时间：2023-10-07 11:19:54
关键词：微博；群体心理；《乌合之众》
中图分类号：C913 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）24-0054-02
勒庞在18世纪波澜壮阔的法国大革命的背景下，对运动中的群众的行为和心理进行了研究，铸就了《乌合之众》这一社会心理学的经典之作。在勒庞看来，一个人一旦进入了一个群体，其独特性会在聚集成群的过程中逐渐被同化直至消失，他们的感情和思想全部转到同一个方向，逐渐形成一种集体心理。“群体永远漫游在无意识的领地，会随时听命于一切暗示，表现出对理性的影响无动于衷的生物所特有的激情，他们失去了一切判断能力，除了极端轻信外再无别的可能。”
一、微博与“新浪微博”
微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用于关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。
微博最早诞生于美国，经过一段时间的发展，如今它已成为国内最为流行的新媒体平台，新浪微博正是其中翘楚。
2009年8月，新浪推出“新浪微博”beta版，成为国内首家提供微博服务的门户网站。2010年官方公布数据显示，新浪微博每天发博数超过2500万条，是目前国内最有影响力、最受瞩目的微博运营商。
正是这样一个面向大众、信息门槛低的新型信息传播平台聚拢了广泛的大众，三言两语的表达，或是现场实录，或是情绪宣泄，或是灵感突发的记录，或是自娱自乐不一而足，逐渐构建成了一种即时分享生活、即时传播信息的“心理群体”。
二、微博平台中的“乌合之众”
在传统媒体中，传者和受者有相对明晰的界限，但是在网络时代的微博平台上，这种界限逐渐模糊了。在微博平台中，用户同时具备了传者和受者双重身份。这无形中增加了微博用户的力量，那么，微博信息传播中的用户们是否是“乌合之众”呢？如果是，他们又具备了哪些特点？
（一）传受一体的“无名氏”——“微博心理群体”
3亿，是针对中国微博用户的最新统计数据。这一数字，与目前世界第一强国美国的人口总数相当。3亿，是中国网民数量（4.85亿）的61%，由此可见微博在中国之盛。除此之外，还有另外一组数据，一种传播媒体普及到5000万人，电视用了13年，互联网用了4年，微博只用了14个月，就征服了中国人。
在中国互联网用户规模世界第一的背景下，在微博显然已成为互联网用户增长最快的群体的情形下，谁也不敢轻视微博的力量。然而，我们不得不注意的一件事是，至今为止，不论是新浪微博还是腾讯广播，虽然其中的部分名人、政要选择了通过实名认证来表明自己的身份，但是绝大多数用户仍然是匿名。这种匿名制无形中暗合了勒庞在《乌合之众》中所阐述的“无名氏”这一群体。
勒庞认为，约束个人的道德和社会机制在狂热的群体中失去了效力，从而表现出一种无意识中的原始状态，“孤立的个人很清楚，在孤身一人时，他不能焚烧宫殿或洗劫商店，即使受到这样做的诱惑，他也很容易抵制这种诱惑。但是在成为群体的一员时，他就会意识到人数赋予他的力量，这足以让他生出杀人劫掠的念头，并且会立刻屈从于这种诱惑。”由于群体的同一性和隐藏性，使得隐藏在群体中、并被抹去个性的“无名氏”意识到“法不责众”使他不必为自己的行为承担责任。
（二）“乌合之众”的强大力量
在勒庞看来，匿名的“乌合之众”是极具力量的。这种力量不论是起着正面的作用，还是负面的作用，但是其强大的舆论压力和推动力却让人不得不叹服。7·23动车事故、郭美美、随手拍解救乞讨儿童、李娜夺冠、石门坎公益活动、陈光诚、免费午餐、官员直播开房、小悦悦、药家鑫、织里抗税、李双江儿子打人，等等。他们的共同特点是什么？他们，是中国迅速崛起的、赢得越来越多关注的社交网络——微博平台上的2011年度不可忽视的事件或人物。
这一系列事件的爆发或者是曝光，很大程度上是依靠了微博平台上的网民们，正是他们强大的舆论压力督促了中国一步一步地前进与改革。
前面我们也说了作为群体的人们易受暗示和传染，个人对自己力量的感觉会在集体中被无限的扩大，这不仅是个人心理认知上的幻觉，通常这种幻觉也会促使群体显示出现实中的巨大力量，这种力量不仅可以产生令人敬仰的英雄，更有可能促成令人恐慌的暴行。这种现象在微博上表现得尤其明显。
由于微博具有进入门槛低这一特点，语言暴力、人肉搜索、谣言和炒作等“微暴力”也在随之上演，甚至在某些“网络推手”有组织的煽动中上升为“多数人的暴政”，“杀人”于无形。
勒庞认为，“群众等同于无意识集体。因为无意识，所以力量强大。”所谓“无意识”指的是缺乏理性和推理能力，判断力低下，欠缺深思熟虑。用这种说法来描述如今的微博暴力事件十分贴切。从章子怡“诈捐门”引发网民讨伐、到方舟子和韩寒的大论战、再到近期沸沸扬扬的“甄赵纠纷”，均引发双方粉丝在微博上的持久口水战，严重污染了公共网络空间。其间，舒淇更是“躺着也中枪”，遭到众多网友翻旧账的围攻谩骂，最终只能黯然删除微博躲避灾祸。
“群体不仅冲动而多变。数量上的强大使它感到自己势不可挡。对于群体中的个人来说，不可能的概念消失了。出乎预料的障碍会被狂暴地摧毁。愿望受阻的群体所形成的正常状态，也就是这种激愤状态。”
残垣断壁，残肢横陈。
废墟，暴雨，静夜。一只黑色的大狗穿越镜头，凌空而降。黑狗嘴里叼着一只皮开肉绽、筋骨毕露、全无血色的断手，一束光诡谲地照射在断手上无名指的戒指上，戒指反射着冷艳、哀恸的光芒。
这是俄罗斯电影《12怒汉：大审判》的一个镜头，硝烟未尽，平静中的惨烈令人不敢直视。战争粉碎了一切――国家、城市、婚姻、家庭、爱情、思想、生命，乃至灵魂。
我们还有灵魂吗？还需要灵魂的救赎和自救吗？真理真的是掌握在多数人手中吗？多数人的民主究竟是不是真正的民主？在《12怒汉：大审判》中，俄罗斯天才导演尼基塔・米哈尔科夫试图一一回答这些问题。尼基塔・米哈尔科夫1945年出生于莫斯科艺术世家，父母是诗人和作家。他的作品真诚、厚重、深沉，带着俄罗斯民族精神的原始和粗犷。《敌中有我，我中有敌》、《爱情的奴隶》、《一首未完成的机械钢琴曲》、《欧布罗莫夫》、《五个夜晚》、《亲戚》、《没有证人》、《黑眼睛》、《西伯利亚理发师》、《愚蠢的肥兔子》……诞生于1994年和2010年的《毒太阳》和《毒太阳2》奠定了他在世界影坛的坚实地位，他甚至被誉为“俄国的斯蒂文・斯皮尔伯格”。
《12怒汉：大审判》翻拍自1957年的美国影片《12怒汉》，却几乎看不到改编的痕迹。后者讲述的是炎热的夏天涉嫌杀父的贫民窟男孩，尼基塔・米哈尔科夫聪明地将故事的情境放置于车臣战争的背景之下，使得影片更加生动、悲壮，对人性的开掘更加具有史诗的意味。演员出身的尼基塔・米哈尔科夫善于经营影像，用出色的画面叙事传情。
这部完成于2007年的电影堪称俄罗斯当代电影的一部杰作，尼基塔・米哈尔科夫成功地展示了顽强坚韧、锋芒毕露的俄罗斯文化性格。
影片讲述的是一个很简单的故事：车臣战争中，一个车臣男孩的双亲死于战争，他被一个俄罗斯军官收养。后来，养父母突然被人杀害，车臣男孩作为第一嫌疑人，被指控谋杀。为了证明事件的真伪，十二位来自不同职业、此前素不相识的人组成陪审团展开了讨论。他们每一个人的意见都有可能决定男孩的命运。提醒各位看官注意，为保证审判的诚实公正，这十二位审判员是随意抽取并组合在一起的。在这个类似于乌合之众的陪审团成立之初，每一个陪审员压根就没有想到要履行职责，他们不由自主地相信检察官的职业判断，他们急着想要完成的，就是将这一件走过场的审判赶紧结束。这一刻，车臣男孩不是一个鲜活的生命而仅是一个被抽干、符号化的判断。
