营销广告范文

营销广告篇1

[关键词]价值观;跨文化;文化差异;广告翻译

一、引言

随着全球经济一体化趋势的日益显著,国际营销活动日渐频繁。为了开拓国际市场,各个国家竞相推销自己的产品,其中一个重要的促销手段就是利用广告将本国的商品和厂商的声誉向国际推广。在中国,伴随市场经济制度不断发展与完善,特别是加入世贸组织以后,国际营销活动日益增多,国际广告事业蓬勃发展。国际广告是跨国界、跨文化的商品营销宣传形式,它面临的不单是语言的转换问题,更是语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。广告译文能否在译语语言文化环境中达到促销的功能,在很大程度上取决于译文能否被广大受众理解、认可、接受。为了使广告翻译既符合广告语言的特点,准确达意,灵活创新,简洁明了,达到广告原文的效果;又自然忠实准确地传递原文化信息,符合国情,让顾客乐于接受该产品的信息,以获得理想的经济效益,就很有必要了解一些国际文化差异,跨文化交际中的广告语的翻译技巧,以便更好地宣传推销商品。

二、国际营销广告中的文化差异

(一)中西方文化心理上的差异

由于地域和历史等原因,每个民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的文化传统和风俗习惯,因此,要想让广告译文在译入语社会流传开来,首先就要使广告译文符合译入语受众的文化心理。

国际营销中不乏此类成功的译例。比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。也有些广告商标的翻译由于没有顾及到译入语读者的文化心理,从而引起了译入语消费者的不好联想,使得产品销路不畅。如法国某公司在向中国推销男用香水时,将其香水命名为“鸦片”,本意想用“鸦片”一词突出其产品的魅力,希望中国男生使用这这种香水像吸鸦片一样上瘾。结果可想而知,产品上市后,即遭到中国消费者的猛烈抨击,并因其违反中国商标法而被禁止出售。这是因为该公司不了解中国对“鸦片”的憎恨心理,无意中挫伤了我国民众的民族自尊心。

(二)西方价值观的差异

东西方之价值观念差异最主要表现在西方社会崇尚个人主义,而东方强调集体主义。由于国内消费者受传统文化的影响,从众心理、对自上而下的绝对权威的迷信,导致国内很多广告出现“×××,用了都说好”,“我们都喝×××,今天你喝了没有”,“部优”、“省优”,“中国消费者协会推荐产品”等等。而英美等国家价值观中人们追求的是独立,是特立独行的个性,是与众不同(我为什么要与大家相同?)。他们的广告不会引导和鼓吹从众,更不会迷信和盲从所谓的权威,其广告词体现在文化方面更多的是“个性(individual/in2dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。因此,由于文化的不同,国内的有些广告如果直译成英语等外语,就使英语国家的消费者难以接受。所以,在对外进行广告宣传时,要区分东西方价值观的差异,尽量少用“大家都说好”、“昔日宫廷×,今日×××”等广告词,不要把虚假的东西当事实宣传。

(三)中西方思维方式的差异

思维方式对文本内容的编排有着很大的影响,它影响着人们在说话和行文时的遣词造句、谋篇布局。以一则汉语广告为例:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。这则广告的创作意图是宣扬陶然居餐饮店,但广告诗的开头只是介绍具体情况,而未点出主题,只到最后点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:

“Givehimadiamond,thegifthe’llneverforget.Mendiamondringsandmendiamondweddingbindsinboldandmasculinedesigns.Pricedfrom$500to$2,000Adiamondisforever.Themandiamond.Whenawomenlovesaman.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。

(四)东西方社会习俗的差异

语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。东西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRab-bit”,而是译作“MoonRabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“MoonRabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。

(五)东西方社会政治制度的差异

由于东西方社会制度不同,一些反映中国特色的政治、经济、社会方面的词语,对不熟悉中国国情的西方人也会造成信息传递障碍。比如:我们提倡“五讲、四美、三热爱”,最初曾译为“fivestress,fourbeautiesandthreelovers“曾使以英语为母语的西方人理解为“四个美人和三个情人”。修改后的译文为了“fivestress,fourpointsofbeautyandthreeaspectsoflove.”广告翻译中还应该避免使用政治上有特别含义,易引起误解的商品名称。如:“大鹏”卷笔刀的英译名”ROCsharpeners”大鹏是大汉民族神话传说中的一种最大的鸟,有“鹏程万里”,“鲲鹏展翅”之说,具有志存高远,前途无量的褒义。但ROC三个大写字母也是常用新闻词语中“中华民国”的英语缩写,势必产生误解或不必要的联想,既不利于创立出口商品的良好形象,也不利于维护国家的尊严。

三.国际营销广告语的翻译技巧

(一)直译法

直译是最古老的翻译方法,并在广告翻译中占有重要的地位。由于广告语大部分是陈述性的,它给我们的印象是简洁、不做作,而这正是直译追求的意境。直译要求译文和原文的形式、结构尽量一致,从而在有效表达原文意义的同时,反映原文的风格。例如:“典雅大方(elegantandgraceful)”,“畅销全球(sellwellovertheworld)”,“汰渍到,污垢逃(Tide’sin,dirt’soff)”;“Doubledelicious,Doubleyourpleasure(双份美味,双份愉悦)”,“Coca-Colaisit(还是可口可乐好)”,“MyParisisinaperfume(巴黎恰在香水中)”.再如“Kissyourcoughsgoodbye(一种新型感冒药的广告)被译为“一吻去感冒”,简洁形象地概括了药的作用,语言生动形象,使人情不自禁地想多读几遍。

国际营销中的广告翻译*

(二)音译法

在商品品名的翻译时,我们经常会遇到不少品名在目的语里找不到对应的词汇来表示。在这种情况下,通常都是采用音译的翻译方法来处理的。如:PierreCardin(皮尔·卡丹),Kodak(柯达彩色胶卷),Philips(飞利浦电器),青岛啤酒Tsingdaobeer等,这些品牌都采用音译。汉语属于表意文字,它不能直接表示音位,所以,我国有不少产品的品名都是采用汉语拼音的方法为汉字注音的,主要用来帮助外国人学习汉语、或音译人名、地名等等。在翻译时也要顾及到广告语言中词汇的情感意义,其交际价值在于能最大限度地扩大一个词的愉悦联想。比如;以中国药科大学教授命名的“丁家宜”精华护肤霜系列产品的品名原来是用汉语拼音“Dingjiayi”来表达的,但不如现在改用“Tjoy”的好。因为”Tjoy”不仅在语音上是“丁家宜”的谐音,而且其含义还可以引发人们产生愉快的联想,给人留下深刻的印象。其中的T可以令人想起服装展示中的T型舞台和模特儿的靓丽身影,而且joy本身就是一个令人愉悦的词汇。

(三)音意兼译的翻译法

音意兼译法是指将一个词分成两部分;一部分音译,另一部分则意译。例如:

