时间：2023-03-13 09:48:21
夏 斌:坚持宏观调控方向,把握调控力度和节奏
2010年宏观经济形势变化很快,上半年大家还在担心通胀、资产泡沫和经济风险,现在关注的重点则是经济会不会二次探底。之所以会出现这样的逆转,主要是因为第一季度经济增长11.9%,第二个季度为10.3%,市场上很多机构因此对经济未来走势表示担忧。事实上,上半年的经济增长趋缓,是2009年以来宏观调控的必然结果。那么应该如何解读这一状况,我个人的观点是,只要宏观调控的方向是对的,就应该坚持这个方向,根据外部环境及接下来第三四季度可能仍不好看的经济数据,密切关注经济形势的变化,在坚持宏观调控方向不变的前提下,为确保经济稳定增长而注意调控的力度和节奏。
那么怎样才能把握好宏观调控的力度与节奏?2010年由于存在三大政策变量(房地产、地方融资平台、产能和耗能限制),加上中国银监会在年初出台的“三个办法一个指引”,导致宏观经济政策变得比较复杂,各种政策对中国银行业的影响较深,从银行方面看则感觉宏观调控政策变数较大。事实上,上述的每一项政策方向都没有错。银监会“三个办法一个指引”除了本身有助于商业银行控制风险外,对央行的货币政策调控也起到了辅助作用。对地方政府融资平台的整顿也是在客观肯定其在2009年帮助中国在世界经济率先复苏中起到很大作用的同时,对于其客观存在的金融风险予以排查和防范。对于房地产政策,在坚持调控方向的同时重点是调控路径的选择问题。
以房地产为例,目前已经成为一个社会问题,上至总书记,下至普通老百姓都十分关心房价。在此背景下,对房价的过快上涨应予以调控,抑制部分房价过快上涨,以及增加保障房的供应量。回顾过去十几年来的房地产问题,我认为仍应将住房作为消费品确定成房地产的主要发展方向,为此我们需要加快社会保障房的建设,这一方面能满足低收入群体的住房需求,另外一个方面则能通过保障性住房的投资使得整体投资水平下降不要过快,从而保障经济稳定增长。如何打击房地产过度投机,我的建议很简单,就是尽快出台房地产交易所得税,根据交易的套数、频率、收益,征收高额交易所得税。可能有人认为目前房地产市场的投机行为是因为缺乏吸纳社会流动性的投资产品,但是我们不能因为社会流动性多,或者说资金多,而去制造一个不应该鼓励的充满投机性的资产市场。至于解决投资品不足的问题,是另外一个讨论的范畴。
以上我们讨论的都是短期政策,从长期政策看,则涉及经济结构的调整问题。扩大内需应该如何扩大,目前的经济增长及财政收入如何支撑未来的经济结构调整。对于这些问题,需要我们解放思想,想办法。比如针对民间资本无处可投的问题,今年出台的新“国36条”社会普遍反应很好,但未来还涉及落实的问题。所以要求有关部门、地方政府拿出实施细则,引导民间资本进入民生、社会保障、扩大消费等长期看资金匮乏的领域,在一些领域倡导国退民进,以此来促进消费,扩大内需。举一个例子,目前政府持有大量的工商企业和金融企业股份,到底有没有必要?我们知道亚洲金融危机之后,监管部门为了尽快解决这些社会金融机构资不抵债的问题,加上融资困难,在这种情况下,鼓励大量的国有企业持股银行、信托、基金类金融机构。但这是否是中国金融业长期发展的方向?我认为不是。一方面对加快经济结构调整,扩大民生支持财政收入增长有限;另外一方面,政府持有的大量国有资产不停扩张,资金过剩还参与房地产炒作,这完全是一种矛盾现象。因此我个人认为应该在考虑中国经济发展不同阶段国家对有关行业的绝对控股和相对控股的原则基础之上,研究好不同阶段政府对有关行业的持股比例。这个原则到底是什么,还需要研究,并根据这个原则将持有的多余的股份有计划地向市场卖出,吸引更多社资本参与投资。政府则将卖出股份所得的资金,集中用于提高社会保障水平,通过救穷人、扩消费、促增长来保证真正中国社会的稳定;促进经济发展方式的转变,度过经济结构调整的这样一个痛苦期,这才是中国实现可持续发展的一项重大政策。
(作者系国务院参事、国务院发展研究中心金融研究所所长)
吴念鲁:商业银行提升竞争力的要点
《银行家》杂志关于银行竞争力排名的活动,进行了七年的评选,六年的,本人对此评估和排名活动做三点简要评价。
第一,首创性。七年之前,《银行家》即以定量和定性分析相结合的方式来衡量商业银行的经营的业绩,这是具有首创性的工作。目前国际上对银行业的排名普遍以定量分析财务指标为基础,比如说从一级资本、资产、利润等来衡量银行的经营水平。但是《银行家》杂志对商业银行的评价并不局限于财务指标,而将一些定性的指标结合在一起综合评价商业银行的竞争力,从而更加全面地分析了目前国内商业银行总体竞争力的情况。
第二,权威性。《银行家》杂志成立专门的研究中心和商业银行竞争力评价课题组,建立了一套科学、系统、完整的指标体系和分析框架,通过对商业银行公开披露的材料进行综合的对比和实地调研,并结合商业银行面临的内外部环境,评价目前中国银行业的经营状况、发展前景。所得出的结论公正客观地反映了中国银行业的现状,《银行家》杂志的排名活动已获得了业内的认可,其影响力日益扩大。
第三,外部性。《银行家》商业银行竞争力排名在一定程度上促进了我国商业银行经营管理水平的提高,激励商业银行不断提高核心竞争力,同时通过银行的反馈,排名活动本身也在不断改进,从而使这项活动正成为一个媒体与银行机构良性互动、相互促进的平台。
