非理性消费范文
时间：2023-10-04 13:12:26
非理性消费篇1
[关键词] 大学生消费 理性消费 消费道德教育
在当今盛世时代成长起来的大学生，较之于十几年前的大学生在思想观念、行为方式上，的确有了许多新的变化，特别是在消费需要、态度和行为方面表现出了与以前不同的特点，其消费行为方式两极化趋势特别明显，很多大学生的消费行为出现了非理性消费的一面，科学消费的根本要求，就是既要注重最大限度地提高每个消费者的资金使用效益，从而最大限度地改善消费者在生命健康、物质生活和精神生活等各方面的生活质量；也要注重最大限度地推动消费活动与保护环境和自然资源、建设社会主义精神文明、建立诚实信用体系、社会经济文化均衡方面、可持续发展等社会整体利益和社会公共政策保持协调。当前，大学生日常消费道德观培育方面存在着重大不足，如果在当前不引起足够重视的话必然会影响和谐校园的建设、节约型社会的构建以及社会消费道德的转型。
一、大学生非理性消费的表现
1.消费观念超前， 消费主义道德观蔓延。“消费主义”是二战后西方主流的消费价值观，在消费观念上，当代大学生表现出鲜明的“消费主义”的特征:首先，“享受生活”成为核心的消费观念。部分大学生把节俭看成是“寒酸”，他们对传统的“省吃俭用”、“节衣缩食”消费观念的认同感减弱，“享受生活”已成为指导消费的全新观念。其次，“追逐前卫和新潮”的消费心态在大学生中流行。大学生正处于经济快速发展、人们社会角色的变化最为频繁、自我需求不断扩张的发展时期，在这种情况下他们更易热衷于以衣食住行的时髦和文化领域的时尚，甚至以反叛式的标新立异的奇特行为，向成人社会显示自己的存在。他们希望通过消费上的前卫、时髦，来炫耀青春的活力，以便在注重经济价值的现代社会中引起公众的刮目相看，获得更多脱颖而出的发展机遇。
2.盲目攀比，过度消费。许多大学生在消费时，不是从自己需要出发，而是看多数同学的情况从而决定消费，存在着严重的攀比心理。手机、MP3和电脑被称为大学生必备的三大件。有些大学生虽然家庭很困难，但为了不落后于他人，通过省吃俭用、贷款借债等方式也要购买三件中的一两件或全部。大学生之间的过分攀比，使他们吃饭讲究地点、档次和排场，穿衣讲究品牌。为了所谓的“面子”可以一掷千金，不懂得量人而出；为了追求恋爱中的不切实际的浪漫，可以举债度日等。虚荣心造就大学生之间无休止的攀比。相互之间的攀比进一步膨胀他们的虚荣心，进而带来非理性消费的恶性循环。大学生的交友动机十分强烈，人际关系圈也较广，频繁的聚会或外出，必须有较强的经济实力做后盾，但是他们不会合理安排费用，在消费上没有明确的目标，而且缺乏适当的消费指导，结果出现了盲目、片面的消费行为。大学生在追求物质享受时，在群体消费行为中就会产生独领的畸形心理，因此相互攀比就有了产生的土壤。在对时尚消费的追逐中，在对物品的购买和使用过程中，体现出的已经不是这件物品的使用价值和实用性。时尚消费表达出的是创造某种社会关系和维持某种社会关系，体现了消费者渴望被“目标群体”所接纳、与社会的目标形象要求同步的情感与需求。在大学生眼中，名牌服装的重要性具体体现在哪些方面，或者说穿名牌究竟有什么作用? 调查显示，对“你日常生活中是否注重品牌”的选择，有50％的学生表示“注重”，35％的学生表示无所谓，仅有15％的学生表示“根本没有考虑”。对于“您认为，穿名牌衣服的目的是什么?”这一问题的回答，认为“用名牌，有面子”的人所占比例最大，占被调查者的41.3％:有16.9％的人对这一问题的回答是“既是为了给他人看，同时也为自己感到愉快”；后面依次有l8％的人认为“主要穿给别人看，以免被人瞧不起”。可见，当今大学生由于自我意识的提高，对于穿名牌服装的主要动机具有明确的自我取向，大学生对时尚消费的认同和现实表达，有着极大的虚荣成分。这些虚荣的成分使“自我实现、自我表达的生活方式的产生，与浮华消费和风格化的自我呈现融为一体。
3.消费需求与价值的背离。人的消费行为可以区分为基于需求的消费和基于欲望的消费。在有意义的社会生活中，消费活动只应该是满足人的基本需要的活动。但是消费者的行为，一方面受到个人生活理想和价值的支配，另一方面叉受经济发展水平和社会环境的影响和制约。当人们把自己的幸福或对生活满意的程度的大小，建立在主观需要与物质丰富程度的关系上时，消费的“需”和“求”之间的平衡就会被打破。而欲求一旦超过了生活本能，进入心理层次，它就是无限的要求，这时社会就不再被看作是人的自然结合，而成了单独的个人各自追寻自我满足的混杂场所，消费者就会走向享乐主义的价值追求。
4.储蓄观念淡薄，缺乏科学理财的意识和经验。大多数大学生对消费缺乏理性思考，在独立理财方面亦毫无经验，所以普遍存在着消费无计划的现象。不会提前预算和周密计划，不能合理安排和控制一段时间内的支出，有钱时慷慨潇洒、大手大脚，囊中羞涩时则节衣缩食，甚至借钱度日。大学生的普遍年龄在19岁以上，大部分是第一次走出家门，大学也是走向独立自主的生活过程，根据调查，78％的大学生存在着生活费勉强或刚好的情况，有10％的人表明自己的生活费根本不够。这从一个侧面反映出当前大学生消费是较为冲动和盲目的。那么是家里给的钱少吗？回答是否定的，他们大都有同样的感慨：不知道自己的钱往那里用了。当问及一学期结束后经济情况如何时，大部分同学都坦然承认自己的消费已经超出计划范围，甚至有些同学还需要向别人借回家的路费，略有剩余的同学也想着如何把剩余的钱花完，只有极个别同学有储蓄的意识。可见，当前大学生的财商需要培养和加强。
二、大学生非理性消费的原因分析
1.心理原因。首先是社会价值补偿心理。其次是攀比心理和虚荣心理。再次是从众心理。从众心理与消费时尚有关。消费时尚一旦在某个消费者群体出现，便会形成一种强大的社会心理强制，使人们自觉不自觉地加入其中，产生从众的消费行为。
2.家庭的原因。中国的父母都有望子成龙、望女成凤的情结，在家庭中伦理关怀的重心总是放在年轻一代的身上，在家庭的消费结构中，消费的支出也更多地是往年轻一代身上倾斜。一方面，随着人们生活水平的普遍提高，大学生的家庭经济条件也不断得到改善，这就在客观上为学生家长满足子女在学校的经费开支提供了物质基础；另一方面，父母对子女的爱全集中在经济的一味满足上，经济宽裕的家庭是这样，经济困难的家庭也是这样。有些父母宁愿自己省吃俭用，含辛茹苦，也要把钱攒足以满足子女的要求，生怕自己的子女因经济拮据而受委屈。家长的这种溺爱心态和做法在客观上助长了一部分学生非理性的消费恶习。
3.广告传媒的误导。大学生是庞大的消费群体，也是商家争夺市场的重要阵地。生产厂家与商家积极对大学生消费群体进行分类研究，然后运用现代媒体对大学生进行有针对性的宣传和营销，激起他们的各种消费欲望。消费心理尚不成熟的大学生，消费行为更是跟着传媒的导向亦步亦趋。在大学校园中常常可以看到大学生们能够流利地说出许多广告词，广告词能够在较短的时间里转化为消费者的日常语言，并很快落实在他们的行动上，产生各种盲目的前卫消费行为。
4.高校理财教育的缺乏。目前，在我国的“应试”教育体制下，各级各类学校都忽略了对学生“财商”的培养，极少重视对学生理财、预算等基本生存技能的培育。即便是高校在教育引导大学生消费时，往往只是从如何加强个人素质、提高个人修养等方面进行高谈阔论，而没有在大学生中广泛开设消费知识和理财方面的课程，致使许多大学生消费理论水平比较低。高校理财教育的缺乏，不仅使许多大学生消费无预算，开支随意，出现前松后紧，甚至“寅吃卯粮”的现象，而且大学期间理财教育的缺位在他们毕业以后还会产生影响，使他们不知道该如何有效理财投资，仍然会经常出现非理性消费现象。
5.消费主义文化意识形态的主导。随着全球化的推进，西方的消费主义文化也在全球广泛蔓延。“美国制造的消费主义生活方式正被世界范围内所有有财力的人争相效仿，但是还有许多人是没有能力的”。 美国消费主义生活方式的传播和扩散是以文化霸权主义的形式实现的。消费主义文化与大众媒介相结合，将“消费与信息”合成一种符号编码系统，通过提供所谓“现代性”、“美好生活”的想象以及渲染商品的符号象征意义，影响并最终控制和塑造人们的“需要”、情趣、审美以及基本价值、道德和信念。
三、加强大学生消费道德教育的理性分析
1.培养大学生崇尚节俭和适度消费的观念，树立科学消费观。崇尚节俭和适度消费的观念有利于和谐校园建设，崇尚节俭和适度消费是消费道德规范中最基本的规范。在中华民族的传统美德中，“崇俭” 是消费价值观念的核心，是维系中华民族数千年繁衍不息的精神之一。我们提倡的节俭和适度消费是提倡一种理性的消费观念，一种理性的生活态度，一种对生活目的的合理计划和生活方式的理性选择。在现代人类日益清醒地意识到自身生存条件和自然资源的有限性时，这种生活态度所具有的美德意义就越发值得尊重和珍贵。有了这种生活态度，对于积极向上的校园文化建设、对于和谐校园的构建具有重要意义。
2.积极开展勤工助学和社会实践活动。由于许多大学生对艰苦奋斗和勤俭节约的优良传统缺少切身体会，进人大学前后经济来源一直是家庭提供，也没有挣钱的经验，不能深刻体会挣钱的艰辛。教育者如果采取单纯的说教方式对他们进行减少非理性消费行为教育，往往收效不大，要采取教育和引导相结合、理论和实践相结合的方法，在高校内积极引导和鼓励大学生参与勤工助学和社会实践，培养大学生的经济独立意识，提高他们自强自立的能力。同时，通过广泛开展勤工助学，不仅使学生接触了社会，有助于他们进一步社会化，而且也可以教育他们懂得“一粥一饭，当思来之不易；半丝半缕，恒念物力维艰”，珍惜劳动成果，从而便于引导他们因勤就俭，帮助他们培养正确的消费观和金钱观，建立理性消费习惯。
3.加大消费基本知识教育，提高其理财能力。加大消费基本知识教育。对于大学生的消费道德教育，不仅仅是进行一般伦理意义上的教育，还要深入大学生的生活实际，进行有针对性的教育。消费知识主要包括以下几个方面:(1)理财教育，提高大学生的理财能力，如何让有限的钱财发挥最大效益，引导他们将钱用在生存性消费和发展性消费上，以提高自身的素质和减轻父母的经济负担;(2)消费与市场的基本理论教育;(3)消费品常识教育;(4)消费生态意识教育，提高大学生社会责任感;(5)消费文明教育;(6)消费者权益与保护教育。只有这样，我们的德育工作才具有针对性和实效性，才能起到良好的效果。
4.学生要以积极的姿态，树立正确的消费道德。大学生要充分认识到消费道德对自己成才所起的重要作用，认识到消费对于每一个个体来说，不单是一种社会经济行为，它交织着各种观念、心理和价值意识，它不仅折射出一个人的价值观和人生观，而且左右着一个人的思想和行为，更能决定一个人的人生道路。面对传媒的大事渲染，大学生消费要理性化，自觉分清什么是正常消费，什么是盲目攀比，正确进行消费决策，在消费行为中体贴关心父母，量人为出，合理消费。自觉抵制享乐主义、拜金主义、个人主义的不良倾向，树立正确的人生观、价值观。
