护肤品广告范文
时间：2023-11-22 06:23:16
护肤品广告篇1
皮肤不是滑了,是多了层膜
“你该去磨一磨你那粗大的毛孔了。”Lily热情地向女友推荐着某品牌的微晶换肤微粒,说明书里的功效写着“即刻祛除老化角质,促进肌肤新生,扶平细纹及收敛毛孔”等。
但除了氮化硼粉末和硅酮,那里还有什么呢?
简单说,由氮原子和硼原子构成的晶体就叫作氮化硼,主要有三种结构,其中六方体的晶体结构类似于层状石墨,只不过是白色而非黑色的而已,具有良好作用,可用作各种工业用途,如在轴承和滑动零件处减少摩擦。而硅酮指的是有机硅化合物和硅氧烷相互连接成的一类聚合体,因其性和生物适应性而在化妆品行业中广泛使用。
所谓的细腻光滑之功效,多出自于这两种材料的物理特性。换而言之,你感受到的滑并非自身皮肤肌理的滑,而是因被附上了一层“膜”所致。
然而迄今“磨”了大半年之久的Lily确乎已乐此不疲,并坚信从岁月那里窃取了容颜常驻的妙法,在她充满危机感的想象中,一旦不“磨”了,很有可能就会出现又粗又涩的严重后果。
勤洗脸多补水未必护肤
曾几何时,女人们开始被化妆品广告和时尚杂志忽悠,在一件比一件更琐碎的有关皮肤的事情上纠结。事无巨细,只要被告知“这会加速你的衰老”,就如遭五雷轰顶般恨不得马上砸钱下去纠正过来。
比如说洗脸吧,面对偶尔泛出的油光,不少人都在水性乳液和卸妆油之间举棋不定,而过度执着的结果就是拼命洗。但事实上,这样做是很糟糕的,因为皮肤本来有一定的自洁功能,如果过于频繁地借助外物清洗,就会出现紊乱,所以那些脸洗得越多的人粉刺痘痘也越多。
再看看大行其道的喷雾化妆水吧,在空调房间里、飞机座舱中,总有人以一定频率拿着瓶子扑哧扑哧地喷,殊不知这很可能导致皮肤原有的水分和新喷上去的化妆水一起流失,结果得不偿失。
以上两种做法的共同问题在于,完全无视了皮肤固有的调节功能而横加干预。如果这两条和你无关,也别高兴得太早,且看看还会不会存在如下强迫心理:没有抹精华液就觉得这一天仿佛老了5岁,没有抹眼霜就相信鱼尾纹会加速到来……
实际上,那些价钱比一般保湿乳液昂贵了至少5倍以上的精华液充其量就是多放了一点硅酮而已,而它看起来通透的形态只不过因为少了点增稠剂。眼霜也同理,它与面霜的成分差异远远不会够得上你需要在其间多支付的不合理差价。
如果拿“护肤品有没有依赖性”这种问题去问美容师,他们中的大多数一定会摇头否认,而产品开发师会相对客观,他们说,就像有不少女人喜欢戴帽子一样,除了是一种习惯,更多的是那背后带给她的安全感。
别挑贵的,挑大牌的
很多化妆品添加成分,都以近似于神话的面目来到了铜版彩页,绘声绘色的文字配图描绘它如何倾注了科学家的灵感和心血,并具有梦幻般的美丽功效。很少有人想得到,这些内容不过是一次广告策划会上头脑风暴的结果。
卫生部颁发的《化妆品卫生规范》中列举有1286种禁用物质和406种限用物质,并规范了毒理学试验方法、卫生化学检验方法、微生物检验方法和人体安全性功效检验方法,浩瀚繁琐的名词加操作步骤并非形式,皮肤之事不可马虎。
一般而言,大品牌会较严格地执行这些检验,而那些赚一票是一票的小品牌则会无视这些规范,尝试以各种狡诈手法突破约束,把不负责任的产品推向市场。为了避免成为牺牲者,消费者切记,远离那些没有出处的、听上去很美的“诱惑”。
央视曾报道了一桩“葡萄籽抗敏平抚液”事件,数十名在美容院中使用此产品的女性短期内肤质获得了极大改善,而停用几天后则出现脱皮浮肿,程度重者无异于毁容。后经调查,发现非法制造商以糖皮质激素地塞米松添加入平常护肤品,谎称用的是“全天然植物萃取物”,诱发顾客产生“依赖性皮炎”,致使她们只能像吸毒成瘾那样不停地使用,否则就会面目全非。这里的“依赖”二字,比戴不戴帽子,可要严重可怕得多了。
护肤品广告篇2
摘要：本文以话语理论为背景，对广告话语进行了解读。本文以一则男士护肤品广告为例，从词汇、人称、语气等方面进行话语分析，试图揭示广告话语和社会文化的关系，透视广告话语的社会建构功能，捕捉广告话语中所蕴涵的社会文化信息，从而说明广告话语能够彰显社会文化等多维度的变化。
1.0广告话语的解读
丹麦语言学家、哥本哈根学派的创始人和主要理论家叶尔姆斯列夫(l. hjelmslev)说过:“人们不仅要认识语言系统……还要通过语言认识语言背后的人和人类社会，以及全部人类知识领域”。(转引自罗宾斯，1986:20)
多年来，随着语言研究的深人，越来越多的语言学家意识到单纯研究静态的、孤立的句子很难揭示语言的结构特征和语言运用的实质，语言的理解不能局限在形式与符号层面上，应该将研究对象扩展到语境中的以动态交流为特征的“话语”( discourse)的研究。许多学者从结构、功能等不同的侧面以独特的视角对话语进行过精辟的诊释。brown&yule(1983)把话语看成是过程(process)，是说话者或作者在某个语境中用来表达自己的意思或实现自己的意图的词、短语和句子。van dijk(1997)却认为不能简单地把话语看成是一种语言使用形式，指出话语包括三个方面:语言使用，思想传递和社会情景中的交际。话语是指有一定主题，语义上连贯，形式上衔接的一连串语句。它可以是独白，也可以是对白;可以是口头的，也可以是书面的。(王德春，1985;399)话语从形式上表现为使用中的语言，是说写者在特定语境中使用语言达到交际目的的言语手段。从本质上看，话语是语言系统与社会环境的交汇点，话语不仅与语言系统有关，它还与交流的语境有关。(bell & garrett,1998:4)
从以上观点我们可以看出:语言是一种社会实践，语言的理解必须联系社会、历史、文化的因素。话语具有较强的社会功能，与社会行为有着相互内化的密切关系，能折射出人们的生活方式、文化习惯及社会的变迁。话语具有建构性:它有助于再造社会本身(社会身份、社会关系、知识体系和信仰体系)，它也有助于改变社会。( fairclough , 2003 : 60)我们认为，要分析话语，必须结合话语生成的社会语境和文化语境，考察一种文化模式下的话语体系和话语构式，及它所蕴涵的社会文化意义，即话语意义以及话语和语境的辨证关系。(陈丽江2007:4)
话语作为社会实践的形式及其变化是社会变革的一个内容并且对社会变革产生作用，而广告话语也构成研究社会变革的一个重要领域、重要主题和切人点。
随着社会的发展，广告在商业竞争中越来越重要。广告是一种有目的、有计划的信息传播手段，能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。广告用最吸引人的方式引起大众对它的关注和好感，这就决定了广告必须起到迅速影响和劝告的作用。广告向消费者展示商品的性质、质量、功能优点，通过表意和移情打动和劝说消费者，影响和改变消费者的观念和行为，最后达到推销的目的。
把广告定义为一种话语类型，是在广义的话语概念范畴内进行的，即把广告话语理解为一种大众传播与目标传播相结合的媒介话语，是广告传播活动中所产生和使用的一整套“符号”，包括广告文本和语境，它们以一种对参与者来说是有意义的和具有整体性的方式互相联系和作用。(杨先顺等，2007)众所周知，广告具有明显的工具性特征。除此之外，广告话语具有较强的社会性。社会性主要是指:广告话语本身就是社会行动，能够揭示深层的社会意涵，是社会互动过程的一部分。广告商和读者建立一种间接的对话关系，进行互动交流。广告既是一种商业宣传，也是一种文化传播，潜移默化中对人们的生活方式和社会文化等产生深刻的影响。它具有社会建构功能，包括建构社会角色和身份的认同，能够彰显社会、文化、经济等多维度的变迁，与社会有很强的互动性。对广告话语进行分析可以有助于解构话语意义，挖掘广告话语背后所隐含的社会文化信息。
2.0广告话语分析及社会文化信息的渗透
话语分析在语言层面的分析主要运用halliday的系统功能语言学理论。halliday(1994:34一36)认为，语言有三个纯理功能(metafunction)，即概念(ideational)功能、人际(interpersonal)功能和语篇(textual)功能。概念功能指表达主客观世界的经验，其中及物性系统(transitivity)是表达概念功能的一个重要语义系统，作者/讲话人选择何种语类(如名词短语、动词短语等)在很大程度上取决于其思想观点。人际功能指的是说话人和听话人在话语情景中的互动，以及前者对后者及所说内容的态度。人际功能通过语气(mood)和情态(modality )表达作者l讲话人身份、地位、态度等。(戴炜华高军2002)语篇功能指作者/讲话人通过遣词造句、谋篇布局来组织思想。
本文以刊登在the bulletin杂志上的“nivea"妮维雅)男士护肤品广告为例，主要从词汇、人称、语态、有关话语的问题等方面进行分析，进而揭示话语和社会文化的关系，捕捉话语中所蕴涵的社会文化信息，透视广告话语的社会建构功能，从而说明广告话语具有社会性，并且能够彰显社会文化等多维度的变化。
nivea是全球著名的护肤品品牌。该品牌由德国拜尔斯道夫(beiersdorf)公司创立，至今有一百多年的历史，其产品种类多，品质高，特别是男士专用护肤品深受男士们的青睐，销量在欧洲市场稳居排名第一。以下是该广告的内容:
n} face of the future
you’ve worked long and hard to get where you are, and now you face the world with your mind and body primed for the pressures and challenges of meeting your goals .
