跨界营销论文范文
时间：2023-10-22 11:14:29
跨界营销论文篇1
中国式营销体系
中国营销是一个世界性的命题，一个世界性的命题一定催生一个独特的营销价值体系，侧重一套独特的营销理论体系。
一个超过欧洲的拥有巨量人口的大国，一个连续30年经济增速9.9％的巨大经济体，一个GDP世界排名第三的经济体，一个丛林化的市场环境，一个传承数千年与西方差异巨大的文化传统，必然催生自成一体的营销体系。
西方营销学的背景是西方商业文明，中国式营销的文化背景是东方文明。中国独特的东方文化，造就了独特的消费文化，独特的消费文化造就独特的商业文化，独特的商业文化造就了独特的营销文化。当营销基本原理与中国独特的文化结合，就形成了迥异于西方的中国式营销。
中国营销的本质是“创造性适应”。很多中国企业选择了“通路导向”而不是“品牌导向”，这就是创造性适应的结果。因为中国的通路经常使品牌无用武之地。中国企业逐步靠通路积累了品牌，而跨国公司并没有靠品牌打通通路。这就是中国营销的智慧，而这种智慧并没有得到广泛认同。
营销是一个国家或民族商业文明的表现。一名美国人在英国《金融时报》发表文章称：美国的特点是创新，日本的特点是品质，德国的特点是严谨，中国的特点是学习。以这名美国人的眼光看，整个中国都是一个学习的社会，学习以后马上就拿来使用。
中国没有涌现科特勒、特劳特、舒尔茨那样的营销专家，也没有韦尔奇那样伟大的企业家，还缺乏受到公认的营销理论体系。因此，中国式营销是否成立，经常受到质疑。
营销学本来就不是一个逻辑严密的科学，它不像经济学那样有假设作基础，不像数学那样有公理作基础。4P、4C、4R都不是严格意义上的理论，它更像中医的处方，因为这种处方有效，所以广为传播。西方营销界是“理论的丛林”，每个营销理论都只能解决某个领域的问题。科特勒的《营销管理》其实就是营销理论的“百货商店”，其之所以被中国营销人选为教科书，就是因为“它为每个营销理论找到了一个货架”。
中国式营销的理论体系是源于实践，在实践中总结出的一些行之有效的做法。尽管目前还没有一些概念和理论体系对其进行系统总结，但长期的实践不断在强化中国式营销这种价值体系。中国营销不是缺乏理论体系的问题，而是如何看待理论体系的问题。这样的问题，也遇到过。那时不仅说没有理论，而且说他是“狭隘经验主义”，予以讥讽、挖苦和批判。如果不是搞了，都几乎不敢到中央党校作报告，那里是一些留苏学生的天下，甚至1938年《新华日报》还拒绝发表的《论持久战》。
说：“真正的理论在世界上只有一种，就是从客观实际抽象出来，又在客观实际中得到证明的理论，没有任何别的东西称得起我们所讲的理论。…现在有些糊涂观点，在许多人中间流行着，例如关于什么是理论家，什么是知识分子，什么是理论和实际联系等等问题的糊涂观点。”
提出的这些问题，用于解释什么是营销理论，什么是中国式营销理论体系，仍然有着强烈的现实意义。
中国式营销的源泉是军事思想，因为中国营销的环境与革命时所面临的环境相似，还因为中国企业同样面临着“以小搏大”的任务。中国很多企业家从军事思想中接受的战略战术比从西方营销学中接受的战略战术要有效得多。
像营销理论这样高度实践化的理论体系的传播方式有两种：第一种是先获得主流社会的认同，然后向非主流社会传播。发端于美国的众多营销理论就是这种传播形式。第二种是发端于非主流社会的营销理论，因为无法获得主流社会的认同，但由于良好的社会实践效果，最后被追认为伟大的理论。而且这种追认经常出现“出口返内销”的情况，即先在国外获得认同，然后才被国内所认同。美国专家戴明也是因为协助日本质量管理成功，才被美国人认知。
中国制造的低价之本
“中国制造”立足于世界，本来应该是中国营销最大的成就，却屡遭质疑。说什么这是“牺牲中国的廉价劳动力为代价的”，是产业链前端对后端的“剥削”。这样的讨论完全脱离了说理的范畴，进入了情绪化的发泄。
看待一个国家在世界产业分工价值链中的位置，不应该仅仅看它是处在高端还是低端，而应该看它是否有足够延伸的战略纵深。中国经济从世界最不愿做的“世界工厂”起步，金融危机恰恰是中国企业走向更广阔的上游空间的机遇。中国解决金融危机的标志并不是“世界工厂”的重新繁荣，而是成功启动了向产业链上游的延伸，即成功地拓展了中国经济在世界经济格局中的战略回旋空间。
“以廉价劳动力占领世界市场”、“价格战是低水平的竞争”、“中国企业之间的价格战，获利的是外国人”，对中国企业以价格为武器参与世界竞争，充满了怀疑。其实，这仍然是情绪化的语言。
中国低价的劳动力成本是世界共享资源，但只有中国成功地把“要素低价”变成了“能力低价”。世界上比中国劳动力成本低的国家多得很，为什么只有中国把劳动力成本变成了产品竞争力?劳动力成本低只是要素低价，要素低价还包括原料低价，能够做到要素低价的国家很多。中国低价的劳动力成本是世界共享资源，跨国公司也可以把工厂搬到中国来。所以，劳动力成本低是中国经济的优势，并非中国企业的优势。中国企业的优势是能力低价，同样的人力成本，中国企业的成本比跨国公司低。建议大家好好研究格兰仕是如何进行成本降低的，它的成本降低是战略性降低，不是战术性的。一般的战术性不超过5％，它的降低远远超过了5％，那是因为它有战略性成本。所以中国企业提供的是廉价的智力资源，而不是廉价的肢体人力资源。
价格战是追赶型国家崛起的必由之路。无论是美国、日本还是亚洲四小龙，都经历了一个通过价格战扩大规模，然后实现产业升级的发展路径。
价格战在中国备受质疑，主要是因为人们只是简单看待中国式价格战。如果深入了解中国式价格战的原理和背景，或许会有不一样的结论。
中国企业价格战的意义不是简单的低价问题，而是改变了价格比较体系，从而形成了“中国价格”。中国价格的战略意义就在于它改变了价格比较体系，使中国价格是世界上独一无二的。那些产业没有集中的行业一定要打价格战，把没有生存能力的企业打下去，甚至要打得生产假冒伪劣产品的企业都没有生存空间，这样市场才能净化。价格战是产业快速集中过程中的必然现象。一个行业的成熟过程伴随着90％、99％甚至99.9％的企业集体死亡的过程，这个过程
被称为产业集中，价格战是产业集中过程中必然发生的现象。国外多数产业已经实现了产业集中，已经打过价格战了。中国多数产业还没有实现产业集中，所以还得继续打价格战。
跨国公司之间之所以很少打价格战，恰恰是他们曾经打过价格战后的结果。正是通过价格战，淘汰了大量中小企业，实现了产业集中，跨国公司之间形成了“恐怖平衡”，谁也不敢贸然发动价格战，价格战才逐渐减少。其实，在没有实现产业集中的行业，发达国家的价格战仍然很频繁，如零售行业。50年前，沃尔玛小店开业的第一天，挂出了“天天平价”的招牌，普通商品比同行便宜20％，名牌商品比同行便宜50％。沃尔玛取得了巨大的成功，难道这种做法不对吗?当然，只关注沃尔玛的价格是不够的，还要关注支持沃尔玛价格体系背后的要素是什么。中国商业文明的崛起
改革开放30年后，中国商业文明正在被世界主流社会所接受。中国在“与世界接轨”时，世界也在缓慢地“与中国接轨”，“中国营销模式”正在成为西方财经媒体不断发问的问题。
“中国营销模式”与跨国公司营销圣经
由于中国企业与跨国公司的巨大差异，中国营销模式一直被怀疑，对中国营销模式持否定态度的人居多。改革开放30年，中国经济的成就有目共睹，中国经济的成就就是中国企业的成就和中国营销的成就，因为企业是国家经济的细胞。这是一个悖论。难道可以说一个国家的经济是成功的，而企业却是失败的?很多对中国营销模式持负面态度的人拿的是跨国公司的“营销圣经”来判断中国企业。
因为对比才有鉴别，所以，跨国公司的营销圣经在与中国企业的对比中表现得更为明显。它们是：
价值标准――“统治”消费者；
技术标准――“统治”产业链；
附加值――营造崇高感；
品牌――占据消费者心智，
复杂流程能力――被隐藏的核心能力；
结构模式――用结构创造战略；
创造顾客――培养消费者的消费偏好；
创造式创新――拉开与挑战者的差距，
经典――用经典让对手相形见绌；
IP营销――用简单要素设置高门槛。