5.加强制度建设。规范大学生的消费行为。消费伦理作为一种道德规范，实际上是个体在消费领域的社会道德关系，体现了社会道德对大学生在消费过程中应遵循的原则、规范和准则。崇尚节俭和合理消费的道德规范是消费道德规范中最基本的规范。节俭的要义是节约而不浪费，合理消费的灵魂是适度，崇尚节俭和合理消费二者在本质上是统一的。所谓适度消费，就是消费与生产力的发展及家庭收人的多少相适应，它包括不抑制消费和不超前消费两层意思。此外，学校的有关管理部门，应坚持制度创新，及时将消费伦理中体现出来的合理精神吸收到大学生的管理制度中来。比如随着高校收费制度的改革，各高校对学生的奖学金有较大幅度的增加，但是在奖学金的使用上，存在一个突出的问题就是很大数量的奖学金被用于请客和高消费。设立奖学金的目的在于奖励品学兼优的学生，并在一定程度上提供学生的学费来源，学校管理部门不应该对奖学金一发了之，应建立制度控制奖学金流向高消费领域。此外，利用校园文化的传播功能，形成科学、合理、健康消费的舆论氛围，引导大学生树立科学、合理、健康的消费观念，使其在潜移默化中接受消费道德教育。
参考文献:
[1]陈桂生:新时期大学生消费特点及对策[J].长沙航空职业技术学院,2007（11）
[2]吴建明:学生的理财教育与消费引导，广西青年干部学院学报,2001（03）
非理性消费篇2
关键词：公款消费；非合理性公款消费
公款消费，顾名思义是指用公款进行消费的行为。它可分为生产性公款消费（比如政府投资建设基础设施，政府投资建厂等）和非生产性公款消费（即用公款进行生活消费的部分）。公款消费在任何一个国家都存在。合理的或不合理的公款消费不能以公款消费的生产性和非生产性来确定。如果国家盲目投资建厂，建成之后没有效益，造成巨大的浪费，这种情况下的生产性消费就是不合理的。同样，用公款进行必要的非生产性消费并非都是不合理的。对公款消费的合理性或非合理性的划分要结合这一消费的目的、方式、结果等许多因素才能加以确定。在本文中，主要指非生产性公款消费，即指政府或公共机关为了正常运转的需要，为了公众利益，用国家拨付的经费或自有资金，通过市场购买消费品的消费。而不包括购买生产经营用机器设备、原料、燃料、建筑材料等方面的支出，即不包括生产性消费，也不包括消费品的自给性消费和不通过市场的非商品性部分，如企业自己生产的消费资料等。
一、非合理性公款消费的表现
在我国目前的公款消费中，有一种非合理性公款消费不可忽视，那就是用公款为个人利益，挥霍浪费。主要表现在公车消费、公款出国和公款吃喝等方面。
1.公车消费
公车消费，原本是政府为国家工作人员特别是领导干部方便工作、提高办事效率而配备的。然而，经过几十年车轮滚滚，有些公车已经“变了味”。目前，在我国公车消费中主要存在以下4方面的问题：
公务用车费用高，财政负担沉重。根据四川省委党校公共管理教研部罗振宇教授在《西部地区县级政府行政成本分析》文章中的调查显示：“一个部级贫困县在不到20年间，行政部门使用车辆增加了60辆以上，每辆车每年驾驶员的工资＋养车费用＋使用费用约为5~6万元。”公车私用现象严重。在公车使用中，当事人对此总结为：办公事占1/3，领导干部及其亲属私用占1/3，司机私用占1/3。虽然这一比例不一定精确，但的确反映出问题的严重性。公车使用效率低下，浪费惊人。超编超标问题屡禁不止。超编制超标准配备使用轿车的问题屡禁不止。一些领导干部的车越坐越高级，越买越豪华，换车越来越频繁。
2.公款出国
近年来，以学习、培训为名，用公款出国几乎成为各级政府和公共机构的一种普遍现象。据香港《星岛周刊》2006年12月4日的报道，我国10名高官手持假冒的芬兰政府的邀请函，兴致勃勃到芬兰“考察学习”，结果被芬兰政府拒之门外。芬兰政府即时向外界宣布了自己的这一“正义之举”，并批评道：“假冒调查研究之名前往外国旅游的情况在中国很普遍”。芬兰政府的这一行为引起外界的强烈反应，也使我国一直存在的官员公款旅游问题再次引起关注。
其实，改革开放以来的几十年间，我国有无数的官员到公共财政管理比较规范的国家考察，这种向先进学习的精神和态度并没有不妥，但一些人却借考察学习之名，行旅游、购物之实。让国家花了冤枉钱，还开掘了腐败的渠道。根据2000年《中国统计年鉴》，1999年的国家财政支出中，仅干部公费出国一项消耗的财政费用就达3000亿元，2000年以后，出国学习、培训、考察之风愈演愈烈，公费出国有增无减。实际上，学习国外先进经验的渠道非常多，不一定非要花钱、花时间、花精力到国外考察。而且因为国情不同，外国的作法并不一定适合于中国。
3.公款吃喝
吃吃喝喝在“民以食为天”的我国屡见不鲜。在各式各样的酒局、饭局中，在觥筹交错中才可能办成事，这似乎成了大家心照不宣的秘密。公款吃喝更是普遍化、经常化，而且变本加厉。一些领导干部把吃喝扩大化，节日请，典礼请，来访请，业务请，工作请，交谊请，只要能想到吃喝由头，便成一桌酒宴，当然最后由政府来买单。由于是“公款”掏腰包，没人“心痛”，摆一大桌子，吃掉1/3就算不错，造成极大的铺张浪费。
二、非合理性公款消费的影响
非合理性公款消费的存在，对我国的经济和社会产生严重的影响。公款消费形成招待性经济，诱发通货膨胀，使市场信号失真。由于公款消费的主体对价格的上涨不感兴趣，用公款招待的消费中严重存在着高消费、超消费和铺张浪费等现象。 “被纳入这种‘招待性经济’中的市场越多，经济对价格的敏感性也就越差，价格竞争机制也就越加不灵。这样下去就会在一系列的经济部门形成通货膨胀的中心。” ［1］很多现实表明，公款消费的领域，价格和价值常常背离。不仅体现在公款吃喝、公款接待、公车维护上，在房地产消费方面，如公款盖房、公款买房、公款用地等行为，直接导致城市土地资源稀缺以及房价飙升。有些房地产项目在开发初期便被一些机关、大型国企团购。团购之后便以大大低于市场的价格卖给个人。除了团购，还有集资建房、合作建房等多种方式的非市场运作。
公款消费抽掉了生产中最有力的部分――资金。根据国家统计局和世界银行的数据，2005年，我国GDP达到22350亿美元，占世界经济的份额，从1978年的1.8%提高到2005年的约5%，仅次于美国、日本和德国。但2005年，我国人均GDP仅为1703美元，仅相当于美国的1/25，日本的1/21和世界平均水平的1/4，大体上与刚果、乌克兰、摩洛哥相当，全球排第110位。所以，我国还不是经济强国，并非富富有余，可以随心所欲地消费了。
其实，我国在很多领域需要资金的投入。以我国对教育的投入为例：2005年，全国教育支出3951.59亿元，占GDP的比例是2.16%。这个数据低于2004年的2.79%，也低于2002年的3.41%。从2002年至今，财政性教育支出占GDP的比重，一直在下降。国务院1993年在《中国教育改革和发展纲要》中，承诺到20世纪末达到4%的教育投入目标至今都没有达到(目前世界平均水平约为7%左右)。因此，我国还正处于快速发展时期，最需要的，或者说最缺乏的就是资金。能够聚集大量的资金并将它科学合理地投入到各个部门领域中去，这关系到我国发展的前景，关系到在竞争中能否最终取胜。
公款消费使大量的国有资产落到私人手里或白白流失掉，不但严重损害了国家的利益，而且使资金――这一重要的生产要素因此流失，严重影响了经济的进一步发展。
公款消费造成严重的社会后果。公款消费由于缺乏需求弹性，价格再高，消费量也不会受到太大影响。由于公款消费的内在扩张机制和缺乏约束机制，使其很容易脱离经济发展的实际水平，而公款消费中的奢靡浪费，更是损害了经济和社会的发展，造成严重的社会后果。
首先是因为政府消费在社会总消费中所占比重较大，政府所施行的制度，必定对国家繁荣或衰退有很大影响。比如个人在消费时，如果不顾收入而奢侈无度，结果一定是家败名裂。但是，如果政府也犯同样的错误，就会给千百万人民带来穷困，甚至招致国家的衰落或灭亡。因为，政府作为公共财富的托管者，消费的是纳税人的劳动产物。如果滥用和浪费，甚至脱离社会发展阶段而超前消费，后果不言自明。因此，对政府自身来说，为了国家的利益，高度重视和实施节约是非常迫切的。 “节约在私人方面的美德，对公家来说，它对国家幸福是如此之大，它不仅是首要的美德，而且是更迫切的任务。” ［2］
其次，政府的消费代表国家，政府如何消费对民众有一种示范作用。公款消费的挥霍与浪费，会使一些人纷纷效仿，追求物质享受，贪慕虚荣，人们把注意力集中在物欲的享受和满足上，懈怠了自己对国家、对社会的责任，不努力工作，甚至投机取巧或不择手段地猎取财富，久而久之，将扰乱经济秩序，使整个社会风气恶化，引起权钱交易等腐败现象，阻碍经济与社会的进步，并容易引起社会动荡。 “（政府消费）只有在牺牲的价值能给国家产生相当利益的条件下，消费才是适当的消费。……政府应当善于随时权衡所要作的花费与所预期的社会利益。……政府的得不偿失的举动，都是愚蠢的行为或犯罪行为。” ［3］
三、对遏制非合理性公款消费的建议
根据2006年12月1日新加坡《海峡时报》的报道，在全球反腐败非政府组织“透明国际”即“国际透明组织”公布的最新清廉指数排名中，中国在163个国家中排名第70位。据我国经济学家的估计，腐败每年造成的税收和政府资金损失占中国国内生产总值的15%。反腐败问题已经迫在眉睫，反腐败的关键之一就是遏制非合理性公款消费。
采取公款消费金额个人账户化。实行公务出差招待限额和定额管理，以现金预先支付给公务员的个人账户，将公款消费列为工资收入的一个项目，消除多占多用等不合理支出的机会。
增加报销程序。让公款报销的手续繁杂起来，报销的每个环节要体现一个“细”字，什么样是合理的，合理的该如何体现节约；什么样是不合理的，哪种场合需要公款消费，以怎样的标准进行消费，消除一切漏洞。
建立民间公款消费观察员制度。日本从1994年起，在各地陆续建立了民间行政观察员制度。民众自发成立“全国公民权利代言人联络会议”，对政府行为进行监督，检查纳税人的钱到底是怎么用的。他们时常向政府提意见，要求公开财务。在密切监督之下，政府官员自然不敢随便用公款吃喝了。这种作法值得我国借鉴。
健全公款消费主体的约束机制。健全公款消费主体的自我约束机制，制定有关法规，加强执法力度。以经济、行政、法律等多种综合手段对公款消费进行管理和调控。
我国正在建设社会主义和谐型社会，用公款奢侈浪费、盲目攀比是和谐型社会的大敌。面对每年数千亿元的非合理性公款消费，必须采取措施，遏制这种铺张浪费的行为，给社会创造一个良好的消费环境和氛围，这对国家的长治久安大有裨益。
作者单位：北京服装学院商学院首都经贸大学在读博士
参考文献：
［1］（瑞典） 克拉斯.埃克隆德.瑞典经济――现代混合经济的理论与实践[M]. 商务印书馆.1989.149.
［2］（英）麦克库洛赫.政治经济学原理[M].商务印书馆.1988.234.
