保健品营销范文

保健品营销篇1

1 、当前保健品在区域营销中面临的问题

(1)过于密集的广告宣传及副作用

广告是对自己产品所作的宣传和介绍,是让消费者认知产品的主要手段。回顾保健品的发展历史,太阳神、三株口服液、红桃K等无一不是利用强火力的广告轰开了市场,甚至广告传单在非主流消费群体的偏远农村也挨家挨户的分发,大搞人海战术,密集的广告投放在短期内可以迅速提升企业的知名度和产品销量。但是广告毕竟不是产品,过于密集的广告轰炸,可使受众在视觉上和心理上产生信息麻痹,导致受众对广告信息视而不见、听而不闻。

(2)保健品同质化现象严重,恶性竞争难以避免

目前在我国的保健品市场中知名品牌少,产品同质同类化现象极其严重。在保健品企业中,除部分品牌企业是自主研发、自主生产外,绝大多数中小(约占95%以上)企业走的都是产品或自行设计商标委托代加工的运作模式。因此大部分企业的保健品质量低下,为了提高销量有的甚至使用与名牌产品相似的包装来以次充好。根据国家规定,从2003年1月1日起,取消所有“药健字”批准文号,所有“药健字”保健品停止生产。到2004年1月1日止,不得在市场上销售“药健字”保健品。如果仍有销售者,将按照相关法规进行处罚。政府对保健品市场的严厉监管,使得恶性竞争再所难免。

(3)普遍遭受信誉危机

假冒伪劣保健品的泛滥成灾和虚假广告的欺诈宣传使得保健品的区域营销面临着前所未有的信誉危机。这种靠广告炒作起来的火爆效应背后,隐藏着种种虚假、欺骗和误导消费者的不正当行为,使整个保健品行业的信誉度越来越低。据中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明,目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传、擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。其导致的严重结果是,一些地区的消费者对保健品敬而远之,对保健品的广告宣传置若罔闻。这不仅直接损害了合法经营者的利益,也使区域内的消费者对其他保健品产生了排斥心理。

2 、区域营销的基本策略

(1)合理制定价格

保健品的定价要以当地的消费水平为依据,并以此为参考有针对性的向不同地区推出主打产品。比如在皖北农村售价100多元一瓶的黄金酒,就没有几十元一盒的普装脑白金好卖。每逢过年过节大家都热衷于向亲友赠送保健品,然而目前的多数保健品仍被定位为中高档消费品其售价较高,所以依据不同地区的消费水平合理制定价格无疑是明智举措。但是如果在区域营销中一味追求降价促销,就会导致地区间的产品差价过大,扰乱了正常的市场价格秩序。随着人们生活水平的提高和保健意识的加强,保健品将成为人们日常生活中的普通消费品。制定科学合理的价格标准, 对于企业和消费者来说都具有十分重要意义。

(2)培养品牌信誉

21世纪,是品牌营销的时代。品牌是企业在市场竞争中最有力的武器,也是最宝贵的资产。现代企业竞争已经从原始竞争、简单竞争、局部竞争进入整体竞争――品牌竞争时代。在区域营销中,企业必须统一产品和企业标识,实现企业的视觉形象和宣传口径的统一,打造区域保健品品牌,认真思考怎样把对品牌的宣传与培养区域消费者对品牌的情感结合起来,以抵制行业内普遍遭受的信誉危机。

(3)塑造企业形象

良好的企业形象可以促进产品的销售,企业决策层要把形象塑造作为区域营销的优先课题,提高企(下转第51页)(上接第47页)业的区域知名度,表现自己的品牌形象。企业可以通过参与营销区域的各种公益活动,来提升企业的知名度和美誉度,从而间接的达到促销产品的目的。如参与健康咨询活动,便民利民活动,修建公园、修建候车亭;参加扶贫致富小组、送温暖小组活动等。还可以利用保健产品的优势,在“七一”和“十一”期间慰问老干部、老党员、老英雄、老模范活动等,也能扩大产品的区域影响力和塑造企业的良好形象。

(4)设置危机监控管理

在企业发展的过程中总会发生各种各样的突发事件,如何迅速有效的应对突发事件,正是企业文化和管理能力的体现。一个负责任、有胆略的企业从来都在公共危机中真实公布信息,争取主动有利地位。现在社会信息高度发达,封锁信息就会给大众造成许多不必要的猜测,使企业在舆论压力下处于被动地位。在公共危机事件中,信息公布的时间越早、公开的力度越大,危机造成的损失就越小。反之,则会给大众带来恐慌,事件向不利于企业的那一面扩展。

3 、区域营销的优势

(1)有利于差异化经营 为了避免在同质市场上的恶性竞争,保健品企业必须进行差异化经营才能实现共赢。企业必须在品牌定位、产品功能、产品包装、价格、区域营销等方面,实施差异化策略,充分利用自身资源优势,打造核心竞争力。就保健品而言,不同地区的市场需求和营销重点是不同的,差异化的市场开发可以更加有效的整合各方资源投向一线市场,同时也不忽视乡镇市场的开发,真正做到抓住主要矛盾的主要方面。

(2)有利于提升产品质量

在区域化的保健品市场中,产品的质量是品牌的基础。消费者购买保健品的需求是健康的需求,产品的功效与安全性自然也成为消费者最为关注的问题。企业要建立从原料生产,包装和销售等全过程的质量控制体系,产品的生产和销售以及标签、包装、卫生等各方面必须符合我国以及国际上对保健品的相关规定。因为在区域营销环境下,企业的产品质量关系到整个区域市场营销的成败,一种低劣产品损害的不仅是该产品的形象,也是该企业的所有产品在该地区的信誉。

(3)有利于推动新产品开发

由于我国城乡地区间经济水平相差较大,对保健品的需求也各不相同。在此背景下,保健品生产企业的产品价格构成要呈金字塔状,以满足不同地区、不同阶层人士对保健品的需求。这就要求企业的产品结构要多元化,甚至可以针对某一地区的大量需求群体研发新产品,率先填补市场空白。高质量的新产品可以赢得当地消费者的忠诚度,这不仅是企业占领当地市场的支撑,也是弥补企业在该地区品牌策划、广告宣传等方面不足的手段,更是提高其他竞争者进入该市场的壁垒。

综上所述,尽管我们在保健品区域市场营销中面临着许多亟待解决的问题,但是在当前的多元化市场环境下区域营销仍不失为一种有效的拓展市场的方法。市场并不是某一种产品独自专有的市场,而是一个开放的、有序的共同体。某种保健品在区域市场内的恶性竞争,在其获得暂时利益的同时,也丧失了自己的长远利益。所以在保健品的区域市场营销中,各企业要取长补短、良性竞争,这也是时代环境下开拓区域市场的要求。

保健品营销篇2

现在几乎每个月都有不一样的节日，每天我们的耳边都能充斥着商家打折的信息，这就是现代社会的商业竞争。但是当我们仔细去研究时，却发现专门针对老年人的促销活动是少之又少，即使有也是停留在一个普通级别水平的策划上，很难有什么新的创意。实际上如果我们从老年人的心理上进行分析，就会知道这个需求到底有多大。能用的起保健品的，退休前基本都是国家干部或事业单位的负责人及效益好的企业领导等等，这些人呢，以前基本都属于呼风唤雨型的，都是一些大大小小有成就的人，突然退下来以后，他们有一种很强的失落感，因为没有人听他指挥了，没有人再知道他多么有成就了；同时，老年人的孩子们基本都在外面天天上班工作，很少有时间陪他们玩，在过节的时候，更尤其凸显了他们的孤独，等等心理特征。他们需要关怀，他们需要继续被这个社会所认可！所以如果我们能从根本上去思考老年人的心理需求，对于我们做好保健品营销将有很大的帮助，特别是在过节的时候，如果我们能别出心裁的搞出一些有意义的活动，那将更能得到这些人的认可。最主要的是节日销售利用好了，不仅能很好的促进销量，更能提升品牌在消费者心目中的地位，从而实现很好的占据消费者的心智资源！

