营销行业分析范文

营销行业分析篇1

【关键词】银行营销服务 个人银行 营销服务分析

在银行发展过程中，个人银行营销服务是银行业务的重要组成部分，对于银行的发展的具有重要作用。就目前来看，个人银行的发展受到经济发展冲击，市场发生了变化，因此，积极的改变银行的营销策略的创新，能够有效的促进银行的发展。

一、个人银行是营销市场营销的发展现状

（一）负债业务

在银行发展的过程中，负债业务是银行发展的基础，随着市场经济的不断发展，负债业务也是银行发展过中的重点。我国经济水平的不断提高，一定程度上带动了消费水平的提高，因此，消费范围也不断扩大，就导致了消费的不均衡，严重影响了我国银行的的发展。因此，积极的进行银行负债业务的改革具有重要意义。

另一方面，负债业务也是个人银行发展的重难点，所以，在实际的负债业务改革过程过，银行要积极的认识到负债业务的重要性，不仅要从意识方面进行改革，还要从实际行动方面进行改革，才能促进负债业务的改革，促进银行的发展。

（二）银行资产业务

通过相关的调查数据显示，我国银行贷款比例中，个人银行的的贷款额度占据了整个银行贷款总额度的15%左右，这就说明，个人银行贷款在银行贷款总额度中说占据的比例很大，具有一定的发展空间。这主要是由于个人银行的资产业务能满足客户的不同需求。 当前，我国商业银行治资业务主要集中在消费信贷业务方面，同时，个人信贷消费比例不断上升，相关的年增长率能够达到50%左右。

一般来说，我国个人资产业务在发展过程中的特征有一下几点：各个银行之间的个人资产业务发展不均衡；信贷消费比例较低，且具有很大发展空间；银行个人资产业务中，贷款业务的服务范围小，例如：住房贷款；并且还具有一些基础性的贷款，例如：医疗等。因此，积极的进行银行个人资产的改革发展重要意义。

（三）银行的中间业务

在我国银行发展过程中，中间业务的工作形式依旧是制。例如：工资、保险等。这些业务精成本低而且风险小，能够有效的提高银行效益。但是，在实际的发展过中，业务一般都是以银行的附加业务存在的，一定程度上增加了银行的成本，使所得效益和支出出现不均衡的局面。

个人银行业务市场营销的策略

（一）加强个性化服务

一般来说，在个人银行业务发展过程中，客户都是的不同的，银行在营销过程中，应该加强调查，抓住客户的特点，分清楚重点以及难点，只有这样才能将一些客户发展成为长久客户，同时，还应坚持压缩低效账户的原则。[2]另外，对于一些大客户，主要是由于他们能够给银行带来良好的效益，所以，银行可以通过一些不同的服务方式来满足这些客户的需求，甚至可以对他们进行相关的个，例如：一对一的服务、面对面服务等，这样能够保证这些客户长久性。

另一方面，对于一些成长型的客户，银行可以对其进行贷款服务等，积极的发掘出这种客户的需求，然后，有针对性的进行服务，然后积极的引导他们长久客户的转变；同时，还有一定低价值的客户，虽然一定程度上给银行带来负面效果，但是这类客户也是不能消失的。在银行个人业务发展过程中，相关工作人员应该积极的引导其逐渐向电子化服务的转变，这样能够有效降低银行的运行成本。

（二）加强个理财业务的创新

在市场经济的不断过程中，随着个人财产的增加，同业行业之间的竞争也变得十分激烈。因此，积极的加强理财业务的创新具有重要意义，就目前来看，我国各个银行在发展过程中，个人投资理财业务还不够成熟，所以，在实际的理财服务中，相关工作人员应该紧跟是经济发展的步伐，积极的进行业务创新，树立良好的银行形象，这样才能保证个人款理财业务的发展，同时，还能有效的推动银行的发展。

（三）个人银行服务营销改革

个人银行的服务想要调动消费者的积极性，据必须要具有良好的营销方式。针对我国个人银行发展的现状来看，想要完善个人银行在发展过程中的不足，就应该积极的进行改革。改革内容具有以下几点：

（1）改变现有银行的被动营销模式，制定合理的主动营销策略。

（2）建立完善的营销渠道在我国个人银行发展过程中，各个银行之间信息闭塞，缺乏沟通，并其，对于相关的数据信息不能合理利用，这样严重影响了营销工作的开展。因此，在个人银行发展过程中，各个银行应该积极的构建合理的信息利用评定体系。

（3）改变现有的服务方式。在银行发展过程中，银行应该积极的进行客户服务方式的转变，积极的形成一个完整的服务体系。

（4）加强信息技术的使用。在个了银行营销服务发展过程中，应该积极的加强信息技术的使用，不断的进行创新，积极的推出一系列的信息化营销方式，保证服务的高效快捷。这种良好的服务方式不能能够满足消费者的需求，还能有效提高银行自身的效益。

（5）各个银行之间还应该积极的加强合作，构建良好的信息共享平台，不仅能够加强各个银行之间的交流，还能推动各个银行之间的合作。

三、总结

综上所述，积极的进行个人银行服务中营销方式得创新具有重要意义，不仅能够树立良好的银行形象，提高银行运行效益，还能顺应经济发展的变化，促进银行的发展。在实际的营销转变中，重点是要进行创新，只有这样才能更好的促进个人银行营销服务的发展。

参考文献：

[1]贾丽丽.浅谈个人银行业务市场营销[J].科技创新导报，2012，（01）.

[2]赵长青.对个人银行业务市场营销的思考[J].内蒙古科技与经济，2010，（14）.

营销行业分析篇2

【关键词】商业银行；营销策略；金融产品；分析

随着我国市场经济制度的完善，市场营销理念深入商业银行金融产品销售管理中。面对日益激烈的银行服务质量、业务质量、金融产品价格、金融产品种类之间的竞争，有必要对如何优化商业银行金融产品营销策略进行更加全面的研究与探索，提高商业银行金融产品市场竞争力。

一、商业银行金融产品营销策略

1.商业银行金融产品促销策略

与普通企业类似，商业银行金融产品的促销手段有销售促进、公关、广告以及人员促销四种。具体说来，商业银行金融产品促销是指商业银行借助各种信息传播手段宣传本银行金融产品相关产品信息，引导消费者了解金融产品信息，并且进行购买金融产品的整个过程。为了实现最佳商业银行金融产品促销策略，商业银行要树立银行良好公众形象，实施CIS、公共关系、政治权利等策略构建稳定的政治渠道，建立良好的公共关系，保证银行金融产品促销取得良好效果。商业银行要科学合理选用必要的营销策略，构建完善的、高效的、符合市场动态的金融产品营销体系，充分发挥产品促销的经济价值。

2.商业银行金融产品分销策略

如果一个商业银行拥有极具市场竞争力的金融产品品种和产品价格，却没有良好的分销渠道，那么金融产品依然无法实现良好的营销效果。作为连接金融产品需求者和金融产品供应者基本纽带的分销渠道能够快捷、方便、适地、适时的将金融产品提供给需求者，可以说对于商业银行经营效益的好坏具有关键性的影响。

现代社会各种媒体网络发展迅速。种类各异，信息传达渠道泛滥，商业银行销售渠道更是多元化，例如，网上银行、电话银行、销售终端机、自助银行、自动取款机等。作者认为商业银行分销渠道的优化应该坚持两条腿走路的理念，具体分析就是在传统分销策略方面，商业银行要不断增加营业网点数量、优化银行柜台服务项目、丰富银行营业网点服务种类、继续加大银行传统分销渠道建设力度，之所以银行要继续加大传统分销渠道建设力度的原因是目前我国银行营业柜台依然是商业银行扩大宣传、联系客户、业务办理、先进回笼以及存款吸收的主要业务模式，对于银行的运营依然发挥主体性的作用；在现代分销策略方面，商业银行要充分借助各种信息网络技术，开展“移动银行”、“家庭银行”以及“企业银行”等网络分销渠道模式，突破传统银行服务中的空间和时间限制，以便于银行客户随时随地享受银行各种服务。

