内容营销文案范文

内容营销文案篇1

（一）建立网络学习资源平台

建立《汽车营销学》网络学习资源平台。通过该平台便于学生做好预习及课后复习的工作。该平台上包括了汽车营销课程的基本内容：如课程大纲；课程简介；电子教案；辅助教学的PPT；课后习题及答案；以及课外学习的阅读资料；涉及汽车营销的营销人员礼仪及销售服务的视频教程；最新营销动态等内容。课程网络资源服务站的建立及服务方式方便了广大学生的学习。此外，该网络学习资源平台的资料和教学内容可及时更新，便于广大师生了解到本门课程的最新动态。

（二）实施案例导入式教学

汽车营销学课程的实践性极强，针对汽车营销学各章的理论知识都会有许多经典的案例。从激发学生学习热情和促进学生积极思考问题的角度出发，提出“案例导入式教学”模式，每次课针对所讲内容精选案例，作为每次课的开场，让学生们解读和探讨案例，等授课内容讲解之后，让学生再一次审视该案例，通过知识点讲解的前后对比，便于加深学生的认识和对理论知识的理解。案例导入式教学的流程，如图1。

二、建立新型课程实习基地

《汽车营销学》是一门实践性极强的专业必修课，如单纯靠任课教师的讲解，学生很难理解和体会到此门课程的价值和乐趣。即使再生动、再经典的汽车营销案例，如缺乏对营销过程、营销环境的理解，学生是无法对案例做出正确的分析，无法做到融会贯通的。针对此种状况，课程在讲授的过程中需建立“汽车营销课程实习基地”，在汽车营销基地可以根据教学需求安排学生上岗实习、轮流换岗，以增加广大学生的汽车营销实践经验。

（一）岗前培训

在汽车营销实习基地由专业汽车营销师对学生进行岗前培训，此岗前培训的主要内容是营销礼仪及各岗位职责的培训。通过专业汽车营销师的系统讲解可使学生对该汽车营销基地的企业文化、营销理念有所了解，并使学生清楚了解作为一名专业的汽车营销人员应具备的基本礼仪和理论知识，通过岗前培训有利于学生顺利上岗，避免了盲目上岗带来的失误。

（二）上岗实习与轮流换岗

对于汽车营销的“汽车实体销售”及“汽车服务”两大经营主线而言，为使广大学生能对汽车营销有整体认识和了解，要让广大学生轮流上岗，从汽车销售的售前、售中及售后各个方面了解各岗位的职责，及整个汽车销售过程中主要问题及应对措施。这样通过短期的营销实践训练，学生会将在汽车营销实习基地遇到的问题带回到课堂中，应用教科书中的理论知识去分析问题和解决问题，提高了理论知识应用的灵活性。

三、改革考核方式

以往的课程方式通常包括两部分：一是平时成绩；二是期末成绩。其中平时成绩主要通过平时的出勤和作业进行评定和给出成绩，期末成绩则是由期末的卷面成绩给出，最后根据各部分所占总成绩的百分比给出该生此门课的成绩。此种考核方式对于强调基础理论的课程而言是比较适用的，学生可以通过系统的学习和复习牢固的掌握理论知识点；但对于像《汽车营销学》这样实践性极强的课程而言，但通过平时成绩及期末考试两部分来考核的话，会使学生忽略实践教学这块，很难将所学的营销理论知识应用到实践中，完全不懂如何将根据营销环境来制定和修订营销策略。针对此问题，本文提出一种新型的考核方式，此种考核方式的根本思路是围绕着“用—评—考”展开的，其中“用”是对学生对所学的理论知识的应用能力的考核；“评”是对学生应用知识的准确性给予评定；“考”是对学生基本知识掌握程度的考核；具体表现形式如下：

（一）“用”—汽车企业营销策略的制订

学生以市场现有的各大汽车公司为素材，选定某一汽车企业，通过走访或网上调研的方式，了解该企业的文化背景、现行营销模式、汽车销售渠道、年销售量等情况，而后从汽车企业营销环境的分析、销售策略、促销手段等方面入手分析，提出自己合理的建议，为汽车企业拟定新的营销策略方案，锻炼学生对理论方法与实际相结合的应用能力。

（二）“评”—汽车营销案例宣讲、分析、评论

精选典型的汽车营销案例，以此为题材，命题给学生，学生需在给定的5分钟的时间，指出案例中存在的问题，对案例中解决问题的办法和手段进行评价和分析，考察学生对汽车营销现象的洞察力、决策力。

（三）“考”—期末理论考试

阶段考试和期末考试考核的主要知识点是最基本的理论基础知识，只有掌握了牢固的基础知识才能学以致用。同时，也减轻了学生期末复习的压力。五、结束语结合《汽车营销学》的高实践性要求，本文提出的“基于实践教学的新型汽车营销学教学模式”从教学内容、考核方式及汽车营销实习基地三方面进行的模式改革，激发了学生的学习热情，锻炼了学生的实践能力，培养了学生在汽车营销实践中分析问题、解决问题的能力；为学生能够正确应用营销理论、制订适宜的营销计划、采用合理的促销手段奠定了坚实的基础。

内容营销文案篇2

关键词：市场营销学 课程教学 本土化教学 案例教学

中图分类号:G642.0 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2011）07-139-01

正确分析《市场营销学》课程教学中存在的问题是进行改革的前提。目前《市场营销学》课程教学落后于社会发展和企业对高素质市场营销人员的要求，比如：教学内容的陈旧，教学方法模式化，教学手段单一化，考核手段简单化等等。这些不利于学生能力的培养，对于实践性、创新性极强的市场营销学科来说是很不适应的，很难培养出头脑灵活、富有创新意识的市场营销人才。鉴于此，笔者认为《市场营销学》的教学原则、教学方法、教学内容、考核手段必须改革。

一、《市场营销学》课程教学改革的原则

《市场营销学》课程教学改革需要遵循一定的原则，在这些原则的基础上进行改革和创新，使得《市场营销学》课程教学更加系统化、具体化，为培养更多的适用性和创新性人才做准备。

1.适应性原则。《市场营销学》作为经济管理类专业的一门专业基础课，必须适用于学校课程总体设置方案，适合于经济管理类专业建设发展需要，服务于培养“德、智、体、美”全面发展的人才这一目标。

2.求实性原则。《市场营销学》作为一门理论性、实践性较强的课程，旨在通过教学活动，提高学生的理论水平与实践能力，因此应着眼于实效。

3.综合性原则。学生的理论水平与实践能力不是仅凭一门《市场营销学》课程教学就能达到的，而必须从理论到实践，从途径到方法等各方面加以综合，形成独特的教学体系。

4.渗透性原则。理论教学只是《市场营销学》课程教学的一个组成部分，同时还要考虑与其它课程相互协调，互相渗透，才能实现教学目标。

二、《市场营销学》课程教学内容的改革

1.将国外新的市场营销理论引入课堂。在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，保证市场营销学课程教学紧跟经济社会发展形势。

2.改造融合中国传统商业营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系。中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把这些中国的传统商业营销理论引进课堂，从而进一步丰富课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补从国外引进教材内容的不足，形成本土化的教学体系。

3.将中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂教学的特色。中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销理论相关，其中最具有代表性的有儒家文化、道家文化、孙子兵法和货殖列传等。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；让这些经典的传统文化内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高《市场营销学》的教学质量、教学水平具有重要意义。

三、《市场营销学》课程教学方法的改革

首先，对不同的专业，在案例应用的选择上，要优先考虑本专业特定的研究方向和环境条件。例如对于非市场营销专业的教学，主要让学生了解市场营销的基本原理和基础知识，会做简单的市场调研、预测以及案例分析。这样有利于引导学生运用学过的知识，对案例应用进行综合地分析判断，从复杂的营销案例中找出原因，寻求答案。其次，在市场营销教学的设计中，为了培养学生的营销意识，以及培养学生看问题的全面性、客观性等行为习惯；在案例、应用和模型的设计和分析中，强调理论联系实际，分析企业的具体案例，让学生有切身体验，了解市场的实际，增加实训教学的内容，给学生身临其境的感觉。在课程教学同时，要求学生课下大量阅读企业的具体案例，开阔学生的视野，培养学生客观、真实、全面、准确认识问题和分析问题的能力。再者，加强市场营销案例教学，通过案例教学加强学生对营销理论的理解和应用，培养学生利用调研资料发现问题、提出问题、分析研究问题和解决问题的能力。同时，在教学过程中应尽可能利用各种机会，创造适当条件，加强实践性教学，把课堂教学和实践教学有机的结合起来。最后，采用以计算机为核心的现代化教学手段，增加课堂教学内容。现代科学技术特别是计算机技术、多媒体技术的发展和广泛应用为教学手段的现代化提供了广阔的空间。采用计算机为核心的现代化教学手段，不仅能大大增加课堂教学内容，而且声、形、静、动并茂，能收到良好的教学效果。本课程完成了电子教案、教学幻灯片、习题集、试题库，为应用现代化教学手段创造了条件，构筑了平台。在同一的教学条件下，教学方法的组合有一定的规律性，力求找到最佳的教学模式，这样才能提高学生的综合素质和多方面的才能。

