时间：2023-11-07 09:50:49
首先是社会性别理论在社会观念上不被认同。比如央视《半边天》节目,被认为是中国最具影响力的女性电视节目,它的节目执行制片人兼主持人张越就曾说,节目“常常不被人理解,人们认为我们《半边天》的立场常常是非常奇怪的”。“我们努力地寻找平衡点,寻找我们可以表达的和我们可以接受的双方之间的平衡点”,我觉得这是我们这两年想得最多,做得最艰苦的工作。由于长期习惯于从男权中心文化角度认识事物,女性立场非主流化、被边缘化,使很多人难以静下心来尝试接受这样一种新的视角。特别危险的是,在商业化浪潮的冲击下,对性别关系与性别角色的消费形式更为隐蔽、更为普遍是一个不争的事实。很多媒体在追求收视率、发行量、广告收入过程中,都纷纷推出脂粉气重、前卫感强、消费色彩浓烈、性魅力商品化的媒介产品来迎合所谓市场需求、大众口味。而像《半边天》这样秉持严肃、深入分析立场的女性媒体却在担忧可能在某一天被停播。
其次,许多专业新闻人也缺乏明晰的社会性别观念,出现新闻操作简单化的倾向。比如湖南有一张《今日女报》,采编人员这样说,女性视角是报社对我们提出的要求,但究竟什么样的新闻才是女性视角,报社高层到目前为止也给不出一个明确的定义。有的认为只要被采访对象是个女的,只要报道的主人公是个女的,标题里面做了一个女字,就是女性视角。再比如,山东《都市女报》总编辑赵林云提出了女性新闻的概念,表示该报要从女性视角出发,以满足女性群体的新闻阅读需要为归宿,以关注女性、关注女性关注的事物为新闻采集的原则。其实,深究一下,到底有没有“女性新闻”女性新闻和男性新闻有没有本质的区别这些问题恐怕都还有疑问,需要更科学更严谨的论证。
需要指出的是,理念上的模糊,造成许多媒体将女性视角简单化为“女字新闻”。比如,在报道爱心人士热心捐助失学儿童的新闻时,只选择失学女童来报道,制作标题为“爱心人士接力救助失学女童”。不但以偏概全,而且有违新闻客观性。再如,许多女性媒体对女性成功者的访谈,特别偏重于她的衣着打扮、言谈举止,她的家庭生活、母亲、妻子、女儿的角色。这种报道客观上将女性形象局限在私领域中,助长了社会偏见。而这样的做法恰恰是性别视角立场下所要批判的。
女性媒体固然要表现妇女形象,但单纯的表现不一定能产生积极的、促进妇女发展的效果,反而可能强化了性别陈规定型,反而会束缚妇女的发展。因此,作为面向女性受众的对象性传媒,仅仅就女性而谈女性,往往只是限制了女性的视野,只能适得其反,局限了女性作为社会属性的人的发展、成长,也局限了社会对女性的了解。我们认为,就所谓女性新闻的定位来讲,哪些是女性喜欢的,哪些是女性不喜欢的,还缺乏明晰的判断标准,倒不如“向妇女宣传社会,向社会宣传妇女”的提法,能够树立宽泛的女性视角,更现实,更有意义。
产生这些困惑的原因大抵在于国内的传播与性别问题研究,一般还停留在只是表明自己所运用的是社会性别理论,而对存在争议的社会性别概念本身以及它在传播领域的适用情况则鲜少涉及。因此,对于这样一个还不为更多人认知的新事物来讲,呈现出认知模糊的状态在所难免。此外,作为从西方引进的一个概念,一个定义宽泛的术语,其概念内涵界定不清也是导致缺乏可操作性的一个重要因素。
社会性别理论当然不错,但即使是一种好的理论学说也有一个在什么范围内使用和如何使用的问题。社会学家潘锦棠在《我看“社会性别理论”及其流行》中批评了社会性别理论的弱点,在于它轻视两性自然差异,否认男女自然差异在性别角色塑造中的重要性;在于它并没有告诉大家塑造社会性别的文化为什么如此塑造性别,究竟在什么地方塑造得不合理,在多大程度上不合理。因此,社会性别理论不是万能的,使用得当如入无人之境,反之则牛头不对马嘴。特别是对传媒人而言,它更主要的是一种方法论――一种新的学术理论支撑和一种新的观察视角,帮助他们透过现象,发现有关妇女问题背后被遮蔽了的、隐性的东西。而不应该像女性主义者那样,作为一种绝对坚持的政治立场。20世纪90年代,女性主义学者曾经达成过这样一个共识,对社会性别的考察必须置于具体的阶级、种族、民族、国家、文化和历史中。由此,传媒人采用社会性别理论对社会问题的观察,应该是温和的、客观的,注意平衡、多样性、全方位的呈现,而不是非此即彼、吹毛求疵。
比如,男女同龄退休的话题这两年不断在“两会”上被提起,也受到很多媒体和受众的关注。如果在报道中引入社会性别视角,突出强调男女同龄退休体现性别平等、选择同龄退休是女性的权利等观念,相信对于推动女性发展进步将起到比较好的效果。然而,我们也有些报道对性别意识刻意强调,比如对“大学生艺术节上的女生插花比赛”运用社会性别分析方法提出批评,就显得有点小题大作,吹毛求疵了。这样的话题与大众关注的热点脱节,甚至可能因过度批判带来受众的逆反情绪,反而对社会性别理论不理解,造成反感。
总之,当下提高媒体自身舆论引导力和影响力的形势为如何运用社会性别理论,把握好妇女宣传的舆论导向提出了更高的要求。并不是多宣传妇女,反映妇女问题就一定能产生积极的效果,如果处理不好,也可能强化性别的陈规定式。对于社会性别这一理论在我国传播领域的适用上,要合理利用,有所扬弃。要以承认两性生理差异为前提,要以个体差异为依据。也就是说,传媒内容中既不应刻意传播、放大性别刻板印象,但也不要走向男女一律的极端。最终真正有生机有力度地剖析社会问题,引导社会观念。■
(作者单位:中国妇女报社)
注释:
卜卫:《媒介与性别》第76页,江苏人民出版社2001年版
张越:《以性别视角话“半边”时空》,引自《国际视野中的媒介与女性》,中国传媒大学出版社2007年版
李琦:《传媒与性别――女性媒介的传播社会学阐释》第344页,湖南师范大学出版社2008年版
赵林云:《性别化的视角看到一片新天地》,引自《国际视野中的媒介与女性》,中国传媒大学出版社2007年版
一、女性主义媒介批评综述
近些年来，有关女性主义媒介批评的研究逐渐成为国内外学者关注的焦点。早在1978年，美国传播学者塔奇曼主编的《炉床与家庭：媒介中的女性形象》论文集，标志着女性主义媒介研究成为传播学研究的一个重要领域。随着时代的发展和女性个体意识的觉醒，女性主义媒介批评也具有了更深层次的涵义。王波在《颠覆与重构之间――对当代中国女性主义传媒批评的反思》中提出：“女性主义媒介批评专指从女性主义立场出发针对传播主体与传播内容展开的理论批判。大众传媒是话语生产和斗争的场域，其最具建构性别意义的功能。[1]”女性主义传媒批评研究的是女性在传媒话语中的地位和身份。这一传媒批评类型大大超越了传统的批评模式，促使媒介研究开始走向对传播过程中性别差异乃至性别歧视的研究。女性主义媒介批评主要具有以下几个特点：一是批判媒介中对女性形象的刻板塑造，其中包括新闻报道、广告、电视连续剧等。在部分媒介的表达中，女性的形象传统单一，没有做到个性解放和自由独立。二是研究在传媒领域内女性的现实生态，探究大众传媒能在多大程度上促进男女性别平等，从而在此基础上，进一步寻找媒介中性别和话语权力失衡的根本原因。
二、基于相关女性电视节目的分析
（一）《天下女人》为代表的女性访谈栏目
《天下女人》是2005年起，由阳光文化和湖南卫视联合打造的一档面向都市女性的情感谈话类电视节目。主持人本身就是成功女性杨澜。该节目以女性人物（时代感时尚感）和事件为依托，围绕成功女性的奋斗历程和情感生活展开，试图通过访谈的形式走近中国白领女性的精神世界。从女性主义的角度，本文对该电视节目有以下几点思考：《天下女人》作为一档女性电视节目，从当代女性的视角出发，讲述了成功女性的心路历程和奋斗足迹，向广大女性传播了积极向上的正能量，彰显了女性生存的社会价值。其次，《天下女人》的采访对象涉及不同行业、不同经历的女性。通过对各行各业成功女性的访谈，有助于各类思想的交流和碰撞，可以使女性打破个体生存的束缚，在群体中探索女性解放的力量。最后，《天下女人》是一档性别意识较为突出的女性节目。中国的女性节目多数是在女性主义思潮的背景下开始起步，但并不是所有的女性节目都关注女性主体意识本身。例如某些时尚类节目以女性的外在美为卖点，讨论女性怎样装扮才能得到男性赏识。这些节目将女性物化、商品化，男权意识渗透其中。《天下女人》作为一档具有深度的女性节目，大大促进了女性主义在中国的传播和发展。
（二）《半边天》――女性节目的始祖