3.商业银行金融产品定价策略

商业银行金融产品的定价对于金融产品的营销效果和商业银行的盈利能力具有直接影响，在整个金融产品营销过程中占据关键地位。金融产品的定价与普通企业商品相比具有一定的特殊性，合理的定价不仅仅需要考虑银行经营成本，还需要对客户心理因素、宏观经济政策、货币流通、国家金融产品法律法规等，金融产品的定价是否合理不仅仅对银行自身造成影响，而且会对社会货币流通产生一定的影响。所以目前很多银行金融产品的定价会受到国家金融法律法规的控制，例如，我国商业银行中间业务受国家政策和银行激烈竞争的影响收费都偏低，甚至成为免费业务，导致消费者普遍性的形成一种银行服务免费的一种潜意识，出现新的金融产品时，如何设计出客户能够从心里上认可性价比的金融产品价格水平具有一定的难度。目前部分商业银行的“借记卡”年费收取以及银行卡跨行取款费用引起社会普遍性的争议就证明了这一点。

随着我国金融市场的逐步开放，商业银行将拥有更大的金融服务和贷款利率的自。金融产品的定价合理性对于金融产品的营销效益会有更大的影响。因而银行要加大金融产品市场调查分析力度，针对不同产品风险度、不同消费人群、不同的市场制定出既能够保证商业银行营销策略顺利进行，银行盈利提高，又能够满足客户需求，具有一定市场适应性的金融产品价格。科学合理、符合市场发展趋势的金融产品定价能够提高银行盈利能力，增强银行在市场竞争中的实力，避免银行出现各种金融风险。

4.商业银行金融产品策略

商业银行金融产品营销策略中的产品策略涉及的因素较多，但是根据目前金融市场分析，不管规模多大的银行都无法提供满足整个市场全部需求的金融产品，不可能有面面俱到的金融产品，所以银行在推出金融产品时，首先要将市场进行细分，结合银行客户群体选择目标市场，根据目标市场客户的心理特征、消费需求、消费潜力、现行金融产品情况等因素确定市场定位，制定出符合市场需求的金融产品。

股份制商业银行和国有商业银行共同构成我国商业银行体系。相对来说，四大国有商业银行已经形成比较明确的市场定位，例如，建设银行市场定位为基础设施项目和固定资产项目的投资和贷款，中国银行强力占据外汇业务市场等。股份制商业银行在人员配备、营业网点、资金规模等方面不及国有商业银行，但是在多元化市场竞争中，每一个商业银行依然可以根据市场细分，找出新的目标客户群体，发挥银行优势，明确银行金融产品市场定位，坚持有所为，有所不为的理念，形成银行强势产品市场定位，树立在目标客户群体中的良好形象。

商业银行金融产品营销策略中的产品策略主要有品牌策略、差异化策略以及创新策略。商业银行应该根据金融产品盈利特征与银行自身实力选择产品策略。例如，有些实力雄厚的银行可以进行创新产品策略，新的产品能够迅速占据市场，赢得主要客户渠道，获得较大的市场份额，其他银行此时单纯的追随新产品必然得不到较好的经济效益和客户群体，但是如果其他小规模银行在追随大银行新产品的基础上进行差异化策略，形成一定程度的整合创新，那么可能制定出更加符合客户需求的金融产品，占据有利地位，加之在金融产品研发过程中小规模银行并没有投入多少研究资金，所以会获得较大的利润，占据较大的市场份额。

二、结语

总而言之，如何更好的指定出金融产品营销策略对于商业银行的盈利能力和生存能力具有关键影响。在多元化金融市场中，每一个商业银行都要制定科学合理、具有一定的市场竞争力的金融产品营销策略，提高商业银行盈利能力。

参考文献

[1]万红.试析国有商业银行个人金融产品营销策略[J].投资与合作（学术版），2011（10）.

[2]无.金融产品营销：理智与情感间的掘金[J].广告大观（综合版），2009（3）.

[3]赖治国.对我国金融产品营销策略的探讨[J].科技咨询导报，2009（6）.

营销行业分析篇3

关键词：营销渠道；渠道创新；渠道管理

一、营销渠道理论研究

（一）什么是营销渠道

美国市场营销学权威菲利普·科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。亦称为配销通路或营销渠道。营销渠道包括两方面内容：

第一，产品的销售途径，即产品通过哪些渠道销售，以便因地、因时、经济、方便地提供给顾客，满足用户需求，加速产品流通和资金周转，取得良好的经济效益。

第二，产品的运输和储存，也就是通过火车、汽车、飞机、轮船等运输工具，把产品转移到批发商、零售商、用户手里，为了不断提高经济效益，增加收入，企业除了开发新产品，提高产品质量和生产效率、降低生产成本外，还应合地选择营销渠道，这是企业改善经营的一项重要内容。

（二）营销渠道的功能

营销渠道的作用是把商品从生产者手中转移到消费者手中，它弥合了产品、服务在生产者和使用者之间的缺口，在这一过程中，营销渠道具有以下功能：调研，即为促进交换而收集各种有关信息；促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；联系，即为生产商寻找，物色潜在买主，并和买主进行沟通；调节，即按买主的要求调整供应的商品，包括分等、分类和包装等活动；谈判，即代表买方或卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签订，实现商品所有权的差异；实体分配，即储藏和运输商品；财务，即收集和分散资金，以负责分销工作所需的部分费用或全部费用；承担风险，即在执行分散任务过程中承担有关风险。

（三）营销渠道结构

1、营销渠道的层次结构

营销渠道可以根据其渠道层次的数目来分类。在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就叫做一个渠道层级。由于生产者和经销商都参与了将产品及其所有权带到消费者手中的工作，因此他们都被列入每一渠道中。零级渠道通常叫做直接营销渠道，指产品从制造商流向最终消费者的过程不经过任何中间商转手的营销渠道。直接营销渠道主要用于分销产业用品，这是因为：一方面，许多产业用品要按照用户的特殊需求制造，有高度的技术性，制造商要派遣专家去指导用户安装、操作、维护设备；另一方面，用户数目少，某些行为的工厂往往集中在某一地区，这些产业用品单价高，用户购买批量大。当然，有的时候某些消费品也用过直接营销渠道销售。直接销售有三种主要方式：上门推销、邮销及厂商自设的销售机构。

2、营销渠道的宽度结构

所谓渠道的宽度，是指渠道的每一层次中使用同种类型中间商的数目。如果某种产品的制造企业通过许多批发商和零售商将其产品推销到广大地区，送到众多消费者手中，这种产品的渠道较宽；反之，如果某种产品只通过很少的专业批发商推销，甚至某一区域只授权一家中间商进行总经销，这种产品的渠道就较窄或很窄。

二、我国学者对现在的渠道策略新趋势的分析

我国学者认为现在的渠道策略新趋势表现为以下三个方面：

第一，渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道”变为“经营终端”。

第二，渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。

第三，渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。例如，一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家-经销商-零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。

三、目前消费品行业营销渠道的主要问题

目前消费品的销售渠道仍主要依赖于传统的渠道，但随着近几年现代通路渠道的快速发展，现代通路渠道已接近占整体销售的35%以上，较去年接近成长了18%。同时传统的销售渠道呈金字塔式的体制，即厂家-总经销商-二级批发商-三级批发商-零售店-消费者，此种渠道层级可谓传统销售渠道中的经典模式。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，现有的渠道已经远远不能满足企业存在的需求，渠道存在着许多不可克服的缺点。同时这种销售渠道中，产品销售利润层层分解，产品销售价格层层加码，并且二、三级批发商利润偏低，从而导致向心力、销售力不足，主要表现在以下方面：

（一）渠道竞争不规范

随着市场的发展，竞争对手越来越多，竞争越来越直接，为争夺经销商资源，竞争对手往往以更加优惠的条件，付出更大的代价来瓦解对手的经销商，一些与厂家关系不够紧密的经销商容易在竞争对手的各种诱惑下阵前倒戈。

（二）经销商积极性不高

由于严重的供求矛盾导致近年来市场竞争日益激烈，市场秩序混乱，商业诚信度低，低价倾销严重，许多经销商普遍感到方便面生意越来越难做，利润越来越薄，越做越累，越做越没有信心。

