时间：2023-11-23 07:59:16
这是继今年5月携程收购艺龙后，OTA（Online Travel Agent，在线旅游社）行业的又一大事件。
携程内部人士强调，携程此次获得的不是超过50%的控股，不会涉及并购和整合。这主要是携程和百度之间的交易。
随着携程、去哪儿达成合作，归入百度系，在线旅游行业最终演变为BAT（百度、阿里巴巴和腾讯）的寡头大战。
一直以来，携程、艺龙以及去哪儿等OTA网站争夺市场最常用的手段是线下酒店预订、航空机票合作以及部分优质景点的门票等。为了吸引用户拉高流量，平台之间的竞争主要靠补贴，但业务的雷同又导致用户黏性很低，一旦补贴减少就会立刻流失，因此补贴烧钱价格战的恶性循环一直无法遏止。
当烧钱难以为继时，双方在业绩上又都表现出力不从心的疲态。2015年第二季财报中，携程网净利润只有2300万美元，相比去年同期增长5.9%;而去哪儿网的净亏损更是高达9280万美元，较去年同期扩大214%。
双方在竞争过程中的投入巨大，从而导致去哪儿巨额亏损，携程也不赚钱，这也是股东不愿意看到的结果。
中国旅游市场是一个高速增长的市场，携程、去哪儿、艺龙作为几家最大的在线旅游公司，份额加起来超过70%。在这种局面下，这几家公司如果能够合并，必然会对整个行业产生深远的影响。在同质化业务竞争大幅减小后，回归追求利润，把更多的资金投入到改善服务当中去，携程和去哪儿可以依靠更优质的服务和更个性化的产品培养真正具有忠实度的用户。这对整个在线旅游行业来说也是好事。
而从百度的O2O战略来看，控股携程和去哪儿后，百度实现了大反转。一旦交易达成，国内在线旅游的格局将发生变化――此前是去哪儿、携程等在线旅游服务商之间的竞争，很快这一竞争局面将变成BAT之间的寡头大战。
自2014年10月阿里巴巴将淘宝旅行改制为独立子公司“阿里旅行-去啊”之后，新平台得到集团层面诸多资源的倾斜，阿里还先后投资了佰程旅游网、穷游网及美团网等企业;腾讯则是入股了艺龙和同程。
此前，美团与大众点评分别作为阿里系和腾讯系在O2O领域的两个代表达成了合并，这对百度的O2O战略造成了很大打击。百度向糯米砸钱200亿急需回血，更需要在在线旅游行业做出突破以应对阿里腾讯联手的困境。
旅游是百度O2O战略中重要的一部分。此次，百度拿出接近一半的去哪儿股份换取携程25%的投票权，这样的诚意才最终打动了携程董事会。但美团和点评合并之后会对旅游市场做出快速侵入，从获流量角度看美团有天然的优势，流量获取成本比携程去哪儿要低很多。在这种情况下，携程的首要任务是改变业务形态。
百度同时控股携程去哪儿，携程持有艺龙37.6%的股权，这三大OTA对手从此成为一家人。为了减少同质化竞争，这三家会在构架上做出较大调整以迎合未来的战略协同。去哪儿作为合作中的被动方，调整中也会面临巨大变革，包括人事变动和业务整合等。
战火在7月初点燃，携程宣布投入5亿美元，从7月开始全面启动“月月狂减，天天低价”活动，公司主营的酒店、机票、旅游度假产品全线出击。
这是携程13年来首次大规模促销，对此，携程旅行网市场营销资深副总裁汤澜表示，此前对是否介入价格战持克制态度，本意希望同行能够理性，但从目前的情况来看，期待对方自觉理性已无可能。
字里行间，透露出携程将自己定位成行业领头羊的自信，表明发动价格战意在促进行业洗牌。
与高调的价格战不同的是，携程财报表现出的尴尬，营业利润持续下降，股价更是从去年7月45美元的高位一路跌至16美元左右，近一年内股价下跌了288%，市值蒸发40亿美元。
携程的麻烦还不止这些。在宣布大促销后，老对手去哪儿也宣布要投入3000万美元打造旅游智能化服务平台，并向所有旅游在线供应商免费开放其旅游服务平台，此举被业界人士看作是对携程价格战的另类回应。
此外，有消息称，淘宝网也准备在7月中旬启动大规模的在线旅游促销活动。拥有港资背景的芒果网也表示，将追加促销资金，绝对奉陪到底。
内忧外患之下，携程这步棋能否险中求胜？
被触怒的老大
创立于1999年的携程，在在线旅游网站里的确算得上老资格。随着去哪儿等一批在线商家的兴起，携程的地位受到后起之秀们的有力挑战。
为了应对艺龙、去哪儿之前发动的价格战，携程所有酒店团购产品立减10%。这一招直接打击了对手艺龙。艺龙甚至一度打出史上最直白的广告，“携程没有的，艺龙有！携程有的，艺龙全部9折再减1元”。
这一回，携程被彻底触怒了。它拿出了这份5亿美元（约合32亿元人民币）的促销计划，促销范围涵盖了目前主营的酒店、机票、旅游度假业务。
携程发怒的结果是，引来了同行的“围攻”。老对手去哪儿，三天后向媒体消息称要用3000万美元打造旅游智能化服务平台。虽然去哪儿CEO庄辰超表示，其实这个智能化服务平台已经计划了一年多了，这3000万美元是进一步的追加投资，但业内人士普遍将此举解读为针对携程大促销的回应。
此外，与携程同属OTA（在线旅行）模式的同程网，也宣布投入9000万元人民币，为其周年庆让利造势。活动覆盖了其酒店、机票、景区门票、度假、演出等几乎所有可预订产品。
飞流直下的业绩
面对后起之秀群起而攻之，携程的回应依旧“淡定”，用“大乱之后必有大治”来为其价格战打气，但是狂烧32亿元人民币是为了促进行业健康发展的宣言，听起来虽有些美好却难以让人相信。
有分析人士指出，与其说携程高调宣战，不如说是被逼无奈。携程已经难以遏制其盈利持续下滑的态势了。其股票价格近日创下近三年来的新低，截至7月6日，携程股价报收15.94美元，股价下跌了288%，市值蒸发40亿美元。
而在携程的业务中，营收下降速度最快的当属酒店业务。这也是携程的主打业务，2011年占到营收的40%。根据易观智库分析，今年第一季度携程酒店业务的增长率已降至18%，比起2010年36%的增长率，可谓风光不再。
酒店业务增长乏力直接导致今年第一季度携程的财报很不好看：毛利率下降至75%，净利率也跌到20%以下。对比2004年，携程的毛利率一度高达85%，净利润率达到40%。
有分析人士指出，出现这样的情况，与在线旅游市场的容量有关。10年前，携程进入这个领域，可谓独孤求败。几年后去哪儿、艺龙等后起之秀如雨后春笋般冒出，再加上淘宝网利用已有的流量优势，对携程形成直接的冲击。
“市场就这么大，切蛋糕的人多了，携程拿到手的就少了。”有分析人士指出。
13年来携程一直靠酒店模式维持，即每卖出一间酒店客房就收取一定的佣金。携程的酒店中以三星级以上为主，因此决定了其价位不低。
当艺龙等主打团购的网站进入这个市场后，迅速拉低了行业整体报价。在这样的情况下，携程依旧死守着自己的价格，对互联网用户而言失去最大的价格诱惑，在用户黏性不高的情况下，酒店业务的迅速流失成为必然。
此外，近年来在线旅游团购化趋势和酒店自建网络销售平台走向也让携程的利润继续下降。酒店方面的态度也在变得强硬，让携程雪上加霜。在携程与艺龙开打团购战时，经济型酒店集团锦江之星要求，7月1日起与该公司总部签约的20多家OTA渠道，包括携程、艺龙，停止预订返现。
一位不愿透露姓名的酒店负责人则直言，现在酒店不再重视来自OTA平台上的订单了，而是转为自建网站，靠自己的品牌来提高用户的忠诚度。这样做对维护酒店品牌、提高利润都是最优选择，同时还能摆脱第三方对酒店本身的控制。言下之意，自立门户的目的在于摆脱携程等OTA渠道的制约。
多方夹击之下，携程股价持续下降，身价不断缩水，也是一种必然的结果。
5亿美元是灵丹妙药？
此次携程豪掷5亿美元（约32亿元人民币），打算搅动市场。然而2011年携程营收37亿元人民币，净利润只有10.8亿元人民币。也就是说，此次携程豪掷5亿美元，相当于丢出了携程去年一年的营收、三倍的年利润，拼死豪赌的心态展现无遗。
事实上，从携程今年第一季度的财报看，携程现金及短期投资余额为8.19亿美元。而由于股价持续下跌，今年6月携程消息要拿出3亿美元回购股票，扣除这部分资金，携程账面可用资金为5.19亿美元。
如果此次携程一举将这剩余的5亿美元全都投入，那就是将13年辛苦打拼下来的积蓄全部投入。若是没有得到携程预期的“大乱之后必有大治”的效果，携程将面对十年耕耘一场空的局面。一位人士估算，届时携程市值就要下降5亿元，股票将会继续跌20%以上。