笔者虽然已经离开保健品行业已经一年时间了，但我仍然每天都在关注着这个行业的发展，我始终相信这将是本世纪最阳光的产业。我在做保健品的时候就经常利用一些节日的促销，很好的提升产品品牌影响和业绩上升，其中最有影响的、给我印象最深的是2004年母亲节的时候。

那时候我是带队在山东临沂做市场，做的模式是会议营销，负责的是一个灵芝产品的销售，只做一个单品，没有其他任何产品。临沂是个地级市场，所以那时候有很多节日在老百姓的脑子里印象还不是很深，特别是这种西方节日，但是脑子里已经有几个基本的概况了解，母亲们也都知道在母亲节这天收到一束康乃馨是件很幸福的事情。母亲节快要到了，我自己静静的坐在办公室里思考，到底要不要在这个节日搞个什么活动呢？如果搞的话，到底怎么去做才能更好的提升销量和品牌呢？因为公司没有统一的活动安排，所以有些事情需要好好考虑一下，经过周密的思考，我决定试一试，我想利用这个节日，进一步提升公司的销量，但是具体怎么去做，却是个让人头疼的事情。这个时候我脑子里转过几个概念：母亲节、鲜花、老年人、阳光生命工程（当时我们做宣传时用的一个组织名称）、宣传等等，慢慢的我的思路开始成形：对！借用阳光生命工程的名义在母亲节这一天给我的一些会员客户及选择部分意向客户每人送上一束康乃馨和产品试用装一盒，意思就是送的是幸福和健康。这其中最重要的环节就是送花人员在送花的时候如何把幸福和健康的概念传达给客户！所以主意已定，我立即召集送花人员进行开会，因为这个时候离母亲节只有三天的时间了，时间非常紧凑，除了安排好买花及准备产品等工作，大部分时间都在培训这一块上，经过一天的紧张培训和模拟训练，我终于可以放心了。

但是这个时候突然有个问题涌上心头，如果只是单纯的在会员内部及部分意向客户身上做这个事情，是不是范围有点小？影响离是不是也不会那么大？还有口碑的宣传力度也会小呢？那到底怎么去做才能更好的发挥出这个策划的意义呢？同时区别开其他的竞争对手呢？很明显，想做这些事情，就需要宣传，宣传就需要打广告，但是打广告显然是不可能的，这是我们团队自己组织的事情，在预算上我知道总部是无论如何也不会答应的。但是在临沂这个地方要想让本地的老百姓都知道这件事情，只有上当地的《沂蒙晚报》。这是当地发行量最大的报纸。在没有资金的情况下，我想到了资源整合置换，这也是我比较拿手的，我想到了在这个时候报纸需要的肯定是新闻点，我需要的是宣传，而我经过一个晚上的研究后，发现该报的新闻中，生活性是非常强的，就是对当地老百姓的情况比较关注。我给你提供新闻点，你无形中就给了我宣传，好，就这么做了，因为时间紧张，我没有时间再去认识一位新的记者，必须通过人脉资源，我在翻电话本的时候，本想找个朋友看看是否有人认识报社记者，但一个熟悉又陌生的名字映入眼帘，对了，就他了（暂且称作刘记者）。刘记者是我上次做火车的时候认识的，我们聊的很投机，下车前互相留了电话号码。在明天就是母亲节的时候，我约了报社记者，经过一个上午的沟通策划，终于谈妥了：记者明天现场跟踪采访，并大力进行报道，活动后再对我进行一次简短的采访。

母亲节终于到了！但是老天爷今天心情好象不好，下起了大雨。我进办公室后，一个送花队员问我：闫经理，你看今天这么大的雨，怎么办？我看了看外面的雨，确实好大。但我突然一想，有时候表面看上去不利的事情恰恰就是最为有利的，正因为今天下大雨，正因为冒着大雨也要把幸福和健康送到底，这样的活动才更有意义！这个时候，刘记者把电话打过来：我说兄弟啊，今天的雨不会让你打退堂鼓吧？呵呵，我听出了话的意思，我说：刘大记者啊，你就放心吧，我们做的是好事，送的是幸福和健康，难道因为有雨我就不做了吗？放心吧，你马上过来，我们这就出发！我的心里暗暗感谢这位记者朋友，在这个时候不但没有退出，反而在鼓励我。我把大家召集到一起，跟大家说：兄弟姐妹们，今天是母亲节，是我们给老年人送幸福和健康的日子，但是却下雨了，你们有没有勇气去面对这个困难？有！大家异口同声的喊道，我听见后心里真有点酸酸的，我马上说到：非常好！感谢大家的支持！今天是我们送幸福和健康的最好日子，我们不但要送，还要送的好，让每一位老年朋友都快乐！回来我请你们吃火锅。大家兴奋的鼓起了掌，并喊出了声。这个时候记者朋友带着照相机也到场了，该出发了。

我们兵分几路，我把记者安排在最优秀的一个业务身边进行采访，而我呢，则亲自带着一个相对比较弱的业务出门了。一路下来，我自己都被自己感动了，因为今天是正常上班日，所以很多老年人的子女是不在家的，而雨天更显出了老年人的孤独，当我们敲开老年人的门时，叔叔阿姨看见浑身湿透的我们时，非常激动的说：孩子，下这么大雨，还往外跑，看你上下淋的，赶紧到屋暖和暖和。我说：谢谢阿姨！今天是母亲节，我们是来给您送祝福来了，您老辛辛苦苦了一辈子，特别是作为母亲，您付出了很多心血，教育了我们这一代人，我们心里是真的非常感激，感激您的教诲，也没有什么，就给您带了一束鲜花和一盒灵芝，希望能给您带来幸福和健康！------老年人真的都很激动，回办公室后，他们告诉我，很多阿姨都哭了，说亲生的孩子都没记得这个节日，更别提送什么健康了，是你们、是你们让我再次感受到了做母亲的伟大！------这样感动的故事太多了，连记者朋友都和我说，效果真的很棒，你就等着看明天的效果吧！当然这个时候，我没有忘记自己的职责，马上召集伙伴们进行开会，因为送花是我们的一个目的，但我们的真正目的必须要见到效益，于是我安排后天进行一场联欢会议，一场“母亲，谢谢您”的联欢会，把所有收到鲜花的老年人和我们的目标客户全部请到场。

报纸出版了，当我看到社会新闻版的时候，我惊呆了，这个朋友真够意思，整整给了我半个版面，真的是大力度的对我们的活动进行了报道，并配上了照片，最主要的是还把我策划的“母亲，谢谢您”的联欢会都进行了提前预告，看到这里，我知道今晚可以好好的睡一觉了，对明天的活动我已感到胜券在握。我马上给记者打了电话，表示了感谢。果不其然，一天下来，通过报社打电话到我这边咨询联欢会的老年人是络绎不绝，因为人数的关系，我从中进行了筛选，选择了部分老年人明天到现场，很多不能到的都表示了遗憾，希望下次有这样活动的时候一定要通知她们。