因为微观领域的营销比宏观制度层面更有对抗性，所以微观营销领域的中国模式比跨国公司营销圣经也更有对抗性，甚至是与跨国公司遵循相反的理念。中国营销模式的营销智慧是：
不对称营销――让强大对手的优势消失于无形；
速度――抗击规模；
机遇之窗――弥补中国企业的资源匮乏；
战略机动――对抗跨国公司的稳扎稳打；
战略性战术――对抗经典战略思维；
集中原则――以局部优势对抗对手全局优势；
边缘原则――以边缘市场颠覆中心市场；
超越规则――对抗既定的游戏规则；
创造性模仿――发挥创新的后发优势；
极致化分工――以外部交易替代跨国公司的内部管理；
隐身战略――在隐身中成为巨头；
渠道――用渠道阻挡品牌；
性价比――打掉名牌的附加值；
能力低价――抵消规模经济优势；
消费者洞察――替代高成本的消费者调查；
产业品牌――用一个产业对抗一个企业；
销量为王――用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌；
产品丰富化――用丰富化的产品选择抵消经典；
单要素极致化――对抗跨国公司的系统化；
产业营销――以产业对抗巨型企业；
国家营销――以宏观对抗微观。
中国商业文明的普世价值
现代商业文明必须在全世界具备普世价值，必须被掌握了话语权的世界主流社会所接受。也就是说，中国商业文明只有被主流世界所接受，才有价值、有意义。
对于欧美而言，任何新商业文明的崛起之初都呈现异类的特征。在日本崛起过程中，日本特色的“终身雇佣制”、“年功序列工资”、“企业工会”等是与欧美价值体系相悖的。这些价值体系在日本崛起过程中一直不被承认。只是到了20世纪80年代，美国经济遭受重创，而日本经济达到繁荣的顶峰，美国人才开始正视和研究日本，《日本能，为什么我们不能》、《Z理论》等研究成果的出现，一些日本特色的东西，如JIT和TQC才被欧美所接受。
中国商业文明同样是以异类出现的。中国商业文明随着中国经济的崛起而受到关注。但世界主流对待中国经济和中国商业文明的态度却是：承认中国经济的成就，不承认成就背后的逻辑。表现为对不得不正视的结果的承认，却无视成功的原因。
成功一定有原因，持续的成功一定遵循逻辑。中国30年经济的成就，已经证明了一种新商业文明的崛起。我们目前所见的比较系统研究的是《世界是新的》，该书从微观层面研究了新兴市场国家营销成功的逻辑。中国营销模式要得到世界的认同，还需要下列领域的成功作为“证据认同”。
第一，中国商品持续融入主流世界的生活。商品是传播商业夜以继日的载体，商品是商业文明的力量延伸。当世界消费者每天都在消费中国产品时，他们自然感受到了中国商业文明的力量。一家美国人一年不用中国货的试验，最后证明“没有中国货的日子不好过”。
第二，中国巨型企业的崛起。企业是在全世界传播商业文明的媒介，中国企业取得了整体成就，但却没有代表中国营销模式的标杆企业。营销模式不是抽象的而是具象的，跨国公司的营销圣经融入了跨国公司的每个营销行为。因为跨国公司是媒体和专家们研究的焦点，所以每个人都能够从跨国公司身上体验到西方商业文明的体现。中国企业单体规模太小，西方主流世界还无法感受中国营销模式的社会影响。
第三，对中国商业成就的理论描述。没有《Z理论》等理论研究成果，就没有对日本成就打心眼里的认同，而只是对结果的承认。中国的营销成就，目前甚至还没有得到中国人自己的承认，何况得到世界主流的认同。
第四，主流世界象征性人物的背书和主流媒体的传播。西方主流社会之外的成就要获得主流社会的认同，需要主流社会的象征性人物作背书。中国营销模式已经有人提出来了，但还没有主流世界象征性的人物为它背书。同时，虽然西方主流媒体对中国模式的报道日渐增多，但显然对源自中国的负面消息更津津乐道。
跨界营销论文篇2
一、问题的提出
近10年来,中国作为世界上最具魅力的新兴市场之一,吸引着实力雄厚的跨国公司纷纷来投资。与此同时,我国许多有特色优势的企业也不甘示弱,将业务范围逐步向海外拓展,如海尔、联想。虽然这些跨国公司经营管理方式上有所不同,但它们都不可避免地采取了本土化的营销战略。所谓本土化战略,是指一些跨国经营的企业、公司为了在所在国或所在地区获得最大化市场利益,充分满足本地市场需求,适应本地区文化,利用本地区经营人才和经营组织生产、销售适应特定地域的产品和服务,而实行的一系列生产、经营、决策的总和。“本土化”体现在很多方面,其中最重要的就是营销本土化。
二、营销本土化势在必行
(一)“本土化”是一种国际发展趋势随着世界经济一体化的发展,跨国企业之间的竞争日益激烈,它们不仅要与当地的公司抢占市场份额,而且还要与同在一国市场的其他国竞争对手分羹夺食。因此,谁更了解市场,谁更熟悉东道国的文化习俗,谁就在激烈的市场竞争中占据领先地位。从产品差异细分市场、个性化方面来看,为了迎合不同社会和文化对产品的不同需求,企业必须研究当地社会和文化,开拓当地市场所需的产品。
(二)从哲学的观点看“本土化”问题—营销矛盾的特殊性大于普遍性我们都知道任何事物既有共性,又有特性,而营销的成功与否在于企业是否注意到了所在市场的特殊性,并能采取相应的营销策略。这正是“本土化”的精髓所在。世界是多彩的,组成世界的每一部分都有其自身的特点,民风习俗、价值观念、禁忌爱好、消费观念、道德理想、政策制度等人文因素都对产品的目标市场开拓产生极大的影响。例如,美国人在选择服装时注重张扬个性,追求标新立异;中国人则是追求典雅含蓄,合群合体。由于这些人文因素的差异,世界各国消费者对商品的态度和价值观有很大的不同,从而导致购买行为表现出不同的特点。因此企业只有重视目标市场的“本土化研究”,做到“入乡随俗,适市营销”,才能富有成效的拓展市场空间。
三、跨国公司实施本土化营销的五个方面
市场营销是一项系统工程,它涉及诸多营销要素和营销手段,是营销诸要素的整合。因此,本土化营销要从营销组合诸要素等多方面入手,达成营销战略和营销手段的本土化。具体而言,跨国企业的本土化营销可划分为产品本土化、品牌本土化、价格本土化、渠道本土化和促销本土化。当然,这种划分并不是绝对的,界限明朗的,因为它们相互之间有着千丝万缕的联系,互相渗透、相辅相成。
(一)产品本土化产品本土化是产品设计要适应目标的需求和口味,它还包括产品研发本土化。例如,海尔冰箱能在美国市场取得一系列成就就是因为它在美国实施了“本土化”策略。海尔冰箱自进入美国市场以来,由于节能指标达到了美国2001年DOE标准,再加上总部设在洛杉矶的美国海尔设计中心专为美国消费者度身打造,而成为美国消费者喜爱的品牌。当然在实施产品本土化中,最具代表性的当属麦当劳和肯德基这两家快餐巨头了。在上海,肯德基的营业状况比麦当劳好,但这并不是因为肯德基进入上海的时间比麦当劳早,而是因为麦当劳刚开始没有了解到上海人不喜欢吃牛肉。后来,为了迎合上海人的口味,上海麦当劳不得不用猪肉代替牛肉,并且用麦乐鸡与肯德基的家乡鸡来竞争。肯德基更是不甘落后,该公司一直致力于研发适合中国人口味的新产品,以取悦于消费者。他们相继在北京推出“榨菜肉丝汤”,“寒稻香蘑饭”;并在上海推出“海鲜蛋花粥”,“香菇鸡肉粥”等中式早餐。
(二)品牌本土化品牌是产品战略的一个主要课题,由于其在市场竞争中有着举足轻重的作用,所以往往将其从产品策略中分离出来。品牌的一半是文化,跨国公司自进入中国以来,十分注重适应中国独有的国情,主动根据中国消费者的需要、偏好和支付能力等因素,为产品准确定位,不遗余力地在产品生产、包装设计、商标名称、广告宣传等各个环节增加品牌的文化投入,从而创造出本土化的品牌。在商标名称上,跨国企业无不苦心孤诣,力求匠心独运。20世纪80年代,Cocacola公司再次登陆中国,他们在研究了4万个汉字的基础上,最后确定了发音相近,读音悦耳,寓意精妙的“可口可乐”四个中国字,所取得的成功众所周知。“雪碧”是可口可乐公司“sprite”饮料,在美国十分畅销,但“sprite”翻译成汉语的意思是“魔鬼”、“小妖精”,为了挺进中国,他们多方征求意见,反复进行论证,经过几个方案的筛选,最终决定将其直接译音为“雪碧”,意为纯洁清凉之意。还有飘柔、潘婷、海飞丝、舒肤佳、玉兰油等具有中国特色的品牌名称,也都是美国宝洁公司的产品。