人证、物证、作案动机、杀人工具、行凶时间，一切线索似乎都很清晰，检察官举证车臣男孩，按照司法程序，陪审团投票认可，按照大多数原则，这个男孩就要受到极刑，毫无疑问，陪审团几乎不约而同地认定这个男孩有罪。
然而就在此时，一个物理研究员站了出来，投了关键性的反对票。“对于一个生命，我们是否有权如此草率？”出于本能的疑惑，他提出最初的质疑，恰恰是这质疑唤醒了其他人内心沉睡的良知，将所有人拉入到集体责任之中。在随后的辩论过程中，十二位陪审员开始真正直面、认真分析这桩案件，一个个开始相信车臣男孩的无辜。这是一个冗长却并不乏味的过程，每个人都开始回忆自己的故事，然后从自己的故事中去努力体会别人的情感与现实，让人性与责任从沉睡中唤醒。这是一场审判，十二位审判员在决定男孩命运的同时，也在审视自己的内心世界。
这个故事就像一个俄罗斯套娃，一个简单的故事外壳中装载重重叠叠的细琐生活和微小故事。最大的故事――陪审团辩论发生在一个临时体育场，大多数镜头都集中在这个并不宽敞的室内。由十二位陪审员的交流、冲突、劝解、对峙、妥协、争锋从而延宕出来的所有剧情、他们复杂的人生和人性，都是以室内对话为背景。镜头短暂的穿插和闪回仅仅限于几幅象征性的战争画面、男孩被杀的现场、男孩在监牢里跳舞的场景。无疑，这对导演功力是个考验，而这部影片最吸引人的地方，恰恰是导演以纯粹的对话推动情节发展的力量。在长达150分钟的电影里，十二位陪审员的性格都得到淋漓尽致的展现，导演对每个人动作和表情的细致入微的设定堪称完美，紧张和张力贯穿始终。
尼基塔・米哈尔科夫努力表达的，是人性的沉沦，同时努力唤醒的，是人性的复苏。现代社会的疏离和隔膜，让每个人对彼此的命运漠不关心，恰如萨特所说“他人就是地狱”，冷漠、隔离、陌生有意无意地导致了人性的集体沦陷。但是，千万不要以为这就是一个十二位陪审员人性集体复苏的故事，事情还没有这么简单，高潮恰在不期然间出现。不要忘记尼基塔・米哈尔科夫还是位优秀的演员，在这部电影中，他饰演了陪审团主席。在电影的前三分之二的时间里，他将主席放在镜头的角落，甚至他的座位时常游离于镜头之外。就在十一位陪审员达成一致，认为车臣男孩无罪之时，他却站起来，以最有震慑力的理由历陈男孩何以有罪。剧情再次跌宕起伏，同时也将故事的深刻内涵向更深处开掘。
在这里，我们有必要回顾这场惊心动魄的辩论背后更加惊心动魄的车臣战争，这是电影得以拓展的宏阔的背景。
车臣战争是指20世纪90年代俄罗斯联邦及其下属的车臣共和国分离分子之间爆发的两次战争。车臣战争有着深刻的历史和民族因素。第一次车臣战争爆发于1994年12月，1996年8月停火，车臣获得非正式的独立地位。第二次车臣战争爆发于1999年8月至2000年2月，俄罗斯控制了绝大部分车臣土地，获得胜利。
两次车臣战争的发动者是时任俄罗斯总统的叶利钦与普京，宗旨都是为了维护俄罗斯的统一，防止车臣地区从俄罗斯版图上分裂出去，结果却大不相同。在普京的铁腕之下，车臣分裂势力得到了弹压，但车臣的恐怖活动依然频繁。两次战争导致数万名官兵伤亡，数十万无辜平民死亡，一时间，俄罗斯和车臣百姓之间的关系变得非常微妙。
在这种背景下，影片巧妙地暗示了法庭上由于人们的主观因素可能导致的判断失误，将民族矛盾纳入影片的体系中，无形中也提高了审判结果的高度。
我们不难理解陪审团主席所做的有罪陈述。他说，我从一开始就知道车臣男孩是无辜的。但是必须得判他有罪，因为男孩的亲生父母在战争中已经死去，养父母也被人杀害。给了他自由，他却无处可以投奔，这无异于给他带来杀身之祸。监狱可以说是他在目前的境况下最安全的地方。陪审团应该先宣判其有罪，再去捕获真凶，只有这样才能给男孩真正的安全和真正的自由。
陪审团主席其实提出了一个更高层次的命题：人性复苏的陪审团有没有责任和能力救助这个濒临绝境的男孩？陪审团陷入新一轮讨论。在激烈的争论之后，他们一致认为，应判车臣男孩无罪，至于他日后的生活，应该由他自己去选择。
影片以这样一句话结束：“法律是永恒，至高无上的，可如果仁慈高过法律呢？”故事的结尾同样开放大胆、充满正义：担任陪审团主席的尼基塔・米哈尔科夫站了出来，决定去救助车臣男孩。但是，大家想知道的是，在战乱频仍的年代、在良知沉睡的时刻、在每个人都难以自保的氛围中，陪审团主席如何以一己之力，救助生命？这是留给观众的问题，也是留给世界的思考。
《12怒汉：大审判》提出了一个令人反思的问题：集体表达与乌合之众的伦理法则。这不仅让我想起法国社会心理学家古斯塔夫・勒庞在其著作《乌合之众》中所着力描述的大众心理的产生与运行、充满变数的大众非理性的心理世界。这部著作首次出版于1895年，被誉为大众心理学的开山之作。勒庞经验性地探讨了大众心理的产生与运行，有力地展示了大众非理性的充满变数的心理世界。
1994年4月6日，卢旺达总统和布隆迪总统所搭载的飞机，在卢旺达首都附近被击落，两人同时遇难。本来就深埋在一个民族国家内部的炸药被引燃，直至轰然爆炸，卢旺达大屠杀开始了。
卢旺达在一战前为法国殖民地，一战后转为比利时殖民地。在一个外来强加的殖民政权下，占人口少数的图西族成为政府人，生活在社会中上层；而占人口多数的胡图族人，则沦落在社会底层。社会地位的失衡酝酿出了种族歧视，继而直接催生了种族仇恨。
卢旺达在1962年7月1日宣布独立，然早在1959年，胡图族便了图西族国王的政权，独立日收到的礼物，是随后持续不断的动荡和仇杀，零零散散，直到1962年轰轰烈烈达到高潮，在这些动乱年月里，陆续有将近15万图西族人流亡到周边国家，他们成立了“卢旺达爱国阵线”。
心高气傲的美国大兵们，一年前在索马里首都摩加迪沙街头遇到了挫折，黑鹰坠落，民怨上升，于是面对卢旺达的混乱，投鼠忌器，干脆按兵不动，比利时撤军，联合国维和力量成为一个空架子，眼睁睁看着每日屠杀的上演。大屠杀从4月6日持续到同年7月17日，造成近百万人的死亡。
世人在日后回头关注这段历史，也许更多源于《卢旺达饭店》这部电影，饭店老板保罗在劫难当头拯救了1268人，他将他们藏在饭店内。他是非洲的辛德勒，让血泊中的卢旺达免于“连一个义人都没有”的没顶耻辱，人性的光辉在浓密的苦难中隐隐闪烁
法国记者让・哈兹菲尔德，以采访实录的形式，写下此书。他试图还原一个真实的社会面貌，灾难过后，凶手和受害者们将如何比邻而居，化干戈为玉帛，认识你的罪愆，消灭你的仇恨，也就是说，这是一部关于屠杀后和解的采访记录。
图图大主教面对南非在种族隔离时期犯下的罪恶，提出了口号“没有宽恕就没有未来”。图图说，这是一个受害者的国度，但同时是一个幸存者的国度。他的理念倡导有别于纽伦堡审判和大赦天下之外的第三条道路，即赦免具体个人的罪责以换取与赦免相联系的罪行的完全披露。这是一条达成社会和解的全新道路。
