慈善营销案例范文

慈善营销案例范文第1篇

回溯到2011年1月21日，腾讯推出了即时通讯应用微信，它支持发送语音短信、视频、图片和文字，可以群聊。时隔一年多，2012年3月29日，马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关，微信的注册用户达到了新浪微博的三分之一。

根据2011年11月微信团队公布的官方数据，大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来。微信的用户群体中，25-30岁的估计超50%；他们主要分布在一线大城市，最多的用户职业是白领（超过24%）。

微信用户数量实现从0到亿的突变，依靠的是什么？笔者认为，是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察，共同支撑起这个庞大的数字和成果。

1、微信关联产品的用户基数

伴随着手机和移动网络的快速普及，腾讯帝国旗下各产品线，尤其是qq所维系的庞大用户基数，为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能，微信或可成为短信和QQ的升级版。

2、简单即美的产品理念

正如张小龙所说，群体的效应是很难预料，产品规则越简单，越能让群体形成自发的互动。就像微信的“摇一摇”功能。“摇一摇”是人类本能，无需习得。而“懒惰”是人类固有的本性，普罗大众即使是追求新奇事物，也期望它有便捷的“准入制度”。如果微信对用户的生活不构成骚扰，用户卸载它的动机不会强烈，它极有可能成为手机的标配。

微信的产品理念重在“引导”，它在群体里起到加速器、催化剂的作用，而不是要把用户当成“无脑”的群体，砌条小胡同让他们只能按照设计的路线，一步一步的走。

3、洞察用户心理

乔布斯曾这样形容iPhone：“用户不知道他们需要什么，而我们创造的东西就是用户需要的！”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求，引导用户需求，而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征，并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆，满足个把虚荣心，但又避免了无意义的围观。因此，微信可能造成的危机远小于微博。

这三点为微信成为营销利器，提供了广阔的可能和空间。

品牌的微信营销：营销手段多样化，移动营销驶入“快车道"

有人的地方就有商机，更何况微信拥有如此庞大的隐形用户群体。随着微信产品本身的不断演进，利用微信辅助品牌营销的“占位战”已经打响。通过手机这一物质载体，让品牌“随时”传递微信的信息成为了可能，更何况，以微信作为营销手段的市场尚不饱和，利用微信推送信息，暂时不会像在微博上那样，被迅速湮没。

借助微信做营销，首先需要建立并沉淀用户关系，随后考虑如何推送好内容，做好创意。根据微信产品开发的最新动态，微信公众平台，也能为品牌信息的传递打造一个动态的生态链。如今，我们已能看到一些企业运用微信的营销案例。他们是怎样运用营销手段的呢？

1、建立并沉淀关系

营销工具——漂流瓶

“扔一个”，用户可以选择语音或者文字然后投入大海中，如果有其他用户“捞”到则可以展开对话；

“捡一个”，顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，

“捞”到后也可以和对方展开对话，但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

营销案例：Campaign期间，微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友，就会看到“招商银行点亮蓝灯”，只要参与或关注，招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心，这种简单却又可以做善事的活动，颇为吸引人。

根据此前行业营销人员的观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。虽然漂流瓶可能存在过于频繁且缺乏一定活性的不足，容易让用户产生参与疲劳。但营销人员也设想到，如果用户每一次捡到爱心漂流瓶都会产生不同的活动或者能有一些小小的语音游戏，或许会提高用户参与互动的积极性。

营销工具——查看附近的人

微信也结合了LBS功能，在微信的“朋友们”选项卡中，有个“查看附近的人”的插件，用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外，还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传，甚至打广告。

营销工具——二维码扫描

在微信中，用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码，用折扣和优惠来吸引用户关注，开拓020的营销模式。

营销案例：大悦城“开通微生活特权”开通移动会员体系。微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动，微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码，即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡，凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。此后，用户不必携带会员卡，也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家，Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。

2、内容推送，创意执行

营销工具——开放平台

利用微信开放平台，应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用，还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

营销案例：美丽说微信开放平台应用营销案例。4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一，用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信，可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播，通过微信做口碑营销。

营销工具——语言信息

用户偶尔会厌倦了发短信打字，发视频又过于耗费流量，既如此，用微信发送音频信息，就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。

营销案例：“超级星播客”打造奥运传播新体验。2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目，让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。

“超极星播客”节目由英特尔与腾讯共同构思并打造，7月27日伦敦开幕式正式播出至8月12日奥运结束，特邀专家董璐、名嘴孟非，全程陪微信用户走完奥运17天，麻辣评述奥运话题，犀利解说奥运热点，每天三个时段，第一时问与用户实现端对端的互动。微信用户通过手机摄像头扫描二维码，或添加微信用户“超极星播客”（ID：Star broadcasting）即可收听该节目，第一时问获知奥运赛况和点评。