当前商业银行如何在后危机时代加强核心竞争力的建设,我认为大型商业银行应该从以下几个方面进行一些思考和努力。一是提高研究能力。花旗银行研究团队的规模多达上千人,而国内商业银行以往却并不重视研究工作,尽管近些年部分商业银行的研究团队有所加强,但总体看,研究部门在行内的地位、研究部门所应发挥的作用仍需加强。二是加强和提高客户关系管理的能力,这直接关系到商业银行核心竞争力的提升。三是加强创新能力的建设。四是加强网点渠道能力的建设。五是提高风险管理能力。六是加强人力资源管理。
对于中小商业银行尤其是城市商业银行来说,面临的问题可能更加复杂,市场环境也格外严峻。因此对城市商业银行提升竞争力的建议包括:一是明确发展的战略,以自身的优势切合实际来进行市场定位。二是加强体制和机制的建设,不断完善公司治理结构。三是根据市场定位进行产品创新和服务创新。四是加强信息技术的建设,大型银行经过多年的探索才形成了统一、规范、高效、安全的IT系统,城市商业银行应当根据自身业务的需要加强信息系统建设,并以信息技术支撑本行业务不断发展。五是加强企业文化建设,包括品牌文化、风险文化,服务文化等。
(作者系国际金融专家、中国人民银行研究生部博士生导师)
焦瑾璞:当前商业银行应当注意的三个问题
目前中国的商业银行正在逐步向着国际化、稳定、健康和可持续发展的方向迈进,但与此同时,还有存在三方面应该注意的问题。
第一,从内部看,此次全球金融危机给我们提出了很多新的想法和可探讨的问题。比如说商业银行的资本该如何计量,这涉及到国际会计准则的问题。中国金融会计顺周期的特点导致我们对现代商业银行的资产到底有多少,家底如何,事实上是不清楚的。目前我所担心的是,是不是我们的商业银行真的如账面上公布的那么好,计提拨备是否能覆盖风险。此外我国商业银行法人治理结构,包括薪酬制度,以及一些基本的内部控制制度、风险制度、会计计算制度都需要我们进一步认真研究。因此,从内部看,公司治理以及我们的会计准则的完善,恐怕是我们下一步要认真研究的问题。
第二,是商业银行面临的政策环境。未来商业银行应当研究当前各项宏观经济政策的叠加效应。我们看到,单个的宏观政策也许针对某一个问题是有利的,但是把所有的宏观经济政策叠加起来,政策效果又将如何?宏观政策的叠加效应这是一个新的名词,目前商业银行有必要对各项政策单独的影响、相互的影响以及叠加起来的影响进行分析,应当提高对宏观政策风险的认识。
第三,是商业银行的前景和未来的发展方向。国际银行业和国内银行业目前都面临着发展中的转折点,下一步商业银行发展的重点在哪里?我们看到,随着资本市场的发展,直接融资比例将进一步提升,大型企业及项目未来将更倾向于到资本市场上融资。中小企业和个人客户未来势必成为商业银行主要的客户群体,为此商业银行应当面向中小企业和个人客户,多开发一些金融产品,完善金融服务,树立起有中国特色的商业银行体制或者商业银行体系。未来中国商业银行发展方向主要在于两点:一是国际化,商业银行必须跨出国门、走向国际,开拓新的市场;另一项是金融机构的微型化,也就是大力发展微型金融。这两者放在一起,一个面向高端、一个面向低端,只有这二者发展起来了,中国的商业银行体系、中国金融才能在全球金融业占一席之地。
(作者系中国人民银行研究生部部务委员会副主席)
贺力平:商业银行应重视研究工作
近些年来中国经济之所以能够实现快速平稳的增长,在很大程度上与国内银行业的努力是密不可分的。尤其是从亚洲金融危机到2008年国际金融危机的这十多年来,我们都感觉到金融体系的健康发展,对中国经济是多么重要。今天我们可以为中国经济成为世界第二大经济体而庆贺,在未来若干年我们还会向世界第一大经济体靠齐,这都肯定离不开我们银行机构的支撑。
《银行家》杂志每年对国内商业银行的竞争力进行排名,实际上旨在促进国内商业银行相互激励、相互学习、取长补短、不断前进,实现银行业与国内经济共同发展。
前面有专家提到,商业银行要注重研究工作。事实上我们有些银行,比如中国工商银行、交通银行一直很重视研究工作,并取得很多研究成果。我们所说的银行研究,不是要银行去做学术研究,而是要根据变化频繁的内外部环境,对银行面临的宏观环境、政策导向、同业竞争、市场开拓等进行前瞻性的研究;对商业银行未来的发展方向进行合理的规划,从而实现银行长远稳定发展。
(作者系北京师范大学金融系主任)
赵彦云:创新是商业银行提升竞争力的支点
《银行家》杂志的商业银行竞争力排名工作是根据中国金融业现状,通过搭建一个竞争力研究平台,为国内商业银行的发展,银行业整体竞争力的提升提供服务。完成此项工作,有两点至关重要,一是用竞争力做竞争力,即借助竞争力排名活动本身来促进商业银行提升竞争力;二是不断创新,结合中国金融业的新情况,发展的新趋势,不断完善评价体系,使排名工作更具客观性和权威性。