对此，去哪儿网CEO庄辰超称，作为携程在这块市场上遇到的最强劲的对手，去哪儿将自己定位于在线旅游媒体平台及提供高服务品质的旅游搜索引擎，通过自己的搜索平台帮助推广酒店、航空等业务从中收取广告费等，有别于携程的OTA模式。未来无论是航空公司、酒店集团、单体酒店还是旅行社、在线旅游商都会通过多渠道进行线上营销，且与线下销售相比，在线预订的比例将会大大增长。
他认为，在线旅游会让旅游信息更加透明，消费者会更加容易获得多渠道的价格信息和服务信息，不同旅游供应商的服务能力将趋于一致化，真正的竞争力还是集中在价格竞争力方面。
言下之意，在市场充分竞争的情况下，行业整体利润早已被摊薄，如今各家所占有的市场份额相对稳定，十年前一家独大的暴利局面绝对不会重演了。
这是艺龙CEO崔广福2014年12月在朋友圈里的一句调侃。这句话的背景是11年来第一次，OTA老大携程说自己要亏钱了。
2014年12月初，携程首席战略官武文洁在财报电话会议上透露，第四季度预计出现5亿元左右的亏损。由此，在投入行业价格战两年之后，被梁建章自诩“顶多也就是少赚点”的携程，最终也没能独善其身。当然，有着绩效蓝筹股之称的携程都亏损了，其他竞争对手的日子也就更不好过。2014年第三季度，途牛网净亏1个亿、艺龙网净亏5830万元，最夸张的是去哪儿网，继第二季度净亏4.22亿元后，第三季度又净亏5.66亿元。
一方面，大家“血流不止”、哀鸿一片，另一方面，残酷的价格厮杀仍在继续。首先是携程于季报的同时宣布用10亿元储备资金、1000万个“1元产品”打造“1212旅游狂欢节”，随后，艺龙、去哪儿、途牛也立刻表示跟进。
为何OTA市场如今已经惨烈到“血流成河”，大家还要继续疯狂地缠斗下去？原因就在于“在线旅游”这块蛋糕实在是太诱人了。
据艾瑞咨询的数据显示，仅在2014年第三季度，在线旅游市场的总体规模就达到741.6亿元，而这一数字还不到整个中国旅游市场的十分之一，可见在未来这仍是一个有着无穷想象力的巨大金矿。
不过，危机与希望并存。作为与团购类似的线上信息中介，OTA最后是否也会走上大面积死亡的老路？尘埃落定后，错综复杂的竞争势力能否划分出清晰的边界？而日渐强势的上游供应商，又是否会将OTA的乱象搅得更混？
OTA的价格大战其实早在2010年便已开始，但真正导致整个行业陷入“大乱”局面的，是携程在几年后的参战。
对OTA行业来说，酒店和机票业务是其两千亿体量的重要组成部分。以占有市场半壁江山的携程为例，根据2014年第三季度的财报，其当季营收21亿元，其中住宿预订收入为9.5亿元，交通票务预订收入为8亿元，两者加起来占总收入的八成以上。
尽管主营业务依旧保持了70%～100%的高增速，但携程增量不增收的现象越来越严重。上述财报同时提到，当季营业利润率为4%，而2013年同期是19%，下滑幅度非常大，和2012年的31%更是相差太远。造成这种困境的直接原因，是2012年起携程被迫加入了新兴势力掀起的价格战，而到了2015年，这场战斗甚至还有越演越烈的迹象。
曾几何时，独霸OTA市场的携程还一度骄傲地宣称不屑于打价格战，时任总裁兼首席执行官的范敏说，这种竞争会影响行业的良性循环。但很快，BAT巨头们开始为携程的对手输送“炮弹”，腾讯斥资5亿元入股艺龙，随后又向同程投出数千万元，而百度更是直接砸下18亿元控股去哪儿。
火力十足的后进者于是开始挥舞价格屠刀，抢夺携程的“蛋糕”。根据艾瑞咨询的调查，2011年携程的市场份额从上一年的51.6%跌倒了41.1%，短时间内就被抢走了一成，其中艺龙网一度拿下了酒店预订市场三分之二的份额。明显感受到压力的携程再也坐不住了，此时虽然范敏还是名义上的领导者，但梁建章的回归已被提上议事日程。在新入场对手玩了两年的价格战之后，携程被迫以牺牲利润的代价，参与到其中。
2012年7月，携程正式对外宣布，预备投入32亿元展开为期一年的促销活动，这几乎相当于携程头一年的营收总额。战火在酒店、机票以及旅游门票等业务全面点燃。用携程内部的话来说，就是哪怕“杀敌一千自损八百”，也要重建行业秩序。
然而战争的进程并没有如携程预计的那样顺利。“你囊中鼓鼓，我也不差钱”，再加上后进者们退无可退，所以携程的重金挑衅没有吓退竞争对手，反而激起了他们更强的斗志。同程立刻于当月宣布斥资9000万元上线“周年庆让利回馈活动”，涉及酒店、机票、门票、度假、演出等几乎所有可预订产品，范围甚至比携程还广;去哪儿网宣布投资两亿元打造旅游智能化服务平台，向所有旅游在线供应商免费开放;背靠Expedia和腾讯两大股东的艺龙也随后宣称：“携程团购没有的，我们有;携程团购有的，我们全部先打9折再减1元”，同时大幅增加户外广告投入;而之前已经投下8000万元用作“酒店预订补贴计划”的芒果网，也跟着展开第二轮促销攻势：“从8月1日开始，再投入8000万元，特价酒店规模翻番！”
激战一年下来，携程虽然收复了不少“失地”，在2013年市场份额回到了49.7%，但利润开始大幅缩水;另一方面，竞争对手们在亏损的同时，却开始站稳脚跟。艺龙顶住了携程的银弹攻势，市场份额从之前的8%左右上升到9.7%，而同程更是从起初的3%，猛冲到6.1%，成为行业老三。于是，新势力及其背后资本的信心更足了，艺龙CEO崔广福在2013年12月明确表态会与携程战到底，同程网也表示在接下来的2014年春运期间投下10亿元做机票促销。此外，更多的竞争对手也在2014年陆续参战，驴妈妈表示已获得3家银行总额100亿元的授信支持，暗示打价格战“不缺钱”。
竞争不止是在领头羊与群雄之间，也不限于纯粹的价格战，在竞争者内部逐渐泛起的不和谐声音，也让整个OTA行业的乱象更加严重。2014年12月初，同程公关总监张艳红突然公开爆料，称途牛强令供应商跟自己联手封杀同程。途牛CEO于敦德、COO严海锋则联名公司内部邮件，称“途牛的股价被严重低估，没必要投资同程”。
同程旅游CEO吴志祥等五名创始人随即发表声明反击，间接骂途牛领导层眼界低、胸怀小，“如果不改变，途牛的春天永远不会来。”在声明的最后，他们还公开挖角：“欢迎途牛员工加入同程，会为外地员工提供住房补贴。”
就在两者“拳脚加口水”混战的同时，大本营位于上海的驴妈妈也不甘寂寞，突然高调“站队”，宣布与途牛全面达成战略合作关系。
也许是怕眼球都被两位“小弟”抢走，携程与去哪儿两个大佬也在2014年岁末开始上演乱斗大戏：携程先是将酒店产品从去哪儿平台下线，随后又炮轰去哪儿通过大量“马甲”商优先排序，破坏搜索比价平台的公正性。但去哪儿CEO庄辰超毫不掩饰：“同业直签酒店业务整体做得并不好，既然这样，我们就把它做好。”
主流企业如此不择手段地搞各种大小动作、不计成本地促销推广，显示整个行业确实没有找到爬出价格战泥潭的办法。一名资深从业者表达了自己的担忧：“（价格战等手段）如果把对手打趴下还好，打不趴下就得不偿失了。”
从不屑到投身其中，行业领头羊态度的转变，不仅代表整个市场由此全面进入非理性的烧钱模式，也让未来行业走向变得扑朔迷离。
“现在在酒店这一块，我们的份额比竞争对手艺龙要大三倍多;机票方面，携程的票量跟去哪儿差不多，但我们卖的是相对高端的海外机票，收入还是高两倍以上;旅游产品、跟团游方面，我们跟途牛差不多，但是自由行比他们高两倍左右，和同程处在差不多的水平。同程在门票和地面服务的市场份额，是携程的两倍左右，但我们是它的合作方和大股东之一，很多产品是通过我们导给它的，所以它的量其实包括了我们的量。”
这是梁建章在2014年末所描述的行业格局，当中有两层含义，一是除了携程产品线布局广泛外，其他对手都在深耕自己最擅长的细分市场，试图划出区隔他人的护城河;另一方面，由于对手之间有着合众连横的需求，所以大家的业务板块盘根错节、犬牙交错。
其中最有可能在未来引导整个行业进入“大治”阶段的，要数携程所打造的“携程系”。
梁建章回归时，在线旅游市场已然不是当初携程、艺龙两雄相争的时代，他开始调整战略重心、重组团队、调整组织架构。他不仅在2014年初设立了诸如地面服务这样的事业部，还给予每个部门CEO最大的权限。
同时，梁建章还大力推进外延式投资。仅2013年，携程就投资了一嗨租车、易到用车、快捷酒店管家、途家、途风网、七天连锁酒店和两家旅行社（上海大都市旅行社、香港华闽旅游）、一家技术公司（慧评网）。显然，携程是打算全面抢夺产业链上下游的各种资源。