you have a strong vision for your future, and you know who you are. you’re in great shape一financially, emotionally, physitally—and you know what you’re doing and where you’re going.but what do people see when they look you in the face?
long hours, sustained physical and psychological stress, lack of sleep and skipped meals may come with the job, but sooner or later they have to take their toll . and the first place the effects become obvious is in your face, when skin begins to lose its firmness and look dull, tired, even lifeless.
men’ s skin is different
a man’s skin is thicker and greasier than a woman’s (giving it great water retention and higher moisture levels, so skin looks tauter and firmer for longer )，and it’ s hairier(men spend about 3000 hours or i40 days of their lives shaving).in short, men have specif is skincare requirements .
in-your-face facts
just as it’s important to maintain your body in peak condition,it pays to keep your face in shape .
more 1`han shin deep
made just for men, high-performance nivea for men active firming moisturiser is a technologically progressive treatrnent that,when used daily, actively maintains skin’ s elasticity and suppleness. highly effective and easy to use, the non-greasy formulation is concentrated with fast-absorbing moisturizing agents, vitamin e, provitamin bs and a uva and uvb fitler system that protects the skin from sunlight-induced damage and environmental influences. but the secret ingredient is creatine, a naturally occurring essential element that works by stimulating the skin’s natural regeneration processes to repair and strengthen the skin’ s structure and restore suppleness,tone and vitality .
tired, dull skin can be the result of many factors, such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep.
creatine has a protective effect on your skin, acdvaiing cell repair and stimulating collagen synthesis . creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in greater tone and vitality.
you still have places to g0, people to meet. so it’ s important the face you show the world looks good—today and tomorrow，
下面是对该广告话语的分析。
2.1词汇分类
在描述男士的面部、皮肤和身体时，广告用了很多动词短语，如:lose its fnmness; look dull, tired, even lifeless; look tauter and firmer for longer; have specific skincare requirements; man’s skin is thicker and greasier than a woman’s.
对于“nivea"男士护肤品，广告用了较多的形容词和一些动词来描述，如:active firming moisturiser; a technologically progressive treatment; actively maintains skin’ s elasticity and suppleness; non-greasy formulation;highly effective; easy to use; secret ingredient一。eatine; stimulating skin’。natural regeneration processes to repair; restore suppleness, tone and vitality等。
从词汇分类可以看出，广告用了很多动词和形容词，其作用是向读者传递有关信息。这些信息包括男士以事业为重，要应对各种压力和挑战;睡眠不足，吃饭没有规律;忽略了皮肤保养，因此出现了面带倦容、毫无生气的状况。另外，男性皮肤有其特点，需要特别护理。形容词的使用强调了"nivea’’产品的好处和独特性及对男士皮肤的适用性，从而引起读者的关注和兴趣，使读者迅速作出心理反应，对产品坪然心动。
2.2人称
这则广告使用的人称代词主要是“you"，如:you have worked long and hard to get where you are; you face the world with your mind and body primed goals; you have a strong vision for your future; you know who you are; you know what you’re doing; you know where you are going; you still have places to go, people to meet. so it’s important the face you show the world looks good—today and tom~等。
韩礼德认为，人称包含话语的人际意义，具有人际功能。“你”具有听众/读者指向性，这是由“你”的外延意义决定的。所有“你”的指称都是在玩它的外延意义的游戏。(李战子，2002:139)在广告话语中，人称的实际意义与语法上的第一、第二和第三人称并不总是完全对等。广告商为了达到商业宣传、推销产品的目的，想方设法提高广告的可信度和说服力，通过广告话语间接地与读者进行交流，从而拉近与读者的距离。读者通常是潜在的消费者，因此，读者就是听话者或受话者。
这则广告大部分是以受话者/消费者为中心、为出发点(addressee-oriented)的语篇组织模式，贯穿于整个语篇的突出的衔接链(cohesive chain)(黄国文2001:135)是由“you”组成的。这种组织模式把“you”置于主语的位置，使其承载重要信息，表现出发话者/广告商是如何把所推销的产品与受话者联系起来，具有很强的劝说性和说服力。
广告商以受话者“you”为视角，对经过奋斗而获得事业成功的男士进行描述，特别强调成功男士的面部在社交场合的重要性。接着是对男士面部、皮肤和身体的状况进行描述。由于事业的打拼、工作的压力和挑战，男士看上去疲惫不堪，面部失去光泽，缺乏生气。同时，男性的皮肤具有比女性厚、油腻的特点，更需要锁水、保湿，更需要特殊护理。最后用很多动词、形容词和副词描述“nivea’’男士专用护肤品的效果。这些描述环环相扣，受话者边读边融人到广告情景中，不自觉地把自己同广告中的“you”联系在一起。这样的广告易引起受话者的共鸣，使受话者不知不觉地受到诱惑，接受广告商要传达的产品信息。人称包含着话语的人际意义，提高了广告的说服力和可信度，缩短了广告商和读者之间的心理距离，从而达到推销的目的。
另外，这则广告中没有直接使用第一人称，但不难推断出谁是说话者。广告商充当说话者的角色，与受话者确立了间接的对话关系，在广告中与受话者对话、交流。
2.3语气
除了人称之外，语气也是广告商用来控制读者的手段。这则广告采用陈述语气和疑问语气，不用祈使语气直接要求读者采取行动，而是间接地敦促，从而达到在消费者中树立自己的形象和推销的目的。这种类型的销售称为软性销售(soft selling) o(李战子，2002:42)陈述语气通常起着陈述事实、传递信息的作用。如:a man’ s skin is thicker and greasierthan a woman’s;tired, dull skin can be the result of many factors,such as stress, pollution, dehydration or lack of sleep; creatine actively works to enhance skin density and elasticity, resulting in great- er tone and vitality等。
除了提供信息之外，这些陈述语气的作用是吸引读者的注意力，诱惑读者，使读者不经意间对广告要传达的信息产生兴趣，对购买产品产生冲动，体现了发话者的交际角色(信息者、广告商)和交际目的(为了推销”nivea’，男士护肤品)。
除了陈述语气外，广告话语还使用了疑问语气，如:butwhat do people see when they look you in the face?广告商用疑问语气目的也是吸引读者的注意力，与读者间接地进行对话交流(别人关注你的面部时，会看到什么?是该采取措施了)，潜移默化地使读者作出心理反应(会看到我的皮肤很糟糕，所以我要采取行动，购买“nivea’，男士护肤品来保养我的面部皮肤，使自己成为一个仪表出众、气度不凡、洒脱浪漫、事业有成的职业男性)。
通过以上分析，我们可以解构广告商和受话者之间的关系:广告商抓住成功男士对未来有更广阔的视野并期盼事业更加辉煌的心理，陈述了男士为事业成功而不停奔波、面对各种压力和挑战，从而造成身心疲惫、皮肤黯然失色的事实。广告商采取一种关心、呵护、同情的态度，再加上对男士皮肤的特殊性的描述，使得受话者对“nivea’，男士护肤品坪然心动，把所推销的产品与受话者自然而然地联系起来，拉近了与受话者的距离，达到说服和推销的目的。
2.4其它有关话语的问题
本部分设计了9个有关话语的问题，根据这9个问题进一步分析并深人挖掘话语隐含的信息。( luke, et al . ,1994 )( margaret, 2006 )
(1)广告的题目是什么?
