占47.86%，40―49岁占15.38%，50岁以上占7.69%；家庭年收入低于平均水平的占17.09%，小康水平的占37.61%，中产阶级占13.68%，富人群体占16.24%；小学及以下学历占1.11%，初中学历占18.21%，高中学历占27.35%，大学学历占49.06%，硕士生及博士占4.27%。

（二）统计分析方法

本文通过整理问卷数据，利用SPSS进行问卷的信度检验、效度检验和描述性统计数据分析。在AMOS中，以消费者购买绿色包装产品的行为、消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度以及消费者责任感作为潜在变量，将每个因素对应的题项作为测量指标变量，从而将理论模型转化为结构方程模型。通过对结构方程路径系数和结构方程模型拟合度参数等的计算和分析，对假设进行显著性检验。

（一）量表的信度检验

在进行假设检验之前，首先进行量表信度检验，即计算量表内部一致性系数（Cronbach's α系数）。计算结果如表1所示，计算结果均大于0.7，则表明量表的内部一致性良好，量表的信度检验通过。

（二）量表的效度检验

进行信度检验后，接着进行了量表的效度检验，即进行KMO和巴特利球形检验。数据的KMO值为0.857，大于0.5，通过显著性水平为0.05的巴特利球形检验，非常适合进行因子分析；数据中提取出3个主成分，主成分因子累计方差贡献率为75.94%，大于70%。由此可见，问卷通过了效度检验。

（三）描述性统计分析

对3个观测变量的对应指标题项进行描述性统计分析，结果如表2所示。

（四）建立结构方程模型

根据前文中的问卷数据分析，本文中涉及的变量的信度和效度均达到了构建结构方程模型的要求，因此可以将本文中提出的理论模型转化为结构方程模型。其初始模型路径如图2所示，结构方程模型路径系数如表3所示。

进行结构方程拟合度参数的计算，结果如表4所示。其中GFI、CFI和NFI指标均未达到给定的临界指标0.9，但是在0.8以上。根据研究表明，当每个潜在变量由多个测量项目组成时，如果渐进残差均方和平方根（即RSMEA）能够小于0.08，则可以认为模型是合理适配。因此，综合来看，本文中提出的结构方程模型的拟合度是可以接受的。

（五）研究结论

根据以上的数据处理并结合表5的数据可以看出，本文提出的假设H1、H2和H3均能够得到实证研究结果的验证。

由此可见，消费者对环境保护的一般态度、消费者对绿色包装的特定态度和消费者责任感均对消费者购买绿色包装产品的行为有正面影响。

本文研究结果显示，消费者对环境保护的一般态度对消费者购买绿色包装具有正面影响。而问卷数据表明，对于是否重视环境保护的问题，绝大多数的消费者的表达的是肯定的态度，也愿意通过改变自己的生活方式和消费习惯为环保事业做出一份贡献。在此基础上我们建议，企业在生产制作产品包装时，尽可能使用安全、可降解、可回收利用、对环境无污染的原材料；在产品的包装制造过程中减少“三废”的排放，做到达标排放；在产品包装设计方面，避免过度包装，增加绿色亮点；在产品宣传时期，在宣传产品本身的同时加大对包装对环保的正面影响的宣传，树立企业绿色环境友好的形象，以此来吸引消费者的注意力，从而促进消费者对本企业产品的购买。

由本文研究表明，消费者对绿色包装的特定态度对消费者购买绿色包装的行为具有正面影响。但是根据问卷调查结果，我们可以看出消费者对于绿色包装的认识并不全面，尤其是受教育水平低的消费者，将绿色包装的定义局限在对环境和人体无害、能重复使用等几点上，所以，提高消费者对绿色包装的认识是促进消费者购买绿色包装的重要途径之一。这不仅需要消费者自身加强对绿色包装的了解，还需要企业加强对绿色包装的宣传。同时，政府也要通过制定相关政策法规来监管企业的产品的绿色制造。此外，要设法同时引起公众对绿色包装的重视。