(三)价格本土化由于运往各国的产品运输费、关税、经济状况不同,跨国企业在向各国销售自己的产品时,面临着产品的定价差异问题。同一种商品如果在世界各地采取同一的价位,可能会出现很多问题,因为某种商品的价格可能在一些国家被认为物超所值,而在另一些国家却可能相反。因此,跨国企业在进行定价时,往往要考虑各国目标消费者的经济收入状况、消费观念、价值观念、群体偏好和消费者对价格的心理承受力等因素。当然还要参考一下同类进口产品和当地同类产品的价格区间,尽量使产品价格处在这个价格区间范围内。此外,当地的市场竞争状况也是跨国企业制定价格的考虑因素之一。
(四)分销渠道本土化跨国企业在国外进行销售时,必须考虑各国分销渠道的差异。他们在销售商品时要以适应当地的分销渠道来进行,并且要考虑各种可能出现的异常情况。跨国企业(除少数外)在异地销售往往没有自己的营销渠道,因为自建渠道会花费很多人力、物力和财力成本,而且难度大、不易维护。所以,他们经常选择与大企业合作的方式来利用知名品牌已建成的渠道。比如说,日本三洋与海尔的日中市场互换策略就已开始利用海尔的网络。
(五)促销本土化在促销上,“本土化”策略被各跨国公司用得极其频繁。他们根据所在国的风俗习惯、民族节日适时地推出了符合当地情况的促销策略,以此来抓住消费者的情感世界。可口可乐在中国的广告宣传就别出心裁,令人叫绝。他们在我国春节来临之前,向顾客赠送对联,上联为“春节家家包饺子”,下联是“新年户户放鞭炮”,横批则是“可口可乐”。这种采用汉民族特有的对联形式的宣传,使我国消费者与可口可乐产品的心理距离一下子就拉近了。伊莱克斯更是将它的亲情化营销演到了实处。为了宣传变频冰箱的节能优势,它打出了“还能再省吗?伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱”,“省是中国人的美德”的广告语。此外,在媒体选择上,跨国企业也颇费心思。
四、本土企业也需要营销本土化
(一)案例分析20世纪90年代初期,武汉长江啤酒有限公司生产的中德啤酒曾在武汉电视台、湖北电视台上大打广告,广告口号是“中德啤酒很德国!很德国!”意思是“中德”啤酒是使用德国酿造技术、聘用德国专家、引进德国生产设备、纯正德国口味的一种中、高档啤酒。这一广告至今在武汉市民中仍有较深印象,其广告投资不能说不大,广告效果也不能说不好。但是,这一广告并没有推动产品的销售,“中德”啤酒及其生产厂家最终还是在1995年被“百威”啤酒收购,中德啤酒这个品牌,从此在市场上消失。中德啤酒的失败,很大程度上是由于其没有很好地了解当地的市场环境和消费者的习惯,也就是没有做好“本土化”研究。在定价上,“中德啤酒”的价格是主要竞争对手“行吟阁”啤酒的近两倍。当“行吟阁”卖一元时,中德卖两元左右。由于啤酒的主要消费群体是中、低收入的武汉市民,他们不可能不考虑价格上的对比。因此,定价偏高是中德啤酒卖不动的一个重要原因。在产品口味上,由于武汉天气较热,市民喜欢喝清淡爽口、酒精含量较低的啤酒,而中德啤酒口味较浓、酒精含量较高,这是产品本身存在的一个销售障碍。在销售网点的分布上,中德啤酒主要通过大中型宾馆、饭店、涉外饭店销售,并通过一些中档以上,装修较好的零售店销售,而不在居民区附近的个体户小店、夫妻店铺,以维持其中、高档的产品形象和企业形象。但是,武汉市民购买啤酒一个最大的行为特征就是哪近就在哪儿买,没有人会骑个单车花十几分钟,甚至半个小时去找哪儿有中德啤酒。这是中德啤酒在销售网点上一个重要障碍。超级秘书网
(二)我国企业在本国的营销也应采取本土化策略任何一个国家并不是所有的企业和产品都要进行国际化的扩张,总有不少企业和产品立足内销市场。因此,跨国企业的本土化营销对我国本土企业也有很大的借鉴意义。我国幅员辽阔,各地的气候、环境不尽相同,56个民族的风俗习惯也各异,城乡差别,各地政治、经济环境差异等等,这一切都导致了各个地区人们的消费口味、偏好、甚至价值观、审美观会有很大的不同。比如说,在做菜的口味上,有一种说法是“南甜北咸,东辣西酸’;再比如说,在穿衣上,南方人身材普遍娇小,而北方人普遍偏高,因此,服装厂在加工时就应该考虑这个问题,针对不同地区,在尺寸上加工适合当地人身材的衣服。由于我国的这些“特殊国情”,我国企业在本国进行跨区域销售时,尤其应该采取本土化营销策略。在产品上,要深入了解当地人的消费习惯、偏好,来及时调整自己的产品。在价格制定上,要考虑到城乡收入差别、地区收入差别来及时调整产品在各地区的价位。对于连锁零售企业来说,应根据连销店所在地的人均收入水平和当地市场竞争环境来适当地调整商品的价格。在当地的促销上,应深入研究当地人接收信息的来源。比如城市里的上班族、学生、老年人等,他们接收信息的媒体各不相同。老年人倾向于广播、报纸;上班族多通过报纸和电视来了解信息。此外,采用名人促销时,应尽量选择当地人喜欢并信得过的人士,最好这位名人是在当地出生。在分销渠道上,当然应采取当地的渠道,采用当地的分销商、商,通过他们在当地已建立好的一系列营销网络来分销商品,这样可以节约很多人力、物力和财力成本。
五、结束语
总之,营销本土化的核心是关系本土化。不论是跨国企业,还是我国的一般性企业,只要进行跨区域销售,就应该处理好与所在国或地区的各种关系问题,即与消费者、分销商以及各级政府等之间的关系。因为关系处理好了,本土化营销的目的也就达到了。
参考文献:
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跨界营销论文篇3
关键词：文化差异；跨文化营销；营销策略
中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）01-0009-02
1 文化和文化差异及跨文化营销的产生
1.1 文化和文化差异的概念
依照霍夫特德教授的总结，文化是在一个特定环境中人的共同的心理程序。也就是说文化不仅仅是一个人的特点，还是这个环境中所有人所共同有的心里程序，文化是一个丰富的概念，它包括所有成员生活、教育和思想的各个方面。总之，文化是由这个群体的产生的，它表达了这个群体的语言、思维、做事、建设、组织等各种方面的方式，同时，这些人的文化背景从每一个方面都影响着他们自己的行为。所以，当一个企业到不同的国家或者不同的文化环境中从事企业营销的时候，就必须要注意到在不同的文化氛围中所产生的当地所特有的习惯和风俗，避免产生摩擦。因此，对于不同的国家不同的地区不同的经济，当然就会有不同的文化。
1.2 跨文化营销的产生
为什么有跨文化营销，就是由于不同地域的文化差异的存在。人民在一个地方生活久了，就会形成一个相同的习惯，他们的需求和欲望都是以这里的文化为基础的，他们的想法具有相似性。同时，文化是人类所特有的，它是人类知识、信仰、伦理、法律、风俗习惯的综合，并且不无时无刻不对人类的思想和行为及观念产生着深远影响。时间在前进，文化也是不断在进步的，文化因民族、地区、行业、职业、时间的不同而不同。在世界文化中，不同生活背景和不同工作背景的人会存在有不同的文化，但是，这些文化对他们特定的局面来说，都是一个特定的生活环境，多以，有些时候，同样的行为原理对于特定的文化可能有效，不过在大多情况下，由于社会经济政治等背景的不同所产生的文化差异，会使这个与阿尼产生很大误差，在这个时候，不重视文化的企业就会以营销失败而告终。在经济全球化的21世纪，一个企业要想做好跨文化营销必须深思熟虑，考虑好多方面的问题，因为就是说，要想做好跨文化营销，就必须逾越文化差异这个障碍，充分利用文化差异所带来的营销机会，做到在不同的文化环境中也能够提供优质的营销服务。
2 当前我国企业跨文化营销的现状及必要性
2.1 我国企业在跨文化营销时存在的问题
（1）缺少营销方面理论。到现在，仍然还有些学者做一些搬照国外营销理论等方面的翻译工作，而这样的工作只是简简单单的梳理，并没有在根本上对我们国内的企业和市场做过高水平的分析，所以这样理论上的缺失，就引致了我国的企业在从事差异文化营销的时候，没有实用和有效的理论的指导，常常没有方法和目标。