题目是“selling face products to men" o
(2) "nivea’，男士专用护肤品有何特点?
在该广告中，特别突出的是“made just for men; easy to use;great water retention and higher moisture levels; elastic”等特点。
(3)广告话语表达哪些内容?
男士工作辛苦、独立、踌躇满志、以事业为重;
为事业付出而忽略了面部和皮肤的呵护;
面部和皮肤遭受很多苦;
"nivea’，产品技术先进、配方独特、使用方便、效果明显。
(4)从以上话语内容可以得出什么判断?
这个(读广告的)男士需要这个产品;
广告在向男士灌输皮肤要护理的理念;
广告在介绍一种新的产品;
广告在为该新产品开发市场，最终为的是提高销售量。
(5)这则广告的对象是谁?广告想表达谁的声音和立场?
广告是针对中产阶级和年轻的职业男士。
(6)谁的声音和立场未表达出来?
很显然，广告不是针对体力劳动者和年龄大的男士。
(7)这个广告想让读者做什么?怎样使读者采取立场?
广告向男士介绍一种新的护肤产品，用恰当的人称、语气和间接交流的方式劝说男士认真考虑并购买该产品。
(8)就该题目未谈及的内容是什么?为什么?
广告未谈到产品的价格，因为该广告主要针对中产阶级，针对成功的职业男性。广告抓住成功男士的心理，对他们皮肤的状况表示同情，使他们不知不觉地受到诱惑，更加关心这张关系到自己未来的脸，愿意接受广告商传达的产品信息，而价格却不是主要问题。
(9)这个广告话语隐含什么社会文化意义?
广告话语打开了受众的想象空间，在这个想象空间里呈现出用了“nivea”护肤品之后的仪表出众、气质非凡、洒脱浪漫的男士形象，描绘出一幅栩栩如生的“成功男士”的图画。职业男性在事业取得辉煌的同时，更加关注自己的形象，特别是面部皮肤，因为面部关系着自己美好的未来。时代不同了，伴随着物质和精神需求的不断提高，护肤品对男性的社会生活产生了很大影响，男士们的日常关注和需求发生了显著的变化，男士的面部与男士的形象、未来事业的成功联系在一起，成功的男士更加呵护自己的皮肤，护肤品已不是女士的专利了。广告话语承载着成功男性对美的诉求，契合了成功的职业男性的内在文化需求，契合了时代文化的社会需求。
通过以上话语分析可以看出，这则广告发挥了巨大的传播作用，不仅仅是告知、劝说或者诱导，而是赋予受众者一种身份感，让受众者通过购买和使用“nivea”护肤品获得角色和社会身份的认同。"nnea’，男士专用护肤品就是社会身份和角色的象征，是社会交往中角色认同的符号。(谷虹，2005 :7)所以说，广告话语在一定程度上构建了社会意象，是社会意象的映照和辐射，渗透了社会文化信息，折射出当今社会生活的显著变化。
显而易见，广告话语具有社会性，是语言在社会生活中的运用，是具体化的社会实践。广告话语是一种特殊的文化，以特殊的形式表现社会，揭示社会深层意涵，折射出社会变化，在现代人的精神生活和社会关系维系中占据着重要作用。因此，对语言的理解不能仅仅停留在形式与符号层面，它必须联系社会、历史、文化的因素去解构话语意义。(陈丽江，2007:6)
3.0结论
护肤品广告篇3
护肤品营销策划书
一． 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给XX化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“XX”，是XX化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好“XX”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。
二． 市场分析
1．市场的建立 XX护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、
夏士莲等）。“XX”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“XX”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。
2．已建立市场的分析 “XX”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：
（1）宣传攻势没有展开，知名度低
（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点
（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）
（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力
（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）
但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 推广策略
1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“XX”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员，用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美誉度。
2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“XX”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。
3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。
4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX“的感性认识，达到消费者认可的目的。
5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据
市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。
四． 广告对象
根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：
（1） 青年扮靓女性
（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）
（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次
（4） 知名商场、政府阶层女性
（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商
五．广告创作计划
由于“XX”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：
1．旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。
2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：
（1）广告主题系列策略：根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换XX广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。
（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“XX”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。
（3）产品系列策略：结合“XX”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。
六．广告地区
根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。
1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。
2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。
3．少数民族较集中的地区级城市。
注：由于对以上地区的广告宣传面大，因此，只适宜作单页，宣传单可搞成有奖测试式的。
七．广告媒体选择（仅考虑电视以外媒体）
1．广播电台：是声形相连的广告传媒，花钱少、传播远、效果好，具体为以下电台。
（1）中央人民广播电台：主要面向广东省以外地区的城市消费者（对普通话消费者同样有作用）。
护肤品广告篇4
一． 前言
近十年来，中国的经济发展带来了人民物质生活水平的不断提高。据《中国消费导报》1993年刊登的一项调查显示，女性用于美容化妆的费用较1992年提高了5。9%。经一些经济专家预测，女性注重自身美容化妆的人数将有等比例增加的趋向，一些品牌优美、知名度高、价格较为适宜的美容化妆品将越来越受到消费者的喜爱。事实证明，人们已经知道化妆品不再是奢侈品，而是女性生活中的必需品。随着富裕程度的提高，女性更注重自己的打扮，希望把自己的生活打扮的多姿多彩。这个形式，给XX化妆拓展中国内地市场，扩大销售，提高效益创造了有利的市场机会，同时，也给国内外其他品牌的化妆品角逐中国内地市场创造了同样的条件。如何在竞争中求发展，在竞争中创效益，用什么样的方法使人们尽快认识“XX”，是XX化妆品商、经销商不可忽视的重要课题，做好“XX”的推广对于完善产品的营销体系，有着不可低估的作用。
二． 市场分析
1．市场的建立 XX护肤品虽然面世十多年，且在国外有很好的销量（说明其在国外的认识程度较高），但对于中国内地市场来说，仍是一个新牌子、新品种。中国内地有3。5亿以上女性较崇尚护肤美容一体化的护肤品，消费者较喜爱，已经面世（在内地市场）较久的护肤品牌，对这些护肤品有很大的信任感（如玉兰油、雅芳、永芳、夏士莲等）。“XX”虽然有它独特的性能，但要想取得消费者的信任和赏识，迅速建立自己的市场是迫在眉睫的工作之一。因此，在短期内，“XX”应该在人们对做为“外来品”的“XX护肤品”持疑惑、观望态度之时，迅速树立品牌形象，建立自己独有特色的市场形象，继而开辟批发市场，实现“XX”在中国内地市场较好定位，形成一个推广发展的良性循环，开辟产品的输送地，减少流通环节，提高产品效益。
2．已建立市场的分析 “XX”虽然进入中国内地市场数月，但在市场定位上仍感做得不够深入细致，原因有如下五个方面：
（1）宣传攻势没有展开，知名度低
（2）没有针对同行业产品的宣传攻势采取迂回措施，树立品牌特点
（3）进入商场后没有实行配套服务（如免费美容等工作）
（4）价格较高，没有较好的考虑消费者意愿及购买力
（5）树立品牌形象时没有鲜明的主题（对消费者来说，主题不鲜明就没有吸引力和诱惑力）
但也由于“XX“有一般护肤品没有的药物效果，有能治疗皮肤、柔软皮肤、自动去死皮、平衡调节肌肤分泌、抗拒紫外线伤害等一系列优点特点，有品牌形象独特、富情感和吸引力等自身优势，同已在中国内地有一定市场的其他国外护肤品化妆品一较高低，平分秋色是非常有希望而且是有可能的。
三． 推广策略
1． 品牌形象塑造：塑造良好的品牌形象对XX化妆品在中国内地市场的销售有着不可低估的作用，建议以“春夏秋冬，给你温馨一片；寒冬酷暑，还你美的容颜”为主题进行品牌形象塑造，利用中国传统的节日（母亲节、情人节、妇女节等）举办冠名“XX”的文娱晚会，用化妆品赞助模特队、舞蹈队、歌手、歌星的亚洲、中国等级的小姐竞选活动，吸收知名影、视、歌红星为“XX”化妆品名誉演职员，用“XX”冠名加盟无舞蹈、模特培训学校，在活动过程中反复渲染，达到良好的效果，提高品牌形象，增加“XX”的知名度和美誉度。
2． 向知名商场、娱乐场所、大企业集团进行推广。从消费者的消费观念和“XX”目前在中国内地市场的知名度来看，建议“XX”化妆品在知名商场和娱乐场所建立产品专柜。这样做，一是可以扩大影响，同其他化妆品进行市场竞争；二是在这些场合里能使产品直接同消费者见面，增加消费者对“XX”的认识；三是通过消费者有口皆碑的宣传，争取良好的口传效应。