本文研究结果显示，消费者的责任感也正面影响其对绿色包装产品的购买行为。为促进消费者对绿色包装产品的购买，政府应加大对通过购买绿色包装产品来达到环保的宣传，大力支持和鼓励对环保有贡献的企业；企业则可以多组织或者参加一些相关环保活动，在树立企业良好形象的同时，带动消费者的环保积极性促进绿色产品的销售；作为消费者本身，在购买产品时则应多关注产品的包装，增强环境意识和责任感，尽可能选择购买绿色包装产品。

最后需要指出的是，本文的研究仍然存在一些不足和局限之处。首先，在问卷发放过程中，受到地域等客观因素的限制，我们发放的问卷涵盖的地区和样本数量有限，这使得本文结论的推广还需要进一步的讨论和证实。其次，本文中提出的情感因素仅为消费者购买绿色包装产品影响因素的一个方面，社会人口因素、社会心理因素和情境因素等对消费者购买行为的影响还需要进一步研究和探讨。

参考文献：

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[21] 姚翠艳.消费者低碳态度对低碳行为影响的实证研究――基于新能源汽车消费[D].南京：南京航空航天大学，2014.

[22] 吴波.道德认同与绿色消费――环保自我担当的中介作用[D].天津：南开大学，2014.

过度消费论文篇6

关键词：在线评论；网络消费者；购买行为

中图分类号：F713.36 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

电子商务发展迅猛，网络零售业也凭借多样的网络平台带动了大量消费。在线客户评论引发的在线口碑营销也不断地影响消费者的购买行为。通过在线客户评论，消费者将会以更加安全的方式进行消费。目前的在线客户评论存在于各种平台，也以不同的方式进行展现，包括论坛、社区、即时通讯组、用户评论网站和网上商城的一些在线评论等等。在线客户评论逐渐积累形成在线口碑，在线口碑对消费者的购买行为产生了影响，因此，这也引发很多商家为盲目增加好评率而进行恶性竞争，各种作弊行为层出不穷。但是，不管在线客户评论的质量优劣，其仍是消费者是否进行消费行为的关键依据。

一、在线评论概念

在线评论（Online Consumer Review），又被称作在线客户评论，它作为在口碑传播最主要的一种形式，以文本形式为主对产品进行评价，是消费者通过互联网提交的对产品或者公司的评论信息"。它是指消费者在购物网站或者其他评论网站、论坛根据自己的亲身体验或他人的经历对某种产品或服务发表的正面或负面的看法。

在线客户评论作为一种新兴的网络交流方式，一方面满足了消费者发表购物体验的要求，另一方面也满足了店家倾听消费者诉求的需要，从而使得买卖双方可以互相建立信任，尽量消除双方信息不对称。

二、在线评论对购买行为的影响因素分析

（一）评论数量对购买行为的影响

同种商品，如果在线评论量较大，往往意味着该商品更加符合消费需求或者该商品价格更容易被消费者接受。在线评论数量分为带图片评论、追加评论、累计评论三种。

图片评论数量，是消费者在首次评价或者追加评论时，在评论内容下方晒图形成的评论内容，含图片评论反映了商品的质量如色差规格与卖家描述不一致等问题，有图片的评论减少消费者在购买体验型商品时承担的风险。在消费者学习的过程中，有图片的评论暗示了消费者的真实购买行为。本文研究有图片评论的数量对消费者行为造成的影响。追加评论是指双方评价完成并生效后的180天内，买家将有1次追加评论的机会，卖家也会随之多1次解释机会，从而更真实的反映购买后的情况。追加的评论可以是文字内容，也可添加图片，但不影响卖家的好评率。

追加评论数量，更好地反映了消费者的消费感受，有的商品在短时间内不会出现质量或者其他问题，追加评论可以让消费者了解商品的持久耐用度。有学者利用复杂网络的方法对淘宝的化妆水追加评论进行研究，发现追加时间呈现长尾分布，具有特定的规律性。文本研究追加评论的数量对消费者行为造成的影响。累计评论是消费者购买商品作出的评价，所示评论为1个月之内的评论数量。评论内容可涉及商品的规格、质量、色差、物流及客服等因素，内容长则可做长篇大论，短则也可作出两个字评价，如好评、不好等。

累计评论数量是消费者进行商品购买前了解商品信息的重要渠道，信息丰富度高的评论，可助消费者深入了解商品信息。有研究认为好评数量代替了累计评论对消费者造成的影响。而有研究发现，在线评论的数量影响了消费者网络购买的意愿。