（三）专业型经销商少

目前专门经销方便面的经销商还很少，而大部分都是以经销饮料及其他百货为主，方便面的经营额只占其中一部分，一些低档方便面甚至纯粹就是为其他商品配货。

（四）部分经销商效率低，经营意识落后

有不少经销商文化水平低下，小农小商思想严重，经营意识落后，不能及时转换功能，更没有公司化的经营管理意识，只看到眼前利益，没有品牌意识，不做渠道建设，不搞终端维护，没有长远的战略规划，缺乏科学的库存管理，市场调研，客户管理，更谈不上区域经营的战略规划。

（五）价格秩序混乱，利润率低

一方面，由于许多企业按经销量给经销商各种月、季、年返利和回扣，使得经销商为争夺份额扩大当期销量，而互相降低价格，价格秩序混乱，造成利润率降低，经销商又以种种理由和条件向企业要利润，逼迫企业就范，否则就中断业务，渠道必然会随之崩溃；另一方面，各企业为争夺一、二级批发商和终端而竞相压价，导致市场价格秩序混乱，低价竞争严重，利润低下；再一方面，有的企业市场监控和价格控制不力，经销商或业务员与经销商窜通进行跨市场的窜货，导致市场价格混乱，厂商均遭受损失。在旺季如果厂家供货紧张，更容易发生窜货现象。

（六）渠道之间的冲突严重，渠道稳定性下降

越来越多的企业和经销商把目光转向终端，展开终端争夺战，终端身价倍增，反而开始以种种理由提出苛刻的条件，使企业和经销商不得不满足，一个是贪得无厌，一个是无可奈何，因而不同品牌的企业和经销商之间，同一品牌的不同经销商之间，为争夺同一目标终端而发生激烈冲突，冲突的程度取决于市场竞争品牌的多少和企业对终端的控制力。而且同一企业的不同渠道体系之间也存在冲突，经销商渠道体系和企业直销渠道体系为争夺同一目标市场；如果管理不善也会容易造成渠道之间的冲突，不但损害了经销商的利益，也损害了企业利益。四、渠道的变革与创新

（一）老渠道向新渠道变革应把握的原则

营销渠道政策是生产企业、中间商或渠道成员、消费者或最终顾客三方利益的集中体现，三方的利益通过渠道政策中的基本项目如销售价格、货款支付、存货数量、货损处置、广告宣传、联合促销等作为连接点而紧密结合起来，包含着营销渠道合作中各成员之间“一损俱损，一荣俱荣”的利害关系，因此，在营销渠道政策的设计中，必须充分考虑各方的长期利益与短期利益，以公平、协调、互利和“双赢”为根本原则，体现出鼓励合作、引导行动、公平报酬、奖励功臣、创造优势、动态发展的合作精神与渠道管理精髓。

（二）渠道变革途径分析

当渠道本身不能满足或落后于产品在市场上的发展，或已限制了整体市场的向前推进，阻碍了消费需求的满足和企业经营理念的实施，企业就必须主动出击，进行渠道的变革和创新，从经营理念、内部组织结构、人员思想、渠道模式、经销商合作基础等方面进行改革，从而带动整个渠道的提升，同时也稳固了自身渠道的核心竞争力，建立自己在市场中的领导地位。在渠道创新方面：渠道模式方面的创新；渠道管理方面的创新。

就这两方面，本文归纳总结了以下几条创新途径：

第一，渠道的宽深度决定方便面企业未来的发展规模。渠道的宽度就像人的四肢一样，渠道宽度越宽四肢就越健全。渠道的深度更像人的四肢长度，渠道越深四肢的能量就越大。因此，渠道网络经脉的活络直接决定了区域市场的生机与活力，所以说方便面企业要想在渠道上取得更多的销量，就必须进一步拓展渠道的宽、深度。

第二，有效利用和整合现有的渠道资源。有效地利用和整合现有的渠道资源，不必再投入巨资，不失为一种明智之举。企业让出一部分利润，将自建渠道的成本和风险进行转移和分担，同时通过销 售流程及管理方式的调整、改进，充分发挥渠道关系、配送体系、促销配套等方面的资源效用，实现渠道效率的提高和费用的节约，这不仅符合市场资源优化配置组合的规则，也使厂家在扩大渠道规模的同时得到了利益。

第三，提高渠道终端网点的优质率。

第四，建立复合渠道模式。合理的产品线组合是进一步拓展市场必备的先决条件。企业必须通过不断地研究消费者的消费习性变化，研究消费者的需求，进一步细分消费者中的不同群体，并推出了满足不同消费者群体需求的针对性产品。

第五，拓展新终端。我们必须把一切可能发掘的终端发掘出来，不仅包括大型终端，也包括不被我们重视的无数小终端和非正式渠道，如酒店、餐饮、夜场（酒吧、迪厅、KTV）。这样不但能增加新的销售增长点，而且可以加快资金周转，分担大终端费用上升的压力，有效解决渠道单一的矛盾。但厂家应当注意的是渠道管理能力决定小终端运作的成败，这一点应引起厂家的重视创新与经销商的合作模式。

五、渠道的控制和管理

（一）渠道冲突的基本类型

发生在渠道关系中的冲突可以按照以下四种标准进行分类：按照渠道成员的关系类型可分为水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突；按其产生的原因可分为竞争性冲突和非竞争性冲突；按照其显现程度可分为潜在冲突和现实冲突；按照其性质可分为功能性冲突和病态冲突。

以上按四种分类方法对冲突行为做了归类和分析，目的是想从不同角度去考察渠道关系中的冲突问题，找出妥善的解决方法。渠道成员应投入时间和精力去设计好渠道构架和“游戏规则”，以降低潜在冲突发展成为现实冲突的可能性。

（二）如何有效解决渠道冲突

渠道冲突控制管理是指分析和研究渠道合作关系，对预防、化解渠道冲突工作加以计划、组织、协调和控制的过程。这一过程包括以下方面：

第一，明确冲突问题。这是冲突管理的第一步，这一步主要应做好以下几方面工作：一是端正对渠道冲突的认识，确信冲突存在的客观性和不可避免性，树立冲突管理思想和意识；二是区分潜在冲突问题和现实冲突问题；三是区分冲突性问题和病态冲突问题；四是确定可调和冲突问题和不可调和冲突；五是弄清楚冲突的本质问题；六是仔细界定竞争问题和冲突问题。冲突问题能否被发掘和确认，与管理者掌握的资料信息的量和质有关。建立有关冲突的调研分析制度，构建起有关冲突管理的信息系统，是确定冲突问题的依托和条件。

第二，分析冲突问题。冲突问题主要有两方面的内容：一是分析产生冲突的原因；二是分析冲突可能产生的影响。冲突的原因分析有助于寻找到有效解决冲突问题的方法和措施，冲突的影响分析有利于界定冲突的性质，有利于冲突资源的配置和利用。

第三，明确冲突管理的目标。渠道冲突管理目标一般可分为防预性目标、缓解性目标、化解性目标和无冲突目标等四类。预防性目标是指预防冲突发生和预防冲突恶化的目标；缓解性目标是指降低冲突水平的管理目标；化解性目标是指消除和解决冲突问题的目标；无冲突目标可能是扩张性的，即通过并购而使渠道成员之间的合作关系变为渠道成员的归属关系，也可能是紧缩性的，即中断与某一渠道成员的合作关系甚至摒弃该渠道系统，根除产生冲突的基础和条件。

第四，制定并优化渠道冲突管理方案。渠道冲突管理方案应该包含现实冲突管理目标的策略措施和有关工作流程、制度与资源准备、评估和检测标准等方面的内容。

第五，方案的落实与执行。方案的落实执行主要是选择适当的人员，在适当的时机全面推行和落实冲突管理方案。在这一阶段，有关的资源配置到位并采取相应的激励和控制措施，对确保方案执行关系重大。

第六，检查、评估冲突管理绩效。这一阶段主要是做好冲突管理的检查和效果评估工作，找出工作差距，进一步完善冲突管理措施，提高冲突管理水平。

（三）中间商倒货问题的控管

在新设计的渠道中由于现实的问题如内部业务操作不一致、客户返利方式单一、内部激励机制不合理等导致最大的冲突是中间商倒货，针对市场情况制定出以下可行方案：

第一，公司内部各区域分公司业务操作的相互协调，即在不同的分公司在执行不同的渠道价格时不能各自为政，应该事前相互告之以避免区域间过高的价格差异，尽可能减少区域之间倒货。

第二，合理分配中间商的业绩。建立客户资料（包含客户每月的交易品项、数量以及库存、分销状况等），根据整体市场和公司的总体发展来分析客户的发展情况再为其分配下阶段的业绩。只有这样，才能保证业绩的分配不会过高，以避免客户为完成业绩去倒货，同时也不会因为业绩过低而分散精力去经营竞争对手的产品。

第三，彻底改变客户返利标准。依照通路行销的策略即将中间商的业绩与市场维护水平相结合进行综合考评。而中间商市场维护考评可参照五项标准——产品能见度、陈列面表现、价格维护、行销用品使用和助销活动支持来执行。这样的考核标准既有利于公司产品在终端市场的有效流通又能避免单纯业绩考评导致的中间商倒货行为。

参考文献

1、苏伟论.现代企业营销策略[M].中国纺织出版社，2000.

