保健品市场调查报告范文
时间：2023-11-07 01:57:17
保健品市场调查报告篇1
Abstract： Objective： To understand the development and regulation of health care products in Beijing by the reorganization of the concept of health care products， as well as the related research of health care products. Methods： This study uses the questionnaire survey method and Excel to collate the results of the analysis. Result： There is no uniform regulation for health care products in Beijing， the supervision is muddledness， the consumers' rights are damaged. Conclusion： The laws and regulations of the health care products should be made as soon as possible in Beijing， and the regulatory body should be cleard to make the health care products on the right track as soon as possible.
关键词：保健用品；现状；监管
Key words： health care product；current situation；supervise
中图分类号：F723 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）19-0251-04
0 引言
近年来随着人们对保健用品需求的迅速增长，各种保健用品应运而生、充斥市场，北京市保健用品发展尤为迅猛。但保健用品市场良莠不齐、云龙混杂的严重问题也随之而来。由于目前国家及北京市对保健用品没有明文法律规定，部门之间监管权限尚不明确，北京市医药市场上各类保健用品大行其道，监管情况不容乐观。
北京市保健用品的生产缺乏规范、专门、有针对性的法律监管。现阶段北京市保健用品的法律监管存在很大的漏洞，使一些不良厂商非法生产，谋取非法利益。为保障公民健康权利和规范市场治理，需要系统规范保健用品生产、监管等法律法规，统一明确保健用品法定概念、分类、宣传方式、注册标准等。
1 保健用品的概念剖析
1.1 地方性法规对保健用品的定义
陕西、贵州、吉林、黑龙江等各省保健用品管理办法对保健用品的定义既有相同之处又有差异性。陕西省2010年出台的保健用品管理办法中对保健用品的定义是：外用的、调节人体机能、增进健康和有益养生保健等特定保健功效；贵州省2010年管理办法中对保健用品定义为如下界定：直接或间接作用于人体皮肤表面，不以预防和治理疾病为目的，具有日常保健、促进康复功能；吉林省2011年对保健用品定义如下：不以预防和治疗疾病为目的，具有调节人体功能、日常保健、促进健康的功能；黑龙江1999年对保健用品概念定义为：不以治疗疾病为目的，具有特定保健功能。
目前国家及北京市没有明确的保健用品定义，各省保健用品管理办法中给出的定义具有笼统性，不具备代表性。因此北京市需要明确对保健用品的概念进行界定，这样也有利于维护消费者的合法权利。
1.2 相关文献著作对保健用品的定义
金银龙在《保健用品定义和分类方法初探》一文将保健用品定义为，指社会某特定个人或人群借助于一种特有的形态、质地或所释放的能量，可无病防病，可在受损的组织、器官乃至机体痊愈后使生理功能得以调节或增强，达到提高机体素质，延缓衰老的有形物品[1]。
刘建书的《保健用品研究指南》一书中提出，保健用品是该类用品既有治疗作用，又能提高机体的免疫力促进身心健康预防疾病的作用，是指一种使受用者本人达到预防疾病、防止老衰、减轻病痛、恢复功能以保持和促进身心健康的用品[2]。
韩良峰等在《保健用品的发展管理与“2000年人人享有卫生保健”目标》一文中提到，保健用品应符合一般生活用品的基本要求，供消费者个人使用并且无须医务人员的参与和指导，不以治疗疾病为目的，对人体无毒，有助于增进人体健康[3]。
1.3 定义归纳
通过文献的总结及实地调研，本研究认为保健用品是指：通过个体以非食用方式直接或间接作用于人体，调节人体机能、增进健康，不对人体造成危害的外用物品。例如贴剂、膏剂、擦剂、喷剂、熏剂、洗剂等。
2 国内外保健用品用品现状
2.1 国外保健用品现状
在国外没有“保健用品”这一名词，与之相关的产品大抵分为保健食品和其它保健用品这二大类，而实际上这两大类无论是在学科门类划分还是产业门类划分中都没有成为正式门类。
日本、美国、欧洲等国家的保健食品自二十世纪五六十年代兴起，并且迅速发展。美国作为世界第一的保健食品市场，保健食品的种类早在1988年就已达到2000余种，销售总额也超过72亿美元。日本的保健食品从1980年起以每年50亿日元的增长速度发展，到1989年形成 6500亿日元的市场规模。法国政府采取优惠的课税津贴制度来鼓励保健食品的研发。而且法国作为拥有众多国际知名品牌化妆品的大国也充分利用自身的优势，专门研发美容食品，其发展前景广阔[4]。
2.2 国内保健用品现状
由于目前国家法律对保健用品没有明文规定，也没有统一的审理机构，加之部门之间监管权限不明确，现在医药市场上各类保健用品大行其道。保健用品既非药品也非医疗器械，其审批与注册应有别于药品和食品。所以，保健用品应当使用其独有的“健用”类批准文号，而药品则使用规定的“国药准字号”。但是，对于此方面国家并无统一规定与标准。药监部门只对药品和医疗器械具有执法权，对保健用品则无权管理[5]。卫生监督部门因“无法可依”而无法及时对保健用品进行监管及处理。
3 调查结果与分析
本研究选择北京市具有代表性的药店、保健品专营店、商场等为调查点，以保健用品为调查对象，选用问卷调查和访谈相结合的方式对进行调研。
调查40家单位，其中药店25家，保健品专营店10家，商场5家。调查了共计300种保健用品，并在40家单位里对100名消费者进行了调研。
3.1 调查对象对保健用品的认知情况
在此次调查中发现，56%的被调查消费者认为对保健食品、保健用品、医疗器械等的概念认知清楚。在对这56%消费者的进一步访谈调查中发现，超半数的消费者不能准确的区分保健用品、保健食品与医疗器械。可见消费者并不能真正知晓保健用品的概念。
3.2 调查对象了解保健用品的途径
此次调研发现（见表1），消费者通过广告了解进而购买保健用品的占比最高，达45%，说明广告宣传对保健用品销售环节影响非常大；其次是朋友介绍和医生推荐，分别占比高达28%和21%，说明保健用品自身的效果和质量影响其销售量，有效果的保健用品才会获得推荐与介绍。
3.3 保健用品需求的一般情况
根据前文中对保健用品的定义对保健用品的界定、功能等做出分类。
根据调研发现（见表2），保健用品的作用途径主要是经皮肤（51.7%），其次是通过除了皮肤、呼吸道以及口腔的其他方式（19.7%），经呼吸道以及口的方式各占比为16.7%与12.0%。可以看出，北京市消费人群对经皮肤作用机体的保健用品需求最大。与此同时，保健用品的作用方式也各异。其中占比重最高的是直接接触类产品，占比53.3%。其次，穿戴盖枕占比重为31.7%，也相对较多。改善环境以及其他方式为其他作用方式，共占比15%。可以看出，与人体直接接触的保健用品，占比最大，深受消费者喜爱。
在对于北京市保健用品作用人群的情况调查中（见表3），发现作用人群占比最高的为男女各人群通用组，占比超过60%，其次为老年组，占比为16.7%。各年龄层对保健用品均有需求，尤为老年人对保健用品的需求较大。
就北京市保健用品保健部位和保健功能情况（表4）来看，保健部位主要是全身和四肢，占比达66.7%，其次是作用于口腔、性器官、脏器、眼睛及其他。保健功能主要是保健的功能及调节机体的功能，占比高达66.3%。保健用品的其他功能有改善生活质量、、微循环及视力的等。
3.4 保健用品的安全性评价情况
在调查的300种保健用品中（见表5），有卫生检验报告的为47种，占总数的15.67%，没有卫生检验报告的为217种，占72.33%，不需要卫生检验报告的保健用品为36种，占比12%；保健用品中有安全性检验报告的为19种，占比6.33%；没有安全性检验报告的产品为248种，占比82.67%，不需要安全性检验报告的为11种，占比为11%。北京市保健用品中没有卫生检验报告及安全性检验报告的产品占比高达72.33%及82.67%。从上述分析中可以看出，北京市保健用品的安全性和卫生性无法得到有效保障，其状况令人担忧。
3.5 保健用品的审批情况
按照研究中的分类，在调查中发现北京市保健用品的批准文号有：医械字、健字、卫字、消字、药准字、医字、卫妆字、卫监健字等。其中医械字占比最高为45%（见表6）。根据调研发现目前北京市市场上流通的保健用品不是根据统一的标准使用统一的批准文号，而是乱用保健食品、医疗器械等批准文号，在保健用品审批过程中的检测标准简单宽松，折射出北京市保健用品审批管理过程混乱，没有统一标准。
4 讨论
4.1 保健用品监管存在问题
4.1.1 缺少保健用品的法律法规
根据调研发现，到目前为止北京市尚未颁布保健用品卫生管理法规，并且未授权明确、具体的部门行使监管职权。虽然有些部门审批了一些产品，但对整个市场而言，有批无管、无人监督、无人管理，保健用品的监管处于严重的失控状态[4]。
现阶段，应当借鉴已有地方保健用品法规的地区，形成地方性成文规定。与此同时，需将地方性法规不断完善与推广，最终形成国家层面上的法律政策，并且严格执行。
4.1.2 保健用品的监管主体不明确
保健用品的监管主体模糊不清[5]。保健用品不同于保健食品、药品及医疗器械，因此食品药品监督管理局对保健用品并无监管权限。但是保健用品从注册审批到到生产销售的每一程序中都应有明确的监管主体[1]，从而保证保健用品的安全可靠性。
4.1.3 保健用品广告缺乏管制
保健用品的广告缺乏卫计委或食品药品监督管理等部门的审核与监督。经调研发现广告宣传有利于促进保健用品销售，被调查的45%的消费者因为广告宣传而购买保健用品，且发现目前保健用品的宣传上存在夸大其词，弄虚作假的现象。部分保健用品的生产及销售企业一味追求经济效益，对产品的疗效进行夸大、模糊宣传、误导消费者进行消费。
综上可看出，北京市保健用品的监管情况不容乐观。在此种现状下，北京市政府以及卫生监管部门应当提高重视，维护消费者的合法权益，从根本上改善保健用品市场的情况。
4.2 对策及建议
4.2.1 制定及完善保健用品法律法规
目前国家尚无保健用品的管理法规，并且对保健用品的界定也尚不明确，在全国范围内，保健用品的管理较为混乱[6]。鉴于此情况，国家应提高重视，尽快制定保健用品相关法规，确定保健用品的卫生监督管理机构、审批部门和程序，使保健用品尽快进入规范有序公平竞争的轨道，让保健用品真正为消费者起到保健作用[7]。
在北京市保健用品的市场需求下，保健用品的产业发展潜力和空间巨大，更应出台一部专门针对保健用品市场的专门性法律法规，为北京市保健用品的生产、销售、流通保驾护航，为消费者的安全以及合法权利提供保证。
4.2.2 对保健用品的注册审批实行统一标准
必须对保健用品的注册审批（例如保健用品的审批权限、申报条件及统一的批文）实行统一的标准。严格实行行政许可制度，明确审批权限，依法对注册产品进行审查，通过才可颁发许可证或执照。根据北京市现实情况参照具体标准制定切实可行的申报条件及产品批准文号制度，对保健用品进行规范化治理；并要进一步加强保健用的卫生鉴定方法，规范化保健用品的卫生标准、安全性及功效评价标准、程序和方法。
4.2.3 明确保健用品的监管主体
因保健用品的特殊性，在保健用品的生产、销售、流通环节要严格明确监管主体，做好保健用品的监管控制工作。生产企业必须经过行政许可，依法取得生产的批准文书。北京市卫生计生委行政审批办公室负责对北京市的保健用品进行审批。保健用品的生产过程，各项指标需按照市卫计委给出的标准进行生产。卫生、工商等部门负责定期对保健用品进行监督及检查。区、县的卫生、工商等部门应负责对保健用品的销售、流通环节进行日常监督及检查[8]。
4.2.4 规范保健用品的宣传方式
针对保健用品夸大宣传的现象需规范宣传，完善保健用品广告的监管机制，加大对虚假违法广告的处罚力度。根据保健用品的特殊性同时参照《广告法》等法律中的相关规定制定行之有效的针对保健用品的法律法规。明确指出保健用品广告审核，监查主体，制定保健用品广告设计、制作、标准，以及对违法违规广告的处罚规定[1]。
5 结论
通过此次研究发现，北京市现无保健用品的明确定义，消费者对于保健用品的认知存在误区。保健用品市场情况混乱，监管主体不明确。在此情况下，不仅保健用品行业停滞不前，消费者的权益也受到了侵害。
保健用品行业的发展对于促进北京市经济发展，提高人民的健康以及生活水平有积极的作用。但是保健用品的无序发展是制约其平稳发展的重要问题，只有加强立法、加大监管、明确定义、统一标准、规范宣传，才能促进北京市保健用品市场的可持续发展。
参考文献：
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[3]韩良峰，祝刚，等.保健用品的发展、管理与“2000年人人享有卫生保健目标”[J].河南预防医学，1994：283-284.