联欢会准时开始了，整个联欢的过程充满了欢声笑语，从每一位叔叔阿姨的脸上都能读到快乐。当然活动的促销效果也是非常的好，单盒190元的情况下，实现整场销售10万元的区域销售记录，会后接到了老总的祝贺电话，我也体会到了一种从来没有的满足感，因为那个时候我只有23岁。

保健品营销篇3

这三个企业的知名度比当年的太阳神、巨人、三株以及今天的海王、脑白金都低了很多，也就是近2-3年来我们才对他们有了一定的了解，因为他们没有大煤体广告的大范围炒作，只是最近才有了一些广告的宣传。那么，这些企业为什么在整个行业下滑的情况下还取得如此优异的成绩呢？笔者认为是营销观念的及时转变！

自20世纪80年代以来，中国保健品行业经历了20多年的发展，可以说经历了或即将经历以下三个阶段：

1． “产品”阶段：以太阳神、中华鳖精等为主要代表，其特征是以产品为核心，很少有广告宣传或没有广告宣传，只是借助一定的新闻背景或特定的时代背景来推动产品的销量。

2． “广告炒作+产品”阶段：以巨人、脑白金、海王等为主要代表，其特征是通过一系列的广告宣传、进行慨念的炒作为核心，对消费者进行“洗脑”，从而达到提升销量的目的。

3． “服务+产品+广告”阶段：以安利、中脉、康基等为主要代表，其特征是以服务、健康咨询为核心，为消费者的健康提供全面的服务，从而带动产品的销售；再通过少量的广告宣传提高产品的知名度，增加消费者对产品、对企业的信任度，从而达到使消费着重复消费产品的目的，提高顾客忠诚度。

可以说第三个阶段是我们正在经历或即将必须经历的一个阶段，也就是我们所说的“服务营销”阶段。

那么，到底什么是“服务营销”呢？它和传统的营销方式有什么区别呢？也许你说服务营销就是会议营销、数据库营销、体验营销、顾客关系营销、科普营销、精确营销等等，其实这些都不准确，这些只不过是在一个特定环境下的一种说法和做法或是一种销售方式。实际上，服务营销是一种理念，它是以为消费者提供某个方面特定的或者个性化的服务为核心，以会议营销、数据库营销、精确营销等传统营销方式为手段，从而达到提高消费者利用价值的目的（实际就是提高顾客忠诚度）。同传统的营销方式相比较，他们最大的不同在于：服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。这一点也可以从马斯洛的需求层次理论上理解：人最高的需求是尊重需求和自我实现需求，服务营销正是为消费者（或者人）提供了这种需求，而传统的营销方式只是提供了简单的满足消费者在生理或安全方面的需求。随着社会的进步，人民收入的提高，消费着需要的不仅仅是一个产品，更需要的是产品所能带来的特定或个性化的服务，从而有一种被尊重和自我价值实现的感觉，而这种感觉所带来的就是顾客的忠诚度。所以我认为，服务营销不仅仅是保健品行业发展的一种新趋势，更是社会进步的一种必然产物！

那么我们又如何进行服务营销呢？它的关键因素在哪里呢？让我们再回到本文开始提到的3个成功案例去吧！安利在全国开有近200家专卖店，以“一对一”的直销和“一对多”的会议营销为主要手段，为消费者提供健康咨询，达到销售产品的目的；中脉更是在全国开了若干个专卖店，以亲情营销、旅游营销等为主要手段，为中老年消费者提供亲情服务，达到销售产品的目的；康基在各个城市开了多家“健康咨询中心”，以传统的营销方式为手段，吸引消费者去健康咨询中心，由康基的健康咨询师，充当目标受众的“健康顾问”，对前来咨询的孩子们进行专业体检，了解他们的锻炼、饮食、睡眠等生活习惯，并加以指导；最后根据每个孩子的情况，为他们制订出全面、专业、个性化的“健康成长方案”。在这一过程中，他们销售的是专业的、个性化的“健康成长方案”，而产品销售只是健康咨询中最少的一部分。

这3个成功案例都有一个共同点：有一个健康咨询中心或专卖店。其实这就是服务营销的一个关键因素：有一个提供健康服务的平台，他可以是一个专卖店、一个健康咨询中心或者干脆是一个网上服务平台；另外一个关键因素就是：企业提供的或者销售的是一个全面、专业、个性化的“健康咨询方案”，而产品销售只是健康服务中的一小部分。但服务营销的进行并不排斥传统的营销方式，相反的是借助传统的营销方式来销售产品的服务，它只是把产品的销售转变为特定的、个性化的服务销售上面来。

保健品营销篇4

上海市秦女士：我和老伴儿都75岁了。我们尽管都是知识分子，但说来惭愧，对医学保健知识了解很少，也不关心这方面的宣传。我老伴儿有几十年的高血压，平时吃药就是停停歇歇，最近被查出患了糖尿病。他也不在乎。

平时，经常有电话打到家里来推销保健品，或者邀请我们参观老年养生公寓、药品种植基地之类，我们都不感兴趣。一天，又有个自称小赵的人打电话来，亲热地称我们“爷爷奶奶”，邀请我们去体检，说是某三甲医院主办的，免费。我想，老伴儿刚得了糖尿病，正好去检查检查，反正不要钱，还上门接送，就答应了。

约定的那天早上，小赵五点钟就到了。我们上车时，车上已坐满了老人。车子七拐八绕开了一个多小时，到了目的地。我一看，荒郊野外的一排平房，不是某三甲医院么。小赵说，这是他们的西区分部。

屋里有好多年纪大的医生，据说他们都是某三甲医院的专家；那些很高级的仪器，接待人员也介绍了。然后，我们就被安排去做检查、抽血。不一会儿，结果就出来了，打印得满满一张，全是外国字，我也不认识。我们被带到一位专家面前，专家一看检查，就对我老伴儿说：老先生，你情况很不好啊l血糖那么高!血管功能那么差!弹性一点儿也没有了!血流很不通畅，大概已经有地方堵塞了!心脏也有问题!很危险啊!我听了有点紧张，问他有啥危险。专家说可能会得中风、心肌梗死，眼睛也会瞎……说得我老伴儿也急了。这时，一直陪在我们身边的小赵说：“爷爷奶奶你们不要急，我们医院有个虫草特效药，对糖尿病、中风、心脏病特别管用。”说着就拿来了那特效药，每瓶800多元，小赵建议我们先买4瓶，吃一个疗程。我对小赵说：“我们没带钱，下次再买吧。”小赵说：“不要紧，我先给你们垫着，药你们就拿去，一会儿送你们回去时再给我钱好了。”

我看其他老人身边都有小王、小李等陪着，有的人已经掏钱买了，小赵又那么热情，爷爷奶奶叫了半天，跑前跑后忙得满头大汗，实在不好意思拒绝他。就这样，我们带小赵回了家，付了3000多元钱，得到了4瓶特效药。

我们平时省吃俭用，忽然花了那么多钱，心里很不痛快。不过更不痛快的是，这事被儿女们知道后，他们异口同声地讨伐我们，说我们是老糊涂了，被骗子骗得团团转还不知道，那肯定是假药，坚决不能吃!我又生气又心疼，大声吼他们：“那药包装得那么漂亮，能是假的吗?你们平时不关心我们，人家待我们那么好，我愿意!”这下，儿女们才不吱声儿了。

过了几天，女儿看我消了气，对我说：她上网查过那药了，也就是个普通的保健品，不是药；也问过某三甲医院了，根本就没啥做免费体检的西区分部。这时候，我还是不愿意承认上当受骗了：人家的仪器那么先进，数据那么细致，难道也是假的7女儿看说不通我们，押着她爸去了医院。先去高血压科，检查完，医生对我老伴儿说：“恭喜您，老先生!我听您说了病史，以为您总逃不过冠心病、动脉硬化，可是检查结果说明您的血管功能很好，没有硬化、阻塞的迹象!”又去内分泌科，医生说我老伴儿血糖确实控制得不好，不过不严重，也没有并发症，只要调整一下药物，以后经常随访就行了，不会有大问题。

现在，那4瓶“特效药”还摆在抽屉里，扔么不舍得，看了又窝心，吃又不放心，真不知道怎么办才好。

老人为啥青睐“免费体验”

大众医学：上面这个例子真实反映了近年来保健品行业的一大营销模式，其中的“免费陷阱”不言自明。可是，这种以“免费体验”为诱饵、实则高价骗卖保健品的事情为什么能够长盛不衰?