（2）从事异域营销的专业营销精英不足。在我国并且从事跨文化营销的高级人才比较稀缺，有些时候，一个公司里面的营销管理人员都是非专业人士，他们没有经受过学习和培训，也就是说，同时具有丰富经验和充足理论知识的营销人才更是凤毛麟角，我国企业在跨国营销方面的主要障碍就存在于这里。
（3）没有营销创新。在国际上看来，营销并不仅仅是销售，还是一种创新，同时，不仅在观念上创新，而且在管理上也有创新。但是我国企业在营销管理上很少有创新，这也就使得它在跨文化营销上面丧失了地利。
2.2 跨国企业进行跨文化营销的必要性
（1）为了跟上全球经济一体化的步伐。在全球经济日新月异的今天，国际间的贸易往来变得越来越频繁，同时不同的文化也给营销赋予新的变革，在这个商业时代，谁能抓住营销的核心，谁就能取得营销的成功，这样企业的高层管理者就会越来越关注并研究营销。在一个经济竞争自由的环境下，没一个国家都会想尽所能使自己活得更好的发展，并且尽量能比竞争对手活得更多的竞争优势，现在一些相近的国家或地区已经联系在一起，并且形成了经济特区或是更大的跨国自由贸易区，以使营销成本最小。
（2）积极融于全球多元文化。多元文化是指当人类社会发展到一定程度的时候，社会变得复杂、信息变得发达，文化的更新和发展加速，并且还伴随着多种机遇和挑战，同时新的文化也将孕育而生。所以在面对着文化的变化的时候，营销方略也要随之更改。现阶段的营销理念是人思维的创造，同他人自由交换产品和价值，以使自己获得所需要的过程。有了多元文化，一定会产生文化差异，跨国企业在进行营销的时候，就得首先了解营销市场上潜在消费者的文化，进而了解他们的心理和价值观，这样，才能够做到知己知彼，营销成功。
3 跨文化营销的特征
3.1 营销环境的改变
因为跨文化营销已经和以往的营销不同，它需要适应各国差异很大的环境，正因为面对的对象不同了，营销也就会有很大变化。首先，当地国家的政治经济法律等各方面都会与本国有很大不同，而且这个问题是在从事跨营销活动的时候首当其冲要解决的。正是由于各国都是相互独立的经济体，没有一个统一的国际组织，各国企业在异国营销的时候才有考虑到东道国的这种不同。第二，形成的价值观念不同。不同的文化会形成不同的价值观念，也就是说每一种价值观都存在其发展的正当性和合理性。有些时候，跨文化营销可能还要在与自己有冲突的文化背景的环境中进行，正所谓求同存异，合作就是效益。第三，经济环境的不同，不同国家在经济政策和经济结构上都会有很大的差异，这对跨文化营销来说也是值得注意的。最后，自然环境和技术储备的差异。技术水平、地理环境和资源等与一国的经济发展有很大的联系，同时对跨文化营销也是有很大的影响。
3.2 存在很大的风险
在从事跨文化营销的时候，我们首先要了解文化的差异性，同时还要知道文化差异对我们的营销有什么影响，它会影响不同地域人们的语言、思维、风俗习惯、价值观等各种方面，当个人的习惯逐渐形成集体习惯的时候，文化也就伴随而成，由于过去人们交往的限制，则逐渐形成了地区文化，这种文化差异已经是跨国交流的阻碍，也是跨文化营销的风险的源泉。
3.3 各地需求的不同
各地文化的不同已经使当地人们的消费观和生活观有很大的差异，同时他们在购买商品的时候就会带有自己的话特色，而企业在进行跨文化营销的时候，就必须要了解到这种差异，按需制定营销策略，满足潜在顾客的多样化需求。
3.4 经济发展与购买水平的不同
当今世界存在有三种发展态势，但是世界大多数人口都在发展中国家，这种发展不均、贫富不均的状态势必就会对各国的消费者产生很大影响，对于跨国企业来说，就必须在各国制定不同的价格策略。
3.5 营销方式的差异性
跨国营销与国内营销有着本质的区别，因此在不同文化背景下就要实行不同的营销策略。
4 文化差异对营销的影响
4.1 价值观方面
文化背景的差异会对人们思想、生活、工作等方面都会有自己的模式，从而形成不同的价值观，而这种差异又会对人们的行为产生不同的影响。
4.2 交流和沟通方面
沟通是人类进步的根本，是营销成功的必经之路。沟通有不同的方式，特别是对于不同文化背景的人群，良好的沟通就显得尤为重要。
4.3 宗教方面
已经成为一个国家文化的重要组成部分，并且已近影响到人们的没一个方面，除此之外，还影响到人们的消费行为和商业运作。
4.4 民俗方面
民俗是一个地区人们所共有的习惯，企业在进行营销的时候就要考虑到当地人们的风俗习惯，做到一切以消费者为中心，推出合适的营销产品和模式。
总之，文化差异对于营销活动的影响是重大的，企业营销人员必须时刻把握目标市场的文化差异，并及时制定匹配的营销策略，借助于当地文化特有的魅力来扩大企业和产品影响，以达到增强营销效果的目的。
5 我国企业跨文化背景下的营销策略
5.1 利用和发扬中国传统文化
我国有着丰富的五千年文明，现今企业在进行经营管理的时候必然受到文化的影响，企业在领受文化魅力的时候，还要努力学习和钻研传统文化，在文化与企业相结合的状况下探索企业的国际化道路。
首先，引进国外管理经验，努力学习我国传统文化。我国的企业发展较晚，但是成长很快，我国企业要想继续保持快速的发展势头，就必须在国内市场上充分运用我国的传统文化，在国外市场上就必须对当地文化进行分析研究，以制定出最佳营销策略，另外，还要注重与跨国企业之间的合作，通过加强联系，努力学习别人先进的经营经验和管理经验，吸收外资，并逐渐形成以产品为特色、以顾客为核心的营销观念。
其次，重视人才建设和管理技能。经济的基础在于企业，企业的基础在于员工，企业只有做到以人为本，才能够发掘到优秀的人才，才能够为企业带来更大的发展和机遇，同时，企业是一个整体，还需要发挥全体员工整体的力量，努力从制度管理过渡到文化管理的轨道上来，配备以有效的激励机制，提高员工的文化素养和职业水平，最终达到建设优秀的企业文化的目的。
5.2 实施跨国企业营销本地化策略
第一，推出本地化产品。由于市场是不同的，顾客的文化背景也是有差异的，则他们的消费观念也有不同，而企业在营销的时候就应该抓住当地市场的特点，进行调查和分析，开发出具有当地特色的产品，以满足不同消费者的不同需求。
第二，推出适应当地的新品牌。如今企业的竞争已经体现在各个方面，营销的策略更是发展在每一个部分，拥有一个著名的品牌已经是众多企业追求的梦想，同时也是企业竞争力的直接体现。不过，在进行跨文化营销的时候，一个企业要把品牌策略做适当的更改，以适应当地的市场和文化，以最短的时间率先在目标市场树立优秀的品牌形象。
第三，推出新的营销模式。当今的世界经济在快速的发展，但是各国的发展速度是不同的，这就势必造成贫富差异，以致各国的政策和居民的消费水平都存在不同，而对于要实行跨国营销的国际性企业来讲，就必须要根据每一个市场的不同以做出不同的营销模式，不同的消费者也存在不同的个体差异，营销渠道的选择也要进行细分。除了营销之外，在进行促销的时候，要基于文化背景的多方特点，结合当地的文化氛围，制定出特别的促销方法，表现出目标文化所含有的素养和个性，已达到营销和文化的最佳融合。
第四，增加信任，就地取才。营销是企业生存和发展的基础，要做好营销的高度成功，就必须要起用本地化人才，只有他们才熟悉当地的文化背景和当地消费者的消费习惯，最重要的是能以最快的速度融入当地的社会，做到和消费者意识上的交流和沟通。因此，在进行异域营销的时候，不能不重视文化因素，而要想取得一个成功的跨文化营销案例，就必须深入市场了解其文化特征，充分利用本地人才，寻找由于文化差异所带来的营销机会。
经济全球化发展的今天，跨国营销已经企业发展必不可少的路径，而企业的管理者就必须要意识到文化的特点和魅力，以避免在国际交流中产生误解和冲突。总之，在跨国营销中，一定要以文化为前提，运用科学的跨文化营销策略来提升企业的营销能力，并且融合目标市场特有的文化特点来加强自身的影响，促进跨文化营销的成功实行。
参考文献
［1］林伟，潘跃峰.我国企业的跨文化营销［J］.经济与管理，2010，（2）.