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[5]刘玉璐.吉林省保健用品立法相关问题研究[D].吉林大学.
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保健品市场调查报告篇2
__*县位于__*北部，是首都远郊区县之一。全县总人口43万，其中农村人口31万，占72。__*农村随着近年来人们生活水平的提高，人们健美意识不断增强，保健食品、化妆品（以下简称两品）的消费成两位数增高，为保证农村保健食品、化妆品市场的健康发展，按照市药监局关于保健食品、化妆品专项整治的具体部署，结合日常监管和专项检查工作，我们对______县农村保健食品、化妆品市场的现状进行了调查，并针对调查结果提出改变现状的一些具体对策和措施。本篇调查报告，通过综合__*地区农村保健品、化妆品市场状况方面的调查，来分析农村保健品、化妆品消费群体的特征及保健食品、化妆品市场的总体状况，为今后的两品监管提供决策参考。
一、__*农村保健食品市场状况
（一）市场状况分析
目前__*地区农村保健食品市场上，保健食品主要有下列几类：增强免疫力类、增加骨密度类、辅助改善记忆类、缓解体力疲劳类、清咽类、辅助降压、降血脂、降血糖类，这也是目前保健品市场主要产品。在调查中我们发现增加骨密度类产品异军突起，提及率达到85％。
保健食品销售渠道主要以药店、商店兼营为主；在医疗机构也有销售；__*农村地区专营企业没有；其中，主要以药店专柜为主。另一方面，人们也越来越对在药店以外的销售场所，如厂家直销、上门销售等商业渠道购买保健品，其中主要以“买一送一”和“专家咨询”为主。
根据对__*农村地区保健品消费者购买保健品的途径的调查显示：
销售场所
医院/药店
商店/超市
厂家直销
上门销售
其他
所占比例（）
55.0
22.7
18.5
2.0
0.8
从以上图表显示的情况看，消费者在购买保健品的时候，继续保持对医院和药店的信任和忠诚，这一部分消费者占被访者的55.0；同时，消费者在选择保健品购买场所的时候，开始关注商店和超市，这一部分的消费者占被访者总数的22.7。“买一送一”和“专家咨询”对消费者的购买欲有最强的刺激，原因可能在于，第一消费者的保健意识相对较弱，将其作为药品购买；第二不法商贩将保健品当做药品虚假宣传有关。同时说明消费者对保健品的认识更侧重于保健药品，对其功效更偏信于专家的观点。调查认为，必须加强保健品市场规范化管理，在加强医院、药店监管的同时，加大对其它消售渠道的监管。
随着近年来__*人民生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，在医疗保健费用支出上，年平均每人保健费用支出都以两为数的速度递增。调查显示，未购买也未服用的比例不到三成。可见在__*农村保健品消费已趋向大众化，保健意识也有明显提高，市场存在着巨大的潜力。据调查，在__*地区，每年仅增加骨密度类产品消费额就有近200万元。与此同时，保健品市场竞争也日趋激烈。
（二）人们认知保健品的主要途径
电视、报刊、杂志是消费者信息来源最多、最广泛的媒体。电视及报刊的广告是以其媒体导向性强、直观等特点，成为消费者最易接受的媒体广告形式。对于保健品的选择，电视及报刊广告中对症状及功效和主治的描述，会引导消费者结合自己本身的状况去选择，找到产品与消费者自身需求相吻合的契合点。这反映了如果广告宣传言过其实，势必在广大消费者中出现一些不安全因素，令人担忧。因此，对保健食品广告监管的重要性不容忽视。必须严把广告审批权，做到统一集中。
（三）消费者行为特征分析
消费能力：保健品消费比例调查显示，家庭收入高的要高于家庭收入低的，且消费比例与收入基本呈递增关系，主要是农村中儿童及中老年消费。这与目前保健品市场价格偏高以及消费者的保健意识有关联。
消费途径：我们就__*农村保健品的消费途径进行了调查，发现保健品的消费主要有以下四种途径：即自我服用，馈赠亲友，给家人服用和送礼。除了“自我服用”之外，其他三种方式均是为“传递或表达感情”，较城镇有些差异。城镇自己服用的比例高，农村则更注重于感情联络。
消费心理：关心保健品功效、价格的消费者较为普遍，产品所描述的功效是否确实，这是消费者最为关心的问题，这一类人群高达68％，按说明书的要求服用的人群比例达到80％，表明产品的说明书的内容对消费者有着重要的指导作用。因此，规范说明书、标签、标识显得尤为重要。
二、__*农村化妆品市场状况
（一）市场基本状况
据目前__*地区农村化妆品市场调查，随着近年来人们生活水平的不断提高，以及人们健康保健意识的增强，化妆品已经成为目前农村市场较为活跃的日用消费品之一。化妆品市场呈现出全新的态势，竞争也更加剧烈，而且某些知名品牌如雅芳、欧莱雅、宝洁、资生堂也进入了农村市场，但销售量很小。原来人们传统用肥皂、香皂、洗头膏、雪花膏做为主要洗发和护肤用品的时代已不存在，而被功能齐全，种类丰富，品牌众多的洗发和护肤用品所逐渐代替。尤其护肤类产品增长较快，其中以集润肤、保湿、营养、健康等多功能于一体的高效产品增长较为迅速。特殊功能型化妆品消费量也有所上升。目前__*地区农村化妆品市场上化妆品主要有护肤、洗发两大类。化妆品销售渠道主要以商店兼营为主；在美容美发店（每个乡镇驻地有几个，一般行政村几乎没有）使用外也有销售；__*农村地区专营企业没有；另外的销售渠道还有推销员上门销售和在农村集市上厂家直销。在化妆品费用支出上，年平均每人费用支出也如保健品一样都以两位数的速度递增。
（二）化妆品消费心理分析
在__*地区农村使用化妆品主要目的调查中，排在前两位的依次是：为了健康和美貌，其比例分别为69和31。这说明__*农村人民越来越重视自身皮肤的健美和护肤品的滋润、养颜效果，希望使自己的肌肤更加白嫩、细腻、润泽，更富于弹性、富有朝气。
天然产物的化妆品更安全、无刺激性或刺激性更低，并且由于加有天然有效成分而对人体的皮肤产生独特的、更为理想的护理功效，因此，也更受消费者青睐。应该说，这与人们使用化妆品主要为了健康的目的是相符的。提醒政府监管部门要加强对化妆品原材料的审批和监管尤为重要。
消费者重质量和功能，在调查中，消费者有82的选择“质量”，28选择“功能 ”。由此可见，随着生活水平的提高，人们对化妆品的要求也在提高，在选择化妆品时更加注重考虑化妆品的质量。说明加强政府监管的同时，提高化妆品生产企业质量管理和规模十分重要。
在品牌选择方面，国内品牌最受__*农村消费者欢迎，76的被调查者目前使用的是国内品牌化妆品，23的被调查者选择合资品牌，只有1使用国外品牌。此外，在消费者选择化妆品主要依据的调查中，58的被调查者相信自己的判断，依据电视广告选择化妆品的被调查者占26.7，受亲朋好友影响的占14。这一调查结果表明，__*农村消费者的消费行为和消费者心理渐趋成熟，选择化妆品时更多的是相信自己的判断，而不是轻信广告或是盲目跟随潮流。这反映了__*农村消费者的消费心理逐渐稳定、成熟，更多地从自身经济条件与实际需要出发，选择适合自己的产品。同时说明农村经济发展还不发达。
通过这次调查，我们对__*农村化妆品市场有了较为清晰的认识，为今后的化妆品监管提供决策参考。
三、结论：
从总体上看，__*县农村保健品、化妆品市场基本健康有序。消费者的消费观念也进入成熟期，开始由冲动性购买转向理智型消费。但是，调查也发现有一些不规范行为，第一是有些中小型企业因为经济利益的驱动，生产的假冒伪劣保健食品、化妆品充斥农村集市。第二在乡村集市上不法商贩打着“买一送一”、“专家咨询”和“免费义诊”宣传的幌子销售所谓保健品、化妆品，其标签、标识、批准文号五花八门。第三将保健食品、化妆品夸大为药品，虚假宣传其功能、疗效、主治。目前保健食品的不实宣传比较严重，非法添加违禁物品问题时有发生。真正的高价名牌农村人买不起，也买不到。农村市场简直成了“李鬼天下”，使许多善良的农村人成为了黑商赚取“昧心钱”的主攻对象。另一方面，在这次农村市场调查中发现，在两品的贮存环节上，环境脏乱、条件简陋，两品混放的现象屡见不鲜。受这些不良因素的直接影响，两品发霉变质、过期失效的现象不断出现；而在保健食品的使用上，当作药品使用，乱用、滥用。这对农民使用两品的安全有效造成严重隐患。在广大消费者当中出现的一些不安全因素，令人担忧，不容忽视。现在，无论是消费者还是正当经营企业，都希望加快整顿和规范保健品市场的步伐，建立健全法律法规，规范政府部门监管职能，克服批准文号出自多级多部门，而不利于执法人员监管的混乱局面，在加大监管力度的同时，主要从生产源头抓起，通过改革建立起既符合国情又与国际接轨的保健食品、化妆品监管制度。
面对此种状况，应从以下几方面引起重视：
1、保健食品、化妆品市场管理是一件能够代表最广大人民根本利益的大事、实事。应该从讲政治的高度、体现“三个代表”思想的高度来认识保健食品、化妆品市场监管工作。目前保健食品、化妆品市场一直是社会热点、难点问题，随着市场的发展，存在的问题随时有可能显现出来，政府必须给予高度的重视，提前做好准备。
2、要管好保健食品、化妆品市场，光靠药监部门一家是绝对不行的。必须要建立一个多方互动的体系。发挥政府职能，对市场行为进行规范，对市场中的违法行为予以处罚和纠正，为市场发展进行长期科学的规划，指导市场的宏观发展。建立和完善政府行政管理-协会行业管理-企业经营管理-经营者自我管理互相衔接、互相融合的四位一体的市场管理体系。
3、建立保健食品、化妆品市场管理的网络机制。农村药品“两网”长期的工作证明，任何市场管理单靠突击整治是不行的，必须建立市场管理的长效机制才能从根本上解决问题。要借鉴农村药品“两网”建设的经验，完善市场内打假扶优维权网络和社会监督举报网络。保证各种制度有机结合与运作，充分发挥这些网络互动、连动的作用，大大提高管理工作效率。