周小寒：有需求就有市场。反过来，有市场就说明存在一定的需求。这种需求不是对保健品的需求，而是对免费讲座、免费咨询、免费体检、免费试用、免费治疗等的需求，实质上是对获知健康知识和自身健康状况的需求。

随着生活水平的提高，越来越多的老人希望自己能够健康长寿，对健康知识越来越关注。但是，除了通过读书、看报、看电视获得健康知识之外，老人们几乎没有机会与医生进行面对面的交流与探讨。而且，受知识水平和视力问题等的限制，很多老人无法通过读书看报来获取健康知识。因此，当有人邀请老人们参加免费的健康讲座、健康咨询时，老人们抱着学习和交流的心态，一般都会欣然接受。

学习健康知识，是为了增进健康水平。那么，自己的身体状况究竟如何?需要进行哪些有针对性的保健和治疗措施呢?这些都是老人们想了解的。可是，由于种种条件的限制，很少有人能够每年进行一次全面的健康体检。所以，老人们对自己的身体状况并不是很了解，有免费体检的机会摆在眼前，他们当然不会错过了。

保健品营销公司正是抓住了老人的这种获知健康知识和自身健康状况需求的心理，策划一些看似很正规很有社会使命感的活动，打着“知名医院”“知名专家”“健康普查”的大旗，举办免费讲座、免费咨询、免费体检等活动，热情劝说老人们参加，借机推销保健品。

为啥警惕性高的老人也会“上套”

大众医学：我们不难理解老人们对健康知识和自身健康状况的需求。但是在众多媒体报道提醒后，老人们也有了警惕心理，为什么还会掉进类似的“免费”陷阱，屡次上当受骗呢?

周小寒：虽然很多媒体报道过不少这样的骗局，提醒人们不要上当受骗，但是老人们心想：我不买不就行了嘛!反正身上也不带钱，肯定不会上当的!结果，上了“贼船”，想脱身可就没那么容易了。我认识的好几个朋友都上过这样的当。

就拿免费体检来说，首先，其中存在一些猫腻，没病的人可能也会被查出病来。对自己健康状况不了解的老人们，一边看着那些密密麻麻的指标，一边听着“专家”讲解哪些指标异常、会得哪些疾病、存在什么隐患等，心里会很紧张、很害怕。这时，“专家”就会向老人们抛出类似这样的“救命稻草”：“老人家，不用紧张，你的问题是完全可以解决的!我们新研制的一种药物，对改善您的体质非常有帮助。您可以先用一个疗程试试……”一直跟随左右的推销员也会不停地讲那种药的好处。本来就对健康知识一知半解的老人们，这时就有些相信了，非常迫切地想治好自己的“病”，扫除“健康隐患”。

保健品营销篇5

笔者最近在同业内同仁的交流中发现：无论是企业还是大包商，或者经销商，都在为寻找新的营销模式和手段绞尽脑汁。期望能突然梦想照进现实，探索出他人未知的营销手段，让自己能够大发横财，同时在业内树立权威地位。笔者也发现一些企业大力宣传自己独到的营销模式，借此吸引经销商的加盟。可仔细分析这些营销模式后不难发现，原来只不过是新瓶装老酒，换个说法而已。

笔者相信，一个全新的营销模式的出现，一定是在某个旧的营销模式的某个有效环节基础上不断发展和系统化后的蜕变。而决不是凭空生成的。就象现在的各种营销模式基本上都是在蒙派营销的基础上升华和精细化后的产物。而真正的实战营销人要做的就是根据自身的优势深耕和系统化完善现有的营销方法，赚取自己企业的实际利益。说不定在某一天，梦想真的照进现实，因为自己在某一方面的独到见解开辟了医药保健行业市场营销的里程碑。

现实的问题是：医药保健品实战营销人是在根据自己的经验和优势在开发市场，可仍然是剃头挑子一头热，队伍奔波劳碌，业绩却平平无奇。问题究竟出在哪里？

笔者认为：

中国医药保健品从开发到营销存在两大弊端：一是产品开发重技术轻市场，企业在开发产品时缺少对产品市场的研究和规划，造成产品本身存在营销缺陷，例如卖点不明确，定位不准确，命名无特色，价格不适合等；二是在市场操作时经常拍脑袋，没有完整的营销思路和完善的营销体系，以及无障碍营销标准。营销方法和技巧流于对成功案例或成功模式的表面化模仿，遇到市场阻力时缺乏应对能力。

从蒙派营销开始，医药保健品行业都在经历一个漂浮在空中的喧哗的营销为王的时代。因为市场消费者对产品知识的无知，营销中人的力量被无限扩展。这种现象现在仍然存在并将持续，但随着行业管理的规范化进度的加深和消费者专业知识的增强，市场的关注点已经逐渐转向产品本身。这一点从医药保健品招商市场可见一般，过去的招商噱头往往集中在大 手笔操作、广告投入量、市场操盘手的成功经历、市场营销模式的专业化程度等。几年前有一个普通的番茄红素产品，就是靠着企业在上海金茂大厦办公，又重金聘请国外一营销教头来中国开展了一次营销论坛，该企业就在全国招商中大获全胜，一举成为业内扛鼎之作。许多商基本上对自己的产品知识一知半解，但对企业的资历以及关键人物的职业经历如数家珍。正应了营销学中，推销产品先推销自己的推销学原理。但是现在，在医药保健品招商中，经销商已经更多地关注产品自身的功效、卖点等产品属性。虽然产品背后力量依然不可忽视，但最终还是回到产品本身。所有忽视产品本身的商，在实际的市场营销中都可能陷入尴尬的境地。

回归产品本质并不等同于回归产品功效，虽然在医药保健品行业，产品功效仍然是产品的关键所在，但供销并不能代表一切。众所周知，人类的疾病中，大部分都是不可根除的慢性疾病，即使是手术也只能是解一时之患。对于药品来说，产品功效已经是经过层层把关的了，可有效率一般也不过是在70%-90%之间，何况于普通的保健食品和营养食品。可以确定的是没有功效的产品是欺骗的假冒伪劣的短视的。