那么如何实现创新,我认为主要在于两个方面:一是要深刻理解商业银行竞争力的内涵,特别是目标内涵。要对银行的整体竞争格局进行分类,并通过分类明确商业银行各个领域里的竞争目标,并且随着商业银行不同阶段的成长,使商业银行经营绩效成为主要的解释变量。二是要重视信息化在竞争力排名工作中的作用,信息化是竞争力研究的必由之路,要将此项工作尽早融入信息化、融入信息网络,在信息网络中开拓有效的信息。在这方面国外已经有了一些比较成熟的经验,值得我们学习。
创新对商业银行竞争力评价工作至关重要,对商业银行本身也一样。中国经济目前仍出于转型阶段。2009年我们曾经做过一个国家竞争力的研究,其中在国家竞争力里面金融系统的竞争力占据重要的位置。通过对比我们得出的结论是印度的金融系统竞争力要高于中国,可能有人会对此不解。但是通过调研以及相关数据我们发现,印度金融业在小企业金融、产品创新等方面做了大量的工作。通过与印度的对比,中国商业银行在中小企业金融服务创新、金融产品的创新,以及利用信息话技术进行创新方面还有很开阔的空间。
从理论角度看,创新包括技术创新与非技术创新。非技术创新包括组织创新、市场创新、管理创新、机制创新等,中国商业银行往往重视的是技术创新而不是非技术创新。事实上,非技术创新可以带动技术创新,最终变成用创新来支持发展,要用创新实现转型,用创新提升实力。
(作者系中国人民大学统计学院院长)
文化竞争力是未来的经济，是实行品牌战略取之不尽的源泉，在激烈的竞争中，谁能保持文化上的自信和优势，谁未来的发展机会就是无限的。
从某种意义上说，谁开始喜欢你的文化，你就开始拥有了谁。当巴黎的香水、瑞士的巧克力、意大利的时装成为一种时尚、品位的时候，文化竞争力的概念，已经逐渐为人们普遍接受。无论是声名显赫的跨国公司，或是本土的民营企业，都开始认识到产品与文化融合的作用。实际上香水、巧克力这类高附加值的商品是借助独特的文化魅力才得以热销的。
在进入加速发展时代的今天，一个越来越显著的特征是，简单的劳动被机器替代，能被大量复制的商品都面临贬值，日趋昂贵的只是富有知识含量的高科技劳动和人性化审美劳动，人性化审美劳动最终决定高科技劳动的价值，而人性化审美劳动就是文化价值观。于是，越来越多的企业明白了这样一个道理：文化才是终极竞争力。
一个企业真正有价值、有魅力、能够流传的东西，不是产品，而是它的文化。比尔・盖茨有句名言：每天早晨醒来，一想到所从事的工作和所开发的技术将会给人类生活带来的巨大影响和变化，我就会无比兴奋和激动。比尔・盖茨的这句话阐释了他对工作的激情。在他看来，一个成就事业的人，最重要的素质是对工作的激情，而不是能力、责任及其他。他的这种理念，成为一种微软文化的核心，吸引了众多国际尖端人才汇集于此，也吸引了全世界众多顾客的目光。同样，惠普公司的“贡献、尊敬、共享、负责”，福特汽车的“源泉、终端、衡量、正直”，3M公司的“不扼杀创意、尊重成长、宽容错误、解决问题”的文化理念也促使他们发展成为强大的跨国企业集团。
英国前首相撒切尔夫人在2002年出版的《治国之道》(Statecraft)一书中这样写道：不用担心中国企业的竞争力，因为今天他们出口最多的电视机上没有附加任何文化观念。然而撒切尔夫人可能不知道，这种文化决胜理论，其实早在春秋时期，我国的孔子就在《论语》中已经提出：远人不服，修文德以来之。2500多年后的2003年才由美国哈佛大学教授约瑟夫・奈提重新发现又定名为“软实力”，进而引起全世界的重视。毫无疑问，企业文化就是软实力，是一种制度的吸引力、是一种行为的感召力、是一种集体的形象力。直接关系到硬实力的运用和有效发挥，最终决定企业是否可持续发展。
任何事物的进步都是在有明确思想价值的范畴下展开的，毫无方向的奔跑，则是盲目，也就无所谓进步。一个健康的机体，其生长和发展都要遵循这个原则。然而每一种文化价值观都不是独立存在的，在其之外还存在着各种思想及私欲的干扰。文化竞争力是未来的经济，是实行品牌战略取之不尽的源泉，在激烈的竞争中，谁能保持文化上的自信和优势，谁未来的发展机会就是无限的。
然而，当我们充分挖掘文化竞争力的同时，更要关注文化竞争力以什么思维方式表达，时刻不应忘记以进步的现代观念去检验文化，哪些需要继续继承，哪些需要彻底埋葬。总理在今年两会回答记者提问时，曾做过这样一段精辟论述：解放思想永不停止，要使每个人，特别是领导干部的思想得到解放，也就是说要有独立思考、批判思维和创造能力。这实际上是表达出了一种更为先进、更有魅力、更有竞争力的文化观念：一旦我们的机体拥有了自我判断、自我修复、自我更新的能力，那么发展与超越也将成为永续。
《竞争力》（CN：11-4642/F）是一本有较高学术价值的月刊，自创刊以来，选题新奇而不失报道广度，服务大众而不失理论高度。颇受业界和广大读者的关注和好评。
《竞争力》现已更名为《竞争力.三联财经》。
很多企业管理者一直兢兢业业管理自己的企业，但在如今经济形势不好的情况下，还是有很多企业倒闭，不是他们不努力，而是采用了错误的管理方式，造成了经营的失败。
关键词：系统观、聚焦
企业经常会遇到这种情况，渠道商总是想以很低的价格买到产品，但是，如果产品价格很低，企业就赚得更少甚至赚不到了。那么，双方能否找到一种双赢的模式呢？
竞争力就是让客户多赚钱
所谓的竞争力就是去研究怎么让客户多赚钱，如果企业能帮助客户赚到更多的钱，客户与企业利益共享，把多赚的部分分给企业一些，不就实现双赢了吗？企业要把客户的注意力从价格上转变到赚钱上，提升客户投资回报率，改变经销商“只有价格便宜才能多赚钱”的思路。