2014年，为弥补在旅游等方面的短板，梁建章将目光对准新兴的途牛和同程。年初携程还在与同程上演价格和挖角大战，4月份，就投资两亿美元成为同程第二大股东;而几乎同时，携程还作为财务投资者认购了途牛股份。一夕之间，三家互相竞争的公司结成了携程系。
此外，在旅游市场的另一股新势力驴妈妈身上，也有着携程的印记。携程的前掌门范敏早在多年前，就成为驴妈妈的投资人。
补齐自己的短板后，携程在旅游这一块短线有同程和驴妈妈的景区、周边游优势，长线有途牛的国内长线和出境游协同。
“携程系”的初步成型，既缓解了目前携程四面楚歌的不利局面，也将其它各家在细分领域的优势资源对接到了自己的平台。梁建章曾表示，（投了）和不投或者完全没有资本关系的合作是有差别的，如果有资本关系，双方信任度会比较高，更加愿意毫无保留地把技术和产品资源进行有偿分享。
自此，携程似乎只剩下去哪儿这个最大的竞争对手。
作为国内最大，也是最早的旅游搜索引擎，已成立十年的去哪儿于2013年成功在纳斯达克上市，并由此狂飙突进，成为目前OTA行业一股中坚力量。
去哪儿的核心业务酒店和机票预订，正好和携程的根基重叠，但去哪儿采取了差异化卡位的布局。
去哪儿在创立初期只是一个搜索入口，原本是扮演将搜索请求全部导给第三方供应商的角色。随着酒店旅游行业不断整合，其平台上的小商数量大幅增加，所以它开始自己涉足OTA业务。
一开始，去哪儿也和携程、艺龙一样，自己去签希尔顿、喜来登以及如家、7天这样的大型连锁酒店。到2013年底，去哪儿的管理层分析认为在高端酒店市场，尽管与携程的差距在缩小，但后者的优势仍将持续很久，所以他们决定将主攻目标转向低端酒店市场，并认定这是一个相对的蓝海，谁先进入，谁就能得到。
随后去哪儿成立“目的地服务事业部”，让之前的“酒店事业部”专项负责高级酒店业务。
经过一年多的市场开拓，去哪儿的新战略初见成效：“我们在三星级以下酒店中已经是市场第一，而且占有整个市场绝大部分存量。”副总裁张强称，“整个中国市场酒店大约有30万家。去哪儿网现在有16.5万家、携程有11万家，艺龙有12万家。携程与去哪儿有80%的资源是重合的，但在二星级酒店方面，去哪儿的独家合作非常多，接近10万家。”
张强说，在最近三年内，去哪儿都不会谋求这部分业务盈利，因为低价酒店市场正在“圈地时代”，去哪儿能做的就是舍命狂奔，只有把酒店返点的佣金全都给了消费者，才能最大限度获得市场份额。
同时，百度向去哪儿伸出的大手，也实实在在地帮助了后者顺利进行布局。劲旅网总裁魏长仁向本刊记者分析到，与京东投资途牛、腾讯入股艺龙相比，去哪儿与百度的合作有着独特的优势，即百度可以给予BAT另外两者不具备的“精准流量”。
借助百度带来的入口精准流量，去哪儿可以将大量的酒店、机票、旅游类关键词和客户资源接入其生态系统，再通过TTS系统让供应商在后端平台运行管理，以此形成一个完整的商业闭环，犹如旅游酒店领域的天猫。
按照去哪儿的设计，就像淘宝、天猫成就了一批淘品牌，进入去哪儿生态闭环系统中的合作企业也会享受到平台红利，形成竞争优势，去哪儿和百度共同打造的商旅在线生态圈也可能培育出一批新的创业者。
这种商业模式还将让去哪儿在进行地域扩张时颇具优势。庄辰超在2014年频繁往返新加坡，他计划在东南亚复制一个新的去哪儿模式。携程若做海外推广，成本将非常巨大，因其为模式必须依靠线下团队，去哪儿则可以直接复制比价平台，让海外机票或酒店自己接入TTS。
携程与众多竞争对手的合众连横，在未来可以促进多方的体系内沟通，逐渐修正行业当下恶性的价格竞争，也有利于实现梁建章口中OTA行业的“大治”;去哪儿则凭借自身差异化布局和百度的精准流量支持，正在成为行业格局中另外的一极。
一直以来对供应商都拥有绝对话语权的OTA企业，如今必须要直面上游甩开自己，自建销售平台的危机。
近年来，OTA企业与上游酒店之间一直处于爱恨交织的纠结状态。一方面，携程、艺龙、去哪儿们依靠自身资源为酒店带来了巨大流量;另一方面，他们又为抢夺市场大打价格战，强令酒店埋单，酒店方为此苦不堪言却不敢作声。也正因如此，OTA众巨头保持了相当高的佣金水平，据业内人士称最高可达15%。但最近形势似乎有所扭转，由于第三方力量的加入，原来大量不善于整合后台系统的酒店纷纷开始试水直销，欲自建渠道降低对在线分销商的依赖。
石基信息，是一家搭建高级酒店后台管理系统的企业，他声称在国内五星级酒店信息管理系统市场占有90%的份额。2014年9月底，阿里以28.1亿元入股该企业，助力其在酒店系统直连、后付预订产品开发、会员服务平台接入、账单扫码支付四个领域加快扩展。
以上四项业务，实际就是酒店开发直销系统最重要的组成部分。一位长期观察OTA行业的人士表示，如果接下来类似石基信息这样的公司开始大范围为酒店开发直销系统，用户可以通过系统直接在酒店预订房间，不再通过中介传话，作为股东的阿里则可以在其各种平台上为各大酒店导流。那么今后酒店很可能是向阿里买流量，随后用后台系统沉淀用户，“这里面几乎就没携程之类企业什么事了。”
不仅如此，随着移动互联网的迅猛普及，酒店直接面对消费者的渠道也大大拓宽。如今几乎所有国内星级酒店都有自己的微信账号，鼓励用户关注平台并在上面下单。
现在用户可以通过官方账号，以及酒店自建的App直接了解酒店情况，选择和预订客房。酒店方只需要一定客服以及将微信数据与后台客房数据库对接即可。在操作便捷性以及实用性方面，酒店平台都完胜传统的发卡模式，并且还拥有让携程、去哪儿都羡慕的用户黏性。
另一方面，航空公司也在努力减少对OTA的依赖。长久以来，OTA企业既是航企的渠道，也是后者发展的桎梏。眼看衍生行业比自己做得还要火，近年来一直艰难求生的航企怎会不“眼红”？南航首席信息官胡臣杰甚至开玩笑地说：“携程可以把南航跟东航全买了。”于是早在2010年，国航就将国际航线的费从5%下调到3%，而南航、东航，甚至国际航空公司都大量跟进，旗帜鲜明地表达了自立门户的态度。东航掌门人刘绍勇直白地表示：“不想再给携程打工”。
在砍费的同时，航空公司也在渠道上极力改变传统的B2B2C模式，绕过OTA企业直接销售机票。2013年，全行业直销比例达到了10%左右，而做得比较出色的南航，更是达到了20%。
2014年“双十一”期间，南航率先成立专门的电商部门，东航则在次月宣布首轮注资5000万元成立东航电商公司，向“现代航空服务集成商”转型。
国航电商部门的负责人告诉记者：“国航今年要达到18%的客票直销比例，在电子商务和网络直销上的投入，每年都会加大，现有的手机App客户端每两个月就会有升级版本，我们最终的目标就是要通过移动互联网，向终端消费者提供服务。”
从2010年起，包括国航、东航、南航、海航在内的多家航空公司已经相继上线手机App，并拓展到集iPad客户端、移动网站、微信公众平台账号于一体的移动直销平台。目前，航空公司移动App的功能已扩展到机票预订、行程管理、航班动态查询、值机办理等。
多家航企负责人都明确表示，从推出手机终端App之后的效果来看，航空公司与用户之间接触的频率有所增加，而App所提供的各种航空服务也激发了用户的潜在购买欲望，带动了机票销量。
有航空业专家称在未来，费清零是大趋势，而国外分析师也同样认为：“从中长期角度看，中国OTA将失去与航空公司谈判的筹码。”
与此同时，OTA企业是否感受到了危机呢？2013年，某企业总裁在被问到上游自建后台系统、尝试直销对自己公司有怎样的冲击时，乐观地回答：“我相信后台的东西不会变太多，你看这么多年都没什么变化;另一方面，航空公司在客户一端比较弱，我们这类公司还可以继续创新。”
而另一位从业人士也同样告诉记者：“未来3～5年内我们还是有优势的，毕竟像70%～80%的单体酒店自己花大成本去做App不划算，也就是一些连锁酒店在尝试。”
也许现阶段OTA确实还有着绝对的流量优势，但作为线上信息中介方，如果还单纯地相信在移动互联网时代上游企业绕不开B2B2C中间的那个“B”，反应一如既往的迟钝，那么行业乱象将不再局限于内部。
目前，中国在线旅游的市场渗透率仍然比较低，各大OTA企业之间还杀得难分难解，彼此只有通过价格战等方式跑马圈地。预计这种“大乱”的局面，在两到三年内会成为一种常态化战略持续下去。
在未来无论是携程系，还是去哪儿和艺龙，他们团队结构、业务模式、整合能力、资本注入力度等方面都将直接影响到最终OTA的市场格局。2015年也将是行业集体发力的一年。