那么，回归产品是如何回归呢？

真正的营销是站在产品基础上的，对产品的提炼和发扬。医药保健品除了自身的功效诉求外，还有产品的原料、配方、技术、研发、形象、名称、定位、卖点、特点、品牌等专属特质。如果能对其中某一特质进行挖掘，在配合现有的营销模式或手段，市场操作的成功应该指日可待。曾经有一降糖苗药“金鳝消渴颗粒”，在市场招商和市场推广时，一直没能有所突破。传美机构根据糖尿病产品市场操作的特点和该产品的苗药属性，在产品本身提炼上更名“苗祖唐方”，打造“苗医祖”概念和糖尿病“固糖”理论，在产品品质上建设国际化品牌路线。在产品属性上进行提炼和升华后，基本营销模式仍按会议营销模式拓展市场和一系列招商策略。该产品在糖尿病市场上一举成名，很多经销商拿到苗祖唐方后，原来的产品基本上束之高阁了。传美机构后来有新客户就抱怨，他们的经销商看到苗祖唐方后不做他们的产品了。所以这些新客户就直接找到传美机构开展合作。

保健品营销篇6

市场每天都在变，市场永远是新的，市场似乎永远走在我们意识的前面。如何征服不断变化的市场？如果你总是抱着老经验不放，如果你总是利用昨天成功的营销策略来做今天的市场，那么，今天的市场就一定会无情地把你淘汰掉。曾经被营销界奉若神明的传统营销理论中4P学说（产品、价格、通路和促销）的营销时代已过去，取而代之的是全新的4C（消费者、购买成本、方便性和沟通）学说。

当整个世界喊出“理解万岁”时，把消费者奉为“上帝”的企业，是否真正了解了“上帝”的想法呢？企业需要向公众传达产品的信息，反过来，企业也要从消费者那里接受他们对产品的看法和信息。只有通过企业和公众之间的相互交流、对话、沟通，才能真正实现理解的境界，达到适销对路的目的。

产品同质化现象愈来愈普遍、愈来愈严重。在市场上能看到的同质产品不胜枚举：饮用水、牛奶、方便面、啤酒、各类保健品、西服……由此导致的直接结果便是：大家的产品势均力敌，彼此彼此。对于消费者而言，无论选择哪个品牌的产品都差不多。

产品的质量、功能、包装、通路、价格等等，都是可以被竞争对手仿效、抄袭、甚至超越的。那么，有没有可以区别于同类产品、令消费者情有独钟的法宝呢？回答是肯定的，那就是产品的品牌和品牌形象。而品牌形象的建立和品牌价值的实现，只有通过科学的整合营销和广泛的传播才能完成。

下面就保健（食）品谈一些看法。

很多传媒都在诉说自己的产品质量如何好、功能如何强、设计如何先进、价格如何合理，却忘了问一下，这些跟消费者到底有什么关系？娃哈哈“有营养味道好”只是对自己产品品质的表白，而“喝了娃哈哈，吃饭就是香”才是消费者所关心的。“朵尔”从不说自己的产品怎么怎么好，从不说产品是用什么做的，而是不厌其烦地一遍又一遍地告诉人们“补血养颜，由内而外的保养”，说人们最关心的事。“红桃K”的例子是一个很好的市场选择成功的案例。

很多时候生产商把消费者当成一般的消费者，为了一般性的价值，购买平均数量的产品：一切都被平均化了。但科学的统计结果告诉我们：80%的销售利润，来自20%的消费者。

消费者是具体的，不是抽象的。假如想在销售量上有很大的突破，我们就必须弄清楚，哪些类型的消费者是我们可能要以特别的方式去接触的，也就是说，我们必须分辨清楚，能够令我们提高市场占有率百分点的究竟是哪些人？他们必须是具备长期性及高价值的消费对象。然后再有针对性地开展营销活动和广告。这就需要做大量细致和准确的市场调查和分析研究，找准我们的目标市场，找对我们的说话对象，然后进行有效的传播。传播就是要“找到人，说对话”。

首先，该产品有什么作用（功能）？哪些人需要这种产品（需要或欲求）？这些有需要或欲求的人占区域总人口的比例是多少？这些有需要或欲求的人是怎么组成的？是给哪些人吃的（谁是真正的消费者）？哪些人会来购买（表象消费者）？他们为什么要购买该产品（购买目的）？购买时及使用时是否方便？购买该产品除了价格成本外的其他成本是否合理（时间成本、体力成本、购买时的愉悦程度即心情成本、安全成本即对产品的放心度等）？ 产品和公众有无沟通（公众形象）？产品的包装是否有视觉冲击力和对目标对象的吸引力？是否符合产品的内涵？

我们的营销通路是否完善？我们是否拥有一群高素质的营销人员和市场人员？促销活动是否已准备就绪？公共关系怎么样？我们如何正确对待消费者的投诉？我们是否需要进行整合营销传播规划？营销系统怎样实施？如何建立产品品牌和培育企业品牌？这些问题我们都清楚了吗？在多如牛毛的保健品市场上，我们怎样才能脱颖而出？管理大师彼得杜拉克（PeterDrucker）指出：”创新起始于舍弃，它不在实施新措施，而在于舍弃的是什么。”

中国有一个很常用的词叫“舍得”有“舍”然后才有“得”。不要企图把一种商品卖给所有的人，这是不现实的。我们只要抓住20%的消费者，就能获得80%的销售利润。

一个新产品从上市到消费者购买，必定有一个“认知--认同--认购”的过程。 新产品上市后通过广告，消费者就会认识知道，但这时候还没有理由让他掏钱购买。然后，通过我们的营销策略、公共关系、媒体宣传、促销策略、良好的品牌传播等整合营销传播规划的实施，在消费者和公众面前树立一个一贯的、始终如一的健康向上的品牌形象，让消费者认同。认同之后，一旦他们有需要或欲求，他们就会认购。认同的阶段是最为重要关键的，有感觉上的、情感上的、知觉上的；有感性的，也有理性的；有意识上的，也有形态上的。正如一男一女经介绍人介绍后认识了（认知），他们的最终目的是结婚（认购），但中间的产生好感、互相了解、发展成恋情、到难舍难分、到结婚的恋爱阶段（认同）是最长的。他们各自的家离开民政局很近，但走走却要走两三年。

那么，一个新产品上市要做些什么呢？ 我们要建立一整套行之有效的新品牌推广策略：目标市场的调研分析、行业市场分析、竞争态势、市场细分、产品诉求、品牌定位、品牌命名、形象包装、统一视觉识别系统、市场测试、通路建设、广告宣传、促销推厂、占领目标消费市场、推广成功。

一个品牌的实质，包含其品牌定位和品牌个性，紧紧围绕着品牌的实质，准确地剖析品牌的特征，这就是品牌的核心。

明确了我们的品牌核心和影响因素，我们接下来就要进行策略性品牌分析。具体可分为顾客、竞争者和自我三大分析系统：

1、 客户分析：趋势分析、动机分析、未满足的需求分析、公众分析；

2、 竞争者分析：品牌形象及认同分析、力量及策略分析、弱点分析；

3、 自我分析：现存的品牌形象分析、品牌遗产分析、力量及能力分析、企业组织价值分析。 建立品牌认同系统

品牌能让公众认同有一个过理。第一阶段为基本认同，第二阶段为延伸认同，最后达到第三阶段为品牌认同。其中的第一、二阶段最为重要，是品牌认同的关键所在。

一个完整优秀的品牌，必定具有四个特征，缺一不可。它们是：产品化：将品牌视为产品，要让公众充分了解该产品范围、产品属性、品质价值、使用性能、使用者和生产地；组织化：将品牌视为组织，我们要让公众充分了解该组织的企业组织属性（包括创新、对顾客关心程度和值得信赖的程度等）、本地化的和全球化的组织构架；人性化：将品牌视为个人，我们要让公众充分了解这个人的个性（由产品属性来决定，如健康的、充满活力的…）、品牌和顾客的关系（由产品属性来决定，如良好的、友善的…）；符号化：将品牌视为符号，我们要让公众充分了解这个符号的视觉形象、品牌传统和品牌代言人（人或物）。然后提出我们产品的价值主张（观点）、情感性、功能性和客户的自我表达。并在公众面前建立良好的可信度，这就是在推广自己的品牌是同时支持其他的品牌!（就像可口可乐从不说百事可乐不好）。

很多的企业都犯了一个同样的错误，他们认为我的产品好，“酒香不怕巷子深”；还有一些企业认为只有到我的产品卖不掉了，才想到做广告；另有一些企业较为“先进”，他们会说，我们有自己的销售策划人员，我们也经常做广告。但他们永远搞不懂的是，他们花了很多的广告费，却没有给企业增加销售额，他们知道总有一部分钱是浪费掉了，但永远也搞不懂浪费的是哪一部分。中央电视台“标王”（爱多、秦池）的失败就是一个活生生的例子!