（二）评论质量对购买行为的影响

评论的质量主要是从信息特征的角度来衡量的，如信息的可信性、相关性、充足性、客观性等。现在的网上商家为了吸引更多的客户、提升自己的品牌形象，采用各种手段刷好评的现象普遍存在，或者是评论发送者无心做出详尽明晰的评论等情况，导致评论内容的真实性、可靠性、客观性等受到了很大的挑战。通常正面评论在评论的质量上参差不齐，而我们很少会去怀疑负面评论的质量，质量可靠的评论信息会提高消费者的购买意愿。

（三）评价时效性对购买行为的影响

正面评论对购买决策起到正面影响，负面评论起到负面影响。Herr等∞21的研究表明，产品或服务的正面评论会提高消费者对该品牌的评价，而负面评论会使消费者直接将该品牌从考虑集中删除。

在线评论质量的参差不齐严重干扰了消费者对产品的有效判断，降低了消费者决策效率利。消费者都有从众心理和风险规避意识，购买数量越多说明产品是得到大众认可的，购买所带来的不确定风险较低，交易成本较低。评论的时效性是指评论发表的及时性，评论是否及时更新，能不能反映最新的产品的相关信息。目前，京东商城、卓越亚马逊和当当网的在线评论系统与其他网站相比虽然已经比较完善，评论发表的时间越近，评论的内容就越新即越具有参考价值，评论的有用性会越大；而评论发表的时间越早，其时效性会越差。在线评论对消费者购买决策的作用随着时间的增加而递减。

三、结语

在电子商务快速发展的今天，消费者做出购买决策时在很大程度上受到他人的影响，不同的消费人群受在线客户评论的影响不同，因为不同的顾客有不同的消费理念和消费基础。通过掌握在线评论的特征，消费者可以知晓人们对商品优劣的评价，识别和屏除在线评论中由外部动机带来的主观偏差，优化购买决策。可以帮助网络商家按照趋利避害原则控制在线评论传播的影响力，提高其竞争优势。总之，在线消费评论有助于消费者决策，即便消费者对于一些产品和评论会有怀疑态度，但是，受到地域和时间限制，很多消费者仍然会选择通过在线评论了解产品，并且，这种影响会随着消费者购买结构的不断升级而出现变化。而这些变化，也将伴随着在线客户评论和中国网络环境的变化而呈现多样化。

参考文献：

[1]宋晓晴，孙习祥.消费者在线评论采纳研究综述[J].现代情报，2015（1）：164-169.

[2]于丽萍，夏志杰，王冰冰.在线评论对消费者网络购买意愿影响的研究[J].现代情报，2014（11）：34-38.

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[4]严建援.电子商务中在线评论内容对评论有用性影响的实证研究[J].情报科学，2012（5）：713-716.

过度消费论文篇7

在对营销的定义过程中，科特勒教授提到了欲望这个术语，这里的欲望是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式，这说明市场营销本身就蕴涵着文化的意义。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。

二、文化营销的概念和内涵

文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。

三、文化营销的理论基础

1.文化营销的经济学基础。

1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。

2.文化营销的心理学理论基础。

2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。

3.文化营销的市场营销理论基础。

从20世纪50年代末杰罗姆•麦卡锡提出4Ps理论即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)以来，使市场营销策略采取的是以市场为导向，以产品销售为目的的促销手段来实现企业的预期目标。20世纪80年代美国市场学家罗德明提出4Cs理论即消费者需求(Consumer)、成本(Cost)、便利性(Convenience)、沟通(Communication)。与4Ps理论相比该理论强调客户的需求、成本与顾客的费用、方便顾客以及与顾客的沟通。20世纪90年代美国的舒尔茨(Don.E.Schultz)提出4Rs理论，即关联(Related)、反映(Reflect)、关系(Relation)、回报(Reward)。该理论注重与客户建立关联，重视关系营销和营销回报，注重关系营销以及维护企业与客户之间的长期合作关系。20世纪90年代中后期营销学又出现了4Vs营销组合理论。所谓4Vs是指差异化(variation)、功能化(versatility)、附加值(value)、共鸣(Vibration)。这一理论强调顾客差异化、功能弹性化、产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣。对比分析之后可以得出，4Ps理论主要侧重于产品的营销策略，通过顾客需求来实现利润最大化；4Cs理论注重潜在的个性化需求来培养顾客忠诚度；4Rs理论注重建立各方互惠关系，从而来适应需求变化并创造需求；4Vs理论则主要通过追求顾客个人体验来满足价值最大化需求。从营销理论的发展过程可以看出，营销中的文化蕴量随着营销学的发展而越来越厚重，文化营销作为一个专门的营销领域必然从幕后走到前台。

