非常时期的“非常贴近”

“非典”时期，人们外出受到较大影响，网络媒体以其快、容量大、形式多、检索易以及交互性强和无地域限制等独特的魅力，得到世人空前的关注，成为受众了解“非典”信息的重要渠道。以东方网为例，四月份和三月份相比，新闻频道的日均页读数增长了60％，健康频道的增长量超过了200％。

在这次报道中，及时传播或了解信息、进行充分的多向沟通是政府和群众的共同需求。和传统媒体相比，可以进行即时报道、广泛互动是网络媒体最大的优势。国内各大网络媒体以贴近实际、贴近生活、贴近群众为首要原则，创造性地综合运用多种网络传播手段，较好地满足了社会各个层面的需求，尤其是互动手段和手机短信的充分应用，使网络媒体充分实现了非常时期的“非常贴近”。

“非典”与网民利益密切相关，他们更加积极主动地收集信息，并渴望与他人分享信息、交流思想。这一阶段，各大网络媒体的论坛、留言板空前火爆，网民对新闻报道进行评论、就某些问题与他人展开讨论、寻求帮助。北大校园网开辟了“真情互动”留言板，北大附小六年级学生麻文天在被隔离期间，每天都能通过这个留言板收到来自老师、同学以及亲友的安慰和鼓励。特别值得一提的是，从4月下旬开始，在网民的帖子中，支持政府、携手“抗非”成为主要内容。一位大学生网民在东方网的论坛中发帖《大学校园凭什么要“封城”？》，有149位网民自发跟帖，这些帖子内容几乎都是对这位大学生的劝慰，许多帖子还提出“要向一线医护人员学习”，其中一些帖子是学生家长和老师的。

嘉宾聊天与网上聊天不同，它是针对某一主题进行的对话，聊天的一方是专家学者或者政府官员，另一方是广大网民，网民可随时向嘉宾提问，及时获取有效信息，所获取的信息又能为其他网民所共享，这种互动方式在网络媒体的“抗非”报道中得到了较多的应用。东方网先后组织了10多场关于“抗非”的嘉宾聊天活动，除了邀请中山医院、曙光医院、肺科医院的中西医专家与网民在线交流防治知识外，还邀请上海市旅委、物价局、工商局等有关部门负责人谈“非典”造成的各种影响。这些嘉宾聊天活动，使网民了解到了自己急需的信息，消除了不必要的疑虑，起到了良好的社会效果。

为避免“非典”的交叉感染，许多人群密集的大型活动取消或延期。利用网络媒体的技术平台举办大型活动，可以避免现实中的人群聚集，活动内容可供网民查阅，活动规模在理论上是无限的。因此，网络媒体成为在非常时期举办大型活动的最佳载体。4月底，上海市将大型高考招生咨询活动搬到网络上，东方网为此开发出72个高考咨询分论坛，上海各高校和有关部门在网上回答了约1.5万个问题，这些答案被考生和家长广为浏览、下载，东方网的页面浏览量因此增加了650万。此外，东方网在“非典”时期还承办了“上海市五四青年表彰”、“知识产权日纪念活动”等网上会议。新浪网等也举办了“北京重点中学名师每日在线分科辅导”等活动。

利用网络媒体向手机新闻是一种新型的传播方式。这种传播方式在伊拉克战争报道中初露锋芒。在此次“抗非”报道中，手机短信让更多的人认识到它“贴身服务”的优势：首先，可即时、移动接收。手机短信可实现新闻的随到随发，利用手机接收短信基本不受地点的限制，不少用户因此在第一时间获得“抗非”的最新消息；其次，可再次传播，扩散性强。手机用户接收短信后，还能方便地将其发送给其他手机用户，一条短信的传播范围可能因此呈爆炸式扩大；第三，强迫阅读，时效性强。一条短信被发送到手机终端后，用户一般总要阅读一下，短信信息由此有效传到了用户手中。此外，随着技术水平的提高，手机短信的传播形式也越来越多。从5月1日起，北京移动正式推出基于位置服务的“关注‘非典’”特别版本，用户通过手机短信可查询“非典”隔离区、定点医院、附近医院、附近药店的位置信息，有效避免同病区的近距离接触，并方便地就医购药。

在此次“抗非”报道中，网络媒体体现出强烈的社会责任感，他们特意淡化了手机短信业务的商业色彩，将其作为一项社会公益活动来做。东方网是国内最早向公众免费“非典短信”的网络媒体。在上海电信、网通，尤其是移动、联通公司的全力支持之下，东方网的免费“非典”短信创造了上海市单一代码短信并发用户的新纪录，订阅该短信的用户在一周内超过10万。通过这项免费手机短信服务，东方网向公众及时了一系列权威信息，为上海市防治“非典”的整体工作做出了应有贡献，在关键时刻进一步发挥了新闻网站的舆论引导作用。