非理性消费篇3
关键词：三公消费、财政预算，问责制度、监督制度
中图分类号：D63 文献标识码：A 文章编号：1006-026X（2013）08-0000-01
“三公消费”是“出国（境）费、车辆购置及运行费、公务接待费”的总称。在世界上任何国家都有“三公消费”，政府要运转、要运行，肯定有一些相关的运行费用，包括职务运行费用。但是这个费用在世界各国是严格限制的，然而在我国，三公消费问题以及由其所带来的社会危害正日益凸显。
一、“三公”消费及其存在的问题
（一）消费数额巨大
全国人大常委会2010年6月30日表决通过的2010年中央决算决议显示，2010年中央行政单位、事业单位和其他单位三公支出合计94.7亿，消费过亿的单位多达12家。其中，消费额最高的是国家税务总局约21.7亿，其公务接待平均每天182.4万。相比之下，同为新兴市场国家的印度，每年有近20亿美元的预算用于支付全国约1.2亿学生的免费午餐计划，而政府公务员甚至不知道公款消费的概念。
（二）公开难
目前公开“三公”经费尚处于“破冰”、“尝试”阶段。一些部门存在等待观望、欲说还休的心态，未按国务院给出的时间表和要求公开“三公”经费，公开的广度和深度、细化的程度都不够，有些部门还存在磨蹭、躲闪、玩“技巧”等问题。
（三）“三公”账单不够明晰
由于目前还缺乏相对客观的比较标准，尤其是各部门对“三公消费”的解释惜墨如金，语焉不详，公众既看不出这些花费是否真实，也难以判断这些花费是否合理。根据国家预算体系的设置，预算科目分为“类、款、项、目”，前者是后者的概括和汇总，后者是前者的具体化。①
二、存在问题的原因探析
（一）体制本身存在问题
我们政府中存在着机构臃肿、人浮于事、互相推诿等弊端，在我国以往的政治体制改革中各单位在健全体制机制的名义下设法争取编制、机构、人员、设备，大量的行政费用被人头费挤占，造成财政负担沉重，行政开支居高不下，而且不少地方和部门仍习惯于文山会海的施政方式，尚无计算行政成本的观念和制度。同时信息不对称造成监督的不到位，难以形成规范管理、监督管理和严格管理的体制与机制。
（二）缺乏相应问责制度
“从国务院要求公开‘三公’费用后，在限定期间内不愿意公开‘三公’费用的国家部门就已经具有渎职嫌疑。”中投顾问金融行业研究员边晓瑜向《中国产经新闻》记者表示，在当前的“三公”公开中，问责缺失是一大问题。所以，从维护政令权威的角度，国务院应将没有按照要求按时公开“三公”经费的部门名单对外公示，对其谴责，并适时启动问责。
（三）相关法律规定的缺陷
我国现行的《预算法》等相关法律法规，尚未对公开三公经费做出刚性约束，三公经费在人大审批政府部门预算中，目前尚未单独立项，因而在送审报批财政预算时，一些政府部门往往将其打入“其他支出、培训费、会务费”中，有些三公经费甚至躲在预算外资金里面，游离于审批监管之外。
三、“三公”消费的对策措施
（一）推进体制改革，治理“三公”消费
加快推进中国的行政体制改革、社会管理体制改革、财政体制改革，才能从根本上堵住政府行政支出中的黑洞。这场改革务必彰显系统性集中原则：一是整合职能，有机合并相近职能，避免职能交叉，相互扯皮；二是整合权责，健全政府权责体系，形成部门间和层级间合理的权责构成；三是整合机构，减少管理环节和层次，优化结构；四是整合机制，整合大部门内部的运行机制，降低协调成本，提高行政效能。一要深化财政预算制度改革，要结合部门预算将消费支出具体到项目和人，不准超越，不以人废也不以人存。二建立健全问责制度加大惩戒力度，强化相关公务消费行为规定的执行力，将他们列为绩效考核和党风廉政建设责任制考核。三建立相应监督制度，从某种意义上说，公开“三公”经费本身就是社会各界不断呼吁、各种社会监督力量共同实施监督的结果，而要使“三公”经费公开工作真正发挥作用，不能只靠自律，还必须靠他律。监督是重要的，我们不能只通过政府部门自身监督，而是必须引入第三方监督。必须下决心每年坚决公开“三公消费”的预算资金，进行社会舆论监督、媒体监督和公众监督。②
（二）制定相关法律法规
要从根本上解决这些问题，必须发挥法律的约束力作用。有关专家提出“三公”公开应入预算法的主张。政府应在当前公开“三公经费”取得成效、存在漏洞、出现问题的经验教训的基础上，对公开“三公”经费的时限、项目、口径、范围等建立统一的规范，并且通过修改预算法等相关法律法规，将其上升到法制的高度，增强其刚性执行力和约束力。我国刑法目前并未明确规定国家公务员的“挥霍浪费罪”，如果针对“三公消费”问题立法，明确公款消费的法律责任，不论对于反复倡廉还是我国的法治建设，都具有十分积极的意义。并且，通过立法手段把违纪现象升级为违法犯罪，这无疑会对公款消费主体造成压力。尽快明确公款消费的法律责任，从而早日将公开“三公”经费纳入法制化的轨道进行。
参考文献：
[1] 丁东：《公布“三公”消费的明细账》，载于《炎黄春秋》2010年04期
[2] 钟声：《“三公”改革应整体推动》，载于《新理财》2010年06期
[3] 王莹：《“三公”消费应当如何公开》，载于《民主与法治》2011年14期
[4] 叶勇、刘敏：《从非合理性三公消费探讨公职人员消费伦理》，载于《陕西行政学院学报》2012年01期
[5] 游本根，《用民主监督扼住“三公”这匹“野马”》，载于《群众》2010年08期
[6] 伍晓阳、程义峰、黄深钢：《“三公消费”公开能否遏制“糊涂账”》，载于《决策探索》2011年第03期
注解：
① 孙凌、邓璐：《从“三公消费”谈我国的完善》，载于《商场现代化》2012年13期。
② 游本根，《用民主监督扼住“三公”这匹“野马”》，载于《群众》2010年08期
非理性消费篇4
关键词：非理性；消费市场；社会发展；作用
中图分类号：F83文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0078-03
1 消费市场中的非理性现象
（1）股票市场：全民炒股激热市场 股市进入非理性狂热状态。
搜狐财经报道：在2007年“五一”后股指已经跳过了4000点，尽管曾出现不小的波动，但是，随着每周平均超过一百万个新开账户、总账户已逾一亿带来的资金涌入，股指攀升的趋势依然明显。
（2）房产消费市场。
新华网专电：高房价逼出畸形购房心态 “无证楼盘”竟然畅销，明知开发商没有开发手续办不了产权，明知有关部门已经下达了停售通知，仅仅因为“便宜”，老百姓仍对长春紫金苑小区趋之若鹜，几百套房子不到一年时间大部分售出。结果，买来的房子长期无法入住给业主带来无穷烦恼。
（3）汽车消费市场。
《中国汽车报》2004年报道了通过分析消费者、政府和行业管理部门以及媒体的行为发现，中国汽车市场仍然是一个非理性的消费市场，受到种种非理性的消费引导，主要表现在：其一，忽略了汽车的本质是一个交通运输工具，而把诸如身份、地位和财富等等赋予到了汽车身上；其二，消费者在购车时，不管汽车性能如何，只要尺寸大就好；不管质量是否稳定，只要新就好；争相去当厂家的免费质量检测员和试车员；不管各种汽车配置是否真的需要，也不管匹配是否合理，只要全就好。其三，盲目追涨，面对经销商的加价销售行为，不是理性地去抵制，而是义无返顾地去追涨；其四，不根据自己的购买力和实际需要，盲目地拔高消费，在购买汽车时，追求所谓的一步到位，忽略了高昂的养车费用；其五，和发达国家相比，中国汽车消费者的汽车知识相对贫乏，汽车文化在中国还是新生事物，消费者缺乏基本的汽车消费常识。而这，正是造成汽车消费非理性的根源。
（4） 超市消费市场。
消费者对超市的价格到底存在怎样的认知？消费者到底存在怎样的价格反应？针对该问题专家对消费者进行了超市购物行为调查，通过问卷调查和深度访谈以及实地观察等方法，共取得样本120份。我们将通过让顾客说话、以数据说话来对该问题进行分析：
①消费者对上次购买商品价格的记忆调查。
调查发现，消费者对上次所购买商品的价格并没有一个很清晰的印象，表现为选择“几乎不记得”和“记得很少”的消费者数达到了总数的46％；选择“记得一半左右”的消费者数为26％，而选择“几乎全记得”和“记得很多”的消费者数只占总数的28％。因此我们可以断定，消费者在达到同类商品的购买周期时其对价格的记忆度是较低的，“记得很少”和“几乎不记得”的消费者足以超过半数。
②消费者对经常购买商品价格的记忆准确度调查。
消费者对经常购买商品价格的记忆准确度往往成为消费者确定一家超市价格高低的重要依据。调查发现，消费者对经常购买的商品的价格记忆强度明显高于对所有商品的价格记忆强度，表现为“几乎全记得”的占25％，“记得很多”的占22％，“记得一半左右”的占24％，以上三者之和达到71％，而记得很少和几乎不记得的只占到了总数的29％。
③消费者不同超市价格比较情况调查。
竞争导向定价的一个假设就是消费者经常比较不同超市的商品的价格，从而选择价格最优商品购买。实际情况是否如此呢？消费者面对众多的超市是否会经常比较不同超市的价格呢？ 通过调查发现，只有35%的消费者会经常在不同的超市间进行价格比较，而不经常进行超市价格比较的消费者达到了总数的65％，其中34%的消费者选择“很少会”，31%的消费者则选择了“有时候会”。通过问卷分析和深入访谈，我们进一步了解到，消费者一般容易产生习惯性购买，或者在认定了某一超市价格低廉后就很少进行不同超市间的价格比较。
④消费者对超市价格形象的形成情况。
消费者是通过什么来断定一家超市商品价格的高低的呢？调查发现，消费者对一个超市整体价格的认定，大多数是通过在不同超市间对自己关心的商品进行价格比较而得到的（有68%），而通过其他方式的则较少。不难看出，绝大多数消费者在购物时真正留意的只是自己关心的商品。
可见，现实生活中人们往往凭经验而生活，选择与判断需要时间与精力，而消费除了省钱外还必须满足省时、省力尤其是要省心，因而人们消费行为往往是非理性的，往往根据自己的偏好来决定消费偏好，就不难以理解了。
纵观各消费市场，在社会发展的今天，人的欲望、情感等非理性因素无一不被市场经济本身内在的蕴涵所刺激。
2 非理性现象中人们的心理
2.1 股市中人们的心理
①盲目胆大心理：有些投资者从未认真系统地学习过投资理论技巧，也没有经过任何模拟训练，甚至连最起码的证券基础知识都不明白，就贸然的进入股市，参与投资，其资金账户的迅速贬值将是必然的选择。还有的投资者一旦发现股价飚升或股评家推荐，就不假思索大胆追涨，常常因此被套牢在高位。②贪婪恐惧心理：在证券市场中，恐惧常会使投资者的投资水平发挥失常，屡屡出现失误、并最终导致投资失败。③不愿放弃一切的心理。证券市场中有数不清的投资机遇，但是，投资者的时间、精力和资金是有限的，是不可能把握住所有的投资机会。④侥幸心理： 有的投资者通常缺乏正确判断市场的能力，正是因为他们缺乏对市场的足够认识，缺乏对趋势的清醒辨别。所以，他们的投资行为往往是建立在没有客观依据的基础上的，心理偏差往往会影响人们做出正确的投资决策
2.2 房市消费中人们的心理
①盲目追高的心理：人们对房价仍然抱有很强的上涨预期。中国企业家调查系统日前的调查报告显示，超过九成的被调查者预期未来一年本地区房地产价格将上涨，预期下降的被调查者只有1.5%。在如此强烈的上涨预期支持下，不少买房人抱着“晚买不如早买”的消费心理。②老百姓基于房产升值的心理预期，产生投机心理；③在购房消费中，不少年轻人追逐奢侈与豪华的攀比心理；此外，消费者中还存在冲动型和盲目型的不理性的购房心态。这样的购房者通常对自己的经济状况、市场变化估计不足，从而欠缺适应市场的能力，会给购房者自身带来巨大的损失。
2.3 盲目追高的心理
2.4 超市消费心理
心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需要主要有如下一些表现：
①习俗心理需要：由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。②同步心理需要：一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生此种心理的原因。③优越心理需要：由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条件与能力的优越心理需要。④惠顾心理需要： 某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，在购买和消费时往往不假思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心理需要。⑤新奇心理需要：对构造先进、奇特，式样、装潢新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，以此增添生活的情趣。⑥偏好心理需要：有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，就会经常关注、反复购买此类商品。
3 值得深思的非理性问题
3.1 经济行为与非理性
当代英国经济学家马克•布劳格曾在《经济学方法论》一书中指出把人当作一“理性的存在物”就像“计算一个在真空中降落的物体的速率。”实际上，人是一种“复合动物”，他的“对于人类理智做出的决定将永远是一种干扰力量。”实际上肉体的倾向通常支配他的理性，否则就不会有人口过剩、困苦、战争或罪恶。因此，在他看来研究经济学，尤其是研究人口理论，必须从现实的非理性的人出发。英国心理学家、哲学家和经济学家约翰•穆勒从经济学推理分析的角度，提出了“干扰因素”这一概念，他提出的“干扰因素”，实际上包含着对市场行为者存在着理性最大化原则的种种偏离的承认，干扰因素是理性无法直接把握的种种情感、习俗、意志、动机等非理性心理因素的总和。事实上，我们的理性认识经常受到的干扰也正是受非理性因素的影响。丹尼尔•卡纳曼正因为他强调了心理效应对市场参与者行为的作用才获得2002年诺贝尔经济学奖。他认为，心理波动受“动物本能”控制，情绪好坏可能导致不同的行为选择，所以市场主体的行为是“非理性”的。最后一位值得提及的学者是奥地利经济学家欧内斯特.迪希特.他更多的是从市场的实务方面为我们提供了研究市场非理性因素的重要性。他像弗洛伊德那样，对人们的日常经济生活感兴趣，其目的并不是要研究日常生活中的人的病态方面，而是要理解人在市场行为中受无意识驱使的非理性本质。他从大量的市场实证调查中得出如此重要结论：市场行为者的“行为是一种假象”。人的各种购买动机“一般是无意识的”，它们是一些与里比多冲动有关的错综复杂的机制。在多数时间里，消费者的“选择”往往是由偶然性或当时的环境所决定的。对这种事实，我们根本不愿承认，“这是因为我们有‘理性的幻想’”，从而使我们把理性和道德等同起来。更为正确的做法也许是宁肯讲“我们动机中有意识的方面或无意识的方面，也不要讲这些动机的理性方面或非理性方面”，的确，“我们最后往往是以特殊的、非理性的和荒谬的方式行动的，而且往往事先并不知道自己会采取这样的行动。”
3.2 从心理学解释非理性