过度消费论文篇8

关键词：股票市场；财富效应；居民消费

中图分类号：F830.91 文献标识码：A

一、前言

中国虽然已经成为全球第二大经济体，但是和发达国家比，消费不足的问题仍然十分突出。最终消费由政府消费和居民消费构成，通过对比中美两国政府和居民最终消费的比重，发现两国政府消费非常接近，差距最大的是居民消费，2014年美国的居民消费接近GDP的70%，而中国不到50%。我国的消费率同时也低于韩国、日本等文化习惯和我国相似的东亚国家，甚至也远低于印度、巴西等主要发展中国家。制约中国经济持续增长的因素中，居民消费不足问题已经变得非常严重，三驾马车间的失衡问题、经济增长的结构矛盾问题日益突出，再加上全球经济复苏前景仍不明朗，出口持续萎缩，中国陷入了短期依靠投资拉动经济增长和中长期转型依靠消费带动增长的两难选择中，破解这一难题的重中之重就是有效扩大居民消费。

针对我国居民消费率过低的问题，国内外学者进行了大量的研究。Modigliani和Cao（2004）提出是劳动力人口比例的变化导致我国的居民消费不足。杭斌和郭香俊（2006）用预防性储蓄解释了我国居民消费率偏低的原因。程令国和张晔（2011）认为由于文化习惯和家庭偏好的原因导致了我国居民消费率不足。这些研究从不同角度解释了我国消费不足的原因，并给出了促进我国居民消费的措施办法。

本文将从我国股市的财富效应入手，通过分析股票市场对我国居民消费的影响，尝试找出促进居民消费的新途径。近年来，我国资本市场发展迅猛，我国股票市值与GDP的比值从1998年的0.4迅速上升至2014年6月的1.4。另外，随着居民人均收入的持续提高，投资股市的人数也在不断增加，股票对中国经济和居民消费的影响与日俱增，股票投资已经成为众多中国人生活的一部分，股市好坏对提高居民消费和促进经济增长变得越来越重要。

二、文献综述

国内外学者针对股市是否具有财富效应以及股市财富效应对消费影响程度的研究很多，但存在较大分歧，主要研究成果如下：

（一）国外研究情况

最早提出股市财富效应和居民消费相互作用机制的是Ando和Modigliani（1963），他们利用生命周期理论对居民的家庭消费行为进行了解释，并通过这一模型理清了股市财富效应和居民消费支出间的关系。Modigliani（1973）进一步对美国股市财富效应和消费间的关系进行了实证分析，得出在劳动收入固定的前提下，股市收益每增加1美元，消费支出会增加5美分的结论。在此之后，股市财富效应成为研究宏观经济政策时讨论的热点问题。Romer（1990）用消费者信心理论重新解读了20世纪30年代的全球经济大萧条，认为大萧条期间，股市的迅速崩盘和持久的熊市大大增加了未来的不确定性，消费者对未来预期悲观，从而大幅减少消费支出。Carroll等人（1994）及Bram等人（1998）在此基础上研究了美国居民消费者情绪和消费支出的关系，认为消费者情绪的高涨会刺激居民消费增加。Nahuis（2000）通过对英国、法国、德国等八个欧洲国家数据的实证研究，也得出了相同的结论。Poterba等人（1995）通过研究分析美国数据，认为美国股市财富效应对消费影响的主要途径是信号传递效应，股票价格的变化同时会伴随消费支出的变化，股票价格和消费支出通过两种方式存在一定的关联性。首先，股市是经济的晴雨表，股票价格就是对未来经济的反映，而人们对经济的预期又会体现在消费上，因此股票价格的变动会引起消费的变动。另外，股市具有财富效应，股票价格的变化会使家庭财富变动，从而使家庭的预算约束改变，消费也随之改变。Otoo（1999）通过来自美国的调查数据研究发现，不论家庭是否拥有股票财富，其成员情绪的变化都与股票市场的价格变化具有相关性。股市上涨时，消费者信心增强，消费支出增加：股市下跌时，消费者信心减弱，消费支出减少。Otoo的研究还表明，股市的上涨会改变家庭及个人对未来的预期和信心，居民会把股市的价格作为经济的先行指标，从而通过股市价格的变化来预测未来劳动收入的变化。