定义竞争力，就是去寻找影响下游客户赚钱的因素，寻找下游客户的烦恼，通过上游来帮助下游，让其投资减少，赚钱增多。凭什么下游客户要跟我合作呢？因为我能够帮他们赚到更多的钱。要使客户赚到更多的钱可以通过两种方式来实现，减少客户投资或让其投资收益增大。
寻找竞争力并不难，服装行业、快消品行业的一个通病就是好卖的货缺货，不好卖的货堆积如山，我们如何能让好卖的货不缺货，让不好卖的货很少甚至没有，这便有了竞争力，就这么简单。对于制造业及其他行业也是一样的，如果交货交的快一点、及时一点，投资回报就会很快。
其实，一个行业内的企业的竞争力都是类似的，都要满足三个条件：一是满足客户重大需求；二是做到主要竞争对手短期内做不到（2-3年）；三是不能冒过大风险。竞争力的三个类型决定了其类似性。
寻找竞争力是一件简单的事，但是这并不容易做到。因为，传统的管理思维总是追求局部效益，总是把系统拆开，希望每一部分都做的好一点，以为这样企业就做好了，但是并非如此。
竞争力要满足客户重大需求，相信很多人都经历过，去医院看病每次要等半天，其实真正看病时间可能没几分钟，但是我们却需要耗一天在里面。如果医院能做到病人一去就能看上病，在综合水平一样的情况下，人们会更倾向于选择这个医院。同样，其他行业也是一样的逻辑。
聚焦，追求系统效率
很多企业问题的关键在于不聚焦，聚焦能产生很大的力量，小时候用放大镜聚焦阳光能点着纸便是一个很好的例子。企业领导者的重要任务就是要用好24小时，让团队聚焦到点上。如果认为每一部分都重要，那分配到每一部分上的时间和资源就会减。有些人知道哪些是最重要的，有人不知道，不知道的人什么都去抓，而知道的人就去抓一样，这样就比满手抓的人要成功，同样的时间、同样的精力，聚焦要比不聚焦效果好。
聚焦和系统并不矛盾，聚焦是聚焦到系统的瓶颈上，让所有的团队聚焦到这个点上。局部观是每个人都聚焦到自己部门的目标上，这样企业领导者的注意力就分散了，他需要关注每一个目标。如果只关注一个目标，事情就会做得更好。建立竞争力的核心就是聚焦。
首先，企业要知道要往哪儿聚焦。要往客户聚焦，提高客户满意度，同时思考怎样做到。企业不能聚焦到局部效率上，总是期待着生产效率高一点、采购成本低一点、配送成本低一点，但这些不是我们的系统目标。我们要做到好卖的货不缺货，不好卖的货没有或是很少，要把供应链改造成自来水模型，就要做到不提前生产，等卖得好了再生产。有一家知名的服装公司就是提前半年生产，供应商猜客户要什么，结果订了很多死货，货物卖不掉便导致库存大量积压。有人说，等到卖得好了再生产那就来不及了，来不及就要改变自己，快一点，效率高一点。
据不完全统计，十年来，完美公司献血人次超过19万，献血总量超过4800万毫升，相当于完美公司超过60%的员工和经销商都献过血。“献血项目集中反映了完美公司在承担企业社会责任方面的决心，也是完美公司坚持可持续社会责任的重要体现。”完美公司总裁胡瑞连告诉慈传媒《中国慈善家》。
作为一家以生产保健品和日化产品为主的企业，完美公司却与其他同类企业不同，它从不大肆打商业广告，而是通过长期坚持承担社会责任来打造品牌价值。这种看似与业界的“格格不入”，也正是其企业竞争力的独特所在。
“企业社会责任在完美公司处于战略地位，是我们对社会的最好回报形式。承担社会责任并没有给完美公司带来负担，反而增加了完美的竞争实力。”胡瑞连说。
血液的力量
当今时代，慈善公益手段多种多样，义务志愿者活动也是五花八门，相比之下，献血颇显得有些“冷门”和“落伍”，但在完美公司，献血却是一个传统活动，甚至经常出现限制献血人数和采血车不够用的情况。“完美公司是做保健品的，如果自己企业员工的身体都不健康，怎么能让别人相信你的产品呢？”胡瑞连解释说。
实际上，在献血的背后，还有一个不可忽视的深层原因，就是国人对血液需求的快速增长与中国血库频频告急之间的严重矛盾。血液是现代医学治疗疾病和拯救生命必不可少的手段，尤其是随着人们对健康需求的逐步提高、医疗技术的不断进步，临床用血需求量正以每年10%至15%的速度快速增长。与此相比，当前中国人口献血率仅为0.84%，即便无偿献血率最高的北京市也仅仅约为2%，远远低于世界高收入国家的4.54%和中等收入国家的1.01%。这自然造成了中国各个血库库存下降的情况，尤其一些罕见的血型更是难以配对。
基于这种现实背景，完美公司十年如一日地坚持开展献血活动，正是为了唤醒更多人的献血意识，引导更多人加入献血队伍，以形成一个全社会献血的良好氛围。
现在，献血活动已成为完美公司坚持时间最久、活动范围最广、参与人数最多的公益项目。“今年是完美公司‘百城千店万人’献血活动的第十年，但这只是个开始，完美公司将把献血活动坚持到底。”胡瑞连表示，“这是完美公司每个人都能为社会所尽的一点绵薄之力。”
在完美公司看来，从献血项目中获得的远比献出的多。完美公司作为一家保健品直销企业，在产品的整个生产阶段，需要原料采购部门、加工生产部门、质量检验部门、科研部门等多个部门的通力合作，更需要各部门的奉献精神。胡瑞连认为，通过参与献血活动，员工、经销商以及管理人员对于奉献的理解更为深刻，并形成了一种良好的团队合作精神，而这正是完美最为宝贵的财富。