鲜血未干的卢旺达，已经重归宁静的生活，有人说“胡图族学会了放下恶，图西族学会了放下怨恨”。大屠杀的组织者和为首者，在战后受到了卢旺达国际刑事法庭的审判。底层的暴民们，罪证确凿者，许多人被关入监狱，在经过教育后返回家乡，继续过着宁静、低调的生活，他们的隔壁邻居，也许就是昔日那些失去亲人、被追杀的胡图族人。现在，彼此又相安无事了，至少表面上看上去如此，相逢一笑泯恩仇。烈日暴晒下的村庄和小镇，炎热干燥，人们在井井有条忙碌各自的生活，仿佛灾难从来没有在此发生过，无论是施虐者还是受虐者，彼此都愿意保持沉默，将不堪回首的往事尘封在记忆深处。
当阿伦特将艾希曼一代人定义为“平庸的恶”时，我们该如何定义卢旺达蝼蚁般的暴民们，怎样解释他们的犯罪动机?他们并非面无表情地在执行上级的命令，他们完全是狂热分子，在法治崩溃的时候释放出原始的犯罪动机和人性之恶。勒庞说：“人多势众而一时产生的力量感，会使群体表现出一些孤立的个人不可能有的情绪和行动。”种族主义驱使下，集体心理达到疯癫，理性荡然无存，乌合之众们雄赳赳气昂昂犯下滔天罪行。
关键词：新媒体；群体心理；群体意见；群体领袖
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）03-0099-02
法国社会心理学家、社会学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在其传世名作《乌合之众》中总结道：民众缺乏理性，依赖于信仰与权威的引导，用想象来判断，模仿他人行为，简而言之，民众是盲从的。对于当下的传播环境，对于新媒体的不断发展，则可以利用它对中国互联网中发生的各样公共事件、群众运动以及在其中个体心态、群体心理的变化和适应做出分析，并挖掘网络现实中的文化现象所蕴含的群体意识。
本文试图从《乌合之众》中的三个关键词：群体心理、群体意见以及群体领袖出发，结合当下传播语境下所发生的热点事件，分析新媒体语境下的“乌合之众”是如何在舆论引导下进行信息的交流与传播的。
一、群体心理
“群体的叠加只是愚蠢的叠加，而真正的智慧却被愚蠢的洪流湮没了。[1]”这种情况的出现，实则受到群体心理的支配。而群体心理，则受到本能、传染、暗示的操控。
1.本能。所谓本能，佛洛依德指出，本能是一种为了消除肉体欠缺并重建内在平衡的能力[1]。就笔者看来，人都有分辨是非善恶、趋利避害的本能。在勒庞的观点中，数量是本能的决定性因素。数量在人类社会中会经常性的产生一种充足的理由，处于群体中的个人会感受到一种强烈的“正义”力量，对他们来说群体就是正义，数量就是道理。即或不然，群体中的人也会有一种“法不责众”的想法，因而在行为时就表现得理直气壮。正如微博中“谣言”的传播。现实中道德的约束、隐私的不可侵犯，在微博这样一个“匿名”的平台上，渐渐隐于电脑屏幕之后。在网络中，不仅群体是匿名的，个人也是匿名的。此时的“个人”具有了网络群体的心理特质，当一个“谣言”未经证实却被大量转发，群体的力量使得常人眼中的“常识”变得虚幻遥远。
2.传染。所谓传染，在群体中，感性的、本能的情绪特别容易传染，而理智的、冷静的情绪在群体中起不到丝毫作用。勒庞用“催眠”二字形象的概括了传染的力量，他指出，一个被群体情绪传染的人会感觉到自己前所未有的强大，他的行动完全听凭另一种陌生的力量所主宰。被传染的群体以他们完全非理性的力量主宰着这个世界。
正如乔治·奥威尔在《1984》中描述的那样：
仇恨到了第二分钟达到了狂热的程度。大家都跳了起来，大声高喊……甚至奥勃良的粗犷的脸也涨红了。他直挺挺地坐在椅上，宽阔的胸膛胀了起来，不断地战栗着，好像受到电流的袭击……不出三十秒钟，一切矜持都没有必要了……你所感到的那种狂热情绪是一种抽象的、无目的的感情，好象喷灯的火焰一般，可以从一个对象转到另一个对象[2]。
这段描述中，主人公温斯顿在“两分钟仇恨”里情绪出现明显转变。“两分钟仇恨所以可怕，不是你必须参加表演，而是要避不参加是不可能的。”正是由于群体中存在一定的群体压力，群体成员为了适应群体需要接受群体中其他成员的认可，需要与其他成员保持一种和谐的关系，因此群体中的“催眠”使得本能的情绪更为容易的得到传染。
3.暗示。所谓暗示，是比传染更深程度的“催眠”。指人一旦进入群体，是非善恶的观念制约以及趋利避害的行为能力全部消失，个人的表现与独立个体时截然相反，冲动、狂躁却得到了不可思议的强化。
回顾当下传播环境下的，李启铭撞车事件中群体心理的形成，便经历了“本能—传染—暗示”的过程。
李启铭撞人案件发生后，人们出于同情的本能，对被撞女生表示惋惜心痛，接着李启铭“我爸是李刚”言论一出，人们关于正义的本能被激发，在此刻形成一个心理群体，“愤怒”这个情绪迅速传染开来，继而变成行动上的暗示。愤怒带来的结果是对李启铭的“人肉搜索”与口诛笔伐。反观当时的情况，“一边倒”的趋势很明显，当时的微博、电视、报纸上鲜有对于李启铭当时完整言论的表述。“我爸是李刚”这句话是否只是断章取义之言也无从考证。在案子审判时期，微博上就出现了李启铭死缓的消息，转发量相当大。然后跳出群体的思维定势，具有基本法律常识的个人都知道此时的司法程序并没有进行到可以判决的地步，但是群体心理的推动下，处于群体中的人俨然变成了勒庞笔下的“智商匮乏者”。
二、群体意见
勒庞指出，“群体只适用于简单武断的论断，越简单越夸张的越好。它全然不知怀疑和不确定性为何物，并无多少逻辑可言。[2]”因此给群体提供的无论是什么观念，只有当它们具有绝对的、毫不妥协的和简单明了的形式时，才能产生有效的影响。总的来说，所谓群体，不过是外界刺激因素的奴隶而已。而能够左右群体意见的外界刺激因素无外乎是形象、词语和套话、幻觉等。
1.形象、词语和套话幻觉。群体容易被鲜明的形象打动。这也正是为什么我们的广告要用美女、可爱的婴儿作为主体的原因。尼尔波兹曼也在《娱乐至死》中写道：
政治家原本可以表现才敢和驾驭能力的领域已经从智慧变成了化妆术[3]。
群众的选择倾向已经不仅止于对事物、意见的价值评判，外在形象也成为了影响群众喜恶的重要因素。
与贾尼斯的群体理论观点相似，勒庞也指出群体思维（群体意见）形成以后，群体中的成员会出现不可战胜的幻觉。这使得成员认为自己非常特殊，以至于可以克服任何阻碍或挫折。
2.与贾尼斯“群体理论”的比较。
就理论假设来说，勒庞的精神统一性与贾尼斯的高度凝聚力都是指群体成员愿意在一起的程度，是群体意义上的团结。贾尼斯的理论指出的是群体成员面临共同命运时，会产生一种使大家顺从的压力，迫于这种关系限制，群体成员想保持一致的愿望，压倒了个人的敏锐判断，认为维持和平比做出清晰恰当的决策更重要。
就影响因素而言，贾尼斯所指的结构因素包括群体与外界隔绝、缺乏公正的领导、缺乏明确的决策程序以及群体成员背景的同质化。再就群体压力，两者都提到了群体压力，群体压力包括内部压力以及外部压力。贾尼斯指明的是个人为了消除压力而导致服从于群体思维，个人是积极主动的。勒庞的群体思维的观点中没有“个人”的存在，因为个人泯灭了，群体思维的产生是由于受到了外界的刺激等一系列直接因素所产生的，是被动的。
总的来说，笔者认为，贾尼斯的群体思维理论和勒庞的群体心理理论最大的区别就是对群体的界定。贾尼斯承认群体的合理性，但群体思维具有危害，群体思维的形成是群体个人为了协调内外部压力而做出的反应，而勒庞则指出群体的一无是处以及群体思维形成后，群体只能处在被动的接收地位。
三、群体领袖