“超极星播客”使微信用户在奥运期间，每天早上醒来第一时间就能听到前一晚最新的战况，还能全天沉浸在麻辣点评的欢乐气氛中。精彩的奥运赛事，也可以快乐地听。

3、在公众平台上打造品牌信息传递的生态链

开放的微信公众平台，真正是无门槛。每一个人都可以用一个QQ号码，打造自己的一个微信的公众号，并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制，实现精准的消息推送。普通公众帐号，可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限，不仅能推送单条图文信息，还能推送专题信息。据称，在推送的打扰方面，下一版本的推送将全部取消声音提醒，以便把私人信息和内容消息区分。品牌微信营销，何以为继？

通过观察既有的一些微信营销案例，笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法，或许我们也可以尝试预判一下，未来品牌该如何利用微信来做营销。

1、以engage为纲，持续突破

任何人可以注册微信公众号，但是申请认证则至少需要1000人个关注。品牌开通微信账号后，并不能自动获得关注，而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过，如果用户想关注你的品牌，只需要二维码“扫一扫”，很便捷。从另一个角度看，用户的主动关注，就意味着精准。品牌下一步需要做的就是，通过不断的engage，来辨清用户关注的点在哪里。

因此，品牌的微信营销，要考虑如何调动用户需求，激发用户主动性，增进关注者的黏着度。

社会化营销中品牌要像“人”一样沟通，微博的媒体属性较浓，更多的是“一对多”的沟通，而微信本质是“一对一”的沟通，消费者也会因此而更加敏感，万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。

2、把好“内容营销”的关口

微信账号上，品牌的“自然”露出有两个途径：二维码中潜入品牌logo，个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页，展现其所关注的品牌LOGO。

笔者认为，品牌在微信上应该谨言慎行，避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点，善用微信的相应功能，规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。

品牌微信的内容营销，对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群，但要了解用户，仍然是一个双向沟通的过程。另外，品牌微信的频度不可过高，信息不要过于复杂，也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频，以免导致用户取消关注。

3、打造“私密”的品牌社区

目前，关注同一公众号（品牌）的用户之间也没有（社交）交集，人们关注，可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。利用微信的产品特征，品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例，分配一对多（信息推送）与一对一（CRM）的精力。

4、挖掘微信的客服职能

微信的机制基本上是点对点的，这个特点符合客户服务的原则，因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服，能够防止无关者的围观，避免很多不必要的麻烦。微信支持语音信息传递，这一点也便于客户工作的开展。不过，微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来或许也会出现针对微信的call center的定制化解决方案。

慈善营销案例范文第2篇

在踏入2008年门槛之际，“体育”与“公益”几乎成为众多企业体育营销不约而同的主题。那么企业究竟怎样通过“公益”将体育营销做得风生水起，为来年做好准备？这就需要企业认真地考量自身的营销特点和路线，做出正确的战略部署。

一个企业的营销策略若要在浩如烟海的策划活动中脱颖而出，首先必须具备自己独一无二的特点。这特点就从企业自身的形象、产品特质、受众而来。企业首先应该揣度自身的特点与优势，找到企业与体育、公益的对接点。

“对接点”是企业在体育营销中制胜的关键要素，企业不仅要把握自身与体育的完美切合点，同样也要抓住自己做出的体育营销策略与特定公益元素的配合点，而这个具有公益元素的配合点又要与企业自身的形象和发展相匹配。所以这是一个完整的营销三角，缺少其中一个都不能称其为“完整”。如果企业不能有效地搭建这个营销三角，那么该营销策略必定会动摇西晃，最后被埋没在别人出彩的营销活动的光辉中。

蒙牛携手NBA

以蒙牛与NBA的合作为例。2007年，蒙牛为了实现自己的国际化进程与NBA高调签约，实现了自己体育营销又一大突破。

作为各自领域的顶尖品牌，蒙牛凭借“每天一斤奶，强壮中国人”的品牌诉求和超凡的营销能力成为了中国整个乳品行业的领导者；而NBA则不断地通过“篮球无疆界”、“NBA关怀行动”等活动，在促进公益事业的发展及青少年健康水平的提高上做着不懈的努力，双方在追求健康与生活质量的品牌上的理念有着高度的契合点，所以共同推出系列慈善公益活动，可以使蒙牛的企业责任和人文关怀与NBA联盟的品牌诉求达到完美的结合。