Dy.an和Maki（2001）把股市财富效应分成直接效应和间接效应两类。他认为股市价格的变化直接体现在消费水平的变化上，这是直接效应。但是股市会存在不确定性，股价变化不能立刻体现在消费变化上，而是存在一个时滞，这使得股市价格的变化体现在未来某一时间的消费变动，这是间接效应。后来的学者多以Modigliani（1975，1977）创立的持久收入假说和生命周期理论为基础来研究股市的直接财富效应。按照持久收入假说，可以将消费品分成非耐用品消费，耐用品消费等形式，并把消费者的财富分成人力财富和非人力财富，非耐用品和服务娱乐等相对数额较小的消费更多地取决于持久性收入。按照生命周期消费理论，人一生分两个阶段，第一阶段工作获得收入，第二阶段纯消费没有收入，要靠第一阶段的储蓄来弥补第二阶段的消费，因此消费者会平滑自己的消费以获得最大效用。对于股市财富效应的研究主要基于以下生命周期消费模型：C=ΒW+ΔY。其中，C表示消费支出，W是消费者拥有的股票财富，Y表示消费者的收入。模型中W和Y的系数β和δ由估计得到，β是财富的边际消费倾向，表示消费者财富变动与消费变动之间的关系，δ是消费对收入的弹性，表示收入变动和消费变动之间的关系。

Mehra（2001）通过对美国的家庭消费支出、劳动收入和财富等数据进行实证分析，认为劳动收入和所拥有的财富能够长期影响家庭消费。根据他的计算，消费支出对劳动收入的弹性为0.62，每增加1美元的劳动收入，就会导致消费增加62美分，消费支出对股票财富的弹性为0.03，意味着股票财富每增长1美元，消费支出会增加3美分。他的研究还认为，虽然股票财富的消费弹性小于非股票财富，但是其包含的水应差别很小。Bertaut（2002）在此基础上，对不同国家股票市场的财富效应用同样的方法进行对比研究，他认为不同国家股市的财富效应程度并不相同。Alessandri（2003）对美国的相关数据进行了分析，认为美国股市财富效应的不对称性很弱。Lettau和Ludvigson（2004）研究了美国财富周期和消费的关系，他们认为，居民财富中能够影响消费的部分很小，财富的变动对消费几乎没有影响，传统研究高估了财富效应对消费的影响。Funke（2004）通过对拉丁美洲和亚洲新兴市场数据的研究，认为新兴市场的股票市场存在财富效应，股票市场对私人消费的影响为0.02%-0.04%。Case等人（2005）通过研究分析14个国家和美国多个州的数据，认为股票市场的财富效应较弱。Cho（2006）通过对韩国数据的研究，认为韩国股票市场的财富效应较强。