勒庞认为有群体的地方就有领袖，他是核心，是各色人等形成组织的第一要素。他是这么解释领袖的形成的：开始的时候他和我们都一样，接着他成为了一个观念的使徒，其他的一切事物都消失了，此时他就有了成为领袖的条件，因为他极端，而这恰恰是群体所喜爱的情感。因为群体智力的低下导致其在感情上也只能接受最简单的东西，这是原始人隔代遗传的残留。群体的偏激造就了极端的领袖，而极端的领袖又促进了群体的偏激。
在大众传播时代，领袖不仅可以解读为群体中的个人，媒体也可以充当领袖这样一个角色。当一个公共事件发生，媒体和广大受众一致对此事件表示关注，此时就形成了一个心理群体，共同关注事件的进展。媒体为了吸引受众的眼球，往往忽视对新闻真实性的甄别。根据议程设置理论，媒体为了迎合大众的口味，把一些夸张、骇人听闻的事件设置为议程的中心，群众极端情绪受到挑动，进而又促使了媒体进一步的偏向性报道。
范美忠事件中得到了较为典型的体现。范美忠由于在汶川大地震中不顾学生的安危，率先跑出教室，而被称为“范跑跑”。围绕范美忠事件，基于对该事件的关注，网络中不少网民形成了一批具有共同心理的群体，有着高度的精神统一性。此时，他们就构成了真正意义上的网络心理群体，在网络社会中充斥着对范美忠的攻击。这种攻击的厉害程度已经达到了被称为“网络暴力”。而此时无论范美忠如何辩解，都无法挽回受攻击的局面。很显然，在还有太多的问题值得思考的前提下，如学校建筑质量为什么这么不堪一击？为什么平时缺少相应的安全教育？范美忠的做法是否就一定是错误的呢等？网友对范美忠的猛烈攻击无疑带有太多的非理性因素。
随着数字技术的不断发展，新媒体的迅速出现，网络技术的不断提升，群体网络事件正在扮演着越来越重要的角色。可以说，勒庞所提及的心理群体在新媒体语境中也同样存在。某个重要事件发生后，原本孤立的个体通过电视、报纸、网络汇聚在一起，他们的思想和感情因暗示和相互传染而转向一个相同的方向。此时，勒庞所说的心理学意义上的群体就诞生了。但我们应该清楚的看到，正是由于网络这样一种群体聚集地的存在，群体的联系似乎没有以前那么紧密了。关上电脑人们就能轻易的回到现实世界。技术的发展使得身份的转换成为了轻而易举的事情。群体中个人意识的存在显得越来越强烈。因此，笔者认为，群体不是最愚蠢的叠加，但显然，群体的决策也不可能是最明智的。在网络传播时代，我们要持着辩证、理性的论断去面对正在发生的各类事件，既不忽视群体的喧嚣与躁动，也不迷信精英的意见和观点。
参考文献：
[1] （法）古斯塔夫·勒庞.戴光年译.乌合之众——大众心理研究[M].北京：新世纪出版社，2011.
[2] （英）乔治·奥威尔著.董乐山，傅惟慈译.一九八四[M].上海：上海译文出版社，2003.
周源，浙江师范大学 法政学院，社会工作101班
摘要：《乌合之众》作者以十八世纪法国大革命为背景，分析研究社会历史运动中作为主体参与的群众，他们的行为、心理的诸般特征，尤其对个人与群体的迥异心理进行了精辟分析。民主力量的崛起到底推动了社会的进步还是破坏社会的秩序？而如今大众传媒的发展，使得民意的表达更为方便和迅速，建立在此基础上的民主需要防范哪些弊端？本文主要通过对群体成员、领袖一些特性与表现的分析来解剖群体心理产生的原因以及由此带来的后果。
关键词：群体；理性；领袖；道德
从古希腊古罗马以来，西方文明的“公共领域”就是一个被极富煽动性、非常鲁莽的群众所占领的场所。象征着民主的公民大会，五百人会议，陪审法庭都是通过集群的方式产生运行的，民主导致的结果就是参与这些重大会议的人素质参差不齐，著名的“苏格拉底之死”事件就发生在民主如此发达的古希腊时期，苏格拉底被控告“腐蚀青年人的心灵”，而拥有几千人的陪审法庭中又有多少人了解事情的真相，大部分人处于这么一个庞大的群体中，个体的独立性早已经消失，只是一味附和，最终导致苏格拉底被判死刑。群众的民力就像一切个人权力一样，当它没有恰当的制约时，也很容易转变为它的反面，成为一种暴虐的权力。这就是我们现在所说的“多数人的暴政”。而我们现在看到从古希腊罗马的广场政治，延续到中世纪的宗教迫害，再到近代的法国大革命，直至墨索里尼、希特勒的法西斯主义煽动，这种“群众性鲁莽”的文化特征一直留在西方文明的血液中。如果说“群众性鲁莽”是欧洲种族的一种共性，那么勒庞的《乌合之众》表现出来的就是对法国人这种特性的揭示与研究。
一、压倒理性的群体
勒庞指出“是幻觉引起的激情和愚顽，激励着人类走上了文明之路，在这方面人类的理性没有多大用处”，是群众那种荒谬的狂热，偏执的态度，“多数的力量”推动了历史的进步，“它不准备承认，在自己的愿望和这种愿望的实现之间会出现任何障碍，因为数量上的强大使它感到自己势不可挡”，可以说《乌合之众》一书最大的闪光点就在于它摘掉了群体头上那顶天然的理性帽子，在一定程度上恢复了群体的本来面目，让我们从群体（集体）迷信的迷雾中走出，重新审视作为社会历史推动力的群体的作用。它让我们认识到，一个未经启蒙的群体对权威与谎言有着多么深切的迷恋与盲从，而多数人的暴力——即使在民主政体之下——是多么地容易生成。一旦群体走向一条不归路那将是十分可怕的事情，在人们对唯一神教失去信仰的时代，最有可能对组成群体的个人发挥巨大作用的就是“民族的荣誉感，前途或者爱国主义”，在面对这些信仰时，群体很容易表现出极崇高的献身精神和不计名利的举动，这是孤立的个人望尘莫及的，这时理性往往占下风。
我们在此可以联想起发生在中外近现代历史上的数次血腥的群众运动，曾经善良卑微的普通人为捍卫那些似是而非的真理所采取的恐怖手段。他们往往怀着某种神圣的使命感去奔赴一场巨大的灾难，但他们的心态却如同奔赴一场狂欢和盛宴，由此历史上一些一直令我们困惑的行为得到了某种解释。
二、意志力强大的领袖
“民主化使得各种偶像与建立在血统基础上的世俗王权已逐渐被平等人权和参与扩大的主张所消解，由此使权威合法性的来源产生了一个重大的转移——血统身份也罢，君权神授也罢，奉天承运也罢，此时都已不再可能。”的确，民主社会的到来，使得血缘和神意在人们心目中的地位降低，成为合法的统治者的标准不再是唯一的，更加不是通过世袭的方式获得，统治者来自于民间，来自于民意，所谓的群体的领袖如何利用群众心理，把群众作为实现自己政治目标的工具呢？勒庞指出有三种方法：断言、重复、传染。上文中我们已经提到，群体缺乏理性，所以”做出简洁有力的断言，不理睬任何推理和证据是让某种观念进入群众头脑最可靠的办法之一。”而拿破仑，这个发动雾月，被流放之后卷土重来的伟大领袖强调了重复的重要性——最有效地修辞法只有一个——那就是不断地重复。在一个断言被有效、无争议地重复之后，所谓的流行观点就会形成。与此同时，强大的感染过程就开始了。而领袖所要做的就是具备一种持久的意志力，这是一种极为罕见，极为强大的品质，它足以征服一切，只有当领袖自己对于一种口号，观念坚信不疑的时候，他们才能够在自己信众的灵魂里唤起一股坚不可摧的力量。领袖凭借坚不可摧的意志力，运用断言、重复、传染的把戏说服了群体，而群体的灵魂中占上风的，并不是对自由的要求，而是当奴才的欲望。于是在急于想得到一个领袖统治的奴性的驱使下，在疯狂的非理性的思维充斥头脑时，群体热烈地拥护充分他们这种缺点的领袖统治自己，一往无前地堕落着。缺乏理性的群体再加上极富煽动性的领袖，这就成了爆发群体行为的“完美”组合。
三、对当今中国社会的启示