四、《市场营销学》课程教学考核手段的改革

1.综合评价。即突破了单一“知识型”评价标准注重学生专业知识运用评价、岗位技能评价和综合素质评价。对每一教学单元的“基本技能课业”“综合实践课业”对其课业训练中表现出“综合素质”进行评估，三者评价分值比例可以考虑各为30％、40％、30％。

2.过程评价。即对每个学生一个学期所要求完成的课业都进行评估，对整个课程教学中的学习表现也都进行评估。《市场营销学》课程考核可分为四个单元，即：课前预习单元，课中听课和回答问题单元，基本技能课业单元，综合实践课业单元。各单元的评价分值比例为10％、30％、20％、40％。

3.量化评价。要使课程评估落在实处，必须制定具体、可操作的“量化评价”指标，并制作成《课业评估考核手册》把复杂的评价转化成“表格评价”方便教师与学生操作。4.多元主体评价。课业评价不是由教师一人决定，应该采用“教师、学生、社会”相结合的多元主体评价方式。尤其是课业训练中的表现可以让学生自我评价；有些课业可以取师生联手考评；还可以邀请企业对学生课业进行评价。

五、结束语

总之，关于《市场营销学》课程教学的改革，既要注重对学生知识结构的关注，又要对学生的知识层面以及综合素质和创新实践能力的培养。为了加快推进《市场营销学》课程教学改革的步伐，我们亟须进一步摸索课堂教学与实践教学有机结合的路子，对此，感到任重道远。

参考文献:

1.虞未章.以学生为中心的职业技术教育――英国BTEC教学的实践.中国职业技术教育，2001（9）

2.冯伟国，徐静.中国高等职业教育能力培养目标、模式初探.教育发展研究，2002（11）

3.王妙.职业能力培养的实践探索.教育发展研究，2004

4.王锡麟.构造市场营销专业实践型教学体系.上海商学院学报，2005

内容营销文案篇3

关键词：中职；市场营销专业；案例教学法

前言

与传统教学方法相比，案例教学法通过模拟、再现现实生活中的真实场景，让学生能够自觉参与到讨论中，因此这种教学方法的教学质量更高，使教师能够通过一系列的案例分析、研究，对知识点有更加深刻的认识。在现阶段中职市场营销课程教学中，案例教学法有助于进一步提高教学质量，改变传统课堂教学中存在的学生注意力不集中、师生互动效果差等问题，具有良好的应用价值。

1案例教学法在中职市场营销课程教学中的应用价值

1．1更加直观的展示课堂内容：在传统课堂教学中，常见的教学方法是“老师讲、学生学”，这种教学方法忽视了学生在教学过程中的主体地位，不利于保证学生学习积极性。相比之下，案例教学在教学中充分的利用了案例，教师只需要通过引导，学生就能主动接收知识，并自觉寻找市场营销的理论体系，最终了解市场营销的内在规律，加深对市场营销问题的认识。1．2能保证学生学习的积极性：市场营销是一个理论联系实际的课程，理论教学与实践教学都十分重要。但在教学过程中可以发现，市场营销的理论性较强，再加之理论学习本身较为枯燥，学生在学习市场营销理论时难以保证学习积极性。而通过案例教学法，教师在市场营销课程教学中有了更多的途径，能够将整个课堂变成一个舞台，通过表演的方式来让学生进入到市场营销的场景中，使学生能通过理论知识学习掌握具体的市场营销理论。在学习过程中，学生通过相互讨论、研究，相互之间启发灵感，不仅活跃了课堂氛围，还能保证学生学习积极性。

2基于案例教学法的中职市场营销课程分析

在应用案例教学法过程中，案例安排的是否妥当，不仅是整个教学的中心，还会对教学质量产生深远影响，因此在教学阶段，教师必须要针对学生实际情况选择相应的案例，并组织教学，才能在最大程度上提高教学质量。

2．1教学组织形式与教学内容

2．1．1选择案例：在开展案例教学前，教师需要对本次教学的内容进行研究，并能根据市场营销课程的开展情况，科学选择案例，并且能了解案例的主题，进而掌握案例教学的核心知识点。因此在选择案例过程中，教师必须要严格按照企业的营销实践选择案例，并尽量在课堂上将最真实的案例呈现给同学们，保证学生能在案例教学中有所收获。2．1．2学生分组：为了保证案例教学法能顺利进行，在上课之前教师必须要根据本班级学生的数量进行有效的分组。学生分组中需要注意的是，要保证本小组的同学都具有相同的爱好，并且能围绕案例开展深入研究，使讨论氛围融洽。基于中职学校的实际情况，在划分小组中一般以4～6人为一组，并在每个小组之间选择一个组长，负责组织本次学习的讨论。2．1．3设计案例话题：在小组分配结束后，教师先选定好的市场营销话题，要求全体同学能详细掌握本话题的基本内容，并能了解下一阶段课堂学习的内容范围。同时教师也要做好风险管理，例如小组讨论出现了“怪答案”、完全不正确的答案等，这些都需要予以解决。

2．2课堂教学

2．2．1课堂准备：课堂准备主要包括两方面的内容，首先教师在课堂准备阶段，需要先明确案例，并明确市场营销案例所涉及到的知识点，分析在小组研究中可能出现哪些问题，并提出相应的改进方法。在条件允许的情况下，教师在准备阶段需要将案例相关资料下发到同学们手中，并详细阐明本次讨论的注意事项、基本要求等；告知全体同学要详细阅读材料，掌握案例营销活动的背景、营销策略、营销结果等，为下一阶段案例讨论提供必要的保障。同时，同学在上课之前也需要做好课堂准备工作，能根据老师事先布置的案例，详细收集案例资料，并根据自己所掌握的知识，先对案例进行简单的了解，为下一阶段的小组讨论奠定基础。2．2．2案例讨论：准备工作结束后，进入小组讨论，全班级同学按照最初的小组划分情况进行研究，围绕教师提出的问题对案例内容进行研究。在讨论阶段，教师需要走下讲台，了解每个小组的讨论情况，了总结学生讨论过程中出现的问题。在案例讨论环节中，每个小组主要指派代表到讲台发言其他成员补充，配合其它方式，展示本小组的讨论结果。班上其他同学就两个小组表达的观点进行点评或提问，同时可以发表自己的看法，并说明理由。在所有小组组长发言结束后，教师对课堂讨论进行评价，在对学生发言进行简单点评的同时，总结学生的观念，方便其他小组成员进行点评，必要时也每个围绕某个小组的讨论结果挑起“争端”，在全班级范围内掀起讨论的热潮，适当的调动学生学习积极性。2．2．3案例总结：在全班级的讨论结束后，教师利用5～10分钟对本次讨论的结果进行分析，先按照市场营销案例的实际结果进行点评，并讲述市场营销案例在实施过程中需要关注的问题；之后，教师根据自己的建议，进一步评论市场营销案例的实施情况，进一步加深学生印象。在课堂教学结束后，教师通过本班级的微信群、微博等，将本次案例教学的相关内容以链接、视频资料等方式上传到网络上，并要求本班级学生及时下载资料随时查阅，加深对案例的理解。结论：本文重点分析了中职市场营销课程教学的相关问题，并基于案例教学法，深入研究案例教学法在市场营销教学中的应用方法。从本次研究结果可知，将案例教学法应用在市场营销课堂教学中，有助于进一步提高教学质量，转变传统的教学模式，具有良好的应用价值。因此对于教师而言，在未来市场营销专业教学中，需要重视对案例教学法的研究，选择合理的案例引导学生讨论，最终提高学生综合素质。