（二）国内研究情况

国内相关的研究尚处起步阶段，文献较少，分析结果存在较大分歧。梁宇峰和冯玉明（2000）对中国股市的5・19行情产生的财富效应进行了研究，他们通过实证分析发现，这一波股市的上涨在增加了股民消费支出的同时，也增强了投资者的信心，使投资者对未来经济发展有更好的预期，因此梁宇峰和冯玉明认为5・19行情期间的中国股市既有直接财富效应，也有间接财富效应。李振明（2001）研究5・19行情财富效应时结合了经济宏观面，他认为当时中国股市的流通市值很小，参与股市投资的居民比例较小，再加上我国股民大都是投机式交易，股市收益很少用于消费，而是继续投入股市投机，因此我国股市财富效应对消费的影响十分有限。李学峰和徐辉（2003）通过分析中国上市公司，认为中国上市公司质量普遍较低，分红很少，中国股市的投机现象较为普遍，因此也认为中国股市财富效应对消费的刺激很小。段进等（2005）总结了之前对中国股市财富效应的研究成果，认为之前国内的实证研究大都没考虑时间序列的平稳性，因此结论不可靠，他使用协整分析对我国股市的数据进行了实证分析，得出我国股市财富效应对消费者支出影响较小的结论。刘建江（2006）用替代效应解释了中国股市的财富效应，他认为，跟欧美发达国家的股市相比，中国股市成立时间较短，处于发展初期，股民普遍存在投机心理“追涨杀跌”现象较多，股市大幅上涨时期后，不但原有的投资者会投入更多的资本进入股市，一些没有任何经验的人也会因为高额回报参与到股市，对股市的投入使消费者减少消费支出，从而使得股市价格和消费支出反向变动，股市财富对于消费的替代效应更为明显，因此我国股市的财富效应不显著蚴。陈红和田农（2007）认为中国股市财富效应对居民消费的影响很小，边际消费倾向只有0.0506。唐绍祥等（2008）通过动态分布滞后模型和状态空间模型分析了中国股市的财富效应，得出中国股市即期和长期都不存在财富效应的结论。杨春雷（2009）利用区域差异研究了中国股市的财富效应，他认为中国各地区经济发展，文化习惯和家庭偏好的差异都较大，股市参与度也有较大差异，因此在研究股市财富效应时要考虑地区差异。胡永刚和郭长林（2012）利用借贷约束和预防性储蓄对中国股市财富效应对消费支出的影响进行了探索性研究，他们用工资取代人均可支配收入，并把股价变动分成两部分，一部分由投机因素引起，另一部分由经济基本面因索引起，他们认为第一种股价变动对居民消费影响较小，第二种股价变动能长期影响居民消费。

虽然学者对中国股市的财富效应存在分歧，但倾向于两个结论：一是认为中国股票市场存在财富效应：二是承认由于中国股市成立时间较短，监管制度和投资者心态并没有发达国家成熟，因此中国股市财富效应对居民消费支出的影响非常小。本文将沿着这个思路，将居民的消费支出细化成日常消费和非日常消费来研究中国股市财富效应。

三、模型建立和数据处理

根据上文的分析，股市的财富效应主要通过以下因素来实现：居民消费水平、居民实际收入和股票价格。本文以生命周期消费模型为基础，在前人的基础上构建理论模型如下：

XFi=β0+β1GSt+β2SRt+εt

其中，XF表示居民的消费水平，GS表示股票市场的价格，用能够反应沪深两市综合运行状况的沪深300指数表示，SR表示居民可支配收入，ε为不能被模型解释的随机波动。按照胡永刚和郭长林（2012）的观点，由股市财富效应所导致的消费支出变化会部分地反映在可支配收入对消费支出的影响上，因此本文的可支配收入用城镇居民的工资收入表示。按照王虎等人（2009）的观点，股票市场的财富效应主要体现在对城镇居民消费支出的影响，因此本文所有数据均为城镇居民的季度统计数据。

本文选取考察的时间段为2005第1季度至2013年第4季度，这期间包括了一个完整的牛市和牛市之后的大熊市，能更加准确地反映股市财富效应对消费支出的影响。为消除数据的季节趋势，我们对以上变量进行X11季节调整并取对数。本文所有数据均来自中国统计局和前瞻网，数据处理和实证分析使用Excel和Eviews软件完成。