Applepie苹果派

其中“苹果”为意译,“派”则是音译。此类译法还有,

茅台王子酒MoutaiPrince

金利来Goldlion

香港的曾宪梓先生创业初期的领带品牌为“金狮”牌,故译为Goldlion。但因“狮”与“死”谐音,有“不吉利”之意而影响销售。后由Goldlion而改名“金利来”,其中的“金”者“利”也,“金利”为意义的重叠,“来”则从lion的发音而来。音意兼译法的另一种形式是:在整个词音译之后,再加上一个表示类义的语素。如:pizza比萨饼。“比萨”为音译,再加上一个“饼”字,便使其含义更加明确化了。又如,Hamburg汉堡包,Budweiser百威啤酒。

(四)套译法

套译法就是套用中英的固有模式,在不破坏广告原文效果的基础上对广告进行翻译。由于英汉文化的差异性,翻译广告时如能以最大程度和最巧妙的套用和模仿英汉相对应的句式结构、表达方式,可以使译语符合消费者的心理,尊重接受语的文化传统和语言表达习惯,保持产品的形象。翻译时可套用或模仿英汉成功的广告体例、英汉诗句、谚语等。百闻不如一尝(浙江粮油食品进出口公司广告)。Tastingisbelieving.译语套用英语成语:Seeingisbelieving,换了一个词,语义真切,效果与原文相似。套用此成语的还有碧丽牌健美苗条霜广告:Bilislimmingcream一Usingisbelieving.再如:婴儿爽身粉广告:Likedaughter,likemoth-er.套用英语成语Likeson,likefather。香烟广告语:Tosmokeornottosmoke,thatisaquestion.套用莎士比亚的名句“Tobeornottobe,thatisaquestion”。这种译法也可用于广告的英汉翻译,这些广告运用英汉文化中固有的成语,言简意赅,尽人皆知,使消费者读来倍感亲切,并传递原文的文化内涵,增强广告的感染力。英汉广告中还有不少已形成固定的套语或固定的涵义,且在形式上或内容上相同或大体相同,如四字格等,也可以采用直接套译的方法。

(五)修辞法

广告英语里很多词语是带有修辞效果的,为保持原文的修辞效果,某些不易直译的修辞格可以转换成同一层次和不同层次的其他修辞格,以求艺术效果的一致。修辞格的转换可以分为两个层次:一是同一层次的修辞格转换;一是跨层次的修辞格转换。比如“三菱”汽车公司(Mitsubishi)向美国市场倾销产品时,创制了广告:“Notallcarsarecreatedequal”。熟悉美国历史的人一见这则广告,立即会想起《美国独立宣言》中“Allmenarecreatedequal”。日本广告商将原句中的“men”改为“cars”来突出广告诉求的目标,将原来的肯定句式改为否定句式,道出了该车的优越性能,这则广告词套用了美国家喻户晓的名句,使三菱汽车在美国成功地打开销路;而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马,今有三菱车”,巧妙地利用了中国古谚,运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法,使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。如果在同一层次找不到合适的表达方法,也可以跨层次寻找新的表达方法,以求艺术效果的一致。如,Wetakenoprideinprejudice.(《泰晤士报》的广告语,这句广告语里“prideinprejudice”有两种修辞手法,一种是英语修辞格仿拟(parody),与《傲慢与偏见》(PrideandPrejudice)联系起来。一种是押头韵(alliteration)。原文的意思是说明自己的报道是客观公正的,不以偏见而感到骄傲。可以试译为“对于有失偏颇的报道,我们并不引以为豪。”通过这样的翻译,英语的修辞格仿拟(parody)和押头韵(alliteration)转换成了汉语的修辞格押尾韵(Rhymes),也就是我们通常说的押韵。这样通过修辞格的转换生动地传达了原作的意韵。

四、结语

总之,跨文化广告的翻译绝非一件易事,在全球经济一体化的趋势中,其地位日益突出。实践证明,成功的广告翻译会带来巨大的经济效益;而不成功的翻译,不仅会给企业或国家带来重大的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。

参考文献:

[1]朱剑飞.商业广告英语的用词特色及翻译技巧初探[J].商场现代化,2006,(7).

[2]靳微娜.中英广告中的文化因素与翻译[J].经济师,2006,(8).

营销广告篇2

关键词：整合营销；广告；营销；共生

一、广告、公关及两者关系

（一）广告

广告，顾名思义即广而告之，是指那些为了告知人们某种事物、观点和见解而引起人们注意的信息，它包含商品、观念、服务等。狭义的广告指的是商品广告，即一种商品促销的手段。广告是自己对自己的包装，它是一种传统的、短期见效的营销手段。

（二）公关

公关是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认知、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进产品销售目的的一系列促销活动。公关能够向公众传递企业所要传递的信息，和公众建立、协调良好的关系，塑造品牌形象，在满足客户需求的情况下进行的一系列有计划、有目的精准营销，能够使企业树立良好的社会形象和正确的舆论引导，扩大企业自身的影响力和美誉度。尤其在企业面临现实危机时，公关将发挥不可取代的作用。

（三）两者的关系

在整合营销时代，广告和公关应相辅相成，共同发展。广告里面包含公关性质的广告，公关活动也要借助广告的力量进行传播，渲染营销氛围。例如，联想在换标时就是采用新闻等多种形式进行公关宣传，这种宣传传递的是故事和信息，是具有广告性质的公关。通过各种报道和现实体验让人们获得更多的认知，在此背景下再进行广告宣传，比单纯直推广告更具有说服力，减少了人们的抵触情绪。

二、广告与公关共生的原因

（一）现实发展需要

新时代的到来，改变了原有的营销模式和传播环境，广告和公关两种互利的传播形式随着现实传播手段的变化都要进行调整和发展。每一种公关形式的选择都是由市场所决定，而不是由企业和客户所决定。时代的发展需要两者的有效结合，利用广告创造氛围，给消费者造成强烈的感官刺激，同时利用公关抓住客户的兴奋点，进行有效公关。新媒体的出现和发展带给了企业更多的营销空间，企业可以通过更多的渠道打广告，也可以通过新闻、事件等进行沟通和发展。

（二）客户需求多样

随着经济的发展，产品同质化趋势加强，市场竞争日益激烈。此时的消费者已不再像以前一样满足简单的产品需求，面对多样的产品除了理性分析和根据品牌的了解来选择外，消费者会越来越多地通过媒介宣传进行判断购买。消费者拥有了自身个性化的评判标准，单一的广告形式不能满足其需要，特别是体验经济的到来，使公关这种营销模式更加符合消费者的需求，但广告的作用也是不容忽视的。作为被人们熟知的两种营销手段，在整合营销环境下，广告与公关的融合成为必然趋势。

（三）两者各有利弊

广告虽然在很长一段时间内占领了整个营销市场，但不难否认广告的费用支出极大，企业要想打造知名度必须花费巨额的广告费，这种营销力的堆积是表面的，企业真正影响力的扩大需要强有力的产品支撑和形象塑造，以及和消费者建立良好的关系，这些都是广告难以做到的。公关正好弥补了广告的这些弊端，以顾客需求为导向，在满足客户需求的同时，打造企业良好的品牌形象，能够进行深入传播，具有良好的沟通效果。在当前时代，两者应相互补充，协同发展。