［2］李必强，敖楚斌.适应文化差异的国际市场营销对策［J］.经济论坛，1999，（14）.
跨界营销论文篇4
营销不仅是个动词，而且是一个时代词。2013年，又是一个全新的开始，面对不断变化的文化市场与消费者需求，如何动漫营销才能更得人心是每一个动漫品牌都在深刻思考的问题。回望2012年，我们盘点了许多成功的营销案例，收获了值得借鉴与学习的经验，对于2013年的动漫营销趋势及热点或许可借此窥见一斑。
互动型营销 最受青睐
从国外的Facebook、Twitter，到国内的微博、博客、SNS社区、图片和视频分享等网站，社会化媒体已经成为不可忽视的新兴媒体。社会化媒体的兴起正在给动漫企业营销提出新的挑战，它将以往媒体一对多的传播方式改变为多对多的“对话”，让传播过程变得更加复杂，效果也充满了更多变数。
商品的本质是交易，一买一卖，看似简单的行为背后却有着复杂的心理变化过程。面对众多的同质化严重的消费品，如何让消费者对自己的品牌情有独钟？社会化营销给出了答案：互动。
拉近消费者与动漫品牌之间的距离，让消费者在玩、乐的同时对产品产生兴趣，这种在社交活动中慢慢将品牌渗透给消费者的方式，比从前的硬性推销产品的广告更受消费者青睐。去年，Nike、Kappa等品牌已经尝试过微博营销、SNS营销等方式，通过各种渠道增加与消费者之间的互动，打造一个口号或是通过游戏道具等方式让消费者对品牌产生好感，达到一种共鸣，进而打动消费者。在2013年，这样的尝试或许会越来越多，动漫品牌可以根据自身的定位，选择适合的营销渠道，将产品通过润物细无声的互动形式融入消费者的生活。
视频型营销 最赚眼球
去年热播的电视剧《男人帮》给了京东充分表现的舞台，京东在剧中不断出现，通过多种形式传达服务特色。同时，顾小白的扮演者孙红雷为京东代言的多个趣味广告在电视剧中间不断插播，这种叠加宣传使得京东的品牌形象深入人心。
而苏宁易购的视频营销也已悄然展开，其中植入苏宁易购的《十万个冷笑话》自开播以来，其幽默的故事情节，犀利的语言对白及精良的画面制作，通过网民的主动传播迅速火爆起来，其受众不仅局限在动漫爱好者人群，还受到大学生、职场白领群体的广泛关注与讨论。从目标用户的角度考虑，《十万个冷笑话》的观众群与苏宁易购的目标客户群有较大重合，并且年轻消费者对影视剧植入的接受能力更强。
据悉，苏宁易购的视频营销推广已触及电影、电视剧、综艺、音乐等各个领域，去年苏宁易购已经先后赞助了《天声一队》《中国好声音》《梦想合唱团》等音乐综艺节目，并取得了非常好的营销效果。可见，植入型营销、视频型营销是赚取消费者眼球最好最直接的方式之一，相信今年会有更多的品牌尝试视频营销。
价格型营销 最带动消费
2012年，不论是电商还是传统百货业，纷纷打响价格促销战，其中以“双11”最牵动亿万消费者的心。据淘宝官方统计，截至2012年 11月12日0时，淘宝网“双11”购物狂欢节以全网总销售额191亿元收官，其中，天猫销售额132亿元，淘宝销售额59亿元。11月11日购物狂欢节当天，天猫和淘宝共吸引2.13亿独立用户访问，相当于四成网民参与购物。“双11”当日，天猫杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店三家店铺单日销售额，均突破了亿元大关。而191亿元的销售额，也令“双11”购物节超越去年销售额12.5亿美元（约合78亿元人民币）的美国网络星期一（cyber monday），成为全球最大的网上购物节。
除此之外，京东、凡客诚品、乐蜂网等B2C电商也均在2012年的各种促销大战中赚得金银满盆，可以说，价格营销还是最能直接带动消费的。
虽然在价格战的背后不乏库存高企、成本上升、市场疲软等这样那样的问题，但是我们应该看到的是，消费者不是不想购物，而是看你有没有让我掏钱的欲望。这种“你情我愿”的购物狂欢节既帮助品牌打响知名度、消灭库存又让消费者得了实惠，想必价格型营销在未来的短时期内都会是商家促销的首选良方。
跨界型营销 最能事半功倍
跨界，既可以维系固有消费群，又能吸引新的消费者，可以说一举两得、事半功倍。2012年，借奥运之东风，本土体育品牌安踏一方面在奥运赛场宣传了品牌，另一方面安踏还开展了跨界营销，分别与宝洁、麦当劳、希尔顿等结成了品牌联盟。宝洁线上的官方微博推出主题讨论帖，由安踏负责提供奖品，线下有380家奥运体验中心摆放和陈列安踏领奖服，消费者购买宝洁指定产品可参与抽奖；奥运期间，麦当劳的门店经理以及收银员，统一穿着安踏中国体育代表团领奖服或是安踏领奖服T恤，开展“每日冠军活动”等；全国20家希尔顿酒店会专门设置安踏领奖服展示厅，希望能够让更多消费者零距离接触中国体育代表团冠军领奖服、感受奥运氛围。
提到体育品牌的跨界鼻祖当数耐克，2006年耐克开始发力一个新路线Nike+，从第一个合作的对象iPod开始，至今已经延伸出多个产品线，试图真正成为“运动的伙伴”。而为迎接伦敦奥运会，耐克在2012年初发起了“Make it Count”品牌活动，此后“革命性产品”，就是Nike+的最新成员“Fuelband”，这款戴在运动员手腕上的设备可以记录跑步、跳舞、游泳等时候的能量情况。同时，耐克还邀请到足球运动员、长跑运动员等参演了一系列短视频在网络上造势。
跨界合作在国际上早已不是什么新鲜事，比如LG与Prada、别克汽车与耐克、可口可乐和魔兽世界、东风雪铁龙C2和Kappa品牌的合作等，都堪称是国际上的经典案例。如今，国内品牌开始懂得整合资源，进行营销工具的创新，这证明中国品牌的营销模式在走向成熟。相对于一些欧美大牌，对跨界合作似乎已经轻车熟路，触角甚至伸向品牌酒店、品牌家居用品等多领域，开始涉及产品跨界、渠道跨界等深层次合作，本土动漫品牌目前最迫切的是需要学习如何让跨界融合得更巧妙、传播得更深远，且避免浮于表面，未见效果。
跨界营销论文篇5
【论文摘要】本文主要采用例证分析的方法，简述国际和国内化妆品行业的现状，通过对欧莱雅的跨文化营销战略进行分析，发掘出欧莱雅集团通过对邓宁的国际生产折衷理论的运用，在现阶段将公司的全球化策略细延伸为跨文化战略，目的在于给我国的化妆品行业的发展做出三大启示:品牌跨文化，销售跨文化和研发跨文化。
随着世界经济的一体化和区域经济集团化的不断深化，企业经营国际化己成为势不可挡的热潮。企业在全球范围内利用资源，将自己所拥有的资本、技术管理技巧、市场联系、研究与开发等方面与东道国当地所拥有的人力资源、自然资源乃至市场规模等优势结合起来，利用跨文化优势，展开跨国经营，在全球范围内实现优势互补，成为企业国际化经营的主要形式。在跨国经营中产生的国际企业，由于处于不同的文化背景、地域环境中，必然将遇到前所未有的机遇与挑战。有效地进行跨文化管理，是国际企业在跨文化背景、地域下成功运营的保证，这尤其对正在融入全球经济的中国企业更具有现实意义。
一、世界化妆品市场概况
1993-2003年世界化妆品和美容品的总销售额为每年24%的速度增长，2002年全球美容化妆品销售总额是2000亿美元，其中美国占25，西欧占30，日本占15}，而包括中国在内的其它所有国家总共占30%的份额。美国《财富杂志》对全球日用化妆品行业进行排名，宝洁、吉利、欧莱雅、高露洁、雅诗兰黛、汉高、雅芳、资生堂、莱士集团、花王获得全球10大国际品牌。如图1所示，世界化妆品市场的分割图中，西欧的市场份额最大，中国未入前三名。
二、我国化妆品市场态势
(一)化妆品市场格局
1.市场产品普及率最高的为护发品
据统计，中国化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。2007年1-11月份化妆品累计实现零售128. 3亿元，同比增长24. 11%，其中护肤品累计实现50. 2亿元，占化妆品零售总额的39. 1%，彩妆品累计实现12. 2亿元，占化妆品零售总额的比重为9.5%; 2008-2009年1-11月我国化妆品制造企业销售总额达46529424千元，同比增长15. 01%:2009年中国化妆品市场规模超过1000亿元。
这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。六类主要化妆品之中，市场普及率最高的为护发品，美容类化妆品市场远未饱和，大部分人还是素面朝天，市场空间广阔。