参考文献

［1］袁智挺．试论中职院校市场营销课程的任务教学体系构建———以企业新产品营销活动为导向［J］．职业，2014，23：98－99．

［2］郭辉．统计分析方法在市场营销课程中的教学思路及案例解析［J］．渭南师范学院学报，2014，16：52－59．

［3］杨春城．案例教学法在市场营销课程教学中的应用［J］．中外企业家，2014，30：160＋162．

［4］聂霄．中职市场营销课程教学探析［J］．现代教育，2012，Z1：86－87．

内容营销文案篇4

关键词：房地产；营销策划方案；方案设计；方案践行

中图分类号：G642文献标识码：B文章编号：1002-7661（2015）01-001-01

房地产是国民经济中的支柱，与民众的日常生活息息相关。而房地产营销工作则是将商品房等房产的价值直接体现出来的一种方式，以便于让更多人购买到自己所中意的居所。一般房地产的营销工作包括了非常繁多的步骤，如市场调研、项目定位、营销策划方案设计、方案践行等。其中营销策划方案的设计与践行有着十分重要的作用，需要在设计环节以及践行过程均考虑到多方面的因素。

一、房地产营销策划方案设计内容

1、风格上的设计

房屋建筑可以给人留下非常深刻的第一印象，其风格类型如果能够符合客户的喜好，那么营销成果也就会更加突出。在进行风格方面的营销设计时，营销人员可以针对不同的客户人群推荐相应的建筑风格。比如从现今我国的文化潮流阶层构成来看，大多数中年客户更喜欢欧洲西式建筑，一些爱好中国风的年轻人却热衷中式田园风格建筑，这需要在设计方案中进行区分。

2、环境上的设计

这里所指的环境主要为除房屋主体建筑以外部分的环境，包括了绿化带、小树林、水景、亭台等，这类环境因素可以为一个房地产区域内带来良好的景观生成作用，从而让客户从内心深处感受到愉悦。在环境方面，营销设计方案可以抓住当代客户对青山绿水的需求，重点介绍环境中的生态部分，同时也突出表现环境中的一些名贵花鸟、鱼水，让客户感受到更加强烈的自然气息、艺术气息以及高贵气息。

3、户型上的设计

在房地产营销过程中，户型往往是客户最为关心的问题，因为户型直接决定了住户日常的生活类型以及生活需求。对于不同的客户，需对应不同的户型，比如中年客户可能一家人口较多，对活动空间也要求较大，就需要通风、光照良好的大户型。另外，一些客户可能本身的活动比较不便，这样就比较适合卧室与卫生间距离较近的户型，从而方便日常生活。

4、物业上的设计

物业属于房地产营销中的“售后服务”部分，物业的服务质量对客户产生的感受影响极其深远。特别是近年来，房地产行业非常热门，客户更为关心物业的质量，因此营销方案就需要从多个方面设计物业的特点，使客户能够较为直观地感受到物业服务的水平。比如物业服务工作的效率、物业服务的态度、物业服务人员的构成以及物业服务的亮点等，均是可以在物业设计上突出的特色，多管齐下，让客户对物业放心。

二、房地产营销策划方案践行要点

1、注意以营销策划方案为基础

在方案设计完成之后，营销人员就需要遵循详细的设计方案实施具体的营销工作。在一般情况下，营销方案的践行需要严格按照设计中所涉及到的内容，这样更能够让营销工作具有科学性与条理性，保证营销质量。特别是对于一些设计质量非常高的营销方案来说，只有充分践行，才能够体现出方案中的优点，为营销工作带来独特的优势。通常营销人员只要能够遵循设计方案中的基本原则以及内容，那么营销质量的“最低标准”则可以得到保证。

2、注意适当调整营销方案

房地产的营销工作因市场行情的波动而瞬息万变，很有可能前一段时间较为适用的营销方案，到了现在就不再适用了。对于这种情况，在营销策划方案的践行过程中，需要及时反馈到设计阶段，对营销方案进行设计调整，使其能够跟上市场变化的节奏。特别是在一些大型的楼盘营销中，客户人群跨度大、户型风格差别大，更需要在实际践行中根据具体情况调整更多类型的营销方案。比如说针对于年轻客户的营销方案，在指导针对于老年年客户的营销工作时可能就不再适用，如果依照固有的营销方案，那么很有可能使得营销工作产生负面效应，甚至给客户留下不良印象。

3、注意丰富营销措施

房地产的营销工作是一门高深的学问，依据设计方案践行工作或者根据工作反馈调整方案，仅仅是营销工作的最基本内容，在此基础上，房地产开发商要提升营销工作质量，还需要进一步丰富营销措施，实现营销手段的多元化。多样化的营销措施在目前的许多地方得到了较为成功的应用，比如建立针对客户的沟通渠道，让客户能够方便通过网络、电话、短信等方式提出意见，以便于找出营销工作中存在的不足。另外，也可以加入针对于每一个客户的人性化关怀，比如在对客户来说具有重大意义的日子，为客户送上营销组精心准备的礼物，这样可以最有效地让客户感受到温暖，提升营销质量的效果十分显著。

结束语：

房地产营销工作中所包含的学问如瀚海烟波，并非只字片语可一言道尽，营销人员需要在日常的营销工作中不断积累，不断总结，才能够稳定地提升营销服务水平。特别是在当今房地产营销市场变化较大的背景之下，更需要在营销策划方案的基础上，了解方案，践行方案，根据具体的情况实施针对性的营销工作，并丰富营销手段，让客户在营销工作的影响下选择最适合自己的住所。

内容营销文案篇5

关键词：高职；市场营销学；教学质量；探索

中图分类号：G40文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2012）03-0290-02

2011年4月24日，总书记在清华大学百年校庆大会上的讲话指出，不断提高质量，是高等教育的生命线；最近，《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》又提出了30条全面提高高等教育质量的意见，可见，质量问题已然成为了当前高等教育的重要问题和核心问题。作为高校教师，积极贯彻《意见》要求，全面提高教育质量，应当身先士卒、责无旁贷。全面提高教育质量，依靠在教师，基础在教学，阵地在课堂，只有每名教师教学质量的提高，才会有整个教育质量的全面提高。笔者结合《意见》要求，就高职院校《市场营销学》课程如何提高教学质量，进行了积极地探索和思考。

一、围绕培养目标，优化教学内容

（一）动态优化课程教学内容

《市场营销学》课程知识面宽、内容丰富，在高职教学中，为解决课程内容多与授课时间少的矛盾，应根据学生专业培养目标的要求，树立“有所讲、有所不讲”的教学观念。对市场营销学的主体内容、关系到学生能力培养和就业需要的知识，一定要讲清楚、讲到位，比如：市场营销观念、环境分析、市场调研、消费者需求与购买行为、STP理论、4PS策略等内容；而对其他非主要的内容，就不必主讲，比如：市场营销发展历史、国际市场营销等内容。对相关专业课程，如：《市场营销学》、《营销心理学》、《市场调查与预测》、《推销技巧》、《商务谈判》、《公共关系学》等课程中，内容相同或重复的部分，要进行整合，从总体结构上把课程内容的讲授与专业的培养目标有机结合起来，以便空出更多的时间来保证各科的教学和整个专业的教学效果。

优化教学内容还应注意对教学内容的不断补充和动态更新。市场营销学与市场的发展和企业的经营联系非常紧密，因此，市场营销学的教学内容具有明显的动态性特征，其教学内容体系应该是一个动态开放的系统。教师应根据营销理论和社会需求的发展变化情况，及时调整和补充新的教学内容，比如：网络营销、关系营销、反倾销战略、物流管理等新的营销知识。另外，在教学过程中，教师应不断更新自己教案中的数据、案例以及资料引用时间等，尽量选用新近发生的、贴近学生生活的营销事件和社会数据，保持教学内容的鲜活度和时效性，以增强学生学习兴趣，提高课程教学质量。

（二）构建标准化课程教学包

课程教学包也称课程包，它是教师进行课程教学活动时所必需的教学文件和教学资料的总称。课程是提高教学质量的基础，也是推进教育改革的核心。构建标准化课程包，就是要为《市场营销学》课程建立完整的教学资料，给教师教学提供标准化的依据。课程包的内容主要包括：课程教学大纲、实训大纲、授课计划、课程教案、教学课件、课后作业、试题库等。课程包是《市场营销学》教师共同参与制定的，是该门课程教师集体智慧的结晶，它对优化教学内容、规范教学行为等具有重要的指导意义，是提高教学效率、保证和提高教学质量的重要基础。