让企业发展与社会责任和谐统一
在完美公司的企业社会责任战略里，献血只是其中的一环。完美公司深知，做好产品才是一切的根本，也是践行企业社会责任的基础。因此，完美公司一直将食品安全视为头等大事。
在完美公司总部及扬州生产基地，采用的都是国际最先进水平的智能化无人操作保健食品生产系统，在原料加工生产过程中，通过对机器运行参数的严格执行及全方位监控，以达到将产品可能潜在的危害降到可接受的要求。
除了对生产过程的重视，完美公司还在产品检测环节进行把控，建立质量管控快速反应机制，在原料、原辅料、半成品和成品等各环节筑起一道道“防火墙”，对原料、过程和成品的质量严格把关。
藉由全程管理、全程追溯、全产业链监控等措施，完美公司一方面确保了产品质量不断提升，获得市场和消费者的认可；与此同时，完美公司也不断拓展公益慈善领域，加大人力、物力和财力的支持力度。两者相互促进、相辅相成，实现了企业发展与承担社会责任的统一。
从1994年进入中国开始，完美公司在承担企业社会责任方面涉猎广泛，包括希望工程、西部开发、慈善救灾、体育医疗、文化艺术和拥军优属等多个领域，逐步形成了以捐建希望小学暨发起希望工程义工项目、推广母亲水窖、倡导无偿献血、推动禁毒事业、资助健康快车（健康光明行）、参与慈善万人行和资助中国尖端科研人才培养为主体的七大慈善公益体系，捐资总额超过3亿元人民币。
作为一家马来西亚华人所投资的企业，完美在不断完善社会责任体系的同时，还利用自身侨资企业的有利条件，积极参与巩固和发展中马友好关系，先后赞助了在广州和北京举行的中马建交三十周年大型纪念活动。
完美公司的企业社会责任行动取得了良好的社会反响，其品牌价值也不断攀升。2007年，完美公司获得由香港生产力促进局颁发的“最具潜质品牌企业奖”；2007年，完美公司跻身“中国500最具价值品牌”排行第122位，是唯一上榜的直销企业。此后几年间，完美公司的销售业绩持续大幅提升，销售额突破百亿元，成为在中国仅次于安利的第二大直销企业。
[关键词]品牌 品牌竞争力 PLS回归
2005年，中国国家经济总量居世界第6位，贸易总额居世界第三位，但在几乎所有世界名牌的评比中，中国至今还未实现零的突破。我国的世界名牌几乎为零，以及品牌竞争力不强的现状的原因之一是品牌竞争力定量研究很少，没有明确的测评指标和模型，企业不能准确评价自己品牌的竞争力强弱，没有针对性的改进方案。本文介绍了品牌竞争力，探讨了品牌竞争力测评指标的选取、模型的构建和计算方法。
一、品牌及品牌竞争力
现今，消费者在消费过程中并不单追求生理上的需求，更多的是追求自我价值和重要性得到认同后的心理体验与满足，这恰恰是品牌赋予的。品牌是通过使用一个名称、标记、符号等，向消费者传递某种产品的质量、性能和特色或服务的质量和水平，传递企业的形象、信誉和文化，促使消费者从同类产品中做出选择和购买决策。消费者购买名牌产品原因在于在消费者心中知名品牌质量更高，服务更好，信誉更好，消费更放心；他们认为名牌可更好地塑造和提升自身形象，是身份与地位的象征。品牌是企业的一种无形资产，也是企业和目标客户建立稳固关系的载体、桥梁与纽带。
品牌竞争力是某一品牌产品超越其他同类产品的竞争能力，是其它同类产品不易甚至是无法模仿的能力，是开拓市场、占领市场并获取更大市场份额的能力。品牌竞争力使企业能以比同类产品更高的价格出售，以同样的价格占据更大的市场空间，甚至在市场很不景气和削价竞争的环境下为企业赢得高利润，在激烈的市场竞争中求得生存与发展。
二、品牌竞争力评价指标、模型构建
在理解品牌及品牌竞争力的基础上，本文给出如下测评指标：
一级指标为品牌竞争力；二级指标为品牌产品销售额、品牌产品盈利额、品牌市场占有率、品牌延伸和创新、品牌质量、品牌满意度、品牌忠诚度；品牌延伸和创新可用品牌延伸的数量、品牌延伸的速度、品牌创新的数量、品牌创新的速度来测定，品牌质量可用产品质量和服务质量来测定，其他五个二级指标，可设置相应的三级指标来测定。品牌竞争力模型见图。
图1 品牌竞争力测评模型
品牌产品销售额可用某时期品牌核心产品的销售额或某品牌多类产品销售额的平均值来衡量；品牌产品盈利额可用某时期品牌核心产品的盈利额或某品牌多类产品盈利额的平均值来衡量；品牌市场占有率是指某品牌产品销售额占同类主要品牌产品的总销售额的比例。品牌延伸和创新的数量和速度是指由原品牌延伸、创新得到的竞争力较强的新品牌数量和速度。
三、PLS1回归计算品牌竞争力
制定调查问卷，获得调查数据后，可用PLS1回归计算品牌竞争力。
1.PLS回归
PLS回归于1983年由瑞典的S. Wold和C. Albano等人首次提出，是一种新的多元数据统计分析方法。近年来，它在理论、方法和应用方面都得到了广泛地发展。有人称PLS回归为第二代回归分析方法。按因变量的个数，PLS回归模型可分为PLS1、PLS2回归模型，它们分别为单因变量、多因变量的偏最小二乘回归模型。
2.PLS1回归计算品牌竞争力