三、整合营销时代广告与公关共生的表现

（一）传播层面上的共生

广告是单向地被动传播，在此过程中信息是不对称的，广告给人的感觉更表面、更直接。消费者只有通过消费才能与品牌建立联系。公关是双向的传播，在此过程中信息具有对称性和互动性，公关传递的是一种感受，具有隐蔽性，解决的是人们对企业和品牌的认知和了解的问题。公关反应的时间长，没有广告所传达的信息直接、明了，但为消费者创造了其与品牌主动、亲密沟通的机会，创造了与消费者的共鸣点。

（二）企业品牌形象的打造与维护

企业通过公关的各种渠道可以为企业打造品牌，这种品牌的打造需要长时间的发展与维护。企业需要思考公关导向的品牌营销，主要为企业打造媒介价值和客户体验价值，让媒体为企业进行多方正面报道，吸引更多客户进入品牌设计的体验中来，强化客户对品牌的认识。而广告在维护企业品牌和形象的同时，也能够通过创意广告来实现品牌的打造。在进行单纯的商业活动时，由于时间限制，也只能运用广告来实现宣传和推广。可见企业品牌形象打造与维护需要广告与公关的融合打造。

（三）两者结合做好与客户沟通

广告和公关在营销的过程中都需要和消费者进行沟通，两者在沟通的方式和手段上有所不同。广告通过直接付费就可以进行宣传，迅速让消费者熟知，扩大企业知名度；公关则需要一些技术和技巧才能使消费者对企业产品产生好感。在当前媒体融合大背景下，两者相互融合能更好地实现企业与消费者的沟通，例如企业可以购买一个新闻版面，利用文字与客户实现沟通。如果在这个版面中增加更多的策划点来帮助企业进行营销，则就有了更多的公关意味。因此，在与客户沟通方面，广告与公关的融合能够更好地实现与客户的沟通。

（四）使企业长短效益共存

广告具有时效性，能够实现企业的短期利益，对那些短期促销目标和产品限时销售具有良好的效果，广告给客户带来的冲击力和视觉效果也是不容忽视的。而公关能够从企业长远利益出发，把每个阶段的广告融入企业长远利益的发展上来，通过两者的结合，使广告既能使企业达到短期效益，也能为企业长远利益的构建产生良好的促进作用。

四、结语

广告和公关就像人的左右手，在整合营销时代应互利共生，两者传播的目的和意义是一样的。但广告和公关作为两种传播手段，所用的方式和所起的作用各不相同，但两者不能相互替代，而应共存、各取所长，共同提升企业的公信力，实现企业的长远发展。

参考文献：

［1］丹•E•舒尔茨（美），等.整合营销传播［M］.吴怡国，译.呼和浩特：内蒙古出版社，1998：26-27.

［2］陈先红.现代公关关系学［M］.高等教育出版社，2008：66-78.

［3］陈文俊.媒介融合背景下的广告与公关［J］.文化与传播，2016（2）：51-53.

营销广告篇3

广告效果主要依靠收视率、发行量和点击率来反映，于是往往在收视率高的电视节目中插播或植入广告，在发行量大的报纸杂志上刊登广告，在点击率大的网站投放广告就可以保证广告的到达率，以得到有效的广告回报。但是影响广告效果的还有其他很多因素，如生产者形象、产品形象以及媒体属性、节目属性、广告内容和创意等，这些都会给广告和品牌带来多重的影响。新媒介时代的广告开始由传统营销的推式营销向拉式营销转变，尝试将广告信息融入人们的生活中，广告主提供资讯和服务，让消费者积极参与其中，甚至主动发起一个产品传播的过程。当广告由强迫给予转变为主动接受，那么产品信息成为人们生活的必需品，品牌也就植入人们心中，广告效果自然不可同日而语。力士的广告以新产品的市场推广为目的，围绕好莱坞电影式广告片，借助互联网开展营销。

二、力士广告的营销手段

力士洗发水柔亮系列升级上市的推广实现了一次完美的产品营销，前期运用内容营销手段为产品造势，取得良好效果，网站则通过具有创意性的设计和强大的技术支持，给用户带来完美体验，实现了品牌和用户之间的深度沟通，使产品和品牌形象深入人心，得到很好的广告效果。作为新媒体环境下的成功营销案例，值得思考和借鉴。

1、独特的广告创意，引发病毒式传播，实现事件营销力士作为联合利华旗下的个人护理用品之一，其产品广告走的是高贵华丽的国际影视明星代言路线，品牌的气质路线往往和明星的传播效果互为影响，相得益彰。在力士的柔亮系列洗发水广告中启用了国际巨星凯瑟琳•泽塔琼斯作为其亚洲地区的品牌代言人，拍摄了好莱坞电影式的广告片，对其上市推广。广告预告片有预谋有步骤的披露剧情，吊足观众的胃口。首先散布谣言，然后伪造“人肉搜索”，监控录像捕捉蛛丝马迹，最后揭露造假引发争议，广告电影曝光。这种事件营销的方式，有效吸引和聚集了大量的受众注意其官网，引发受众的好奇心并引起热议，被吸引的受众通过各种途径转发传播视频，各大网络媒体也开始相继曝光，实现病毒式传播。可见力士广告营销的传播核心并不是资源也不是经验的应用，而是创意。因为整合营销传播的理念在于通过对产品的深入研究，结合产品，灵活应用传播手段对核心的创意作出完美执行。

2、力士官网呼应广告片内容，契合消费者心理力士的“星炫之城”官网作为广告片的后续，风格与之统一，用精美闪耀的图片和炫丽的视觉效果体现出广告片中所体现的明星气质，达到了视觉感官和品牌内容的呼应统一。广告把握女士在化妆品消费中的心理特性，将爱美、时尚、求新作为有针对性的广告诉求，在广告中潜移默化地告诉女士若是也想像明星般光鲜靓丽自信，就要使用力士洗发水这样以“创造美为价值”的化妆品。对此，力士的“星炫之城”推出七个频道：看好莱坞电影式广告片，萌发明星梦想；用力士的产品改变外在形象，向明星靠近；学习力士明星的风采，修养内在气质；打造明星造型；在星光大道上秀出光芒；体验精彩明星私生活；最终取得星级装备，成为现实中的明星。通过这种方式，力士把化妆品对环境的装饰，对自身的表现，对精神生活的陶冶提升到了首要位置，创造出打动消费者的文化。这样，它被消费者认同的不再仅仅是产品的使用价值，品牌内涵和文化价值的作用也在凸显。

3、网站有完善的用户功能体验设计在技术支持下，力士“星炫之城”通过追踪用户的站内轨迹实现全程检测追踪优化。引导尚未参与核心活动的用户进入参赛页面，对访问页面三次但尚未参赛和上传照片的用户，网站会弹出星探页面吸引用户参与比赛。将用户在网站中的互动轨迹实时输入明星档案，增加网站的可看性与用户粘度。将用户吸引在活动页面后用创意性的设计将用户留住并参与活动。网站设计了7个频道，6个游戏，30项功能，联系紧密，切换顺畅。游戏的设定形式丰富，情节有趣。网站还设立了“路人”、“好莱坞巨星”等8种等级，3类26种积分获得方式，用户可以通过注册和参与活动领取实物奖品。这样就形成了用户互动式的营销模式，利用广告片聚集受众的注意力，使受众不仅成为广告的接受者，同时也是传播者，将单向的传播变成双向甚至多向的传播，形成一条具有广告价值的产业链。