另一方面，自2013年起，在线旅游App如雨后春笋般大量涌现，各家都开始为进军OTA的新世代――MTA积极备战。大床摇一摇、米途、携程无线、艺龙无线、去哪儿酒店、艺龙酒店、摇摇订酒店等让人眼花缭乱目不暇接。
在MTA这块还未被真正挖掘的蛮荒之地，大家都还处于同一起跑线，但目前一些企业已经有了领先的迹象：2014年底，梁建章公开表示携程App的下载量达到了1.6亿;而去哪儿虽目前没有明确数据显示总下载量，但是截至同年12月底，国内安卓系统旅游类产品下载量中去哪儿仍然位居榜首，并且是安卓平台上首个下载量过亿的旅游类应用;让人吃惊的还有同程，2014年10月，他也成功跻身App下载量“1亿俱乐部”。未来战场的第一步，去哪儿、携程和同程走在了前面。
但目前，对OTA这些急于转型的领跑者来说，还需要面对如旅游App如何体现移动旅游同步性、互动性、移动性等核心问题。
在未来，谁能先人一步解决这些问题，也许就能挖到MTA的第一桶金。
OTA如今的乱象似曾相识，当年团购市场同样为跑马圈地杀到尸横遍野，时针往前拨，曾经的快递市场、运动鞋服市场也掀起过狂热的“千店计划”、“万店计划”……为什么中国的商业生态频现“大乱”之相？为什么“大乱”之后的“大治”每每会让人失望？
其实，“大乱”是变化，“大治”却不一定是进化，美团“剩”下来了，头上的王冠却缺乏含金量;安踏、特步活下来了，却还在为一双球鞋能卖出耐克的价钱而绞尽脑汁。
他们的“胜利”只代表着行业由“大乱”走向“大治”，却没有以身作则，从变化走向进化。
所有OTA的从业者都在高声预言MTA是未来，但实际上，他能照亮的，也只有明天。
价格战使得利润下滑，移动互联网使得流量下降，曾经在旅游服务行业一家独大的携程饱尝挫败的滋味，迫使其开始寻求增加利润的新亮点。
基于此，近日，携程宣布与手机商旅应用供应商“航班管家”达成战略合作。根据协议，“航班管家”将分拆旗下专注于经济连锁酒店搜索预订应用的APP产品“快捷酒店管家”，接受携程旅行网的战略投资，共同组建合资公司。
“入股快捷酒店管家有助于公司完善在移动互联网的布局，也有利于抓取入住快捷酒店的年轻客户群。”携程董事会主席兼CEO梁建章称，“携程将抱着非常开放的态度，持续与旅游领域优秀的创业团队进行合作。”
遗失的“苹果”
纵观移动互联网的快速崛起，很多企业的行动都晚了一步。马云就曾公开表示，面对移动互联网，阿里巴巴起步已经比别人慢了，而弥补的策略就是收购和投资，这也是阿里先后投资陌陌、美团、新浪微博、高德等最本质的原因。随着阿里O2O战略闭环的形成，可以说马云的移动收购战略是成功的，而且成效显著。
当然，在移动互联网布局比别人晚了一步的不止阿里一家，携程也是其中之一，追赶的策略也和阿里如出一辙。其实对携程来说，收购是其长期以来解决问题的一贯做法，只不过在创始人“偷懒”的这段时间里，这个本事被遗忘了。
2月21日，携程创始人梁建章重返携程，被任命为董事会主席兼CEO，这一举措被视为重振携程的开始。而这似乎也和乔布斯当年重掌苹果，有着异曲同工之处。
在梁建章离开携程的几年间，携程的市场嗅觉有些迟钝，相比于同行的迅速布局，它的无线事业可谓是姗姗来迟。
旅游垂直搜索网站去哪儿于2009年开始组建无线部门，并成为在线旅游行业无线业务布局的先行者；2011年3月起，艺龙首推手机客户端；2011年8月，淘宝旅行正式手机客户端，宣布进入无线市场。
再来看看携程，虽然其在2012年2月成立了无线业务部，但一直表现平平，没有亮点的产品和服务推出。有市场人士指出，对比艺龙、去哪儿，携程在移动互联网布局上最为保守，缺乏想象力和冒险精神。“比方说移动端的客单价比同行高，酒店产品迭代慢。同时，前CEO范敏的传统旅游业背景也使得其对移动互联网缺乏足够的热情和敏感度。”
而在梁建章回归的三个月时间里，携程进行了两大收购，一个是早前的酷讯；另一个便是快捷酒店管家。其实，对于后者的收购，是资本市场最为典型的“金钱换时间”做法。收购一个用户使用比较多的应用，然后直接导入自己的数据，就可以实现自身商业模式的移动化转移。
业内分析人士认为，“携程通过不断的收购，可以在短时间内形成自己在移动互联网上酒店预订类的布局，这对他本身的业务是一个极大的延伸和增强。”
而对于移动端没有优势的同业来说，流量的下降也会搞得他们焦头烂额，所以这场移动的战争，还会在各个领域愈演愈烈。丧失了移动端的优势，就会在未来Web的衰败中，彻底完蛋。
要做移动平台
分析携程的财报，可以看出携程四大核心业务（机票、酒店、度假、商旅）正在面临诸多挑战：腾讯投资的艺龙网转型专注于酒店，凭借着团购和价格战，酒店预定优势日益凸显；百度投资的去哪儿，专注于旅游搜索引擎，以比价的新兴商业模式切入，流量已达到携程的3倍；新创建的一批垂直在线旅游网站也正在抢夺携程旅游度假的市场。
面对上述困境，发力移动互联网成为携程自我救赎的最有效途径。也正是基于此，携程从“鼠标+水泥”的时代，快速过渡到“拇指+水泥”时代，这也是梁建章回归后的第一个重点。“无线客户端代表的移动互联网将是携程突围的一个关键点。在携程内部，无线业务亦被称为‘二次创业’。” 梁建章表示。
在“拇指+水泥”时代，携程对于自身的定位有了明显的不同。在今年4月，梁建章亲自了最新春季版携程无线客户端，其业务涵盖了机票、酒店、高铁动车、旅游等。加上早在2012年就的携程无线、携程特价酒店、携程旅游、驴评网和铁友网等无线应用群，其在移动端成功打造了旅游前、中、后端的一站式服务。
除了开发自有的APP应用群，携程在移动互联网的另一个布局，是通过股权合作等方式整合旅游应用，将携程打造为综合性的旅游平台。
据了解，目前，携程已通过上述方式与飞常准（航班信息）、途家网（度假公寓租赁）、松果网（客栈预订）、订餐小秘书（美食订餐）、高德地图等旅游相关服务商进行了战略合作。
综上所述，在移动互联网市场，携程和阿里不仅在弥补短板的方式上一致，在布局方面也有众多相似之处——做平台，形成完整的产业链，最终推动整个生态系统的良性发展。由此可以看出，移动互联网“大吃小”的发展趋势已经不可阻挡，惟一存有悬念的就是，谁将成为移动互联网领域的“BAT”。
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携程简介
1999年5月，携程公司正式成立，注册资本200万元，合伙人还有梁建章的好友沈南鹏和季琦。1999年11月，网上预订系统启动，包括IDG、软银、晨兴集团、兰花集团等多家机构向携程进行了第二轮投资，总金额达450万美元。虽然两轮投资共500万美元，但所占股份却不超过30%，携程网当时的作价就高达1600万美元。
2000年携程收购了北京运通，奠定了其在酒店预订方面的基础。2002年，携程又收购了北京海岸，奠定了其在机票预订方面的地位，也是这两次收购成就了携程大业。
多事之秋
今年6月，有用户在微博上控诉携程服务：随意更改行程，根本不商量；酒店以次充好，甚至不能洗热水澡；肆意增加自费和购物项目，哄骗威胁。随后，携程的员工回复此微博并威胁道，会寄“死老鼠”给该用户。一时间，事件在网上被疯狂传播。虽然该名员工已被公司开除，但作为携程的对手们，怎会放过这个可以攻击其品牌形象的机会。
除此之外，艺龙COO谢震还披露：“携程页面显示的酒店团购数量远高于酒店后台显示的出售房间数量。”携程甚至将未成功预付的订单也算作团购成功的单数在页面上显示。
除了有企业老总公开指责携程外，各界人士都在网络中给人们展示出团购作假的截图、文字、视频等证据。更有同程网创始人兼CTO马和平专门从苏州赶来参战。而传统的上游渠道国航、海航和首航等均加入战团。
可见，携程树敌不少，从酒店、旅游网站到航空公司，十余家竞争对手联合声讨，这样的阵势在业内还属首次。
对此，携程公共事务部负责人表示：“于携程团购业务作假的指责，主要因各网站对团购统计方法不同，携程原意是留给客户充裕的时间付款及确认酒店房间，导致数据呈现方式有差异。”虽然事后，携程将网站显示的数字及项目做了修改，但其品牌诚信度却大打折扣，令人唏嘘。