虽然《乌合之众》的写作早于我们几百年，它的产生有其社会背景，它所针对的也是法国大革命这个特殊的历史事件，但是我们不得不承认勒庞的这个预言是正确的，因为集体心理在任何一个社会都是存在的，只是在强调集体精神的社会，这种反集体的思想总不会受到关注，而在现代社会中群体现象有越来越凸显的趋势，在现代社会群体的表现不再是像勒庞书中所描写的那样有着明显的冲突与对抗，现代社会的群体心理在某种程度上在不知不觉中已经渗入很多人的行为语言中，成为一种公众情绪，通过更多渠道，主要是媒体表现出来。“躲猫猫”、“打酱油”这类事件如今已成为热门甚至是流行词汇。在这些词汇的背后，积蓄着巨大的公众情绪的力量。公众情绪古已有之，只要有群体存在，就会有这样的情绪力量在民间不停流淌。2008年5月12日，汶川地震震惊世界，危难时刻中国社会各界掀起赈灾热潮。身处国外的深圳万科股份有限公司董事长王石得知汶川地震的事情之后，在地震当日当即做出万科捐款220万的决定。而此举被认为是“抠门”，引来网络上一片骂声。5月15日王石在博客中为自己辩护，反而是被看做越辩越黑，加之媒体的断章取义的报道，遭来公众的漫骂谴责，万科遭遇了企业内的8级地震。最后王石不得不向公众道歉，“捐款门”事件才告一段落。在公众情绪处于高度敏感时，当感性成为公众情感主流时，企业家，这些理性逻辑的信徒刺痛了公众敏感脆弱的心。他对自我财富的捍卫，在公众眼中显得是那么可恶。
这种公众情绪的高涨与泛滥，并非是“中国特色”，任何一个社会在转型时期，都会面临这样的过程。随着中国的不断纳入世界，经济实力的提升，中国人的身份敏感性没有减弱反而增强了，这与中国人由历史原因所导致的过分自卑有着密切联系。面对公众情绪的高涨，我们应该理性面对，一方面这是民众民主意识觉醒的表现，中国人在封建社会的体制下压抑太久，以至于大部分人没有自由自主意识，一种愿意被统治，被决定的“奴性”意识还是根深蒂固的，现在民众对于自身权益的维护，对于社会发展的关注意识都在增强，这是一种好的现象，但是在此基础之上也要避免以“民主”之名引发的过分情绪发泄。（作者单位：浙江师范大学法政学院）
参考文献
[1]勒庞.乌合之众[M].中央编译出版社.2004.1
关键词：勒庞；群体心理；理性；本能
中图分类号：D08 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）22-0069-02
古斯塔夫・勒庞（Gustavo Le Bon）是法国社会心理学家，是群体社会心理学的首创者，被誉为“群体社会的马基雅维利”[1]。其代表作为《乌合之众――大众心理研究》，这一著作产生了广泛的影响，为我们理解群体心理，探究群体无意识的成因、服从与责任的关系等提供了全新的视角，具有重要的意义。
一、乌合之众――颠覆传统价值观
个人与群体的关系是历来学者研究的重点，亚里士多德说过“人是天生的政治动物”。在古希腊城邦时代，整体主义是一个十分重要的概念。个人只有在城邦中、积极参与城邦事务才能实现自己的价值。个人的力量是有限的，整体的力量是强大的，个人只有在群体中才能保存自己，创造更多的价值。这种整体主义价值观的历史源远流长，在崇尚集体主义的我国，这种观念更甚。“三个臭皮匠顶个诸葛亮”，“众人拾柴火焰高”等充分说明了人们所认同的集体智慧与力量。然而这种传统的集体观念是否是无懈可击的呢？勒庞的群体心理思想对此提出了挑战。
随着科学技术的发展，社会逐渐进入韦伯所说的理性除魅的世界，个体信仰的崩塌，使人们逐渐从宗教的束缚中解放出来，成为原子化的个体，在面对世界多样化的过程中，原子化的个体日渐感觉到自我的渺小，而从原先那种归属感的社会解放出来的人们，导致了一种个体身份的消失，自我焦虑的人们急于寻找认同，由于这种需要是一种集体的，出于对世界的恐惧与逃脱，人们自发组织起来，在分散化的个体社会中，能够给人以安全感与归属感的一是数量上的集体认同，另一种是寻找权力的自发认同，于是便出现乌合之众。
勒庞所说，群众便是正义，便是道德。数量上的优势使人们寻找到一种认同，而为了强化这种认同，人们模仿他人，获得一种集体安全感。正如卢梭所说：“人生而自由，却无往不在枷锁之中”[2]1。当解除时，人们欢呼自由的时代到来，道德上的个体主义在面对集体迷失时，竟然选择回归集体，自由难道真只是一种集体的产物还是真正的个体自由终究只是一种道德神话而无法实现？但是也应该看到，出于自由的逃避而集合在一起的人们终究只是一种原子化的个体，而无法实现一种真正意义的融合，集体不只是数量上的集体，更是一种拥有共同善的集体。
勒庞所说的乌合之众，陷入一种集体无意识，变得冲动、易怒，出现极端表现。正如托克维尔所认识到的那样，民主将是一种不可阻挡的趋势，但民主却极易形成多数人的暴政。而这种多数人的暴政比一个人或者少数人的暴政更加可怕，其可怕之处在于它不仅在政治领域形成一种专制，而且携带着多数人形成的道德正义感裹挟整个社会，形成一种社会专制，处于其中的人们受到暗示、传染而形成无意识，以至于出现各种极端。法国大革命便是最显著的例证。
勒庞的群体心理思想与传统的价值观念形成了鲜明的反差，为什么个人在群体中会逐渐丧失理性、失去自我，变成原子式的个人？群体无意识的成因是什么？会造成什么样的后果？这些都是我们亟待解答的问题。
二、追根溯源――乌合之众之成因
人是具有理性的，理性的个人具有独立性，会做出独立的判断，然而是什么原因导致了众多理性的个人在群体中丧失了独立性，使之理性被压倒，本能被释放，形成受“群体心理”支配的乌合之众呢？
1.从众心理
个人与群体相比是渺小的，群体力量的强大总是使人心生畏惧。“在许多情况下，人们情愿放弃自己的观念而去迎合众人，认为‘众人’不仅代表了力量，而且代表了真理。作为“真理”的意识形态如掌控群体心灵的魔法一样使个人如同波浪里的水滴，失去了自我控制力，只能随着群体的波涛肆意汹涌。”[3]“人多势众”以及“少数服从多数”的观念使得独立的个人逐渐丧失了独立判断的能力，使个人淹没在群体的大浪里，成为原子化的个人。像古希腊苏格拉底那样，为了真理而不盲从，始终保持自身独立性，充当牛虻角色，甚至献出自己生命的人是少有的。
勒庞所说的“群体精神统一的心理学规律”就是指群体中个人的从众心理。从众使人云亦云，使个体丧失了独立性，整齐划一，成为统一体，这是乌合之众形成的主要原因。勒庞认为传染现象与接受暗示也是乌合之众形成的原因。在群体中个人之间是相互联系的，所以传染现象普遍存在，这使之极易达成一致，“群体在相互传染之下，很容易接受暗示，犹如进入催眠状态，一切思想完全受催眠师左右，在某种暗示的影响下，个体会因为难以抗拒的冲动而产生某种思想或采取某种行动。”[4]
2.法不责众
“集体责任”是一个值得探讨的话题，“集体责任”存在与否是我们判断个人与集体的关系，进行归责的重要参考系。受法不责众思想的影响，个体在群体中存在侥幸心理，认为可以逃脱惩罚，所以极易产生冲动、过激的行为。法不责众是摆在我们面前的一个难题。如何对群体行为进行归责是我们面临的一个巨大挑战，法不责众是否意味着群体行为可以免责？这一难题应该如何破解？
美籍犹太思想家汉娜・阿伦特是反对集体责任说的，认为在对集体进行归责时要还原到个人。当今频发，这一观点对于解决此类问题具有重大的启发意义。此外，在群体中极易产生“搭便车现象”，为个人的懒惰提供空间，“三个和尚没水喝”便是最好的例证。这与奥尔森在《集体行动的逻辑》中所阐述的观点也颇为相似，大集团效率低，“搭便车现象”普遍存在。这也是乌合之众产生的原因之一。