但凡成功的合作者都善于资源共享，并借助对方的强势资源为己所用，尤其是强手联合，则更希望达到双赢，实现1+1＞2的效果。

双方签约第二天，也就是1月23日，NBA就加入到蒙牛为全国500个小学免费送奶的大型公益活动中来。许静、王建邦协同乔治・格尔文来到位于北京市怀柔区宝山寺镇宝山寺小学向小学生们赠送牛奶，乔治・格尔文还代表NBA送给小学生很多礼品，并和他们在球场上玩起了运球传球的游戏。在临别之时，乔治・格尔文鼓励小学生们一定要多喝牛奶多运动，身体才会健康，并且能长得和他一样高大。

这次尝试只是双方合作的开始，为配合支持全球教育、健康等公益事务的NBA关怀行动，NBA将委任几名球员或传奇球星担任“爱心大使”，继续参与赠送牛奶等系列活动，关注青少年的健康成长，在中国范围内积极倡导运动、营养、乐观的生活态度。

体育与公益如何完美结合

毫无疑问，这是体育营销与公益事业结合得最为完美的一个案例。无论蒙牛还是NBA都十分准确地找到了能够使营销活动大获全胜的契合点。

首先，蒙牛选择与NBA合作自然是希望在体育营销中做出更大进步。而蒙牛之所以有这样的自信去签约NBA就是因为他的产品是增强体质的牛奶。无论是参与NBA打球的球员，还是因为篮球热爱NBA的球迷都需要有充足的营养来打造健康的体魄，而牛奶这种富含蛋白质的食物自然就成为他们最好的选择！这是蒙牛与NBA合作的第一个成功结合点。

其次，牛奶的营养特质决定了所有人都会在日常生活中有所需要，特别是正处在长身体的孩子。于是蒙牛将自己的公益角度定在了孩子们身上，特别是那些缺乏营养的贫困孩子。从某种意义上说，这个闪亮的结合点不仅帮助蒙牛比残酷激烈竞争的对手中技高一筹，同时还有力地为企业打造了温暖关爱的社会形象，为企业赢得了令人艳羡的美誉度。

最后，蒙牛的体育营销合作伙伴NBA与蒙牛的公益点少年儿童的结合更是为企业营销的最后成功建立了保障。众所周知，NBA是少年儿童梦中的理想，是最富有传奇色彩和理想主义的体育化身。在奥运热潮一浪接着一浪袭来的时刻，蒙牛与NBA携手把篮球带到孩子身边，就是把体育带到孩子身边；把牛奶带到孩子身边，就是把健康带到孩子身边。这个完美的创意最终成就了营销的成功。

就是这个牢固的三角形演绎了蒙牛与NBA堪称完美的体育营销与公益活动的双重合作，使双方均达到了既定的发展目标，在奥运的大背景下凸显出企业的魅力与远见。

可见，企业寻找到恰当的配合点对于一个营销活动是否能够成功是至关重要的。另外，企业创意之后的策划在很大程度上也决定了制定的策略是否能够真正奏效。在策划领域，企业同样需要尊重这三个契合点的搭配。在找到契合点之后，采用行之有效的策划方案，则可以使最初完美的创意成功演绎成一个活灵活现的营销案例。

蒙牛在与NBA实现合作之后，根据自身产品特质巧妙地把握住合作伙伴的时尚、运动、健康等元素，将二者融为一体，再结合青少年的共赢点进行运作，使得蒙牛与NBA都从中获得了属于自己的收获。

蒙牛企业，根据特定的社会环境和自身不可更改的产品品质，为企业自身找到了能够推动企业进步的体育合作伙伴和公益策划亮点，同时选定恰当的时机、恰当的人群推广，把当初绝妙的创意付诸实现。

慈善营销案例范文第3篇

责怪大忽悠太多，或者悲叹人心不古、利欲熏心者太多，是简单直观的解释。但营销病症的根源，真的如此简单吗？

不乏从人文、战略、社会价值等角度开出的“校正营销”的药方，这些药方却是听起来有理、做起来不知如何入手：比如说人文价值是营销的核心要素，却无法实证是否没有人文价值，营销就一定会失败；也无法实证，有了人文价值，营销就一定有效。这样的营销最多算是一种营销追求或情怀，并不能成为营销的新趋势，或新方法论。