二、围绕学生成才，深化教学改革

（一）改革教学方法

改革教学方法，就是要改变传统的单一讲授式、灌输式的教学方法，改变学生死记硬背的学习方法，积极探索创造新的教学方法。市场营销学与社会实践结合紧密，实践性强，围绕人才培养的需要，《市场营销学》课程教学应灵活采用多种教学方法，特别是案例教学法和情景模拟教学法。

案例教学法是20世纪初，哈佛大学创造的一种独特的教学方法，即围绕一定的培训目的，把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学员思考分析和决断的案例，通过独立研究和相互讨论的方式，来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。在案例教学法中，学生不再是听课者和知识的被动接受者，而是课堂的主角和表演者，是案例讨论和知识探索的主动参与者。积极推行案例教学法，促进师生角色转换，能大大提高学生的学习兴趣和学习积极性，有效提高学生的学习效率和学习质量。案例教学有助于加深学生对营销理论知识的理解，有助于培养学生的综合能力和团队精神，能有效培养和提高学生分析解决营销实际问题的能力。

情景模拟教学法就是通过创设一定的市场营销实践情景，让学生模拟扮演不同的角色，在模拟中学习，在演练中提高，进而在短时间内提高能力的一种教学方法。情景模拟教学法能有效拉近书本与现实、理论与实践的距离。教师通过沙盘模拟法、营销软件辅助教学法等多种教学手段，将企业的营销活动展现在学生面前，给学生创设一个模拟的营销场景，使学生有身临其境的感觉，通过不同的角色扮演，让学生亲自体验企业的营销实践活动，真正站在企业营销者的角度思考问题，学会分析和判断，并提出解决企业营销问题的可行方案。这样就达到了理论联系实际的教学目的，实现了训练学生解决实际问题能力的教学目标。

（二）改革教学手段

教学手段是教学信息传递的工具或媒介，直接关系到课堂教学的质量。以一本教材、一支粉笔、一块黑板为主的传统教学手段，已经远远不能适应现代教学需要，现代化教学手段利用声、光、电等现代化科学技术辅助教学，以多媒体、互联网、投影仪等为主要工具。全面运用现代化教学手段，能有效增加课堂教学的信息容量、突破课堂教学的时空限制，能直观、生动地展示课堂教学的知识内容，有助于提高课堂教学的效率和效果。课堂之外，教师通过互联网，与学生搭建互动平台，可以指导学生搜集信息、准备案例分析等，师生之间可以随时沟通和探讨，大大缩短了师生之间的距离。

（三）改革课程考核

针对高职教育人才培养的特点，《市场营销学》课程的考核应遵循“以能力考核为中心，以过程考核为基础，以考促学，以考促教”的原则。改革课程考核，就是要突出学生能力的考核和评价，改变以理论考核为主的现状，建立考核内容实用、考核形式多样、考核项目全面的考核办法。新的考核办法应该包括三个方面，第一是理论考核，包括期中、期末考试成绩；第二是平时考核，包括出勤、作业、课堂表现、模拟演练、案例分析等；第三是实践考核，包括实习、营销策划等，三个部分的成绩考核比例为4：3：3。这种考核更能客观、全面地评价学生的学习效果，避免高分低能的尴尬结果，能有效促进学生参与营销实践的积极性与主动性，有利于促进学生的全面发展和能力提高。

三、围绕社会需要，加强实践教学

市场营销学的教学既是一个理论传授过程，更是一个实践操作过程，以能力为核心、以就业为导向是高职《市场营销学》课程教学的突出特点，因此，缺乏实践，闭门造车，会造成理论与实践、书本与社会的脱节，培养不出社会需要的营销人才。加强实践教学，不仅能理论联系实际，将所学知识应用于实践，更重要的是能增强学生对企业营销的真实感受、培养学生解决企业营销实际问题的能力。开展实践教学可以采用多种形式，第一、有组织、有计划地开展专业认识实习和校外专业实习；第二、建立稳定的实习基地，由专业课教师带队进行短期针对性实习；第三、邀请企业营销人员到课堂讲解本企业的营销案例；第四、鼓励学生针对校内市场，通过典型的调研、策划后，开展创意性自主实习，通过真实的经营销售实践，检验自己的营销创意和策划；第五、鼓励学生加强生活体验，随时观察、分析身边的营销事件和营销现象，支持学生在学习之余到校内外经营企业去做兼职；第六、通过案例分析、情景模拟等加强课堂教学的实战性。

四、围绕学生需要，提高教师素质

高职教育以服务为宗旨、以就业为导向、以能力为核心，培养的是“职业人”、“技能人”，但是，高职院校的市场营销学教师大多缺乏企业营销的实际经验，缺乏市场营销的实践能力，这就严重影响了对学生实践能力的培养，影响了教学质量的提高。因此，要满足学生成才的需要，真正培养出适应社会需要的营销人才，就必须提高市场营销学教师的实践能力，成为名副其实的“双师型”教师。提高教师实践能力的主要途径：第一、有组织、有计划地加强教师培训，让教师“走出去”参加高校的师资培训，参加专业营销机构的培养，到企业去交流学习、实践锻炼、挂职锻炼，或把营销专家、营销精英“请进来”搞交流、搞培训；第二、走产学研相结合的路子，与行业、企业及科研院所共建产学研基地，教师通过参与产学研建设提高自身素质；第三、聘请营销策划专家和企业营销精英作为兼职教师或客座教授；第四、新聘教师，尽量聘用有企业营销工作经验的教师。

作者单位：四川工程职业技术学院

作者简介:王培荣，男，四川工程职业技术学院教师，研究方向：市场营销。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.市场营销原理[M].赵平等译.北京:清华大学出版社,2006.

[2]赵淳宇,曾国勋.市场营销[M].成都:西南交通大学出版社,2008.

内容营销文案篇6

营销策划文案或称营销策划书，是营销策划的文字报告形式。营销策划文案从形式上要规范、鲜明、具体，具有形象性和可操作性。文案的篇幅要与策划内容的繁简相一致，文案的形式要图文并茂，文案的语言要简约、流畅、生动、绘声绘色，文案的结构要严谨、完善、层层递进、环环相扣、彼此照应。

一般情况下，一个完整的营销策划案的内容与格式大体上由前言——正文——结尾——附录四个部分组成。

1、前言

又可称为导言，是策划案的开头部分。其内容包括：策划专题(介绍专题的由来、背景及其意义)、指导思想(明确策划的理论依据、行为动力、基本要求和最终目标)和重点、难点与关键(重点是指策划操作中需解决的主要问题；难点是指策划过程中可能出现的困难与障碍；关键是指对策划最为紧要并起决定作用的因素。总的要求是：突出重点，明确难点，抓准关键。)

2、正文

正文是策划案的主体，其内容主要有：

①起止时间。说明本方案计划从何年何月何日起开始实施，到何年何月何日止结束。时间安排要经过科学推算，既能留有余地，又能讲究工作效率。

②地点环境。阐明本方案操作地域、范围及内外环境。并予以分析说明。

③内容对象。指明本专题开发项目、具体任务、主要创意及操作要点，并提出有关要求。

④方法手段。明确本专题运行的方式方法，选择操作的科学手段，落实实施的具体措施。方法手段的选择要依据策划的内容、对象而定，要因事制宜，力求科学有效。

⑤程序步骤。安排本专题策划进程，划分运作阶段，并指明各阶段的起止时间、具体任务和主要目标，以保证策划案得以井然有序地贯彻执行。

⑥统计分析。分析策划实施过程中所需人力、物力、财力的基本状况，统计其标准用量，尽可能做到勤俭节约，精打细算，充分利用，少投高效。

⑦人员责任安排。将本专题策划实施过程中各阶段的组织者、指挥者、参与者、责任人等具体安排，明确责权利，落实到人头。 程序步骤、统计分析和人员安排可以列表展示。

3、结尾

结尾是对策划案的总结、预测和建议。其内容主要有：

①对策划案全文作出简要总结；

②对策划案实施过程中可能出现的问题和最终效果进行预测，并提出应对的措施；

③对策划案的有关事宜及其操作提出意见和建议。

4、附录

附录是随策划案附带说明的问题和展示的资料，是方案的附件。其内容主要有：注明本专题所引用的文献资料；列出方案实施中所需参考书目和经验材料；指出其他注意事项；展示策划操作日程表及组织机构等。最后还需注明策划案设计单位和 执笔人的姓名，以及最终定案的时间。

营销策划书（一）

一、市场环境分析

进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。以凉茶为例，凉茶一直以来为南方人所热衷，这其中有气候、饮食上的差异，因此应该将主要的营销力量集中在南方城市，如果将进行错误的定位，将力量转移到北方，无论投入多大的人力财力，都不会取得好的营销效果。