4、完善保健食品、化妆品上市的渠道认证制度。为保证进货渠道的合法，创建安全的消费环境，改变市场内保健食品、化妆品渠道不清的情况，必须对市场上销售的保健食品、化妆品，要求经营者提供合法的进货凭证。对市场内经营的保健食品、化妆品全面推行索证制度。结合索证，对市场上的保健食品、化妆品厂家及产品进行考察备案。
5．由于人们对于保健品的消费还存在着谨慎的态度，虚假宣传功效是消费者最为关心的问题，因此，解除消费者对产品功效的担心，是目前的保健品市场需要重点解决的问题。避免夸大的宣传同时，大力宣传有关保健知识，在消费者心里树立起良好的市场形象是十分重要的。
6．电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式；“专家咨询”是最能够刺激消费的方式，但是，要避免将保健食品、化妆品夸大为药品，虚假宣传其功能疗效，误导消费者。因此，对保健食品广告监管的重要性不容忽视。
7．在销售渠道方面，由于药店和超市的销量远高于其他渠道，因而应注意监管这两个渠道。
保健品市场调查报告篇3
第一部分营销诊断
一、市场背景
现代生活节奏加快，精神紧张，压力大，加之过量饮酒、吸烟，空调、长期缺乏户外运动等因素，使人们的免疫功能紊乱，抵抗力降低。免疫功能是人体重要的生理功能，免疫功能失调就会造成体质虚弱，抵抗疾病能力下降，于是，有的人会反复得感冒、哮喘、肝病，有的人更赶“时髦”，流行病一来他就来者不拒.所以大家都需要调整免疫，增强抵抗力，可见保健品市场前景广阔。
二、产品优势
灵芝是传统滋补品。“登瀛”灵芝胶囊优选灵芝菌种，经现代生物技术加工而成，其中含灵芝多糖、多肽等功效成份。可提高细胞免疫水平，增强巨噬能力，有明确的免疫调节的保健作用，可增强人体免疫力，提高机体抵抗力，适宜于体制虚弱及免疫力低下及亚健康人群，尤其是肿瘤及肝病患者，因此灵芝保健产品市场潜力极大。
三、营销状况
独特的产品优势及良好的市场前景，使灵芝产品保健业商家云集，竞争也日趋激烈，但目前该行业已有“中华灵芝宝”等强势品牌，因此“登瀛”灵芝胶囊需要解决以下几个的问题：
1、品牌知名度不够
2、产品定价不合理
3、包装设计无特色
4、营销渠道不畅通
5、缺少广告宣传支持
目前该产品的最主要的问题是市场营销问题，蓝岛是一个知名的旅游城市，灵芝胶囊作为一种具有特殊功能的保健品，市场档次高，同时本品又是取自人间仙境的__，因此为将灵芝胶囊培育成蓝岛优秀的旅游纪念品和高档礼品提供基础的文化内涵。因此目前最急需解决的问题是整合优势，对产品进行整合优势营销包装，加快产品市场知名度，培育和开发市场。
为达以上的目的，建议市场策划方案如下：
第二部分运作方案
一、确立营销目标
促进销售，提高市场占有率及品牌知名度，树立行业强劲品牌。
二、明确营销策略
1．营销模式
（1）电视直销
（2）渠道分销
（3）建立会员卡，实行会员制
2．推广方案
立足蓝岛，建立市场，依此为试点，总结经验，在全国范围内推广，创建行业品牌，逐步走向国际市场。
3．市场营销目标
（1）近期目标
一年之内开发起蓝岛市场，使蓝岛市场目标销售网络渠道铺货率达70，并且在蓝岛的选择目标县级市铺货100，使“登瀛”灵芝胶囊成为蓝岛本地的旅游知名品牌和保健品牌，是蓝岛地区最受欢迎的礼品。
（2）远期目标
三年内将“登瀛”灵芝胶囊培育成全国知名品牌，成为灵芝类产品的主导品牌。
第三部分实施方法步骤
一、成立项目小组
由企业生产、销售、管理精英及电视台市场、策划、文案、设计、制作等专业人士组成，分工合作，逐步实施。
二、灵芝产品市场进行充分的市场调研
通过市场调研为“登瀛”灵芝胶囊找到合适的市场定位，锁定目标消费群，制定最佳推广策略。市场调查的内容主要包括以下几个方面：
1．竞争对手调查：对“登瀛”灵芝胶囊主要竞争对手在蓝岛市场的营销状况进行调研，采用竞争对比法，将行业内主要竞争品牌及企业状况进行比较，从而对目前企业在行业内的状况及产品品牌优劣势有个充分的认识，主要包括以下内容：竞争对手的产品定价、包装设计、市场定位、广告支持、营销渠道、销售管理、品牌知名度等。
2．产品市场诊断：对原来的产品市场状况做市场调查，运用便利抽样以及配额抽样法，结合消费者深度访谈、营业员深度访谈、经销商深度访谈的方法调查清楚，设计市场调查问卷：
调查的对象最主要包括以下人群：企业内部的相关的管理人员，企业内部相关的市场营销人员，产品原来的经销商，产品原来的零售商，产品的消费者
市场调查的内容为：消费者是否知道灵芝胶囊这类产品？消费者是否知道“登瀛”灵芝胶囊这个品牌？消费者是否知道灵芝胶囊的功效？消费者购买灵芝胶囊最主要的原因是什么？消费者购买灵芝胶囊的心理价位是多少？目标消费者的消费心理是什么？有何购买习惯？目标消费者是通过何种途径购买胶囊的？……
通过以上的市场调查，做科学的分析，从而得出合理，科学，系统的市场调查报告，特别要确认价位、功能特点、独特卖点销售渠道等问题，从而为下一步的工作提供科学的依据。
三、产品重新定位
为“登瀛”灵芝胶囊重新进行市场定位和功能定位
蓝岛是一座旅游城市，__是一处旅游、文化胜地，灵芝是传说中的世间仙草，可见“登瀛”灵芝胶囊极具地域、产品优势，配合蓝岛、__旅游及人们日益增长的保健需求应将其定位为蓝岛市的旅游保健礼品合具有特殊供效的保健品。
（1）特殊功能保健品
（2）旅游纪念品
（3）时尚高档礼品
四、为“登瀛”灵芝胶囊找出目标消费群
根据以上的产品定位，“登瀛”灵芝胶囊目标消费群的构成大体如下：
（1）体质多病，急需提高身体体质的病患者；
（2）工作压力大、缺乏锻炼、身体抵抗力差，易感染流行病的人群；
（3）重视保健、追求健康生活的人（高档保健品）；
（4）到蓝岛旅游的人；
（5）礼尚往来较多的人（高档礼品）；
五、根据以上的定位和目标消费群体，设置相应的新营销网络：
（1）作为特殊保健品：与蓝岛市各大医药
公司合作，进入他们的网络；保健品专卖店店；超市保健品专柜。（2）作为旅游纪念品：旅游专卖店；与蓝岛市信誉较好的旅游公司合作，把参观灵芝园和赠送灵芝知识讲座作为旅游团的特色推出；高档酒店、旅馆等场所
六、加强销售渠道的管理：任何产品的成功的市场运做，离不开科学系统的市场管理，离不开市场一线的消费者和中间商的及时的信息反馈，因此建立有效的销售网络必须做以下的工作：
（1）建立客户档案
（2）对销售人员进行产品和业务的培训：
A、产品的培训：通过市场调查，找出消费者针对此产品最可能提出的20个问题，由公司组织统一的标准答案，销售人员特别是专柜的促销小姐统一回答。
B、业务的培训：销售人员必须每天填写日市场拜访计划，周工作计划和工作总结，月工作计划和工作总结。
C、对所负责的经销商做定期的分析和总结。
D、对市场上的竞争对手做定期的分析和总结。
（3）对销售人员进行成绩的考核：将以上的要求作为每月考核销售人员的标准。
七、为“登瀛”灵芝胶囊重新设计包装
根据灵芝胶囊的市场定位，目前“登瀛”灵芝胶囊的包装设计不能与其品质档次相匹配，因此包装设计必须改变，新的设计要体现出高档，又要体现出__的悠久的文化内涵，其包装规格建议分为两档：经济装（大众保健消费），精品装（高档健康赠品），但是基调必须一致，保持相同的VI。
经济装面向普通消费者，包装盒材料采取一般的白版纸；而精品装必须采用高档礼品装盒子，设计时内铺高档丝绸，外盒材料必须用高档版纸。
整个系列的包装设计必须大气、漂亮、陈列效果佳、具有浓厚的传统风格。
八、为“登瀛”灵芝胶囊重新定价
产品的价格是产品市场成功的重要因素之一，定价过高消费者难以接受，定价过低，中间渠道商业贸易差太低，打击中间商的积极性，因此市场调要工作之一就是要确认灵芝胶囊的正确定价，目前在蓝岛市场上卖的较火的“中华灵芝宝”（袋装，成分为孢子粉），其定价为1590元/20克。根据市场定位及目标消费群分析，“登瀛”灵芝胶囊的定价可分为两类：
（1）经济档：一般保健消费、普通旅游纪念
（2）豪华档：高档旅游赠品
通过定价，也位灵芝胶囊符合高档保健品何旅游济品的形象，突出其产品的珍贵性和奇异性！
九、塑造企业形象，建立企业形象视觉识别系统，以配合品牌传播及统一经销店形象
（1）建立VI，统一企业视觉形象
（2）制作企业宣传画册
（3）制作企业形象片及产品宣传片
十、加强广告宣传，进行整合传播
在对外宣传之前，要确认产品的宣传定位。
为了使铺货工作得以顺利的进行，前期可以投入适量的广告，包括灵芝胶囊与保健的系列科普知识讲座文章和专题讲座电视片。报纸小版面即可，这样就可以给销售人员和经销商信心支持，知道有广告支持，使铺货工作得以顺利进行。为配合整体销售工作，还应该设立完善的服务体系，建立促销点促销队伍，在重点商场、药站开展产品宣传、推荐。
当铺货工作达到预定目标的70时，全套的媒体投放方案全面运行。
（1）广告主题：仙山瑞草、人间极品
（2）宣传定位
名牌公关：
利用__的知名度、美誉度及灵芝动人的神话传说树立“登瀛”灵芝胶囊的产品品牌及企业形象；
直接对经销商公关：
召开新产品上市会，邀请蓝岛市各医药公司，旅游公司，和保健品商店，在会上请专家详细介绍产品的功能；公司营销部门介绍最新的价格以及与市场上的竞争对手的利润分析；广告公司介绍市场支持计划，包括媒体和公关活动。
增强经销商对“登瀛”灵芝胶囊的营销信心，促使他们在经销“登瀛”灵芝胶囊上下功夫；让更多的人加入到“登瀛”灵芝胶囊的销售中来，拓展、稳定销售渠道，抢占市场，避免直接竞争。
（3）媒体组合：根据蓝岛地区的媒体特点和在达到较好的宣传效果同时又有效控制成本的前提下，建议在蓝岛地区选择以下媒体：
报纸--蓝岛晚报，其中针对报纸，选出一主题，并围绕改主题做宣传做系列广告；环环项扣，一定要引起消费者的购买欲望。