2、江琪斌.开拓农村市场的营销策略[J].价格与市场，2003.

3、魏光兴.营销组合的一个理论综述[J].商业研究，2006(1).

4、焦小波.战略营销的理论内涵及在我国的应用问题分析[J].技术经济，2006.

5、菲利普科特勒等.营销管理[M].中国人民大学出版社，2001.

6、(美)伯特·罗森布罗姆(BertRosenbloom).营销渠道[M].中国人民大学出版社，2006.

7、Ralphl W.Jackson，Rober D.Hisrich.销售管理[M].中国人民大学出版社，2007.

营销行业分析篇4

【关键词】商业银行；金融营销；SWOT分析

一、前言

SWOT分析法也被称为态势分析法，是由美国旧金山大学的管理学教授在20世纪80年代初提出。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities（机会）、threats（威胁）。SWOT分析通过对优势、劣势、机会和威胁的因素进行综合评估与分析。根据分析结论，调整企业资源及企业经营策略，从而达成企业经营目标。

SWOT分析法中的优、劣势分析着重于两点：一是对企业本身的实力的分析，二是对其同业竞争对手实力的综合对比。而机会、威胁分析的重点：一是放在企业外部经营环境的变化；二是外部环境对企业可能存在的影响。在分析时，应把所有的内部影响因素（即企业的优、劣势）归集于一起，然后再用企业外在的力量来对此进行评估测算。

二、YT商业银行个人金融市场营销的SWOT分析

（一）外部环境分析

1.机会分析

（1）个人财富迅速增长

YT商业银行地处胶东半岛，经济发达，资源环境得天独厚。2011年末，人民币储蓄存款余额超过20万亿元。目前我国个人金融资产呈集中化趋势，20%的人掌握着80%的金融资产，一个稳定的高收入的富裕阶层已经形成。社会财富格局的改变为商业银行拓展个人银行业务提供了广阔的空间。居民储蓄存款利息收入已成为一部分收入较高人群的收入来源，财产性收入在各项收入中的占比明显提高。随着收入分配制度的改革，城乡居民除了职业收入外，财产性收入已成为重要的收入来源。

（2）居民金融意识逐步加强增强

随着个人资产迅速增长，居民金融意识进一步提高，利率敏感性增强。社会居民对金融产品和金融服务的能动意识在觉醒。在个人金融服务市场需求不断扩大的同时，居民的金融服务需求层次也发生了深刻变化。开始广泛介入如住房消费、教育消费旅游消费、支付结算、外汇买卖、临时透支、贷款融资、经营投资和综合理财等全方位、多层次的金融服务。

2.威胁分析

（1）同业竞争日趋激烈

金融改革的加快，催生了国内中小股份制商业银行个人金融业务的快速成长。例如民生银行针对个人金融业务实行事业部管理制，致力个人贷款业务拓展；招商银行率先推出“金葵花”理财产品，先声夺人。兴业、广发等商业银行也大举进军个人金融业务。个人金融市场面临着严峻挑战。

（2）经营模式的落后

众所周知，我国四大国有商业银行从国家专业银行脱胎而来，业务经营具有浓重的行政色彩。随着国家经济体制和金融体制的改革，四大国有商业银行真正步入商业化经营。旧体制的沿袭难以在短期内改变既有的市场格局，居民个人的金融需求受到抑制。资本市场大门打开，企业融资渠道日益多元化，股市、基金等投资产品开始受到居民的青睐，商业银行传统经营模式已经不能适应这些变化。

由于存贷利差收窄，对银行以存贷款为主要产品、以利差为主要盈利来源的传统经营模式提出新挑战。

从上述分析不难看出，YT商业银行个人金融业务的发展具备明显竞争优势和广阔发展前景。摆在YT商业银行面前的问题是如何趋利避害，扬长避短，制定出最佳营销策略，提升个人金融市场竞争力。

（二）内部环境分析

1.优势分析

（1）品牌优势突出

YT商业银行作为成立较早的国有银行，信誉卓著，影响力深远，容易获得个人客户的信赖，具有广泛的忠实客户群体。2008年北京奥运会合作伙伴，2012年亚沙会合作伙伴，为该行的品牌增色不少。这是股份制银行、中小商业银行所不具备的优势。尽管股份制银行具有灵活的经营机制，也有多年的市场准入经验，但居民对其的认知更多停留在技术和产品层面，对其经营背景、资金实力还存在疑虑。

（2）管理理念先进

个人金融业务作为YT商业银行经营战略重点，“发展为大、发展为重、发展为先”的经营理念，在业内具有一定影响。该行2005年提出“突出品牌特色，创建零售银行”的战略构想，近年不断深化转型理念，提出“转型发展，全功能推进”的新思路。这些都有利于该行核心竞争力建设。

（3）产品功能优异

一是依托全球服务网络和多元化服务平台，海内外联动推出公司内保外贷、四方协议付款，海外见证、内管外贷、出国留学一站通等行业内领先产品，为客户跨境资产配置提供了便利。二是细分客户融资需求，推出“安心宝”、 “安易宝” “理想之家”等零售贷款业务，满足个人客户融资需求。三是银行卡产品丰富，银联单币种公务卡、国航知音VISA奥运信用卡等特色产品，覆盖国内企事业单位公务支出、商务旅采购市场。

（4）专业人才齐备

一是建立了三级财富管理体系，配备专业队伍，重点对理财经理、财富经理、私行客户经理进行梯级式选拔和培养，在职业资格、专业技能、综合素质等方面投入了大量资源；二是突出外汇专业人才培养，采取海外分行实习锻炼的模式，提高从业人员国际化思维和实战能力；三是强化管理队伍专业化、梯级式后备库建设，做好干部队伍“能上能下”流动体制。

2.劣势分析

（1）基础客户群来源单一，交叉销售不足

YT商业银行的客户群规模优势主要来自YT市医疗保险金业务，而这类客户的产品交叉渗透率只有25.11%。随着业务的转移，客户群规模下降成为必然。2011年，YT商业银行全辖新增工资客户3.2万人，但大部分客户属于中小企业类，相对收入较高的公务员、医院、高校、上市公司、铁路、石油、石化、烟草等客户群占比很少，不少领域已经被同业垄断。从全行客户群产品渗透率看，平均水平只有1.28个，客户流失率比较高。

（2）客户质量不高，客户群结构与区域分布失衡

11年末，YT商业银行有效客户人均储蓄资产为1.18万元，低于YT市人均储蓄水平，反映了该行客户忠诚度相对较低。客户群结构失衡，56%的客户储蓄资产贡献度仅为1%；优质客户占比仅为3%，与YT市经济水平在全国的位次不相称。基础客户群分布上，城市区域基础客户人口覆盖率远高于农村区域，但优质客户占比都在2%以下，低于同业平均水平。

（3）经营客户能力不足，综合服务能力有待提升

和四大国有银行相比，YT商业银行网点分布少，柜台排队情况严重，客户便利落后。电子渠道起步晚，客户群基础与同业差距大。个人金融产品同质化明显，缺少领先同业的产品和服务创新。与合作伙伴的交叉销售处于起步阶段，缺少产品组合包装和差异化服务。

（4）优质客户核心竞争能力有待提高

YT商业银行优质客户开发体系，缺少总体客户营销策划和增值服务体系建设。对优质客户服务流程和交叉销售流程设计不全面，缺少细化标准。产品和服务创新不足，客户认可度低于同业。理财队伍基本素养仍需提升，缺少具有个人品牌理财规划师。

三、结论

通过对YY银行SWOT分析，本文认为，YT商业银行需要改进市场经营模式，提高基础客户来源与质量，增强综合服务能力，提高核心竞争能力。

参考文献：

[1]杨宁.我国商业银行个人金融产品特点及营销策略分析[J].中国证券期货，2012 （08）：199-200.