在弗洛伊德的理论中，属于非理性的内容是无意识。无意识是不能被人意识到的，是被压抑的本能的欲望，但是因为人的行为受本能的驱使，所以无意识又是人的行为的强大的驱动力。弗洛伊德认为人类文明的发展就是不断对无意识的本能加以抑制，才达到现代的程度。如果以弗氏的人格结构来比照理性与非理性的内容的话，那么他的人格结构中“本我”即是非理性的内容，而代表人类道德的“超我”即是理性的内容。人类文明的进程是理性不断压制非理性的过程，弗洛伊德的这一见解与人们对历史进程的理解是基本一致的。生活中人们对非理性的态度，与弗洛伊德对无意识的作用和地位的阐述，基本上是相似的。生活中人们常把理性与感性相对，把理性称为理智，而把感性看作感觉、感情等内容，理智是受到肯定、推崇的，而感觉、感情等则被认为是浅层的、不可靠的内容。只是人们不能理解为什么人不能总是做一个理智的人，反而常常被感觉、感情这样的东西所左右，以致失去对自我的把握。而弗洛伊德则解释说，那便是无意识的作用，无意识虽然被意识压抑着，但它处在人类精神的深层，是行为的源动力，它有着比意识更为强大的力量，只要有机会，就会冲破意识的控制，向外显露。非理性的上升并非是对理性的扬弃，非理性是在更大的框架内对人类精神作更完整、更全面的审视。因为弗洛伊德告诉人们，理性并不是万能的，人类的行为受到更深层次的无意识的支配，人的原始本能不断地要冲出意识的控制，人在失去控制的那个时刻，完全可能成为十足的禽兽。人类的现代史正是印证了这样的见解。于是对理性和非理性的更深层次的思考就成了人类继续向前的必然。
在荣格的理论中，无意识并不完全是负性的、毁坏性的力量，甚至人的最原始的动物性也并不只是一种与文明相对立的力量。无意识在荣格的理论中有着非常丰富的内容，它们是生命的创造力，人因为诸多无意识的存在而充满了生气和生命的活力。比如原生态的东西或者人的原始的野性常引起我们的认同甚至赞美。所以非理性与理性并不是绝然对立的，合理地利用非理性的力量，将非理性与理性汇合成互补而又朝向同一个方向的力量，人就会因此变得更有生气、更有力量、更为强大
4 非理性在社会发展中的影响及其作用
4.1 非理性的定义
人的非理性是指人的精神所特有的、与理性相对的，在心理上表现为本能意识，再认识上表现为主体的非逻辑认识形式和认知功能的要素的总称。它具体分为两类：一类是指人的非理性心理现象，它包括人的意志、欲望、情感、情绪等；另一类是指人的非理性认识形式和认知能力，包括人的直觉、灵感、顿悟等。我们把人的非理性的具体的心理现象和认识形式和认知能力称之为非理性因素。
4.2 消费市场中的非理性对社会的影响
①正如一些专家所讲，股市中大起后必有大落的风险一样，在2007年股价快速攀升后迎来的是2008 年股价的暴跌，数以千万计的财富从股市消失，从股改后，投资者对股市积累的信心则丧失殆尽。②在房价居高不下的今天，国际市场经验表明，房价从来没有只涨不跌的逻辑，正备受次级抵押债贷款危机的美国，危险起因正是涨了十多年的房价，在2006年首次下跌。中国城镇居民家庭财产的48%表现为住房市值，如果市值暴跌和财产蒸发无异，而对我国的经济发展全局全然不利。③全国人大代表、神龙汽车公司总经理刘卫东曾经发表感言：虽然中国汽车工业快速发展，但是我们要清醒地看到在汽车与能源、道路、环境、城建等矛盾日益尖锐的同时，社会使用环境的容纳程度已越来越制约中国汽车产业的长期、持续、健康发展，也会引发产业危机。费无节制地放纵起来，，我们就跳入了市场利益驱动下挖掘的一个个消费陷阱，被透支的不仅是财富，同时，我们也因非理性的庞大物质消费，最终也将被自我的心灵拷问捆绑在浪费社会财富的道德十字架上。
4.3 非理性在社会发展中的作用
社会的发展离不了人的发展，非理性因素不仅是人的主体性的重要表现和确证，而且是人的主体性的不可或缺的内在根据。人的欲望和需要的多种多样，从根本上决定了人类社会历史的丰富多彩；人的欲望和需要的不断产生和不断满足，从根本上决定了人类社会的不断进步；此外，人又通过意志、信仰、情感等非理性因素的活动不断发展自身的主体能力，使其主体性愈益完善，同时根据社会实践过程中出现的某种结果、变化，及时地对实践活动进行反馈调节，使社会实践活动顺利地、和目的的运行。问题同样在于，任何社会活动都是人类实践的结果，都是有人来完成的，有人的参与，就不可能完全排除人的情感、信仰、需要等非理性因素的影响，非理性因素是一把双刃剑，因而不可避免的受其片面性、盲目性及非科学性的消极影响。由此可见，非理性因素是一个十分复杂的、有机的、整合的整体，并在人类社会发展进程中起着重要作用。
5 正确对待非理性问题
综上述，首先，充分认识到人的欲望、情感、无意识、信仰、传统心理定势等非理性因素与我们的生活、我们的社会发展息息相关，在大力发展社会主义市场经济的今天，我们必须通过各种社会机制有效地激发人们的欲望，培养人们对祖国、对本民族的热爱，同时又要积极引导，使人们的非理性因素的到规范，以发挥其积极作用。其次，重视非理性的问题，尤其是它的负面效应，分析各种非理性现象的深层原因，对各种非理性因素的负面影响进性有效控制，不致使其成为中国现代化发展进程中的拦路虎。再次，重视冒险精神和好奇心等非理性因素在现代教育中的地位和价值，加强以人的非理性因素为内容的培养和训练，这已成为推进我国现代化建设的重要任务。因为积极情感所引导的的好奇心可以成为人们认识和实践活动的一种动力，同样冒险精神往往会带给人们认识与实践活动的创新和飞跃。最后，加强科学精神和人文精神的统一，避免因过分强调某一方面的文化价值而走向纯粹非理性。
总之，在我国社会转型期的大背景下，重视及正确对待非理性问题则紧密联系着中国现代化的伟大建设也为中国社会的发展做出积极贡献。
参考文献
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非理性消费篇5
消费革命由来已久,它已经从根本上改变了人们的生活方式乃至价值观念。在资本主义之前的社会里,大多数人的生活生产方式是自给自足的,很少参与市场消费。资本主义打破了自给自足的生产方式,人们变成通过市场消费来获取生活的必需品。进入20世纪,消费革命向更深的层面发展,不仅改变了人们的生活方式,而且改变了社会的价值观。这种改变主要表现在三个方面。第一,消费成了福音,消费成了人生幸福的核心。第二,负债消费不再是耻辱,以前在欧美社会中,负债者的名声是不好听的,消费革命将负债的耻辱感荡涤一清,为扩张信贷消费铺下康庄大道。第三,消费被认为是拉动经济发展的最重要动力。前两项改变,重塑了消费者的人格;这第三项改变,为经济发展政策定下了基调,扩大消费成为经济发展政策的重心。
美国长期实行“消费拉动”的发展政策,这个政策在20世纪极其成功。美国的成功使“消费拉动”成了世界的共识,成了毋庸置疑的真理。直至金融海啸爆发,人们才认真思考这个模式可能隐含的问题。
消费者是理性的吗
“消费拉动”的模式隐含着一个未经严格论证的假设:消费者是理性的。该假设称,消费者在市场上理性地以有限的资源来追求利益的最大化,发出需求信号,使市场的无形之手能对社会资源作出最有效率的分配,因此能够实现全社会的效益最大化。
如果消费者是理性的,消费拉动的社会经济发展也会是理性的;但如果消费者不是理性的,消费拉动的社会经济发展就未必理性。分析消费者是不是理性,应该思考两个大问题:消费者是如何处理自己的现时利益和未来利益的?消费者是如何处理自己的个人利益和他人利益、社会利益的?
消费者的现时利益和未来利益往往并非一致,譬如美国那些借次贷买豪宅的人,他们为了满足享受豪宅的现时利益,不顾未来利益而冒险借次贷,结果只享受了几年,豪宅就被没收,现时利益损害了未来利益。消费者的个人利益和社会利益更是时时会有矛盾,这尤其突出地表现在环境保护方面。在现实中,我们可以看到许多消费者是不理性的,他们不能理性地克制享受现时利益的冲动,也不能理性地为了社会的可持续发展而约束个人的贪婪。金融海啸和全球气候恶化,都和非理性消费有关。
在经济发展水平低下的阶段,非理性消费的问题还不突出。因为那时生活必需品在消费中占的比例很大,而生活必需品具有现时利益和未来利益的一致性,人消费生活必需品才能在现时生存,也才能有未来发展的基础,生活必需品的消费在本质上是理性消费。生活必需品的消费比例大了,能用来做非理性消费的成分就相对较少,因此,非理性消费的问题在经济发展水平低下的阶段不会很突出。但是,当经济发展进入了高水平的阶段,生活必需品的消费比例大大减少,非理性消费的成分就很有可能大大增加,此时如果任由非理性的消费来拉动经济,其结果很可能引发危机。在经济发展水平比较低时,消费能够理性地拉动经济发展,这是美国“消费拉动”政策在过去能够取得成功的重要原因。但当经济发展进入了高级阶段,必须抑制非理性消费,才能使消费继续理性地拉动经济发展。
抑制非理性消费,扩大理性消费,是第二次消费革命,是理性消费革命。
如何纠正非理性消费
如何纠正消费者的非理性消费,进行理性消费革命?市场是否能够承担这个纠错的任务?在应对经济危机方面,市场的纠错机制起过很大作用。但是,市场的纠错机制主要针对的是以利润效益衡量的非理性投资,而不是非理性消费。譬如,在市场上,当人们的消费给出爱吃美餐的信号,投资会涌入餐饮业;当饭馆开得太多、产能出现过剩,投资会退出餐饮,转向其他消费热点,这是市场的纠错机制。如果消费者没有给出“读好书”“使用环保产品”的消费信号,市场的无形之手是不会把投资推到这些有利于未来发展的地方,也无法纠正消费者的非理性错误。
如果不能依赖市场无形之手的力量来纠错,那么又可以依赖其他什么力量呢?有三种重要的力量可以纠正消费者的非理性错误。
第一种是消费者自我素质的力量,如果消费者能够提高自己的素质,自觉进行理性消费,这应该是最好的纠正方法。如果一个国家的国民普遍具有理性的素质,能够理性地处理现时利益与未来利益、个人利益与社会利益的各种问题,这个国家的总体消费模式就会是理性,就能拉动经济进行可持续发展。
第二种重要力量来自政府。虽然社会对消费行为也有影响力,但都是“软权力”。政府除了“软权力”,还有“硬权力”,譬如补贴、税收等等。美国奥巴马政府最近出台的“现金换旧车”政策,就是用政府的力量来推动理性消费、用理性消费来拉动经济发展。“现金换旧车”政策规定,如果消费者把耗油多的旧汽车换掉、买节油的新汽车,可以得到三四千美金的政府补贴。这个政策引导了消费者进行节能环保的理性消费,这样的理性消费拉动了新型节能车的生产,推动了汽车行业的理性发展。这个政策和几年前布什政府的“退税刺激”政策成鲜明对比。布什的政策缺乏理性消费的引导,只是把税退给个人,让人去随意消费,如果消费者是贪图现时享受的、是罔顾社会环境利益的,他们就会用退税的钱进行非理性的消费,就会拉动经济向不可持续的方向发展。中国各级政府出台的刺激经济政策,有些也是一窝蜂地、盲目地让人去消费,缺乏理性消费的引导。
非理性牟利和公司社会责任
第三种主要力量来自生产商。生产商对消费的影响力极为巨大,第一次消费革命就是生产商主导的。他们把自给自足的农民改造成商品消费者,他们洗刷了负债消费的耻辱感,他们改变了人们的生活方式,他们重塑了社会的价值观。在推动第一次消费革命的时候,他们的根本动机是实现利润的最大化。
生产商是否也可以成为第二次消费革命的主导力量呢?在第一次消费革命的时候,特别是在其前期,生产商的利润最大化和大众的消费理性化的冲突不太突出。因为当时许多人仍在温饱边缘,扩大消费的许多东西都和温饱有关,起码是准生活必需品,这些消费都可以视为理性消费。这些符合理性的消费对经济发展起了很大的拉动作用。但是,在消费革命的后期,生产商的利润最大化和消费的理性化就有了明显的冲突。由于生产效率的不断提高,社会必须消费越来越大量的非生活必需品,才能消化生产商的过剩产能,才能使生产商实现利润最大化。非生活必需品中有的是对未来发展有好处的,譬如环保、教育等方面的产品,有的是对未来发展没有好处的,譬如烟酒及奢侈炫耀的商品等等。许多对未来没有好处的东西比较容易推销,因为消费者容易受奢侈物质的诱惑,环保产品则缺乏这样的诱惑力。生产商为了自己利润的最大化,往往尽力推销容易诱惑消费者的产品,而不多费力气去推销更理性的产品。
若要生产商纠正消费者的非理性消费行为,生产商必须首先纠正自己的非理性牟利观念。近年来,“公司社会责任”的概念被国际社会大力提倡,这个概念强调,公司不能仅仅对股东负责,还要对所有的相关者负责、对社会负责。公司社会责任感可以纠正生产商在追求利润最大化时的一些损害社会的行为,使生产商重视消费理性。如果生产商能够承担公司社会责任,而不单纯追求自己的利润最大化,生产商可以在第二次消费革命中扮演重要角色。
在林林总总的生产商中,有一类性质特殊的生产商,他们应该比其他生产商更重视公司社会责任,这类生产商是国有企业。私有企业承担公司社会责任,主要靠企业领导人作为能动主体的道德自觉。国有企业承担公司社会责任,则具有结构上的制约机制,国家拥有国企,有很多手段可以让国企顾及社会效益,而不只追求企业的短期利润最大化。国企兼有国家和生产商的特质,使其具有特殊的潜能,可以在第二次消费革命中扮演重要角色。但是,其潜能是否能够实现,则仰赖国企领导人的素质和国家体制环境。如果国企领导人没有公司社会责任感,如果国家体制又给国企提供了不受监管的垄断地位,这些国企不仅不能促进理性消费,而且还会利用垄断地位进行空前规模的非理性牟利,那么,这些国企就只能在第二次消费革命中扮演反面角色。有人称中国的国企为“共和国的长子”,既然是长子,就应该有长子责任感。不能只在“财产分配”方面享受长子优待,而在“家庭责任”方面不负责任。在评价国企效益的时候,不应该只看其利润收益,还要看其公司社会责任的履行。
后现代化和第二次消费革命
第一次消费革命,拉动了生产快速发展,创造了史无前例的经济繁荣;但是,它也逐渐造就了一个“消费主义”的魑魅,诱惑着人们走上不可持续发展的歧路。第二次消费革命,如同黑格尔“否定之否定”的辩证,将否定消费中的非理性,使消费在理性中升华,使消费可以持续地拉动人类社会的发展。
第一次消费革命,伴随着人类走过“现代化”的历程;第二次消费革命,是历史向人类提出的“后现代化”的发展课题。中国的发展是不均衡的,有些地区和领域仍在“现代化”的历程中,有些地区和领域已经踏入 “后现代化”的门槛。统筹兼顾、未雨绸缪地考虑理性消费的问题,可以使现代化更加畅顺,可以避免消费主义的歧途,可以更有准备地迎接后现代化的挑战。
非理性消费篇6
一个月收入不过1000元的年轻女孩可能用的是价值上百元的LANCOME化妆品；一个本打算上街买鞋的女性可能搬回家来的却是一套精美的装饰品；一个收入中等的母亲可能会一次给孩子买近三千元的英语教材……，这些让男性们百思不得其解，看似矛盾重重的消费行为，在生活中却并不罕见。
女性的消费会不时超越常规的轨迹。有时她们并不象营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式；有时她们会把马斯洛的需求层次理论彻底；有时她们周密的计划着购物的开销，却往往买回不少自己喜欢却并不适用、甚至是并不真正喜欢，也并不真正需要的商品；还有时，她们一边中规中距地描述着购买商品时的考虑因素，一边却在实际购物时把这些全然抛在脑后。追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。这种现象在年轻女性中尤其常见。