一个成功的企业，它必定有一个出色的顾问团（可以是松散型的），它包含了市场学、广告、心理学、社会学、伦理学、包装、信息、行业领导等专业人士、政府官员等等。有人会问，我生产和销售我的产品，跟这些专家有什么关系？那么我问你，离婚率上升跟日用家庭消费品有关吗？就业率、外资进人上海的多少、公务员加薪、国定假的延长等跟购买力有关吗？60岁以上的老年人比例的增加、医保的实行、国家实行GAP·GMP行规跟保健(食)品有关吗?国家取消“健”字食品后，我们将怎样改变战略？通用的“赛欧”批量生产后，跟房地产有关吗?手机跟“幻影”式战斗机有什么关系?有没有资料显示患前列腺炎的人数 占老年人总体的比例是多少?这些问题与我们是否有关，如果有关的话，那我们应该如何应对?这就是这些专家们给我们的信息和启示!

不能指望一个“高人”把一种产品的市场和品牌做好，这里有一系列复杂的过程和具体的操作，这是需要很多人和不同的“外脑”来共同实施，而体现出来的仅仅是销量，许许多多的艰难的工作都被销量淹没了。而且，新产品的上市，有它的周期性，不会一帆风顺，体现在销量上，就会有一定的起伏，这时候，作为企业的领导班子要沉得住气。正像烧水，你添了很多柴，烧到99度时，你没有耐心了，“怎么还没到l00度？”你停止了，意味着你前功尽弃。

保健品营销篇7

检讨一种模式并不困难，主要看市场环境与销售结果，在目前保健品经营当中，一对一营销模式的兴起，具有它的特定因素，而非环境因素造就这样一种模式，比如，在执行当中，推销是一对一营销的基础，其中无论方式如何，结果是推销，那么与我们原来所倡导的一对一服务模式是否发生冲突？具有多少的内力能够去完全掌握它？一对一的主要构架是否能够统一成为一种模式去经营等，均需要对现实的思考。目前市场上保健品一对一营销正在兴起，大有风起云涌的感觉，暂且我们不对个别保健品经营者在一对一营销当中受益多少，主要看看我们的整体市场是否准备好能够走这条路子，保健品经营者的许久期望能否具有参考价值？

下面对一对一在市场运行中的一些实际问题提出疑问。

问题一：

一对一营销的大环境是否成熟，可否考虑作为一种主要的经营行为，值得怀疑？

一度曾经是大家熟悉的营销模式一夜之间突然发生变化，原因是大家都在推广这种一对一营销，保健品经营历来是变幻莫测，行业的不规范是通用的，所以在现实看来也无可非议了，只是这种大家一窝蜂的操作是否又是害己害人，是否又走回老路？

一对一营销当中据说这种方式的最早是从日本引进的，是一种老年产品的推销手段，在我们国家保健品的嫁接当中有了更加深刻的变化，变化之一是保健品经营的环境改变了，传统的促销手段由于竞争的激烈，已经无法开展具有普遍意义，所以把消费者集中在一起，进行沟通后的一对一销售，成为一种环境变化下的现场变化。这种变化具有传统与非传统相结合的特点，我们的一些消费者，或者是一对一的直接消费者均为中老年人，平时时间较为充足，这部分人比较喜欢开会之类的集体活动，也是年龄的原因所之，所以集中一对一营销成为保健品现行运作困难的救命稻草。变化之二是消费形式的转变，过去的报纸与电视的促销一年比一年差，保健品循环夭折的命运在不断上演，主要是消费者已经听不进去过分的说教，需要有些提升与服务，这样面对面促销销售成为一种可能，也为一对一营销能够在近年迅速推广奠定了基础，变化之三是保健品经营当中需要包装的现象日益突出，无论是经营者或者消费者，对于包装的越来越需求，正成为保健品走出困境的一大绊脚石，许多企业在保健品的包装上越来越下工夫，甚至在靠买包装的现象了，所以也是保健品变化出轨的现象之一。

上述三种的变化实际上就是一种环境的变化，一对一营销通过几年保健品的运作，需要有强大的环境作为保障，而大环境是需要创造与维护的，在开始运作时，我们的企业跟进不多，市场处于未开发状态下，所以经营效益是非常可观的，现在看来，如果环境已经或者正在遭到破坏，这样的一对一经营行为就需要三思了。现在的环境是具有如下特点，消费与被消费之间的诚信关系并不牢靠；消费者对于一对一的要求日益提高，然后我们的营销手段却跟不上；大环境的破坏性炒作也在形成一种无形的包围，比如口碑对这样一种商业化的批评；建立一对一服务与销售的真正关键点的效能比太低，也就是无法根本上解决消费者的实际需求，或者说比例太低；这样一比较，能够看到现在在执行一对一经营的保健品成功率也比较低，真正效能比较好的在已经执行的一对一营销体系下，并不突出。

所以一对一营销是否能够成为近几年或者未来的发展趋势，仍然需要考证，或者能否成为一种保健品经营的主要模式，极具风险！

问题二：

保健品在国家政策上的不稳定性，将直接作用于对消费者，导致推广根基不稳？

我们知道保健品经营国家监管的政策不稳定也是非常现实的，任何一种模式在运行的过程中，可能都有违轨的行为出现，初期可能规范的不严，经营者与消费者之间没有多少恩怨，但是保健品一旦全部放开，就会出现鱼龙混杂，整体信誉即将破坏，将导致国家行政管理单位的干预，所以也是一对一服务的障碍。

保健品在我们国家近几年的不断反复，业内提出正在成为一种朝阳产业，根据GDP的增长也好，还是消费健康支出也好，将大大刺激健康行业的发展，保健品业也将受到恩泽，虽然在行业规范上已经有了长足的进步，但在经营保健品的企业是最清楚做这个行业的辛苦与风险了，由于一些操作与规范的原因，保健品在不同区域的消费是不一样的，有一点也可以肯定，就是每个地区对于保健品的规范与管理也是不一样的，包括对于媒体的保健品广告管理，现在的局面是省级管理较严，几个大中城市保健品销售一直受到制约，然后一些地区城市相对较松些，保健品销售的增长就快些，所以就导致这样一种现象，保健品企业为了发展，避重就轻，在规范与非规范当中，十分注意行业政策的导向，每个地方会有不同的营销方案，但始终是处于不稳定状态，所有的营销整体性没有，策略遭到破坏，结果是保健品仍然沿用打擦边球的思路。