由于收视率的缘故，该节目现在已经停播。但是，作为女性电视节目的始祖，有必要对其进行一些思考。《半边天》是中央电视台一个以性别特征定位的专栏，是国内最早的女性栏目。它的宗旨是关注社会性别，倾听女性表达。1998年以来，《半边天》密切关注社会中的男女平等问题，强调两性交流沟通。成功制作了《我们的一个世纪》《20世纪中国女性史》《我关注?我记录》等大型节目，在观众中引起了强烈反响，一跃成为中央电视台的品牌栏目之一。从女性主义的角度来说，“半边天”的节目名称具体很浓重的女性主义色彩。但栏目本身却是一档强调平等意识、态度温和的女性栏目。节目以“男女平等”为生存原则，力图在男女互相尊重的基础上，展开平等对话。虽然节目因为播出时段问题导致收视率不佳并最终停播，但本文认为，栏目推崇的宗旨和思想值得其他女性电视节目借鉴和学习。
（三）《非诚勿扰》为代表的相亲节目
相亲节目从严格意义上来说，不能属于女性电视节目。但是其中牵涉到性别政治的问题值得我们去深入地探究。
《非诚勿扰》是2010年1月15日在江苏卫视开播的一档新派婚恋交友栏目，旨在为广大单身男女提供一个认识和交流的平台。该栏目的发展并不一帆风顺，从一开始的热播与火爆，到不断的话题与争议，到停播与整改，到现在的平稳运行，《非诚勿扰》一直是媒介关注的焦点。当然，对它的批评多集中在节目真实性、节目中炒作“拜金女”、“炫富男”等低俗恶俗内容、节目话题触及社会主流价值观等。下面，本文主要是从女性主义的角度来对节目进行思考：
首先，以传统的相亲标准来说，通常女方会找比自己经济条件略好或至少门当户对的对象，而男方通常会要求比自己年轻、教育程度比自己略低或至少不高出自己许多的对象。这些传统相亲标准，非常明确地体现了男女的社会角色及地位的差别：男性需要事业成功，即在社会上有较高地位；女性则更被关注外在，在教育程度方面甚至仍有无才便是德的痕迹。这一相亲节目的内容也的确比较符合传统相亲标准。
其次，从相亲节目的人员设置看：“多女一男”的模式，24名女性参与者，5～6名男性选手。这些女性参与者的年龄及职业构成在所有相亲类节目中都比较一致。她们的年龄基本不超过30岁，有个别大龄参与者也是为了增加多元性。而在职业选择上，大多数参与者都从事一些传统上符合女性的工作，比较少有事业型女性或类似警察、公务员等男性占主力的工作。与之相反，男性参与者在年龄方面的自由度要大很多，经常有超过35岁的。职业方面虽然也比较传统，但更多元一些，且强调收入。
此外，主持人和嘉宾在这一类节目中有着非常大的重要性，《非诚勿扰》多选择了男性。我们知道，在传统的父权制社会中，女儿的婚姻，多由父亲来掌握。主持人和嘉宾一起，控制节目的节奏，适时给予点评，如同在行使父亲的权力。女性在这一环节失去了话语权。
再次，从节目中的“秀”来看：《非诚勿扰》的制片人王刚提出了这样的观点：“节目不可能让你静静地坐下来谈，从不认识，到探讨一些共同的话题，再到找到共同语言等等一系列程序地交往，只能是速配，为男女情感提供一个相识的意向。”因此，在选嘉宾时，他要求“表现力一定要好，秀嘉宾是节目的副产品”。表现力、秀，都是基于娱乐节目的本质衍生的要求。在打着真实的、相亲的名号下，当场上的女性参与者在“秀”时，一方面，观众很少怀疑，并相信那些都是真实的，都是她们日常生活中的婚恋观人生观。另一方面，参与者又不可能呈现真实，因为真实将降低可看性。于是，相亲类节目就出现了许多争议性人物，她们在被节目利用来提高关注度后，却需要承担来自社会的压力，甚至引起社会上诸如“现在的女孩子怎么都这样”的反应。这对于参与节目的女性，以及所有其他“现在的女孩子”，都是一种不公。
最后，我们来看节目流程中的把戏：开场是24位女参与者入席，镜头会捕捉每一位的穿着打扮，并给予其中一些特写。在装扮上，参与者一致地以裙子为主，并绝少素颜。《非诚勿扰》某几期有过中性风格的参与者，然而数量极少，并且几乎从没有成为男选手真正的选项。可以说，这些中性参与者的存在更像是一个纯粹的时尚娱乐因素，是为了被消费而增加的。关注这一群体，绝非相亲节目的题中之意。
接下来：主持人欢迎男选手出场；播放展示男选手资料的VCR，一般包括年龄，职业，兴趣，对理想女生的描述，好友评价等。一旦他在展示完所有资料后仍有人亮灯，那么就转变游戏规则，进入男选女格式。在最终决定之前，可以看意向中女生的资料。以下是《非诚勿扰》规定的10项女生基本资料：经济状况、三围、婚恋史、是否想生育、家庭背景、是否介意和男方父母一起住、婚姻中的金钱管理、此前分手的原因、学历、最不能忍受的男生的缺点。女性的“被观看”的特点，在这里展露无遗。“被观看性”隐含的与性别的联系也是参与节目的双方不平等的方面之一，在绝大多数节目中，女性参与者都不提与性别有关的话题。然而通过穿着，通过资料，男性以观看者的方式得到了与性别有关的讯息。
总之，相亲类节目看似时尚，但在女性主义的立场上分析，它仍然传达着一种保守的婚恋观以及对女性的认知，维护和强化了既存的社会意识形态。这一切都是力图为女性争取平等和自由的人们反对的。
（四）《快乐女声》为代表的女性选秀节目
《快乐女声》原名《超级女声》，是大众女性歌手选秀赛。在此之前，湖南卫视已经举办过《超级男声》这样的真人选秀节目，但社会反响一般。《快乐女声》的出现，不但获得了人们的高度关注，更是一举奠定了湖南卫视在娱乐节目中的品牌优势。从国内选秀节目近年的发展状况，我们可以看出，国内选秀节目中的一些选手展示出“女性中性化”与“男性女性化”的性别气质。2005年获得冠军的李宇春就显示了不同于女性标准的身体特征和性别气质。这种中性气质引发了受众的关注，颠覆了传统性别体制下标准的女性形象。女性主义者认为：性别不是天生的而是建构的。选手们在节目中的表演则成为其性别建构的重要路径，选秀节目成为不同性别意识形态协商的场域。在父权制文化中，性别的标准是由男性制定的，由此造成了男性对女性的绝对优势。通常而言，男性形象多为冷静理智坚强，女性则是感性温柔软弱。这样的权力结构不仅确定了女性的从属地位。更重要的是排除了任何其他的性别形态。但是，在当下，男性对性别结构的主控地位与他们对非男性的边缘性界定是相对存在的。女性以及具有其他性别特质的群体也从未停止过抵抗，从而不断生产出新的话语权力以挑战这样不平衡的权力体制。对女性而言，要获得更多的社会承认就要争取更多的话语权，挑战男性的统治，解构主流话语以争取平等的文化地位和政治权力。
关键词：媒介;媒介传播;女性;受众符号
自20世纪80年代到今天，有关女性问题的话题部分，一直都是全社会关注的重点：一是女性主义的发展以及女性的意识的自我觉醒，强有力地冲击着人们的社会行为和传统的价值观念;二是由于电视的普及和其广泛的传播效果，使女性群体顺理成章地在电视媒介中的地位越来越突出，越来越重要。
一、女性作为传播符号的崛起背景
首先一点，电视是大众媒介里面受众最广泛的媒介之一，从电视的产生到其飞速的发展不过几十年的时间，它的信息覆盖面十分广泛而且并不受受众的文化水平的限制，不论是从其传播的范围或是传播的影响力的角度来讲，都是不容忽视的。正是基于此特点，往往电视中所塑造的女性形象也会产生深刻影响，这对于女性群体的健康发展和社会的和谐发展的重要作用不言自明。
其次，女性在作为人类社会中的重要性别群体，却经常被看作是男性社会的附属，不仅长期没有得到正视，而且缺乏话语权，在大众媒介中“塑造”的形象还经常被歪曲。大众媒介其实是社会意识形态领域的一种表达方式，而媒介的内容是一定社会生活的反映和表达，两者互为补充。随着女性主义的不断发展和女性自我意识的觉醒，女性的社会地位在不断地提高，因此女性要求与男性平等并和谐相处，也要求大众媒介中表现的女性形象是相应社会中的女性状态的一种客观真实反映。长久以来，大众文化研究的人们对媒介女性形象(符号)给予了悲观、否定的解读。但在现如今物质文化和精神文化的双重背景下，女性文化身份已发生了从边缘到中心、从被动到主动、从消极到积极的变化，媒介的女性形象塑造和媒介女性符号的广泛使用表明物质文化以及精神文化对女性文化身份的确认[1]，媒介女性符号的解读也应该在物质文化和精神文化的语境下得到积极的解读。为了更全面地把握对媒介女性符号的解读，我们有必要首先了解一下符号在传播学中的运用及意义。
二、符号在传播中的运用及意义
(一)符号对于当代传播的意义