零点调查公司在北京、上海、广州三地针对18-35岁青年女性进行了《都市青年女性消费面面观》系列研究，从女性的价值观、消费观念等方面考察了女性的非理性消费行为和一些新兴消费现象，同时还对比分析了女性在各领域的消费行为。本次研究重点针对女性消费的心理层面和消费特质进行了研究，从而得到了女性消费文化的四大特点：
消费非理性 氛围心情是主导
调查表明，93.5%的18－35岁的女性都有过各种各样的非理性消费行为，也就是受打折、朋友、销售人员、情绪、广告等影响而进行的“非必需”的感性消费。非理性消费占女性消费支出的比重达到20.0％。这种感性消费并非事前计划好的，所购买的商品也非生活所必需的，就如一个消费者在座谈会中谈到的，“男性消费属于缺什么去买什么，而女性随意性比较强”。对于这种“非必需”的感性消费，不同的人也有着不同的看法。在男性眼里，它被视为一种透着虚荣的不成熟，而在女性眼里，它却尽显天性可爱；在商家眼里，那意味着无限的商机，而在营销专家眼里，它却那么琢磨不透。感性消费从根本上反映出女性的好表现、爱炫耀、追求自我实现等心理需求，感性的女人从感性的消费中获得了被认同和自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上的、需求与现实购买能力上的平衡。
女性的非理性消费有几种不同的表现。首先是受到打折、促销、广告等市场氛围的影响。数据显示，受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比例达到56％；为形式多样的店内POP及现场展销而心动并实施购买的女性也有40.8%；另外，受广告影响买了没用的东西或不当消费的女性也不在少数（22.8％）。 在女性群体中，“传达打折信息比较多，一般知道哪家店打折多，就赶快去。”较男性而言，这种因受到促销及广告影响而发生冲动消费的情形在女性更为普遍，从社会心理学角度分析，这种消费行为多受到追求表现的利益驱动，是一种错误直觉引导下的消费。在人类发展的历史上，不同于男性的统治者地位，女性在社会中多是适应者的角色。这一角色从根本上体现出女性对外界刺激敏感，并善于对刺激产生反应的易于受外界影响的本质，因此女性的冲动消费也就不足为怪了。
女性非理性消费的第二种表现则是易受到人为气氛的影响。50.7%的青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主消费不当产品的经历。一些女性认为，“女性在这一方面是天性，一听促销小姐说可以改变自己某些方面的先天不足，说有多好的效果，就会想‘说不定是真的’，不如买回去试一试，不试一试怎么知道，很难控制的。（最终不免）都会上一两次当。”很多人面对销售人员的讲解时，“听着听着就走不动了，买下来就发现其实根本不管用。”另外，朋友的影响力也不容忽视。青年女性中有55.5％的人因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务。我们很难指望一个面对同伴热心捧场、百般赞扬的女性仍然能够保持理智。因为女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响受感染的弹性较大，更易产生群体交互和从众心理，从而引发感染性消费。这也难怪我们常常会听到有人说，“在陪朋友出来逛时，总是自己买的反而比朋友更多”。
女性非理性消费的第三种表现就是情绪化消费。52.8％的女孩都曾经因为发了工资钱袋鼓了而突击消费，她们通常“就是发工资的时候，突然感觉自己好象一下子钱多了，然后就会想去逛街，去买一点东西。”或者是“习惯发了工资就买服装”。这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在与平常心境不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多（46.1%）。在她们看来，“反正心情不太好，就买吧，那样心情会好很多，东买一点，西买一点，然后去看看电影，吃吃东西，一场下来，钱花完了，就觉得心情好多了，那时很欠考虑，反正想买就买。”这种女性专利的情绪化消费就如同男性开心时把酒当歌，不开心时借酒浇愁一样，在不如意的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、渲泄无奈的方法，在开心的时候，购物消费也是她们表达快乐的一种方式。
买了不言悔 情绪消费最值得
尽管花了不该花的钱，但换得好心情并不言悔，79.0%的人事后持无所谓或不后悔的态度。在众多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，58.0%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价，还有30.0%的人认为无所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。“发了工资，钱袋鼓了”造成的突击消费也很正常，多数女孩子都说不后悔（55.7%）。多数人（54.0%）认为自己在打折驱动下的冲动消费也并不让人太过遗憾。感到后悔程度较高的是受广告影响（35.9％）和销售人员的推荐（31.3％）影响而产生的非必需购买行为，不过仍有38.0％的女孩子仍坚持说不后悔。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化、一时冲动或利益驱动下的选择却并不介意。因此抓住女性的消费心理，提供感性、富于激情而又实在的服务，将会使商家能够更加有效地吸引内心丰富敏感、消费充满激情的女性消费者。
逛街是享受 消费习惯各不同
女性对逛街购物的爱好是非理性消费的土壤。21.8%的年轻女性说她们非常喜欢逛街购物，比较喜欢的占39.7%，除了31%的表示一般之外，只有不到8%的女孩不太喜欢。不少女孩子“最大的爱好就是逛街，看看什么东西喜欢就买，不是需要什么了才去买，常在逛街时才发现有东西要买。”
在女性的消费群体中，虽然人们都喜欢购物，但因其所持有的消费观念不同，消费习惯也有所不同。有人习惯抑制购物欲望，就近便利购物；有人追求个性新潮，感觉好就行；也有人在意品牌档次，花钱有计划；还有人对这些都不在意，只是很随意地进行消费，这四类群体的比例基本相近。
现代女性消费形态会在消费方式和消费取向两个维度上展开，消费方式上是指感性随意型――理性计划型；消费取向上是指追求个性新潮――追求档次实用。不同收入、不同年龄以及不同生活状态的女性在两个维度上折射出多样的消费形态。
从消费方式上看，年轻一些的女性经常“到了月底就只剩下吃的钱”，除了年龄轻、经历少、无负担之外，也与她们不少人认为“我的目标就是养活自己。我觉得现在养活自己肯定是不成问题的，很多事情，很多其他问题留给另一半去做”有关，从而表现出挥洒自如的随意性；而年长一些的女性的消费则趋于理性，而且年龄越大，消费的计划性越强。女性在婚前“受打折影响，心血来潮就买了的情况挺多”，而在“结婚后的几年，这种情况就慢慢改过来了”。从未婚到已婚，女性经历了从感性随意到理性计划的消费形态转变。研究表明，一半以上的青年女性属于不易把握的个性化或随意化群体，注重自我的满足，她们是情绪化消费的主体，而年长一点的已婚女性则更趋向于理性消费。因此，感性消费与理性消费是都市女性的两大基本消费形态。
从消费取向上看，收入越高的女性，追求档次的程度越高。年轻的女性“看什么东西流行就穿什么”。很多成熟的女性“买东西更趋向于适合自己的”，因为“年龄大了，不能乱穿，总不能穿现在小姑娘穿的那些东西。”在消费取向的两极中，追求个性新潮的人占到近一半，而追求档次实用的也占一半左右，从而形成在消费取向上的两大基本消费形态。
人生换角色 年岁增长渐收敛
青年女性消费特征是相对于中老年女性和青年男性而言的。人生的阶段不同，人生的角色就不同，由于不同角色的关注点不同，消费重心与消费观念自然有所变化与差异。年轻女孩子喜欢表现自己，与其他群体相比，以五级量表来衡量，她们评价自己是一个喜欢购物（4.30）、积极主动进行消费（3.95）的群体，在赶时髦（4.14）方面远远超过青年男性和中老年女性，同时她们比较注重享受（3.96），但在消费理性化方面自我评价也相当低（2.56）。“商场大减价的时候，发现里面的东西好象都不要钱。”“当时买得很急，事后又觉得不好了，想换新的，因为有很多新的样子出来了。”是她们的典型心态。
非理性消费篇7
摘要：在网络环境中建立和维系品牌忠诚、培育网络自主名牌是突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠着力点。本文比较分析了自主网络品牌和国外网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用。实证研究发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果，而两类网络品牌的忠诚形成机理也存在一定程度上的差别：对于国外网络品牌，消费价值对关系质量影响较小，消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；对于自主网络品牌，品牌感知成本对关系质量、关系质量对网络忠诚相对重要。
关键词：消费者价值；关系质量；非理性偏好；网络品牌忠诚
中图分类号：F71355 文献标识码：A
收稿日期：2013-11-14
作者简介：齐昕（1979-），男，安徽安庆人，安徽工业大学商学院副教授，研究方向：工商管理。
基金项目：国家社科基金项目，项目编号：12BJL013；教育部人文社科项目，项目编号：13YJC630119；安徽省教育厅人文社科重点项目，项目编号：SK2013A034。一、引言随着网络经济的崛起，依靠网络市场所提供的空间来培育高级要素发展能力，塑造网络自主名牌，成为我国企业突破发达国家在传统市场的品牌先位优势的可靠路径。近年来，越来越多的自主品牌，利用互联网的聚合特性和销售平台，实现了市场的快速扩展。然而，伴随着国外知名品牌对网络的加速渗透，网络自主品牌的运营成本及竞争压力不断加大，建立和维系品牌忠诚成为培育网络自主品牌的竞争优势关键所在。Balabanis（2006）研究认为，增强消费者的忠诚度有两个途经，即提高消费者的满意度与增强消费者的转换障碍。在网络环境下，信息对称透明，网络技术的标准化和近乎完全竞争的市场使网络企业想通过设立转换障碍来保持忠诚度变得不现实，提高消费者价值，系统性地建构消费者关系已成为网络背景下建立和维系网络消费者忠诚的根本出路（Thorsten，2001）。目前，国内外已有大量关于网络消费者价值、网络消费者关系质量与网络忠诚度关系的研究，其核心观点是忠诚度是满意度和信任度的结果，而满意度和信任度又来源于消费价值。但从现实来看，仅从满意和信任的角度来思考品牌忠诚度的形成机理存在一定的局限性。随着“ 满意陷阱” 概念（Reichheld，1996）的提出，人们逐渐认识到仅提供满意和信任不一定能换来消费者忠诚。同时，大多研究将消费者定义为理性的经济人，是以追求自身利益的最大化为核心的，着重讨论了消费价值的利益维度，忽略了消费成本的负面作用以及消费过程中的非理性因素。一个个“ 忠诚神话”（keiningham，2005）的破灭启示我们，需要从新的层面、新的视角来对网络品牌忠诚做进一步研究。本研究结合消费者价值理论、关系质量理论、非理理论，将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式，实证分析两类网络品牌忠诚的形成机理；通过比较两类的网络品牌忠诚度形成机理的异同，提出我国企业网络自主品牌建设的对策。
二、理论背景（一）消费者价值相关理论科特勒（2003）提出了顾客让渡价值理论，认为顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本之间的差额。总价值大于总成本时，顾客就会满意，否则顾客就不会满意。Thaler(1985) 提出了顾客感知价值这一概念，他认为感知价值是获得效用和交易效用的差值。Zaithaml（1988）认为感知价值是感知利得与感知利失间的一种比较与权衡，感知利得包括显著的内外部特性、感知质量及其他高层次的抽象概念，成本部分包括货币成本和非货币成本。Gronroos（1997）从关系营销的角度阐释了顾客感知价值的含义，认为顾客感知价值的存在具有一定的持续性，“顾客感知价值”总收益包括核心产品价值和附加服务价值，总成本包括价格和关系成本。 （二）关系质量相关理论Crosby（1990）提出了关系质量这一概念，研究认为关系质量包含满意与信任两个维度。满意度指消费者所感知的对产品或服务的整体满意程度。信任指消费者所感知的对销售人员的可靠及诚实的程度。关系质量越高，表示与顾客的关系越好，越能降低顾客对交易的不确定性，使顾客对销售人员、产品或服务产生依赖或好感。Morgan（1994）提出了承诺-信任感理论，他强调信任和关系承诺是维持成功长期关系的必要条件。还有学者综合上面的各家说法，认为满意、信任、承诺是最主要的关系质量衡量层面。总第444期齐 昕：基于自主品牌与国外品牌比较的网络品牌忠诚形成机理研究••••商 业 研 究2014/04（三）非理理论非理是一个被现代心理学、行为学充分证明的现象，较早涉及非理性因素分析社会经济问题的是古典经济学家马尔萨斯（1992），他从现实人的非理性出发，把人的各种欲望引进了经济学。“大多数情况下，人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式”(Leibenstein ，1966)。Kahneman（1979）通过大量实验研究发现，人的决策并非都是理性的，其行为经常会偏离传统经济理论的最优行为模式的假设。西蒙(2007)认为所谓理性的经济人只能是有限理性。阿尔布(1992) 认为经济分析应研究人的经济活动、经济行为，以及构成这些活动和行为的理性与非理性因素。