在这样的行业管理下，一对一营销的整个体系建设将是不完善的，主要是企业建设的不稳定与大环境行业管理的不稳定，将直接作用于消费者，消费者会时刻留意身边发生的事情，特别是关于自己正在参与的事情，一次发生错位，可能就会影响他所有的热情。这样一对一的消费群体会受到传播，甚至影响到一对一整体营销的口碑环境。

问题三：

一对一处理营销关系理论可行，在实际操作中是否具有限制，或特定经营对象？

一对一经营当中，在实际与理论操作上具有比较大的应用性区别，应用性区别的关键点就是个体上存在很大的不平衡，一对一营销的个体就是销售对象，或者是服务对象，这些对象具有非常特定的条件，所以也就有了比较大的限制，这样的限制对于竞争日益激烈的营销场面，需要有非常强大的策划与行动能量的。

一对一经营的结果是经营者或营销者具备必要的条件，也就是行动者要有比较高的行动素质，这些素质的高低也将决定成败的关键，现在市场上为了弥补这样一个行动者短缺的现象，主要的方式是将消费者集中，然后采用集体突破的办法，让小环境在轰动中产生沟通与面对面促销，这样的办法即使现场效能如何，也能为以后的一对一销售产生非常大的影响，这是现在销售者矛盾的缓解办法，一对一的成熟还未到来。

然后，我们的特定对象也有非常大的限定，比如年龄，需求，家庭环境，经济情况，行为分析能力，正确处理关系心态，对健康的理解等，直接影响到一对一的质量，这样的一种环境下，选择成为一对一营销的必然，如果有了选择，那么经营的方式与方法均需要递进，一个能够成为一对一销售的对象，要花费多少时间能够解决，要通过什么样的手段才能够沟通好，如何处理好一对一后续的服务与跟踪，怎样解决消费者实际的需求与关联，已经成为一对一营销的直面问题，这样的限制能否成为一种模式的瓶颈，如何给予解决这样的问题，对象的限定措施放开与管理成为一种必然的选择后，成功率又如何保障！

所以对象的限制太多，可否成为一种主要的模式成为思考！

问题四：

阶段性的销售结果是一对一营销的普遍状况，对于保健品行业是否前途如虹？

从目前市场上的一对一保健品企业经营的结果来分析，阶段性的销售结果现象非常普遍，时好时坏，或者已经形成了季节性消费现象，主要分析的结果可能有以下几种：一是消费人群的匮乏，要寻找一对一这样条件的消费人群是非常不容易的，然后寻找后开发与培养甚至达到消费这样的过程时间较长，中间容易出现反复；二是一对一条件营销管理跟不上，服务的时间与需求出现断层，照顾不周也是流失目标对象的关键问题，一对一销售是需要用时间来衡量的，所以结果往往差异较大；三是产品销售的个体性也是问题，一种产品具有销售的时间性，所以也有消费的习惯性，特定产品与特定销售上出现不稳定，也会导致忽上忽下的感觉；四是一对一之间两者人为关系的微妙变化，这种变化是根据销售策略有关，也根据周围的环境变化有关，直接影响到两者销售行为的确定。

阶段性的销售发生，最终将影响整个营销质量的变化，对于一种模式在行业中的发展是否具有希望，销售的阵发性是很不正常的，保健品由于发展的进度需要是快速的，然后业内对于保健品是否需要慢慢煎熬与快速推动有很大分歧，两者的论点基础是对于产业发展的不认同，一对一销售属于稳中推进的过程，时间较长，要达到规模化经营，需要有更加的勇气与毅力。对于保健品行业的促进作用将取决于对大气候的形成程度。

问题五：

保健品怪圈始终存在，一对一营销如何能够突破，杀出重围要待何时？

保健品的生存与发展怪圈依然存在，许多厂家在现行的体制下纷纷转出或改进，剩下的依然在拼杀，在这样一种环境转变的条件下，寄希望于一种新的销售模式能够带动行业往前迈进，原因是以前的几种模式直接影响了保健品整体的发展，比如三株的小报启动与乡镇启动模式，脑白金的媒体带动模式，安利的直销家庭系列模式，核酸的专卖店销售模式等，都是一种营销的样板。然后，这样的模式由于市场的各种因素，有的退出历史舞台，有的仍然在挣扎，有的现在正风光无限，一对一营销模式的介入，能否成为众多模式里面的一种，且能够风骚多少时间，是需要冷眼看待的。

保健品要杀出重围，整体要上一个台阶靠一种模式可能性不是很大，一对一营销模式只是特定产品下一种现阶段经营条件下的附属，要跟进这样一种模式或者正在跟进这样一种模式，需要准备的不仅仅是策略，而是一种对保健品经营时间的考验，集中力量解决问题是保健品现行的通用做法，一种模式也需要集中力量给予充分解决，如果不是十分了解，或者只是照搬一些现行的做法，或者刻意复制这样的一种模式，肯定是要失败的，保健品真正需要的是对市场的有序开发与竞争。

保健品营销篇8

一、以安利为典型代表的直销模式

近年来,保健品市场可谓烽烟四起,据中国银行金融研究所数据表明:近5年来外国保健品在中国的销量以每年12%的速度在增长。中国的保健品市场是巨大的,但是中国的保健品企业能否很好的守住这个大市场却颇让人担忧。据美国著名的NPD市场调查公司统计,在100个购买保健品的中国人中,大约有25人是在购买洋保健品,而且这个数字还有继续上升的趋势。据统计,2000年市场上进口保健品为302种,到2002年进口保健品已近500种,增长了67%。

海外企业对于传统国内企业的威胁,在于其全新的保健概念,细分化、系列化的产品,全新的营销方式和国人对外国产品的心理信任。保健品属于超前性的消费品,在这方面具有品牌优势的国外产品更易为消费者认可。市场细分的意识使得国外保健品企业,动不动就是数百种,乃至上千种的产品系列,与国内单产品形成极大反差。跨国保健品企业,凭借优良的产品、资金、研发力量,“洋”品牌正在从产品质量、销售模式等多个方面“颠覆”国内保健品市场,国内保健品企业正面临前所未有的考验。

一个值得注意的现象是,在非典期间,一些国外的保健品开始以更大的力度涌进中国市场,这些国外的保健品没有过多的炒作,也没有沉默,而是积极的通过各种途径向消费者推荐产品。