在品牌竞争力测评中, 解释变量间存在多重相关性（图1），这就很难利用普通最小二乘回归方法。为解决此问题, 通常仅选取少数几个解释变量, 但这必然造成信息的损失和难以估计预测精度的问题。PLS回归的主要应用是多因变量对多自变量的回归建模，特别是在变量多重相关系统中建模；在样本量个数小于自变量个数的设计中建模。
因为PLS1回归较好地克服了品牌竞争力中各指标间的多重共线性问题，所以用PLS1回归计算出的结果更合理、更准确，且算法易于编程，易于上机实现。
【关键词】品牌竞争力；要素；特点
中图分类号：F27文献标识码A文章编号1006-0278（2013）06-070-01
一、品牌竞争力的内涵
国内外学者从不同的角度诠释了品牌竞争力的内涵，正因为出于不同的角度，对品牌竞争力的阐释出现了诸多不同的理论，文章举出了几个具有代表性的诠释做出分析。
爱格博士指出：品牌竞争力是在一定的市场环境中，企业所拥有的塑造强势品牌并支持品牌可持续发展的能力。品牌竞争力的最终目的是要为企业塑造强势品牌，并维持强势品牌的可持续发展。
季六样指出：品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质，亦可称之为企业形象的整体竞争力，即以企业形象为核心，关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。
李光斗指出：品牌竞争力是指企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示该品牌产品具有良好的、内在的产品功能要素，外在的企业和产品的形象要素以及把握好消费者的心理要素，引起消费者良好的品牌联想，进而促进其购买行为。
综合上述理论，文章认为：品牌竞争力是通过其企业内部资源，诸如生产能力、管理能力、人力资源以及营销能力的整合，利用外部资源的有利条件，避开或者减少不利条件的影响，使得品牌在竞争中处于优势地位，抢占市场，并最终引起消费者良好的回忆，得到消费者认同。
二、品牌竞争力的特点
（一）长期性
品牌的创立、传播、运作、维护是需要一个较长时间的调整的，是一个困难而曲折的过程。它需要一个企业对其内部资源的各个部门有效的整合，并对外部各种事件作出有效的决策，同时传递出企业的精神和文化，进而使得消费者的深入了解，得到消费者的认可。
（二）独特性
正因为品牌竞争力具有长期性的特点，一旦品牌竞争力逐渐成熟，其中的积淀以及维护能力，都是充满了潜经验和智慧的，企业所处产业不同，企业所处的时代不同，企业的发展模式不同，企业的使用和目标不同，都会使得每个企业的运行轨迹不同。因此，不相同的企业其品牌竞争力的形成，都会使得其具有自己独特的性质。
（三）效益性
品牌竞争力其价值表现在是否可以为企业带来更大的市场份额，是否能为企业带来更高的利润，是否能使得生产周期大幅度降低。每个企业都希望其能创造长期的品牌竞争主动权，给企业带来超出同一行业平均利润的超额所得，品牌竞争力需要为企业带来效益。
（四）比较性
品牌竞争力在不同的国家、区域、行业里其表现都是不同的，特殊的国情、发达区域和落后区域以及行业内的其他企业，都会造成品牌竞争力的表现不同，它存在一个纵向空间和横向空间的对比。
三、品牌竞争力组成要素
陈云岗指出品牌竞争力有七个要素：竞争力、规范、识别、组织、考核、战略以及沟通，它们完美的组合可以有效提高品牌资源积累效力，促进品牌资产增值，保护品牌形象。李光斗就品牌竞争力提出了八力要素模式，它们分别是品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力。许基南理解企业品牌竞争力的构成为：企业品牌市场能力、企业品牌管理能力和企业品牌基础能力四个元素组成。爱格博士指出一个品牌的竞争力主要有：品牌忠诚度、品牌认识、品牌质量、品牌联想、其他品牌资产五个元素组成。知名品牌公司Interbrand认为品牌竞争力的要素分为四个方面：市场定位、顾客联想、公司形象、各项支持。
不同的学者侧重点不同，然后期间亦是有它的联系，文章对品牌竞争力的要素组织做了一下总结：
1.品牌的财务资本要素。其主要包括了企业的销售收入、净利润、资产与负债、3到5年企业利润增长率、收入增长率以及成本增长率。
2.品牌的市场要素。其主要包括了品牌的市场覆盖率、市场地位、市场份额增长率、市场占有率、销售额占行业总额的比例以及销售额的增长率。
3.品牌的支持力要素。品牌的知名度、品牌的满意度、品牌的忠诚度以及品牌的信用度。
4.品牌的基础能力要素。品牌的研发能力、品牌的传播能力、品牌的营销能力、品牌的资源能力、品牌的文化力以及品牌的管理能力。
四、小结
虽然不同的产业、行业以及企业其侧重点各有不同，但是通过研究品牌竞争力要素，使用定量和定性分析，经过加权和重要度的处理，不相同的品牌可以了解自身品牌的优势以及竞争对手的弱势，对于优势进一步扩大，对于对手的弱势展开竞争，从而提高自身品牌的竞争能力，使得中国品牌能走出亚洲，面向世界。
参考文献：
[1]陈云岗著.品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2004：21.
[2]许基南.品牌竞争力研究[J].江西财经大学，2004（3）：132.