三、研究假设与模型（一）网络品牌的消费者价值与网络消费者关系质量在网络消费者价值构成要素的研究上，Jarvenpaa（1997）认为网络环境下消费者感知价值由产品、服务、购买体验以及消费者风险组成。Eighmey(1997) 对网络顾客价值的分类主要集中于功能性价值，如信息性价值、程序性价值、娱乐价值、容易使用和互动等。Lee Jae-Nam等(2003) 在研究电子商务承诺价值与顾客满意度之间关系时，将顾客承诺价值分为经济价值、产品价值和社会心理价值。 Zhan(2003) 等在B2C电子商务模式下对顾客价值模型进行探测性研究，指出顾客感知价值的关键要素包括产品质量、产品价格、在线购物综合体验、风险感知等。Lee(2004)将网络环境下顾客价值归纳为功利价值与体验价值两大类。董大海（2008）将网络环境下消费者感知价值划分为结果性价值、程序性价值和情感性价值三类。从消费者价值相关理论可以看出，尽管各学者对于消费者价值在描述上有所区别（如顾客让渡价值、顾客感知价值等），但其核心思想是一致的，即消费者价值是消费者获得的总利益与消费者支出的总成本对比之后所形成的对产品或服务效用的总体评价，包括收益与成本两个基本构面。而目前关于网络消费者价值的实证研究大都着重于消费价值的利益维度，忽略了消费成本这一基本维度。本研究将网络品牌的消费者价值的利益维度概括为感知物质利益与感知精神利益两个层面，引入品牌感知成本，从这三个方面对网络品牌的消费者价值进行衡量。在网络背景下，大量研究证明消费者价值是网络顾客满意和信任的前因变量。Lee Jae-Nam等(2003)通过实证研究，证实了质量价值、成本价值与社会心理价值对顾客满意度有正面影响。Yang(2004)研究证实在网络购物环境下，顾客价值也会影响消费者满意和忠诚。Sung-Joon Yoon（2002）通过研究发现网络交易的安全性是驱使顾客网上购物，并对该网站产生信任的驱动因素之一。姚公安、覃正（2010）研究发现信息搜索满意度与网络购物满意度均通过感知的企业网站的易用性、安全性和有用性影响消费者对电子商务企业的信任，企业可以藉改善体验价值来维持消费者对本企业的信任。综上所述，本研究提出如下假设：H1a：网络品牌感知物质利益越高，消费者对网络品牌越满意；H1b：网络品牌感知物质利益越高，消费者对网络品牌越信任；H2a：网络品牌感知精神利益越高，消费者对网络品牌越满意；H2b：网络品牌感知精神利益越高，消费者对网络品牌越信任；H3a：网络品牌感知成本越高，消费者对网络品牌越不满意；H3b：网络品牌感知成本越高，消费者对网络品牌越不信任。（二）网络消费者关系质量、非理性偏好与网络品牌忠诚在网络环境下，学者们主要是沿用传统关系质量理论，将满意、信任作为顾客关系质量的衡量指标（luarn，2003; Harris，2004），或将满意、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（宋晓兵，2009），或将信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（Kristof，2003），或综合满意、信任、承诺作为顾客关系质量的衡量指标（金玉芳，2008），来讨论网络关系质量与网络忠诚之间的关系，研究均发现网络消费者关系质量对网络忠诚有正向的显著影响。同时，结合非理理论可以认为消费过程中不仅有理，而且有非理，消费过程中的非理性因素是不可或缺的。将消费者定义为完全理性的经济人，仅以价值驱动模式来研究消费者忠诚的形成机理，忽略了消费过程中的非理性因素，是不切实际的。因此，本研究结合Crosby（1990）的关系质量模型，以满意和信任作为关系质量的衡量维度，引入非理性偏好这一变量，从理性与非理性两个方面对消费者与品牌的关系进行衡量。综上所述，本研究提出如下假设：H4：消费者对网络品牌满意度越高，消费者对网络品牌越忠诚；H5：消费者对网络品牌信任度越高，消费者对网络品牌越忠诚；H6：消费者对网络品牌非理性偏好越强，消费者对网络品牌越忠诚。（三）模型构建基于以上分析，本研究架构由前因变量(网络品牌感知物质利益、网络品牌感知精神利益和网络品牌感知成本)、中介变量(网络消费者满意、网络消费者信任、网络消费者非理性偏好)、结果变量(网络品牌忠诚)三类变量和相应的路径关系组成，研究模型见图1，希望借此框架来解释及预测网络消费者品牌忠诚形成机理。
四、研究设计（一）变量定义与量化1.网络品牌感知物质利益（PWZLY）科特勒（2003）认为顾客总价值中的物质利益指顾客从某一特定产品或服务中期望的一组经济、功能性利益，主要由产品价值、服务价值、人员价值构成，产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值，服务价值是指企业向顾客提供服务所产生的价值，人员价值是指企业员工的经营作风、知识水平、业务能力、工作效率、应变能力等所产生的价值。Jarvenpaa（1997）认为产品价值包括产品价格、产品质量、产品种类等指标，服务包括响应性、保证性、可靠性、准确性、关怀性等指标。 本研究将网络品牌的感知物质利益定义为网络消费者所能感知的网络品牌能为自己提供的物质层面上的功能利益或效用利益。在衡量指标选择上，结合Jarvenpaa（1997）、Lee(2004)等人的研究，从产品质量、服务质量、网站功能、便利性等方面设计六个问项对PWZLY进行测量。2.网络品牌感知精神利益（PJSLY）当购买或使用某一特定品牌能让顾客产生积极的感觉时，该品牌就提供了精神利益(Aaker，2004) 。本研究将网络品牌的感知精神利益定义为网络消费者感知的网络品牌能够满足自己的精神需求的那部分利益。苏勇和陈小平（2003）认为，消费者的精神需要可以分成象征需要和情感需要两大类。本研究从这两个方面设计四个问项对PJSLY进行测量。图1 网络品牌忠诚形成机理研究模型
3.网络品牌感知成本（PCB）科特勒（2003）认为顾客总成本指顾客在评估、获得、使用和抛弃该市场供应品时引起的一组顾客预计费用，包含货币成本、时间成本、精力成本、体力成本等。网络品牌的感知成本指网络消费者感知的获得网络品牌相应利益所付出的成本。参考科特勒的研究，本文从货币成本、时间成本、精力成本、风险成本四个方面对PCB进行测量。4.网络消费者满意（PMY）Oliver（1997）认为，消费者满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是消费者对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。Crosby（1990）认为满意度包括四个方面的内容: 对消费者有利、使消费者愉悦、对销售人员的满意以及消费者对整体销售、服务的满意。本研究将网络消费者满意定义为消费者对品牌的产品与服务实绩与预期标准进行比较后产生的心理反应。顾客满意感既包含认知成分，也包含情感成分，认知成分指消费者对产品与服务实绩与预期标准进行比较的结果，情感成分指比较后产生的心理反应，本研究从这两个方面设计四个问项对PMY 进行测量。5.网络消费者信任（PXR）信任指交换一方相信另一方是诚实的、可靠的，相信对方不会采取对自己不利的行动，而且本身愿意采取可能具有风险的行动来表示信任对方(Morgan，1994) 。Crosby（1990）认为信任度包括: 遵守承诺、忠诚、可靠、诚实和顾客利益第一五个方面。本研究将网络消费者信任定义为消费者对企业的能力、善意以及可信度的了解、评价的基础上逐渐形成的对品牌可靠及诚实的一种信心。本研究从能力、善意以及可信度这三个方面对PXR进行测量。6.网络消费者非理性偏好(PFLXPH)经济非理性指消费者偏离效用最大化原则的一种现象，是由一些外部刺激或自己的内部心理因素决定的，主要包括人们在生产、销售和消费过程中自身的欲望、本能、意志、激情、无意识、习俗、直觉等(张雄，2001)。在大多数情况下，人们的决策是采取依赖于习俗、惯例、模仿的形式(Leibenstein ，1966)。因此，可以将网络消费者非理性偏好定义为消费者在决策过程中的一种倾向与偏爱，这种偏爱或倾向不符合“经济理性人”的要求，不是以价值最大化或效用最大化为决策依据的。本文主要研究影响网络品牌忠诚形成的非理性偏好，具有持续性和重复性等特点；从习惯、从众性、成瘾性、延缓购买、溢价购买这几个方面对PFLXPH进行测量。7.网络品牌忠诚（PZC）目前，对品牌忠诚用得比较多的定义是“顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及顾客实际的重复购买行为”（olive，1997）。Smith（2001）提出了衡量网络忠诚度的五个方面：登录网站的频率；浏览网站的时间；再次上站的顾客与只上过一次站的顾客比率；是否向朋友推荐网站；有无回应和交易。本研究将网络品牌忠诚定义为网络消费者对某一网络品牌的良好印象和具有持续消费该品牌产品的倾向与行为。目前，学术界的普遍认同与广泛应用的品牌忠诚度测量方法是以认知理论为基础，通过对态度和行为的度量，两者相结合来预测消费者再次购买同一品牌的概率，以此来衡量消费者品牌忠诚度。本研究中我们也将从顾客的态度和行为两个方面设计六个问项对PPZC进行测量。（二）问卷设计及样本选择基于研究模型并参考前人研究，对问卷中各个变量及其问项进行了初步设计，得到原始量表，通过小范围问卷前测与问卷修正，最终形成了本次调查问卷。问卷分为两部分，问卷一以国外网络品牌为调查主体，问卷二以自主网络品牌为调查主体。每个部分均包括PWZLY、PJSLY、PCB、PMY、PXR、PFLXPH、PZC这7个变量共32个相同问项。问卷采用里克特七分量表，每个问项的备选答案分别为非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意，依次用从1到7表示。在样本选择上，根据中国互联网信息中心2008年中国网络购物调查研究报告显示，网购用户中大专及以上用户比例已高达85%，网购用户年龄以18至30岁网民为主。因此在本次调查中，问卷主要针对大专及以上学历青年人发放。调研主要通过网络直接发放、问卷星-在线测评系统等途径进行，本次研究最终共收回401份问卷，删除答题不认真和不完整问卷77份，最终有效问卷324份，有效回收率808%。由于本研究是一次横断研究，且调查数据都从单一被试获取，可能会存在数据的同源误差。依据彭台光 (2006) 的建议，本研究从研究设计上和问卷编排上都采取了相应的措施，尽可能减少同源误差的影响。同时，在进行正式数据分析之前，我们先对数据的同源误差进行检验，本研究通过Harman单因素检验来分析同源误差的严重程度。问卷一、问卷二主成分分析各析出7个因子，解释了总变异量的641%和723%，其中第一个因子解释了214%和286%的变异，且显著负荷（载荷大于05）于第一个因子的题项不多，因此并不存在一个单一的能解释大部分变异的因子，可以认为本研究中同源误差并不是一个突出的问题。
表1 数据的正态检验表Vari-able[]Skewness/Kurtosis testsfor Normality[]Shapiro-Wilk W test for normal data[BHDG1*2，WK6*2。2，WK6。2，WK4，WK5，WK4，WK4，WKW]Pr(Skewness)[]Pr(Kurtosis)[]Adjchi2(2)[]Prob>chi2[]Obs[]W[]V[]z[]Prob>zF1[]0.829[]0.016[]5.71[]0.0574[]324[]0.99819[]0.298[]-2.8[]0.99744F2[]0.162[]0.888[]2[]0.3682[]324[]0.99068[]1.535[]0.992[]0.16051F3[]0.174[]0.296[]2.97[]0.2264[]324[]0.98869[]1.863[]1.439[]0.07505F4[]0.131[]0.422[]2.96[]0.2282[]324[]0.99277[]1.19[]0.403[]0.3434F5[]0.250[]0.179[]3.16[]0.2059[]324[]0.99219[]1.287[]0.583[]0.27982F6[]0.045[]0.379[]4.83[]0.0895[]324[]0.992[]1.317[]0.637[]0.26194F7[]0.064[]0.302[]4.54[]0.1032[]324[]0.99127[]1.438[]0.84[]0.20046F8[]0.059[]0.226[]5.08[]0.0787[]324[]0.99221[]1.283[]0.577[]0.28188F9[]0.168[]0.959[]1.92[]0.3825[]324[]0.99568[]0.711[]-0.788[]0.78466F10[]0.020[]0.481[]5.83[]0.0542[]324[]0.98749[]2.06[]1.673[]0.0472F11[]0.126[]0.582[]2.67[]0.2626[]324[]0.99243[]1.246[]0.51[]0.30513F12[]0.045[]0.636[]4.29[]0.1171[]324[]0.99192[]1.332[]0.663[]0.25381F13[]0.633[]0.262[]1.5[]0.4728[]324[]0.99225[]1.277[]0.566[]0.28563F14[]0.072[]0.136[]5.45[]0.0657[]324[]0.98873[]1.856[]1.431[]0.0762
五、数据分析与假设检验（一）正态性分布检验由于结构方程模型中最常用的估计方法是最大似然估计法(Maximum Likelihood)，然而，最大似然估计法需要满足变量是多元正态分布这一条件(侯杰泰等，2004)。本文通过因子分析求得所有问项的各个公因子及其得分，将其作为不相关的几个变量样本值，对其进行正态检验，即把多元正态性检验的问题化为多个一元综合变量的正态性检验。通过stata软件对问卷一、问卷二提取的14个主成分分析发现，有2个公因子没有通过正态性检验，为了提高样本数据分布的正态性，利用stata软件对数据进行BOX-COX转换(Box-Cox 正态性变换就是寻找参数λ，使变换后的资料最接近正态分布)，转换后，各主成分的正态分布情况都有了很大改善，全部通过了基于变量的偏度和斜度的检验，P值均大于005（见表1），只有F10这个公因子没有通过Shapiro-Wilk检验，这就表明样本分布基本符合SEM模型的正态化要求，这在后文的AMOS拟合结果中也得到了验证。