在股市进入牛市时，一方面，消费者投资收益提高，收入效应使消费者增加消费支出，促进消费；另一方面，股票市场的高收益使投资者消费的机会成本过高，替代效应使消费者将更多的资金投入到股市以期望获得更多的收益，又抑制了消费。因此股市是否存在财富效应取决于两种效应的大小。本文认为，消费者的收入效应更多地体现在一些日常的消费，如餐饮娱乐衣着等；对于数额较大的消费，因为机会成本过高，投资者并不愿增加其支出。为验证这一观点，本文把消费分成数额较小的日常消费RCXF和数额较大的非日常消费FRCXF。其中，日常消费为居民衣着消费支出、居民教育文化娱乐消费支出、居民杂项商品、交通和通讯消费支出之和，非日常消费为居民家庭设备用品及服务消费支出、居民居住消费支出之和。日常消费主要为人们平时用于提高生活品质的或非必需品类的消费，非日常消费为生活中的必需品类的消费响。另外，我国现行统计中，考虑到居民购建房支出金额较大，购建后要消费和使用几十年，如果一次性计入居住支出，会使居住支出数值波动过大，不能反映实际消费情况，一般都不把购建房支出全额直接一次性计入居民日常居住支出，因此本文数据也没有包括住房消费。

四、实证分析

（一）平稳性检验

非平稳的时间序列会产生伪回归，因此在建模前需要先检验数据的平稳性，为使结果更加准确，本文分别使用ADF检验和PP检验两种方法检验相关变量的平稳性，按照赵进文（2009）的观点，当两种检验的结果不一致时，以PP检验结果为准。检验结果见表1。

由表1可知，股票市场价格、居民日常消费支出、居民非日常消费支出和居民的工资收入均为一阶单整，可以继续以进行协整分析。

（二）协整检验

为检验股市财富效应对居民日常消费支出和非日常消费支出的影响，我们利用这两个变量分别和城镇居民的工资收入、股票市场价格进行协整检验。在做协整检验前，需要利用AIC和SC准则并配合LR检验来判断模型的滞后阶数，经检验，模型中的最优滞后阶数为1。确定最后滞后阶数后，使用Johansen方法进行协整关系检验。结果如表2所示。

由Johansen检验结果表2可知，两个模型都在5%的统计水平下存在1个协整关系，这说明变量间存在长期的均衡关系，可以进一步进行回归，回归结果如下：

RCXF=0.1309+0.0920GS+0.4454SR

（4.0346）*** （57.2568）***

FRCXF=0.2001+0.0142GS+0.6823SR

（0.1735） （68.9321）***

注：（1）括号内为t统计量：（2）***表示结果通过1%统计水平下的显著性检验。

由回归结果可知，利用非日常消费支出检验股票市场财富效应时，股票市场价格系数的t值为0.1735，并不显著，而用日常消费支出检验时，股票市场价格的系数显著，这和前文假设一致，股市财富效应对主要体现在日常消费支出上。在用日常消费支出解释股票市场财富效应时，城镇居民工资和股票市场价格及日常消费之间均出现正的均衡关系，两个变量的系数都显著，变量系数表示消费相对于变量的弹性。这意味着就长期而言，城镇居民工资每增长1%，城镇居民的日常消费支出会增加0.45%，股票市场的价格每增长1%，城镇居民的日常消费支出增加0.09%。本文结论大于骆祚炎和刘朝晖（2004）啕以及陈红和田农（2007）所得出的结果，这是因为本文没有把消费整体放到模型进行分析，而是进行细分，这也侧面验证了前文的假设――我国股市财富效应主要体现在对日常消费支出的影响上。

从结果可以看出，股市收入的收入效应大于替代效应，我国股市存在一定的财富效应，但是这种财富效应更多的是体现在数额较小的日常消费支出上。

（三）动态分析

在研究了城镇居民日常消费支出、股票市场价格和城镇居民工资收入的长期均衡关系后，我们使用误差修正模型（ECM）来考察日常消费受到冲击后如何自动向长期均衡调整。通过上述模型，得到误差修正项ecm为：