[3]季六样著.一个全球化的品牌竞争力解析框架[J].财贸经济， 2003（5）：87-91
（一）农产品总体贸易状况
从总体来看，我国农产品贸易规模和贸易总额呈不断扩大趋势。如表1所示，我国农产品贸易总额由2001年的219.24亿美元增加到2008年的985.5亿美元，增长了350%，年均增长速度为24%；出口总额由2001年的119.44亿美元增加到2008年的402.2亿美元，增长了484%，年平均增长速度为19%；进口总额由2001年的99.8亿美元增加到2008年的583.3亿美元，增长了237%，年均增长速度为29%。从贸易差额来看，自2001-2003年，我国农产品一直保持顺差，但顺差额有减小趋势，由2001年的19.64亿美元减小到2003年的5.88亿美元；自2004年开始转向逆差，逆差额由2004年的48.87亿美元，增加到2008年的181.1亿美元，2008年的逆差额占当年农产贸易总额的18.38%。
（二）主要农产品的贸易结构
从出口额变化来看，入世以来，蔬菜、水果、谷物、肉类等主要农产品的出口额整体呈上升态势，2002年以后年份的出口增速明显大于2002年以前的年份。2006年受原材料价格、劳动力成本和能源、运输费用普遍上涨，检验检疫费用涨幅较大，汇率波动导致换汇成本增加等因素影响，谷物类农产品出口额下滑明显。由2006年的11.39亿美元降为2008年的6.73亿美元。而其他各类主要农产品出口额仍保持持续增长态势。从进口额变化来看，入世以来蔬菜、水果两类农产品的进口额一直保持持续增长趋势。而谷物和肉类两类农产品进口额呈波动性变化。谷物类农产品进口额自2004年开始下滑，而肉类进口额自入世以来经过5年的持续增长，自2006年也开始下滑，蔬菜、水果进口额一直保持增长态势，且在2006年开始大幅度增长。蔬菜进口额由2006年的1亿美元升为2008年的5.8亿美元，水果由3.1亿美元升至12.4亿美元。
二、中国主要农产品国际竞争力的实证分析
（一）理论依据与数据来源
农业的国际竞争力不仅影响农民自身的收入，而且更大程度地影响着我国的现代化进程和社会的稳定。一国农业的国际竞争力主要体现在两个方面：一是农业的综合竞争力，包括农业基础结构状况、主要农产品、农业科技水平与装备、农业人口素质、农业相关政策、管理体制和金融环境；二是农业内部某个产业或某类农产品的竞争力，具体包括其资源禀赋、生产率、价格和成本等因素的竞争力表现。农业的综合竞争力、农产品的价格、成本、生产率最终要通过农产品的市场竞争力表现出来。一般采用国际市场占有率、贸易竞争力指数和显性竞争优势三项指标来对主要农产品的国际竞争力进行分析。本文就采用这三项指标对中国主要农产品的国际竞争力进行实证分析。文中数据来源于联合国粮农组织，中华人民共和国商务部及农业部。统计口径：水果：干燥水果、新鲜水果、果汁及其他水果制品；蔬菜：食用蔬菜、短期保鲜蔬菜、冷冻蔬菜、脱水蔬菜、新鲜或干燥蔬菜制品、醋泡蔬菜、腌制蔬菜；谷物：玉米、大米、水稻、小麦、高粱、小米、大麦、燕麦、黑麦等；蔬菜水果：苹果及浓缩汁、壳杏、蘑菇罐头、萝卜、菜花、干豆等；肉类：鸡肉、猪肉、牛肉、鸭肉等动物肉及其制成品。
（二）国际市场占有率
国际市场占有率，是指国家某种产品出口总额占世界该产品出口总额的比率。是反映行业国际竞争力最为直观的指标之一，其公式为：MSij=Xij/Xwj×100%上式中，MSij表示i国j产品的市场占有率；Xij表示i国j产品的出口额；Xwj表示世界j产品的出口额。该指标数值越高，表示该产品在国际市场上的竞争力越强。则该产业的国际竞争力越强。一般认为：若MS≥20%，则该产品有很强的出口竞争力；若10%≤MS<20%，则该产品具有较强的出口竞争力；若5%≤MS<10%，则该产品出口竞争力一般；若MS<5%以下，则该产品具有很弱的出口竞争力或完全没有出口竞争力。从表2中可以看出，入世以来中国蔬菜类商品的市场占有率一直保持在17%左右，且有提升趋势。2000年国际市场占有率为17.42%，2006年提高到18.85%，说明该类农产品具有较强的国际竞争力。水果的国际市场占有率整体上呈上升趋势，但国际竞争力一般。入世前基本在5%，出口竞争力一般；入世以来国际市场占有率明显提升，2006年提高到7.98%；但仍然在5%-10%之间波动，竞争力较弱。谷物和肉类产品的市场占有率较低，都在5%以下，且二者均有进一步下降趋势。其中谷物类市场占有率由入世前2000年的4.82%，下降为2006年的2.20%。肉类产品由2000年的3.0%，下降为2006年的2.75%，基本不具有国际竞争力。
（三）可比净出口指数
可比净出口指数通常是指一个国家某类产品的净出口与该类产品贸易总额的比率。这个指标的优点是作为一个与贸易总额的相对值，它剔除了通货膨胀、汇率变动等宏观总量方面波动的影响，即无论进出口的绝对量是多少，它均介于－1和＋1之间。该指数的计算公式为：NTBij=（Xij-Mij）（/Xij+Mij）其中，Xij表示i国j产品的出口额，Mij表示i国j产品的进口额。一般认为，如果NTBij接近于-1，表示该产品竞争力弱；如果NTBij接近于0，表示该产品有一定竞争力，但不太强；如果NTBij接近于1，表示该产品的外贸竞争力强。从表3中可以看出，我国蔬菜的可比净出口指数一直保持在0.9左右，接近于1，且入世以来有进一步提升趋势，从2000年的0.86提高到2008年的0.97，表明蔬菜具有极强的国际竞争力。入世以来水果的可比净出口指数也一直保持在5%左右，2000年为0.44，2008年为0.48，说明水果总体国际竞争力也较强。相比而言，肉类和谷物类农产品总体竞争优势不太明显，竞争力较弱。且二者波动性较大，谷物类农产品在2004-2006年间可比净出口指数曾一度表现负值，而肉类农产品在2008年表现为负值，这一现象进一步说明了二者的国际竞争力较弱。
（四）显示性比较优势指数