人类的传播是信息的传播，而信息要想从传播者流至受众处，必须借助指代信息的中介——符号，这样才可以进行传播。传播是人与人关系成立和发展的机制，这种机制包括一切精神象征及其在空间中得到传递，在时间中得到保存的手段(如神态、肢体语言、铁路等)。传播的内容信息，作为一个高度抽象物，它是通过各种符号来表现的。失去了符号，也就失去了信息。符号是信息的表现物，人们是通过符号来描述信息所表达的内容的。我们只有使用符号序列来表达信息，信息才能成为真正意义上的信息[2]。而当我们使用符号来表达事物的存在方式和运动状态时，我们也就开始了传播。信息传播的符号是随着人类传播活动和传播技术的产生而产生，随着人类传播过程和传播活动，所使用的符号也越来越多，其作用也越来越强。有时为了表征某一信息的意义，往往使用多种不同的符号序列的相同配合。
(二)女性在当代媒介中的突出地位
在当代媒介中，女性也不再只是单单的普通受众，不论作为传播者还是传播符号，都扮演着重要角色。作为传播者，女性以其特有的思维方式，为大众传播各种信息资讯，软性的、硬性的。而作为传播符号，女性得到社会和社会文化前所未有的关注，值得一提的是，在消费时代和消费文化里面，女性之所以从边缘走到了中心这是由其在消费文化中的符号的作用所决定的。充分说明在消费文化中女性成了主角。
三、女性在当代媒介中的符号作用
(一)《天下女人》诞生的背景
《天下女人》是湖南卫视第一档制播分离的节目，也是杨澜实现她的“节目供应商”新定位的重要的一步。然而问题是：杨澜既有的主持谈话类节目的那种知性、冷静、深度甚至有点严肃的风格如何把新节目溶入到“青春、靓丽、时尚”的充满年轻与活力的湖南卫视品牌内涵中来。
(二)《天下女人》定位及节目特色
杨澜曾表示，“节目的团队正在尝试开辟一种新型的谈话节目方式，突出话题对生活的介入和实用性，整个节目会有相对固定的女性文化学、社会学等领域知名专家和明星嘉宾到场，她们的感染力、亲和力以及专业态度，对观众将是非常好的心理按摩”[3]。从这样的介绍，已经能令大众对新节目倾注极高的期待。2008年开始录制的《天下女人》中，节目发挥了杨澜本人深度访谈路线，更加精确地搭建起女性精神交流的平台。2010年至今参与节目的嘉宾的谈话内容涉及了当代女性的生活态度，生活观念以及价值观的选择等众多天下女人关注的话题。
另外，节目不定期地举办的以白领女性为主要嘉宾、突出职业女性魅力和风采的各类大型评比、选拔活动，以形式创新、内容丰富的高层次主题充分展示了白领女性的优雅、美丽、智慧的一面。
(三)女性在《天下女人》中的符号作用
《天下女人》这个节目不同于一些教导女性物质选择，或是一些侧重在法律和社会的平等方面、妇女的维权方面的节目，它涉及的更多是转型时期都市女性的实际生活，以及她们精神层面的需求。且《天下女人》中的受邀女性，具有一个共同的特点，那就是她们都拥有一种现代女性的风度和魅力，她们都展现出了一种具有现代气息的女性形象。
1.命运反抗者的代表
《谈“美女、丑女”》中作为模特的吕燕，面对外界对她所谓“丑”的评价时，表现出了坚强和自信，最终赢得了鲜花和掌声，同时她也勇于自我挑战，一步步朝着做平面设计师的目标奋斗;闾丘露薇在《谈女人20、30、40》中的她不仅有着“战地玫瑰”的美誉，同时也自己出书写出了对生活和工作的感悟理解，表现出的果敢和执著都十分令人敬佩。这都充分展示出新的现代女性形象。
节目中所表现出的现代女性形象已经从过去的“吃苦耐劳，任劳任怨”变为现在的重视工作生活质量;现代女性的形象也不再是传统观念下的“女强人”或“贤妻良母”。每一期的节目均是对现实中女性生活经历的一种真实再现，通过嘉宾自己的直接讲述，讲述迥异的生活，更多地表现出对生活的满足感;现代女性形象既不是传统道德伦理中顺从、忍让的被动形象，也并非是缺乏女性所应该具有的内在精神和自然存在感从而高高在上遥不可及的“七仙女”。它既注重女性的基本特征，譬如漂亮的容貌、火辣的身材和时尚的妆扮，也表现出自身的个性发展以及价值的实现，例如新浪网曾公布的有关女性就业与跳槽的数据，表明女性的职业流动意识在日益加强，行为也渐渐频繁。这反映出现代女性所追求的不再仅仅是对于生存的满足，而更多的是对于自身价值实现的需求。
2.文明家庭建设的代表
人类社会是男女两性互依互存、互补互动的杰作，没有两性之间的相互依存和相互扶持，人类就不可能生存和繁衍。而家庭是社会的细胞和基础，是精神文明建设的重要领域，也是孩子接受教育的第一课堂。女性在家庭中担当着母亲、妻子、女儿这些重要角色，她们的言行举止、生活态度、生活方式以及思想等都影响着，甚至主导着家庭成员的思想、行为。《冯远征夫妇谈浪漫婚姻》里，夫妇俩与观众共享了他们浪漫的婚姻生活，生活中的细小事情都能让对方感受到温情;《单亲妈妈》中的蓝珍珍，她是公司总裁的同时，又是一个单亲妈妈，但如何让孩子在这个不完整的家庭里享受着完整的爱，是她考虑最多的。她们，为人们呈现了一个个幸福的家庭。《智慧妈妈》，《为婚姻“上保险”》这几期节目，让人们学会了如何经营自己的婚姻。
3.社会时尚的代表
目前为止，在我国，娱乐圈明星、医生、律师、教师等等都是或将成为中产阶层中的一员，而“时尚”的引领者大多是这些中产阶级。中产阶层的女性，不论在社会地位还是在社会影响力上，都是女性群体中的强势群体，她们基本都有着良好的教育以及职业背景：张扬的个性、小资的情结、经济上的独立。
就职业而言，嘉宾们的职业大都是影视界的演员或者歌手，专家学者和商人;就学历而言，学历一般是大学本科，甚至更高;就名誉度而言，可以说都是在观众中的知名度和荣誉度相对较高的人。就每期节目内容看，并非围绕如何生存或者不被歧视等话题展开，而是围绕她们生活、工作和情感铺张开来，给观众直观地展示她们的生活工作中的经历、困难以及如何解决等等。
综上所述，无论是从她们的职业、学历，亦或是收入，再或者所获得的荣誉而言，她们面临的已不是生存上的压力，而是更高层次的需求与满足。属于马斯洛需求层次理论[4]，她们的需求满足是处于金字塔中上层的。比照中产阶层的衡量指标来说明，也就是属于我们所认为的中产阶层女性，她们所追求的时尚，成为了整个社会的标志性潮流。
四、女性作为媒介符号的特殊作用
从《天下女人》中，我们可以看到，媒介所塑造现代女性形象的出现，不仅与经济发展和社会变革密不可分，而且与女性的自身发展也是紧密相连的。由于媒介的内容是现实社会的某种反映，所以媒介中的女性形象也毋庸置疑地会随着现实社会的不断变化发展而发展变化。就女性自身的发展表现而言，可以分为两方面：女性意识的自觉发展以及女性主义理论的不断发展。
以中国为例，“微笑的女性主义”正在影响人们的观念，这是一种以关怀两性和谐发展并且最终关注“人”这一永恒命题的新策略和新姿态。她标志着中国女性主义者在思维和策略上的某种调整，其最主要可以概括为以两性和谐发展意识替代两性对抗意识、用两性对话的积极姿态替代单性独白的专断状态。现如今我们聚焦两性关系问题，既探讨女性问题，也不忽视男性问题，换句话说，谋求两性和谐发展，从男性角度出发，在不激化两性关系的基础上，我们试图解构男权中心，同时也在关怀男性，以公正平和的姿态出现在国人面前[5]。最终推动社会的健康发展。
(一)从人际传播视角观察女性传播的群体特征
人是一种社会性动物，任何人的生存发展都离不开和他人之间的交往。人们之间的交往活动中相互之间传递和交换着意见、情感、愿望、观念、知识等信息，从而产生了人与人之间的互相认知、互相吸引、互相作用的社会关系网络。我们将此称为“人际传播”[6]。基于人际传播的媒体形式差异，我们还可进一步把人际传播划分为直接传播和间接传播两种。人们都是从内心深处渴望沟通的。电视传播以人为核心，在传播中突出人的个性，以生活为切入点，真实记录现实生活的流程，对现实世界保持不间断地记录，营造人们可以参与其中的社会交往空间，电视传播是人性化、生活化和参与性的传播，因此电视传播具有鲜明的人际传播特征。
俗话说：物以类聚，人以群分。信息的交流，兴趣爱好的共享，情感的沟通都会让她们聚成群。从消费文化的角度看，引用鲍曼的观点：消费建构生活方式，而生活方式则在于一个人或一个家庭的消费，然而由于不同的风格会吸引不同的社会圈子，所以，“要使一个人成为某一人群里的成员，没有或者几乎没有比选择这样一些符号，如穿符合这一人群品味的服装或者买这一人群喜爱的唱片更好的途径”[7]。
(二)从组织传播看女性传播的审美价值
在古代，女性被认为“女子无才便是德”，且女子永不得参政等等。未出阁的女子要大门不出，二门不迈;为人妇的女子则必须遵循三从四德。这样的思想，在中国几千年的文化中，根深蒂固。