表2问卷变量与测量指标信度和效度变量[]测量问项[]因子载荷[]α值[]组合信度[]AVEPWZLY[]X1该网络品牌产品质量好、功能全[]0.750 (0.658)[]0.722[]0.861[]0.512[]X2该网络品牌服务完善[]0.697 (0.843)[](0.781)[](0.863)[](0.518)[]X3该网络品牌网站的安全性较高[]0.719 (0.659)[][][][]X4该网络品牌网站速度快、信息全、更新及时[]0.721 (0.767)[][][][]X5浏览该网络品牌网站比较轻松[]0.536 (0.811)[][][][]X6购买该网络品牌产品方便[]0.835 (0.532)[][][]PJSLY[]X7该网络品牌比较符合我的个性[]0.805 (0.767)[]0.853[]0.834[]0.560[]X8使用该网络品牌比较适合我的身份[]0.773 (0.759)[](0.767)[](0.799)[](0.502)[]X9使用该网络品牌能给我带来认同感[]0.605 (0.717)[]X10该网络品牌能给我带来欢乐[]0.792 (0.574)PCB[]X11该网络品牌产品与服务价格较高[]0.818 (0.663)[]0.671[]0.862[]0.610[]X12获得该网络品牌的产品与服务需要大量时间[]0.684 (0.692)[](0.710)[](0.838)[](0.567)[]X13获得该网络品牌的产品与服务需要大量精力[]0.815 (0.777)[]X14获得该网络品牌的产品与服务需要冒风险[]0.799 (0.863)PMY[]X15该网络品牌产品超出了我的期望[]0.700 (0.849)[]0.768[]0.859[]0.606[]X16该网络品牌服务超出了我的预期[]0.776 (0.731)[](0.728)[](0.824)[](0.544)[]X17使用该网络品牌让我非常愉快[]0.747 (0.784)[]X18使用该网络品牌让我非常满意[]0.879 (0.554)PXR[]X19该网络品牌有能力满足我的需要[]0.883 (0.815)[]0.835[]0.778[]0.551[]X20该网络品牌很友善，不会损害我的利益[]0.508 (0.791)[](0.791)[](0.756)[](0.517)[]X21该网络品牌会遵守诺言，值得信任[]0.784 (0.512)PFLXPH[]X22同类型的产品中我已经习惯了该网络品牌[]0.710 (0.741)[]0.697[]0.841[]0.514[]X23我购买该网络品牌产品是因为周围的人都在用[]0.732 (0.765)[](0.737)[](0.834)[](0.504)[]X24在非必要的情况下我也会购买该网络品牌的产品[]0.730 (0.550)[]X25在该网络品牌产品缺货时我愿意延缓购买[]0.713 (0.768)[]X26我愿意付出较多的成本购买该网络品牌的产品[]0.698 (0.703)PZC[]Y1我经常购买该网络品牌的产品[]0.696 (0.702)[]0.715[]0.865[]0.520[]Y2我经常向其他人推荐该网络品牌[]0.724 (0.622)[](0.756)[](0.863)[](0.515)[]Y3我经常上该品牌网站进行互动交流[]0.863 (0.707)[]Y4我没考虑过更换该网络品牌[]0.716 (0.8330[]Y5我愿意为该网络品牌提供一些建议[]0.727 (0.796)[]Y6该网络品牌是我在同类网络品牌中的首选[]0.572 (0.621)注：括号前为问卷一数据，括号内为问卷二数据。
（二）信度和效度检验研究采用Cronbach一致性系数α值以验证信度，信度系数值06为最小可接受的信度值，本研究α值均大于06，组合信度均大于07（见表2），表示信度良好。在效度检验上，研究以理论为基础构建模型及其测量指标，通过理论、文献探讨及问卷前测、探索性因子分析等确保各变量及其问项的重要性及完整性，使问卷有足够的内容效度。用Amos170 软件做验证性因子分析，问卷一的拟合度指标为χ2 /df =1426，RMR= 0055，CFI= 0951，IFI= 0963，RMSEA= 0662，AGFI= 0818； 问卷二的拟合度指标为χ2 /df =1943，RMR= 0041，CFI= 0933，IFI= 0945，RMSEA= 00584，AGFI= 0897，基本符合拟合标准。各变量所有题项在相应因子上的载荷均大于05，同时问卷各变量提取的平均方差(AVE) 都大于05（见表2），表示问卷具有良好的收敛效度。由于本研究相关系数存在负值，采用AVE值和各潜变量相关系数的平方进行比较来测量各变量间的区别效度，从表3、表4可以看出，AVE值都大于各潜变量相关系数的平方，证明变量之间有良好的判别效度。
表3问卷一变量的判别效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.512[][][][][][]PJSLY[]0.145[]0.560[][][][][]PCB[]0.113[]0.098[]0.610[][][][]PMY[]0.466[]0.312[]0.448[]0.606[][][]PXR[]0.421[]0.237[]0.314[]0.325[]0.551[][]PFLXPH[]0.303[]0.156[]0.371[]0.199[]0.337[]0.514[]PZC[]0.264[]0.275[]0.323[]0. 397[]0.322[]0.472[]0.520注：矩阵对角线为AVE值,变量间的相关系数平方值位于对角线下,下同。
表4问卷二变量的判别效度[]PWZLY[]PJSLY[]PCB[]PMY[]PXR[]PFLXPH[]PZCPWZLY[]0.518[][][][][][]PJSLY[]0.223[]0.502[][][][][]PCB[]0.256[]0.212[]0.567[][][][]PMY[]0.461[]0.365[]0.447[]0.544[][][]PXR[]0.426[]0.338[]0.483[]0.411[]0.517[][]PFLXPH[]0.197[]0.216[]0.304[]0.386[]0.351[]0.504[]PZC[]0.254[]0.231[]0.388[]0.347[]0.453[]0.416[]0.515图2 国外网络品牌忠诚形成机理研究模型
（三）模型拟合1.问卷一模型拟合利用AMOS170软件采用最大似然估计法对预设模型进行拟合,网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径系数对应T检验均不显著，根据拟合规则,依次删除网络品牌感知精神利益到网络消费者信任、网络品牌感知成本到网络消费者信任的路径，构建模型进行再次模型拟合，最后得到拟合指标较好的最终的结构方程模型，如图2所示。从输出结果看，多变量正态性检验（Multivariate）峰度系数为1744，CR值为0308，小于196，表明变量服从正态分布，拟合结果是可靠的。从各项拟合指数（见表5）可以看出，χ2 /df为1686，介于1和2之间，RMR=0043，小于005的最高上限，RMSEA =0057，小于008的最高上限，其他各项拟合指数均好于标准值, 显示模型拟合良好。2.问卷二模型拟合利用AMOS170软件对预设模型进行拟合, 从输出结果看，多变量正态性检验（Multivariate）峰度系数为6543，CR值为1155，小于196，表明变量服从正态分布，拟合结果是可靠的。从各项拟合指标（见表6）可以看出，χ2 /df为1044，介于1和2之间，RMR=0037，小于005的最高上限，RMSEA =0048，小于008的最高上限，除AGFI值略低于标准值09外,其余各项拟合指数均好于标准值，显示模型拟合良好。
表5问卷一路径系数及拟合指数通过假设[]路径[]标准化路径系数[]T值[]拟合指数H1a[]PWZLYPMY[]0.275[]2.826**[]χ2 /df = 1.686；RMSEA =0.057H1b[]PWZLY PMY[]0.108[] 2.752**[]GFI=0.926； AGFI=0.901H2a[]PJSLY PMY[]0.174[]2.895**[]IFI= 0.947；NFI=0.929；CFI=0.935H3a[]PCBPMY[]-0.253[]3.770***H4[]PMY PZC[]0.192[]2.195*H5[]PXRPZC[]0.270[]3.027**H6[]PFLXPH PZC[]0.484[]2.681**注：*表示p
图3 自主网络品牌忠诚形成机理研究模型
表6问卷二路径系数及拟合指数通过假设[]路径[]标准化路径系数[]T值[]拟合指数H1a[]PWZLYPMY[]0.186[]3.369***[]χ2 /df = 1.044；RMSEA =0.048H1b[]PWZLYPXR[]0.227[]2.044*[]GFI=0.936； AGFI=0.896H2a[]PJSLYPMY[]0.191[]3.005**[]IFI= 0.949 ；NFI=0.918；CFI=0.945H2b[]PJSLYPXR[]0.177[]2.779**H3a[]PCBPMY[]-0.354[]3.995***H3b[]PCBPXR[]-0.382[]2.027*H4[]PMYPZC[]0.217[]2.886**H5[]PXRPZC[]0.355[]3.253**H6[]PFLXPH PZC[]0.318[]2.971**注：*表示p
六、结论与启示（一）研究结论实证分析发现，网络品牌忠诚的形成是消费者理性价值驱动和非理性偏好共同作用的结果。对于国外网络品牌，网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者非理性偏好（0484）、消费者信任（0270）、消费者满意（0192），消费者非理性偏好对网络忠诚有关键影响；而对于自主网络品牌，网络忠诚的直接影响因素由大到小依次为消费者信任（0355）、消费者非理性偏好（0318）、消费者满意（0217），但它们在影响程度上差别不大。在消费者价值和关系质量上，两类网络品牌也存在一定程度上的差别。对于国外网络品牌，消费者满意的直接影响因素为感知物质利益（0275）、感知成本（-0253）、感知精神利益（0174），消费者信任的直接影响因素为感知物质利益（0108），感知精神利益、感知成本对消费者信任没有直接影响；而对于自主网络品牌，消费者满意的直接影响因素为感知成本（-0354）、感知精神利益（0191）、感知物质利益（0186），消费者信任的直接影响因素为感知成本（-0382）、感知物质利益（0227）、感知精神利益（0177），消费价值中的感知成本因素对关系质量相对重要。（二）研究启示与展望在应用方面,本研究对企业实践的启示在于以下几点：首先，消费过程中的非理性偏好在网络品牌忠诚形成过程中发挥着重要作用。企业在网络营销活动中应该关注它、研究它,运用各种策略来影响消费者的非理性偏好,使之向有利于企业营销活动的方向发展。如利用网站独特的框架流程和内容布局,培养消费者的视觉惯性；针对消费者的从众心理，积极发挥各种舆论导向作用等。值得注意的是,非理性思维作为一种判断方式,存在有利和有弊两面性,企业应不断关注和分析非理性因素对消费心理的影响,或利用,或规避,使之在品牌忠诚的形成中发挥良性作用。其次，对于自主网络品牌，降低感知风险、增强消费者信任是品牌忠诚形成的关键。相对于国外网络品牌大多是传统名牌在网络上的延伸，可以利用和继承自己传统品牌的形象和声誉，自主网络品牌对于消费者来说更为陌生，所以对于自主网络品牌来说，构建一个卓越的网络品牌形象和价值规范更为重要。企业应始终如一地兑现对客户的承诺，树立诚信的形象；积极地与消费者展开互动交流，有效减少消费者的不确定性，以降低感知风险，提升消费者对企业的信任。最后，对国外网络品牌的研究发现，非理性偏好作用最大，而消费价值对关系质量影响较小，可能是因为传统环境下形成的消费者与品牌之间的关系会形成一种印象惯性，进而对网络关系质量与网络忠诚产生影响。因此，我国企业在与国外网络品牌竞争过程中，要摒弃采用低成本的竞争战略，从消费者认知角度发掘更有效的竞争渠道。本研究将网络品牌分为自主网络品牌和国外网络品牌两种形式，比较分析了两类网络品牌忠诚的形成机理，探讨非理性因素在网络品牌忠诚形成过程中的作用，具有一定的理论意义。同时，本文中非理性因素的理论研究还有待完善，如非理性偏好的前因和触发机制、非理性偏好与关系质量是否存在一定的关系、非理性因素中的负面因素对网络品牌忠诚的影响等，这些都值得在未来做进一步的深入研究。
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Research on the Forming Mechanism of Cyber-brand Loyalty based on the
Comparative Perspective of Self-brand and Foreign Brand QI Xin
(School of Business， Anhui University of Technology， Ma′anshan 243032， China)
Abstract：Creating and maintaining brand loyalty under cyber circumstances is a reliable way to breakthrough the brand prior advantage of the developed countries in the traditional market. The paper classifies the internet brand into the self cyber-brand and foreign cyber-brand, compared the forming mechanism of two types of network brand and investigated the role of irrational factors in the process of cyber-brand formation. The empirical results find that network brand loyalty was caused by a combined action of rational value-driven and irrational preference. Meanwhile, there are some differences in the forming mechanism of these two types of cyber-brand loyalty. Irrational preference imposes the most significant influence on the brand loyalty with regard to the foreign cyber-brand, while consumption value has weak influence on the relationship quality. From the view of self cyber-brand, perceived cost is relatively important to relationship quality and relationship quality is also important to brand loyalty.