2.品牌垄断愈演愈烈
目前，中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化竞争格局己经形成。在中国化妆品市场上，外资或合资企业所占的市场份额己接近80%;而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求，中高端市场基本被外资、合资企业所占据，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。
如图3所示，化妆品占有率前十名品牌分别是:美宝莲、羽西、玉兰油、雅芳、欧莱雅、高丝、大宝、安利、小护士、资生堂。其中，排名第一的美宝莲、第二的羽西、第五的欧莱雅、第九的小护士，均属于欧莱雅集团旗下品牌。和护肤品市场相类似，彩妆品市场也是进口、合资品牌占主导地位。
(二)化妆品市场发展趋势
2009年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这一历史性突破意味着中国的化妆品市场己经达到了一个市场迅速扩容的临界点，即将到来的更为激烈的市场竞争同时也会拉动消费需求，未来几年市场将会表现出鲜明的跳跃特征。预计市场跳跃将主要来自以下四方面:
第一，消费需求细分的深化与不断多元化，使得市场已有主流产品的销售空间将进一步扩容，形成整个市场新的发展空间;
第二，竞争加剧，促使企业把产品链的重心由以往集中度较高的类别转移到关注度较低的产品类别上来，如彩妆、运动用与旅游用产品等;
第三，消费主体多元化，以往比较边缘的消费群体如儿童、老人、男性等也将获得生产企业更多的关注。
第四，大众化市场发展态势愈加明显。
三、欧莱雅集团跨文化营销战略的形成与启示
(一)欧莱雅集团简介
欧莱雅集团是世界著名的化妆品生产厂商，创立于1909年。现在的各类化妆品畅销全世界，广受欢迎。除化妆品以外，该集团还经营高档的消费品，并从事制药和皮肤病研究。欧莱雅在中国的商务始于1966年设立在香港的经销处。事实上，该公司1933年就曾对广州、上海、北京等大城市进行过市场调查。旗下的主要有L’Oreal- Maybelline等十多个国际知名品牌。
(二)欧莱雅集团跨文化营销战略形成的理论背景
被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”的邓宁(John Dunning)的折衷理论就是体现为这样优势的理论。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资(FDI)的。
邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势:在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、信仰传统、市场状况、技术水平、人力自然资源的条件，能给国际企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报。这就可体现为企业在跨国经营中所带来的“跨文化优势”。
从经营学的角度讲，企业在进行跨国经营之前，必须对东道国的投资环境作出具体的分析与评估，从而作出理性的决策。而在投资环境的因素中，文化是一个十分重要的因子，尤其是文化距离(cultural distance)。这会给企业跨国经营带来一定的投资风险与经营阻碍，但从上述的分析中可知不同文化背景下的跨文化优势也是十分明显的。正确全面分析和评价跨国经营的文化风险，根据公司特性发掘文化优势而作，是企业把握机遇，实现成功跨国经营的保证。欧莱雅在中国的成功经营堪称是实现跨文化优势的典范。两国之间在政治制度、文化传统、信仰习俗等方面的文化差距很大，然而文化的互补性也潜隐着跨文化的巨大优势。可以说，有效分析利用跨文化优势，是欧莱雅集团全球化战略的一个重要组成部分。
(三)欧莱雅集团的跨文化营销战略的启示
欧莱雅公司历来把尊重个体差异，并以多样化的产品和品牌满足各类消费者的需求当做是自身的使命。每个消费者都有着独一无二的外表和身体特征，在年龄、肤质和发质类型上各有不同。文化的多样性同样多姿多彩。不同国家的消费者对美。对化妆品和个人护理品都有着不同的认知，且这一认知还将随时间不断发生变化。消费者对头发造型、护肤、彩妆和香水产品的个性化选择表达了个体的独特性
欧莱雅的跨文化营销战略中给我国化妆品行业带来的最为突出的启示为以下三点:品牌跨文化、销售跨文化和研发跨文化。
1.品牌跨文化
(1)占领中国市场
从欧莱雅进入中国市场的过程中，我们可以发现，欧莱雅的中国市场占领进入计划实际上是一个由多品牌管理战略和品牌当地化战略结合而成的“中国金字塔”。
金字塔第一层:收购美宝莲。1996年欧莱雅集团〔L’Oreal)以7. 58亿美元收购了市场占有率较低的美宝莲品牌后，将美宝莲总部从孟菲斯迁到纽约。从此海外市场的美宝莲商标后增加了“纽约”两个字，一些原先躺在美宝莲研发实验室里的成果，因此也迅速推向了市场。该举动宣告了科技创新将与彩妆权威更完美的溶合在一起。同年欧莱雅公司和苏州医学院合作成立了苏州欧莱雅有限公司，并且在苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门生产美宝莲(Maybelline)系列产品口这一时期的欧莱雅集团，显然对企业为什么出去投资了然于心。该集团发挥了美宝莲的无形资产的优势，为进军中国市场奠基。
金字塔第二层:引入巴黎欧莱雅。欧莱雅公司于1997年在上海创办了中国总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各类产品。两年后，欧莱雅充分利用了区位优势，在苏州建立第二家生产厂家，生产巴黎欧莱雅(L’ Oreal Paris)系列产品，以期扩大市场规模，实现利润最大化。显然，引入欧莱雅是邓宁的内部化优势的完整体现，欧莱雅集团将拥有的财产通过内部化转让到中国子公司，这样就比通过市场转让给局外人得到更多的利益。同时，该集团还将自身拥有特殊优势(peculiaradvantage)发挥得淋漓尽致，巴黎欧莱雅先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号，对中国市场造成了不小的冲击和影响。
金字塔第三层:收购羽西和小护士。2003年，欧莱雅中国收购了“小护士”品牌。所获包括“小护士”品牌、除了创始人李志达之外的所有管理团队、所有销售网点以及位于湖北省宜昌一生产基地等。欧莱雅的中国此举，是为了借助一个我国本土成熟低端品牌，完善其在中国竭力打造的品牌金字塔的塔基部分。欧莱雅公司邀请了华裔电影明星巩俐作为其在大中华区的形象代表，力图全方位的将欧莱雅这个集团品牌本土化。紧随其后，欧莱雅集团又宣布已经和科蒂集团签定协议，收购其旗下的品牌羽西。这一时期，欧莱雅集团利用品牌优势进行并购力图将品牌本土化的意图完全暴露在中国消费者眼前。欧莱雅收购小护士、羽西，是为了实现所有权优势中的商标权。通过对中国本土品牌的一系列并购，欧莱雅公司把所有权优势和区位优势很好的结合起来运用，不断扩大在华的市场投资，给企业带来更大的收入和发展前景。
欧莱雅在美国先后收购了Softsheen和Carson两个针对非洲裔美国人的美发品牌，并讲这两个品牌合二为一，从而提高运营效率，他还提出为新的品牌加强研发的支持力度。为此，欧莱雅专门在芝加哥设立了研究中心，专门研究不同族裔发质特点。
除了占据美国非洲裔消费者的市场之外，欧莱雅集团的整合举措使得Softsheen·Carson品牌可以远征非洲大陆，甚至把目光锁定在了伦敦和巴黎等欧洲城市大规模的黑人社区。
如今欧莱雅旗下的十九个国际品牌中，除了巴黎欧莱雅，还包括了日本的植村秀，中国的羽西和小护士，意大利的阿玛尼香水，法国的薇姿和雅漾，美国的美宝莲和THE BODY SHOP等多个国家的知名品牌。