而如今，随着社会的发展进步，女性组织也越来越多样化，妇联是一个典型的群众组织，她是党联系妇女群众的桥梁和纽带，是国家政权的重要社会支柱，在促进妇女发展，维护妇女权益，推进男女平等方面具有独特的工作优势[8]。它从女性角度出发，宣扬的是能让女性投身改革开放和社会主义现代化建设，促进经济发展和社会全面进步;是能让女性增强自尊、自信、自立、自强的精神;能维护妇女儿童合法权益;是能团结各族各界的女性。
在社会越来越重视女性的同时，女性自身也逐渐深地认识到“自我”的价值，她们对“美”也有着一套自己独到的见解。“美”不仅体现于外表，它还包含女人的内在，这些需要后天长时间的培养，知识的丰富，阅历的深厚，都是她们对“美”学价值的追求。
(三)从大众传播看“她”形象对于社会的和谐建设
许多学者都认为，消费是女性的“专享”行为，女性在家庭中执行消费，因此消费具有女性特征，消费被称为“她”。莎士比亚的名言，“弱者，你的名字是女人”也已被“消费者，你的名字是女人”所代替。在西方社会，“交换和消费行为长期以来都是在被性别化，被视为女性”。这是由于女性从文明的萌芽阶段就已经开始承担着消费者的角色了。
企业早已经学会如何迎合女性消费者。“女性”角色在企业广告中也已经有了即时的和准确的反映。企业在迎合女性的招数主要有两种：一是在研发核心消费群为女性的产品;而另一种是在产品基础上策划研究核心的诉求对象为女性的广告，在这类媒介广告中，我们处处可以看到女性形象，有女明星，也有女工人，有知性的气质女人，也有家庭主妇，有老人，也有幼童。广告大多是在针对女性说话，同时社会资源和文化资源也是围绕女性在进行合理配置。女性在当今消费文化的时代，无可厚非地成为了主角。
经济上，“她”形象的塑造迎合了消费者，尤其是女性消费者的心理，进而刺激了她们的消费，并促进了社会经济;从社会地位的角度讲，“她”形象为正确认识女性，以及女性群体的健康发展起到了积极促进的作用。这些方面都显示出“她”对整个社会的和谐建设的贡献，不容忽视。
21世纪，无男女地位之分，可是，基于以下三点理由：21世纪是智能化、规范化管理的时代;21世纪是知识经济、信息时代;21世纪是人力资源紧缺的时代[9]。这虽是从宏观角度得出的结论，但是在这一大环境的推动下，传统观念、大众文化以及商业化对女性的影响却是不容忽视的，中国现代女性的现状与过去相比较，虽已有了显著改观，但新的同时还是和谐的社会性别意识的建立仍是不可或缺的，因为女性需要健康发展人们的观念就必须有所变化，需要为两性的和谐发展在建构意识形态上的支持。强大的媒体力量是改善和推动性别文化、推进性别平等的有效途径之一，媒介的最大作用就是传播和宣传以达到改变，或被认同，或接受的传播效果。
参考文献：
[1] 小华.消费文化背景下媒介女性符号的解读[ol]..
关键词：女性媒介；镜像；女性意识
中图分类号：Z228.4 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0087-02
一、女性意识与女性媒介的产生
（一）现代女性意识之觉醒
当今的女性在社会生活中占据重要而不可替代的位置，女性在社会生活中不同的岗位上付出努力体现自己的价值。女性在社会消费方面已经不满足于对锦衣玉食的追求，更多的体现在其对一种潮流时尚更能突显个性与彰显自我意识的生活方式的需求与消费。“作为大众传媒，不仅仅是一个要不要社会性别视角的问题，更重要的是用社会性别视角去剖析哪些社会问题？怎样运用这才是一个能否给传媒真正带来生机与力度的问题。[1]”由此引发的问题是社会性别意识如何在媒介中体现，如何在媒介中运用性别视角，尤其是男性如何运用和理解女性看待世界的视角。女性媒介主要关注点在于如何全面深入的剖析女性在现代社会中的生存状态以及她们因此而怀有怎样的价值观念，借助媒介平台来抒发女性自身的主观体验与现实期望，从各个方面为女性营造符合其特性的话语空间。
（二）女性媒介的产生
以女性受众为主题的女性媒介与中国女性意识的觉醒和女性主体的崛起以及受众需求的变化以及市场的细分有着紧密联系。此外避免在媒介同质化发展中被淹没也是一个重要因素，各因素互相影响催生了女性媒介。女性媒介是指传播者拥有较高的社会性别意识水平，主要以女性议题为内容，以服务于各阶层女性、传播先进的女性观念和性别文化、引导正确的性别舆论环境为宗旨的传播媒介和媒介组成，包括报纸或版面、广播电台频率或栏目、电视频道或栏目、网络频道、杂志或栏目等，也包括各类以女性为议题的媒介作品和内容[3]。
《悦己SELF》是综合女性生活杂志的一种，主张“快乐由自己，美丽身心灵”，旨在帮助中国女性找到自我，提升女性自身状态。杂志内容包括美容、美体、健身、职场、服饰等几乎涵盖女性生活的各个领域。引导女性探索发现和追随自身对于快乐、美丽、健康等诉求，在对杂志以及网站网页的编辑排版中风格简约明晰，使得观感愉悦而美妙。《悦己》大胆的将女权主义运用体现到对当今女性社会角色的定位中。主要体现在对于现代女性的欣赏以及心灵的关怀，对于女性需求变化的关注，对于女性细腻情感的捕捉以及对于现代女权的思考等。
二、微电影解读分析
女性媒介的传播力大小很大程度上取决于受众的构成。媒介的内容必须真正的覆盖和满足受众，才能取得预期的效果。在悦己的微电影《赴》和《返》中，董洁生动地演绎了不同年龄段的两个女人与化妆品的微妙关系。前一个故事表现的是女孩子在即将面对心爱的人之前十分喜悦幸福的妆扮自己的过程，说明女性会在特殊时刻利用化妆品塑造自己，使自己更加自信迷人。第二个故事通过一个奔丧事件的处理，传达出某些特定的时候女性渴望卸除武装，把自己还原到最原始的状态的诉求。
所谓“悦己”，“女为悦己者容”也就是说每个女孩对自己的容貌外表都是很在意的，不管是为了让自己看起来光鲜亮丽，还是为了给别人带去一种愉悦的心情都十分重要。是你想传达给别人看到的样子不一定是为了男人，可能是为了某种自我设定的形象。
这两部微电影通过细节变化与对比，赴与返、喜悦与悲伤、化妆与卸妆、红（白）与黑、烟花灿烂与灯火阑珊、年轻与成熟、自信与落寞分别体现了一个人心里不同角色的释放，每个人都有一个表象一个内象，在最底层里面，我们不为人知的那一面就像化妆品一样，像一层面具一样，我们每天都会带着面具去面对生活。
孤单的时候后者说是非常脆弱或者非常开心的时候，那一个非常真实的自己就会呈现出来。化妆品会给女人自信和光鲜亮丽的侧面，在女人照镜子的时候，给女人带来更完美的关于自己的“镜像”。
三、“悦己”镜像的分析
（一）不同“悦己者”的镜像反射
电影当中的影像画面承载了受众的想象，代表了那些缺省的事物。唯有电影才能将受众带入到一个缺席和在场的游戏中去挖掘或者感受平常隐藏在深处的那个自己，将“我”置身于电影情节发展中去体会和自省。这两部微电影很容易引发女性对于爱情和亲情深处的情感共鸣，23岁是简单快乐放飞自己的年龄，对于爱情对于生活都满怀期待；35岁时生活的现实越来越逼近自己开始慢慢保护自己，没有23岁那么简单纯粹。两者有着不同的魅力，23岁非常阳光，有着新鲜的生命力，是一种蕴含在内的味道。同时也是非常轻快的在里面活跃一种节奏。35岁时强装坚强，其实内里脆弱，甚至感到压力。
《赴》、《返》不同情境下妆容的能指相同，所指不同。在欣喜赴约时精致得体的妆容是爱人爱己被爱的幸福体现，呈现美丽与自信的我。在悲伤奔丧时厚重的妆容遮盖了自己的本真情感，为亲人动容褪去面具呈现真我。镜子能指不同，所指相同。从不同的悦己者那里获得不同的关于自我的镜像反射，从恋人镜子中反射的是魅力快乐自信的自我，从亲人镜子中反射的是柔弱纯粹被呵护的自我。拉康的“镜子”则无处不在，在与他人的关系中时刻调整变化自己获得身份认同，走向跟更理想的自己。拉康称“我”是虚无缥缈的，我们所谓的“自我”并非真真切切存在着。拉康有过一个例举：雌性鸽子性成熟的重要条件即为其对自己同类的观看，而当身边没有同类时，观看镜中的自己同样可以使其达到性成熟。我们可以将这种现象称为错误的认知即对“他者”的“误认”，其实我们看到的镜像也并非是完美无缺的，但是我们却无法自拔的迷恋上那个“他”并开始以“他”为目标来对自我进行塑造。女主角将镜中“他者”（悦己者的期待）误认为是真实的自己。她看到的并非真实却开始迷恋那个影像，并以此来塑造自我，用化妆品一点点向镜像靠近，取得悦己者的认同，同时也更好的取悦自己，让爱来临时自己怀着满心的欢喜与期待。女人热爱欣赏镜子中“美丽”的自己，有些人则会选择借助整容来使自己更美丽更接近镜像中的那个完美的“我”，从误认到自欺到自恋到最后的升华。