电视广告—制作专题片，专题片包括招商片和直销片两种广告带。同时在以下电视台播出。
A：蓝岛电视台专题广告——树立品牌及企业在蓝岛市的知名度及美誉度，同时诚招商；
B：__电视台专题广告及电视直销——树立品牌及企业在当地的良好口碑，直接促进销售；
在7：00—9：00的黄金时间，作为广告片定期播出，并作电视直销。以加深当地人对该产品的了解和认知，吸引商的注意；
C：由__台，向有关区市电视台的相关栏目，并作电视直销；
D：另外我们还将通过我们中心的“技术信息系统网”为您的产品向国外推广宣传。
户外广告
A：在公司、生产基地及__、蓝岛沿海主要景点设立广告牌；
B：向高档酒店、旅馆、旅游景点、高档写字楼等场所赠送企业画册；
C：在各大经销处放置宣传品，统一促销形象，并且在每个店开业时，都用统一形象的拱形门。
重视公关活动及现场促销
（1）请专家对灵芝产品的医疗保健功能进行讲解，并且赠送“登瀛”灵芝胶囊产品说明的VCD光盘。
保健品市场调查报告篇4
第一条为有效预防、及时控制和正确处置各类药品（含医疗器械，下同）突发事件，保障公众的身体健康和生命安全，根据《中华人民共和国药品管理法》、，全国公务员公同的天地《中华人民共和国药品管理法实施条例》、省政府《突发公共事件总体预案》、国家食品药品监督管理局《药品和医疗器械突发性群体不良事件应急预案》、省食品药品监督管理局《山东省药品安全突发事件应急预案》（鲁食药监发[2005]51号）、市食品药品监督管理局《关于临沂市药品安全突发事件应急预案（试行）的通知》（临食药监[2006]6号）等法律法规和文件精神，制定本预案。
第二条本预案适用于##县行政区域内突然发生，造成或可能造成人体健康严重损害的药品安全事件应急处理工作。
第三条药品安全突发事件（以下简称突发事件）是指突然发生、对社会公众健康造成或可能造成严重损害的重大药品质量事件、群体性药害事件、严重药品不良反应事件、重大制售假劣药品事件及其他严重影响公众健康的突发药品安全事件。
第四条根据药品突发事件的性质、危害程度、涉及范围，可能或已经对社会造成的不良影响，将突发事件分为三个等级。
一级：重大突发事件。指突发事件在全省范围影响大、波及范围广、蔓延势头紧急，已经发生一人以上死亡、或者三人以上重伤、或者致人严重残疾、或者十人以上轻伤或者其他特别严重后果的事件。
二级：较大突发事件。指突发事件在市或县（区）辖区内范围影响扩大，蔓延势头有升级趋势，已经导致一人重伤、或者五人以上轻伤或者其他严重后果的事件。
三级：一般突发事件。指突发事件在一定区域内造成较大影响，危害较为严重，具有较为明显的蔓延势头，已经导致一人以上、五人以下轻伤或其他严重后果的药品安全事件。
第五条药品安全突发事件应急工作，应坚持以人为本和预防为主、常备不懈的方针，贯彻统一领导、分级负责、快速反应、依法处理的原则。
第二章组织机构与职责
第六条县食品药品监督管理局成立由局长任组长、各副局长为副组长、相关科室负责人为成员的药品突发事件应急工作领导小组（以下简称领导小组，成员名单附后），负责全县药品突发事件应急处理的领导指挥、协调和决策工作。
领导小组下设办公室，负责突发事件的组织协调和处理日常工作，包括收集、分析和综合有关药品安全检测信息，提出预警建议。办公室设在县局市场监督科，办公室主任由史柯副局长兼任。
第七条领导小组办公室下设综合、督导和后勤保障三个工作组。
（一）综合组：以市场监督科人员为主，办公室（法规科）、食品科人员参加，吴兴霞科长任组长。主要职责是组织、协调和实施突发事件应急工作预案；突发事件发生时，组织协调相关部门联动和配合；建立突发事件处理责任制和责任追究制，对有关责任人提出处理意见；组织撰写总结报告；及时与新闻媒体联系，通报或有关情况。
（二）督导组：以稽查科人员为主，市场监督科、食品科、药检科人员参加，杨德方科长任组长。主要职责是深入现场，调查取证、收集突发事件第一手信息资料，根据事件的势态，必要时依法采取行政强制措施，向领导小组办公室报告现场情况，提出相关的措施建议，根据领导小组决定迅速采取有效措施控制事态蔓延。
（三）后勤保障组：以办公室人员为主，财务科人员参加，陈杰主任任组长。主要职责是车辆、物资、经费保障等后勤服务工作。
第三章突发事件的报告
第九条任何单位和个人有权及时向各级食品药品监督管理部门报告药品安全突发事件。药品安全突发事件的发生单位负有及时向有关部门报告药品突发事件的义务。
第十条市、县（区）食品药品监督管理部门应当建立健全由药品行政监督、技术监督、社会监督共同组成的举报投诉和信息报告网络（信息报告网络可以现有的药品监督网络为基础调整充实），确保信息畅通、报告及时、准确无误。
第十一条市、县（区）食品药品监督管理部门、药检机构在获悉有关突发事件信息时，应立即向同级领导小组办公室报告，重大突发事件信息须在2小时内上报，不得瞒报、缓报、谎报。
第十二条各县级食品药品监督管理部门在接到辖区内药品突发事件的信息或报告后，应立即进行情况调查、分析和汇总，在规定时间内报市局领导小组办公室，重大药品安全突发事件可越级上报。
第十三条根据突发事件的发展势态，报告分为初次报告、动态报告和总结报告。
初次报告内容：事件发生的时间、地点、涉及人数、潜在影响、发展趋势分析、拟采取的措施等。
动态报告内容：事件的发展、变化以及采取的应对或处理措施。
总结报告内容：主要包括事件的因果分析和应对措施的探讨，对今后类似事件的防范建议等。
第十四条县级食品药品监督管理部门在接到突发事件信息报告后，1小时内向市级食品药品监督管理部门初次报告，同时报告同级人民政府；市级食品药品监督管理部门接到报告经核实情况后，根据突发事件的性质，在2小时内初次报告省食品药品监督管理局并同时报市政府。
第四章应急预案的设定与启动
第十五条药品安全事件发生后，按照突发事件的性质和等级分别采取以下三套应急预案进行处置。
第一套预案：发生一级药品安全突发事件时启动。
1、接到突发事件报告后，县局领导小组及办公室应立即进入应急状态，尽快赶赴现场，对报告的内容进行核实，同时报告县政府和市食品药品监督管理局。经确认后报请上级食品药品监督管理部门下达启动命令。
2、到达现场后应立即组织、协调有关部门开展以下工作：采取紧急措施，控制事态发展；协助医疗卫生部门，开展伤员救治工作；查明事件原因，依法提取有效证据；对有证据证明可能危害人体健康的药品及其有关证据材料采取查封、扣押等行政强制措施，对质量可疑的药品进行抽样送检；对已流入社会的有毒有害物品要立即采取紧急控制措施，对源头和流通、使用渠道进行全面监控。必要时会同公安、卫生等有关部门，迅速组织协调有关单位采取紧急控制措施，以控制突发事件的进一步发展。
3、现场处理工作实行动态报告制度，即每4个小时向市局应急工作领导小组和当地政府报告一次突发事件的应急工作情况，以便及时采取有效措施，控制事态发展。市局同时将情况报告省局。
4、县食品药品监督管理局要保持领导在岗、车辆备勤、通讯畅通，所有人员服从统一调度、指挥。
5、县食品药品监督管理局及有关单位，要加强应急值班，设专门值班室，安排双人24小时接听值班电话，做好记录。值班人员中必须有领导小组办公室成员一名，工作日外须有一名局领导带班且值班人员必须是中层以上干部。
6、加强与新闻媒体的沟通，及时向媒体突发事件的动态，公正舆论，稳定人心，消除恐慌。
7、加强后勤保障工作，各级有关单位要保障交通工具及其他所需物品的及时提供。
第二套预案：发生二级药品安全突发事件时启动。
1、接到突发事件报告后，县局领导小组及办公室应立即进入应急状态，对报告内容进行核实，确认后下达命令，派出督导组立即启动相应的应急预案，在第一时间内赶到现场。
2、到达现场后应立即组织开展以下工作：采取紧急措施，控制事态发展；协助医疗卫生部门，开展伤员救治工作；查明事件原因，依法提取有效证据；对有证据证明可能危害人体健康的药品及其有关证据材料采取查封、扣押等行政强制措施，对质量可疑的药品进行抽样送检；对已流入社会的有毒有害物品要立即采取紧急控制措施，对源头和流通、使用渠道进行全面监控。必要时会同公安、卫生等有关部门，迅速组织协调有关单位采取紧急控制措施，以控制突发事件的进一步发展。
3、现场处理工作实行动态报告制度，即每8小时向市局和当地政府报告一次突发事件的应急工作情况，以便及时采取有效措施，控制事态的发展。
4、县食品药品监督管理局有关人员都要服从统一调度，开通通讯工具，保持通讯畅通。
5、县食品药品监督管理局要加强应急值班制度，设专门值班室，安排双人24小时接听值班电话，并做好记录。值班人员中必须有领导小组办公室成员一名，工作日外须由一名局领导带班且值班人员必须是中层以上干部。
6、加强与新闻媒体的沟通，及时与新闻媒体联系，通报有关情况，稳定势态。
7、其它应对措施。
第三套预案：发生三级药品安全突发事件时启动。
1、接到突发事件报告后，县局领导小组办公室应立即进入应急状态，畅通应急通讯联络系统，及时调度并分析、汇总应急工作情况，向领导小组报告。
2、立即启动相应的应急预案，派工作组于2小时内赶赴现场，迅速组织开展突发事件的调查及现场处理工作。每24小时向市局报告一次突发事件的应急工作情况，以便及时采取有效措施，控制事态的发展。
3、县食品药品监督管理局的有关人员都要开通通讯工具，保持通讯畅通。
4、加强应急值班制度，设专门值班室，安排双人24小时接听值班电话，并做好记录，及时向领导汇报。
5、与有关部门协作开展应急工作。领导小组办公室主动与有关政府部门联系，沟通情况，通报信息，协调工作。
6、联系新闻媒体或通过网站，有关突发事件信息以及采取的应对措施。
7、其它应对措施。