3.权威与服从
乌合之众产生的群体无意识使之极易服从权威，受到领导人的煽动与蛊惑，二战时期的德国便是典型。权威与服从的关系是政治学中的重大课题。勒庞的群体心理思想与阿伦特的“恶之平庸”思想具有极大的相似性。
艾希曼审判是20世纪的重大审判之一。阿伦特以《纽约客》记者的身份亲赴审判现场进行报道。以此审判为基础，《耶路撒冷的艾希曼――关于恶的平庸的报告》一书于1961年出版，阿伦特借用其丈夫布吕歇尔的讽刺性说法，提出了“平庸之恶”的观点。此书引起了很大的争议，也招致了众多的批判。在经过独立的思考后阿伦特发现被奉为恶魔的“艾希曼只不过是庞大的官僚机器上的一个齿轮，在纳粹意识形态这种包罗万象的世界观的强大力量下，个人只不过是纳粹实现其统治世界的政治野心的一颗棋子。”[5]艾希曼与所谓的恶魔相差甚远，他只不过是一个被去个性化了的普通人，肤浅与无思使他失去了判断力，使其对纳粹官僚体制无条件服从，导致了“平庸之恶”的产生。
“平庸之恶”的思想对传统的观点提出了挑战，它打破了我们关于恶的一维思考方式，使我们对个人与集体、权威与服从的关系有了新的认识。个人在庞大的官僚机器中失去了自我，只有无条件地服从才能保持自身，因为反抗的代价远远大于服从的代价。肤浅与无思使个人丧失了独立性，成为乌合之众的一员。
无思、易冲动、缺乏推理能力的乌合之众会造成严重的后果，如何打破这一困境是我们所要解决的问题。
三、寻求坦途――走出乌合之众的泥淖
勒庞的《乌合之众――大众心理研究》一书以法国大革命为背景，是一本影响广泛而又具有针对性的著作。他看到了群众运动作为一种趋势将是势不可挡的，但是法国大革命的暴动与骚乱，让他担心与忧虑。因此他不得不质疑群众运动，可是暴政的出现有着各种环境因素。如让人们集合起来；社会有着各种压抑与不安；同时有着不怀好意的领袖不停地通过断言、重复等煽动情绪。因此在一个平和的社会，在一个矛盾冲动不是很激烈的社会里，在一个话语权不断分散的社会里，在一个解构领袖的社会里，乌合之众的出现不是一个经常性现象。
但是我们应该看到，在当前的社会里，公平与正义的诉求日益强烈，而网络政治的发展，让我们可以随时随地表达感情，各种情绪化的发泄极易形成煽动性运动，而网络大V与草根领袖们不断释放形象化的思维，传染、暗示，造成偶像崇拜，这极易形成网络上的暴政。这也是勒庞所没有告诉我们的，那就是既然群众是极端的、易怒的、非理性的存在，那么在一个政治参与日益发展的社会里如何走出乌合之众的泥淖，避免这种乱政？
勒庞所没有告诉我们的，或许我们可以从其他思想家那里寻求。托克维尔在论述美国民主时，给出的一个观点就是教育，通过教育提高群众素质，可一旦出现群众运动，人们真能如此坚持自己的观点而不至于被传染、暗示吗？
阿伦特对于“平庸之恶”的矫正方法进行了深入的探究。她认为只有进行不断的思考，培养个人的独立性与判断力，使人积极投入到公共领域中去，参与政治生活，形成公民意识与公共精神才能有效地避免“平庸之恶”的产生。实际上阿伦特是从古希腊思想中汲取营养，是在吸收了古典共和主义的思想的基础上来力求实现政治生活的复归的。“这种阿伦特意义上的政治生活的复兴，或许是克服现代社会潜在危机的一条出路，是抵制现代社会极权化危险的一种药方。”[6]282
阿伦特力求实现政治生活的复归，实现古典的共和制度，这对于我们走出“平庸之恶”的困境具有重要的启发意义。然而在政治实践的具体过程中，我们也可以不断探索，寻求避免产生乌合之众发生、逐步完善现有体制的方法。勒庞对群体理性持一种悲观态度，有没有一种制度上的设计来避免这种现象的出现，才是一种认真的对待。
1.通过参与型政治社会化使“社会人”变成“政治人”、“会思考的人”
个人与社会是不可分离的关系，每一个独立的个人都具有社会性。在社会政治生活中个人可以通过政治文化的熏陶，逐渐形成自己的政治意识与政治人格，形成判断政治好坏的标准，从而积极参与政治活动，达到个人与政治的良好互动，避免陷入盲从。从“社会人”转变为“政治人”的过程是个人独立政治意识形成的过程，是个人学会“思考与判断”的过程。这个过程可以养成个人分辨是非、判断善恶的能力，使其运用理性反抗邪恶的政治制度，运用良知抵御作恶的诱惑，从而保持个人的复数性与差异性，不再成为“庸人”，做回真正的自我。
个人在群体中丧失独立性，失去理性与判断力，导致了群体无意识的产生，形成了乌合之众。所以通过政治社会化，培养个体的政治人格，使之独立思考与判断而不陷入盲从是避免乌合之众产生的重要路径。
2.建立一种政治沟通机制，避免群众压抑性的释放造成动乱
政治沟通机制对于政府与大众形成双向的良性互动具有重要的意义。群体的诉求需要有良好的渠道来表达，如果其诉求得不到回应，长期受到压抑与管制，那么大众就会用其他非合法的方式来表达，造成严重的后果。目前我国频发，造成社会动荡不安，这不得不引发我们的思考。如何避免此类事件的发生，形成合理的政治沟通机制是摆在我们面前的难题。也许在政治实践过程中我们可以不断探索，寻求建立政府与大众之间良好沟通机制的方法。不过此事仍旧任重道远。
3.完善政治透明化，避免使政府陷入“塔西佗陷阱”
政治的透明度是衡量政治好坏的主要标准之一。当今政治是民主政治，实现政务公开，增强政府公信力已成为各级政府的共识。为了防止公权力的无限扩张，对其进行限制是必要的。权力的内部制约与社会的外部制约等诸多因素共同起作用才能防止暴政独裁的发生，形成良善的政治制度，使政府获得公信力，合法性基础更加坚定，从而避免陷入“塔西佗陷阱”。个人也可以摘下“面具”，生活在真实中，成为真正意义上的“政治人”，从而使乌合之众失去存在的土壤。
勒庞的《乌合之众――大众心理研究》为我们了解群体心理、重新认识大众提供了新的视角与方法，具有重大的意义。个人在群体中如何保持独立性，不丧失理性与判断力是摆在我们面前的难题。如何使个人在理性与本能之间找到平衡点，不陷入盲从是我们努力的目标。勒庞的群体心理思想虽然存在诸多缺陷，但其却是群体社会心理学的首创者，这一思想具有重大的启发意义，值得我们仔细研究。
参考文献：
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[2]卢梭.社会契约论[M].北京：商务印书馆，2003.
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[4]祝琴.浅析群体心理――读勒庞《乌合之众――大众心理研究》[J].理论视野，2010（1）.
[5]涂文娟.邪恶的两张面孔：根本的邪恶和平庸的邪恶――汉娜・阿伦特对极权主义制度下的邪恶现象的批判[J].伦理学研究，2007（1）.
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[8]孙传钊.耶路撒冷的艾希曼：伦理的现代困境[M].长春：吉林人民出版社，2011.
[9]孙钦浩.革命时代的群体心理――读古斯塔夫・勒庞的《乌合之众》[J].理论观察，2011（2）.
[10]吴茂华.被压倒的理性――读《乌合之众――大众心理研究》、《法西斯群众心学》[J].书屋，2004（9）.