（二）打破“镜像”的自我升华
拉康以他的“镜像阶段”理论向我们展示了“我”的诞生，尽管他是给我们讲述了一个悲剧，因为从一开始就是个空无，但人生并非一个悲剧，他给我们的启发是，在镜面上想象自我的过程实质上是从他人的角度来获得对自己身份的认同，而这样一种认同不是一成不变。
比如微电影中女主角一开始可能被妈妈要求和告知要听话做个乖孩子，她自己也理所当然的一直被乖孩子的框框束缚着，在自家药店里帮忙，过踏踏实实的生活，后来她离开了父母，或许是奋斗去了或许是享福去了，她从社会以及他人那里获得了关于自己的不同镜像，不同的“我”在生活中交叠，她追求一些虚幻的不真实，眼神彷徨落寞，母亲的离开，亲情的召唤让她又忽然从母亲这里重新获得关于自己的镜像，于是卸下面具和岁月的伪装，她也许不会再是那个乖乖女，也不会是彷徨落寞的自己，此时的镜像是女性关于自我的一个全新的觉醒，不断地向着理想自我靠近。
《悦己》借此来表达女性在不同年龄阶段中，对于爱有着不同的理解，但不变的是女性应该懂得爱与被爱。在爱的付出中和被爱的滋养下更好的悦己同时悦人得到身心的提升，既启蒙了广大女性的女性意识又引发了公众对女性视角的思考。人以其所在的社会关系为镜子，时时刻刻都在变化着不断更迭。从沉浸在爱情里的粉妆红衣到面对亲人逝去时的素面黑衣，爱情里的镜像和亲情里的镜像指引自己，女性在儿时从父母那里得到关于自己的镜像，在这一镜像的笼罩之下成长，逐步成长后从老师同学那里获得关于自己的镜像，在之后更多的亲自去面对生活和世界，在不同的镜像中迷茫和穿梭，有的人依然坚定清晰有的人则茫然迷失自我，在此过程中每个人都在一次次的破例然后从一个认同走向另一个认同。
四、《悦己SELF》对女性媒介发展的启示
现代女性在悦己以及悦人的过程中，总要经历不同的镜像阶段，镜子中的各个“我”互相对峙追逐，不同的认同在各个阶段会给生活带来不同的悦感，在不同镜像的积累中质变，在现代快节奏的新女性生活中提升身心，磨练出更好的“我”，在虚幻和镜像和现实中坚定自我，因悦己而悦人。如果说受众细分化的大势所趋是女性媒介诞生的媒介生态依据， 那全国范围内与“女性”相关的电视频道、报纸、网站的出现则为其生存与发展提供了更多现实可能[2]。随着社会对女性群体越来越多的关注，女性媒介也因此平稳而迅速的向前发展，各种专业的女性媒体层出不穷，对于改善女性在媒介中的刻板形象起到了重要的推动作用。更加注重女性群体自身的声音表达，扩展了中国女性自我的公共话语空间，女性媒介的生存与发展关乎媒介文化的均衡进步、媒介文化中的性别歧视的消极影响会逐渐被正面积极发展的女性媒介所抵消，然而支撑女性媒介良性发展的，最重要的还是女性受众的觉醒和在社会中主体地位的崛起。
从《悦己SELF》的解读中我们可以得到启示，媒介要努力打破之前对女性的刻板印象，一直以来女性从柔弱、忍让、无知、家庭化或者性感、、肤浅的模式化定位在媒介中存在，然而，随着社会进步以及女性自身意识的觉醒，更多的女性在社会中发挥着不可替代的作用，媒介应该给女性更多的发声机会和平台，未来的女性媒介不仅要对女性受众细分，以及观看模式和观看心理进行探索，更重要的是要研究在当今快速发展的时代背景下女性自我意识如何演变，以及这种演变又如何体现在女性媒介的内容与表现方式等方面。使女性媒介重新树立女性形象，纠正以往对于女性群体的各种偏见，传播与表达新时代女性的独特价值观，贴近女性群体的内心，帮助其发出自己真正的心声，营造女性自己的话语空间。
参考文献：
[1] 单晓红.中国女性媒介产生及发展的思考[J].中国广播电视学刊，2006（12）.
[2] 李琦.女性媒介生成的社会背景[J].传媒观察，2008（7）.
[3] 陆道夫.文本/受众/体验[M].北京：北京邮电大学出版社，2008.
[4] 董希文.文学文本理论研究[M].北京：社会科学文献出版社，2006.
【关键词】电视 女性形象 《非诚勿扰》
一、电视媒体对女性的形象塑造
刻板印象是指“对社会群体不准确和简单化的见解,致使旁人(依此)对其有固定的看待。”①这种印象一旦形成,便很难改变。如今电视媒体使我们被“源源不断的,渗透当今社会日常结构的符号和图像”所包围,②逐步熟悉并承认它所构建的女性形象:如完美的母亲、妻子、情人、主妇、男性的附属品等。女性常被塑造为“肉体的,非理性的,温柔的,母性的,依赖的,感情型的,主观的和缺乏思维能力的。”
然而江苏卫视新派交友类节目《非诚勿扰》带着颇多女性主义的新意,在2010年的开年伊始走进了观众的视野,自开播以来便受到很多电视观众的亲睐。数据表明:5月9日,最新一期《非诚勿扰》的收视率达到4.15%,与2009年湖南卫视“快乐女声”总决赛持平,成为我国电视日常节目的近年最高纪录。5月14日,在视频网站优酷上,《非诚勿扰》以4822万次点击量,占据综艺节目大陆热播第一名,超过台湾热播第一名《康熙来了》的3297万次,远超湖南卫视同类节目《我们约会吧》的88万次,《快乐大本营》的1150万次。③
如今,我们并不缺少娱乐,缺少的是有新意的娱乐方式。正如波兹曼所说,“生活不是铺满鲜花的阳光大道,能在途中偶尔看见一些花朵,会使旅途变得不那么难以忍受。”④
二、《非诚勿扰》中女性身份的变化
《非诚勿扰》的节目设置为:每轮24位女生,通过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”三关来了解同一位男生。在此期间,女生亮灯表示愿意继续,灭灯表示不愿意。若场上只有一位女生亮灯,那么主持人将询问男生意见,同意则速配成功;若场上所有女生都灭灯,则此男生必须离场;三关之后,多位女生亮灯,则“权利逆转”,男生将有机会挑选自己心仪的女生。
很明显,游戏的宗旨将决策权交给了女嘉宾。虽然台上的24位女嘉宾无论对于电视机前的观众还是台上的男嘉宾来说都是“被看”的角色,但是男嘉宾自出场便被置于舞台中央,成为所有女嘉宾评点的对象。甚至在每段VCR播放后都要接受所有女嘉宾的狂轰乱炸式的点评并决定其去留。男嘉宾被凝视、被评判着,评审团的“她世纪”仿佛来临。
三、女性话语权时代的到来
《非诚勿扰》自开播以来,播出时间从原来的一周一期变成一周两期。节目中女嘉宾大都口无遮拦。一个长相很帅气的很像韩国偶像剧中男主角的男嘉宾上台后,当谈到自己曾经谈过七八个女朋友后,很多女嘉宾都灭了灯,但马诺的灯还是亮着的,她还特显摆地说道:“还没有我的零头多呢”。还有一位爱好骑自行车的并且无业的男嘉宾问马诺“你喜欢和我一起骑自行车逛街吗?”马诺毫不犹豫的回答:我更喜欢在宝马里哭。于是男嘉宾因被拒绝而默默离开……还有那位继马诺之后的“问题女嘉宾”朱真芳更是在节目现场提出她的择偶标准:月薪20万,身上要有豪宅的味道,总之是“男人中的精英,精英中的人才,人才中的王子”。在面对网友的指责时,朱真芳自己坦诚地说:“醉过方知酒浓,爱过方知情深,穷过方知富的好。我现在找个有钱的,不只是为了自己,还为了家人。”
《半边天》的节目主持人张越说过:“很多年以来,女人们一直没有自己的标准,一直没有自己看世界的眼睛,一直没有自己的语言,你使用的整个标准都是社会的标准,而社会是谁的标准?社会的主体和强势集团是男性,你使用的是男性的标准!我们长期以来受到各种各样的教育和暗示,已经使我们变成了一个适应男性社会规范的人。你在思考所有的问题时,都带着这个痕迹和烙印。”《非诚勿扰》中女嘉宾的麻辣语似乎在提醒人们:女性拥有自己看世界的眼睛,女性可以用自己的标准去评判男性。这种追求两性平等的希望,无疑反映了时代的进步。
四、后现代女性主义关于美的定义
法国学者让・波德利亚在《消费社会》中说,“美丽之于女性,变成了宗教式的绝对命令。美貌并不是自然效果,也不是道德品质的附加成分,而是像保养灵魂一样保养面部和线条的女人的基本的,命令式的身份。”⑤爱美之心人皆有之,女性天生爱美,而男人的天性也决定了他们更容易接受和记住美的事物。后现代女性主义者认为,现在的女性就是生活在“美”这样的压力之下,不仅要遵从纪律,还要遵从规范,自己制造出自己驯服的身体。⑥于是“刻板成见”中柔美温和的美丽的女性形象被颠覆,因为“美”是由自己诠释和表现出来的。
如《非诚勿扰》中的几个比较“特立独行”的女嘉宾:
柳文静――拒绝减肥。4月份的一期节目上一位男嘉宾说它的择偶标准是不要胖胖的女生,柳文静一下子把灯给灭掉了,“我胖怎么了,我觉得我也很好看呀,你不喜欢我,有其他人喜欢我!”