国内战场沸沸扬扬，携程在国外资本市场中日子也不好过。6月份，携程抛出3亿美元回购股票，以提升投资人信心，但资本方并不买单。随后的7月，携程被剔除纳斯达克100指数范围，资本市场里，携程股票已不再据有高成长性的殊荣。噩耗一波波接踵而至，花旗、高盛紧接着给予携程股票“卖出”评级，携程目标股价也不断被调低。而在公司最新的第二季度财报中，其利润增幅同比下滑55%，连股价也应声下跌12%，位居中概股下跌榜单首位。所以，用内忧外患来形容携程当下的处境一点也不为过。
竞争带来的冲击
携程难看的财物报表虽是意料之外，但也属情理之中。深剖原因，新的在线旅游模式不断涌现给了携程重重一击。
1999年，携程创立之初，还是靠卖旅游咨询和一些演出门票为生的小公司，慢慢的，它通过收购两家主营酒店预订业务的公司逐步发展壮大。那时，互联网在中国还属起步状态，携程利用线上优势，将线下的酒店、机票资源整合，率先实现了互联网概念下的预订，并由此获得高估值的融资。
不过，随着移动互联网的迅速发展，携程的竞争对手不断出现，加上酒店和航空公司也希望谋求扩大直销份额，它们对携程这种“中介”的依赖逐渐减弱，加之携程没有自己的专属产品，最大的核心业务不过是整合酒店与航空公司的资源，如果对方选择了其他的合作者，那么携程的赚钱之道将无法延续。
如今，在线旅游网站不断涌现，他们纷纷拿出低价诱惑来吸引用户，消费者有多种渠道可以获得比携程更低的价格。虽然携程表示会加强价格的灵活性，但这一计划的实施还需要时间。
另外，值得注意的是，一直以来携程的电话呼叫运作模式通过人工导流将与之关系好的酒店优先推送给客人，让酒店对携程产生依赖。但随着互联网和移动互联网线上用户自主选择增多，携程的人工导流功能减弱，随之而来的是对核心酒店的控制力也逐渐减弱。所以，越来越多的公司将电话呼叫业务向在线预订服务转移。
可以说，网上预订在逐步取代电话呼叫业务的同时，携程市场霸主的地位也开始岌岌可危。
所以，分析人士称，现在携程面临的是一个中长期的商业模式在向移动互联网模式转型的压力。
寻找新盈利点
不仅损失了部分市场份额，又损失了部分的利润。看着用户纷纷走入竞争对手的阵营中，携程是时候该考虑自身的盈利问题了。
众所周知，携程的盈利主要来自佣金，故而价格对于携程很重要，为了获得更高的佣金，携程不会轻易走低价路线。 但是，由于艺龙、去哪儿、芒果、途牛、淘宝旅行、同程网等越来越多的竞争对手介入市场，价格战不断上演，逼迫携程不得不加入低价促销。然而，低价却会导致携程的佣金收益直接下降。
但有别的选择吗？答案是否定的。近日，由众多旅游企业发起并创立“中国旅游诚信服务联盟”，可该联盟名单中却没有携程。毫无疑问，此举迫使携程必须加入价格战中，以寻得新的赢利点。
业界人士认为，携程现在尽管还是行业老大，但随着市场格局的变化，其所占份额已越来越少，因此改变策略，寻找除了佣金之外的新盈利点至关重要，但目前似乎还没有看到携程的新盈利点。
当这个行业格局正在产生微妙变化之时，携程创始人之一的梁建章从海外回归，他在接受媒体采访时透露过，公司应该采取“薄利多销”的想法。
携程(Nasdaq:CTRP)是一家什么公司？
这似乎不是一个问题。作为一家明星公司，携程以“在纳斯达克上市的中国概念股”而为人熟知。而更多的人则是因为携程拥有良好的业绩而去关注它。早在去年4月，携程的市值就已经达到了15亿美元，是同在纳斯达克上市的e龙的5倍。据2007年一季度财报显示，携程第一季度净收入为人民币2.32亿元，同比增长49%；第一季度毛利率为79%，净利同比增长35%。
“本质上携程是一个旅游服务公司，但是携程又运用了先进的技术手段和管理理念。打个比方来说，携程是既有小米加步枪，又有导弹、原子弹。我们有传统的终端手段，还有互联网、呼叫中心等新的营销手段，是运用先进的现代技术和流程管理对传统旅游行业的改造。”携程CEO范敏告诉记者。
在第一波互联网浪潮中诞生的携程最初也像那个时代的大部分网站一样，玩的是新旧媒体概念，只是一个简单的旅游信息平台。业内人士分析说，作为一家互联网企业，携程因为跟传统旅游产业的结合而找到了盈利模式，从而避开了互联网泡沫，存活下来。而作为一家旅游企业，携程则因为对传统旅游业进行了技术化的改造，才终于有了今天的成就。
从携程创立的1999年至今，有越来越多的企业介入到在线旅游服务行业，或者说旅游电子商务行业，它们的身上和携程一样，有着两个行业的鲜明特征。
2006年3月，港中旅旗下的芒果网正式运营，前期投资达到了4亿元。2006年末，e龙网斥资4000万元大手笔促销。此外，还有中国通用旅游网、游易、遨游、乐天、安旅、九游、同城等，几千家类似的中小网站纷纷参与竞争。
整个中国旅游业的格局为之一变。有数据显示，国际上在线旅游占整体旅游市场的25%～30%，而在中国，2006年在线旅游仅占整体旅游市场的3%，可谓前景广阔。很多传统旅行社在市场竞争压力下，也为在线旅游的前景所吸引，纷纷由线下发展到线上。
“．COM化的旅游公司还会有很快的发展，前景很好。实际上并不是所有行业都能因为互联网的存在而对其产生革命性的影响，而旅游行业恰恰是最容易为互联网所推动的行业，并且这种推动力量在中国会越来越强大。所以，我觉得旅游业的．COM化会是一个长远而强健的发展趋势。”范敏说。
核心竞争力
行业观察家对携程商业模式的简单化描述是：通过携程网这个信息平台，建立了旅游需求方和酒店、航空公司等供给方的双方数据库，一边吸引庞大的会员卡客户群体，一边向酒店和航空公司要求更低的折扣以便自己获取更高的佣金。携程扮演着航空公司和酒店“渠道分销商”的角色，业务核心以机票预订、酒店预订、度假业务和商旅管理为主，吸纳目标商务客户成为会员，同时后台采用在线预订加呼叫中心的模式。这是典型的供应链系统集成管理，通过供应链的系统集成能力来实现价值增值。
而像e龙网、芒果网以及南湖国旅・西部假期“触网”而创建的7假期网等，它们所采用的模式都与携程网类似。
互联网容易形成风潮就在于模式几乎是透明的，后来者很容易照搬整体架构和模式，可是，携程一直都稳稳地处于行业“一哥”的位置上。根据艾瑞市场咨询的统计数据，携程2006年占到中国网上旅行预订市场份额的54.2%，e龙为17.8%，芒果网则为4.6%，分列行业三甲。
携程为什么能稳坐行业头把交椅？携程网CEO范敏给出的解释是：“虽然市场上有许多后来者模仿携程，但是它们还是有一个过程要走的。携程的一套听起来并不神，但是要能真正落地，方方面面都做好，就神了。携程领先在规模、体系、理念和技术上，现在我们做了七八年，才做到这个水平，我们起步比较早。还有一个简单的原因是，我们有一个好的团队，有好的执行力。我们强调标准化的服务，这个体现在整个体系上，是用一种体系化、制度化的方式来提供优质服务，不是像传统旅游行业，今天心情好就对你好点。”
“旅游行业的分类，准确地说应该分为批发商、零售商，也就是直销。因为不管是门市、呼叫中心还是互联网等，这仅仅是工具性的分类，最后都要落地到批发还是零售上面。”范敏认为传统旅行社向线上的努力没有见到实效，完全是因为认识错误，它们没有定位为一个电子商务平台。
中国通用旅游网CEO倪学军也认为，现在有很大一部分旅游企业还停留在门市时代，就是等着人上门，它们对于互联网的认识还仅仅是媒体、平台，而不是分销渠道。旅行社、酒店、度假村等等，其实是一整条服务链，消费者可以从链条的每一个环节进入服务。而传统观念认为，旅行社实际上是处于服务链的末端。
随着个性化消费时代的到来，越来越多的消费者已经不再满足于传统的组团出游，他们希望个性化的需求得到满足，也更愿意在旅游资源分销商的帮助下自己设计旅游路线，自己安排旅游时间，在这种个性化旅游趋势下，旅游者对信息服务的依赖程度就会越来越高。
现在业内都不愿意提旅行的概念了，因为大市场正在由旅行向休闲转换的过程中。旅游、旅行的概念相对比较窄，很多人可能不愿意出太远的门，而是愿意以放松的心情，四处去逛逛。这样一种消费者观念的变化也就是市场的变化。这其中的机会传统旅行社不一定能抓住，而且这种市场变化对酒店、航空公司这些资源提供商是有利的。在这种市场上，其实不需要旅行社或者类似的角色，只要资源提供商能及时、准确地把自己的资源提供给消费者就行，这就需要一个渠道分销商。“互联网的出现，旅游网站的出现，最主要的威力是直销。比如说，电子客票出现了，就对票务带来直接威胁。因为没有了中间环节，航空公司就可以把价格调低，向消费者让利，最后双方获利。”倪学军表示。