3． 与美容培训学校、培训班联系，举办一定规模的美容化妆讲座，通过美容化妆过程中的不断宣传，渲染渗透，让消费者形成共识，起到促销的作用。
4． 广告宣传推广：广告宣传推广是连接产品同顾客的桥梁。“XX”应把其品牌形象、性能、特点、效果预测等以简洁、明了、动人、感人的广告语诉诸于公众，加深公众对“XX“的感性认识，达到消费者认可的目的。
5． 建立专制的推广机构，负责调查市场走向和市场需求量，根据市场需求变化情况，不断调整推广策略和方法，进行推广的实施产品展销会等筹备组织工作，以避免销售和推广的交叉。
四． 广告对象
根据对中国内地的消费者市场和消费对象的分析，建议“XX”的广告对象应着重考虑如下结构的层次：
（1） 青年扮靓女性
（2） 较富裕的城市、地区（如珠江三角洲和上海、北京、西安、武汉等计划单列市）
（3） 文化娱乐界歌星、影星、舞星等层次
（4） 知名商场、政府阶层女性
（5） 专卖店老板、独立经营商、分销商
五．广告创作计划
由于“XX”不考虑电视广告，因此，广告的创造应围绕“共识”效果而作，广告形式选择如下：
1．旅游广告：相关旅游设施的“XX化妆品”门票，登机牌、影（视）票券、旅行袋广告等。
2．文娱广告：赞助节目活动、演出活动、节目宣传等。
3．交通广告：制作提醒人们注意交通安全的路牌、车辆广告等。
4．报刊特约节目内容：提醒人们注意“XX”会给家庭幸福、女性美丽带来积极作用和良好效果。
5．在进行上述广告的创作时，具体运用的广告策略有：
（1）广告主题系列策略：根据“XX”在每一时期的广告目标和市场特点，市场营销需要不断交换XX广告主题，以适应不同广告对象心理需要，起到指导消费的作用。
（2）功效系列策略：通过多媒体的多则广告，针对多姿多彩的女性生活需要，多方面证明“XX”的特色特点，使消费者易于记忆理解，达到引导消费的目的，起到立竿见影的促销作用。
（3）产品系列策略：结合“XX”系列化妆品的经营特点（如洁面护肤乳、防皱霜、日霜等不同功效品种在不同地区的使用效果）进行推广宣传，主要强调“XX”的品种多、声势大、连带性强等特点，起到诱惑消费者心理作用。
六．广告地区
根据消费市场的消费比例，建议在如下地区进行广告宣传推广。
1．珠江三角洲地区及广东省其他城市。
2．长沙、武汉、成都、昆明、苏州、杭州、上海、天津、北京等计划单列市。
3．少数民族较集中的地区级城市。
护肤品广告篇5
“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺。始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2004—2005财政年度，实现销售额567亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。
宝洁自从1988年进入中国市场以来，金鼎人才网其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。宝洁从2003年到2006年，在央视广告招标中四度蝉联标王。业界认为宝洁的广告投放很专业，在传播领域有“西点军校”之称。其旗下的SK-Ⅱ虽经历了“金属门事件”的重创，但很快于2006年12月初在中国内地部分百货商场恢复销售其全线产品，目前公司正在为SK-Ⅱ品牌制定一个相对长期的营销策略。分析这一典型的成功案例，以及应对危机的部署等，我们可以汲取许多经验，特别是营销与广告策略的制定与实施，更需要我们很好地借鉴。
进行概念营销
1、制造概念
在宝洁的广告策略中，每个品牌都被赋予了一个概念:如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等，然后通过广告传播不断强化。例如，海飞丝使用“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护，于是就有“富含维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养分……”;而“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告，则强调了飘柔的个性。
不仅如此，宝洁还把概念的攻略延伸应用到与竞争对手的广告中。例如，在舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂已是市场上的领导品牌，其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念，通过市场分析与提炼，于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念，并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。
事实上，制造概念成为宝洁打入中国日化市场的一个杀手锏。从宝洁在中国推出的第一个产品海飞丝开始，屡获成功，这使我们应该认识到制造概念不是凭空捏造，而是切实找准产品与市场的定位及其表达，并且作为营销与广告的基础策略之一。
2、持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略
宝洁一旦确立了一个营销的概念后，相应便会采取持续较长的广告攻势。即使是市场占有率很高的海飞丝、飘柔等品牌，也继续投入大量的广告费。这让人有些费解，一般认为应该随产品生命周期的变化而调整广告投入。但是，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，或许可以凭一阶段轰动性的广告而速成;如果你要营销概念，就需要反复锤炼公众的观念意识，而当概念逐步转化为普遍的消费观念时，才是真正的营销成功。
当然，宝洁的无间断广告策略也与其产品特性有关，持续的广告渲染，使得概念深入人心，逐步培养了品牌的忠诚度，从而也稳固了市场占有率。
3、从时尚型到品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略
宝洁产品属于中高档层次，其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。按照宝洁(中国)公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天:从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。
从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入，经过不断塑造，宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略，它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。
策略比创意更重要
宝洁的广告所塑造的产品形象，清新简洁，着重于理性诉求，营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是，指出你所面临的一个问题来吸引你的注意，紧接着会告诉你适宜的解决方案，这就是宝洁的策略及其特有功效。
在广告界普遍存在着重创意而又缺失策略的现象，结果往往达不到预期的目标。宝洁的广告几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能，每一个产品都牢牢把握策略的支撑然后进行传播，由此在全世界取得了巨大的成功。同时，也验证了策略比创意更重要。
宝洁的营销与广告策略有很多是成效显著的，其中运用较多的是比较法、数据法和证言法，有时也会组合使用。
1、比较法
一般是指在广告中将自身产品与同类其他竞争产品相比较，以突出自我产品某方面的特性或优势。因此，它更容易吸引消费者的注意力，较快地提高自己的知名度。在宝洁的经典策略里，比较方式应用较多，而且比较得当。无论是洗发水还是香皂等，从横比到纵比，显示自己的产品比其他同类产品或目前与过去相比更有效、更便宜，十分奏效。
1）舒肤佳:有效消灭细菌
舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快达到41%。
2) 佳洁士:没有蛀牙
佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”;“因为一半受到了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这个鸡蛋一样”;“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以有效地防止蛀牙。”
3) 潘婷与海飞丝:现在对比以前
宝洁在洗发水市场上的四大品牌，飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣已占市场份额的60%以上。虽然产品定位各有不同，但在广告策略上比较方式不可少。如潘婷的广告，频繁有章子怡在说“以前我的头发……现在我的头发……”，不禁使人又联想起海飞丝的广告:叶童在讲着“以前我有头皮屑，不敢……用了海飞丝后，穿上黑色的衣服也不怕”。
4) 全新玉兰油，惊喜你自己
宝洁旗下的玉兰油产品广告，两个美女在灿烂的阳光下进行强烈的肤色对比，“为什么我也美白，却不像你牛奶般白皙呢?”“因为我用了全新的玉兰油的美白防晒乳……”
以上罗列的案例不难看出，宝洁对比较广告的偏爱。的确，比较式广告最易产生效果，可谓“不比不精彩”。
2.数据法
罗列数据是一些广告常用的表现手法，但真正运用得技巧娴熟的还是宝洁。玉兰油洁面乳的广告如是说:它含有BHA活肤精华……只需七天，就能让肌肤得到改善。玉兰油多效修复霜的广告中，更是不厌其烦地列举皮肤的干燥粗糙、细纹、色斑等“七种痕迹”，然后声称:能帮助抵御七种岁月痕迹，令肌肤焕发青春光彩。
玉兰油活肤沐浴乳的广告也不例外:24小时不断滋润，令肌肤持续得以改善。一星期内，肌肤会更有光泽，更富弹性;润肤沐浴乳则阐述其独有之处:含75%的玉兰油滋润成分，使用14天后，能体验到肤质的明显改善和滋润……
通过广告中的数字运用，科学的功能解释，巧妙的理性诉求，增强了说服力量，同时也在提升其产品信任度。
3.证言法
证言法通常是通过产品使用者来证明产品的良好品质与效果。研究SK-Ⅱ广告可以发现，刘嘉玲、关之琳等名人证言产生了极大的推助作用。在杂志、电视广告、产品推广活动上的主题无一例外都是围绕“晶莹剔透”进行的，耗费其中的广告费不计其数，“晶莹剔透”几乎成为SK-II的代名词。
有了上述证言，虽然SK-Ⅱ的面膜6片卖到660元，但还是受到了市场的追捧。宝洁营销策略的两大法宝
1 、 宝洁营销的杀手锏——派送
派送是企业常用的促销活动方式，有计划地向一定数量的潜在目标消费者免费发送该企业产品或试用品。通过样品派送，消费者和产品进行直接“接触”，认识并了解产品的功效和质量，更能激发潜在消费者选择该品牌。同时，样品派送由于其相对比较低廉的活动成本，以及易送达、易接受等特点，宝洁凭借其雄厚的实力，精心策划，连年派送，使得知名度、品牌形象、营销效果俱佳。派送，已成为宝洁营销的杀手锏。
如早在1996年夏，宝洁公司不到半个月一举把150万袋4O克包装的汰渍洗衣粉赠品送到150万武汉市民家中。派送活动前，据调查显示，一枝花以其价格低廉而市场领先，占有40%左右的份额，汰渍紧跟其后已占30%左右;下半年再做市场调查，汰渍已奇迹般迅速地抢占到了50%左右的份额。40克汰渍空前大派送活动，让消费者闻其名、见其形、知其效并联络了感情。近十年来宝洁的派送活动从未停止，可谓不失时机，遍地开花，产生的效果已远远超出一般广告的轰炸。
2.建立品牌的影响力——市场调研的保障
众所周知，对于建立品牌的持续影响力，市场调研的保障性最为关键。据资料表明，为了评估广告的效果和用户的满意度及其反应，宝洁每年会和超过700万的消费者进行各种方式交流，而它每年投入的调研费用就达5亿~7亿美元。
宝洁公司在对旗下的各种品牌进行推广和广告运作时，通常要专题调研报告。目的在于:以满足消费需求为目标，强化产品的品质，彰显宝洁品牌的地位与身份。
护肤品广告篇6
一、品牌大战——孰优?孰劣?