欧莱雅集团利用特殊优势和内部化优势的同时，也与当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。这就是欧莱雅集团在跨国经营中为什么选择一些国家而不选择其他别的国家的解释原因。
2.销售跨文化
欧莱雅的营销战略中最为突出的一点就是药房专售和百货公司柜台出售相结合。化妆品入市一般会进商场、超市，很少考虑药房。而欧莱雅公司则换了一种思维，认为在化妆品上市时，可以采用迂回战术，通路选在药房，按保健品终端来操作，待取得一定赢利后，再延伸到超市、商场，这样更能扩大销售，创造佳绩。
欧莱雅旗下的品牌薇姿是世界上第一个进入药房销售的化妆品品牌。但只是药店一种营销渠道，显然不符合传统女性的消费主流市场的观念。于是欧莱雅集团将药妆品牌推向了百货专柜。通过一系列的分析调查，欧莱雅集团认为百货专柜定位对旗下的碧欧泉这个品牌更为合适。于是，开始着手强化碧欧泉在百货公司渠道的表现，用生活方式味更浓的形象，使之与倩碧和娇韵诗等竞争对手区分开来。
在美国，欧莱雅的团队正在尝试让销售渠道更加多元化，摆脱过于依赖百货商店的情况。据《金融时报》报道，欧莱雅过去在美国近80%的业务都依托于百货商店这类渠道。这样的举措也在全球很多地方展开。欧莱雅的产品正在积极进入专业化妆品连锁店销售，不但进入像了Lidl这样的折扣零售商。还强化了互联网销售这样的渠道，甚至开拓像家庭购物网(HomeShopping Network)这样的电视购物渠道。
3.研究跨文化
近年来，欧莱雅集团在公司的发展战略上，已将研发视为目前阶段优先级最高的工作。此外欧莱雅还倡导，除了科学家外，各个地区高级市场人员也会参与到产品的研发和创新中去，与科学家们共同合作，一同发掘最有趣的信息，捕获机会，而遍及全球的研发中心之间又可以共享知识。比如，亚洲的研究人员发现，一位亚洲女性在涂睫毛膏时，通常每只眼睛会涂60下，而欧洲的数据却显示，欧洲女性通常只会涂10下。这些巨大的差异，都会成为欧莱雅研发中心的科学家开发新产品的依据。
据悉，欧莱雅2008年的研发预算高达5. 8亿欧元，合8. 53亿美元，研发支出占了总销售额的3. 3%，例。这些预算不仅仅支持了位于法国的视为该行业内最高比发实验室，在该公司主要的业务地区，包括美国、日本、中国和巴西，都有相应的研发中心，共有3000多位科学家在这些研发中心工作。
四、总结:
当前，我国的化妆品市场有新的增长空间，但是却面临着外国品牌占领中国市场份额加大以及本土品牌被收购的趋势越来越明显的现状。这种情况出现的主要原因之一就是因为我国的化妆品企业大多品牌单一，所面向的消费群体也呈单一趋势。未能在掌握了本国消费者心理的同时，寻找国际化的比较优势。因此无论是国内还是国际的市场上竟争力都处于弱势。
欧莱雅的跨文化战略的成功，对于开展跨国经营的我国企业是极为重要的教材。要在投资对象国建设“合金”企业文化，就加强跨文化参与。跨文化参与是跨文化沟通与理解的成功所必须需要的重要方式。
跨界营销论文篇6
鲍文中“西方营销理论有三本书，一本是《营销管理》、一本是《定位》、另一本是《蓝海战略》。这三本书组合起来，基本上就可以将营销现象解释清楚”。这里实际上探讨的“营销学”的终极本质问题，营销到底是什么？有观点说是行为学，有观点说是心理学，有观点说是杂学，《销售与市场》资深智囊金焕民教授将“营销”作为“经济学”的一个分支进行解读，倒也得出一系列深具价值的研究结果。因此，“这三本书”仅仅从不同角度对营销进行梳理，很难涵盖营销其全貌。此为鲍文硬伤一。
超哥不同于鲍陆洋君的观点，接着歪评一下7大学说。
1.李光斗之插位VS赞伯路长全之切割。
李光斗老湿的“插位”还有后来的“升位”理论确实来源于《定位》，只不过偏重于市场环境分析与针对竞品的博弈策略，因为二者名称都是“X位”，极具“移花接木”之嫌疑，难免让业界有“康帅傅PK康师傅”、“娃哈哈PK娃娃哈”的不良联想。
至于路长全老湿的“切割”理论，活脱脱就是“差异化+市场细分”的结合体另外一种表达，基本上毫无学术价值而言。
2.蜥蜴何舫之行业漂移VS凯纳沈国梁之跨界
鲍陆洋君很谦逊，鲍原文：“在下不才，实在无法区别“跨界与行业漂移”的差异，介个不表”。
从业界例子确实很难解释清楚，云南白药一个卖药的，去卖牙膏了；那个碧生源，本来是茶叶，却作为减肥保健品售卖；等等好些案例说是跨界，还是漂移，好像都沾边！
那么，超哥从演艺界的两个例子，非要解释清楚“跨界与漂移”的异同点。
其一：古有梅兰芳，今有李玉刚，本是男儿身，却来演女伶，男人演女人角色，这叫跨界。
其二：毒舌“金星”，生来是男人，一把手术刀变为女人，男人变成女人，这叫漂移。
因此，跨界是“你还是你”，碧生源玩的噱头再花，就是一个茶；漂移是“你已经不是你”，云南白药牙膏不再是药品，而是一个牙膏。
3.福来娄向鹏之杂交VS磨一剑高源之共振
作为70后策划人，二者从其他行业大胆提炼出自己的观点，确实难能可贵，杂交来源于生物学，共振来源于物理学。
杂交的双方，互补性越强，产品越成功；相似性越多，产品越失败。铅笔是来写字的，橡皮是来擦字的，一个是字体生成，一个是字体毁灭，因此，橡皮铅笔是人类最伟大的发明之一；老虎是猛兽，狮子也是猛兽，二者具有高度相同的特点，二者杂交出的“狮虎兽或者虎狮兽”，生命体却是羸弱不堪，攻击力不如一条小狗。
再说一下磨一剑高源共振营销，共振营销是通过对企业现状的分析，了解开展营销的可支配性企业资源和优劣势，在可支配性企业资源前提下，通过对竞争环境的分析，探察营销成功的各策略关键点，并综合运用各种品牌营销工具，建立线性竞争优势，激活关键策略点，使关键策略点同步协调共振，与目标消费群的心律一起脉动，达到最大化营销效果的一种品牌营销手段。
可见正如整合传播一样，共振不是一种工具，而是一种体系，或者说是一种气场。过去，高源筒子作为高管或者外脑，将共振理论用于“三棵树油漆、梦想食品、白象方便面、好家风纸品、索芙特个人护理用品、立白”等知名品牌，“共振营销” 直接颠覆了市场竞争格局，在不同行业产生了重大的影响力。
4.双剑沈坤之破局VS更多的学说
谈一下魔鬼营销人坤哥的破局营销理论 。与高源的共振营销一样，“破局”也不是一种方法，而是一种思维。破局首先是一种愿望，其次还是一种结果。
因此，很多大企业想做策划，言必叶茂中这厮；中小型企业没有实力大做广告，就会找坤哥聊聊如何破局，更多的是，客户已经“弹尽粮绝”的前提下，才会想到破局，“智能防暴锁、琥珀金茶、纯真乳”等经典之作都是在高压的情形下产生的结果。
至于其他学说，或者出于低调，或者出于宣传力度，业界知道的并不多，好像有“沸点”理论、“361度”理论、“超限论”等等，也欢迎这些大家百家争鸣，百花齐放一下营销策划行业。
多余的话。
本土营销策划确实是伪行业。据了解，在国外只有“管理咨询业”，总所周知的麦肯锡就是行业牛尔。
中国本土这一块，以叶茂中为代表的策划公司已经漂移到了广告公司上，“拍广告片+请明星+上央视上卫视”三板斧下来，进行招商，尽管总说纷纭，“赶集网”策划创意上，老叶的动作一样老辣，堪称可圈可点；另外一个“可蓝”矿泉水则是毫无亮点，必败无疑，留此言为证。其他更小的策划公司，越加趋于“叶茂中化”，结果只有相对矮化。超哥的疑问是，策划公司搞广告，搞得过奥美、省广等专业4A广告机构么？另外一个端倪是“通路快建”模式，专注于服务客户渠道招商，倒也独辟蹊径，值得关注！还有一种趋势是“网络营销策划”独立化，将从营销策划阵营行业中分裂出来，单独成为一个行业体系。
至于策划公司跨界到资本运作，超哥认为这是老虎游泳，不靠谱！你还真以为“熊晓鸽、薛蛮子、雷军、马化腾、江南春、徐新”这帮人都是玩鹰的？
跨界营销论文篇7
关键词：大学英语教学；模式改革
前言：在中国，由于政府近年来加大了吸引跨国公司在华投资的力度，自1993年以来，跨国公司在中国展开了大规模、系统化的投资。无庸置疑，跨国公司进入中国一方面看到了这一广阔的市场，另一方面，跨国公司也为中国带来了先进的技术、大量的资金、众多的就业机会和成熟的管理模式。到目前为止，全球500家最大的跨国公司中已有400多家进入中国。但在短短几年内，如此众多的
跨国公司进入，实际上推动了“国际竞争的国内化”和“国内竞争的国际化”，它们所带来的新的观念为中国企业进入国际市场奠定了基础，加速了中国经济的全球化进程。