业内人士预测，传统旅行社的市场份额将会越来越少。黄金周的时候，有很多旅行社的人感到疑惑：为什么路上堵了那么多的车和人，就是没有人来找我们呢？这主要是因为，有许多人到了当地会直接找到酒店，自己订机票。另外就是因为互联网的出现，信息的传递变得相当容易。
可实际上，真正的网络分销时代并没有真正到来。到目前为止，国内在线旅游业务绝大多数预订还是需要通过电话完成。携程的收益就有70%来自于呼叫中心(Call center)的电话服务，直接的网络收益只有30%。“为什么携程把自己定位为互联网企业，是因为这是它的发展方向。准确地说，它应该被称为IT企业，是以信息技术为手段的，比如其早期的收入主要来自于呼叫中心。”业内人士评价说。
国内互联网用户近几年虽然有了很大增长，可是相对于移动、电话用户在中国曾经经历过的爆炸式增长来说，依然显得普及率太低。因为互联网用户每年以30%的速度增加及其与旅游市场目标客户的高度吻合，使得大部分传统旅行社都有自己的网站，但是死掉的也有很多。“前些年，有些网站在建设上投入很大，各方面都很先进，但是因为这一块市场还不成熟，甚至网民的数量还没有达到一定的规模，无法支撑出这一市场的充沛利基。这就好比辛辛苦苦建了停车场，才发现原来大家都没有车。”业界人士表示。
客户需求的变化直接导致了企业经营手段的变化。有着上千年历史的服务业之所以被称之为新型就在于呼叫中心和互联网的全新服务手段。从理论上讲，携程、e龙、芒果网等大大小小的网站并非真正拥有产品，所能提供的只是一种纯粹的服务。“我们说‘服务2.0’，这是相对于传统的1.0的一个创新。1.0时代，不是大规模的企业化的运作时代，而是小规模的夫妻店的样子，我年轻的时候，这种形式很多，但是现在20年过去了，几乎没有人再愿意去这种店。就像你一个小超市，没有多少人愿意去一样，现在大家都喜欢麦德龙、家乐福这种大型连锁超市，零售服务业发生了很大变化，旅游零售业也发生了很大变化。携程可以说是第一家可以大规模复制的旅游企业。”范敏表示。
“携程是旅游行业企业化运作程度最高的公司之一。不是传统的那种作坊式，它是一个团队在作战，能够根据市场变化及时调整，这是携程的优势之一。很多旅游企业都希望像携程那样做到服务的标准划一。”一位业内人士评价说。
“服务2.0”：“中国服务”的未来之路
社会性网络概念的兴起让互联网迎来了Web2.0时代，而基于互联网等信息技术，服务行业也渐显“服务2.0”之势。B2C概念在中国培育了当当、卓越、淘宝等销售“有形产品”的网上商城，也让服务领域的企业创设了平台销售“服务”这种“无形产品”。在旅游服务行业，“缺乏行业标准”“服务品质差”“价格欺诈”“信息不透明”等1.0时代的病症似乎随着信息技术的嫁接迎刃而解。
在蓬勃发展的新兴服务企业中，除携程以外，还有很多类似企业。创办不到5年的淘宝网2006年的交易总额已经超过易初莲花、沃尔玛各自在中国的全年营业额。招商银行网上银行的服务、如家酒店连锁、汉庭商务连锁等，从企业诞生之日起，网上交易平台的打造、连锁经营理念的推广、网络技术的运用就异于传统的运作方式。深入研究这些“服务2.0”企业可以发现，它们都具备了3个共性：模式创新，提供一站式便捷服务；管理创新，将优质服务标准化，实现大规模复制；内涵创新，借力网络技术实现服务内涵创新。携程对“服务2.0”的定义是：以高科技为手段，在组织、功能等方面对传统服务业态进行模式创新、管理创新、内涵创新；以交互性、工具性、体验性为特点，实现大规模、可复制的个性化或标准化服务。“服务2.0”与传统服务业具有传承关系，但是服务水准与以前相比又不可同日而语。
携程的目标是：客人旅行时所需要的一切，都能在携程找到解决之道。例如，携程的机票预订平台开创了前所未有的一站式便捷服务。以前购买异地机票有太多麻烦，现在只要轻点鼠标，就可以在四五十个城市实现异地订票，如果需要即刻有服务人员上门送票。看上去不复杂的运作，但其后台必须有强大的网络操作平台来实现数据交换与流程监控，确保服务流畅。
“最初，中国旅游行业没有产业化，都是作坊式的，企业提供的完全是个人的服务方式。携程则把每个产品予以标准化，形成网络规模，然后通过效率的提高和服务的提升来赢得携程的剩余价值和盈利。”范敏说。
呼叫中心的建立是携程的成长中至关重要的一步。而通过管理创新，将优质服务标准化，实现大规模复制，也恰恰是“服务2.0”的重要特征之一。携程的呼叫中心从最初的两三个人发展到现在，已经拥有2400多人，是亚洲旅游行业最大的呼叫中心。看来杂乱无章、没有规律、主要倚重个人服务技巧的旅行服务，在携程被变成了分段操作、标准化流程管理的运作。携程在国内首创旅游行业的六西格玛管理，“用制造业的标准来做服务行业”，使其呼叫中心20秒电话接通率高达90%，咨询准确率从98.1%提高到99.8%，订单回复速度也从93.9％上升到99.9％。“服务2.0”的成功，正是得益于背后科学的管理。
业内人士评价说，在传统旅游行业，服务品质往往是参次不齐的，有时候品质高低甚至仅仅取决于服务者个体的素质。一方面这是技术不足所致，另一方面也是缺乏科学的管理。因为不能实现大规模、可复制的标准化优质服务，所以很多传统的服务企业很难做大做强。而以携程为代表的新型服务企业最大的优势就是标准化、可复制，资源整合能力强。
当然，不得不注意的一点是，携程模式的追随者并不一定也都能风生水起。中青旅联合美国胜腾在2005年5月31日打造出遨游旅行网，瞄准在线休闲自助游市场，两年来亏损近6000万元。港中旅斥资10亿元于2006年4月推出芒果网，期望利用港中旅丰厚的旅游资源超越携程网，但至今仍处在“烧钱”阶段。e龙网2005年亏损6220万元，2006年亏损110万元。而南湖国旅旗下的7假期网也将自己的盈利预期放到了2～3年后。
即使是携程自己，也提出了鼠标+水泥的概念，一方面进一步深化自己的管理体系和技术能力，另一方面又在全国各地撒网，进一步整合上游资源，做好中介的角色，强化自己的分销体系。
或许可以认为，和传统旅行社相比，携程这样的在线旅游网站所带来的是服务的变化，而不是其在整个旅游行业地位的变化。范敏表示：“我们一直把自己作为一个资源（酒店、航空公司、景点）渠道的补充方，这个市场的游戏规则是，一定会有一部分市场份额是中介的，也一定会有一部分市场份额是直销的。总体来说，双方各有优势，各有优点。可能有的酒店也做直销，但是它不会像携程这样提供多重选择，给客户更多的便利。”
春节回家过年本是一大乐事，但如果订购回家机票遇到波折，则会令人烦心不已。
随着携程、去哪儿网等在线票务机构的迅猛发展，越来越多的消费者希望在网上买到打折、特价机票。
近日， 家住广东省韶关的张小姐， 在携程网上预订了春节回家的特价机票，但她此后退改签机票时，却遭遇了被收取高达60%的退改签费的尴尬。
但根据记者对航空公司票规的调查，张小姐最高应被收取的退改签费为票价的30%。携程存在多收取退改签费的嫌疑。
为此，记者采访到一位业内资深投资人张先生，他几乎和国内现在所有做在线旅游的企业交流过。他指出，“目前退改签费用、保险费用等各个环节，成为生财之道的情况是会出现的。这是因为国内的机票体系越来越透明，不可能一直存在远远低于常规价格的机票。机票预订的服务总要在其他地方赚钱。”
60%退改签费的猫腻
近日，家住广东省韶关的张小姐，为了春节能顺利回家，提前在携程网上订了一张海南航空（下称“海航”）从北京到广州的机票。其航班号为HU7811，时间为1月25日。携程网上显示，机票的折扣为6.8折，算上其他附加费用，张小姐一共花费1310元。
此后，张小姐因为订到了高铁，所以想通过携程退票。她告诉记者，她选择通过携程的退票程序，但却发现退票的手续费将是票价的60%。这个损失可谓不小，在低价折扣的时候几乎可以再买一张机票了。
为此，张小姐电话联系了携程的客服人员，却被告知如果选择改签，除去改签的手续费为票价的60%之外，且要补上换乘机票的折扣差价。
对于事情处理结果，张小姐表示非常不理解：“为何退改签费用如此高，退改签机票的标准由谁制定的？”对此携程客服表示：“票规不是携程定的，所有的扣票款都是各家航空公司的要求。”
但有意思的是，迫于事件在微博被曝光的压力，携程的客服后来却改口称，收取张小姐60%的退票费用，是因为后台输错了数字。