品牌，在现代商战社会里，再也不会是一种“符号”那么简单了。它是一种无形资产，是通向市场的“绿卡”。中国化妆品在这十年发展历程中，与其它行业一样，竞争形式从开始的产品之争发展到依赖于产品定位、市场定位，试图利用营销技术打开市场的缺口，直至今天的品牌大战。
目前，中国化妆品市场的品牌格局如何呢?根据国内贸易部全国工商市场信息网对全国133家大型百货商场3月份的商品销售量和市场覆盖面的最新排序，在护发美发品的排行榜中，相对市场份额呈前几名的品牌排名依次如下：飘柔34．8％，海飞丝 16．3％，潘婷15．6％，力士9．2％，雅倩6％。此外，玉兰油、旁氏占据了20％的护肤品市场。以上资料不难看出，洋品牌在中国市场具有很强的市场竞争力，扮演了市场主导者的角色。
此外，洋品牌在中国发展趋势仍然势不可挡。一些国际著名化妆品企业，纷纷看好中国市场，以强大的攻势，向中国输出品牌和资本。据美国玛凯丽公司一份市场调查报告分析，在1993年，外国企业占中国化妆品市场销售总额的30％，从1990年到1993年这三年间，包括皮肤、头发、腿部、指甲等化妆品的销售增长率高达21％，1994年，化妆品的销售额为90亿元人民币，比1993年增长35％。在众多的化妆品中，外国品牌自1995年以来，增长率高达1000％。从1992年至1993年，进口化妆品的增长达到77％。这些产品主要来自亚洲，但从法国、意大利和美国进口的产品数量也在迅速增加。
相对洋品牌，国产品牌显得略有逊色，当然，像上海家化、北京大宝以及近几年崛起的“小护士”、雨水集团等等，它们以顽强的毅力支撑起中国化妆品民族工业的大厦。
产品文化和企业形象是化妆品品牌竞争的焦点。大家知道，化妆品是一种特殊的商品，它含着一种文化形态。正如一些消费者所言，香水出售的并不是香水，而是某种文化、期望、联想和荣誉。香型只是个人嗜好。事实上，化妆品生产的功能、包装、结构、工艺配方、香型并无多大差异，消费者已从单纯功能中解脱出来，这时唯一形成的差异是品牌和企业形象。由此不难理解洋品牌能如此顺利进入中国市场，并能迅速被中国消费者接受的奥妙所在。
其次，品牌延伸是品牌竞争的另一突出表现。所谓品牌延伸是指企业利用其成功品牌的名称的包装、规格、香味和式样等。品牌延伸是提高市场占有率的一种有效方式。以广州宝洁公司为例，宝洁先是由海飞丝打头阵，在中国树立了独一无二的去头屑专家形象，然后是飘柔上场，以令头发飘逸柔顺为号召，抢占不必为头屑发愁的消费者市场，为巩固飘柔的形象，宝洁又推出去头屑飘柔。最后是“含维他命原B5”的潘婷上市，号称能从头皮开始，营养由发根滋润到发梢。借着海飞丝的声势，宝洁又不失时机地在中国推出它的护肤品：玉兰油。温馨的粉红色和充满人情味的广告画面，成为当时高收入女士们的首选护肤品。之后，宝洁相继推出清除细菌的舒肤佳香皂，以及“真真正正、干干净净”的碧浪、汰渍。
最后，品牌竞争的表现形式是：一些国际著名的化妆品公司通过合资、控股、兼并等方式，逐步蚕食国产品牌，从而达到一统天下的目的。曾几何时，上海家化与英国的庄臣公司合资，把美加净、露美两个著名商标和三分之二的资产、设备、人员作为投入，但是合资之后，家化的两个商标很快被外商弃之不用了，企业发展势头严重受挫。 二、市场细分与定位——双管齐下，有的放矢
十年前，著名营销大师菲利普·科特勒提出了10P'S的新构思。即在原有的4P'S(product产品、price价格、Prace分销渠道、Promotion促销)基础上，增加了战略性营销组合的4P'(Plodding诊断、Pardtion市场细分、Portaging择优化、Positioning市场定位)，以及政治力量(Power)和公共关系(Public Relations)。
所谓市场细分就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整个市场划分为若干消费者群的过程，每一个消费者群就是一个细分市场。市场细分的客观基础是消费者的消费心理、购买行为、价值观念、偏爱程度等引起的对同一产品消费需求的差异性。
那么，中国消费者是怎样的一个群体呢?其购买方式、购买行为如何呢?以彩色化妆品市场为例，1996年10月，北京零点公司在对北京、广州、武汉、上海四大城市500名男性和500名女性调查后，分析结果表明：职业、年龄、收入、区域与消费方式有紧密关系。不同年龄与收入水平的女性存在着显著不同的化妆习惯。年龄增大与是否化妆成反比，而收入增长与是否有化妆品习惯成正比，化妆最频繁的是26~35岁的女性群体，在月收入超过2000元女性中有半数的人经常化妆，因此最爱化妆的无疑是独领都市消费风尚的女性白领一族。另外，区域间女性化妆习惯差异显著，北京与上海女性最爱化妆，广州女性是化妆者比例最低的。在购买方式和品牌选择方面，美国一家公司在中国市场调查后，将中国消费者分为三个群体。
第一群体的人有能力购买进口的奢侈品，如昂贵的口红，这部分人大约占城市人口的1％。
第二群体有能力购买进口中档产品，估计这部分人占城市人口的2．5％。
第三群体有能力购买当地产品中档产品，这部分占城市人口的10％。
当然，护肤品，洗发美发品以及洗洁品与彩色化妆品的细分市场是有所差异的。
市场细分是企业产品定位、市场定位的基础。只有充分了解消费者需求的差异性，才能找准适应企业生存的市场空间。
定位在现代市场竞争中的作用起来越显著。所谓定位，就是有计划地树立公司产品具有某种与众不同的理想形象的行为，以便目标市场的顾客了解和赏识本公司所宣称的与竞争者不同的特点，吸引该细分市场中的大多数消费者。
目前，越来越多的商家意识到定位的重要作用。在操作上，以产品差异性为突破口，广告诉求突出产品特色，再与一定营销手段相匹配，以此占领市场。以护肤品市场为例，产品定位最具特色。美白、防晒、保湿、抗皱是护肤品的永恒话题。
中国人素有“要美就要白，要白才能美。——一白遮三丑”的护肤观念。因此，各路商家纷纷加入美白大战的攻城掠地，包括那些把太白的肤色当成不健康表现的欧美公司。诸如：法国兰金的(Lcmcomt)“雪肤护理系列”，法国CD高效美白护肤系列，以及资生堂与中国合资的欧珀莱美白系列。
防晒是护肤品另一热门话题。大家知道，肌肤衰老有两大原因。一是生理的自然过程，这是人类没办法阻止的；二是外部因素，诸如环境污染，不良生活习惯和阳光中的紫外线。阳光中的紫外线会使皮肤的黑色素沉淀形成色斑，雀斑，这会使弹性组织遭到破坏令肌肤提前衰老。所以，白天的防晒措施是保持皮肤健康和让产品发挥功效的主要前提，因此防晒产品也就应运而生。防晒成为众多商家开发新产品的最好借口。
此外，“保湿”也有极强的号召力。水份能令肌肤柔软嫩滑，富有弹性，是健康肌肤的首要条件，正因为如此，含保湿因子的产品颇受消费者青睬。
纵观护肤品市场的产品定位，不难发现，商家总是千方百计满足消费者需要，并从理性角度激发消费者潜在需求，从而创造市场，取得成功。 三、广告——突出个性，注重包装
在化妆品市场，广告在引导消费、刺激需求，促成购买方面的作用非常显著。据美国盖洛普公司中国市场调查分析：80％的消费者都说，他们是在前一天看了电视才来购买。特别在城市，这一数字竟达到了86％。一半的农村和城市消费者说，他们在前一天听了广播。