二、消费心理分析

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。当前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。脑白金能够畅销数十年，从它间断的广告和广告语中就能看出端倪：过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金，相信如果换成两个年轻人在说广告语，影响力就下降很多。

三、产品优势分析

这里的产品优势分析包括本品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，本品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解本品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。在涛涛国际某次营销类课程中就发生过这样的情况，课程中的实作模拟中，两位学员进行销售情境模拟，其中一位扮演销售人员的学员在整个过程中对本品和竞品都缺乏足够的了解，导致另一位学员只能通过直观的感觉来交接产品特性，最终导致整个销售过程以失败告终。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到本品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。

四、营销方式和平台的选择

营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。例如针对全国儿童的产品，就可以根据儿童的特点，在央视的儿童频道以动画短片的形式展现出来，这样不仅符合企业战略，将产品传达给全国儿童，同时能够吸引儿童的目光。对于一些快消品，则可以选择和产品切合度较高的方式，例如当前SNS平台中十分流行的争车位、开心农场等游戏，就吸引了很多汽车企业和饮料企业的加入，并且取得了非常好的效果。

5、正文。这里以一般整体策划书为例简单介绍。

1)营销策划的目的：如，企业开张尹始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

2)企业背景状况分析。

3)营销环境分析：

①当前市场状况及市场前景分析：

A、产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

B、市场成长状况，产品当前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

C、消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小;另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷;漱口水属家庭成员使用品，市场大;生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

②对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

4)市场机会与问题分析

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

①针对产品当前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

企业知名度不高，形象不佳影响产品销售;产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落;

产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣，产品价格定位不当;销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻;促销方式不务，消费者不了解企业产品;服务质量太差，令消费者不满;

售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

②针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

5)营销目标

营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为xxx万件，预计毛利xxx万元，市场占有率实现xx。

6)营销战略(具体行销方案)

①营销宗旨，一般企业可以注重这样几方面：

以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略; 以产品主要消费群体为产品的营销重点; 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

②产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4P组合，达到最佳效果。

产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场;

产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系;

产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识;

产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略;

产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

③价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性; 给予适当数量折扣，鼓励多购;以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

④销售渠道。产品当前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

⑤广告宣传。

A、原则：服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象;长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传;广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式;不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

B、实施步骤可按以下方式进行：策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征商广告;节假日、重大活动前推出促销广告;把握时机进行公关活动，接触消费者;积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

⑥具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

7)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

8)方案调整。

这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能出现与现实情况不相适应的地方，因此方案贯彻必须随时根据市场的反馈及时对方案进行调整。

营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同，营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍

6、结束语。

选择直销公司的关键：一、 公司 二、 产品： 三、 制度 四、 切 入时机五、 团队、系统，工具。

7、附录。

营销策划书（二）

一、活动目的：中秋节的活动已经结束，由于人们在节日期间走亲串友，家中的礼品类商品比较充足，因此在国庆节期间，我商场的销售思路应在日常消费品上，因此我们在十一期间，可以再次组织，“超低商品、重拳出击”，推出十一超低商品的抢购大潮，再次吸引人气，带动商场的人流及销售高峰。

二、活动主题：精彩华诞，举国同庆

三、活动时间：9月30日—10月7日(据报纸消息，可能黄金周放假有所变动，因此，活动时间根据情况可能随时调整)

四、活动内容：

1、国庆节里乐无边，精彩大戏随您看

9.30-10.7日活动期间，在惠万家西门口，惠万家为您在南阳邀请来了精彩的文艺演出，高雅的演出风格，多种多样的文艺形式，让您在国 庆节里大饱眼福!

2、我是中国人，国旗大派送：

国庆节当天，凡在我超市二楼一次性购物满38元，即可凭小票到一楼服务台领取小国旗一面。(限500面，送完为止)

3、秋装上市，名品服饰展示会

10月1日起，惠万家三楼时尚服饰馆，名品秋装隆重上市，休闲装、商务装、职业套装等新款名装靓丽登场，上百款服饰总有一款适合您的品位，敬请光临锦上花200*秋装展示会。

4、名品夏装、换季打折，超低特价、最后清仓

活动时间：10月1日——7日(7天)

10月1日起，在惠万家广场举办三楼名品男女夏装，换季打折活动，超低的价位，让您心动到家，带上您的家人，到锦上花西门名品服饰特卖场来淘宝吧!

由百货部安排三四楼各专柜，有出外卖的，统一安排处理。

5、国庆七天乐 欢乐实惠颂：

国庆7天假，每天推出一款超惊爆价。让顾客能感到实实在在的实惠。除了菜价外，出惊爆价的部门依次为：二楼食品、酒饮、洗化、百货、针织、食品，酒饮。选择商品时，根据惠万家的近期活动，要有针对性的选择商品，原则上为平毛利。情况特殊可作负毛利。一定要在活动 期间作出清早买菜老太太满场飞奔的情况

6、购物有奖刮刮乐，惊喜大奖乐翻天：

在10.1-5日，凡在我商场二楼次性购物满38元，或是在一三四楼一次性购物满58元，即可凭购物小票参加国庆刮刮乐活动，获得刮奖卡一张，刮开涂层，便可获得对应奖品：

一等奖：29英寸康佳纯平彩电一台;

二等奖：澳柯玛洗衣机一台

三等奖：电饭锅一台;

参与奖：洗衣粉一袋或是醋一瓶。

100%中奖!

国庆节，逛商场，顺便还能拿大奖!

7、黄金周，结婚季、浪漫而甜蜜!

曾经，因为那次的怦然心动，如今，我要对你实现我的承诺，那就是，给我一个机会，让我一生一世对你好!亲爱的，我们结婚吧!让锦上花和紫梦为我们共同见证，天长地久，此情不渝!

凡是在黄金周期间结婚的新人，且在我商场一次性购物满500元以上，即可获赠X县紫梦婚纱摄影名店提供的20寸免费艺术照一张。

8、您来购物我送礼：

凡在10.6-7日在我商场二楼一次性购物满48元，或是在一三四楼一次性购物满88元的顾客朋友，凭小票即可到服务台领取洗洁精一瓶。(小票不拆分不累计，每张小票限领一个单品)

五、广告宣传：

内容营销文案篇7

［关键词］大学营销类课程;案例教学法;模拟教学法;项目教学法;研究型教学法

大学营销类课程涵盖“营”和“销”两个方面。“营”的课程围绕着市场营销策略的制定，包括市场营销学、市场调查及市场预测、营销策划等课程。“销”的课程围绕着销售，包括人员推销、商务谈判等课程。大学营销类课程是非常贴近实践的课程。为了培养合格的市场营销人才，学校应从课程设置、课堂教学、实践环节几个方面入手进行改革，提高学生营销能力和综合素质。作为一名教师，则是尽可能在课堂上创新教学方法，营造良好的课堂氛围，提高课堂上的学习效果。目前有一些学者已经对大学营销类课程教学方法进行了研究，提出了案例教学法、项目教学法等。文章将在这些研究的基础上，对适合大学营销类课程的教学方法进行总结、梳理与展望。

1案例教学法

案例教学法是在20世纪初由哈佛大学提出的教学方法，即围绕一定培训的目的把实际中真实的情景加以典型化处理，形成供学员思考分析和决断的案例(通常为书面形式)，通过独立研究和相互讨论的方式，来提高学员的分析问题和解决问题的能力的一种方法。有蔡新春［1］、袁惠英［2］等教师对市场营销课程案例教学的必要性、案例的选择、案例教学的组织进行了论述。在大学营销类课程的教学上运用案例教学法，就是用企业在某时期的典型营销案例来教会学生如何去进行营销决策。我院曾经请到美国北阿拉巴马大学商学院的罗伯特•W.阿姆斯特朗教授做了3次每次3小时的市场营销学课程的示范教学。罗伯特教授3次课都采用的案例教学法。3小时的时间分配是理论教学内容(80分钟)、独立阅读案例并思考问题(20分钟，约800字)、分小组讨论问题并形成小组意见(3～6人，约30分钟)、课堂问答(尽量让每个人都发言，40分钟)、下一次课程内容铺垫5分钟。通过这次的学习观摩，我们体会到国外教师进行案例教学时，理论讲解是少但深入(用我校教师的话来说，是30分钟能讲完的内容，他讲了85分钟。但是也确实讲得特别充分)。同时，案例讨论中能紧扣理论帮助学生分析。但我校教师也感觉案例教学法的限制是:留给理论讲述的时间少，很难完成教学内容、适用于小班教学、案例编写要求投入大量精力。就笔者对所在商学院本科教学情况的观察来看，案例教学运用得并不普遍。许多老师不愿意费时费力去组织案例教学。其中的原因有三个方面:第一是学校的考核指标主要是论文和项目。对于课堂教学的效果缺乏有效考核和激励。第二是学校对于课程的考核方式管得过死，主要还是卷面考试，案例教学可能会影响理论知识的讲授，影响考试成绩。第三是适合案例教学的案例不易获取。为了促进案例教学法在课堂上的运用，首先需要学校给予二级学院更多的权利，允许教师对课程的考核方式进行创新。其次，二级学院要对课程教学效果进行考核，设定不同的考核等级，给予不同的课时系数。第三，学院应鼓励教师编写适应新时代的适合教学的市场营销案例集。