4、提供完善的产品和品牌信息，使用户获得良好的产品体验力士的品牌和产品在网站中得到了最大限度、多维度的展示。在“造星”的全过程中，“力士影院”播出广告片，结合好莱坞元素，传递品牌概念；“星炫沙龙”通过趣味介绍产品，号召用户用力士产品改变外形向明星靠近，引导用户体验产品；“明星学校”鼓励用户主动搜索产品信息，了解产品和品牌内涵；“造星工厂”将品牌与好莱坞形象结合，引发用户参与的热情；“星光大道”让用户秀出自己的光彩，成功传递品牌理念；“力士PUB”结合SNS网站的互动功能，加深用户间的交流，增加网站粘度；获得积分的用户可以在“购物中心”兑换真实礼物，从而带动线下销售。网站还实时更新用户积分、礼物发放状态等信息，保证站内信息的完整有效，提高用户粘度。

三、新媒体环境下的营销模式创新

在现今愈加激烈的市场竞争中，传统媒体与新媒体力量的博弈愈演愈烈，如何根据自身产品群的结构以及产品策略方向科学、有效的将线上广告资源进行细致稳妥的分配，利用新媒体环境下的有利因素成功完成产品营销，是产品整合营销的目标。当今消费者的多元化特征越来越明显，仅仅是规模化的传播方式已经不够，寻找更加贴合消费者生活层次和范围的种种定位显得更加重要，也就是说在原有规模化的基础上定位更加具象、功能化的营销模式。通过对广告内容的设计来实现文化、价值、精神层面的认同，从而使消费者加深对企业和品牌的认知，将这种认知融入他们的生活方式，这才是最好的广告效果。

在营销变革中，广告主对市场的认知始终是最前卫、最敏感的，他们从营销的角度考量媒体和广告公司，检验广告创意能提供什么样的服务，能给公司带来多少市场份额和品牌价值的提升。在这种情况下，媒体需要在传统营销和数字营销间建立一种新的关系，用数字媒体打造与人们精神文化相契合的点，再利用传统媒介配合营销传播，而且可以通过网络和社区论坛的反馈掌控营销的效果和发展方向，随时做出调整，以确保切实的营销效果。

营销广告篇4

关键词：微电影广告；营销方式；全新感受

“微电影广告是在互联网时代下诞生的由新媒体引导的一种新兴的广告营销方式，是企业为了宣传产品或品牌而拍摄的时长较短的，并且带有故事情节以电影叙事方式为主要表现手法的新型广告营销模式。”和传统广告相比它们的本质相同都具有商业性或是目的性。

一、微电影广告的兴起原因

目前,中国网民的规模已突破6.18亿,互联网普及率高达45.8%,大量的网络新媒体迅速兴起,新媒体时代已经来临。微电影广告借用电影的拍摄技巧,使电影和商业广告巧妙的结合在一起，在无声中传递品牌理念。“微电影广告迅速兴起并成为广告主新宠是因为相比于传统广告它具有更大的优势,对于广告主来说,微电影广告从制作到播出的时间较短，所需要的制作成本较低，并且有不满意的地方可以随时调整，灵活可控；对于受众来说,微电影广告具有更新颖的内容和形式，与传统广告呆板直白的方式相比更具有观赏性，能最大限度的吸引受众，使受众达到与商业产品互动体验的需求,同时微电影广告在主题设置、节奏安排、代言人选择上比传统广告更具优势性，因而微电影广告成为当今最受欢迎的广告形式之一。”

二、微电影广告营销的表现方式

（一）传统广告与微电影广告营销方式的不同点

微电影广告将商品置于某种故事情境之中，通过故事情节表现来引起某种情感共鸣，使受众潜移默化的接受产品品牌，从而达到事半功倍的效果。并且电影式的广告也更容易被受众人群欣赏和接受，这种微电影式广告虽然时间短，却能和电影一样演绎一个完整的故事情节，通过生动有趣的画面吸引观众，赢得观众的心理认同，从而让人们在记住情节的同时也记住了产品或服务，达到了很好的商品传播效果。

（二）营销效果

微电影广告营销使商业广告营销与电影很好的结合在一起，通过微电影广告的形式将品牌想表现出的产品和企业的价值观表现出来，实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展，使受众了解和接受。

三、微电影广告营销案例分析

（一）《你能型》—潘婷

1、广告创意：电影故事以泰国为背景，讲述了一个聋哑的小女孩从小喜欢小提琴，但是因为聋哑而被同学欺负看不起。有天她在街上碰到了一位老者，鼓励她，对她说音乐是有灵魂的。女孩受到鼓舞为了参加古典音乐大赛而努力练习。中间经过一些波折但是最终站到了舞台上赢得了掌声。2、营销理念：通过微电影广告的营销方式，在5分钟内叙述了一个女孩感人的励志故事，它基于泰国的阶级分级来阐述人性的不甘、追求和积极向上。用感人的故事来引起受众的情感共鸣，从而达到潘婷品牌理念的推广。

（二）《酸甜苦辣Ⅱ》—益达

1、广告创意：益达系列微电影广告《酸甜苦辣Ⅱ》以年轻的人气演员彭于晏和桂纶镁为广告主角，用益达作为电影主线，是男、女主角爱情产生、发展的线索。“这部微电影广告分为酸甜苦辣四小部分，主角去旅行，路上两个人经历了各种各样的事情，而在这个过程中总有益达相伴，用益达来体现生活中的酸甜苦辣。”2、营销方式：广告自始至终都围绕着男女主人公的感情展开，寓理性诉求于情感诉求中。通过微电影广告的形式使故事情节更加饱满，产品形象更加生动，将广告内容与品牌信息结合，以一种娱乐的方式使品牌进入观众的内心，并在潜移默化中产生对产品的认同感。

四、微电影广告营销方式的发展评价和优化建议

（一）发展评价

相比较传统电视广告以及其他形式网络广告而言,微电影广告的营销方式有很多优点,它的受众定位更准确,观众的互动性与参与型强。在互联网这个消费者具有充分自主选择权的环境下，微电影广告的内容更加出色，更能吸引消费者。并且它的创作环境自由，表达机会多，性价比高,低投入可以带来高回报,传播效果好。

（二）优化建议

首先要利用互联网媒体的优势，以消费者的喜爱为内容导向，在创意过程中积极与消费者互动，加强广告的趣味性，以达到更好的收视营销效果。其次,要善于结合多种媒体的力量，达到整合营销。运用多种网络媒体来达到传播品牌信息的目的。最后在整个营销过程中都应该注重保持品牌形象的一致性,加强消费者心中品牌印象。

结语

微电影广告是在互联网时代诞生下的一种新兴的广告营销模式，与传统广告的本质相同，都具有商业性和目的性。但相比于传统广告，微电影广告的营销方式更能吸引受众，使消费者对产品或品牌留下深刻的印象。对于广告主来说，微电影广告的制作成本更低，发行方式更加简单，因此微电影广告的营销方式是未来广告营销的发展新趋势。

【参考文献】

[1]戴红梅.浅谈如何让广告内容俘获更多的目标人群――以凯迪拉克微电影广告为例[J].美术教育研究,2014，20.