为此，记者查到海航的票规。按照张女士购买的海航经济舱折扣机票来看，飞机离站前改签的最低收费标准为舱位票价的5%，最高收费标准为舱位票价的10%；退票的最低收费标准为舱位票价的5%，最高收费标准为舱位票价的30%。
按海航的规定，张小姐退票所需的最高手续费为票价的30%，而携程收取的费用是这一规定的两倍！那么，其多收取的30%的退票费最后将会落入谁的腰包？
类似的情况并非个案。一位殷女士也向记者反映，她去年12月份在携程上预订了北京到杭州的双程机票加酒店产品。但她因故在出发前取消行程，其北京到杭州的国航机票退改签费用为票价的20%；而从杭州到北京的海航机票，却被收取了50%的退改签费用。这显然高出前述海航的票规。
多名消费者在携程被收取高额退改签费，表明这在携程内部是普遍事件。而被额外收取的高额退改签费，或许正是携程的一大利润增长点。
特价票退改签无保障
事实上，在国内，机票退改签的规定乱象丛生。与一般购物形式的不同，机票预订需要消费者先向票务公司进行支付，票务公司再向航空公司申请出票，不少麻烦也就发生在消费者付款之后。
作为一名普通的消费者，记者向携程网的客服表达了对购票后退改签的担忧。携程方面表示，“在购票前你就该看清楚购买航班机票的退改签规定，做好心理准备。而如果要办理退改签，携程方面也都是按照每家航空公司的票规标准执行的。”
事实真是如此吗？记者登录携程网试验了一下，如果要预定北京到广州2月17日的海航HU7809航班，经济舱4.6折机票，票价为790元（不算机建和燃油费用）。携程的退改签规定显示，该机票不能签转，起飞前（含）办理需收取票面价50%的退票费，起飞后不得退票。
但是按照海航的票规，就算是海航的经济舱特价票，起飞前退票手续费也只有票价的30%。显然，携程方面的票规和海航的票规是不相符的。
记者采访到长期研究国内在线旅游行业的分析师龙先生，他表示：“消费者如果选择飞机出行，应该看到合适的机票价格后果断购票，不要太过相信特价票的存在。一般来说，在票代处购买的机票，越是低价，其退改签的限制条件就越多，在值机、登机、退改签等环节能享受的服务就越是没有保障。”
在携程网类似的在线商处购买机票，除了会遇到退改签多收费的问题以外，还会碰到高舱位的票在票代处也无法进行退改签的问题。
龙先生向记者解释：“机票商因为退改签手续繁琐不愿意为乘客进行退改签的情况是会发生的。毕竟，航空公司和商之间有协议，费用的结算肯定是一段时间才能结算一次。因此，消费者从商购买机票后，退改签必须由票代进行处理，涉及的费用退还是首先从航空公司回到票代手里，然后再返还到乘客手里。”
退改签规定乱象丛生
国内携程网、去哪儿网等在线机票商执行的退改签的票规，大部分消费者都不清楚，甚至有消费者从未了解过购买的机票将执行什么样的退改签费用的标准，如果遇到自身的利益受到损害时应该找谁申诉？
带着这样的疑问，记者以普通消费者的身份致电四家航空公司（中国国航、海南航空、南方航空和东方航空），向其了解机票退改签的制度。
海航、南航和东航的客服明确向记者表示，在机票代售点购入该航空公司的机票也将执行航空公司的退改签票规，不存在商自定票规的现象。机票的退改签费用由机票舱位、享受折扣、起飞时间等要素决定。其中仅有国航客服向记者表示，一般情况下，机票商出售的国航机票都应该遵守国航的票规，但不排除有商有自身的票规。
如果消费者被机票商多收取退改签费用，将如何处理？海航、南航和东航明确地向记者表示，消费者可以将机票的相关信息反映到航空公司，他们将调查情况后协助消费者解决多收退改签费用的问题。而对于消费者投诉商其他不合理行为，航空公司都可以协助解决。
对于退改签费用的问题，国航则向记者表示，国航没有办法协助消费者处理消费者在商处购买机票的问题。消费者只能自己与商进行协调处理。
为了让消费者了解所订机票的退改签费用，记者整理出消费者常用的国内10家航空公司的退改签规定。数据显示，各大航空公司经济舱（折扣、特价）机票改签的手续费为票价的5%～30%，退票的手续费为票价的5%～80%。其中，东航的部分特价机票的退票手续费高达80%。此外，成都航空和厦门航空的部分机票则只退机建费和燃油费（详见表1）。
鉴于各家航空公司退改签费用的巨大差别，消费者在购票之前，应该清楚自己所买的机票会享受到什么样的服务，特别是退改签的规定。
携程旅游扣费亦遭诟病
作为在线旅游行业的老大，携程除了在机票订购业务中遭到质疑之外，其大力推广的旅游业务扣费也广受诟病。
“虽然对于做在线旅游的企业来说，‘机票+酒店’的收入仍然是占大部分。但是这种模式已经成熟，未来利润提升空间已经不高了。”前述业内资深投资人张先生表示，“像携程网这样的OTA（Online Travel Agent）企业，未来的发展盈利点和发展重心肯定会转移到线路旅游上来。原因很简单，行业不透明、景区价格不明确，消费者无法了解具体的旅游行情。”
携程的最新财报也反映了这一趋向。公司2013年第三季度实现总营业收入为16亿元，同比增长32%；实现净利润为3.73亿元，同比上升92%。从携程具体业务的增长情况则能看出，虽然来自票务服务和酒店预订的营业收入占总收入的七成以上，但是旅游度假的业务却是同比增长最快的业务。
然而，在携程新的盈利点线路旅游业务上，也存在乱收费的现象。一位家住北京的王女士和她的女儿，在携程网预订了春节期间北京到柬埔寨的五钻（携程网对旅游项目级别定位）旅游项目，两人共计花费19000元。但是因为女儿补习时间与旅游冲突。王女士在出发前的14个工作日决定取消行程。但是携程方面提出收取80%的业务损失费，意味着王女士将损失15000元。
此后，王女士希望能跟携程协商退款的细节，希望携程能告知“业务损失费”中哪项业务受到损失，是机票还是酒店已经预订需要赔付，她都愿意承担。
最后携程方面告知仅仅预订了机票，并提供了票号。但是王女士通过航空公司查到，票号所对应的乘客名字并不是自己和女儿。她无法接受在机票不是自己的名字预订，酒店也还未预订的情况下，就要付出80%的违约金；她自身都不清楚所谓的五钻产品享受到什么服务？
电子商务/旅游服务贸易/影响/携程
一、背景
1999年10月携程网站正式开通，成为中国最早的建立在电子商务平台之上的旅行服务公司，此项目同年被上海徐汇区科委定为高新科技项目予以扶持。作为中国领先的在线旅行服务公司，携程旅行网成功整合了高科技产业与传统旅行业，向全球超过9000万会员提供集酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务，被国际上誉为互联网和传统旅游无缝结合的典范。
随着世界网络信息时代的到来，旅游业和电子商务的相互融合已成为必然趋势。电商在旅游业的应用已经成为建设区域电子商务示范城重要举措和经济发展新的增长点。目前，中国旅游服务贸易产业已经确立了以信息化带动旅游业向现代服务业转变的基本途径。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国在线旅游市场交易规模达2772.9亿元，比2013年增长27.1%。所以探索电子商务对旅游服务贸易的影响有重要意义。
二、电子商务对旅游服务贸易的影响
（一）变革宣传方式，网上营销更有效
相比于旅行社传统的发宣传单和做电视、报纸广告等宣传手段，旅游电子商务成为旅行社和旅游消费者之间进行信息沟通的桥梁，消费者随时随地都可以查询到自己想要的资料。携程将全世界各地有资质的酒店、机票机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集于自身互联网平台，供用户查阅。同时帮助客户通过电子商务与目标酒店、机票机构、旅行社联系并预订相关旅游服务项目。调查显示，境外旅游的游客获知旅游公司的品牌，了解旅游线路主要有以下几种方式：网站广告（29.8%）、亲朋好友推荐（27.6%）、报纸杂志广告（17.6%）、搜索引擎（13.1%）及电视广告（11.8%）。可见借助互联网的平台和先进的电子资讯技术，使用户第一时间获取最精确的信息，享受优质优惠、体贴周到的旅行服务。实现直接面对消费者推广旅游产品和服务的销售渠道，减少中间商环节，降低旅行社营销成本。
（二）扩大市场规模，增加交易额