谢佳――中性为美。谢佳在节目中说:“我不喜欢出门时过多地打扮自己,因为我觉得人生还有很多更重要的事情要去做!”这个充满智慧的女生抱着不会后悔的态度去尝试“女人味”的装扮,但她不会因此去改变自己一贯的风格,其实“中性美”也是很吸引人的。
许贺――真实且坦诚。这个已过而立之年的的女博士高调征婚,曾经勇敢地在一个小时的节目里为了一个见面仅为十几分钟的男嘉宾而泣不成声……
深入一种文化的最有效的途径是了解这种文化中用于说话的工具。《非诚勿扰》通过电视荧屏呈现出新的女性形象,或许只是电视媒体对女性形象塑造的开始。■
参考文献
①袁方:《社会学百科辞典》[M].北京:中国广播电视出版社,1990年
②尼古拉斯:《电视与社会》,《南京大学出版》社,2001年2月版
③《谁制造了》,21世纪经济报道,2010年5月14日
④⑦[美]尼尔・波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2004年5月
⑤让・波德利亚:《消费社会》,南京大学出版社,2000年
⑥李银河:《女性主义》,山东人民出版社,2005年
(作者:安徽大学新闻传播学院09级研究生)
快女们要通过72天的实力比拼才能决出胜负，而国家规定此种类型的选秀节目，在电视台每周最多只能播放3个小时，这就吊起了观众的胃口。作为中国影响力最大的选秀节目，既要扩大快女比赛的影响力，又要满足观众的收视需求，如何做才能“鱼与熊掌”兼得呢？
湖南卫视的选择是另辟蹊径，整合资源，借助新媒体网络视频，为快女构建一个更为广阔的推广平台，突破传统电视媒体的局限，吸引更多的网络受众。于是，由PPTV网络电视与湖南卫视联合推出的迄今为止最大的网络真人秀节目―PPTV2011快女全天候互动真人秀应运而生。将网络真人秀与传统的电视选秀相结合，PPTV网络电视与湖南卫视开启了中国台网联动大型真人秀之先河。
“我们在技术方面投入了500多台服务器，初期就准备好了，保证72天不间断直播。网上注册投票的粉丝早已超过300多万。每一秒钟的发贴量有几十条，现在已经发了1000多万条”截止8月底PPTV CEO陶闯接受《新营销》记者采访时表示。
“这是一个非常大的挑战，在中国互联网史上、中国媒体史上，这是最大规模的投入，是PPTV网络电视重点投入的一件大事情。台网联动是PPTV网络电视娱乐传播的一种新媒体形式。”
DCCI互联网数据中心总经理胡延平认为：“网动将电视台的专业化内容制作与网络电视的全媒体优势充分地结合起来，弥补了传统电视的地域空白、年轻受众空白，把全国覆盖、全年龄段受众覆盖变成现实。直播+24小时轮播与点播，充分体现了网络电视的优势，为受众提供了多样性、自主性的选择，有效地拓展黄金收视段与黄金收视时长。电视赛事直播+网络电视原创节目，则延伸了传统的节目内容，为受众提供更全面、更精彩的视频内容，极大地增强了受众黏性与忠诚度。而线上线下无门槛互动，让受众与好友边看边沟通、边看边分享，让受众与明星零距离完全接触，受众主动参与，将收视体验最大化。”
释放品牌的亲和力
当被问及除了吸引粉丝还吸引了多少广告主时，陶闯告诉《新营销》记者：“喜欢看湖南卫视快女的观众，我相信他们应该会去看PPTV的真人秀，不管是好奇，还是喜欢与粉丝互动。所以从营销的角度看，快女迅速扩大了受众面。从植入的角度看，PPTV网络电视采用了很多灵活的手法。所有的视频都是PPTV网络电视独家版权直播，并且中国的微博上，新浪、腾讯等微博都在直播。PPTV网络电视的制作团队制作了一些精彩的视频上传，同时，粉丝也在自己抓取视频。由于粉丝的基数非常大，传播范围非常广泛，像人人网、开心网等社区网站，还有优酷、土豆等视频网站，都有快女的视频。这些视频里不仅有PPTV网络电视品牌，还有带PPTV网络电视平台上广告主Logo的角标，这些传播的影响力是非常大的。”
网动是一种新的娱乐营销模式，对广告主很有吸引力。同时，快女真人秀最有价值的是植入式广告，这些植入式广告强调两点：首先是覆盖，其次是亲和力。
“PPTV的广告是按照星期制周期售卖，到目前为止已经有十几个广告主，最早选择投放的广告主，有宝洁、KFC、护舒宝、可伶可俐等。宝洁知道相关消息后，行动非常迅速，没有投放快女的其他栏目，而直接投入到PPTV。”陶闯说。
“宝洁推广好几款产品，有化妆品、女性卫生用品和生活套装等。快女选手枕头边放的就是宝洁的产品。我在微博上看到粉丝说：‘我喜欢的某某某原来用宝洁。’粉丝们互动的热情高，聊某个快女不是真的喜欢某个品牌的产品。这是一种非常软性、自然、很有亲和力的营销方式。”
“KFC（肯德基）是一个非常成功的案例。快女们中午都在吃KFC，这是一种很自然的植入。观众在线点击快女真人秀，前面播放的是KFC广告，进去以后快女们在吃KFC。送KFC的人，其实是一些帅哥扮作粉丝，与快女们调侃。这也是一种很自然的植入。”
像宝洁、KFC等品牌，它们不再需要拉动知名度了，它们宣传的是品牌亲和力。观众觉得，自己支持和喜欢的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么样的产品，自己也使用。这种营销，其实就是释放品牌的亲和力，以一种软性的方式参与竞争。
于是，在一个开放的、强大的、网动的娱乐平台上，就出现了很多品牌植入机会，重新定义娱乐营销，扩展了娱乐营销的外延，将娱乐营销的价值最大化。
相互创造价值的共赢
“网络、电视网动模式，最大化地跨媒介整合营销资源，有效地提高了受众的卷入度，提高了品牌的口碑传播与营销效果。”胡延平说。
以往，从“净痘”的problem solution品牌，转换到“beauty brand”，作为享誉世界的强生集团旗下的可伶可俐已经在电视上投放了快女广告，但是，单纯的硬广告展示，无法充分促成用户认知的改变。通过贴片合作与传统的广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上看，并不能取得最好的传播效果。如何才能将可伶可俐希望传播的品牌诉求，通过快女节目，以线上线下互动、传统贴片广告有效结合的方式，传播给目标受众？
可伶可俐需要改变受众对其品牌的认知。借助快女真人秀平台，是提升品牌形象的很好的机会。可伶可俐希望与PPTV网络电视合作快女真人秀节目，将自己的产品植入“爱的加油”真人秀环节。针对可伶可俐的品牌诉求，PPTV网络电视为可伶可俐度身定制了电视+线上互联网+线下活动方案，帮助其进行一次性的品牌整合营销，通过网动，横跨传统媒体、线上媒体，在推广快女真人秀的同时借势推广可伶可俐产品，实现双赢。
同样，whisper（护舒宝）是美国宝洁旗下的一个女性保健用品品牌，自1991年进入中国市场以来，whisper（护舒宝）致力于为中国女性提供优质的日用护理产品。为满足年轻用户的个性化需求，whisper（护舒宝）推出了Pinkcess女性用品。
快乐女声作为80后、90后女生热衷参与的选秀节目，有着广泛的社会关注度，是whisper（护舒宝）眼中理想的品牌传播载体。但是，推广项目的传播难点在于护舒宝以何种方式参与到快女真人秀中，让护舒宝成为快女真人秀受众关注的焦点，在快女真人秀直播的过程中适时而巧妙地传播whisper（护舒宝）品牌。
针对这些传播难点和whisper（护舒宝）的产品特点，PPTV网络电视创造性地运用网络视频直播，通过线下深度植入和线上直播品牌呈现，整合事件营销、明星营销、视频营销等多种手段，以一种全新的品牌推广模式，将受众的注意力集中到护舒宝身上。一方面是PPTV网络电视独家直播快女真人秀极旺的人气，一方面是whisper（护舒宝）品牌的柔性传播，区别于常规的单纯广告投放，PPTV网络电视让众多观众在观看快女真人秀时认识并记住了whisper（护舒宝）Pinkcess。
此次快女真人秀直播开创了网络视频大型真人秀直播之先河，是网络视频史上规模最大、时间最长、关注度最高的一次网络直播。PPTV网络电视与宝洁、可伶可俐等国际著名品牌合作，从营销的效果来看，无论是品牌传播的精度、广度和深度，还是品牌呈现方式的多样化，相对于单一的电视广告投放网络视频广告投放，都达到了一个新的高度。
“事实上PPTV网络电视在视频传播中，每张视频都有广告主的投放管理，这本身就增加了传播率。当网络视频成为电视内容资源网络覆盖率的补充，或者说延展，毫无疑问就提高了品牌的曝光率。”陶闯说。