[2]李琼.微电影广告策略研究[D],南京师范大学，2013.

[3]杨春.现代经济：现代物业中旬刊,2012.

[4]孙德元.微电影表演创作形态分析[J].当代电影,2015,05.

营销广告篇5

一、服务创造价值，价值决定品牌

（一）寻找品牌定位

品牌就是与其它产品的区别和差异。定位理论之父艾里斯说，“每一个品牌都需要语言化的钉子和视觉化的锤子”。这个钉子就是能够把产品独特定位概念植入顾客心智的语言表述，而这把锤子就是具有视觉冲击力的标识。一般讲，钉子先于锤子，没有钉子，锤子将无用武之地。如果说“龙”字台标是龙广的锤子，那么，龙广的钉子是什么？龙广多年来的定位是草根媒体、爱心媒体、责任媒体、诚信媒体，并不断彰显着广播的互动、便捷与快速等优势特点，但钉子的载体却始终模糊。为此，龙广向全台乃至社会发出倡议，并在这个范围内重奖征集“钉子”——能够区别于其它媒体，精准而鲜明体现龙广定位和价值追求，具有感染力的语言表达方式。这个钉子不光是传媒的定位，也是市场的定位，也是对顾客的一个承诺，一个综合体。

（二）寻找价值定位

品牌依托于品质，品质体现在价值，价值则是满足消费者需求的能力和程度。吉姆•柯林斯在《基业长青》这本书中说：“利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但对很多高瞻远瞩公司而言，利润不是目的，利润就比如人体需要氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。”那么，这个“更重要目的”是什么？对龙广而言，它就是尽可能的满足客户的需求。龙广的价值就是为客户创造价值。龙广的目标和宗旨就是：为百姓造福，为企业造富。因为只有客户受益，才能让客户持续投放和追加投放；只有客户受益，媒体的产品和服务才有价值；只有客户受益，媒体才有回报，进而发展自己。因此，龙广向客户承诺的是：龙广，助你成长，超越梦想。

（三）服务——实现价值的必由之路

对于既定目标的达成，人们需要的往往不是那条最短的，也不是那条最熟悉的，而是那条最畅通的路。对于龙广来说，产品无形，服务有价；资源有限，服务无限。在“一种传输，四个到达”理念的指引下，向客户提供的绝不仅仅限于好的节目平台，好的创意思维，好的覆盖支撑，更重要的是围绕企业成功、围绕价值最大化而提供的服务。有鉴于此，龙广广告经营工作的路径是：创新服务，创造价值。如果把广告经营工作比作为一只木桶，发现自身的长板和短板固然重要，而明确将这些木板组合成为木桶的铁箍——核心价值理念则更显紧迫。

二、成功不可复制，瓶颈必须打破

“成功”即成功的模式、机制和体制，“瓶颈”即思维观念。这正是当前龙广广告运营工作必须要理清的一条脉络。近年来，龙广的广告运营工作逆势递增，在最艰难的岁月里也有着不俗的业绩。于是错觉产生了，龙广的成功有章可循，模式已然建立。实则不然，无数事实表明，成功模式不能克隆。常言说失败为成功之母也不尽然，如果不总结经验教训，那还是失败。进一步讲，有时成功却是失败之母，随着时、势、事的变化，如果仍因循守旧，过去的成功必然带来失败的后果。因此，正视运营工作中那些亟需打破的传统，并且展开一场深入的革命，是当务之急。

瓶颈一：以价格为单一杠杆在以价值竞争为核心的蓝海战略占据主流的时代，价格杠杆依旧是主要调控手段，公司仍在以价格为主要招商手段，对市场的掌控能力还在初级阶段徘徊。人们都追逐“蓝海”，可实践中还沉浸在“红海”中难以自拔。在市场竞争当中，价格战是一种最低级的竞争方式，低价格不可持续，竞争者多，最容易复制。要用价值战代替价格战。价值本身就是一种身份、一种品质。曾经有一段时间，大家认为广播是低价的传媒，这种观点是错的，低廉是因为你自身的价值不够。从现在开始，广播不低廉了。

瓶颈二：以促销为主要经营手段广告运营者都已经习惯这样工作：推介产品、拉广告，并且努力地创新产品和渠道。这是基于目前机制体制下以自我为中心的单向的、一厢情愿的、甚至带有强制意味的行为。真正的营销应该是在共同价值判断基础上各市场要素的全方位有效组合。

瓶颈三：以市场份额、收听率为单一的行销价值依据产品的价值应体现在多方面，要满足受众与客户不同需要的各个层面，有些甚至是尚未触及到的区域。遗憾的是，目前媒体能提供的信息与得到的反馈还有限，还不完整，质量也不高。诸如针对客户目标受众的到达率等一些专业数据支撑的缺位，间接导致客户在投放上的冷热不均。

瓶颈四：以营业额为终极目标，造成思维导向上的偏差“重承揽，轻服务，重结果，轻过程”的现象还在一定范围内存在。这是对宏观把握与微观运作的概念混淆。如果某广告去年有效果，而今年做了很长时间却没有效果，此时应分析是在哪一方面出现了问题，然后进行相关纠正。

瓶颈五：工作环节脱节，各自为战，融合不力今年以来，定位于“统一管理、分层经营、集中操作、分频核算”的龙广广告经营中心成立，在解决了战略布局问题之后，也在面临着服务断点的困扰：节目与广告的配合游离，活动与广告的对接显得滞后，产业与广告的融合缺少战略谋划，部门之间的合作还存在利益之争……

瓶颈六：客户维护以公司为主，间接导致被动广告制实施以来，经营部门没有准确把握自身定位，过多地关注公司的任务进度而不是操作角度，对于客户的需求和反馈没有第一手的获取渠道，不能为谋划全局工作提供最直接有力的依据。

瓶颈七：广告产品单一，赢利手段少，经营模式僵化，创新动力不足目前龙广的广告收入还是以“品牌＋专题”的模式为主，兼有个别植入式广告，对客户的增量投放吸引力不足。传统的“抓大放小、二八策略”随着大环境的变化已不利于经营的长期可持续发展，并且也将会是经营的不稳定因素。

瓶颈八：重视节目质量，忽视广告质量相对于节目来说，广告的策划、生产、制作、主持、评价等方面重视不够、办法不多、投入不足，广告总体水平还差强人意。当前，广告传播平台不断增加，广告样式不断翻新，广告市场竞争不断加剧，而龙广广告资源有限、价格阶段时间上升空间狭窄，又兼具以上一系列思维观念问题，担子并不轻松。所幸的是，龙广敏锐地感觉到市场与对手的变化以及顾客新的需要，能清醒地看到木桶上的那块短板，从而为找到那条最畅通的道路明确了方向。