第十六条启动第一套预案由省局领导小组组长下达指令；启动第二套预案由市局领导小组组长下达指令；启动第三套预案由县级局领导小组组长下达指令。启动第一套预案时，应同时报告省政府。启动第二套预案时，应同时报告市政府。启动第三套预案时，应同时报告县（区）政府。
第五章后期处置
第十七条突发事件得到有效控制或消除后，县局须在2小时内向市局和当地政府报告，市局须在2小时内向省局和市政府报告，并在2日内将初步总结报告报省局领导小组办公室。
第十八条药品和医疗器械生产企业、经营企业、医疗机构违反《药品管理法》、《医疗器械监督管理条例》等有关法律法规，给使用者造成损害的，应依法承担赔偿责任。
第十九条突发事件发生后，有关单位或人员未按照本规定履行职责或行动迟缓、失职、渎职而造成损失或不良影响的，有关部门应依照党纪、政纪给予纪律处分或行政处分；对表现突出并做出贡献的予以表彰奖励。
第六章附则
第二十条本预案自之日起实施。
第二十一条本预案由临沂市食品药品监督管理局负责解释。
附：1、##县食品药品监督管理局药品安全突发事件应急工作领导小组名单
2、##县食品药品监督管理局药品安全突发事件应急工作人员分工
附件1：
##县食品药品监督管理局
药品安全突发事件应急工作领导小组名单
组长:县食品药品监管局局长
副组长:县食品药品监管局副局长
县食品药品监管局副局长
县食品药品监管局纪检组长
成员:县食品药品监管局办公室主任
县食品药品监管局监管科长
县食品药品监管局稽查科长
县食品药品监管局食品科长
县食品药品监管局药检科长
附件2：
##县食品药品监督管理局
药品安全突发事件应急工作人员分工
一、综合组：
组长：
成员：
二、督导组：
组长：
成员：
三、后勤保障组：
组长：
保健品市场调查报告篇5
一、整治工作的任务和目标
（一）整治工作的主要任务是，以惩治虚假违法广告为重点，严厉打击欺骗和误导消费者的商业欺诈行为，特别是保健食品、药品、医疗、化妆品、美容服务虚假违法广告，以及利用互联网的虚假违法广告。重点查处下列虚假违法广告行为：
1.以新闻报道形式的广告。一是在广告版面不标明“广告”标记，而使用“专版”、“专题”、“企业形象”等非广告标记；二是以通讯、评论、消息、人物专访、专家访谈、纪实报道、报告文学、专家咨询、科普宣传等形式广告；三是在新闻报道中标明企业、事业单位的详细地址、邮编、电话、电子信箱等联系方式方法。
2.在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中使用消费者、患者、专家的名义和形象作证明，尤其是社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等。
3.保健食品广告宣传治疗作用或者夸大功能。主要是在广告中把保健食品混同为药品，宣传治疗作用或者使用易与药品相混淆的用语；超出核准的保健功能范围，宣传未经核准的功能。
4.药品广告夸大功能、保证疗效。主要是未经审批擅自和篡改审批内容药品广告，在广告中对药品的适应症或者功能主治、治疗效果进行夸大宣传或者做出承诺；广告中含有药品说明书以外的学术理论、观点等内容。
5.医疗广告夸大功能，宣传保证治愈。主要是在广告中保证或者变相保证治愈各种疑难疾病。
6.化妆品和美容服务广告夸大功能，虚假宣传。主要是对化妆品的效用或者性能等作虚假宣传，使用他人名义保证或者以暗示方法使人误解其效用的宣传，宣传化妆品的治疗作用或者使用医疗术语，误导消费者；对美容服务的效果进行虚假夸大宣传，使用医疗术语误导消费者。
（二）整治工作的目标
坚持标本兼治、打防并重的方针，通过各部门各司其职，协调配合，形成政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与的综合治理机制。对当前广告经营活动中存在的情节严重、影响恶劣、群众反映强烈的典型虚假违法广告，特别是利用新闻媒体的虚假保健食品、药品、化妆品、医疗和美容服务广告，以及利用互联网的虚假广告，进行集中治理，严厉打击。通过专项整治，使群众反映强烈的广告虚假宣传现象得到有效治理，对经营、恶性虚假广告的有关责任人依法予以严厉惩治，使严重损害消费者合法权益的商业欺诈行为得到有效遏制。结合专项整治，完善法律法规和广告执法监管机制，增强消费者对虚假违法广告的防范意识和识别能力，建设诚信广告业，探索和建立广告监管长效机制，规范市场经济秩序，促进社会经济和谐健康发展。
二、整治工作的职责分工
（一）工商行政管理机关作为广告监督管理机关，负责组织专项检查和与有关部门的协调工作。要集中力量查处一批典型虚假广告案件。严把广告市场准入关，严格掌握营业执照和广告经营许可证的发放条件，加强对广告主、广告经营者、广告者的全方位监管；对监测、检查中发现的虚假违法广告，要立即责令停止，并立案查处；对上级交办或者其他部门转办的案件，必须及时处理，并上报或者反馈查处结果；对相关地方工商行政管理机关转办的案件必须及时处理，做好异地查办案件的协调工作；对消费者投诉举报或者12315消费者申诉举报网络移交的虚假违法广告案件线索，要及时调查处理；要加大对印刷品广告特别是固定形式印刷品广告的监管力度，严肃查处虚假违法印刷品广告。对符合追诉标准，已涉嫌虚假广告罪的，要及时移送司法机关依法追究其刑事责任。
（二）各级党委宣传部门要加强对新闻媒体广告导向的管理，并作为今年深入开展“三项学习教育活动”的重要内容，向新闻单位提出严格要求。要及时向新闻媒体通报带有倾向性和普遍性的虚假违法广告问题。对虚假违法广告问题突出的新闻媒体，会同广播影视、新闻出版行政部门及新闻单位的主管、主办单位督促整改，责令其予以改正，对有关责任人予以严肃处理。进一步加大对虚假违法广告专项整治工作的宣传力度。
（三）广播影视行政部门要依法加强对广播电视媒体的管理。对虚假违法广告问题严重的广播电视媒体，要严格依据《广播电视广告播放管理暂行办法》（国家广播电影电视总局令第17号）进行查处。对拒不配合执法机关调查取证的广播电视媒体，要责令其予以改正，并视情节对有关责任人予以处分。广播影视行政部门对广播电视媒体及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求广播电视播出机构所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。
（四）新闻出版行政部门要依法加强对报刊出版单位的管理。对虚假违法广告问题严重、社会影响恶劣或者拒不配合执法机关调查取证的报刊出版单位，要及时责令其予以改正，并视情节责成报刊出版单位的主管、主办单位对有关责任人予以处分。新闻出版行政部门对报刊出版单位及其负责人的各种评比、评优、考核等，必须将广告经营守法情况列为考核指标，并征求报刊出版单位所在地工商行政管理机关的意见，实行“广告违法一票否决制”。
（五）卫生、中医药行政管理部门要加强对医疗机构的管理，重点打击无证行医和医疗机构对外出租、承包科室的行为。卫生行政部门要加强对保健食品、化妆品生产企业的监督管理，加大对假冒伪劣保健食品、化妆品的打击力度；加强对美容服务业的监管，坚决取缔未取得《医疗机构执业许可证》擅自从事医疗美容服务的美容机构。
（六）食品药品监督管理部门要加强对药品广告的审查工作，进一步完善药品、保健食品广告审查电子政务系统，将所有审批通过的广告，在国家食品药品监督管理局网站予以公布。对违反法律行政法规规定虚假药品广告情节严重，被撤销广告批准文号的，应当严格执行有关法律行政法规，一年内不受理其广告审查申请。要加强对医疗机构生产销售医院制剂的管理，严厉打击非法生产、销售医院制剂的行为。
（七）公安机关要充分发挥职能作用，依法严厉打击利用广告作虚假宣传涉嫌犯罪的行为，加大打击力度。
（八）国务院信息产业主管部门和省（区、市）电信管理机构要加强对互联网信息服务提供者和声讯服务、短信息等电信信息服务经营者的行业管理，对虚假违法广告情节严重的，在相关部门依法出具书面意见后，由国务院信息产业主管部门和省、自治区、直辖市电信管理机构依据《互联网信息服务管理办法》、《中华人民共和国电信条例》等有关规定予以处理。
（九）监察机关和纠风办要加强对有关行政部门依法行政、履行监管职责的监督，对措施不得力、整治工作成效不明显的，要限期整改；对拒不执行国家有关广告及其他法律行政法规的，要依纪依法严肃处理；对问题严重的，还要追究有关领导的责任。
各有关部门要根据专项整治的工作任务和目标，按照职能分工，加强协调与配合，对虚假违法广告进行综合治理，确保整治工作取得实效。
三、整治工作的措施
（一）建立以工商行政管理部门牵头，党委宣传部门、公安、监察、纠风、电信管理、卫生、广播影视、新闻出版、食品药品监督管理、中医药管理等部门参加的整治虚假违法广告专项行动联席会议制度。一是根据整治工作进展情况，提出不同时期的治理重点，对查处过程中遇到的疑难问题，通过联席会议予以认定、解决；二是通报各部门转办案件的查处情况，以及工商行政管理机关监测检查发现、立案查处的虚假违法广告情况，对造成严重社会后果的虚假违法及不良广告，要进行专门通报；三是对整治工作中发现的薄弱环节和突出问题，研究具体应对措施。
（二）建立新闻媒体单位领导责任追究制。新闻媒体单位的主要负责人，应当对其媒体广告的合法性和正确导向承担领导责任。新闻媒体要建立健全广告责任制，对未经审查或者与审查批准的内容不一致的药品广告，不得；对不具备相应证明文件的保健食品、医疗、化妆品、美容服务的广告，不得。对虚假违法及不良广告问题严重或者放弃广告终审权而导致新闻媒体广告出现导向错误的新闻单位，经工商行政管理机关认定违法事实后，由新闻媒体的主管、主办单位对有关责任人予以处分或者调离工作岗位，必要时追究其主管负责人的领导责任，并报党委宣传部门、广播影视和新闻出版行政部门备案。