[2]王静怡.浅析我国商业银行个人金融业务的发展[J].现代商业，2012（6）：15-16.

[3]黄滨.国有商业银行个人金融业务营销策略浅析[J].生产力研究，2012（1）：60-63.

营销行业分析篇5

[关键词]国有商业银行；SWOT；市场营销

[中图分类号]F832．33[文献标识码]A [文章编号]1673－291X（2006）04－0052－04

目前，我国商业银行业整体发展较快，中国工商银行、中国农业银行、中国银行、中国建设银行四大国有商业银行依然是银行业的支柱。国有银行资产总额占全部银行业资产总额的55％，实力雄厚，占据了大部分的市场份额。

一、国有银行的SWOT分析

（一）优势分析

1．国家信誉支持。与其他商业银行相比，作为国家主要扶持的商业银行，工、农、中、建四大国有商业银行可以长期获得低成本资金。四大国有银行的名称中都有“中国”两个字，这使得四大银行更能获得百姓的信任，具有更强大的信用支撑。

2．市场领先地位。四大国有银行的市场份额是其他商业银行所不能比拟的。与外资银行相比，他们拥有一套适合中国金融市场情况的完善的本币清算系统和配套服务，并且他们深刻理解中央的金融监管条例和规则，了解国家的宏观经济政策，了解中国的民族文化和风土人情。同时，经过长期的经营活动，四大国有银行都拥有了为数众多的稳定客户资源。尤其是与一些国有大中型企业已经建立了多年的业务联系，与广大居民也有着共同的文化背景和历史渊源，较中小银行和外资银行相比，更有亲和力，具有较强的企业文化优势，客户忠诚度相对较高。

3．资本规模大，实力雄厚。我国四大国有银行均具有较大的资产规模，在2002年《银行家》杂志的年度全球1000家大银行排名中，我国四大国有银行均进入前30名，这一权威排名的标准是银行的一级资本，而一级资本是衡量一家银行承担风险能力的指标，因此，排名充分表明我国四大国有银行具有雄厚的资金实力。

4．服务网点众多。四大国有银行经过十几年的发展，其分行、支行及服务网点遍布城乡，形成了覆盖全国的服务网络，国内分销渠道十分广泛。截至2004年底，中国银行的分支机构数量达到11307个，中国工商银行为21223个，中国建设银行为14585个，中国农业银行更是达到了31004个（《中国统计年鉴2005》）。众多的网点为国有银行拓展业务，加强服务能力奠定了基础。

（二）劣势分析

1．冗员问题。这是我国国有企业存在的普遍现象。尽管四大银行都在精简，但仍然冗员众多。到2004年末，中国工商银行有37．58万员工，中国农业银行有48．94万员工，中国建设银行有31．04万员工，中国银行有22．1万员工（《中国统计年鉴2005》）。人员众多，不可避免在一些岗位上存在着机构重复、人浮于事的现象，极大地增加了商业银行的经营成本。

2．不良资产的消化问题。国有商业银行的不良资产，一方面，源于银行信贷管理缺乏有效的制约机制和责任约束，重贷轻管、重放轻收，其直接后果是留下大量的不良资产；另一方面，某些与银行有血缘关系的国有企业，其资产质量和经济效益的不良状况严重影响着银行的资产质量和经济效益。据有关资料统计，国有商业银行有近5000亿元资产基本上处于流失状态。而目前，以每年按财政部规定的计提比例提取的呆账准备金来冲销商业银行多年积累的不良资产是相当困难的。

3．资产质量差。资产负债比例管理是商业银行现代化管理的重要方面和手段。但从我国近期的实际状况来看，实施规范的资产负债比例管理还有很多工作要做。虽然近两年国家财政投入使得几大国有银行的资本金达到了《商业银行法》的规定，但由于投入不足，国有商业银行的资信和抗风险能力并未增强。同时，由于信贷资产质量不良，使得量化指标难以实现，致使资产负债比例管理难以全面规范实施，更难以与国际规则接轨。

4．众多网点的管理问题。国有商业银行的基层网点大都按行政区域设置，带有浓厚的机关色彩，尽管近几年借机构改革撤并了一些机构，但这种体制在短期内很难改变。此外，大量基层网点的设置没有考虑不同区域所处的经济发展水平与外部环境的差异，不利于调动各级行的积极性，不利于提高全行的经济效益。

（三）机会分析

1．更多的金融服务需求。从整个宏观经济角度看，加入WTO后，我国的投资环境进一步改善，国外企业来华投资的数量大量增加，必然会产生大量的金融需求，这为国有商业银行的发展带来契机，为其选择优良客户、建立稳定的客户群体提供了较大的空间。

2．利好政策为国有商业银行上市提供条件。国有商业银行上市是我国金融体制改革的一个重要方面，不仅有利于改善国有银行的资本结构，增强其国际竞争能力，也有利于优化上市公司结构，适应对外开放的要求。2002年以来，中央出台了一系列政策支持条件成熟的国有银行改制上市。

3．外资银行的先进经验给国有银行带来契机。入世后，外资银行带着国外市场化的经营方式、营销理念和先进技术进入中国，参与中国金融业的竞争，对国有银行产生强大的促进作用，推进其市场化改革，加速国有银行的根本性改造和业务经营重点的转移。目前，国有商业银行普遍借鉴外资银行的经验，改变传统经营管理模式，将业务发展的重点从传统的存贷款转向加快发展中间业务，从而降低经营风险，这为国有银行拓展市场带来了机会。

（四）威胁分析

1．行政干预问题。各级政府对商业银行的行政干预在WTO后的过渡期仍然难以根除。对于地方政府来说，提高当地的经济水平，从银行取得发展资金是一条主要途径。即使收不回国有商业银行贷款，也是商业银行自己的事情，但银行所支持的项目和建设已经无法更改，这是政府干预银行的内在动力。

2．WTO带来的竞争压力。目前，包括北京在内的20个城市，允许外资银行经营人民币业务。概括地讲，除中国银行外，其他国有独资商业银行从事外汇业务时间都比较短，缺乏与国外银行打交道的经验；员工素质不高、高级管理人才不足；通信及结算手段落后。国外金融机构与国有商业银行在人才、中间业务、高端客户等诸多方面的竞争都在所难免。

3．体制障碍使资产多元化拓展空间小。加快实现金融资产多元化，拓展业务范围，可增强银行活力和经营实力，避免和减少金融风险。数量型的经济增长模式决定了商业银行如果过多从事证券、投资等业务，将会分散有限资金，加剧资金紧张甚至有可能诱发经济危机。所以，按照《商业银行中间业务暂行办法》，在目前金融运行没有真正走上健康有序发展轨道的情况下，分业经营、分业监管仍是目前及以后相当长时间内保证金融业健康发展的必要手段。

4．金融立法不及时、不健全。要使业务的开展有法可依，从法律上给予支持或约束，应当是先立法后展业。但长期以来，我国的金融法制建设始终处于一种滞后状态，经常是一种新的业务已经开展，或在某一方面出现了问题后才逐步进行立法约束，或者干脆用行政命令代替法律，法制气氛比较淡薄。

二、国有商业银行的发展战略

国有商业银行进行SWOT分析后，对未来的发展提出四个战略（见下表）。

国有商业银行由于肩负着引领我国银行业发展的重任，本身又具备一定的优势，必须尽快增强竞争实力，与外资银行竞争，所以，不适合WT战略，应该循序渐进地开展WO－ST－SO战略。从当前的形势看，外资银行在我国迅速发展，使我们没有太多的时间去适应，必须尽快学习其先进经验，缩短差距，利用我们已有的优势，开展适合中国国情的营销管理和营销策略。