三、整合是价值的起点，创新是价值的源泉

服务和商品是品牌在市场竞争中立足的不可缺少的两个部分，而服务系统的健全与否对产品的销售影响越来越成正比。健全的系统需要整合一个庞大机器中所有的相关部件，使之守土有责，发挥能量，共赴使命。

（一）树立整合营销理念

1、树立全台广告经营一盘棋观念。广告经营一盘棋，从战略上讲，就是要更好的整合，更好地把握方向。有取有舍，从长远的角度配置和整合资源，而不是简单地抄近路经营。在未来，抄近路很可能就是走绝路。

2、树立“广告营销，人人有责”的观念。这个观念不是人人都去做具体的开发工作，而是要在意识上统一认识。当下，媒体的营销已不仅仅是广告时间抑或是媒体的节目这么简单，还涵盖媒体的整体服务和媒体在听众群体中的整体价值。需要我们的新闻体系、节目体系、销售体系等从价值的角度去统一认识，去挖掘我们的核心价值，这就是一种大的营销观念。

3、树立经营光荣的观念。经营要充满智慧，要付出辛苦，要承担风险。而广告经营是最具指标意义的一项工作，经营团队人员需要充实，政治上需要重视，待遇上需要倾斜，发展上需要保障。

（二）建立整合营销机制

1、科学的经营绩效考核机制。打破过去那种只看数字、只看业绩的做法，进行综合考评，注重结果更注重过程。让“以人为本，以信为魂，以法为纲，以效为绩”的原则贯穿始终。

2、节目与广告联动机制。推动节目和广告的有机配合，互为支持。

3、广告参与节目评估的评价机制。在节目的设计、生产，进入与退出机制中，广告应有适当的参与权、建议权乃至否决权。

（三）创新营销模式

1、品牌价值营销。品牌是心灵的烙印，是一个承诺。其价值不是广告创收数字，而是在消费者内心的高度和地位。没有地位，数字仍将是泡沫。只有找到了品牌的价值，我们的既定战略、客户维护、优势发挥、精致设计等一系列宏观与微观的工作才能有条不紊、和衷共济。

2、全程服务式价值营销。即在广告投放之前、投放之中、投放之后进行全过程跟踪服务。帮客户调研、帮客户分析、帮客户策划、帮客户跟踪、帮客户总结、帮客户改进、帮客户省钱。龙广广告经营中心内部成立了数据部和策划部等，由此开展和不断推进全程式服务理念，有效提升自身在客户中的核心价值。

3、贴身式价值营销。贴身式价值营销不仅跟踪广告传播，还要跟踪客户生产经营的各个方面。龙广广告经营中心组织服务小组深入到企业内部去，与老总直接对话，了解企业的管理结构、资源状况、生产状况、经营状况、战略目标，捕捉客户发展过程中的瓶颈与障碍，帮助其解决问题。即不仅仅帮助客户卖产品，而是从实现客户品牌价值提升的角度去为客户提出全面解决方案。龙广的一位客户表示，接触过这么多的媒体，从没见过象龙广这样放下身价，深入到企业内部，帮助企业挖掘品牌，提出解决方案的。

4、组合式价值营销。客户营销的成功不仅是单一的成功，还是多种组合的成功，特别是核心价值的成功。龙广广告经营中心正在服务的客户“嘉宝生物”，做的是眼病产品，品牌广告只是对外传播的一部分，除了品牌广告外，还通过系列公益活动的策划与组合式价值营销，变简单的横向排列为金字塔式亦或是台阶式的推进，创造出新价值，发挥出最佳效能。

5、差异化价值营销。品牌就是差异化。要时刻瞄准竞争对手，用差异化的产品、服务、观念去赢得对手。差异化体现在态度和行动，更体现在前瞻性的眼光、融合的心态和博大的气度。

6、俱乐部式价值营销。俱乐部是具有同样价值观念的人群的资源聚集器，内含大量有价值的信息。俱乐部营销即充分利用各俱乐部资源与广告和产业链接，这将是未来最有前景的数据营销的高端模式。龙广旗下的交广汽车俱乐部、凯淇母婴俱乐部、霞迷俱乐部等，都具有很强的操作性。

7、公益性价值营销。它的本质是道德价值，也是文化价值的趋同。通过调研，把听众和客户的价值取向与龙广的价值取向良好地挖掘与结合，达到多方和谐发展。富则兼济天下，公益性价值营销，是未来很好的一个营销方向。组织和动员客户参与公益事业，同时树立媒体和企业两个品牌的影响力和美誉度。

8、互动式价值营销。也称终端营销或体验式营销。利用媒体的影响力，在重大节庆、重大新闻事件和社会话题，根据企业营销需求，搭建与顾客直接互动的平台。

营销广告篇6

    【关键词】旅游广告 媒体选择 营销效率

    改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

    一、旅游广告营销现状及存在问题

    1.旅游广告营销现状

    世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

    2.存在的问题

    首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

    针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

    二、影响旅游广告营销的主要因素

    1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

    首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

    2.旅游广告的定位和创意

    旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

    3.旅游广告的内涵和特点

    旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

    4.旅游广告的表现形式

    将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

    三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

    1.报纸广告的营销效率

    报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

    2.电视广告的营销效率

    电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

    3.互联网的营销效率

    互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

    4.其他广告形式的辅助营销

    除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

    在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

    参考文献:

    [1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

    [2][美]赫切尔·高登·刘易斯.广告与营销完全手册.世界知识出版社,2002,(12).

营销广告篇7

沃纳梅克的话语背景是19世纪后半期，这个时期，电力、内燃机、蒸汽动力等一系列先进技术的集中带来了规模经济效应，并导致了生产的产品大大多于能够消费的产品，这种情形创造了一种需要，即大规模宣传和推销商品的需要。便士报适应了这样一种需要，它以内容的“平民性”、“贴近性”、“趣味性”和售价的低廉性吸引最大数量的受众，然后，再把这种“受众注意力”出售给希望为产品赢得广大声誉和市场的广告客户。这奠定了传媒经济学上的“二次销售”理论：即出售报纸给受众，然后再把受众的注意力卖给广告商。“发行量”、“收听收视率”成为广告投放的标尺，一些相应的发行量审计所、收视率调查公司相继出现。

综观媒介发展史，大众媒体对不加甄别的庞大受众进行信息说服的模式在大部分时间里占据了主导地位。然而，由于技术的促进，也有一些旧有媒体面对传播效果更强大、更富有吸引力的新媒体，开始立足于自身优势，实行“差异化”经营战略：报纸开辟“深度报道”，杂志和广播则走向“分众化”经营：即不求“大而全”，而求“小而精”，或围绕目标群体或围绕大众的某种特定需求，提供特定的信息与服务，从而赢得特定的受众和广告商，媒体“分众化”雏形初现。