非理性消费篇8
[论文关键词]经济持续发展 社会机制 消费理念 消费结构 消费需求
前言
对经济社会发展的不协调，尤其是社会发展滞后问题，人们习惯偏至于批判经济发展方式的落后，进而质疑经济发展目标的失当，而人类在反思经济发展的同时，却似乎不太情愿反思自身的消费行为。经济发展饱受垢病，其实经济发展目标的失当根源于社会需求的非理性，而社会非理性需求则根源于社会需求导向机制的缺位，这实质上是社会整体理性的消极不作为，纵容个体非理性需求对经济发展的误导。
一、社会需求导向机制缺位误导经济持续发展的目标
经济活动的根本目标或最终目标是满足社会的消费需求，既包括物质消费需求，也包括精神文化消费需求。只有满足社会需求，经济活动才被证明是合目的性的活动，只有满足了社会消费需求，经济活动才从社会得到价值补偿和实物替换，也才会被证实为合规律性的活动。因此，经济活动必须接受社会需求的规定，否则就不能够持续进行，也不值得持续进行。可见，经济持续发展与社会需求密切相关，这一关联集中体现为社会需求对经济发展的导向作用，即社会需求规定经济发展的合理目标。然而，社会需求对经济发展的导向作用，尤其是社会需求通过规定经济发展目标，从而引导经济持续发展是有条件的，即以人类整体理性为主导的社会需求导向机制的建立。
在计划经济体制下，我国的生产与消费活动是由国家计划安排的，缺少变化，二者之间的互动关系也被僵化的计划管理阻断，消费需求对生产的引导作用被掩盖。改革开放以来，我国初步建立起社会主义市场经济体制，各种经济关系可以通过市场迅速而有效地联结起来，这就为消费引导生产、需求激励供给创造了条件。不过，目前我国的社会需求导向机制并没有真正建立起来。突出的特征是:第一，社会消费需求仍以个体消费需求为特征，缺少社会整体理性的引导与规范，往往带有非理性特点，厉以宁教授在《经济学的伦理问题》一书中列举了六种有违社会规范的消费行为，包括奢侈性消费、吝音、节俭、早熟消费、炫耀性消费以及消费陋俗等，[ 1 ] 136-153这些以个体消费意识及行为杂合而成的社会消费需求往往缺乏理性。第二，个体消费意识及行为是分散、互扰的，难以形成明确、一致的社会消费需求信号，对经济发展的指示含混不清，对经济活动产生扰动，引导作用被削弱。在此影响下，经济结构参差不齐，难以形成结构优势、产业优势，制约经济发展质量的提高。第三，个体消费较多关注眼前利益而忽视长远利益，较多关注局部利益而忽视整体利益，较多关注自身利益而忽视社会利益，因而个体消费往往以满足自己的消费需求作为消费动力，较少考虑这一个体消费行为对他人、社会对自身的根本利益和长远利益的影响。第四，个体消费需求具有不稳定性，个体消费需求既受到宗教信仰、文化教育、风俗习惯、消费理念等“堕性”因素的影响，使个体消费需求保持一定的稳定性，同时个体消费需求又极易受到消费心理，如攀比心理、炫耀心理、时尚心理等“活性”因素的影响，使个体消费需求变化不拘，难以捉摸。随着现代市场供应的日益丰富以及消费文化、消费心理的日新月异，影响个体消费需求的活性因素的作用超过惰性因素，导致消费需求的不稳定性更趋明显。
经济发展与社会需求导向密切关联。马克思说:“奢侈是自然必要性的对立面。必要的需要就是本身归结为自然主体的那种个人的需要。生产的发展既扬弃这种自然必要性，也扬弃那种奢侈。}. }a7 zo因此，社会需求导向机制的缺位误导经济发展的目标，从而对经济持续发展产生严重制约。个体消费的非理性，尤其是过度消费引发经济不断扩张，加剧人口、资源、环境关系的紧张，削弱经济持续发展的能力;个体消费需求的散乱特性，使经济发展目标难以统一、明确，经济活动相互干扰、内耗，降低经济发展的效益;个体消费需求的不稳定性使经济发展面临更大不确定性，承担更多的风险，经济发展缺乏稳定的市场环境。
二、社会需求导向机制的构成要素
社会需求导向机制的缺位致使各种消费需求的影响因素难以形成合力，消费需求难以社会整体理性消费需求的形式出现，取而代之的是个体非理性的消费需求。“消费是国民经济良性循环或不良性循环的枢纽点”，〔’〕”因此，要使消费需求由非理性走向理性，由个体消费需求走向社会消费需求就必须把多种消费因素加以整合，形成社会需求导向机制，以理性因素约束非理性因素，把分散、互扰、不稳定的个体消费行为整合成理性、科学、健康的社会消费行为，从而使经济发展的目标更趋明确、科学、合理，引导经济实现持续发展。
社会需求导向机制由三个要素构成，即消费理念、消费结构与消费需求(如图1)a
其一，消费理念，即消费观，是人们在一定历史条件下持有的对待消费的一些根本原则和观念，如我国人民长期持有的节俭消费是一种传统的消费理念，而近年来从国外引进的超前消费、借贷消费或透支消费是一种新型消费理念。影响消费理念的因素大多是哲学层面的认知科学及认知理念，如生态文明、消费文明、消费伦理等。消费理念应为社会普遍认可并接受的科学、文明、合理的消费原则及观念，更是社会整体消费理性的集中体现。
其二，消费结构。消费结构是指消费对象的组成结构，可用各种消费对象之间的比例关系来表示。根据消费主体的不同，消费结构可以分为个体消费结构和社会消费结构。(a) ioa社会消费结构与个体消费结构的影响因素不尽相同，其形成、演化、变动规律存在一定差异。相对而言，社会消费结构受宏观因素的影响较大，如消费文化、消费理念、生产结构等，呈现出明显的民族性、地域性、稳定性等特点;而个体消费结构往往受消费心理等活性因素的影响，呈现多动性、个性化等特点。
其三，消费需求。消费需求是指消费者在一定购买力条件下的消费欲望。广义的消费需求是指消费者的消费欲望，可以指有购买能力—即能通过购买得到满足的现实的消费欲望，也可以指纯粹的消费倾向或消费想象，但这种消费想象因缺乏购买力支撑，因而是不现实的，只是在购买力条件改善后，消费想象可能转化为现实消费需求。由于受购买力条件的约束，现实消费需求必须有明确消费目标指向及消费数量的限度。消费需求的目标指向性及有限性是其重要特征。
消费理念在社会需求导向机制中居于最高层次，是社会整体消费理性的集中反映，体现一定时期内的消费文明，对社会消费具有重要引导、示范及规制作用，从而在一定时期内形成较为稳定的消费结构。消费结构的形成与稳定是社会消费理念的载体，反应并折射消费理念的科学性与合理性的程度。
消费理念对消费者的消费目标选择的影响较为间接，其作用方式及效果也并不稳定。当然，消费理念对个体消费需求也有两种直接影响方式。一是消费理念直接引导与约束个体消费需求，这依赖个体消费者对消费理念的认识和接受程度。
二是国家和社会通过非市场手段将消费理念直接
内化到个体消费需求中，常见的方式是强制性消费，如政府为提高中小学生的身体素质，以教育行政命令的方式统一、强制推行的“早餐奶”消费。
与消费理念的作用方式及效果相比，消费结构对消费需求的影响较为直接，效果更为明显，原因在于消费结构是社会群体消费需求的集中反映，也是经过长期的消费者群体的消费行为形成的客观结果，因而对消费者个人的消费选择有直接指导作用。消费者的个体消费行为往往受到从众消费心理的影响，使得他人的消费行为及习惯对自己的消费选择产生示范作用，一旦从众消费，便会以个体消费习惯的方式对个人的消费行为加以固化。
当然，消费需求也会反过来对消费结构及消费理念的形成与发展产生作用，三者之间的互动关联性较强。但从作用机制上看，消费理念体现消费文明，引导社会群体消费行为的理性形成稳定的消费结构，在此基础上通过消费心理等影响个体消费行为的因素作用，进一步引导个体消费选择。这样从理念到集体行动再到个体行动，使得社会消费需求理性得到贯彻，使分散、互扰、不稳定的个体消费，趋于科学、合理、稳定，从而使社会消费需求目标明确而一致，这是社会需求导向机制的整个逻辑体系。这一内在逻辑严密机制的建立目的在于向经济发展发出明确的信号，即经济发展必须以满足理性的社会需求为目标，也从而为经济发展追逐不正当的发展目标划下红线。 三、社会需求导向机制保障经济持续发展的目标理性
社会需求导向机制的目标是确保社会需求理性，以实现对经济持续发展目标的正确引导。因此，社会需求导向机制的作用可以分解为:保证社会消费需求体现社会整体理性，即倡导科学、文明、健康、适度的社会消费需求;尽可能消除个体消费观念及消费行为的分散、互扰，实现社会理性消费需求目标的明确、统一;向经济活动发出明确的社会需求信号，引导经济发展确立科学、合理的目标。
第一，消费理念引导社会消费需求体现社会整体理性，从而保障经济持续发展的目标理性。体现社会整体理性的社会消费理念至少应具备四个特征，即科学、文明、健康、适度。消费理念的科学性是指消费行为要遵循科学规律。科学的消费理念是理性消费理念的基石。消费理念的文明，指消费理念是生态文明观、经济伦理观、经济哲学等科学认识论的重要载体，是关于人与人、人与社会、人与自然以及“经济一社会一自然”等重大关系的认知成果的集中反映。文明的消费理念是理性消费理念的最高表现形式。健康的消费理念是指人们的消费行为必须以提高人的生存与发展质量为目标，也就是说，人们要生活得健康且有尊严。健康的消费理念是理性消费理念的根本旨归，是判断消费理念是否理性的根本标准。消费理念的适度是指社会消费行为控制在适当的限度之内。适度消费观念的提出对传统消费观提出了挑战，即人类消费的无度是有害的，人类消费的非理性欲望及行为是应该收敛或禁止的。可以归结为一句话:人类没有无限消费的权利。科学、文明、健康、适度的消费理念将保证社会需求保持理性状态，从而使经济发展确立理性目标。
第二，消费结构引导分散的个体消费倾向统一到社会整体消费倾向，从而向经济发展传达明确、一致的信号，引导经济持续发展确立理性目标。实践证明，消费结构可以通过消费文化、消费时尚、消费潮流等确立消费标准与消费模式，引导消费者的模仿行为;或者通过攀比、从众、炫耀等消费心理，促使消费者进行从众消费;或通过消费反作用生产，引发消费结构—生产结构的调整，从而迫使没有确立消费目标的消费者进行强制性消费选择，即市场供给并不提供和满足消费者其他消费选择。
消费结构除了引导经济发展确立理性的产出目标之外，还可以引导经济发展确立理性的结构改进目标。马克思在《<政治经济学批判>导言》中指出，消费在两个方面“生产着生产”:(1)因为产品只是在消费中才成为现实的产品，·，·…;(2)消费制造出新的生产的需要，也就是创造出生产的观念上的内在动机，后者是生产的前提。(5]9固然，生产结构的优化受到诸多因素的影响，但消费结构对经济结构的升级与优化发挥重要作用。消费结构的提升，意味着社会消费需求发生重大改变，原有的经济结构产出的商品及服务已不能满足新的社会消费需求，从而失去存续的必要和可能。消费结构的转变使生产结构的优化与升级成为唯一可以选择的生存之道，原因是消费结构对生产结构的促动作用来源于“生产的最终目的是消费并接受消费的检验和约束”。