三、国有商业银行的市场营销策略

1．树立顾客满意理念，实施关系营销。这是中国商业银行占有和保住客户，在激烈的竞争中处于优势地位的关键所在。这就要求国有银行树立质量、服务和营销三位一体的关系营销观念，以客户为中心，为客户提供个性化服务和“一站式”服务。国有银行要正确认识和处理内部顾客和外部顾客的满意，建立顾客满意战略信息反馈和检测系统、设立“以客户为中心”的运行机构，开展关系营销，创造顾客忠诚度。

2．实施客户经理制。即商业银行在内部培训和聘用一批专业的金融产品营销人员，通过他们向客户全面营销银行的所有金融产品和服务，以最大限度地鼓励客户经理人员努力拓展市场。这是商业银行服务理念和制度的创新，是对外以市场为导向、以客户为中心；对内以客户经理为服务中心和营销前台，“一线为客户服务，二线为一线服务”的、全行联动的、适于市场竞争的机制。完善客户经理制就要以客户为中心，加快实行银行内部机构设置改革，可在二级分行以上机构设立客户经营管理中心，在基层支行按照“客户经理部、业务保障部、安全核算控制部”的框架推行营销型组织结构，并建立客户经理的后台支持体系，建立客户经理风险管理体制，以保证客户经理制的顺利运行。

3．实施内部营销，构建新型企业文化。内部营销是将内部员工当作“客户”来经营、满足和管理的一种管理方法，是银行能够为最终客户提供完善服务的根本保证。为实现这一目标，第一，银行应该建立以人为本的企业文化，时刻关注各层员工的需求，为员工提供相应的服务。这就要消除一些不必要的控制措施，允许员工参与绩效评估，加强管理层与员工的沟通。第二，要建立公平的薪酬福利制度和职务晋升机制。第三，要建立系统有效的人才培训机制，使员工能更快地掌握工作技能，在短时间内适应新的工作环境并创造业绩。第四，创建学习型组织。商业银行作为特殊的服务性企业，应采取一系列的策略，包括树立终身学习的思想，鼓励员工不断自我超越；通过改善心智模式，形成管理者与员工关系的新格局；构筑良好的企业文化，加强团体学习；实行人本主义的人力资源管理等。

4．实施全面服务质量管理。目前，国有商业银行尚未对服务质量进行整体的、系统的、全面的管理，大都停留在单项性、局部性和临时性的质量管理上，没有设立较规范、统一、合理的服务质量标准，即便有也是软指标。因此，要更好地提升银行竞争力，就要借鉴国际上先进的管理经验，积极导入国际标准化组织颁布的质量管理和质量保证体系，实施现代化管理；提高内部各环节、各岗位的工作质量，并对其进行零缺陷管理；正确对待服务失误，建立客户补救服务文化，制定系统的服务标准。

5．实施整合营销传播，塑造银行统一的整体形象。整合营销传播是综合协调地使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者的双向沟通。国有银行在进行产品营销宣传时，必须将银行产品和银行理念、银行行为、银行视觉等形象因素整合一致，在产品的宣传中强化银行的形象，推出银行的形象代表。围绕树立银行整体形象的目标，整合运用各种传播工具和手段，进行形象一致的传播。在全面、充分掌握客户信息的前提下，找到沟通诉求点，以此作为广告策划的切入点，制定营销宣传计划。

6．实施金融创新。这是加快国有商业银行改革、防范化解金融风险的有效措施。金融创新包括金融机构、金融市场、金融工具、服务、融资方式、管理技术以及支付制度等方面的创新。国有银行应通过完善业务创新的组织机构、业务创新制度保障体系和人力资源开发机制等途径建立有效的业务创新机制；充分借鉴国际商业银行的经验，对现有的业务操作系统和管理系统进行系统化的技术改造，建立各种电子系统，实施技术创新；创新经营观念，重视存贷款增加的同时，更重视客户资源的建设，重视综合效益的开发、培育扶植新的利润增长点；用先进的管理思想和管理方法，对银行业务进行全程式、标准化管理，使银行管理实现由事后反映向事前控制转变，并完善内部管理，实行全面成本管理，增强决策的科学性。

7．重组银行业务流程，提高运营效率。银行流程重组是银行借助于现代化信息技术的力量，重新思考和设计银行的业务流程，建立客户中心型的业务流程和团队组织，使银行获得合理的成长和较好的效益。要借鉴发达国家经验，建立中心辐射、前后台分离的组织结构；设置以市场为导向的综合部门，建立以客户为中心的营销体制；借助电子网络技术，构造大总行小分行的布局模式；根据客户价值的大小，建立增值型业务流程；并可适当开展虚拟业务经营，即就一些非核心产品和服务与外部的次级金融供应商签订合同，由他们生产和提供标准化的次级金融产品，从而获取比较优势，以提高整个金融体系的效率。

营销行业分析篇6

关键词：商业银行；个人客户；客户营销

中图分类号：F830.33 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）22-0125-02

一、中国商业银行实施个人客户营销的必要性

随着个人客户财富的快速增长和金融服务需求的增强，个人金融业务已成为商业银行创造利润的重要源泉。从现代银行业发展状况来看，个人客户在推动中国社会经济发展和实现银行经济效益最大化方面起着举足轻重的作用。当前，中国各商业银行对个人银行业务的争夺愈演愈烈。中国各商业银行为了增强自身竞争力，争取更多个人客户，不断推出新产品，以满足个人客户的需要。从中国商业银行的发展业绩可以看出，凡是把个人客户营销工作落实实施的银行，经营效益和业务发展都比较好，而那些没有以个人客户营销为关键的商业银行业绩平平，有的甚至出现效益滑坡现象。

在当前市场经济条件下，个人客户对商业银行是否稳健快速发展起着决定性因素。个人客户群决定着银行的生存与发展，是银行的重要客户资源，中国商业银行必须建立完善的客户营销体系。因此，为防止出现失去个人客户资源进而造成经营不稳定的状况，中国商业银行必须进行经营管理体制、产品和服务等方面的创新，努力改变过去的服务方式，主动开展对个人客户的市场营销。

二、中国商业银行个人客户营销现状

中国商业银行对个人客户的营销起步较晚，虽然在有些方面取得了一些不小的成绩，但是也面临着不少问题。目前，个人客户营销在中国商业银行的日常管理效果主要表现在：

（一）注重塑造自身形象并增设网点

各家银行不同的品牌形象已成为客户区别各银行的显著标志。各商业银行重视服务质量，改变以往服务态度实施微笑服务等服务方式，增加个人客户等候区的座位设置，努力营造一个舒适良好的营销环境，使个人客户对该行的满意度得到提高。中国商业银行在城市各区域、各乡镇加设营业网点来拓宽产品销售渠道，扩大市场占有率。遍布各个地区的营业网点不仅极大地方便了个人客户进行业务办理，而且有利于市场资金的快速流动，提高资金利用效率。

（二）开展多形式的业务种类和营销方式

中国商业银行顺应市场发展趋势针对个人客户的特殊需求先后推出了定活两便存款、有奖储蓄、按揭贷款等各种新形式业务种类和服务方式，并根据新产品的特性和个人客户的消费需求组织了形式多样的营销活动来促进新产品的宣传。中国商业银行利用各种营业推广方式和宣传工具，打造新产品的形象增加个人客户对新产品的认知度，使个人客户对新产品产生兴趣，促进个人业务的发展。中国商业银行以个人业务为基础，建立个人客户营销系统，把以个人客户为中心的营销型业务体系构建起来，开展客户经理制，不断拓展多元化服务渠道，针对不同个人客户群实施不同的营销方式，努力满足不同层次个人客户的各种需求。

三、中国商业银行个人客户营销存在的问题

（一）经营理念落后，营销水平较低

长期以来，中国大多数商业银行实行的经营理念是以产品为中心，经营网点的促销方式是封闭的等客上门的落后形式，以业务处理为重点的业务流程，没有重视对个人客户潜在价值的挖掘。中国商业银行对个人客户的重要性还处于初级认识阶段，没有真正建立起以市场为导向，以客户为中心的差异化营销理念。因此，无差异市场策略是中国大多数商业银行对个人客户的主要营销策略。中国商业银行忽视了不同个人客户群体的不同要求，缺乏具有针对性、主动性的个人客户营销目标和营销策略。客户经理一对一式的服务方式没有得到充分利用，对不同层次的个人客户缺乏必要的分类和引导。许多电话银行、手机银行、自助设备和网上银行等营销渠道的功能没有得到很大利用。