出现混乱的地方，最后的根源都是认知的混乱，或者更精准地说，是判断标准的混乱：如果赚到钱（有效果）是唯一标准，那么骗子都会被当做成功榜样。

这种标准的单一化，不是自由选择的问题，而是价值标准的错乱，是对“成功”这个商业现象的认知及其判断标准的错乱。

中国营销的真正病症，是对营销的狭隘认知造成：就是说，对于什么是好营销、什么是坏营销，缺乏经得起推敲的、完整的标准。

营销好坏的标准究竟是什么？总结本土营销成败的现象与规律，我们或许可以对营销应该是什么、区别好营销与坏营销的评估与判断标准，给出一个“中国解答”：好营销的九条金线标准。

标准1：有效（effect）

营销首先、最终都必须接受有效性的检验，但有效并不是营销的唯一标准，也不是最高标准，有效并不拥有对其他标准的一票否决特权。

营销的有效标准，必须具备真实、持久的客户价值，这是真有效；等而下之者，则是蒙骗渠道商、欺诈消费者，或利用人性弱点的巧取豪夺，如无限承诺、有限兑现的服务，这是伪有效。

有效性必定有正邪之分，否则人类社会就退化回了动物世界。那些高喊有效是硬道理的，不需要与这种伪命题进行论辩，只要检视这些企业的行为的有效是否经得起其他标准的考核即可。

那种只管把货塞给渠道商，却不管如何营销的一脚踢式招商，是一种以邻为壑的邪恶的有效。连锁加盟里的骗局、招商里的厚黑，这样的营销效果，会得到认可吗？再光鲜的广告，与这种邪恶的目的相关联，还能持久吗？

营销追求的有效，是第一标准，但不是唯一标准。

标准2：有料（mingingful）

广东话里的有料，指靓汤的味道来源（原料）真实、正宗，无料则是指用味精调出的汤。营销的有料，不单指有客户价值，而且是指满足的是客户正向、有意义的需求与欲望。

有料并不取决于企业自己所宣称有什么，而是产品、品牌、营销行为本身所蕴含的。一部《寿司之神》，让全世界知道了这家几十年如一日做最好吃寿司的日本小店，世界知名、宾客如云也不会改变这家寿司店的经营状态。

格力电器一向以品质优越为追求，一句“掌握核心科技”广告语，告诉消费者使用效果背后的原因，这就是有料。

标准3：尊敬（respect）

尊敬来自何处？用专业的语言表述，就是企业收入来源不能建立在购买者利益受损或不满意的基础上。

百度的搜索竞价模式，是一种不被尊敬的商业模式。以出价高低确定搜索排序的做法，损害了用户的搜索权益。百度搜索，已经是垃圾搜索的代名词。

搜索引擎可以商业化，前提是必须确保用户搜索需求的满足，而不是倒果为因地不顾用户的基本需求，将企业自身的盈利放在首位，将用户不需要的结果放在最前面。这种营销模式如不依赖垄断，迟早会被用户抛弃。

不少博眼球、想奇招制胜的新奇创意，如果违反了这一条标准，无论大小，都未必会有好效果，如京东的以男女关系为画面的物流系列广告，以及小三致原配一封信的某化妆品广告。

这种触碰社会价值底线的玩火创意，轻则损伤品牌，重则让企业一命呜呼。不用过多举例，企业必须明白，用户的尊敬，是品牌的核心战略优势，岂能轻易丢弃？

标准4：喜欢（love）

有人病诟迷恋品牌是一种拜物教，这种偏激观点忽视的是一个基本事实：企业有了品牌意识，才会珍惜市场声誉与消费者的态度。品牌所赋予产品的，不仅仅是一个注册商标、包装，而是企业对未来的一种期许与追求。企业正是希望消费者看到品牌及LOGO后，就产生信任感、乐意快速购买、甚至引以为豪、与朋友分享，才会花费资源在品牌的经营上。

消费者需要的不仅仅是衣服，而是会在香奈儿或ZARA等品牌之间，做出选择。决定这种选择的，不仅有购买力，更重要的是消费者喜欢哪个品牌。这个“喜欢”里体现消费者的价值观、审美偏好与情感形式。

在喜欢这种驱动力面前，有用、更好、更先进等，都是毫无意义的。

iphone从硬件性能上，已经不再代表最先进的配置，即使iOS系统，也有了安卓的替代，但是iphone4到5，依然引发换机狂潮。尤其是iphone5的土豪金，竟然打破手机拼大屏、拼厚度、拼几核处理器的硬件逻辑，让全世界都感受一次喜欢的威力。

标准5：风格（Style）

商品的任何呈现形式，都是一种风格。但是，有风格的产品与产品的风格是两回事。

产品的风格意味着产品表现形式的“确定”――这种确定的市场含义就是，消费者已经不需要产品、品牌名称或者LOGO，仅凭借产品的其他元素，就能将产品归入正确的品牌。这就是风格的力量。