“PPTV网络电视过去做过大型的世界杯直播，同时会播出各种节目。PPTV网络电视品牌的定位就是网络电视。快女节目，是我们单部节目中广告销售量最大的一个节目。很多广告主争先恐后地要投放，这就是PPTV网络电视娱乐营销定位带来的效果。”
PPTV网络电视直播快女幕后花絮，提高了快女节目视频的曝光量，并通过明星口播、礼品植入、现场物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度与好感度，展示了网络新媒体娱乐营销的巨大价值。
对此胡延平表示，网络电视的网动可以最大限度地覆盖全国市场、全年龄段受众，为广告主精准投放广告提供了一个有着强大影响力的平台，结果是PPTV网络电视、湖南卫视、观众、品牌广告主各取所需，在相互创造价值的同时共赢。
［关键词］池莉研究；女性主义；影视改编与传播
谈论到新时期小说创作，新写实小说的重要代表人物池莉是无论如何也绕不过去的。池莉从1978年就开始从事文学创作。1987年她发表了《烦恼人生》，一举成名，紧接着又发表了《不谈爱情》、《太阳出世》两个中篇，这三篇作品后来被称之为“人生三部曲”。此外，这一时期的主要作品还有《冷也好热也好活着就好》、《汉口，永远的浪漫》等。90年代中后期，她又创作了《来来往往》、《小姐，你早》、《口红》、《生活秀》、《看麦娘》、《所以》等作品，这一时期的许多小说被改编成电视剧或电影，深受读者与观众的喜爱。
池莉从1987年以《烦恼人生》引起文坛注目开始，直到现在一直是评论界关注的对象。众多研究者从不同层面、不同角度对池莉的创作进行了评价。本文将对2000年至2008年新世纪近十年池莉研究出现的两个新亮点作一粗略勾勒，以期促进对池莉研究的进一步深入。
一、女性写作——女性意识——女性主义
从20世纪80年代后期到90年代初，对池莉作品研究主要集中在池莉小说的新写实主义主题，新写实主义特征等几个方面，其主要代表性文章有吴清泉的《为什么不谈爱情——读池莉的中篇小说＜不谈爱情＞》；张德祥的《生存启示录——评中篇小说＜太阳出世＞》等。
随着池莉新作的不断推出，研究者的目光也随之有了拓宽，许多研究文章开始了从其他角度研究池莉创作。女性主义文学批评就是其中之一。20世纪90年代，从女性主义角度来研究池莉小说的代表性文章主要有章淑华的《无性别叙述的女性视角——对池莉新写实小说的一种解读》、吕颖的《女性主义的写作态度——池莉＜小姐，你早＞解读》等。
这些文章均以女性主义的视角对池莉的小说从主题到人物形象进行了深度分析，但是这些研究成果在数量上不多，一些文章在思路和视野上，显得有些雷同与狭隘。
新时期以来，从女性主义视角来研究池莉创作的文章蔚为大观。
吴惠敏在《试论池莉小说的女性意识》中指出：“池莉小说自始至终贯穿着鲜明的女性意识：在创作主题方面，表现出观照和展现女性生存本相、深刻挖掘根深蒂固的父权意识下的女性生命力和创造力、力图确立独立的女性人格和价值观的内容特征；在人物形象塑造方面，池莉以背离男权审美理想、还原当代妇女本真形象为创作准则，塑造了一批既非‘天使’，又非‘妖妇’，有血有肉，有欲有情的妇女形象。”同时，文章还剖析了池莉女性观从萌芽到发展成熟的过程。
万莲子在《池莉与潘诺娃日常写实小说的文化魅力》中将池莉与潘诺娃的日常写实小说进行比较，揭示“她们的创作体现了女性写作或女性文学表达的共相性——女性格外青睐带有人道关怀意味的日常生存众生世相，因而具有独特的文化魅力：一方面，从平凡人本然的生存愿望出发，把日常生活表象视为诗性的、不乏深刻意义的载体；另一方面，隐含着‘双性和谐’的哲理追求，反衬出离开生活实在的任何反男性或反女性的创作，都是畸态的。这种女性主义立场，也许正是人类完形文化理想期待。”
魏天真在《观看男人的三种眼光——池莉近作的女性视角及其意义》中独辟蹊径，从池莉审视男性的视角的角度来谈论池莉创作的女性视角及其意义，其文指出：“池莉近作显示出强烈的审视男性的倾向，并提供了三种打量男性的视角：女性主人公视角、女性主人公兼叙述人视角以及女性叙述人视角，不同的视角表达对待男性的不同态度。它们使女性由通常的被看变为观看他人，是对女性‘躯体写作’的超越，同时使女性言说得以摆脱被动和隔绝的状态。”
此外，从女性主义的视角来研究池莉创作的文章还有高乃毅的《论池莉小说的女性意识》、王晓梦的《简论池莉作品的男性形象》等。
总的说来，新世纪以来，对池莉创作从女性主义的视角的研究既有纵向的考察，也有横向的拓宽；既有“点”的聚焦，也有“面”的延展，将池莉研究推向了一个新的阶段。
二、小说——影视——传播
新世纪以来，池莉研究除了从女性主义的视角来研究之外，池莉作品的影视改编和传播研究成为池莉研究一个新的亮点和热点。池莉作品的影视改编和传播研究将文学与传媒联系起来，将池莉研究又推向了一个新阶段。
20世纪90年代后期以来，池莉的许多作品被改编为影视作品。她的小说《太阳出世》、《不谈爱情》等都相继被改编为同名电视剧，《小姐你早》被改编为电影《超越情感》。更引人注目的是2000年池莉的新作《生活秀》，相继被改编成电视剧、电影和话剧。
肖鹰在《池莉小说电视化批判》中尖锐地指出：“《来来往往》的真实内容是池莉‘精心’编织的一些满足消费时代读者在阅读中观看的欲望的情节——这些情节是一个一个前后没有内在联系的画面（形象）。它们既没有现实的逻辑，又没有情感的逻辑。它们只是按照普通电视剧的逻辑拼贴起来，以读者接受视觉形象的习惯的节奏展示给读者。《来来往往》提供给读者的阅读经验正是这些被封冻在一个又一个僵化的现在片断上的情景和画面……”
袁小可在《池莉小说传播现象论》中分析了池莉小说被频繁地改编成影视作品的原因：“池莉的小说和影视比较容易切合是她小说的特点所决定的：擅长于表现市民家庭生活，反映世态人情，下层人民的生活压力和精神心理；反映各具特色的当代男女在时代大潮中的恩怨往来；用细腻平实的语言，结构舒缓有度，有起有伏，记录发生在我们身边的人生故事——可读性与可视性都有所加强，这也正是池莉的作品频繁改编为影视剧的主要原因。”此外，文章还指出女性意识觉醒的思考也是一个重要原因。
胡玲莉在《论池莉小说的影视改编》中认为：“池莉小说与电视剧具有互通性”。池莉小说语言的动作性、全方位的视角、对画面的强调、尊重生活的逻辑、对待电视剧的宽容态度使得她的小说频繁被改编为影视作品。另一方面，池莉小说被改编成影视作品后，对原小说的变形甚至歪曲也是非常明显的，主要表现在以下两方面：一是通过人物的增加、人物的社会角色的强化和情节的增加高度集中冲突；二是改编的影视作品迎合市民欣赏趣味和向市民价值系统的全面回归。
此外，还有姚克波的《论＜生活秀＞小说、影视版的人物塑造》、李国英的《池莉创作的平民立场与影视观众特点的契合》等文章也从此角度有所评述。
综上所述，新世纪以来，池莉研究出现的两个新亮点——从女性主义的视角的研究池莉创作和从影视改编和传播的角度研究池莉作品，从而拓宽了文学研究的视野，拓深了文学研究的深度，拓展了池莉作品的研究空间，将池莉研究推向一个新高度。
参考文献：
［1］吴惠敏．试论池莉小说的女性意识［j］．文艺研究，2000，（6）：83-88．
［2］万莲子．池莉与潘诺娃日常写实小说的文化魅力［j］．湘潭大学社会科学学报，2000，（1）：
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［3］魏天真．观看男人的三种眼光——池莉近作的女性视角及其意义［j］．华中师范大学学报，
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［4］肖鹰．池莉小说电视化批判［j］．文艺争鸣，2003，（5）：11－12．
［5］袁小可．池莉小说传播现象论［j］．上海师范大学学报，2001，（2）：103－109．
节目主题充满社会性
《非常了得》的主题选择传达了丰富的社会性信息，很主流。在追求“意思”的同时，更追求“意义”，在追求“有趣”的同时，更追求“有味”，在追求“新奇”的同时，更追求新鲜。