2模拟教学法

模拟教学法，是案例教学法的延伸，是指在教师指导下，学生模拟扮演某一角色进行技能训练的一种教学方法。有李玮［3］、李国强［4］等教师对模拟教学法在管理学、商务谈判等课程上的运用进行了研究，但缺少模拟教学法在营销课程中运用的文献。在大学营销类课程中运用模拟教学法有两种形式。第一种形式是在课程教学中教师指导学生模拟扮演角色进行练习。如在“市场营销学”课程中讲到人员销售的内容时，要求学生按照SPIN销售法进行模拟销售。SPIN销售法分为开场启动阶段、调研交流阶段、能力展示阶段和买卖承诺阶段。在模拟人员销售中，学生要分组，选择产品如手机，模拟进行产品的销售、谈判。如一个班35个学生，以5人为一组，4组扮演销售员，3组扮演顾客。扮演销售员的学生组在销售前要上交给老师一个销售计划表，内容包括手机的型号及模拟时的编号、购买的价格、使用的年限、残值、目标价格、实际售价。考核看销售率和利润率。扮演顾客的学生每人要购买一个手机。购买完后填一个销售价值表。考核看哪组购买的效用最高，即所购买的手机总价格/总残值最高。通过手机的销售模拟，让学生实际经历人员销售的过程，增进对人员销售的认知。第二种形式是借助模拟软件如用友公司的策略销售软件进行模拟教学。该软件案例模拟了一个Myco公司装修工程项目。由学生分组，模拟A、B两个装修公司参与竞争。案例包含四个阶段，涉及5位参与决策人即市场部经理Helen、销售部经理David、行政部经理Marry、财务部经理Bob、总裁助理Simon以及中国区总裁Tom。学生要根据不同阶段的已知信息，制订行动计划，并分析项目状态。通过沙盘模拟，真实地体验复杂项目销售过程，学习复杂项目的局势分析及策略制定。

3项目教学法

项目教学法是指以一个项目为教学载体，通过学生完成项目，来完成知识的学习的教学方法。有任海林［5］、张飞［6］、戴颖达［7］等教师对项目教学法的含义、实施步骤、在“市场营销”“市场调查与预测”“营销策划”课程中的运用进行了研究。以笔者讲授“市场调查及市场预测”课程为例，学生需要分组通过六个步骤完成项目:第一步，分组，选择调查主题。第二步，完成二手资料调查报告。报告包括行业的增长率、成熟度、竞争状况、主要领先企业分析等。第三步，完成观察法调查报告。报告包括产品组合观察、价格观察、人流量观察、神秘顾客体验。第四步，完成典型样本访问。每一个学生完成3个以上顾客的访谈，1个以上店主或销售人员的访谈。第五步，设计调查问卷，完成问卷调查。学生在二手资料调查和访谈调查的基础上，进一步明确定量调查的问题，小组讨论设计问卷。每一个学生需要完成20份以上的调查问卷。如果一组有5个学生，即一组需要完成100份问卷调查。抽样方法采取配额抽样。第六步，分析数据，撰写调查报告。根据回收的问卷，运用EXCEL软件和SPSS软件进行数据录入，描述性和统计性分析，绘制图表，撰写和上交市场调查及预测报告。从历年的教学情况看，学生能够也愿意去做，热情很高，完成的观察和访问的样本量超出教师的要求。完成的项目有光明莫斯利安酸奶市场调查、苏州全家便利店市场调查等。通过项目教学，学生在完成一个项目的同时，掌握了课程相关的知识，也增加了对社会的了解。项目教学法的难点在于项目的获取。各个学校的做法分为三类:第一类，学生根据自己的兴趣自选项目。这是大多数教师的做法。第二类，教师结合自己的科研，给学生布置项目。如贵州财经大学工商管理学院市场营销系的“市场调研”课的做法。第三类，教师联系企业，由企业向学生项目。如广西南宁职业技术学院财经学院“营销策划”课的做法。为了保障项目教学法的进行，需要学院一方面加大对教师能力的培养，另一方面加强校内外实训基地的建设。

4研究型教学法

研究型教学法是指教师引导学生创造性地运用知识和能力，自主地发现问题、研究问题和解决问题，在研讨中积累知识、培养能力的新型教学方法。大学生心理成熟，精力旺盛，可以承担较重的学习任务。高等学校的教学应该培养学生的自主学习能力，创新的能力。目前研究型教学在市场营销课程中的应用的文献较少。研究型教学法在大学营销类课程中的应用一方面是加强学生在阅读上的训练，另一方面是培养学生在专题上的研究能力。如在“市场营销学”课程中，每一章为学生推荐一本相关的营销书籍，见下表。然后在下一次课的时候随机请几组学生派代表来讲阅读体会。通过书籍的阅读，开阔学生的眼界，了解很多前辈的经验总结，提升学生对营销的热情。在学生研究能力的培养上，会根据课程内容，布置相应的专题让学生进行研究。如在讲授“计量营销学”这门课时，将课程内容分为7个专题内容。如在学习完第三章市场份额与品牌后，笔者让学生去搜集不同行业的近两年的CR4指标和HHI指标并分析。结果显示手机操作系统的垄断程度是最高的，CR4指数为99.4%，HHI指数为3991。而SUV的垄断程度是最低的，CR4指数为17.90%，HHI指数为410，行业还处于成长期。在学习完第四章利润、成本控制与营销投资分析后。笔者让学生去搜集不同企业近年的销售额、利润和销售利润率并分析。结果显示贵州茅台、阿里巴巴集团、民生银行的销售利润率为51.50%、44.40%、41.60%。万科、苏泊尔、美的销售利润率为10.80%、7.20%、7.38%。这说明行业的成熟度、垄断程度、企业的品牌实力影响了其销售利润率。在学习完第六章品牌资产与效用估计后。笔者让学生通过消费者态度的G7模型去计算999感冒灵和康泰克的品牌指数。消费者态度的G7模型是指消费者对品牌的态度归纳起来可以分为七类，第一类:不知道品牌;第二类:知道品牌，没有买过，且不在选择集合内;第三类:知道品牌，没有买过，在选择集合内，但不是首选品牌;第四类:知道品牌，在选择集合内，是首选品牌，但没有买过;第五类:买过，但不在选择集合内;第六类:买过，在选择集合内，但不是首选;第七类:买过，在选择集合内，是首选。学生一共调查了300位消费者，得到999感冒灵的知名度为100%，高于新康泰克的85.7%。999感冒灵的忠诚度为14.3%，也高于新康泰克的3.9%。经过加权计算后，可以得到999感冒灵的品牌指数为50.63，高于新康泰克的28.38。通过案例教学法、模拟教学法、项目教学法和研究型教学法的有效运用，改变传统课堂单向的信息传输的方式，通过提问、讨论、小组合作、角色扮演、项目完成、阅读分享、专题研究等多种手段让学生更多地参与课堂，提升学生对大学营销类课程的学习兴趣，培养学生对营销的热爱，提升学生营销的能力。未来，在翻转课堂理论的冲击下，“教学”将变成“学教”，课堂教学将更加关注学生学习的前置性、主动性，教师则处于辅、服务性的地位。大学营销类课程作为实践性很强的课程，未来在翻转课堂上可以进行更多的尝试，更好地培养具有较强学习能力和高素质的营销人才。

参考文献:

［1］蔡新春.市场营销学科案例教学的实践与探讨［J］．暨南学报，1999(4):16－20.

［2］袁惠英.浅谈案例法在市场营销学课程教学中的运用［J］．商场现代化，2007(9):7－8.