化妆品市场的广告形式多种多样。其中电视、报纸广告占据主导地位。户外广告构筑起城市一道美丽的风景线。POP广告更具特色，漂亮的柜台阵列，大型招贴画的产品宣传，以及各种精心设计的DM，美不胜收。
化妆品市场广告特色，首先表现为：将产品品牌，企业形象形成一个有机的三维一体。例如，宝洁产品采取了富有现代气息的广告模式，从海飞丝、飘柔到潘婷大都以职业女性或男运动员做广告角色，以求调动青年人追求潇洒，美丽的感性情绪。此外，广告诉求始终突出产品特色。在宝洁的广告中，去头屑是重点，头屑成了不可饶恕的大敌。
明星包装的广告，具有极强的感召力。刘德华的“首乌洗发露”给重庆奥妮带来了丰厚回报，牢牢捍卫了洗发液市场三分天下的地位。在广告中，“刘德华”的诉求对象为年轻女性，她们在市场上充当意见领袖的角色，她们在家庭里，朋友面前起着说服、诱导、教育的作用，从而带动整个市场的消费。在此方面，上海联合利华表现不俗，力士洗发液采用了力士香皂的一惯广告模式，请电影明星做广告，使消费者产生一种整体感，从而达到事半功倍的效果。
此外，不同民族和文化在广告中被表现得淋漓尽致。在香皂大战中，宝洁为了与利华一争高低，推出以杀菌为突破口的舒肤佳香皂，许多人为了清除皮肤上原先根本没有意识到的细菌，指名要舒肤佳，大大动摇了“力士”的霸主地位。然而，利华以牙还牙推出了“卫宝”，打破了舒肤佳独霸杀菌香皂天下的美梦。针对卫宝上市，舒肤佳明确指出，唯有舒肤佳取得中华医学会的认可，其暗含的贬低对手的意图不言而喻。在广告中，医生的现身说法，为舒肤佳香皂摇旗呐喊。在整个舒肤佳广告中，美国式的锋芒毕露的风格展示无余。 四、促销——八仙过海，各显神通
促销(Promotion)是指营销人员将有关企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求，促成购买，扩大销售目的一系列活动。促销的基本方式有人员推销，广告，公共关系和营业推广。
人员推销既是古老的销售方式，也是现代商战普遍采用的销售手段。推销人员通过自己的声音、形象、动作或拥有的样品，宣传册或图片等直接向顾客展示、操作、说明。人员推销在化妆品市场的作用尤为突出。在化妆品柜台前，经常可以看到一些训练有素的促销小姐笑容可掬耐心地解答消费者提出的问题，并且现场示范。而消费者面对那份热情，剩下的只有掏腰包了。
直销是人员推销的另一种形式。尽管大多数消费者还没有完全接受这一概念，但美国雅芳(Avon)在中国市场的尝试，不能不说有其独特的吸引力。美国雅劳公司是较早进入中国市场，采用直销方式的化妆品公司，近几年，另外一些外国公司也纷纷进入直销行列，美国的玛凯丽公司就是其中一例。直销采取培训和雇佣“美的咨询者”作为独立推销人员，用便宜一半的价格从公司里直接购买各种产品。通过邀请一些潜在的消费者参加培训、讲解和演示如何使用产品，最终完成销售。
此外，公共关系所带来的效应也不容忽视。公共关系在树立良好的产品形象和企业形象方面，比其它促销方式，更略胜一筹。当年“羽西”系列化妆品进军中国市场，就是选用“公关”这把金钥匙。靳羽西亲自出马，在北京一些高校开设美容系列讲座，从皮肤护理到化妆技巧等等，吸引众多的知识女性，成为该品牌的忠实消费者。
另外，宝洁自1994年以来开展的“飘柔之星”评选活动，吸引数万年轻女性报名和数百万消费者投票。“飘柔之星”活动通过推广大众喜爱的品牌，开展一系列宣传、评比、培训活动和参与社会事业，鼓励年轻女性对美好事物的追求，努力发掘自身的潜质，把握生活中的每一个良机，树立乐观、向上、自信的人生态度。“飘柔之星”活动还组织入选者到敬老院进行慰问，捐助北京春蕾女童班等等社会公益事业，赢得公众的好评，进一步提升企业形象。
护肤品广告篇7
2004年9月23日，研丽坊原生素的电视直销在江西卫视火爆启动，当日进线量过千，成交率过半，销售60多万元。之后吉林卫视等强势媒体陆续火爆开播，至2004年12月底，100天时间实现销售额1．3亿元．被业界称为2004中国美丽财富神话。
小网如何捕大鱼
企业就像一条渔船，要想快速变大船，就得多捕鱼，捕大鱼。然而很多时候，企业不是找不到鱼，而是网太小捕不了大鱼。研丽坊意外地发现了一条市场“大鱼”，但是企业贫源相对有限。如何充分运用手头资源，小网捕大鱼，成为摆在研丽坊老总面前几分欢喜几分忧的问题。
极致化营销的目的就是要解决产品快速动销的问题，但如果没有一个绝佳的市场机会，绝佳的产品，极致化营销的后果很可能就不是快速动销，而是很快死翘翘。在这个大海一样的市场上，研丽坊瞄准了一条大鱼――基因美容。
化妆品市场是个“强需求”的黄金市场。女人甘愿为美丽付出任何代价。近年国内化妆品市场连续保持12％左右的增长速度，2003年化妆品市场 520亿元市场份额，2004年达到580亿元，其中护肤品占到40％左右，约232，4亿元。但在化妆品市场快速发展的背后，研丽坊敏锐地看到了一个巨大的市场机会。
为什么女人皱纹、粉刺、色斑、皮肤松弛晦暗等问题多发现在25岁之后?人体肌肤细胞新生速度和老化速度的比率被称为皮肤活指数。新生婴儿的肌肤活力指数最高，到25岁时达到一个临界点，之后肌肤细胞老化速度大于新生速度，肌肤细胞更新缓慢，老化细胞堆积皮肤表面，产生种种肌肤问题。
传统化妆品多是油水混合物或植物精油，只能作用于皮肤表层，无法彻底解决皮肤问题，基因美容是彻底解决肌肤问题的根本途径。研丽坊原生素作为最新基因护肤产品，为女性提供了肌肤问题完全解决方案。它能修复和补充决定皮肤活力值的关键物质――皮肤干细胞，通过于细胞提高肌肤活力指数，控制“肌肤年龄”。50岁的年龄，20岁的肌肤，将不再是女人的一种梦想。
高薪高职高知“三高”女性，由于工作压力大、生活节奏快，作息无规律等原因导致肌肤机能紊乱，更是问题肌肤高发人群。同时高薪高职高知”三高”女性，也是高档护肤品消费的主力军，消费能力强，消费需求迫切，是化妆品市场诸多神话的发源地。据估计“三高”女性每年消费约80％的护肤品，即186亿元。
庞大的护肤品市场、蕴含无限可能的“三高”女性群体、能彻底解决肌肤问题的研丽坊，构成了一个诱人的市场机会。然而这个鱼儿太大了，如果胃口不好，很可能会被其他的市场大鳄把鱼儿抢去，最终竹篮子打水一场空的可能性也不是没有。
一条网捕鱼
小网要捕大鱼，网虽小，花样却不少。用几条网捕鱼?用哪条网捕鱼?网的搭配是首先要解决的问题。极致化营销的思路是，只买一条网，一条最适合的网。
孤注一掷与全力以赴的差别就在于事前准备。选哪条网捕鱼最适合?简单问题的背后是大量的市场分析工作。研丽坊之所以敢大胆采用电视直销单一战术极致化运作策略，是因为研丽坊在全面把握高档护肤品市场宏观环境及市场现状的基础上，借助SWOT分析工具，对产品、市场、企业状况进行了扎扎实实的分析。
综观市场，近来小网捕大鱼的案例比比皆是。自脑白金以来，保健品行业屡屡上演一夜暴富的财富神话，而好记星、再清椿……又在新的行业不断创造市场奇迹。他们用小网成功捕得大鱼的诀窍就是单一战术极致化，用一条网去捕鱼，并把这张网运用到极致。研丽坊原生素作为最新基因护肤产品，如何用一种新思路迅速打开市场，这不仅是观念上的新，而且还要体现在营销模式上。电视直销作为相对比较新颖的销售途径，还未被广泛采用，应该比较符合创新的思路。然而，任何一种模式都有他的局限性，而决策的本质，无非是对大小多少的利益权衡。