栏目的基本基调很现代。节目内容贴近当前社会主流生活、时尚生活和前沿生活。节目呈现了“微反应”专家、古文物博士、白宫见习生、哄逗阿姨等多种角色的人生，选取了“留守儿童”、“低碳生活”、“打拐”、“重走长征路”等社会热议话题。这些人和事体现了栏目的现代感、时尚感和贴近性。
栏目凸显了主流媒体的价值观。节目中不管是大人物还是小人物，热话题还是冷话题，都强烈地传达出栏目所倡导的责任意识和社会使命感。参与的选手和嘉宾来自各行各业，价值观积极向上，“微反应”专业观察人士的严谨态度、女博士对古生物专业的热爱、乡村女教师对孩子的呵护与付出等等。话题讨论的角度，也体现出责任意识在节目中的渗透。
栏目的公益色彩浓厚。带有综艺娱乐色彩的益智栏目要体现出公益性很不易。《非常了得》从第一期开始就注重对公益元素的表现。做了十年的乡村女教师，留守10名儿童在家借读；一路寻子的父亲帮助百名被拐儿童回家。后面一个故事尤其感人，栏目随即发出帮助嘉宾寻找被拐孩子的号召。这一桥段既悲情，又温暖。公益元素在节目中的体现还有很多，也包括主持人、观察团、选手和嘉宾的言谈举止，如在讲到打拐的故事时，选手被嘉宾的经历所打动。
节目形态模式化
模式化是成熟栏目的基本形态，也是栏目稳定性的表现。《非常了得》在形态上打破了以往竞猜类栏目的窠臼，借鉴了《非诚勿扰》和一些谈话类栏目的元素，融合了益智闯关类栏目的程序，通过现代舞台道具和场景，营造出和谐有序的节目新模式。
节目程序模式化。《非常了得》基本形态为：选手面对8位有特殊身份或经历的嘉宾，通过问答，猜测嘉宾身份的真假。尽管这种猜职业形态的栏目以前也出现过，但多为“多猜一”、“一猜多”或者“多猜多”模式。《非常了得》采取“一猜一”的模式，融合“一猜多”、“多猜一”和“多猜多”的元素，使选手和观众的“多向关注”，变为“单向关注”。选手首先从“多中选一”，然后进行“一对一”交流，经过“多选一”的帮助或者干扰，最终形成“一选一”的结果。整个过程模式非常清晰，问答程式化有条不紊，观众看起来很流畅，注意力较为集中。
嘉宾多样化。“被猜嘉宾”的特殊身份和特别经历构成了节目的话题点，也形成观众注意力的集中点。不管其身份的真假，都传达出符合现实真实感的故事。如白宫见习生的经历和故事，身份是假的，但这种身份的人是存在的。真实的或者说有现实感的故事构成了栏目形态的核心元素。
选手个性化。选手的多样性和个性化使栏目充满可视性和兴奋点。如果选手的性格温吞，不善表现，节目的表现力就会弱化，因为嘉宾的故事和经历，需要通过选手的提问才能被关注到。嘉宾和选手的选择标准构成了栏目独特的风景线，嘉宾追求故事性，选手追求个性化。
主持人角色化。主持人是栏目中的桥梁，是维系栏目形态元素合理配置的纽带。《非常了得》采取双主持人模式，但并非惯用的“男女配”，而是选择了“光头配”。孟非和郭德纲性格各异，体现出现在欧美栏目中常用的“角色化”模式。孟非司职栏目流程，掌控话题走向，一般站在选手一方；郭德纲司职栏目气氛，插科打诨，与孟非形成呼应，正如对口相声中的逗哏与捧哏。这种角色化的主持人分工，使栏目散而不乱，短而不碎。
观察团的专业性。设置观察团而不是专家团，目的是通过通俗化手段，展现专业性内容。节目没有刻意强化观察团成员的专业性，但是“微反应”、“微表情”专业人士的介入无形中就树立了观察团的专业性。我们看到“微反应”的几次测试，的确体现出专业性。《非诚勿扰》通过塑造乐嘉，找到了打造专家形象的门径。《非常了得》也试图找到打破传统专家形象的方法，这种尝试和探索有助于形成栏目个性化的风格，也有利于还原专业人士的本来面目，尤其是避免了一些伪专家的“装”和“作”。
演播元素的互动性。新型电视栏目离不开现代先进的科技手段，《非常了得》充分利用现代视频技术，营造了现代、时尚、大气的演播环境。多媒体运用不仅营造了氛围，还拓展了画面空间，提供了信息表达的多种通道。“亮灯”的选择方式具有很强的可视性和悬念感。从演播场景角度，环境突出了主体，强调选手和嘉宾的互动关系，替补嘉宾成为节目的背景。这个背景一方面是环境背景，另一方面是选手背景，节目通过镜头不断告诉观众，具有特殊身份和特殊经历的嘉宾还有很多，为观众营造出强烈的期待感。现场音效借鉴了《非诚勿扰》的模式，结构性转场都采取风格统一的音乐和音效，体现了节目的一体化和整体感，也形成栏目特殊的识别元素。
节目技巧娴熟
技巧是栏目执行力的最佳体现，没有技巧的栏目是僵尸栏目，缺乏活力，缺乏激情，更缺乏对观众的吸引力。《非常了得》善用技巧赢得观众，靠技巧提升栏目的关注度和吸引力。这些技巧不是机械套用，而是与节目形态和节目主题紧密地粘合在一起。
悬念是吸引观众的法宝。《非常了得》由大小悬念构成，选手能否猜对成为主体悬念，选手选哪一位嘉宾是连带性悬念，选手通过问题了解信息构成节目的内在悬念，观众也跟着选手的问题在思考，并在心中设置自己的问题。对嘉宾的回答，受众也在同步判断真假，这些都构成了栏目的悬念元素。当然，观察团的帮助能否起到参考作用，也存在悬念。递进式奖励方式的设置构成观众期待性悬念，观众会替选手做出选择，是见好就收，还是勇往直前，这些悬念增强了节目的看点。
故事是打动观众的法宝。故事成为《非常了得》重要的看点，观众可以与嘉宾或选手的故事同悲同喜，还可以通过故事更深入地了解一个职业、一段经历和一种态度。《非常了得》栏目讲故事的方式比较特别，是通过互动的方式问答出来，这种挖掘性的呈现方式，使故事信息量更集中，情节更具体，情绪更饱满，感染力更强。如寻找被拐的孩子，主持人不断强化“左脚趾和脚面之间有一块烫疤”这样的细节，甚至通过对话问出，孩子2岁多被拐，而今16岁等信息，很能击中观众最易被感动的神经。
对抗是调动情绪的法宝。对抗是节目自身的悬念和故事，是现在进行的故事。选手和嘉宾之间的交流具有对抗性，主持人郭德纲在嘉宾身边插科打诨具有干扰性对抗，观察团和选手之间互动也具有对抗性，观察团之间也存在意见分歧上的对抗，这些对抗很大程度上调动了选手和观众的情绪。对抗使选手和嘉宾个性更鲜明，表现更真实。对抗也使观众精力更集中，融入更主动。当然不同的对抗体现不同的情绪效果，真对抗使节目呈现出真人秀的色彩，虚拟对抗体现出节目的娱乐性，也体现出选手、嘉宾、主持人、观察团之间的亲和关系。
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喜剧是调动氛围的法宝。《非常了得》因为郭德纲的加入而体现出更娱乐化的色彩，节目的喜剧化程度很高，轻松娱乐的氛围更重。当然，郭德纲不是惟一的喜剧元素，主持人、选手、嘉宾、观察团都体现出娱乐化的喜剧色彩。很多对话精彩幽默，也很机智，这是很难得的节目氛围。孟非在把握这些娱乐化元素时，很注重对话的尺度，也很注重控制娱乐化的节奏和张力。另外一种喜剧化体现在奖励方式上，《非常了得》的奖励方式是提供旅游机会，选择的旅游地点也很令人神往。这种奖励方式比直接奖励现金更具有故事的表达空间，也更能表现选手的个性化特征。直接的金钱物质奖励容易引向拜金，而对旅游的热爱则具有积极向上的价值取向，这就是设置旅游奖励的关键所在。
节目推广体现大视野
随着创新栏目品牌意识的加强，节目推广越来越成为节目形态的重要延伸部分。
选手嘉宾的去地域化选择。《非常了得》从创立到播出，体现出鲜明的去地域化特征，选手和嘉宾来自全国各地，节目中所谈及的话题具有普世价值，具有较为广泛的影响群体。故事讲述主体具有全国概念，故事内涵也具有普遍性，这种选择的大视野导致了节目受众的去地域化和广泛性等特征。
节目目标受众贴近新生代群体。《非常了得》很注重对年轻受众的吸引，节目音乐节奏比较快，幽默方式短平快，对话紧凑，善于使用年轻人熟悉的语言。在嘉宾和选手的选择上注重人物形象的美化，人物性格注重代表性，如自认孟非“女儿”的美女设计师林欣华，表现出“傻女”状态，令人捧腹，这种性格的女孩在90后人群中较为多见。
推广渠道的微博化传播。微博是当前最活跃的自媒体，《非常了得》十分注重通过微博告知节目播出时间和内容，甚至通过微博进行互动性调查。在节目播出前后，江苏卫视微博、栏目微博、孟非微博都会提及该栏目播出信息和内容导视信息，这些微博的转发和评论都比较踊跃。一些微博评论增强了栏目传播力。观察团成员之一的谭飞在微博中说，“今天在南京录两场节目脸都快笑烂了，原因是郭德纲孟非主持，两人的急智对话，让人八个耳朵都不够用。6月8日就能在江苏卫视上看到，真有意思。真的。”这种微博具有强大的诱惑性。