［3］李玮.情景模拟教学法对管理学教学的启示［J］．教育探索，2008(8):63－64.

［4］李国强.模拟教学法在高职商务谈判专业教学中的应用［J］．教育探索，2012(7):67－68.

［5］任海林.项目教学法在营销策划课程教学中的应用［J］．教育探索，2013(6):49－50.

［6］张飞.任务驱动法在“市场调查与预测”课程教学中的应用探讨［J］．黑河学刊，2014(12):92－94.

［7］戴颖达.基于项目教学模式的高职经管类课程实践应用［J］．职业教育，2015(1):44－46.

内容营销文案篇8

关键词：市场营销；本土化教学；互动教学

“市场营销学”是工商管理类专业的必修课，也是市场营销专业的专业基础课。山东大学自20世纪80年代初就开设了“市场营销学”课程，这在我国高校课程设置史上居于领先地位。1988年国家教委批准第一个在山东大学试办市场营销专业，当年在全国招生。这对市场营销学课程提出了更高的要求。经过20多年的理论与实践结合的教学探索，笔者摸索出对课程教学内容、教学手段和教学方法的创新之路，使“市场营销学”的教学质量和水平有了明显的提高，受到学生的欢迎和社会用人单位的信赖。现将本人在课程教学中的改革实践及取得的成效汇总如下，愿意与同行讨论，加快推进课程教学改革的步伐。

一、引进和传承并举，打造课程理论体系

市场营销学是一门应用性科学，其理论随着社会的发展而不断补充新的内容。能否把最新的营销理论和方法传授给学生，直接影响到该课程的教学质量。为此，我们在讲授营销基本理论的课程时，以给学生提供最新的知识为己任，注重不断进行自我否定与创新，进而形成适合我校学生使用的新的课程体系。

1．将国外新的市场营销理论引入课堂

在教学中注重国外发达国家的学术动态，把最新的理论观点引入课堂，这是保证市场营销学课程紧跟经济社会发展形势的基础。发达国家实行市场经济的时间比较长，积累了丰富的实践经验，形成了系统有效的营销理论。这对市场营销学的教师来说，把握国外新的理论和学术动态，是上好课的有利资源，也是推进课程改革的理论依据。教师经常捕捉学术动态和信息，浏览国外学术期刊，掌握国际会议研讨内容，与国内外专家、学者交流情况，等等，都可以得到课堂所讲授的新内容。在借鉴最新知识、将最新市场营销理论引入课堂的例子数不胜数。例如，市场营销组合是市场营销学的基本内容，在国外，20世纪60年代以来是公司导向的“4P”组合，即研究如何通过公司生产适销对路的产品(Product)、以适当的价格(Price)、选择方便顾客购买的分销渠道(Place)、利用切实可行的促销(Promotion)方式，来实现公司的市场营销目标。因此，长期以来，市场营销学课程的内容主要围绕“4P”组合展开。20世纪80年代以后，理论界提出了顾客导向的“4C”组合思想，即通过发现顾客的需要与愿望(Customer)、估计满足顾客需要的成本(Cost)、为顾客提供购买和使用的便利(Convenience)、加强与顾客的沟通(Communication)，把创新产品、服务和营销方式与相应的成本，及时传达到消费者头脑中，形成总体反应，最终达到消费者满意来实现自己的营销目标。我们及时地把“4C”组合与“4P”组合进行嫁接，形成以“4P”组合为基础、以“4C”组合为指导的新的理论体系。20世纪90年代以后，发达国家理论界又出现了以利益导向的“4R”组合理论，即通过寻找公司产品与顾客需要的关联(Relevance)、追踪顾客的反应(Reaction)、进而与顾客建立互动关系(Relationship)、以吸引更多回头客的回报(Return)来实现营销目标。我们又迅速把这一新的理论内容补充引入课堂教学中，使课程教学不限于使用的书本知识，不断吐故纳新。

2．改造融合西方营销理论进课堂、进教材，形成本土化的教学体系

中国商业发展已有几千年的历史，由于种种原因虽然没有形成现代营销理论，但却具有许多成功的营销思想和营销方法。为此，我们把中国的传统文化引进课堂，从而进一步丰富了课堂教学；同时，把有些内容引入教材，弥补了从国外引进教材内容的不足。例如，我国的市场营销理论源于美国等发达国家，但外国教材的促销方式组合中只有广告、人员推销和销售促进等实用理论，但没有公共关系理论的表述。而司马迁的《史记・货殖列传》中，就介绍了许多运用公共关系手段取得成功的案例。如在介绍了2500年前我国的著名的商人子贡、乌氏倮、南阳郡孔氏的祖先和自主，通过开展不同的公共关系活动取得成功的经验值得后人汲取。我们在引进西方市场营销理论时，不是盲目拿来，而是根据国情进行改造，借鉴适合中国需要的理论。例如利用政府权力、新闻媒介、社团组织等关系打开新市场的公共关系理论引入教材和课堂后，所取得的社会效果很好。再如对产品传销，在国外它是一种正常的营销方式，很多外国公司把传销作为销售产品和服务的通道，并取得了扩大销售和增进关系双重绩效，其成功的原因是传销人员把参与传销作为取得理想商品和服务的途径，即传销员也是消费者。在中国，传销公司把传销作为“敛财”或“赚钱”的途径，通过欺骗消费者聚敛财富，引起了思想混乱，带来了许多社会问题。针对这一现实情况，我们在教学中坚持理论与社会现实相结合，没有照搬发达国家的营销理论和营销活动方式，而是结合中国市场经济发展的实际情况酌情处理。我们通过给学生提供科学的理论解释，让学生获得正确的知识，正确认识“传销”，使学生人人成为遏制传销蔓延的义务宣传员。显然，发达国家的营销理论也是随市场的需要不断补充新内容。因此，改造融合西方理论进我们的课堂、进教材，从而形成了本土化的课程教学体系。

笔者自1987年编著的《市场营销学》教材(由山东大学出版社和山东人民出版社先后出版和修订)，已经连续四个版本，每一修订版本都根据当时我国经济形势的发展要求增补了内容。由于敢于突破原有的观点，把新的理论内容尝试着写进了教材，受到广大读者和学习者的好评，不仅如此，也得到工商企业单位的推崇，累计发行十万余册，成为不少企业印发培训内部员工学习材料的“母本”。

3．对有争议的理论问题组织学生进行研讨

随着市场经济的发展，市场营销理论在我国也得到了长足的发展。有些创新性理论对中国社会主义市场经济的发展起了促进作用；有些则相反，混淆了市场经济条件下人们辨别是非的视线，将普通百姓引入歧途。因此，我们在教学中十分重视来自各方面的倾向，既坚持了“百家争鸣”的方针，“用正确的理论武装人”的原则，把有争议的营销理论问题组织学生进行研讨。例如，市场营销的基本问题是什么，在教材中至今没有找到答案。国外学者对该问题似乎没有引起足够的关注。笔者在多年的教学研究中从理论与实践的结合上加以思考：以参与市场营销的营销者、服务对象和竞争者作为逻辑起点，从产品的销售服务和对象的接受为目的去寻找答案，给出了市场营销学的基本问题，是“营销者与服务对象的

关系”问题。对二者关系问题的解决，也就是对产品销售和对象需求的解决。

因为，在买方市场条件下，服务对象是处于矛盾的主要方面。这是在营销理论课上需要展开讨论的问题，笔者对此进行了尝试。如针对社会上出现的质疑“顾客中心”的各种观点：有的认为强调“顾客至上”会诱发顾客的无理要求，使顾客追求私利；有的认为“以顾客为中心”，会使企业与顾客的关系错位；有的认为“以顾客为中心”只会使产品生产公司妥协，为个别顾客生产产品和服务；等等。课堂上，教师将持有上述观点的文章收集起来，印发给学生，组织他们讨论。通过讨论，一方面使学生加强了对产品生产和供求关系的情况的分析及了解；另一方面，加强了对市场营销理论解决问题式的学习和掌握，成效斐然。