（三）建立违法广告公告制度。一是联合公告。对工商行政管理机关查办的虚假违法及不良广告典型案件，根据具体情况，由工商行政管理机关会同广播影视、新闻出版、卫生、中医药管理、食品药品监督管理、监察、纠风等部门联合公告。二是工商行政管理机关根据查处的典型虚假违法广告及广告市场监管情况，及时向社会“广告监管公告”，包括典型虚假违法广告案例曝光、违法广告提示、违法广告案例点评等。
（四）建立广告市场信用监管体系。根据广告市场监管情况，结合企业信用体系建设，将广告主、广告经营者相应地分为不同的管理类别，即A、B、C、D四级。A级为守信企业，用绿牌表示；B级为警示企业，用蓝牌表示；C级为失信企业，用黄牌表示；D级为严重失信企业，用黑牌表示。逐步完善广告主、广告经营者的广告信用评价体系，对诚实信用、守法经营的广告主、广告经营者给予通报表彰；对把关不严、违法违规现象突出的广告主、广告经营者，降低其信用等级并向社会公布，在广告行业的各种评比、评优中不予评为先进单位和个人。根据信用分类监管制度，建立企业失信惩戒机制和企业严重失信淘汰机制。对黄牌企业，要作为重点监控对象，加强日常检查，实施案后回查、办理登记和年检时重点审查、公开违法记录等监管措施；对黑牌企业，要吊销公告并公开违法记录，对典型案件还要予以曝光。探索新闻媒体作为广告单位信用监管的新路子，逐步建立广告单位信用监管制度。
（五）建立广告活动主体退出广告市场机制。一是建立违法广告量化跟踪及处理制度。对违法率居高不下或者虚假违法广告造成恶劣社会影响的广告主、广告公司和广告者，由工商行政管理机关依法责令其在相应范围内公开更正，对广告主可在一定时期内暂停其广告；对负有责任的广告公司，限制直至取消其广告经营资格；对负有责任的媒体单位，可暂停其部分类别商品或者服务广告的业务，直至取消其广告经营资格。二是对严重违反宣传纪律，的虚假违法及不良广告在社会上造成恶劣影响的报刊、广播电台、电视台，经工商行政管理机关认定违法事实后，由广播影视、新闻出版行政部门依照有关法律行政法规对其进行行政处罚。
四、整治工作要求
（一）统一思想，提高认识。各地区、各部门要从实践“*”重要思想、坚持执政为民、建设社会主义和谐社会的高度，充分认识打击商业欺诈行为的重要性，增强打击虚假违法广告的紧迫感、责任感和使命感，认真做好此次专项整治工作。要注重实效，不走过场。
（二）分工负责，落实责任制。要按照重点突出、目标明确、措施有力、注重实效的总体要求，做好整治行动的动员工作，明确整治工作的目标、重点、步骤、措施，并认真组织实施。各部门要在分工负责的基础上，加强协调配合，切实履行职责。各级工商行政管理机关要切实负起责任，落实责任制，精心组织，周密安排，把任务和责任分解到有关单位，并在人员经费等各个方面予以充分保障，建立打击虚假违法广告的综合治理机制。
（三）突出重点，齐抓共管。各部门要按照职责分工，突出整治工作的重点,加强对重点地区、重点媒体、重点广告主、重点商品服务广告的检查和监测，从重点商品服务广告入手，严把媒体广告这一关键环节，把日常监管与专项整治有机结合起来。通过整治虚假违法广告专项行动联席会议制度，加强整治工作的信息沟通，夯实齐抓共管基础，形成打击虚假违法广告的强大合力。
（四）打防结合，立足治本。各部门要结合社会诚信体系建设这一基础工作，坚持边整边改的原则，从源头治理，规范审批行为，强化广告内容监管等各个环节，积极探索广告市场监管的有效模式和方法，立足建立广告监管长效机制，不断提高广告监管执法的效能。
（五）加强部门之间整治工作的信息沟通。各部门要将整治工作进展情况、阶段性整治成果以及其他有关情况及时通报同级工商行政管理机关。国家工商行政管理总局将定期或者不定期编发《虚假违法广告专项整治工作简报》，印发各成员单位并上报全国整顿和规范市场经济秩序领导小组办公室。
保健品市场调查报告篇6
如今，经过1个月的市场营销之后，清扬庞大繁杂的营销盘面已基本成型。清扬的营销策划、营销方向、营销细节以及营销反应等，已完成了一个相互盘根纠错的棋盘。然而，很可惜的是，这盘棋已经成为死局！坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。但在这一8大营销死局之下，我个人认为清扬的中国市场前景并不可观。
1.营销策略的死局：赌咒式的进攻，退无可退的境地
在《财富》世界500强的榜单上，2004年前联合利华领先于宝洁，但那之后，宝洁的速度却比联合利华要快了很多。到2006年时，宝洁在座次上已比对手高出25位。在中国市场上，比宝洁想进入中国的联合利华已远不如对手。据已经公布的数字，2006年，联合利华在华销售额为50亿元，而根据赛迪顾问的数据，宝洁的同期销售额已近200亿元。此次清扬的高调出击，已经让媒体和市场纷纷将其视为联合利华的放手一击。
坊间流传，清扬品牌今年的市场推广费用高达5亿元。虽然这一数字没有得到联合利华方面的证实，但清扬铺天盖地的营销攻势，已在昭示联合利华的倾力而为。同时，在营销策略上，联合利华正如市场预期的那样，摆出了一副“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”的傲慢态势。在外界看来，联合利华的这一营销策略无疑就是向海飞丝（宝洁）等去屑洗发水品牌发去“刺刀肉搏战”的战书。
这种营销策略是一个非常危险的方式。“不是你赢就是我输”的赌咒式进攻，将给清扬和联合利华带来巨大压力。一旦清扬在中国市场败北或因无法达到市场预期，《清扬5亿砸市未捷，联合利华挥泪退缩》等类似新闻将可能不断涌现。届时，媒体和市场都将迅速、一致地唱衰清扬，并危机联合利华本身形象。联合利华在中国市场已经被宝洁全面超越，如果清扬败北将给联合利华再次留下创伤，并可能导致联合利华的整体形象跌落谷底。从现在开始，联合利华真应该开始准备危机公关了。
2.广告营销的死局：傲慢的清扬，无知的品牌形象
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。小S带着傲慢的神情，到处诉说着清扬“傲慢与自信”的广告语。
傲慢是一种偏见。在国外，傲慢可能是一种自信的表现，但在中国，傲慢则是一种无知。因为继承营销策略上的赌咒式进攻，清扬的广告表现，均表现出一种唯舞独尊的傲慢。这种看似自信的傲慢，在中国市场上，很可能成为一种无知的表现，并引起不少消费者的反感。
中国是一个讲究谦虚自知的国度，一个傲慢的企业和品牌基本无法在此存活很久。尤其是对国际企业和品牌，傲慢已经成为中国市场包括媒体和消费者人人喊打的“过街老鼠”。
然而，清扬为了对海飞丝等去屑产品构成刺刀见红的进攻，还是祭出了“傲慢与自信”这一招。也许，清扬的策划团队，并未考虑中国市场消费者对“傲慢”的排斥心理，也许是他们对此视而不见，也许……
现在，“傲慢”的清扬已经被中国媒体和市场认定，清扬就是为了PK海飞丝、飘影等众多去屑洗发水而来。同时，“唯我独尊”的清扬，已经通过广告和新闻诱导，将其他所有去屑洗发水一股脑儿打成必须甩掉的“骗子”。这必将引起海飞丝、飘影等去屑品牌的渠道反击，这对“清扬”的渠道营销绝非好事。
此外，在成为整个去屑洗发水市场敌人时，“傲慢”的清扬也将许多海飞丝、飘影等去屑洗发水的忠实用户划出了局。营销的一个重要原则：重视对手取得的成就，并尽量多地将对手的消费人群“抢”过来。海飞丝等能在中国市场取得现在的成功，其必然有独到功效，并有众多消费者认可海飞丝的去屑作用。“傲慢”的清扬，不仅让其品牌给消费者留下一个傲慢无礼的形象，同时也非常容易让那些信赖海飞丝的用户，对清扬产生反感并远离清扬。
3.营销工具的死局：玩火自焚，丧失公信力的《中国居民头皮健康状况调查报告》
前有牙防组，后有保健协会。清扬的出场，伴随着中国保健协会公布的《中国居民头皮健康状况调查报告》。且不说保健协会与洗发水有何关系，单凭这一中国首部《中国居民头皮健康状况调查报告》出台的时机，中国保健品协会官员参加清扬会，以及该调查报告中有针对性的营销内容。一切都在昭示，该调查报告不过是清扬的营销工具而已。
然而，联合利华也许没有想到。中国不少消费者，尤其是中高端的消费者（清扬的目标群体），在历经众多协会的“帮凶营销”后，早已经练就了火眼金睛。为此，本人昨日曾做了一个非常狭小的调查，就在本人的msn上随便抽查5个人，将清扬的会新闻稿与中国保健品协会的调查报告，同时发给被调查者。100%惊人的反馈是：这不就是企业与协会的“唱双簧”嘛，谁信啊！
请允许我用这样一个不科学的调查报告，看待清扬的营销工具，并得出一个“玩火自焚”的结论。因为除了一些真正意义上的调查报告，大部分由企业与协会联合推出的调查，大多是不科学，甚至是虚假的。相比之下，我这个调查至少显得真实。
比如这个《中国居民头皮健康状况调查报告》。有“自1988年国内首次出现去屑产品以来，中国民众的头屑问题不但没有降低，反而持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。”这一数据，很明显在暗示海飞丝等去屑洗发水，并未能救治中国人的头屑问题，从而给清扬的“甩了他”营销铺路。然而，从70%上升到83%的这一数据对比，从何而来？难道1988年曾做过类似调查，并且当年的调查范围与今年的调查一样？我不知道，消费者也不知道。
此外，《报告》称:重冲洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发护发习惯不良、洗发水男女混用等已成为头发护理的误区。其中，男女混用自然是针对清扬的洗发水分男女而来。不过让人费解的是，区区一个调查竟然就能得出“头发护理误区”这一本应属于科学研究范围的结论。这个报告未免也太厉害了，当消费者都是傻瓜不成，可惜现在的消费者都学精了啊。
“清扬”的这种保健品协会及协会报告营销，看似有针对性，实则等于给自己埋了个地雷。一旦引爆，媒体、消费者对清扬的信任危机又值得联合利华好一番危机公关了。