一、跨国公司管理模式研究
管理模式分为很多， 这里重点介绍众多模式中的营销管理模式、人力资源管理模式和渠道管理模式这三种。
1.1 跨国公司营销管理模式
跨国公司以全球市场为经营目标， 采用的市场营销管理模式有： 无差异营销、差异化营销和集中营销等三种， 这同一般理论上提到的营销模式是一致的。但是跨国公司却将这些传统的理论赋予了新的内涵。在许多情况下， 跨国公司之所以成功并不是生产除了技术上的绝对优势外， 还有其营销管理上的优势。创立于 1928 年的摩托罗拉公司， 是世界财富百强企业之一， 全球通讯行业的领导者。1987 年进入中国， 首先在北京设立办事处， 目前， 在中国大陆有 1 家控股公司、3 家独资公司、5 家合资企业、18个研发中心和25 家分公司，员工 10，000 多人。2006 年的销售额为 100.96 亿美元（包括出口）， 比 2005年提高了 12%。摩托罗拉在中国的营销模式注重技术营销和品牌营销。众所周知， 技术与质量一直是摩托罗拉所致力追求的。80 年代， 摩托罗拉全球第一个推出蜂窝电话和全球最轻的手机。90年代推出了最小的第一代模拟手机， 之后在第二代的 GSM领域一直居于领先地位；2000 年，3G手机的崛起， 他们同样是先锋。正是这样对于技术的严格要求使得其生产的手机在质量上始终获得消费者的认可。摩托罗拉一直秉承技术至上的原则， 目前， 摩托罗拉已经摸索出一条适合自己发展的营销管理之路， 从以技术为核心转变为以产品和品牌为核心的营销模式， 继续在中国市场上快速发展着。
1.2 跨国公司人力资源管理模式
GE 的总裁杰克・韦尔奇曾说： “我最大的成就是发现人才， 发现一大批人才。他们比绝大多数的首席执行官都要优秀。这些一流的人物在 GE 如鱼得水。”人力资源管理首先要充分调动员工的积极性； 其次扩展企业的人力资本； 最后实现企业利润最大化。跨国企业人力资源管理一般分为 4 种模式： 民族中心主义、多中心主义、地区中心主义、全球中心主义。由于中国有着非常丰富的劳动力资源， 人力资源本土化能够大幅度降低在外派人员身上的薪酬支出，跨国公司赢得竞争的重要手段就是要建立强大的本地管理人员队伍， 这本质上就是上述 4种模式中的多中心主义。除了本土化人力资源， 跨国公司人力资源的管理用一句话总结就是： 多渠道发现和聘用人才； 有效的人才筛选机制； 对人才的持续培养以及知人善用。
1.3 跨国公司渠道管理模式
跨国公司要把其产品打入中国市场， 首先要考虑如何开拓营销渠道。选择营销渠道时， 一般要从费用（Cost）、资金（Capital）、控制（Control）、市场覆盖面（Coverage）、特性（Character） 和持续性（Continuty）六个方面来考虑， 被称为
“渠道决策的六个 C”。始创于 1837 年的宝洁公司 P&G， 是世界最大的日用消费品公司之一。1988 年在广州成立了分公司， 从此开始了在中国市场的历程。目前在广州、北京、上海、成都等地设有多家分公司及工厂， 员工总数近7000人， 拥有海飞丝、舒肤佳、佳洁士、玉兰油、帮宝适及吉列等知名品牌。迄今为止， 宝洁在华投资总额已逾 10 亿美元。如此大的发展在于其实行的“无缝营销渠道”的模式。“无缝营销渠道”是指为了提高整条营销渠道的服务质量， 从而为消费者创造更有价值的服务， 营销渠道中的各成员组织打破原有的组织边界， 在多层面的基础上相互协作， 就如同在一个企业的团队中一样工作的营销方法， 这里既包括制造型企业与其经销商之间可能建立的合作关系，也包括批发商与零售商之间的联盟。
二、跨国公司管理模式对中国企业的影响分析
2.1 中国经济与跨国公司、国内企业的良性互动发展
中国经济的发展离不开跨国公司在华的发展， 更需要国内企业的快速发展， 这些都离不开政府政策上的支持，三者的和谐良性互动发展才能促成共赢的局面。
要求跨国公司进行战略调整，快速有效地进入中国市场并实施本土化战
略； 要求国内企业也进行战略调整， 设立目标， 适应全球化背景下更激烈的市场竞争。互动发展对中国企业的管理模式的创新提出了更高的要求， 要让企业认识到管理的艺术性， 在以人为本的前提下实行软管理， 要转变外延式的管理为内涵式的管理等。中国经济的可持续发展离不开企业的可持续发展， 因此我们必须关注中国国内企业的发展， 这才是我们最终的落脚点。
2.2 跨国公司对于中国经济的促进作用
跨国公司从进入中国市场开始就具有资金、技术和管理模式等方面的优势， 这使其有能力迅速对市场做出反应， 不断创新管理机制， 更加适应中国市场。宏观上， 跨国公司的进入对中国经济起到巨大的拉动作用， 使其在外向型经济的推动下， 保持高速平稳的发展。微观上对中国投资总体质量的改善也起到了明显的促进作用，同时促进中国产业结构的升级和先进技术的引进， 使得中国对外贸易中高附加值、高技术含量的出口产品比重增加等。
三、结语
跨国公司对中国经济的有益影响有目共睹。随着全球经济一体化的进程和中国加入WTO跨国公司将在中国经济生活中扮演更加重要的角色。跨国公司及其管理模式对于我国经济和企业就像一把双刃剑， 政府要积极发挥作用， 改善投资环境， 继续吸引跨国公司的进入。跨国公司管理理论的发展是在实践检验中不断发展变革的， 本文将在这方面继续关注。
参考文献：
[1] 马杰，王杰，李淑霞《跨国公司经营战略学》[M].尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2002：69―81.
跨界营销论文篇8
跨界(Crossover)代表着一种新锐的生活态度和审美方式的融合，现在已经成为国际最潮流的字眼。如今随着人们需求层次的提高，跨界的风潮也愈演愈烈。
在跨界消费时代，企业如何寻求生存和发展空间?在《跨界战》一书中，深度解剖了在跨界消费和跨界事例营销传播来临的时代里企业面临的种种挑战，并阐述了一系列在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法，战术，并列举了十多个经典的跨界成功案例。
在人类的历史长河中，我们会发现当不同领域发生交叉时，各种观念在一起碰撞、融会、糅合，我们往往能获得出其不意的创新。譬如文艺复兴时期，之所以能引发空前的科学与艺术革命，就在于艺术、科学、文学，哲学等不同学科的跨界使得人类的创造力得到了一次空前的爆发。可见，积极探寻不同领域的“交叉点”，我们就能发现无数出奇制胜的创新想法。
事实上，今天，很多企业，包括很多从事广告和传播的人，脑袋上都有一个”习惯的紧箍咒”，这个”紧箍咒”会让我们拘泥于某种固定的惯性认知。一个成功的职业者必须在多个看似毫不相干的职业领域中转换，这样可以通过移动自身，把自己变成多个领域的交叉点，从而激发出某种非传统式的创新。这个世界的所有要素都是可以重新组合的，从这个意义上说，《跨界战》是一本帮企业完成超越既有观念、摆脱禁忌，进入不破不立，超限之境的书。
俗话说：太熟悉的地方，没有风景。换一个地方，换一个行业，有点陌生，有点新鲜。“生意”就在陌生与新鲜之间。书中所提到的云南白药牙膏，作为一个医药企业，云南白药与牙膏结合就是一个界外生意。这种“界外生意”是需要智慧的，不是每个人，每个企业都能看到这种“界外”的机遇，同时，即使看到了，也需要企业付诸实施的跨界勇气。
“跨界”，是要讲策略、讲方法的，“跨界不当“就有”走麦城”之险，在《跨界战》中，论述了不少跨界的策略方法。
跳出行业看行业，跳出产品看产品。跨界创新需要企业具有开放性的思维。如书中所述：人群的跨界拓展，可以为企业带来滚滚财源。每个产品和品牌都有属于自己的一个目标消费群体，而在跨界消费时代，原来不需要你的产品的一类人有可能会成为你的目标消费者。传播的创新对企业也尤为重要，如何做到跨传播突围，企业必须加快创新的步伐，打造自身的“独特的传播模式”。
跨界在某种意义上也是对整合营销传播的纵向概念延伸和扩大。所谓整合营销传播，一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为Speak With One Voice(用一个声音说话)，即营销传播的一元化策略。