如果说杂志、广播的“分众”更多地是出于规避和电视的“正面竞争”，电视的“分众化”的背景要更为复杂一些。这其中包含了技术革新、受众多元化以及广告竞争的促动。一般认为，电视“分众”起始于上世纪70年代两大频道的开播。一个便是美国家庭票房公司（HBO）；另一个则是特纳位于美国亚特兰大的“超级电视台”。这两大频道通过卫星和地面有线系统传输，传输给带有“高收入阶层的性质”（特纳语）的有线电视观众。在我国，电视分众首先是以一系列经济频道的开播为发轫的。现在，伴随着卫星、光纤电缆和数字压缩技术的应用，可传输的电视频道数量爆炸性增长，电视竞争从“栏目竞争”进入到“频道竞争”时代，作为一种展现个性、实现差异化竞争的重要手段，频道细分进一步提上议事日程。

电视细分趋势下的专业频道的收入构成呈多元化趋势，主要有广告收入、广告和收视费相结合、额外收费（即受众点播付费）三种模式。在西方，收费频道已经比较普遍，在我国，虽然上世纪90年代以来有所发展，但是由于消费群体的有限性，低收入阶层在我国占有很大比例，付费频道并没有发展开来，影响还很局限。当前，我国专业频道主要的收入还是以广告为主。

很显然，不同于“四面出击”力图将受众“一网打尽”的综合频道，专业频道内容已经趋向于“窄化”，收视对象的定位也更为明确化，频道开始以“风格”和“个性”来取胜，而不是人云亦云似的“跟风”。新型频道的特点以及新的运营策略对于参与其中的广告商提出了挑战，这是一个全新的游戏，综合频道时代“狂轰乱炸”、“集体扫射”的广告营销策略已经不能适应这个新型的电视世界，广告商必须调整策略，才能在新的世界里立于不败之地。

电视广告：从大众营销到目标营销

上世纪六七十年代，美国三大电视网曾在黄金时间创造了90%的家庭收视率。在中国，中央电视台“一家独大”的风光也曾造就“万人空巷”的收视神话。电视的这种巨大的影响力曾经一度使其占据了社会注意力的核心位置。电视所具有的聚拢最大数量的受众的神奇能力使得广告商“趋之若鹜”，不惜“一掷千金”以求得同观众数量相匹配的商品影响。这个时期，广告经营形式比较单一，并且主要还停留在一种“粗放式”经营阶段：主要依赖于电视热门节目的集中投放，广告的艺术性、人文内涵都比较欠缺。但由于频道节目的垄断性，这个时期的广告还是有较理想的效果，一度脍炙人口的“爱多VCD”、“孔府家酒”、“西铁城”手表等等，都是这个时期的电视广告营销所营造出来的奇迹。

提要继报纸、杂志、广播相继细分化之后，在新技术和诸多社会因素的刺激下，电视成为又一个走向细分的媒介，频道专业化浪潮方兴未艾。新型的传播模式对于传统的电视广告营销模式提出了挑战，广告营销理念和操作方式需要改变。目标营销作为一种新的营销手段在新媒介世界里受到了青睐。本文从三个方面具体论述了专业化频道中目标营销操作要略。

营销广告篇8

省级卫视广告招商现状

从各家卫视目前的招商情况来看：强势卫视意气风发，招商硕果累累，弱势卫视举步维艰，马太效应正在逐步加大。

2012年10月31日，安徽卫视黄金资源招标会开启了2013年全国电视广告招标的大幕。33个黄金时段广告资源底价为2.93亿，最后中标总额7.66亿，平均溢价率161%。相比2012年黄金资源4.62亿的中标总价，增长了66%。

11月2日，浙江卫视以《中国蓝剧场》《中国好声音》《中国梦想秀》和《真声音》为主的核心资源共8.8亿的广告标的物，最终中标额达到16.7亿，平均溢价率达到89%。相比2012年黄金资源9.2385亿的中标总价，飙涨了81%。

11月15日，湖南卫视仅拿出16%的广告资源标的物全部名花有主，招标额达到11.6062亿元，溢价率为35.83%。

而对于一些弱势卫视，2013年广告招商的压力前所未有，经营预期值明显减少。

省级卫视广告投放趋势

分析卫视目前的招商结果，可以研判广告主投放模式发生的变化。2013年省级卫视广告投放趋势正在向以下几个方面演变：

行业投放呈现两极分化。综合各家卫视的广告招标结果来看，快消品仍然是广告的主导者，其中食品、饮料、化妆品成为前三大行业。在行业利润和竞争驱动下，白酒行业异军突起，掀起投放热潮，贵酒、川酒、皖酒投放量剧增；受到行业政策调整及负面消息的影响，药品行业风光不再，广告投放量锐减；因房地产业限购政策以及家电下乡、家电以旧换新政策退出的影响，家居、家电行业销售萎靡，广告投放低迷。整体来看，没有出现新行业的集群投放，鲜见新品牌黑马“亮剑”。

广告主与频道捆绑营销。泛媒体时代，消费者注意力分散，广告主聚焦优势媒体，集中火力“打透频道”，与频道捆绑营销，已经成为广告投放的一个新趋势。2013年，古井酒业与安徽卫视结成全面战略合作伙伴关系，拿出近2亿元抢占核心资源，占据频道传播制高点；加多宝在浙江卫视《中国好声音》和《中国蓝剧场》的投入累计超过3个亿，通过栏目高度，扩大品牌的影响力；统一也拿出2个亿成功竞标湖南卫视核心资源，加大在湖南卫视的广告投放。

核心资源备受广告主青睐。从各家卫视招标的结果来看，高收视和大影响的核心资源更能获得广告主的青睐，低曝光频率和低露出度的资源则相反。主打电视剧的安徽卫视，晚间黄金段《海豚第一剧场》2013年中标额约7亿元，同比增长74%，贡献占比92.1%，其中两集剧场冠名招标总额为3.1亿，创造了省级卫视电视剧冠名的新高；浙江卫视《中国好声音》中标价达到10.4亿，平均溢价率为75%，贡献六成份额，其中总冠名由加多宝以2亿元的价格收入囊中，创造了省级卫视季播栏目冠名的最高峰；湖南卫视《金鹰剧场》的贴片广告涨幅为46%，《天天向上》《快乐大本营》的插播广告套装涨幅也达到了45%。

整合传播方案创意制胜。“限插令”后，优质电视广告资源进一步“被稀缺”，广告格局以及广告形式发生了较大调整。在较多的广告时段内，广告主追求个性化和差异化的传播载具愈加强烈。一些与频道ID、电视剧整合传播和栏目活动植入的广告创意传播案，成为广告主的“抢手货”。曾创造《新三国》《新水浒》《甄嬛传》收视奇迹的安徽卫视“大剧营销”模式，受到越来越多的客户欣赏，一度成为其他频道模仿的对象；浙江卫视《中国好声音》的互动支持、手机独家支持等创新广告形式也备受广告客户关注；湖南卫视2013年《超级男声》广告赞助，据悉众多国际品牌和国内一线品牌都有强烈的合作意向，而且冠名权已经名花有主。