究竟在中国什么保健品销售额最高呢?出乎多数人的意料,不是脑白金、黄金搭档,也不是昂立、太太,而是安利的纽崔莱,一个来自美国的品牌。这是2003年底中国保健学会统计的数字,安利纽崔莱系列保健品在中国的销售额超过30亿元,并且销售还在一直上升,为什么一个洋品牌能够让中国本土企业拱手让出第一把交椅,为什么在中国保健品这样一个动荡不安、群雄混战、危机四伏的经营环境中,一个洋品牌却得到国人分外的追捧呢?这其中原因很值得深思。在上世纪末中国政府取缔非法传销的背景下,作为深受影响的公司之一――安利公司并没有放弃对中国大陆市场的执著,纽崔莱是安利探索“店铺销售+营业代表”模式的先驱者。据安利(中国)公司称,安利通过店铺产生的销售额已经占到总销售额的2/3。与当前占主流的“渠道/终端+广告投放”的营销模式比,安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统经销商渠道建设、广告投放等方面的费用,但这并不等于为终端消费者节省了费用,这笔费用为安利“店铺销售+营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。而这也成为安利新模式的关键。对于安利来说,“店铺销售+营业代表”这种经营模式实质上是保存了安利公司的核心竞争力――直销。对于在市场苦苦探索的中国保健业人士来说,默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途,只不过还需要改变旧有的沟通模式。于是,安利一对一的模式成了不少企业学习的对象,也加速了整个中国保健品业营销策略的转变。以安利中国公司来说,其主要营销模式即是如此。从经营管理的角度来讲,对安利而言,其利益相关者达到定位重叠。利益相关者是指可以影响企业战略成果或受其影响的个人或群体。他们可以对公司的表现施加影响。参与企业运作的利益相关者可以分为三大集团:资本市场相关利益者(股东和公司主要资本的提供者);产品市场利益相关者(公司主要的顾客、供应商、所在社区)和组织利益相关者(公司所有的员工,包括非管理人员和管理阶层)。分析安利公司,其产品的购买者同时也是产品的宣传者,即营销人员,同时因其购买安利产品也即对安利产品进行了投资。即实现了其多重身份的重叠,这样就大大提高了产品在市场上的美誉度。同时,安利公司自身也加大在当地的感情投资,提升其品牌价值。如2004年雅典奥运会成为中国奥运健儿指定保健产品,在中国几大城市推广健康万人跑活动,都取得了较好的社会效应,引发各方好评。

二、以脑白金为代表的广告+终端的传统模式

在中国保健品发展历程中,很多保健品企业采取的是急功近利的做法,当看到保健品有利可图之后,在没有多少市场调查和自身资源分析的情况下就进入保健品领域,先天不足的基础使他们不可能沿着正常的经营之路走下去,而是急匆匆走上了投机之途。其投机集中表现为“捞一把就走”的保健品营销战略。具体表现是:用不成熟或有问题的产品进行产品投机,如巨能钙,用高得离谱的价格进行价格投机;如哈佛戴高乐,用军事化营销或高回扣进行渠道投机;如三株口服液,用不可兑现的承诺或虚假的案例进行促销投机。保健品市场大衰退的教训告诉我们,只有稳定质量,才能稳定市场、发展市场。在市场上任何急功近利的行为,都只会自毁长城。因此,目前对于大多数保健品企业而言,当务之急是端正经营思想,变投机经营为科学经营,变以往的广告战、人海战术为今后的战略层面的竞争和策略优势的保证。只有这样,才能适应变化的市场环境,使企业立足于不败之地。

回顾国内保健品的成长期营销策略,以比较成功的脑白金为例,从1998年试点,到1999年全面上市,基本上是预热、加温、爆炒的一种暴动旧政权的方式。在正式全面发动暴动之前,先以地下工作者的身份秘密行动,争取民心,发动群众。在做完市场调查摸底、铺货等系列准备阶段工作之后,其启动市场基本分为三个阶段:埋伏阶段、导入阶段、深入阶段。首先向社会免费寄一本脑白金企划人员“自吹自擂”其产品的宣传小册子,但却只字没有提到其公司名字和让消费者购买字样。有正式作者和出版社,有定价,给人完全一种假象,书中一切都是真的一样,在人们心中建立了脑白金的意识。接下来以书中类似的内容,在电视上播放新闻片,完成预热向加温的过渡过程,同时在报纸上软文开路,配合着夹送书摘与较好的终端维护,并随着时间的推移加大力度,在之后的硬性广告中更是以令消费者厌烦的密度硬性推介给顾客。在其营销的过程中,其手法当然有许多值得营销人士研究探讨,经济效益也十分可观,但今天看来,其产品的成长过程,即从全国正式全面铺货上市,到产品家喻户晓,也就一年的时间,其依靠的是一种硬性灌输传播理念,一种急功近利的营销指导思维,造成其美誉度与其知名度相距甚远的一种结果。

三、以珍奥核酸为代表的会议营销模式

会议营销在我国发展有近十年的历史,然而真正兴旺是近几年的事,从珠海天年到大连珍奥,从夕阳美到中脉,这些企业都在默默的耕耘着,走出了自己的新天地。

传统企业开始并未觉察到这种模式的巨大威力,仍就高声吟唱,枪打出头鸟,终端卖场的同类竞品的拦截与高昂管理费用、终端防疫部门的严密跟防、巨额的广告支出、消费者的理性回归……一夜之间,传统企业醒来猛然发现,传统营销的优势地位已经被其他模式取代,夕日风光已不在。正所谓“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。(图2)

传统营销主要是广告+渠道,大家是你做我也做,基本属于同质化竞争,不能真正赢得消费者的信任,以会议营销为代表的新的营销模式的出现,能够针对性的传播,集中火力攻击一点,做营销是“挖井”,而不是“做池塘”,会议营销很快得到消费者的认可,使其得到身体健康的同时,进一步得到心理健康,消费者收获的不仅是产品,还有附加的服务。相对于传统模式,会议营销更能够满足消费者的需求使其达到满意,满意是在其基本需求得到满足的同时获得额外的服务,是一种物超所值的感觉,而会议营销也正是想方设法挖掘这些深层次的东西,达到消费者对产品的认可与信任。

四、以喜来健为代表的体验营销模式

随着会议营销的兴起,也存在着一系列问题。由于准入门槛较低,厂家产品质量与从业人员素质良莠不齐,出现一窝蜂现象,急功近利,过度开发现象普遍;虚假名号、夸大功效等进一步加大了人们对保健品的信任危机;另一方面这一切进一步加大了会议营销的邀约成本,难怪有人抱怨:打了一天的电话,请了10个人参会,能到3个参会就不错了,至于有几个购买,就更不得而知了。这实际是一场博弈,在众多参加会议营销的企业中,有的精耕细作,有的疯狂掠夺,这样就造成行业整体可信度的下降。有的参会者抱怨,卖前说的比唱得好听,卖后不闻不问。所有这一切,都进一步引起消费者对参会的可信度产生怀疑,现在有实力的厂家,一方面加大品牌宣传的力度;另一方面加强全程沟通,会前拜访,会中造势,会后追踪,建立俱乐部、健康家园、体验中心、专营店铺,目前在大中城市出现的许多健康体验馆受到了中老年朋友的欢迎,如喜来健、益寿堂等,通过亲身体验,使消费者对企业有归属感、信任感、亲情感,这种方式与会议营销结合,使会议营销不至于走传统模式的老路。

五、其他营销模式

据调查,从2003年开始,保健品非传统营销模式的销售额已经超过传统营销模式,其主力军就是会议营销和体验营销,还包括网络营销等。正是依靠消费者对其信任才走到今天的地位,如果失去信任,其结果必将是走投无路。企业应该珍惜这种信任,因为企业越来越认识到,在未来的商战中,企业实力与价值的体现不是看有多少高楼有多少资产,而是看有多少忠实的顾客,而这需要传统管理者思想的转变,从经营产品向经营服务转变。

另一值得注意的问题是,不能把顾客当成一次性资源使用,其不仅是一口井,而且是有泉眼的井,可长期使用,长期服务,是播种机,能形成转介绍,带动新的消费者,形成新的造血功能。核心顾客要终身服务,使之成为企业的核心竞争力,他不能因为人员流动而导致顾客流失,也不会因为外界风吹草动而投入其他厂家的怀抱,这就需要在沟通中灌输企业的理念与信息,激发其对企业的忠诚。最后要注意执行,这是关键所在,顶住诱惑与压力,加强日常的培训,这应是长期的日常工作,常抓不懈,与时俱进,从而使企业保持旺盛的生命力。