4.包装营销的死局：包装太土，成杂牌档次
清扬的包装土不土？我说了不算，消费者说了。
先看一段有关人士的论述“很多消费者认为清扬的包装太土，档次太低，感觉像是很不规范的企业所生产。在清扬刚上市的时候，有些消费者就把清扬看作是很“不知名的杂牌”产品……”
再看一下某时尚论坛一帖子（百度“清扬 使用”即可找到该帖），曾试用过清扬促销品的女士说法：“周末去超市，在日化柜台看到正在搞活动。在论坛看到了联合利华新上市的清扬去屑洗发露，正好去看看，来到搞活动的区域前，远远的看到一些包装很差的瓶子，走进一看才发现是清扬，晕，这个包装实在是……”
{注：为什么要选择这一论坛的帖子来作为营销论据？因为本帖作者长期活跃在时尚论坛，排除了临时“”的可能性。同时，这种网友发言也反映了消费者对清扬的第一感觉。}
“包装很差的瓶子”，这就是一些消费者对清扬的评价。以联合利华这么大的一家企业，在新品上市前，应该做过消费者测试，然而最终拿出来的瓶型确是备受非议。包装，是一个产品的营销实体之一。先不论清扬的洗发液，究竟功能几何。如果清扬最终失败，那么这种摆在超市让人觉得洗“杂牌”的包装，必将是清扬营销的重要的死局。
5.功能营销的死局：百分百去屑，小心宣传过火反自噬
为了对市场形成最大打击，对竞争对手形成最猛烈的攻势，清扬推出的营销口号是“百分百去屑”“头屑不再来”。在营销上，这等于是一种“打鸡血”似的功能策略。说简单点，就是“包治百病”的市场刺激战术，试图先在墙上敲开一道缝进去再说。那么，清扬是不是能够做到这样的功能宣传呢？
根据解放军302医院综合门诊部皮肤性病科副主任医师里安信的说法，头屑人人都会有，正常人一年大概要有四公斤头屑。人从出生到老年，头皮都会有新陈代谢的过程。头皮的角质层不断剥落，又不断更新，这样才能长出新的头皮。这些脱落下来的角质层，最终成了头屑。如果真的如清扬所称的“百分百去屑”、“头屑不再来”，头屑不再代谢，这头皮不新陈代谢了还正常吗？此外，如果是病理性头皮屑，“百分百去屑”的清扬能治好这种病，那清扬就不是普通洗发水而是药品。用多了这种药品，消费者可真的要准备去医院了。
如果清扬的“百分百去屑”未能真的“头屑不再来”，消费者的头皮始终在不停地新陈代谢，并从此认真“宣传”起来，那清扬可真要小心宣传过火反自噬了。
6.身世营销的死局：法国清扬技术中心真的存在吗？
在清扬的营销推广中，法国清扬技术中心是一个十分关键的机构。那么，这个所谓的法国清扬技术中心真的存在吗？我对此深有疑问，为此，昨天特意百度搜索了一下“法国清扬技术中心”。出现的第一个帖子就是在百度“联合利华”贴吧里，网民的讨论《联合利华 法国清扬技术中心存在吗？》
看来，这种疑问并非我一人所有。在清扬的宣传中，联合利华就像一个躲在阴影背后的主持人，推出了一个中国人闻所未闻的法国清扬技术中心，然后以该技术中心的名义打出了“甩掉其他去屑洗发水，我的技术最厉害”的招牌。在百度“联合利华”吧的那个帖子里，没有人证实这种技术中心的存在，只有“糊弄中国人”的发言。
我不知道联合利华如何看待清扬的这一“身世营销”。那个法国清扬技术中心，只存在与广告里吗？为什么联合利华没有向媒体和消费者做过这样一个，去屑技术最好的技术中心的介绍？
千万不要告诉我，联合利华真的想用保健品营销方式来做清扬洗发水。众所周知的是，保健品最喜欢用一个全球顶级保健品“技术中心”来体现和“忽悠”消费者。如果这种营销方式真的被导入，日化行业以后估计要好好学习如何抵挡“保健品=骗子”的社会眼光了。
7.故事营销的死局：1973年制造，34年才卖1亿？
伴随清扬身世营销的，自然还有清扬的故事营销，先来看几段记者采访的故事片段。
“清扬在进入中国以前，已是南美、欧洲及东南亚地区去屑市场的领袖品牌。”“据记者了解，清扬诞生于1973年，在欧洲等市场有销售，在世界各地有超过1亿的使用者。”“清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝十到二十个百分点。”“在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”
这是有关清扬的营销故事，旨在证明清扬在全球领先的去屑洗发水品牌。那么，在这些故事中，存在怎样的营销死局呢？
“清扬卖了34年，却只卖出1亿瓶洗发水。”这是我看第一个故事的第一反映。因为大部分时候，卖出过多少瓶产品等于有多少名使用者。1亿瓶的销售成绩，海飞丝不到一年便可完成了吧？拿这样的营销故事出来，不是自己给自己丢脸吗？
“在新加坡、泰国等地，清扬的市场占有率超过海飞丝10—20个百分点。”多么模糊不清的数据，清扬是何时在东南亚地区上市，与海飞丝的市场占有率是如何计算，两者的具体数据究竟怎样。联合利华只用了一个笼统的数据一掩而过。这可不像清扬“甩了他”的进攻风格。如果清扬真的在东南亚地区有超越海飞丝的优异表现，以清扬现在的“刺刀式”进攻策略，估计早已是本明白账了吧？抑或其中还有更多不可披露的细节？
“过去10年，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验。”10年才3000名消费者，这个数据怎么看都显得有些寒碜。此外，这里提到的是联合利华研发中心，不知和清扬法国技术中心什么关系。清扬要解决中国人的头皮问题，应该由清扬技术中心来解释吧？
故事营销，是一个国外品牌进入中国的首选。尤其是日化产品，只须拿该产品在全球受到欢迎，便可作为其为世界级品牌的良证。不过，清扬的这招做得真不怎么样，可谓漏洞百出，以致成为死局。
8.网络营销死局：试用口碑不佳，网络营销缺位
目前，清扬已在各终端、网络等渠道开展了“百分百挑战 头屑不再来”的主题活动，并推出各种促销产品。不过，从网络反映来看，这一促销并不怎么成功。
还是以上述某时尚论坛的一帖子为例，这一帖子也是今天我百度搜索到的有关清扬使用心的的唯一文章。“总体评价：这款洗发不是很值得尝试，以200ML20多元的价格，定位有些高，不如同公司的力士，等改天试试男士的再来汇报。如果促销小姐知道我这样说，会很伤心的，好心送给我试用，我是不是赚了便宜卖了拐啊~~”
这一女性消费者的“清扬使用报告”，奠定了清扬的网络营销死局。首先是网络营销缺位，如百度搜索“清扬”，在第一页竟然找不到清扬的官方网站，更不用说有消费者试用清扬后的口碑传播了；第二是网络使用口碑不佳。联合利华不会不知道，如今一个时尚论坛上，一个资深网友的使用报告，可以影响一大批女性的购买倾向吧？
在上述8大营销死局之外，清扬还有不少营销细节需要斟酌。清扬的出现，应该说是联合利华的必然选择。在去屑产品上，宝洁已用海飞丝取得巨大成功，并成为宝洁的重要赢利源，联合利华绝对不可能坐视不理。10多年来，海飞丝已成为去屑市场的绝对霸主，期间也有飘影等品牌分得一杯羹。
保健品市场调查报告篇7
我的一个学生在搞营销，他告诉我一个故事：一次他与一位企业家谈判。那位企业家50多岁，在商界摸爬滚打几十年，积累了几个亿的资产。谈判的内容是我的学生卖给那位企业家30万的产品。谈好后我的学生要求签个协议。企业家不肯，说他做生意就靠诚信、经验和直觉。我的学生刚刚大学毕业，做事特别谨慎，怕出问题。毕竟签一个大单不容易，于是再次要求签约。那位企业家又拒绝了，并说当天就把30万打到我学生的账户上，请他放心。当我的学生第三次要求签约时，企业家很不高兴，说：是我拿钱买你的东西。你发什么迷呀?即使将来出问题了，也是我找你的事，你不可能找我的事。我的学生一想，感觉也有道理，就告辞了。企业家安排秘书送客。秘书送他到电梯前。悄悄地说：你今天可让我们老总丢人了。我们老总不认字，是个文盲，从来不签字。你让他签什么?我的学生大吃一惊。等到第二天，30万果然到账了。
对此，我有同感。一次有位客户问我。你做营销策划的依据是什么。我告诉他“凭经验”。客户听罢大惊失色，说连你这样的顾问公司都不凭数据决策?我告诉他，真正的市场调研不仅仅是数据调研，还有经验和感觉，不是不凭数据，而是数据在我们的决策因素中比重较小，占了约20％。
如果单凭一套分析模型来进行数据分析就可以进行决策，那做决策岂不是太容易了?谁借用一套分析模型与数据就可以成为通用、海尔吗?
前段时间，有媒体对娃哈哈老总宗庆后进行采访，当问及娃哈哈的决策程序是什么时，宗庆后回答说从不做那种程式化的市场调查，而凭自己的双脚去走访市场，凭感觉进行决策。
宗庆后绝对说的是实在话。市场营销之所以区别于其他的学科，大学生在校园里可以学好其他学科而学不好市场营销，是因为其本身含有众多的不确定因素与灵活性。绝不是一种分析模型和一些数据可以解释的。程式化的东西是静态的。而市场是动态的。
理性决策模式不能忽视领导者的人性面。这不仅是信息方面的要求，而且也是人的本性使然。比如，张三的公司要上一个水晶制品的生产项目，按照理性决策模式，这必然要进行可行性论证。如何论证?按教科书所列示的。先估算需求、销量和价格，算出现金流入：然后估算投入，算出现金流出。用一个贴现率就能够给出净现值。通过该净现值判定项目是否划算。每一份项目可行性报告中都能找到这个决策模式。对全球知名的公司也是如此。
问题在于。这种标准模型真的代表决策的全部吗?通过这个模型进行决策一点都不科学，因为仅仅贴现率一项就是无法准确计算的。更何况需求所蕴涵的不确定性更大，更加无法准确估计。
对领导者而言。净现值估价模型是没有用的。这点我相信领导者心里都十分清楚。可行性报告附在项目书后面，无非是装点门面而已。领导者在面对市场的不确定性的时候。不可能有足够的时间去论证项目评估过程中具体技术参数的每一个计算细节。领导者更多的是凭借一种经验和直觉在做决策，而其下属则凭借其专业进行事后的论证。
事后的可行性论证有何好处?