省级卫视广告营销新挑战

在广告投放趋势影响下，2013年省级卫视广告营销充满机遇，同时也面临着新的挑战，主要体现在：

广告创收增长趋缓。受全球经济形势的影响，2013年广告市场依旧处于低增长的修正中。药品、电器、日化等传统行业广告整体投放量进一步收缩，新行业、新品牌的投放不足以填补老行业、老品牌的缺口，加上网络新媒体预算的分流，卫视广告创收将面临不小的压力。

媒体经营成本增加。2013年，随着一些卫视推行晚间电视剧三集连播，电视剧购买和推广成本会进一步加大。2013年安徽卫视再次提出“亿元剧制”的概念，多部电视剧购买金额超亿元；江苏卫视2013年投入12亿元资金购买独家或热门大剧；东方卫视2013年的电视剧采购额为8亿元，相比2012年增幅高达80%。同时，安徽、湖南、浙江等卫视也宣布在新节目方面加大资金投入。

新媒体的直面冲击。据CTR媒介智讯数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长缓慢。新媒体对电视媒体的分流已经明显出现，大广告主由于预算和投资效率压力，会将一部分广告预算分流到新媒体，而一些中小型企业迫于预算压力，也会优先选择新媒体。

省级卫视媒体经营对策

面对新环境，省级卫视唯有改变，方能在竞争中立于不败之地。从电视剧、栏目及大型活动、传播增值、台网联动、市场化运作等几方面着手，提升媒体经营价值。

打造电视剧竞争力。电视剧是电视频道不可或缺的节目类型。电视剧资源的优劣不仅影响频道收视，还会在一定程度上反映频道形象定位和品牌竞争力。2013年，各大卫视在电视剧的吸引力、质量和传播认同度方面均有所提升。

安徽卫视2013年强化“剧行天下”的版面和资源规模，打造一线卫视独家“双剧场模式”。《第一剧场》提高独播剧比重，确保高收视和高影响力；《星光剧场》全面实施晚间十点档全独播战略，高举高打，形成省级卫视独有的后晚间电视剧收视高地。其中，《楚汉传奇》《精忠岳飞》《大宅门1912》《打狗棍》《乱世三义》均是安徽卫视2013年重磅播出的“亿元剧制”。安徽卫视双剧场联袂出击，将牢牢占据第一电视剧播出平台的地位。

2013年，湖南卫视待播的《隋唐英雄》《笑傲江湖》《新天龙八部》等剧表现突出；江苏卫视金牌节目衍生剧《非诚勿扰之新恋爱时代》较为惹眼；浙江卫视的《兰陵王》《倾城雪》等古装魔幻类型剧十分亮眼；东方卫视的《隋唐演义》《宝贝》等剧也相当有看点。

王牌栏目和大型活动驱动频道价值提升。面对信息大爆炸、渠道丰富的传播环境，媒体和节目“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，也更能衡量媒体和节目在营销活动中的品牌价值。优势稀缺黄金媒介资源成为商家必争之地。2013年，为了能在短期内分割到广告主大额预算，电视媒体将借力王牌栏目和大型活动，驱动频道发力，抢占广告市场机会。

2013年，安徽卫视节目发力有三大重点：一是对在播节目《爱传万家——说出你的故事》《男生女生向前冲》等进行全面升级；二是对新节目进行重点打造，引进了包括《美人观》《中间力量》《我为歌狂》等多个国外最新节目模式。这些节目均具备设计起点高、制作标准高、特色水平高等特点，符合当下大节目的潮流；三是打造以《亚洲偶像盛典》《亚洲时尚盛典》《国剧盛典》为代表的三大盛典活动。

2013年，浙江卫视除了周五《对战最强音》《中国梦想秀》《中国好声音》，周六也成为新的季播节目带，将推出《The Choice》《越跳越美丽》以及一档歌唱类节目。湖南卫视更是从年初唱到年尾，周五晚间四个季度分别是《我是歌手》《中国最强音》《快乐男声》《女人如歌》。江苏卫视自第二季度起将陆续推出《中国名人跳水秀》《中国好美》《征服梦幻岛》《世界牛人大赛》等新栏目。

提升媒介传播增值力。在激烈跌宕的操盘过程中，电视媒体要做创新营销的运营推手，进一步实现企业传播意向和媒体品牌塑造之间的深度整合，实现从通道传播向品牌传播、从消费诉求向价值诉求的转变，在整合营销中实现成果共享，创造物超所值的利益共赢，全面提升媒介传播增值力。

2013年，安徽卫视继续从整合营销和升级服务两方面寻求突破。在营销策略上，汇聚最优质的大剧资源、最有吸引力的栏目节目、最有影响力的活动盛典，建立全系统配合与全媒体互动的传播模式，完善销售策略与服务创新并举的营销体系，全力推进整合营销、精准传播，用一系列精心设计的广告产品，让广告主赢在选择，赢在起点。在服务理念上，继续秉持客户至上、服务为先的理念，多措并举推进精细化管理、个性化服务，为广大客户提供超值回报。

2013年，湖南卫视提出“三屏合一、推广制胜”的传播增值理念，联合网络和移动媒体发力，通过举办活动放大影响，植入热点话题，实现与客户、观众的传播互动。江苏、浙江等卫视也将加大广告品牌与节目的联动，制造声势，扩大影响，助推广告品牌传播增值。

台网联动释放传播价值。面对网络带来的冲击和挑战，电视媒体要顺应这种趋势，要以新的传播技术改变旧的传播形态，建立新的传播模式，开辟新的传播渠道，拓展新的经营思路，形成与互联网互动发展的新形态。台网联合造势、联合招商、联合推广、联合传播，往往起着“1+1>2”的传播增值，既能释放广告品牌的放大传播，也能实现台网共同利益体系。

安徽卫视是全国最早倡导“台网联动”的电视媒体。早在几年前，安徽卫视就与新浪、搜狐、优酷等门户网站合作，联合推广电视节目。近两年来，微博的火热也为安徽卫视二次传播提供了新的平台。2013年，安徽卫视在销售专案和整合推广上，加大与新媒体的联动。销售专案上提出了“增值、增量、增渠道”的概念，全方位整合媒体资源，嫁接广告客户权益，放大整合传播价值；整合推广上，实施合纵连横，打好“融媒”牌，加快向IPTV、手机电视、网络电视等新媒体的分发和衍生，建立跨行业、跨媒体的产业联合，多点支撑，延伸频道价值和品牌影响力。

频道市场化运作是王道。探索和尝试多元化、多平台、多渠道的市场化运作模式，把节目的制作和经营纳入整个节目市场体系，从市场调查、策划、制作到销售，接受市场机制的调节。围绕市场和广告主做文章，提高节目与市场的契合度，在实现节目收视价值的同时实现频道经济效益。

2013年，谁能在大变局的时代中以市场经营为导向，不断强化节目内容，提升频道影响力，谁就能占据市场竞争的制高点，成为电视媒体经营的领跑者。

（作者单位：安徽广播电视台）