显示性比较优势指数是美国经济学家巴拉萨（Balassa）1965年首先提出并采用的。显示性比较优势指数是指一个国家某种产品出口占该国出口总值的份额与世界该类商品出口占世界总出口份额的比例。显示性比较优势指数（RCA）也被称为“相对出口优势指数”，用来测定该国这一商品在国家出口格局中的地位，从而根据比值大小确定该产品在国际贸易中的竞争优势。公式为：上式中，RCAij表示i国第j种产品的显示性比较优势指数；Xij表示i国第j产品的出口额；Xi表示i国全部产品出口总额；Xwj是世界第j产品的出口总额；Xw是世界总出口额。一般认为，如果RCA指数大于2.5，表明i国在j产品上具有极强的国际竞争力；如果RCA指数介于1.25-2.5之间，表明具有较强的国际竞争力；如果RCA指数介于0.8-1.25之间，表明具有中度的国际竞争力；如果RCA指数小于0.8，则表明国际竞争力较弱。
从表4可以看出，入世以来，我国主要农产品的RCA指数呈下降趋势。其中蔬菜类产品的RCA指数一直在1.25之上，表明该类农产品具有较强的国际竞争力。但值得注意的是入世以来，该数值却呈下降趋势，2000年显示性比较优势指数为2.78，2006年该指数下降为1.88。
水果产品的RCA指数仍一直保持在0.8-1.25之间，在国际市场上具有一定的国际竞争力。虽然该类产品的RCA指数也呈下降态势，但下降幅度不大。谷物和肉类农产品的RCA指数均一直在0.8以下，说明这两类农产品的国际竞争力较弱。且二者自入世以来一直呈快速下滑趋势。其中谷物类农产品由入世前2000年的0.77下降到2006年的0.22，肉类农产品由入世前的0.48下降到0.27。
三、结论与建议
根据以上各项指标对蔬菜、水果、谷物和肉类四种主要农产品国际竞争力的实证分析可以得出：虽然我国农产品产能在持续扩张，贸易规模也在不断扩大，但谷物和肉类农产品的国际竞争力整体较弱，尤其是谷物农产品在国际上基本不具有竞争力。而水果类农产品在国际市场中具有一定的竞争力；相比较而言，蔬菜类农产品则具有较强的国际竞争力，但从RCA指数变化趋势来看，其竞争力有进一步弱化趋势。针对以上分析结果提出以下建议：
第一，继续强化农业支持政策。对具有较强国际竞争力的农产品行业应加强政策倾斜和宏观调控力度，一方面要保持产能的稳定性，另一方面要优化产品结构，使其稳定和保持较强的竞争优势。而对于竞争力较弱的农产品行业，特别是关乎民生的粮食（或谷物）应加强资金的扶持和基础设施的完善，真正提高其国际竞争力，确保我国粮食安全。同时也应优先扶持优势产业，适度引入竞争机制，以促进该产业尽早地形成自我发展的局面。
第二，注重农产品质量，加强农产品品牌建设。在贸易保护主义抬头的今天，国际市场的竞争不再是单纯的价格竞争而是转变为价格和质量的双重竞争。重视品牌，强化质量才是有效应对国外贸易壁垒，占领国际市场和提升农产品国际竞争力的关键。
随着欧洲债务危机减退，另一场经济灾难似乎迫在眉睫——能源价格。21世纪初至今，欧洲工业的平均电价大概翻了一番，目前欧洲企业正在使用的天然气价格相当于其竞争对手美国的两倍。是欧洲雄心勃勃的气候政策试图增加使用“坏”能源的成本，毁坏了欧洲大陆的工业基础吗？
乍一看，数据似乎倾向于那些悲观的预言者。如此巨大的价格差距，怎能不影响竞争力呢？但是，如果说能源价格高企导致出口下降，那拥有部分世界上最激进气候政策的德国，为何从2000年起出口量增加了一倍？
经验证据表明，许多情况下，减少二氧化碳排放量有助于提升产业竞争力。开发这一潜能可以带来很多机遇，不仅能应对气候变化，同时也促进欧洲经济长期稳定发展。
欧盟自2005年引入排放交易系统以来，尽管能源价格的上涨速度远超美国和其他地方，但德国工业依然大幅提升了其市场份额。根据经合组织的统计，从2005年到2013年，德国出口量相对增加了10%，而美国的出口量仅比世界其他地区的需求增长快了1.2%。2013年，德国和美国的出口量相对而言略有下降。这就表明，几乎没有证据表明，能源驱动竞争力的差异会导致出口发展差距。
甚至是化学工业这样的能源密集型行业，上述理论同样适用。尽管能源价格不断上涨，但自1995年至今，欧洲化学工业仍然跟其他地区几乎同步增长。今天，欧盟化学品公司专门生产高附加值产品，欧洲化学品的出口量要比进口量多得多。
原因很简单：竞争力比能源价格重要得多——而且是非常多。德国的统计数据表明，大多数工业基地的能源成本只占总附加值的1.6%左右。因此，即使能源价格迅速上涨，企业额外成本负担的增加也相当有限。
当然，对化学工业来说这种负担会更高。但能源密集型行业通常受益于碳排放费用豁免。而且在这些领域，竞争力取决于更广泛的因素而非简单的成本数据对比。例如，高素质的劳动力，或者整合运行良好的产业集群带来的好处，都发挥着更重要的作用。
然而，这些并不能保证欧洲竞争力不受能源价格上涨的影响。事实上，欧洲化工厂的新投资增长已经放缓多年了。
虽然，必须认真对待这种放缓风险，但历史表明，没必要撤销气候政策。值得注意的是，能源价格的上涨不仅伴随着相对强劲的竞争力，而且使得二氧化碳排放量大幅减少。相比1990年，欧洲化工行业的温室气体排放量减少了一半，同时产量增加了20%。这表明，迅速减少排放，有时甚至可以帮助公司保持竞争力。
在欧洲气候基金会对特定化学产品的试点研究中，来自麦肯锡的专家认为，二氧化碳排放量存在会减少50%-75%的企业潜力。此外，在减排约60%-70%的情况下，探索更多的减排机会将不会影响甚至能增强行业的竞争力。例如，降低成本——提高竞争力——减少排放量，会促进企业采用新的生产手段，如驱动跨部门的创新。
任由欧洲的能源账单超标当然是不明智的。应有更明智的方法减少排放，而不是增加企业和消费者的成本。但施行不那么激进的政策同样毫无意义，只会阻碍对抗气候变化的进程，并且无法保证能提高欧洲竞争力。
新的发展模式应着力于以较低成本生产出更好的产品，并减少二氧化碳的排放量。这也将有助于欧洲生产者进入新兴国家市场，后者对欧洲的高价值化工产品有越来越高的需求。
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