ecm=RCXFt-0.0920GSt-0.4454SRt

误差修正项ADF平稳性检验的结果为-5.9605，在1%的统计水平下通过了显著性检验，因此ecm平稳，建立误差修正模型为：

RCXFt=C+δ1SRt+δ2GSt+λecmt-1+ηt

根据误差修正模型的概念，误差修正项的系数λ应小于零，ηt为白噪音过程。误差修正分析的估计结果为：

RCXFt=0.0114+0.1495SRt+0.0178GSt-0.4456ecmt-1

（4.8091）*** （2.0342）** （-3.583）***

注：（1）括号内为t统计量：（2）***、**分别表示结果通过1%、5%统计水平下的显著性检验。

由结果可知，短期工资收入变动和股市价格变动对短期日常消费支出均有正向影响。均衡误差项ecmt-1，表示一旦被解释变量遇到外部冲击，偏离长期均衡状态后，使被解释变量在随后的若干时期内自动回归长期均衡水平的机制，均衡误差项的系数为0.4456，说明日常消费回到长期均衡状态的速度为0.4456个单位，表现出较强的对长期均衡关系的误差修正效应。日常消费受到冲击后，回归长期均衡水平的速度很快，调整时间较短。当ecmt-10时，日常消费向上偏离长期均衡水平时，RCXFt会小于零，导致RCXFt变小，从而也向长期均衡值回归。

接下来使用脉冲效应函数来研究居民日常消费受到外部冲击后的变化情况。脉冲响应函数描述的是给系统一个单位的正向冲击后，系统所做出的动态反应。本文分别研究了日常消费支出受到自身以及股票市场价格和工资收入一个单位冲击后的反应，脉冲效应的输出结果见图1。横轴表示冲击的滞后期，纵轴表示城镇居民日常消费支出对冲击的反应程度，实线表示城镇居民日常消费支出对冲击的反应路径，上下的虚线表示正负两倍标准差的偏离带。

从图1可以看出，城镇居民日常消费支出对各个变量冲击的反应程度不同，但是受到冲击后都表现为正向的反应，也就是说居民工资收入的增加和股市价格的上涨都会使消费者增加日常消费支出。三个变量冲击对日常消费影响的时间都很长，在经过初期的短暂调整后，都会使日常消费在一个高于初始水平的位置稳定运行。

图1左边部分为日常消费支出受到自身冲击后的反应。受到冲击后，日常消费支出在当期会做出较大调整，大幅度提高，随后开始收敛，调整幅度减弱，在大约三个季度后稳定运行在高于初始水平的稳态上。从调整过程看，冲击持续的时间较短，持久性不强，受到自身冲击后消费调整时间较短。城镇居民日常消费支出最终在高于初始水平的位置稳定运行，并没有收敛到初始状态，在一定程度上表现出了惯性，这和实际情况一致

“由俭入奢易，由奢入俭难”。

图1中间部分为日常消费支出受到工资收入变动冲击后的反应。受到冲击后，日常消费支出在当期会做出一个小的调整，随后调整扩大，大约四个季度后趋于稳定，以后持续运行在高于初始水平的稳态。从此图可以看出，当工资收入增加后，日常消费支出的反应是逐渐增强的，这是因为本文研究的是日常消费支出，所以会存在一定的滞后效应。

图1右边的部分为日常消费支出受到股票市场价格变动冲击后的反应。受到冲击后日常消费支出即期没有响应，而是逐渐开始调整，调整幅度逐渐加大，在三个季度后调整到最大，以后稳定在高于初始水平的状态运行，反映了股票市场的冲击对日常消费支出有一定的正向影响而且持续时间较为持久。这也说明我国股票市场对日常消费影响的收入效应大于替代效应，股票市场对日常消费存在一定的财富效应。另外，相对于居民工资收入的影响，股票市场对日常消费支出的影响程度较小，这和前文的结论一致。产生这个现象主要是因为我国股市虽然总体市值不断扩大，对经济的影响持续加强，但是毕竟时间较短，参与人数占城镇人口比例不足两成，从而对本文研究的城镇人口日常消费的影响程度相对来说较小。随着我国股票市场的不断发展壮大，监管体制的逐渐成熟，股市对日常消费的影响将会逐渐增强。

五、结论与建议

基于上分析，本文主要得出以下结论：

1.我国股市的财富效应主要体现在居民日常消费支出上，对于居民的非日常消费支出，我国股市的财富效应并不显著。

2.日常消费支出对长期均衡关系表现出较强的误差修正效应。当日常消费支出受到外部冲击，偏离长期均衡水平时，能够自动回归长期均衡水平，并且调整的速度较快。

3.日常消费支出受到股市价格、居民工资收入和自身的正向冲击后，在短期都会做出反应，经过3-4个季度的短暂调整后都会在高于初始水平的稳态运行，工资收入对日常消费支出的影响大于股市价格变动。