电子商务使旅游目标市场不仅仅局限于区域，而是网络所能触及的全球市场，利用互联网实现跨时间、空间的自由交流与信息共享。从产品为中心到以客户为中心的经营理念满足个性化旅游需求，同时随着旅游电子商务的不断发展与成熟，服务内容不断扩展，服务功能越来越完善，服务技术的不断更新保障，服务环境的越来越人性化设置，大大刺激了更多旅游者的消费欲望。携程旅行网已在北京等17个城市设立分公司，合作酒店超过32000家，会员超过9000万人，占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。2006年至2013年以来，携程营业收入规模从8.4亿元不断增长到54亿元，相应的使旅游服务贸易总额从582.7亿美元持续增长到1802.4亿美元，且有继续增长的趋势。2010年，携程以8800万美元收购永安旅游，提升在中国香港地区的战略竞争地位，在亚洲开拓更广阔的市场，因此电商有助于旅游业走出国门，走向世界，建立全球市场。
图1 携程营业收入规模（亿元）与中国旅游服务贸易总额（亿美元）
（三）促进生产，创新产品和服务
随着我国居民消费水平的提高，境外旅游已经逐渐成为旅游首选。加上外国客户对于日渐崛起的中国表示出强烈的好奇，来中国也正在成为他们旅游的重要一站。对于这些新的个性化需求，由于信息等资源的限制传统旅行社是无法快速满足的。这就需要旅游企业运用电子商务开发更具人性化的旅游产品来满足市场需求。通过电子商务旅游企业可以迅速搜集到与旅游产品和服务相关的各种即时信息，从而结合实际开展有效的宣传推广促销，同时旅游者根据这些旅游产品特色之处结合自身需求自主选择设计。携程提供酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户、旅游资讯等全方位旅行服务，近千条的度假线路和20余个度假专卖店覆盖海内外众多目的地，可从北京等十一地出发，是中国领先的度假旅行服务网络。高铁频道为消费者提供高铁和动车的预订、代沟、配送服务。VIP会员可在全国主要商旅城市的近三千家特惠商户享受低至六折的消费优惠。携程信用卡、礼品卡的推出提供更多优惠套餐产品。携程除了在自身网站上提供丰富的旅游资讯外，还委托出版了旅游丛书《携程走中国》，并委托发行旅游月刊杂志《携程自由行》。
（四）加快信息流通，增强旅游服务贸易竞争力
进入信息时代，企业竞争的基础在于降低信息成本，快速发现目标市场需求，设计生产应景产品，保持竞争优势。旅游电子商务的运用为旅游业的升级转型提供了契机。首先，旅游电子商务可以使目标市场扩大到网络可触及的任何范围，瞬间就直接对接国际市场；然后，旅游电子商务减少了中间商，直接连接了旅游企业和消费者，减少、宣传等中介成本；最后，旅游电子商务可以使企业与消费者之间形成双向交流，企业可以通过网络及时了解消费者需求，准确把握市场最新动态，消费者可以通过网络咨询旅游产品，及时形成意见反馈，双方的信息交换提高旅游产品满意度，增强旅游服务贸易竞争力。携程作为旅游电子商务的典型案例，最先提出以制造业标准来做服务业，在全国范围内为客户提供24小时不间断标准化体系化的信息，涉及吃、住、行、游、购、娱全方位产品和服务。完善的旅游信息库和多维的信息交流机制，帮助携程成为国内发展最快的新兴旅行中介。2014年8月携程成立韩国分公司，出境旅游服务网络目前已经覆盖全球100多个国家和地区，促进旅游服务贸易发展的国际化。
（五）优化旅游产业结构，促进旅游业可持续发展
第三产业的飞速发展为旅游业提供更广阔的成长空间，随着电商模式的创新，旅游产业产业结构不断升级，一方面不断满足社会需求，协调资源开发利用，另一方面适时调整与其他产业之间的关系，深化与金融业、运输业等行业的合作，使得旅游服务贸易更加合理化和高级化以达到社会效用最大化。资金、劳动密集型产品的比重减少，未来更多是产品研发、技术、管理等方面的投入，单个产品的附加值增加，提高旅游资源利用率，使资源利用、开发与保护有效结合，促进旅游业可持续发展。2005～2013年携程旅行网酒店预订业务在总收入中的比重从65.30%逐年下降至41.07%，机票预订业务和度假等其他业务在总收入的比重逐年上升，酒店预订业务与机票预订业务有持平趋势，且中国在线旅游预订市场也有类似的情况。近几年来中国旅游服务贸易占服务贸易比重逐渐增加，人们对于度假旅游的需求越来越强烈，追求更高层次的个性化精神享受，符合以人为本的科学发展观。
三、存在的问题
电子商务作为旅游服务贸易发展的新推手，以其特有的商业模式改变着这个社会。人们对于新鲜事物，在一开始往往产生戒备心理。如果在后来的实践证明这种新型旅游服务贸易模式存在较为严重的问题的话，人们就会不信任、甚至是摒弃它。尤其是那些对中国不甚了解的国外客户和对国外情况不熟悉的国内客户，旅游电子商务企业任何的疏忽和不完善都将对其自身形象造成不可逆的损伤。
调查显示，电子商务制约旅游服务贸易发展的最主要的因素分别是以下几个：网上信息难辨真伪（19.92%） ，网上支付安全问题（18.72%），线上旅游企业信誉无保障（17.4%），售后维权困难（12.32%），个人信息泄漏（11.56%），购买程序复杂（6.84%），产品太多无从选择（5.48%），缺乏呼叫中心或热线电话（3.32%），没有上网条件（2.68%），其他（1.76%）。
第一，网上信息难辨真伪，消费观念难转变。传统的消费优势在于实体产品可以看得见，摸得着，消费者可以根据切身体验进行量身打造。而电子商务在旅游业上的运用打破原有的消费习惯，在空间上进行国际间的大跨度地跳跃，使信息的真实性更加令人怀疑。消费者特别是中老年等保守群体难以迅速接受和适应，且网络上信息鱼龙混杂，用户难以辨别网上信息的真伪。2014年12月，携程机票被曝无法提供行程单，出现行程单和票面价格不一致。
第二，网上支付安全问题，个人信息泄漏。目前我国在线支付系统的安全难以保障，与国际在线支付系统的对接也有待改进。用户进行消费时需要注册，绑定个人信息，一旦安全受到威胁，电话号码、银行账户密码等泄漏将对用户造成严重损失。2014年3月，携程网被指出安全支付日志可被遍历下载，导致大量用户银行卡信息泄露。
第三，线上旅游企业信誉无保障，售后维权困难。电子商务的运用，使得消费者足不出户就可以享受远在万里的服务，但是用户无法直接了解所有商户的真实信息，旅游公司的信誉没有保证，既难获得新的合作伙伴，又难发展新的会员，业务将无法进展。2015年1月，据央视等媒体报导携程旅行套餐退票费高达93%，让退票的旅客蒙受的损失加剧。
四、电子商务促进旅游服务贸易的策略
电子商务在旅游业的运用对旅游服务贸易的发展有显著的促进作用。旅游企业应该重视对旅游电子商务的应用，应该重视电子商务的发展，配套基础设施的投入，全面助力电子商务产业园建设，充分发挥旅游电子商务对旅游服务贸易的促进作用。总结携程旅行网的发展得出如下启示：
（一）充分发挥政府的主导作用
一方面政府要加强与外国政府的合作。在不影响市场公平和丧失企业竞争力的前提下，提供优惠的配套措施，使旅游电子商务企业不受到贸易壁垒等不公平待遇，使我国人民和企业的利益得到切实保护。另一方面政府要推广旅游企业电子商务化，要鼓励他们广泛开展国际业务。利用电子商务充分推动旅游服务贸易的现代化。
（二）保证网上支付和客户信息安全
我国金融企业充分与国外金融企业进行对接。开展行业间合作，加强在线交易的安全技术支持，如加密技术，账号绑定，数字证书，动态密码等。确保交易数据信息的真实、完整和保密性。让资金安全地在全球流通，使客户避免不必要的损失。
（三）运用传统旅游企业强大的产业资源
电商平台应吸引更多的休闲娱乐、交通设施等旅游企业，建立长久的战略合作伙伴关系，保证信息反馈和售后维权，适时的沟通交流，满足供应商需求，防止竞争对手涉足。充分利用强大的产业资源，加强与供应商的磋商协议，争取最大的价格优惠和数量优势，保持绝对竞争实力，刺激用户消费欲望。将传统企业的产业资源与当地的特色文化结合，打造具有特色风情的旅游电子商务平台，提供更人性化服务，满足更个性化需求，才能赢得更多消费者青睐。
参考文献
[1]叶青青.旅游电子商务对旅游业发展的影响研究[D].华中师范大学，2012（12）.
[2]孙盼盼，李翠林.我国旅游电子商务盈利模式分析――以携程为例[J].电子商务，2013（2）.