在我看来，关键的用处在于拖延决策时间。经济学家的研究发现，适当拖延时间对纠正决策的错误是有好处的，因为领导者可能是出于一时的冲动做出的决定，未必正确。下属在可行性论证的过程中，领导者也获得了反思的时间。这样。如果当初是冲动做出决策的。经过一定的拖延，就可以在冲动平息后冷静地看待问题，从而发现可能存在的错误。
无论是凭借经验还是依赖外在的框框。都是人们面对复杂环境而自身能力又有限的时候，做出的理智应对。决策者无法成为一台机器，必须重用直觉。直觉经常被当作领导者犯错误的诱因。但行为决策理论中。直觉不等于冲动。冲动是一种纯粹的非理性的心理活动，而直觉则是大脑非常有效的一种理性决策方式。只不过和传统的理性决策模式相比，直觉的理性程度低一点。用西蒙的说法就是“有限理性”。所以，直觉是讲道理的，是凭借多年的经验累积所产生的悟性。正因为如此。直觉有很多时候和电脑运算一样效果挺好。
经常看到一些媒体发出这样的评论，即国外成功的企业都有固定的决策程序，每一项决策都是靠数据说话，而国内企业领导人的决策都是凭感觉，所以导致了失败等。让人诚惶诚恐，一下子对我们的决策程序自卑起来。从而纷纷仿效国外方法，这个分析数据，那个分析模型，一本市场调查报告厚达千页，看得人头昏脑涨，总觉得自己水平低。也就越发对这些高深莫测的分析模型、分析数据崇拜起来。
迷信数据的会带来恶果。前段时间我又看了一个美容保健品的市场调研报告，有800多页，报告最后得出了结论：影响消费者购买决定的重要因素排序是功效、价格、广告；在消费者心目中知名度最高的美容保健品是太太口服液、朵尔胶囊。我挺为这个盲目崇拜数据的客户感到冤枉，这等于是客户花了大把的钱得出了“通过严谨的数据分析，我们可以认定，老虎喜欢吃肉，不喜欢吃草，羊喜欢吃草，不喜欢吃肉”这样的结论，消费者购买保健品时，功效肯定是排在首位的；太太口服液，朵尔胶囊的知名度也是众所周知，但这种老虎不吃草的结论又有什么用呢?800多页的报告大部分都在证明着这些众所周知的结论，从市场调查的程序模式而言没有错，但市场调查的问题究竟出在哪里?公式化的市场调查数据究竟该扮演一个什么样的角色呢?
我曾经看过一个自称擅长数据库分析的博士为客户做的市场调查报告。根据其调查。华东地区大城市如上海，其消费者购买保健品的比例为71％。中型城市如杭州达到54％，小型城市芜湖也达到了46％。而西北地区的西安只有22％。由此得出结论：华东地区已趋于饱和，西北地区则有大量商机，建议客户重点做西北市场。就数据本身而言，这个结论是正确的，但我想如果客户依此结论执行就得到西北市场去喝西北风了。这属于典型的没有实战经验的本本主义市场调查。这也是很多客户对市场调查敬而远之的原因。
西班牙有句谚语：要做斗牛士，必先学做牛。纯粹的数据有很大的局限性，很多问题也不是凭一些问卷和座谈就可以解决的。还必须依靠有经验的人员的感觉和判断。我们在做福铃摩托车蓄电池的市场调查时，并没有进行程式化的问卷与座谈。而是换上工作服到摩托车修理部当了半个月的修理工，通过在现场身临其境的蹲点以及经验，感觉出了消费者推着摩托车走向修理部时的一系列思想活动，以及修理人员推荐产品时双方之间的疑惑与试探。真正看清了影响消费者购买决策的关键因素，随之制定相应的销售政策与推广手段才能与销售过程中的每一个环节相吻合。
市场调查的内容虽然不多。却真正起
到了决策作用。所以，产品的前期市场调研绝不是一个分析模型与分析程序那么简单。要想做好一个产品的市场调研。首先必须懂得如何去卖这个产品，然后从产品推向市场的各个时段所涉及的问题反向展开定性内容的设计。很多市场调查的定性内容没有从产品推广的角度去定性。而是从市场调查程序去定性，从一开始就埋下了方向错误的种子。
做任何产品，都要抓住营销本质。对于前面已提及的美容保健品的市场调查而言，只要调查好三个方面的问题就足够了。
其一，消费者购买该产品的原始诱因。值得注意的是，我们不能将消费者购买某产品的原始诱因与消费需求混为一谈。很多人虽然有需求，但如果没有独特的诱因对其进行刺激，需求就不能转变为购买。如，某销售公司一位32岁的女主管，尽管平时也意识到要美容保健，但一直没有付诸行动，一位被她视为同辈人的22岁同事的一声“阿姨”称呼。却有效地打破了这种平静。使其潜在消费需求转变成实际购买行为。如果我们能准确地调研出消费者购买某类产品的原始诱因，在进行产品推广时有针对性地进行诉求。就能有效地诱发消费者的消费需求。使消费者对产品开始心动，从而将消费需求转换为消费行为。
其二，消费者达成尝试性购买的主要因素排序。在击中消费者的原始诱因之后，消费者一般会进行尝试性购买。这时就需要重点研究促使消费者达成尝试性购买的主要因素有哪些，达成尝试性购买的主要因素就是消费者产生原始诱因后走向商店时的一系列复杂的心路历程，包括其决策产生的过程，走向商店时所受的影响。为什么购买甲产品而不购买乙产品，这些因素影响消费者进行购买决策的重要性是如何排序的，在这些因素清晰地显现并对其重要性进行排序后。我们根据这一系列的因素。在市场推广的各环节做好相应的工作。就会使销售阻力减到最低限度，从而最大限度地促使消费者达成尝试性购买。
其三，影响消费者达成重复性购买的主要因素排序。在消费者达成尝试性购买后，并不是就万事大吉了，市场获得可持续发展，是否真正的成功启动，关键还要看消费者的重复性购买。如保健品消费，从表面来看。重复性购买的主要因素肯定是产品的质量与效果，这一点根本就不需要研究。但是，很多保健品因消费者的个体差异问题。体现出来的效果各不相同，再如延缓衰老的美容保健品，究竟什么是延缓了衰老。没有明确的量化指标。究竟效果体现在什么地方?没有研究，就不会有针对性的市场手段，无法给消费者信心上的支持，也就无法有效地促使消费者达成重复性购买。所以，我们还要深层次地研究功效究竟体现在什么地方，并对消费者进行功效描述，除了功效之外，还有哪些辅助因素会促使消费者达成重复性购买，在这一系列因素充分研究透了之后，才能真正地为市场营销决策提供有力的依据，有效地促使消费者进行重复性购买。
在市场调查过程中。我们只有抓住了关键性的问题。并将关键性问题进行充分的研究与探讨，才能对市场推广起到关键性的作用，否则。大量的无关紧要的装饰性数据与分析充斥其间，既扰乱决策者的思路。又浪费决策者的时间。就如上述保健品的市场调研，如果真正将上述三项内容研究透彻，市场决策就会百战不殆。
保健品市场调查报告篇8
为规范保健品市场经营秩序，治理保健品乱象，维护消费者合法权益，促进社会和谐稳定，按照联合整治“保健”市场乱象百日行动（以下简称“百日行动”）方案和工作部署，市场监督管理部门多次召开会议，对百日行动这项工作进行动员、部署，组织执法人员全方位、多角度开展整治工作。下面就目前新华区百日行动工作开展情况作一下汇报：
一、强化措施，狠抓落实，确保工作取得成效。
1、提高政治站位，切实增强工作责任感。多次召开会议，研究安排保健品市场“百日行动”工作。从维护社会和谐稳定，保障和改善民生的高度，充分认识“百日行动”的重要意义，成立了区“百日行动”领导小组及其办公室，强化对全区保健品市场整治工作的督导检查，加强对重点行业、重点领域、重点行为的事中事后监管力度，将欺诈、虚假宣传、夸大宣传等保健品违法行为作为集中打击清理整顿的重点，依据《反不正当竞争法》、《广告法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《价格法》、《禁止传销条例》等法律法规，严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序和欺诈消费者等各类违法行为，努力集中查办、曝光一批违法典型案件，形成高压态势，有效地遏制了保健品市场的乱象。同时建立了工作台账，层次压实责任，做到守土有责、守土负责、守土尽责。
2、强化宣传力度，营造浓厚氛围。在辖区企业、个体工商户和大中型专业市场悬挂横幅16条、宣传标语300幅，并利用辖区经营户门头电子屏、沿街商铺屏幕播放“百日行动”宣传标语，在各个市场监督管理所及行政审批大厅市场监管窗口发放整治保健市场乱象宣传彩页2000张，大力宣传整治保健市场工作的重要性和必要性，营造了浓厚的工作氛围。
3、加强市场监管，严打违法行为。我局辖区现排查保健品经营户70户。截止目前，我局共出动执法人员260余人次，出动执法车辆60余台次，检查社区、公园、市场等密集场所22个，检查宾馆、酒店28家，排查保健类食品违法经营线索 26条，现已立案9起，如:发现的“香深艾宝保健馆”销售的保健用品及宣传材料；我局执法人员在市场巡查中发现的当事人销售的“陕富小麦胚芽粉”，均涉嫌虚假宣传，目前案件正在进一步调查处理中。
4、畅通维权渠道，依法保护消费者合法权益。充分发挥“12315”、消费者协会的申诉、投诉和举报作用，畅通投诉举报渠道，依法处理消费纠纷，动员消费者积极检举揭发有问题的保健食品、保健用品，及时妥善处理处理消费者购买保健品、保健器械的投诉举报，确保件件有回音，事事有着落，对一经查实的违法案件，从严从重查处，切实保护广大人民群众利益，净化保健市场，让不合格的保健产品没有消费市场。
二、下一步工作打算
1、进一步加大宣传力度，让整治“保健”市场乱象百日行动深入人心，在全区范围内形成人人尽知的氛围，加大群众监督和举报力度。
2、继续加大排查力度，发现有问题的保健食品、保健用品及时查处，重大案件及时移交相关部门查处，努力营造一个让广大人民群众放心的保健品市场。