优势
营销优势：电视购物的成功经验。优秀的话术人员。全新的适合电视购物的产品。
概念优势：基因美容彻底解决肌肤问题。
技术优势：第一个采用诺贝尔奖生物化学奖的护肤品（2003年化学奖“细胞膜通道技术”）。
差异化卖点：一吸一注一摇一抹，年轻10岁不是梦。
企业优势：企业老总曾在保健品行业滚打摸爬多年，经验丰富。
劣势
新产品新概念：消费者接受难度大，而且价格较高，推广难度大。
财力问题．这个市场上已经存在其他高档护肤品，如再清椿、SCO是研丽坊的强劲竞争产品，其功效过度承诺，近期在一定程度上抵消了本产品的功效优势。同时其报纸广告打很凶，研丽坊的财力不足以针锋相对地与竞争对手比拼。
机会
传统产品包括竞争对手无法满足深层需求，“三高”女性市场存在巨大潜力。
化妆品市场容量大，且高速增长。
威胁
来自自身：售后服务，产品供应方面可能产生的问题。
网络掌控：作为高价产品，有巨大利润空间，窜货等问题极有可能毁了市场。
潜在跟风产品的威胁，假货的：中击。
研丽坊的竞争对手主要是传统高档化妆品和跟风产品，它们的竞争手法大多是报纸广告连续整版轰炸，在产品功效承诺上和研丽坊较为接近。如果研丽坊采用同样的手法，显然已落下乘。
研丽坊使用电视直销极致化的策略，放弃其他所有广告和渠道形式，把电视直销作为惟一的传播媒体和渠道，从广告片制作质量、投放量到电话话术，全都做到最好。企业所有资源，全部围绕电话直销这个中心转。这样不仅可以避开与强力竞争对手的直接冲突，更能够充分发挥企业和产品的最大优势，在上市初有效避免窜货和假货等可能产生的市场问题。
营销策略上的微小创新，都可能创造巨大的市场财富。研丽坊的行销模式，看似与传统保健品行销模式如出一辙，不同的是，这次研丽坊做了小小调整，把报纸换成电视，于是一个美丽财富神话就在这小小的一调一换中产生了。
极致化战术：快、准、狠、稳
销售话术要“快”，55秒搞掂客户。卖点提炼要“准”，真正打动女人心。投放组合要“狠”，摸透当地收视特点。广告投放度的把握要“稳”，即能打透市场，又不会过多投放或投得过急，浪费广告费。
当企业跳上了一个新的平台，单一战术的力量发挥到极致，打穿市场，极致化营销的使命也就结束了。企业应及时进入下一步的全战术组合营销阶段，进行全面的战略决胜，但这种极致化营销的精兵策略仍应贯穿企业行销活动的始终。
单一战术极致化就是指在指定区域，把电视购物广告投放充足，达到垄断的程度，在短时间内迅速达到家喻户晓的目的，快速启动市场。国内知名电视购物机构驰马奥统计结果，在研丽坊进入的市场区域，无论是电视广告投放量，还是电视广告时段，研丽坊都高居榜首，处于垄断地位。
我们随机调查，部分地区研丽坊原生素知名度在短短4个月间达到惊人的86％，甚至不少消费者以为研丽坊原生素是已经上市几年的产品，由此可见这种单一战术极致化运作的巨大威力。事实上，目前仅仅依靠电视购物，研丽坊原生素全国月销量已经超过5万盒。
研丽坊最大的亮点在于把电视直销话术发挥到极致：最好的话术培训，最优秀的电话话术人员，完全把握客户心态，9秒三步骤迅速判断出客户的类型和需求，55秒搞掂客户。
此外，研丽坊对产品概念、机理、差异化卖点等各方面进行梳理和深入挖掘，保证所提炼的卖点能够真正具有打动女人内心的力量。斥资100万元，请国内著名化妆品影视广告导演倾力演绎，精心打造两版电视购物广告，市场亲和力强、广告定位准确，画面紧贴产品特点，直击消费者眼球，凸现最具销售力的定位。派出经验丰富的销售经理常驻各区域市场话务中心，根据各地的市场环境和特点、各地市场的差异及时做出判断，对电视购物专题片中的内容进行调整，保证在不同区域市场具有同样的战斗力，使电视直销广告真正快速动销。
在2004年电视购物模式成功的基础上，研丽坊 2005年再斥巨资，开拓立体化销售渠道，打造全明星阵营：1．32亿巨额空中广告投放，央视、卫视全面覆盖；平面、网络、广播强势媒体立体化交叉火力支持；强大协销体系保证经销商快速动销，火爆样板市场成功复制；斥资1000多万建设800个经销商数字化服务中心，提供多方位贴身服务；光子嫩肤仪、纳米精致美白面具系列新产品陆续出击，力争到年底实现10个亿的销售目标。相信这个目标对于已经跳上一个全新平台的研丽坊而言，并不算太高。
护肤品广告篇8
一个民族的崛起，需要自强和好学。
一个行业的崛起，又何尝不是！
拿来主义，是我们在营销上突破之捷径。
笔者根据自己多年本土日企业的操作经验和对SK-Ⅱ多年研究，
认为该品牌在营销手法值得很多本土企业去借鉴。
故此，抛砖引玉。
一个由日本MAXFACTOR公司创造的一个区域性小品牌。
1991年被P&G收购。
1997年崛起于中国台湾市场。
1999年进入中国大陆市场，至2005年4月份，已经在全国建起了78个专柜。
2004年12月-2005年2月，在成都太平洋春熙店连续月销量达到300万人民币
2004年在中国大陆销售额已经达到高端市场前三名。
它就是SK-Ⅱ。
在全球奢侈品市场，盘踞着众多有着上百年历史的国际品牌。SK-Ⅱ，名不见经传的小品牌，价格定位奇高，在P&G的带领下，用了十多年时间，挤进高端护肤品前十名。而在此之前，P&G没有任何高端日化品牌操作经验。
SK-Ⅱ是策划的成功，更是营销手法创新的成功。
在中国内地市场，P&G将它在SK-Ⅱ营销之中运用得成功地法则，已经copy在玉兰油等大众日化品牌之中，在内忧外患的中高端本土日市场，它的成功绝对值得任何一家想进入日化高端市场的企业去深入研究。
背景：
SK-Ⅱ，是P&G收购的一个小的护肤品品牌，当时品牌已经严重老化，也没有较高的国际知名度。当时的P&G团队没有高端日化奢侈品运作经验，就连玉兰油品牌也是刚刚买下来不久。就是这样一个名不见经传的品牌，在日本市场众多强势品牌面前，P&G的营销精英不知如何运作，这个时期大概徘徊了3-4年之久。
后转SK-Ⅱ战台湾，又经过五年的摸索，终于在台湾高端市场一战成名，随后这一套营销模式成功的复制到香港市场，日本市场，欧美市场和中国大陆市场。SK-Ⅱ的成功，也就成为弱势品牌如何短期内化蛹为蝶，迅速跃升的一个经典案例。
当时除了有一个很有钱的“爸爸”和良好的产品品质外，SK-Ⅱ在高端奢侈品市场并不具有名门贵胄的背景，也没有高端日化运作经验。但是P&G人凭借其深厚的市场功底和敢于创新的精神，将差异化运用到极致，因而在亚洲高端市场将众多奢侈品大老打得一败涂地，这就是营销和策划的力量。
本案之中，笔者根据多年日化市场运作经验和长期对该品牌的关注结果，将我们认为SK-Ⅱ成功的秘诀和可以借鉴的法则总结为七招宝典，与同行分享、切磋。
第一招：制造概念差异化： SK-II专利的Pitera[/b]
对于奢侈品，背景和地位是门槛，也就是说品牌的价值远远超过了产品的使用价值，在品牌力相对弱的SK-II，怎样在高端奢侈品日化行列之中去站队？
制造差异化，对当年的SK-II来说，是她在品牌上必须找到的突破口。