第一届戏剧节经过3年的筹办才正式启动，投资达5亿元，可谓大手笔。但戏剧节走的却是“小而精”模式，邀请赖声川、孟京辉、黄磊等国内一流的话剧导演与演员作为艺术总监与顾问，引进的剧目虽然数量远少于国内其他戏剧节，但都是精品中的精品。比如《尼伯龙根的指环》，即便在德国，观众也要等上好几年才能看到其中一幕，第三届乌镇戏剧节竟然一次性全部引进，难怪上演时场场爆满，一票难求。
演出内容由艺术家们拍板，设施建设则由乌镇一方完成。新建的乌镇大剧院走现代化风格，露天户外剧场“水剧场”则背靠明清老建筑群，还有国乐剧院、秀水廊剧院等适合与观众互动的精致小剧场，适合上演不同风格的戏剧，带给观众最佳观剧体验。
戏剧节期间，“看戏剧免园区门票”的优惠措施，让更多游客了解戏剧文化，感受小镇的风情；全面覆盖的无线网络，让观众可以随时自助购票、取票；小镇上每隔百米就有一个咨询点，提供剧目表、地图和购票信息服务……这些体验叠加，构成了观众对戏剧节与古镇的美好回忆。
千年古镇和极具时尚元素的戏剧看似毫无关联，两者碰撞的效果却得到了极佳的反响，观众逐年增加，媒体甚至评价乌镇可能成为北京之后国内又一个戏剧中心。戏剧节扩大影响力的同时，乌镇也从知名的观光旅游目的地向文化休闲旅游胜地过渡，从众多日渐趋同的古镇中脱颖而出。
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让古镇开出时尚的鲜花
近些年，古镇、古村庄、古宅院如雨后春笋，遍地林立，但大多缺少个性和特色。如何让古镇走出“千镇一面”的困境？乌镇告诉我们，未必只能在“古”上做文章。传统小镇与时尚戏剧的碰撞，让乌镇由知名的观光旅游目的地向文化休闲旅游胜地过渡，从众多趋同的古镇中脱颖而出。
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合理规划，让投入收获满意的产出
许多项目都有一个良好的开始，但最后总不乏草草收场甚至“烂尾”者，究其原因，可能是缺乏合理科学的规划。比如项目宏大，但资本的投入不匹配；又比如未将人力物力投入到最需要的地方，限制了成效。乌镇戏剧节经过3年的筹办才正式启动，且没有因5亿元的大投资好高骛远，而是选择了打造“小而精”的模式。由此能看出投资方深思熟虑，精心考量了质量和规模的关系，最终获得了良好的效应。
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明确分工，发挥所长
关键词:义乌;城市形象;公关视角;形象塑造
中图分类号:F29文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)13-0116-03
义乌是位于浙江中部的一个面积只有1 105平方公里的小县城。在 “2009福布斯中国大陆最佳商业城市排行榜”中位列第四十五位,名列浙江入榜城市第六,省内入榜县级市第一。在《福布斯》中文版同时公布的子榜单“2009福布斯中国大陆最佳县级市”排行榜中,义乌与昆山、常熟成为全国最具投资价值县级市的前三甲。连续入围《福布斯》名单,这不是偶然;从一个名不见经传的小县诚一跃而为世界瞩目的国际化城市,也不是偶然,它与义乌近年实施的城市形象品牌塑造有很大关系。那么,义乌在城市形象的塑造中有哪些成功举措呢?
一、长远的规划是前提
义乌的发展素以商贸闻名,在1982年第一代小商品市场形成,二十多年来,从“兴商建县”到“兴商建市”,义乌逐步走向了城市化的道路。1998年,义乌的小商品市场经过三次发展,形成了一个拥有5 000多个摊位的交易大市场,而到了2008年,义乌已经拥有5万多个标准摊位。在新世纪义乌提出城市长远发展目标是“创建国际商贸名城”,将城市形象、产业优势等进行品牌融合,创建特色城市形象。
为了迅速提升义乌城市知名度,树立义乌小商品市场这个品牌,义乌市委宣传部与中视金桥达成了战略合作意向。中视金桥派驻一个项目专家小组,对义乌市进行深入的调研。在充分了解义乌市的现状的基础上,与义乌市委共同制定了义乌未来十年的城市品牌战略规划,从提高义乌的知名度、提升义乌的美誉度到义乌品牌的认同度等,做了翔实的规划。
通过中视金桥专业人员的调查分析,从全国角度来看,义乌小商品市场不仅是当地经济产业的支柱,同时在全国的角度来说也具有规模效应和领先优势,当时与其产生竞争的小商品市场只有武汉的汉正街市场和河北的白沟市场,虽然这两个市场的知名度较高,但其规模和市场经营的模式义乌小商品市场更为领先。从全球角度来看,市场发展比较好的也只有阿联酋的迪拜、墨西哥的蒂华纳。所以,义乌提出建设“全球最大的小商品市场”的理念。
为传播这样一个理念,设定了三个阶段的品牌传播战略:第一阶段(1999―2001)借助“中国义乌国际小商品博览会”机会,提高义乌市在全国的知名度。第二阶段(2002―2005)提升义乌城市形象与小商品之间的关系,强化小商品在义乌城市品牌中的作用,让义乌与小商品紧紧联系在一起,提升城市品牌的美誉度,同时提升义乌在海外的知名度。第三阶段(2006―2008)将传播的重点转移到“国际商贸城市”的城市品牌高度,从义乌的文化融合、产业特点、居住环境等方面,立体传播这一理念。
二、准确的形象定位是基础
定位理论是20世纪60年代末70年代初诞生于西方市场营销学中的一个重要概念。1969年,美国营销学家里斯和特劳特在美国营销杂志《广告年代》和《工业营销》上正式提出这个概念。1972年,两人又将定位概念修定为“所谓定位,就是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫” [12]。当时强调的是广告攻心,将产品定位在顾客的心中潜移默化,而不改变产品的本身。到20世纪80年代,美国著名营销专家菲力普科特勒开始把定位理论系统化、规范化。他指出,定位就是树立企业形象,设计有价值的产品和行为,以便使细分市场的顾客了解和理解企业与竞争的差异。可见,要想企业在公众心目中留下清晰、深刻的印象,就必须有准确的形象定位。
城市形象的生命力,在于永不停滞地追求。持久的良好形象是城市在激烈的竞争中取胜、谋求长远发展和事业开拓的重要条件。2008年7月,在义乌市委十二届四次全会扩大会议暨市政府第三次全体会议,提出了义乌中长期发展定位――国际商贸名城。全会审议通过了《关于建设国际商贸名城的决定》。对于正处在转型提升关键时期的义乌来说,科学准确的目标定位,必将为义乌城市形象塑造创造先机。
“国际”是方向,“商贸”是核心,“名城”是品质。其基本内涵是:面向国际国内两个市场,聚合国际国内两种资源,以小商品为特色,进出口贸易与内贸并重,以国际小商品贸易中心、国际小商品创造中心、国际小商品会展中心、区域物流高地、区域金融高地,即“三中心两高地”为核心构架,政治、经济、社会、文化、生态协调发展,综合实力雄厚、城市功能完善、社会秩序和谐、管理体系高效、文化底蕴深厚、生态环境优美、人民生活富裕,在全球具有较高知名度、美誉度的商贸城市。“国际”方向的发展定位,以全球化的视野来审视未来的发展,紧紧扣住了国际商贸功能,激励着义乌加快国际化进程,推动义乌从单一、低层次的国际化向全方位、高层次的国际化迈进。“国际”方向映射出了这座城市的凝聚力、向心力、吸引力。小商品贸易是义乌经济的命脉,义乌的发展离不开小商品。“商贸”定位凸显了义乌城市的特色,强化了义乌城市的商贸功能。
在“国际商贸名城”的城市形象定位中,既展现了城市主体个性――发达的小商品经济,同时也遵循了形象定位的竞争导向,突出了自己的竞争优势地位。作为没有地域优势的小型城市,就只能在别的领域加强自己的竞争优势,对于义乌来讲,小商品是他最大的优势。
三、立体传播策略是技术手段
1.城市公关广告的宣传。义乌是一座构建在市场上的城市。如何将一个开放的现代化、国际化小商品市场交易平台展现在受众面前,是义乌城市形象电视广告片的首要任务。围绕“小商品的海洋,购物者的天堂”为主题的一系列画面,交代的不仅是义乌在品牌个性上的优势,而且是对未来的国际化商贸城将拥有的软硬件基础环境的必要展示,为城市品牌的进一步建立打下坚实基础。在整个广告宣传策略中,义乌的创新在于适时改变传播诉求。