（二）不能及时开发新产品

面对日趋激烈的市场竞争，中国商业银行不能顺应市场环境变化，及时为个人客户设计个性化满足其需求的新产品。中国商业银行的产品缺乏创新性，甚至存在盲目性和随意性，从而使客户的多样化需求无法得到满足。中国各商业银行虽已对个人客户进行了业务创新，比如推出诸多的定活两便存款、按揭贷款、储蓄存款等新品种，但个人业务的创新仍旧比较单调，没有形成独特的、个性化的、不可被模仿的业务产品。

（三）缺乏对有效资源的系统整合

中国多数商业银行缺乏对市场调查分析、定位与控制的长远考虑，不结合自身发展的实际，一味地跟随同行业的营销方式进行个人客户营销。作为一种新兴的个人客户营销方式，客户经理的智能作用没有得到充分的重视和发挥，客户经理的数量和服务质量有待提高，没有建立起多层次化的服务组织体系。中国各家商业银行缺乏有竞争力的经营及资源整合，以及有效利用，难以形成有效的市场竞争力，造成资源利用效率降低。

（四）缺乏对客户服务机制的有效管理

中国商业银行的许多个人客户经理个人素质比较低、能力弱，缺乏必要的专业知识和技能，不能担当重任满足客户不断增长的业务需求。在管理机制上，缺乏有效的团队沟通管理机制，没有真正建立起上下联动的客户管理体系，营销能力难以得到有效整合利用。银行业对个人客户的认识还不全面，对个人客户对该行业带来的竞争力的理解还处于初级阶段。中国商业银行管理层应落实构建对优质个人顾客提供专业理财建议和服务的专家队伍体系。

四、中国商业银行个人客户营销策略的选择

（一）产品策略

金融产品是个人客户与银行的主要联系纽带，产品策略影响着个人客户营销目标的制定，因此选择合适的产品策略是个人客户营销的首要步骤。首先，顺应市场发展趋势，对客户需求进行市场调研。应根据市场导向，以满足客户需求为主要目标研发不同类型、不同层次、不同营销组合的创新产品。其次，积极引进同行业创新产品。中国商业银行应在不断研发新产品的同时，引进适合本行业务发展的国内外金融市场上的畅销产品，吸引个人客户。引进其他商业银行的新产品不仅能适当提高竞争力，而且节约产品开发成本，降低了新产品开发的市场风险和研发费用。最后，研发具有自身独特竞争力的产品。中国商业银行应根据自己的市场定位和营销目标，研发自己的核心优势产品。个人客户群具有多层次的多方面的特殊需求，中国商业银行并不能完全满足所有个人客户的需求，因此根据市场状况和自身条件开发适合自身发展的独一无二的创新产品是中国商业银行提高核心竞争力的必然选择。

（二）定价策略

目前中国商业银行的利率受央行的管制，使得国内银行业在表内产品的价格方面相差不大，各商业银行之间难以开展对个人客户的竞争。在表外产品方面进行价格竞争是中国商业银行在个人客户方面能实施的唯一价格竞争方式。由于银行都将注意力集中在利润微小的传统的表外产品竞争上，导致该领域已无投入大量竞争力的必要。所以，中国商业银行应努力向新的收费业务和创新产品方面发展，提高产品价格竞争力。中国商业银行应针对不同层次的个人客户群体的各种需要采取多样化的营销定价策略方案。

（三）营销渠道策略

首先，中国商业银行要将营业网点的功能重新定位为提高网店营销产品的综合能力，坚持以满足个人客户需求为中心的经营理念，整合有行网点无形网络的功能，优化资源配置。加快网点向销售功能的网点转型，不断提高网点营销产品的综合能力。其次，大力拓展个人客户的多层次的交叉型的营销服务渠道。在已经开通的柜面、自助设备等服务的基础上，充分利用网络资源，提高网络银行、手机银行、电话银行等网络领域的利用效率。随着电子商务在日常生活中的应用与普及，中国商业银行应将服务延伸到生活的方方面面，在没有本行网点的人口密集区主要以构建离行式自助银行系统为主，满足个人客户多方面的业务要求。

（四）促销策略

中国商业银行应结合产品的特点，制定与其相匹配的促销策略。首先，金融产品涉及大量个人信息和财产状况，金融当局和个人客户对其安全性和保密性要求较高，个人客户对一般银行产品缺乏信任。因此，中国商业银行在利用各种宣传推广工具宣传新产品信息的同时宣传其安全性，尽量降低个人客户对新产品的顾虑，在稳固老客户的同时吸引新客户，提高市场占有率。其次，中国商业银行员工在为个人客户提供相应的服务时应主动向其宣传本行的产品，积极向客户推荐适合客户自身条件的金融产品，改变过去等客上门的服务方式，以客户为中心，挖掘潜在客户，使个人客户对其感到满意。再次，中国商业银行适时推出免费开办网银、赠送礼品、办卡免费等比较具有吸引力的活动来引起个人客户的兴趣，增加个人客户的数量，提高市场占有率，进而增强营销竞争力。最后，中国商业银行还可以充分利用公共关系手段。利用媒体、会等宣传工具对赞助基础教育、慈善捐款、医疗机构等公共事业的事件进行宣传，以此提升商业银行声誉，提升银行的品牌形象，扩大市场影响力；中国商业银行可以安排新产品会、展览会、知识竞赛、社会公益活动、免费金融服务等特殊事件，通过对该行的美誉度的策划引起公共的注意力，提高知名度；中国商业银行还可以通过形象识别系统将其形象概念化，使其具有自身特色，吸引客户对该行留下深刻的印象，把该行的品牌形象变成有效的营销工具。

参考文献：

[1] 宋炳方.商业银行客户营销[M].北京：经济管理出版社，2011.

[2] 丁建秋.商业银行个人理财业务发展对策[J].企业研究，2012，（2）：115-116.

[3] 古洁.商业银行个人客户营销探析[J].财政金融，2010，（2）：51-53.

营销行业分析篇7

下面介绍一下服装企业美特斯邦威和森马在网络营销中的成功例子

在过去两年里森马成为网络营销的受益者，它选择以年轻时尚人群为主体的1亿多QQ用户为宣传对象，通过将服装款式制作成QQ秀让网友选择体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉。获得了非常大的成功。而美特斯邦威选择了另外一个100%是年轻时尚人群主体的平台“劲舞”，这款网络游戏同时在线人数高达几十万人，而里面跳舞的女孩子所穿的衣服相比QQ秀更真实，游戏中所展示的是立体服装，消费者能够想象出来自己穿上好会是什么效果。告知的内容就是实体的广告，把美特斯邦威出的服装做成劲舞中的服装即可，在实际市场运作中可以买美特斯邦威衣服，送劲舞服装，然后给劲舞所属的游戏公司返利。这是一项双赢的合作，对双方都有很大的好处。在劲舞商城里添加一个美特斯邦威专区就可以让玩劲舞的玩家知道这一活动。

上面二家服装企业都选择了不错的网络营销平台。在网络营销中，网络咨询在无论哪个行业的网络营销中都是非常重要的一个环节，因为在这个环节里我们要解决消费者内心的疑虑，让消费者明白为什么要选择网络购物，而不去专卖店购物以及为什么选择其它品牌的服装，这就需要服装企业在网络营销中编写一套完善的网络营销咨询话术。

服装企业可以在网络上建服装专卖店，一方面是利用现有的taobao、paipai等B2C平台，另外一方面也要自建网络平台，这个网络平台的构成包括：有提供流量的平台，有提供宣传的平台，有提供创造利润的平台，有和顾客沟通的平台。具体的说是网络销售平台，自主广告平台，服装业咨询平台，互动平台，平台之间相互联系，相互提供支持，缺少一个都有可能造成整个网络平台的失败。最好能够添加一个可以自己随意搭配服装的小游戏。