4．中国传统文化融入课堂，形成市场营销课堂的教学特色

中国的传统文化博大精深，许多内容与市场营销有关，其中最有代表性的有儒家文化、孙子兵法和货殖列传。儒家文化提供了思考市场问题的价值观点，如诚信营销、天人合一、以人为本的思想；孙子兵法提供了市场竞争的战略策略，如在市场竞争中未战先算、知彼知己、随机应变、避实击虚、出奇制胜等：货殖列传提供了研究市场问题的思想方法，如经营品种的辩证法：“早则资舟，水则资车”；价格升降的辩证法：“贵上极则反贱，贱下极则反贵”；购销价格的辩证法：“贵出如粪土，贱取如珠玉”；利润高低的辩证法：“贪贾三之，廉贾五之”等等。研究儒家文化、孙子兵法和货殖列传，比较其中的思想观点和优势，让这些经典的内容进课堂，让学生从中国历史和传统文化中汲取营养并加以传承、运用、发扬光大，对提高教学质量、对市场营销的教学水平具有重要意义，为此，我们在教学中把中国传统文化观点中与市场营销理论相关的思想、理论结合起来，讲市场营销理念时把儒家文化的“诚信”思想、“天人合一”思想介绍给学生，要求在借鉴传统的“儒商”文化时，在营销管理中能达到“内圣外王”的理想境界。在市场竞争战略中把握了《孙子兵法》中的“未战先算”、“知彼知己”、“随机应变”、“避实击虚”、“出奇制胜”的方法，用于市场认识“商场如战场”；要挖掘自己的智慧、发挥才能，需要借鉴历史，会用策略，才能提高市场运作水平。运用货殖列传的辩证法思想制定营销战略，可以正确处理商场上“生物链”的各种关系，以实现商场上的利益目标。

可以说，我们的市场营销课程，兼容中国历史、文化、哲学、商学为一体，“包罗万象”，形成了山东大学市场营销课堂的教学特色。

二、提高教学质量，改进教学方法

随着科学技术的进步，新经济带来的“网络化、全球化、信息(知识)化”的特点，对市场营销学的教学手段提出了新的要求。我们在注重形成独具内容特色的教学基础上，在改革教学方法上利用网络和多媒体教学相结合，采用了互动式教学、案例教学和“走出去请进来”相结合的教学方法，教学质量明显提高。

1．互动式教学

美国学者奥苏伯尔曾将学习进行了二维分类：按学习方式可以分为接受式的学习和发现式的学习；按学习内容分为机械式学习和有意义学习。以往我们的课堂教学，采用的方法基本是“接受――机械式的学习”，教师处于主动而学生处于被动地位。为此，在改革教学方法中，以发挥教师和学生两个积极性为重点，采用“发现――有意义的学习”方法，从培养学生“分析问题、解决问题的能力”移到培养学生“发现问题、分析问题和解决问题的能力”上，实行了师生互动、学生互动的教学方式。

师生互动。课堂教学是教师和学生共同进行的，因此，师生互动教学是“市场营销学”教学方法创新的重点内容之一。师生互动对教师提出了较高的要求：一要掌握课程的重点和难点，及时给学生提出适当的问题让学生思考并回答；二要了解学生已经学过的基础知识，以便让学生对所提的问题运用不同的理论和方法解决；三要具有一定的与课程相关的实践知识，能对学生提出一些理论与实践结合的问题，并能对学生提出的实践问题进行针对性的理论指导；四要熟悉课程的内容，在讲授上做到深入浅出，提出的问题要有趣味性、应用性和可操作性。对于学生，一是调动了学习课程的积极性，二是调动了课前预习和准备材料的积极性，三是调动了听课和发言的积极性。师生互动的表现形式是：课堂提问，课堂讨论，课后作业。课堂提问是即问即答，内容一般是复习已经学过的理论和知识点，以及与目前的国际国内形势相关的实际问题，这样能集中学生的课堂精力，活跃学习气氛。课堂讨论，组织学生对一些市场营销的热点问题和实际问题进行讨论，以提高学生的学习热情，然后教师将问题集中授课时解答。课后作业，教师将学生应该了解、掌握的知识通过留作业的方式加以消化和理解，需要激发思考的问题留给学生完成，要求学生写出书面作业。

学生互动，学生互动的方式有两种，一种是通过游戏的方式，学生分别扮演不同的角色，进行辩论，以提高学习兴趣和分析、解决问题的能力为题，例如，结合价格策略的教学和市场上存在的价格大战，学生运用所学的市场营销理论分析现实问题，然后分组扮演不同公司的决策者，作为竞争对手设身处地的进行是否降价的游戏活动。通过游戏方式的互动学习，对培养他们的合作竞争意识、团队精神、决策能力有一定的帮助。另一种方式是对同一个问题的观点相互评判，找出对方观点的不足，提出补充建议或意见，这样能促使学生立即动脑、思考、辩驳、给出意见，能力得到锻炼。

2．运用案例教学

案例教学不同于传统教学。案例教学主要集中了诸多典型的事件、例子，通过这些特例的了解，使学生遇到新问题可以举一反三。为此，我们把现代案例教学的方法纳入了课堂。

在案例教学中，主要从三个方面提高质量：(1)进行案例教学方法的专题研究，为运用案例方法教学打下基础。市场营销学案例教学在国内处于探索阶段，为了提高使用案例教学方法的水平，以“市场营销学案例教学研究”为题进行立项研究。通过研究，转变了教师的教学思想和思维方式，为教师采用案例方法教学打下了基础。(2)选择适合本科生使用的案例，以提高案例教学的针对性，我们的课堂教学全部使用正式出版的案例教学用书，我们选择符合课程要求，覆盖面宽的案例。(3)抓好案例讨论的各个环节，以提高案例教学的效果。在案例讨论中，主要把握五个环节：①划分小组。为了便于进行讨论，把学生分成学习小组，每组选出临时召集人。教师提出讨论要求：紧扣主题，用足条件，活用理论，突出创新，自圆其说，切实可行。②学生准备。准备讨论的案例教师提前发给学生，由学生准备分析报告或发言提纲。③小组讨论。由召集人负责小组讨论，以便收集讨论意见，并汇总有代表性的观点。④课堂讨论。课堂讨论以学生为主，采用小组代表发言和自由发言相结合的方式，教师进行观点总结，但不做评价，⑤

案例点评。由于市场营销没有标准答案，所以，教师的点评不涉及学生的观点，只分析本案例应用的市场营销基本理论和在分析中应该注意的问题，以便让学生进一步思考所学的理论。

3．走出去请进来

为了提高学生的学习兴趣，在教学环节的安排上，尽可能给学生提供更多“走出去、请进来”的机会，通过“走出去”参观企业的市场运作活动，给学生增加感性认识；通过聘请企业负责人做专题报告，为学生学习理论知识提供了实践方面的补充。

三、科学公平地记录学生的课程学习成绩

山东大学市场营销学课程教学，为了解决以往学生高分低能的现象，教师根据社会用人的要求，对本科学生专业课成绩的记录实行了灵活、多样、科学、公正的方法。按照笔试、作业、案例分析报告、课堂讨论汇总等记录学生的学习成绩，这样对于学生的成绩评价是合理的、真实的，得到学生和社会用人单位的认可，我们的做法是：

1．采取综合学习成绩结合的方式，即笔试成绩、作业成绩、案例分析报告成绩和课堂讨论成绩的汇总。我们考虑到本科生处于打基础的阶段，需要掌握学科的基本概念和原理，所以考试成绩需要占相当大的比例。因此，教师设计了如下方案：学生的笔试成绩占70％，作业和案例分析报告成绩占20％，课堂讨论成绩占10％，市场营销课程的学成绩：考试成绩+作业成绩+案例分析报告成绩+课堂讨论成绩。

2．笔试成绩。基本按照书本涉猎的知识点、理论联系实际的问题、论证题目设置，要考查学生对于课程内容的掌握、消化、理解情况，通过记背帮助理解，通过考试帮助消化。

3．作业成绩。我们围绕市场营销学中的热点问题、争论问题和前沿问题留给学生做课后作业；把案例分析报告的撰写作为考查学生能力、分析问题的水平成绩。实践证明，我们留给学生的课后作业内容，对于促使学生及早地投入研究、独立思考和学会梳理问题有一定的帮助；分析报告有助于提高他们的写作能力和水平。教师对于学生的作业给予综合性的评判，学生十分满意。

4．课堂讨论成绩。山东大学市场营销学课程的课堂讨论形式是多样的，内容也是多元化，不拘一格。教师记录学生的课堂讨论分数不是随意的，我们设计了课堂讨论记录表，既方便管理，又评分合理。根据学生课堂的即席发表的观点、讨论发言的记录情况给予打分。

总之，山东大学市场营销学课程教学，注重了对学生知识结构和层面、综合素质、创新实践能力的人才培养。为了加快推进市场营销学课程教学改革的步伐，我们正在进一步摸索课堂教学与实践教学有机结合的路子，对此，感到任重道远。