第一阶段:创意表现策略定为城市和市场,提出了“小商品海洋? 购物者天堂”广告语,然后进一步告之义乌这个城市是什么样的城市?有什么优势?从视觉表现上,城市形象广告《会议篇》更侧重突出城市的基础设施、环境及小商品市场的现代化标准,具有很强的视觉冲击力。
第二阶段:在原有广告定位“小商品海洋? 购物者天堂”不变的前提下,融入义乌现有的新商业文化,告之人们义乌是一个能使梦想成真的地方,同时,为提升义乌是一个国际化程度较高的城市,在策略表现方面,利用一个外国人重回义乌的亲身感受,来表现义乌近几年的巨大变化,也使义乌《梦想篇》城市形象广告片更具人性化,更亲切、更贴近生活。同时在广告投放媒体上,选择CCTV―4。它是以海外华人华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道,全天24小时播出,频道落地点遍布于亚、非、拉美、北美、欧洲和大洋洲的许多国家和地区。同时在国内的有线电视网中和央视的其他频道一样占据着重要的位置,并且拥有广泛的国内受众群。CCTV―4这种覆盖全球国内强势的特点,恰好符合城市投放形象广告的两个目的:面向海外资本招商引资;在国人心目中树立良好形象。
2.特色节庆活动――会展。近几年来,节庆活动已经成为一种重要的城市品牌塑造和传播的公关方式和手段。义乌根据自身的特点创办的节庆活动非常多,其中最具有代表性的就是各种展会,在众多展会中,规模较大、影响较广的有义博会、森博会、五金博览会等。2006年义乌市被评为中国最具影响力的会展城市,义博会被评为2006年度中国十大最具影响力的品牌展会。据统计,在刚刚过去的2008年,义乌市共举办展会42个,累计展览面积45.7万平方米,展览成交额达171.2亿元。其中,部级行业协会以及国内外知名展览机构已有15家在这里办展。这些展会在国内外产生了较大的影响,吸引了来自全球的中外客商,成为义乌市的一大节庆活动。作为义乌最具有影响的节庆活动――义博会,已经成为仅次于广交会的全国第二大展会。
3.旅游业的推进。义乌发达的小商品市场带来了当地旅游业的发展。2006年1月15日的全国旅游工作会议上,浙江义乌国际商贸城被国家旅游局命名为“国家4A级购物旅游区”。在此之前,全国虽然已有400多家4A级旅游区,但其中没有一个商业方面的景区。义乌建成全球最大的小商品集散贸易中心后,渐渐变成世界一大“购物旅游”热地。同时,依托义乌在旅游商品的研发、生产、流通和信息采集领域的强大功能,中国旅游商品研发中心也落户义乌,对旅游商品的研发进行整体规划与管理。旅游业的发展反过来又促进了“小商品海洋”形象的巩固和提升。
四、义乌城市形象塑造的可持续性策略
1.加强对内的传播与沟通。在公共关系领域,传播与沟通有对外沟通和对内沟通两种。对内传播的目标主要是通过充分传播,明晰城市定位,完成阶段性的传播任务,增强市民的认同感,提升市民的自豪感,促使市民与政府共同为建设城市品牌体验而做出贡献;对外传播的目标则主要是促使人才、投资者、旅游者、中央政府或者地方政府,对城市形成从知名到完整的认知,造就期望的联想,促进品牌偏好,累积、强化并形成品牌拉力,提升原有的品牌体验,进而达到城市发展战略以及城市营销的目标。
在以上的传播策略中,义乌城市形象的传播对象主要公众集中在外部公众,包括义乌以外的其他中国公众和中国以外的国际公众,而且,为了打造“国际性”,传播很多都是针对国外公众的。毋庸置疑,这样做有很大的积极作用。但是,从公关的角度来看,忽视内部公众是并非明智之举。内部公众是组织内求团结的对象。
在塑造“国际商贸名城”的活动中,虽然政府是组织者,是活动的主体,但是作为内部公众――广大的义乌市民和企事业,更是活动不可或缺的支持者和参与者。作为政府部门,应该首先让“国际商贸名城”的城市形象在本省范围本市得到认可,得到公众认可和支持后,公众甚至会利用自身渠道去自觉地传播义乌的城市形象,起到事半功倍的效果。
2.重视城市形象内涵的提升。城市的精神文化内涵是一个长期积淀的过程,应当纵向地挖掘城市的昨天、今天和明天,以历史的眼光来对待城市形象的演变,寻求最能深入人心的城市形象。同时,还要从当地居民的风俗习惯、乡土人情等方面寻找城市一以贯之的精神脉络,它不仅可以为受众展示城市的变迁历程,更重要的是使其真切感受城市变化的速度和变化的领域。对于义乌而言,主要是挖掘其优秀的商业文化内涵。
义乌商业传统最早可追溯到二千多年前在当地流行的一种叫“拨浪鼓”的艺术样式。数百年来,当地农民世代相传,用本地土产红糖熬制成糖块,肩挑糖担、手摇拨浪鼓,去外地走串换鸡毛,肥田或补贴家用,形成了远近闻名的“敲糖帮”。 改革开放以来,敢为人先的义乌人,坚持实事求是、大胆解放思想,率先开放从事小商品市场的民间贸易。这是与义乌传统商业意识和创新发展精神一脉相承的。拨浪鼓不仅摇出了义乌“敲糖换鸡毛”的传统,也养成了勤耕好学、刚正勇为的义乌精神。义乌经商意识和商业文化的交互发展,最终形成了义乌商业文化中最有利于商品经济发展的商业意识和义乌精神――甘为人先、吃苦耐劳、实事求是、开拓解放。作为城市内在形象的一部分,理当着力打造义乌人敢为人先的吃苦耐劳精神,正是有了这种精神,才有了繁荣发展的小商品市场和会展经济。
探寻义乌商业文化历史根源,佛堂镇首当其冲。2007年11月19日,佛堂镇被授予“中国历史文化名镇”的称号。义乌市政府则借着这样丰厚的历史积淀,用“历史文化名镇”这一块金字招牌,既实现义乌社会经济综衡的、可持续的、科学合理的发展,又为义乌打造“国际商贸名城”提升了文化内涵。
3.注重城市形象的危机管理。危机管理是形象塑造中必须要考虑的一个要素。对于义乌而言,主要存在的影响城市形象塑造的危机是外来人口的管理。城市形象由诸多要素构成,而人员形象是其中非常重要的一个方面。对于外部公众而言,首先接触到的是这个城市的各种人群。城市人口素质直接影响其整体形象。义乌的人口构成中,外来人口比重超过六成。近年来,义乌外来建设者更是以每年10%以上速度增长。根据义乌2009年暂住人口统计,义乌市外来人口已达120万,其中包括1万余名来自全球各地的常驻义乌外籍商人。这一方面给义乌发展带来了先机,另一方面也使外来人口管理的压力越来越大,对义乌的城市管理提出了严峻挑战。
4.改善城市公共环境的视觉形象。城市公共环境的视觉形象涉及城市规划、建筑、环境、艺术、园林、文化、市政和管理等诸多方面。它是一个城市静态的识别符号,是城市形象设计的外在硬件部分,也是城市形象设计最外露的最直观的表现。改善并设计城市公共环境是塑造城市形象的重要手段。
塑造城市特色形象就必须突出城市的地方精神,只有这样,城市特色的塑造才不会流于形式而得以持续发展。因此,义乌在设计城市公共环境形象时,应该充分探索义乌城市的个性――小商品经济发达,悠久的“拨浪鼓”商业文化。在城市的中心广场、商贸区以及城市的各个大门要塞等,设计建设一些反映义乌精神的雕塑、盆景、绿化建筑景观等,使外部公众一进入义乌城市就感受到与众不同的商业文化气息。
5.提升城市的硬件设施及服务水平。义乌在商业经济快速发展的同时,还要提升相应的城市硬件环境以及服务,使两者能够同步协调发展。随着义乌市场的规模扩大,知名度的提高,每年到义乌采购商品的中外客商持续增加,尤其是像义博会这样的展会期间。要想给这些客户留下良好印象,除了市场自身良好的经营秩序和环境等软硬件环境外,还需要义乌城市一系列配套的服务设施的跟进与改善。如酒店宾馆的服务,交通出行的服务、办理各种业务(办证、金融、保险、外贸出口)的服务等。改善这些服务机构的硬件设施,提升服务机构的办事效率和服务质量,给外部公众留下“一流的市场、一流的服务”的良好印象。
义乌“国际商贸名城”的良好城市形象确立离不开政府成功的公关策略,义乌城市特色的保持,商贸名城地位的稳固,城市影响力的进一步扩大等,总之,义乌城市形象的可持续发展更是离不开政府持之以恒的公关策略与手段。
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