然尔，对于无论哪个具有销售链的企业来说，建立了网络销售平台，势必对专卖店的生意造成一定的影响，特别是今后的网络消费越来越成熟，这种影响只会加剧，不会减小，要处理好专卖店和网店之间抢生意的矛盾，最好是由公司总部接单，然后把单子派发到各个地方，一方面可以节约物流费用，另外一方面可以提供上门服务，对顾客进行1对1营销，提升顾客的忠诚度，顾客的衣服不合身也可以拿到取货的专卖店调换。在利润方面可以和专卖店对半分。

营销行业分析篇8

一、国外商业银行营销管理的特点

（一）以客户需求为中心

客户需求为中心战略是站在客户的立场思考问题，把顾客需求放在了首位。在激烈的市场竞争中，国际商业银行运用这一策略，以目标客户为基础，有选择的进行金融产品营销，提供区别化的服务，取得了巨大的成功，验证了“谁赢得了客户，谁就是赢家”这一理论。

（二）明确市场定位策略

国外商业银行有明确的市场定位，通过市场定位，树立自身良好独特的形象，展示自己的实力。如经营观念上主要通过精神标语和宣传口号来展示银行目标。全球有名的花旗银行追求的目标是：金融潮流的创造者；定位：富有进取心，为客户提供优质便捷的服务。对不同的客户采取不同的服务，对重点客户采取优惠措施，取得了巨大的成功。

（三）不断创新金融产品

国外商业银行不断开发新产品，为客户提供多样化的金融产品和服务。它以市场为导向，结合公众观念、需求的不断变化等情况实施产品开发战略。如通过拓展外延提高产品的附加功能，银行信用卡不仅能结算，还能提供旅游、保险等功能。银行实施产品开发策略，能使银行释放出巨大的能量，将各种新产品推销给客户，实现了资源获利能力的最大化。

（四）注重银行品牌形象

国外商业银行比较注重自身品牌形象塑造，除了推行全球统一品牌外，还把零售产品设计成一种身份象征，精心塑造成功形象，以吸引客户。

二、国内外商业银行营销管理差距

（一）营销理念差距

当前，国外商业银行营销理念以客户需求、客户满意为中心，所有的营销活动都围绕着建立与巩固与客户的关系为目的展开，通过连续的服务，与客户建立长期的互动关系，从而实现银行利润的最大化。这种营销理念下，银行与客户的关系不是单纯的交易过程，而是给客户带来需求的满足，从而赢得客户的忠诚度。国内商业银行虽然也引入了营销理念，但对营销理念缺乏系统的研究，营销意识较弱，没有把营销理念放到应有的高度来考虑，在实践运用中很有局限性。

（二）营销策略差距

国内外商业银行在营销策略上有很大差异，主要表现在产品创新差距、营销渠道差距。促销手段差距三个方面。首先产品创新差距。国内外商业银行在激烈的竞争中要占有市场份额，必须不断的开发新产品。国外银行创新能力强，在深入调查的基础上，结合客户需求针对性的开发适合不同消费群的产品，以满足不同客户的需求。而国内商业银行创新意识弱，开发新产品的积极性不高，同时与国外商业银行相比缺乏技术优势，产品创新速度慢，缺乏竞争力。其次国内外商业银行营销渠道存在差距。国外商业银行大都实行的是现代化的分销渠道，通过现代化技术如电话银行、网络银行等为客户提供银行产品服务。从全球来看，大通银行、花旗银行等国际知名银行的网络银行技术最为先进，产品组合最优化，很富有个性特色。而国内商业银行大都还停留在传统的服务方式上，无法满足现代客户的服务需求，有些网点的业务量甚至出现了萎缩，引发亏损，因此发展网络银行迫在眉睫。再次国内外商业银行促销手段存在差距。对商业银行来说，促销手段主要包括人员推销、营业推广、公共关系，实际运行中把各种促销手段有机的结合起来，形成完整的促销策略。国内商业银行都这些促销手段基本上都有涉及，但由于投入不足、促销手段组合不够等，没有形成一定的规模，很难达到整体效果。而国外商业银行促销手段多样，经营较为丰富，这给国内商业银行营销管理带来很大挑战。

（三）运行机制差距

市场营销是一个涉及面较广的概念，包括市场调查、产品开发、产品定价、产品营销等环节，这些环节有机的结合在一起就形成了市场营销的运行机制。商业银行市场营销运行机制是各个营销活动的各个要素之间的相互关系、相互制约。对商业银行来说，运行机制良好，能对客户的需求做出迅速的反映，从而迅速、高效的为客户提供满意的服务。随着以客户满意为中心的营销理念的兴起，银行业进入了以客户为中心的时代。国外商业银行遵循这一原则，深入调查、细分市场，调整人力资源组合，成立了产品经理制和客户经理制，有针对性的进行竞争，赢得了客户的信赖。国内商业银行的运行机制虽然也进行了调整，但还是实行的纵向直线管理，缺乏营销运行机制，缺乏统一的规划和管理，营销人员匮乏。

（四）人员管理差距

国外商业银行注重人才管理与开发战略，用高薪诚聘人才，委以重任，为提供优质的培训等服务，用现代人力资源观念吸引优秀人才，管理人才，并结合个人的不同表现进行分配、提拔，形成市场化的用工机制，这样给人才提供展示才能的机会，有助于激发人的潜力，实现个人价值与银行价值的统一。而国内商业银行由于多种因素的制约，中间管理层较多，导致营销人员不足，不利于市场的开拓；激励机制上没有完全体现市场化的原则，根据部门等级、行政级别等进行分配，不利于营销人员积极性的调动。

三、国外商业银行营销管理的启示

（一）树立营销战略意识

国内商业银行应更新观念，树立营销战略意识，在推行战略管理中，加强对外部环境的研究，增强主动性，同时树立战略制定与执行并重的意识，形成统一的营销战略管理系统。国内商业银行应学习国外银行，树立以客户为中心的营销理念，营销管理中“以客户为中心”，提高客户的满意度。

（二）加大金融创新力度

银行业的竞争核心在于产品竞争，产品是打开市场、赢得客户的关键所在。只有结合客户需求，不断的加大产品创新力度，提高产品的技术含量与附加价值，推出满足客户需求的新产品，才能占有更多的市场份额和客户，从而树立自身的良好形象。所以国内商业银行要不断的进行产品创新。同时对国外商业银行来说，中间业务已成为利润的重要来源。国内商业银行应从战略高度审视中间业务，把发展中间业务作为提高市场竞争力的重要措施，加大技术创新力度。

（三）科学进行市场定位

国内商业银行应认识到自身局限，准确进行市场定位，走出营销管理的误区。商业银行的服务主要有对公服务和对死服务，这两个大类可以进行市场细分，确立细小市场。对共服务中，可以根据大型工商业、跨国公司的需求提供特定的服务项目，提高顾客的忠诚度。对死服务方面应结合市场需求，提供有差别化的服务项目，对大众市场提供大众化的服务，对高收入阶层可以提供私人服务，对中上阶层可以提供个性化的服务等。因此随着顾客需求的不断变化，商业银行应不断的细分市场，科学进行市场定位。

（四）发展网络金融业务

随着网络技术的快速发展，国外商业银行主要采用网络金融服务来占有市场份额，因此国内商业银行应认识到对传统银行服务方式进行改革的重要性，采用先进的技术发展网络金融业务。这就需要国内商业银行加大网络金融人才培养力度，开展网上业务创新活动，提供多样化的金融服务，并利用先进技术及时掌握客户的需求，通过创新吸引客户。网络金融活动会存在很多风险，如法律风险、安全风险、信用风险，所以要进行网络风险防范和控制。

（五）完善市场营销机制

国内商业银行要形成有效的市场营销机制，必须加强营销组织系统建设，通过组织系统和人员激励机制，建立市场化的经营体系。对商业银行来说，完整的市场营销组织体系应包括资源共享、产品创新、服务创新、客户开发、风险防控等方面，以确保商业银行营销管理的正常运行。同时商业银行还应建立有效的激励机制，做好营销人员队伍建设，为营销管理提供人才保障。

（六）加强营销队伍建设