在亚洲高端日化市场，具有地缘优势的资生堂盘踞了一百多年，兰蔻，雅诗兰黛等更是有着煊赫的背景，SK-II在这方面无法与其相比。虽然，品牌对高端产品来说是基础，但是对于护肤品，消费者真正的需求在于对品牌的信任转嫁到对产品品质的认同， SK-II也正是看到这一点，因此在产品概念上发掘了一个有着东方神秘色彩的酵素概念——来源于发酵技术Pitera。并且将概念神秘化和故事化，增加传奇色彩和消费者的对品质的信任度。
“一个偶然机会，科研人员到一个古老的酿酒作坊，看到一个八十多岁的老太太一双手依然像年轻姑娘的双手，这一现象引起了科研专家的好奇，经过研究发现原来老太太每天用双手和酒糟，于是，产生了具有神奇护肤功效的Pitera酵素。”
制造差异化的概念，是SK-II策划成功的第一步！
第二招：产品线和产品命名的差异化
在产品线规划之前，SK-II先提出了品牌的利益承诺点：“晶莹剔透”，这是好皮肤的标准，然后分析是由什么原因造成皮肤缺乏晶莹剔透。
当时，SK-II护肤哲学将肌肤缺乏晶莹剔透归结为肤质问题，肤色问题，弹性问题，毛孔问题。从解决问题来规划产品线。这对传统的高端护肤品来说一个创新。为解决一个问题，从多角度去策划产品线。这样也非常适合专柜产品的销售模式的需要：做专家形象，从产品角度可以对一个客户进行深入挖掘等等。这是当时的SK-II在产品策划的高明之处，这也加强了产品的销售力。
SK-II在产品规划的第二个高明之处，强调产品名称的传播性和尊贵感，例如在产品命名上多用“精华”，同时强调功效利益和命名的差异化，例如当时的“护肤玉液”，“多元修护精华”，将传统的爽肤水命名为“护肤精华露”等等，相对于资生堂的含蓄和欧美产品在名称上的讳解，SK-II是一个创新。
也就是说，在产品线的规划和产品命名上，SK-II做到了让消费者耳目一新的感觉，加强了产品的销售力和名字的含金量。
第三招：差异化的定价策略
高出其他高端日化产品30%的定价策略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深厚的品牌背景，凭什么你SK-II的定价这么高？
这就是SK-II品牌运作者的胆识，通过高价位，表明产品品质，同时也更能吸引消费者的眼球，产生传播话题。但是，SK-II的高价位是有基础的，也为其高价位做了很多铺垫的功课。
第一：产品有品质的保证，这是基础。在P&G买下SK-II之前，虽然消费者都认为它是一个妈妈级的品牌，但是产品的品质口碑很好，很多消费者都认为SK-II的品质高。
第二：护肤专家定位的需要，一个将自己很功能化的高端品牌，在定价上需要高价位的支撑的。
第三：制造产品的差异化，在知名度低，又没有太深厚的背景。在众多大品牌之中，消费者突然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。
差异化的定价策略的采用，是SK-II成功的第三招。
第四招：传播方式的差异化：高密度采用电视广告模式
采用电视广告的传播模式，对高端奢侈品来说，SK-II是一个创举。
该品牌在台湾首先采用电视广告的传播方式，当时，几乎所有的高端日化品牌都在笑话P&G，说P&G根本不懂高端品牌的操作，可是三个月过去后，SK-II的销量是成倍增长，众多消费者蜂拥购买SK-II护肤面膜等产品。这让众多自认为很专业的竞争对手目瞪口呆，原来以为高端日化只能通过杂志广告和终端服务来传播，没想到大众的电视媒体同样能够作为高端产品的传播手段，而且效果更佳。
另一方面，当时SK-II的电视广告投放密度也相当高，这样的好处能够迅速对品牌形成对品牌一个高关注度，迅速炒作起消费者的好奇心。
反其道而行之，为冲击高端产品市场，SK-II在传播策略上可是挖空心思，剑走偏锋。制造差异化同时，又勇于培育市场。从这个角度说，SK-II的快速成功也是应该的。
于是，SK-II知名度迅速提高，而且差异化的功能性广告策略，让众多消费者对这个品牌怦然心动。
我们认为：这是SK-II致胜的第四招。
第五招：差异化代言人运用的方式：众星捧月
虽然有好产品，差异化的定位，令人心动的概念和不同的传播策略，怎样才能迅速引起消费者对SK-II的关注，信任并且购买SK-II。
明星策略可能许多品牌都想得到，但是同时聘请多为大牌明星代言，对很多品牌来说，缺少这个勇气的，但是SK-II做到了。
当时，SK-II同时请了台湾第一美女萧墙，气质美女关芝琳，名模琦琦，郑秀文，刘嘉玲等等，多个一流的明星，每天都在说SK-II好，这种号召力是非常大的。
于是，众多消费者都争着去购买SK-II，
用多个明星，拍多条广告片，或者用一个明星同时对一个产品拍多条广告，这样既能增加消费者对产品的关注度，又不会在高频度的广告下让消费者感到厌烦，SK-II在传播内容上同样做足了功夫。
制造众星捧月的传播效果，是SK-II成功的又一招。
第六招：广告模式的差异化：强调沟通和分享
做简单产品沟通的广告不是SK-II是第一个，国内的保健品在九十年代初就采用简单的沟通广告模式，但是将这种方式做到好像两个女人在面对面的聊天的效果，SK-II是大师。女人天生八卦，这时如果女人坐在电视机前有一个知名的老女人（SK-II代言人都是成熟女性）好像就是在和你八卦，你是什么感觉。信任，而且很容易被说服！
这也就是SK-II成功的传播模式，强调分享，用生活化的口语，在日常情景环境下与你面对面的沟通，分享。
当然，在广告之中，运用众多简单的类比的广告语创意，也是SK-II这种沟通性广告成功的另一方面。
分享性沟通的广告传播模式是SK-II成功的第六招。
第七招：同时制造多个明星产品
一个品牌的成功，首先是产品的成功，SK-II的成功，是其制造众多明星产品的成功。我们认为，SK-II之所以能够大胆的采用多种营销创新手法，还是因为基本功做得好，敢于通过产品的创新，制造差异化，在产品上制造没有竞争对手，所以敢于承诺。
无论是护肤面膜，神仙水，护肤玉液这些产品形态上的创新，还是多元细胞修护霜，粉底产品概念上的创新。SK-II在产品方面做得可圈可点。
九十年代末，在内地谁能用一片SK-II神奇的护肤面膜，哪种满足感真实难以令人想象的，就连当时很多小说之中将贵家千斤的奢侈生活就描述的是每天用一张SK-II面膜。不过也是，110元钱一张，而且还只能享受15分钟，够奢侈。
将高档专柜产品，卖到超市产品的感觉，在这么多奢侈品中，我看也只有SK-II做到了。通过产品的创新，制造差异化，满足女人爱漂亮，自己宠自己的虚荣。
虽然是产品的成功，但更是品牌的成功，也是策划的成功。
能够制造多个明星产品，形成多角度攻势，哪有不成功的道理。这就是SK-II又一制胜绝招。
对SK-II的成功，笔者从自己多年日化市场从业经验和长期的关注，总结了其七点成功经验，但是对于所有日化行业的老板和市场精英们，值得更深层次的思考，SK-II为什么要这么做，其背后的深层次的目的是什么值得大家去思考。反过来讲，从投资和生意角度，又有几个老板敢这么做。
在学习SK-II成功精髓，除了P&G自己的玉兰油，国内有一家公司学得很成功，就是“满婷”，当然这个企业有他自己的问题，这里暂借不表。