每一个品牌，最后都一定会形成若干代表品牌的风格元素，如形状、线条、颜色、构图、样式等。乔布斯在世的时候，苹果推出过黑色的笔记本，现在已经看不见，白色是被消费者认可的代表苹果的颜色。索尼也在尝试各种颜色的笔记本电脑，最后还是发现在黑色里，才能找到索尼的品牌“元气”。

潮流易逝，风格永存。可以肯定地预言，土豪金必定是一个时潮产品，绝不会成为苹果的品牌灵魂。如果出现土豪金气势超过苹果白的现象，那或许是苹果衰败的征兆。

风格是帮助品牌抗击时间与遗忘的杠杆。风格的核心作用，是抵抗岁月这把杀猪刀的侵蚀。

风格不定或多变，往往是衰败的开始。最新的案例，就是凡客诚品，凡客忘记了它的前辈无印良品为什么可以持续成功：从早年人民时尚的草根气息，到随意怒放的萎缩文青，市场的下滑与风格的紊乱之间，有明确的因果关系。

形成稳定的风格是品牌成熟的标志。它意味着企业不是偶然，而是有意识地在经营自己的风格，并且，具备了拒绝与自己风格不相容的诱惑的辨别能力――风格因自律而存在，以紊乱而消亡。

标准6：德性（Responsibility）

德性是营销的保健元素：有德性不是营销成功的驱动力，但是没有德性一定是营销失败的重要根源。

营销的德性是企业文化与价值观的自然流露。比如，是否尊重顾客？是否善待供应商？是否让员工满意？是否对品质有严格的自律？是否敬畏法律？是否与社会主流价值观保持一致？

在法律（底线）与道德（高线）这两条线之间，有一部分的商业成功，是不违法但不符合主流道德观。中国有一种老板论调，就是认为现有的社会道德或规则本身是不合理的，企业可以通过破坏规则去创立新规则。

这种情形当然是存在的，尤其转型期的社会。但是，真实的状况是：企业在小的时候，低于道德高线的行为，社会的容忍度会大些；企业大了，具备较大社会影响力，如果其行为还是低于道德高线，甚至还以此自辩，恐怕社会容忍度会很低。

王石的捐款言论风波、马化腾强制终止360的艰难决定、马云的支付宝及合伙人风波，都反映德性对于大企业的重要性。李嘉诚、余彭年等长期对教育、医疗等进行慈善捐赠，这是超出企业份内责任的德性作为，自然得到社会的认可与尊重。陈光标开始把高调慈善与推销好人凉茶等产品挂钩的时候，他的慈善，已经开始变味。

营销的德性，不是指营销打着什么慈善机构的旗号，诸如卖一瓶水捐一分钱之类，这不是真正的德性，最多可以算是一次带有善意的促销折扣。

营销的德性，是指超过道德高线的“份外作为”，企业并不从这种行为里获取直接的商业回报，名声除外。因为名声，是所有德性都应该得到的天然回报。

标准7：创意（Creative）

之所以将创意放在靠后的优先级里，是因为大部分企业不需要创意，也能获得成功。甚至可以这么说，真正通过创意获得成功的企业，是凤毛麟角的个案，也是小概率现象。

这样说会让营销人不服气。但事实是中国过去30多年里的绝大部分的传播创意，都是抄来抄去，无非是把美国的、欧洲的很多成功案例，转化成中国的表现形式。消费者自然不需要辨别创意是山寨还是原创，媒介制造出的冲击感受，就已经可以产生效果。

真正的大创意，必须具备原创性。这样的创意是真实存在的，而且一旦出现，就威力无穷。如耐克的Justdoit，这句广告语，与苹果的ThinkDifferent一样威力巨大。

中国品牌还缺少这样洞穿人性、四海一家的大创意。

阿里巴巴“让天下没有难做的生意”，反映了一个时代的呼声，最远也走到了西亚北非，也就到此为止；世界级的华为，却也没有世界级的观念。反观GE、IBM、BP等跨国巨头，在世界级观念的创意与营销上，都值得中国世界级规模的企业认真思考。

事实是，你尊重创意、追求创意，愿意为创意付出，才有可能得到创意。否则，不要责怪创意没有来找你。

标准8：传承（Education）

营销的传承，与人类一切事物的传承规则是一样的，即取决于事物本身的价值性，而不仅仅是诞生时的效果，如书法、绘画、文章、器物、建筑等。

营销可以有教化价值、能够被传承的，不是一个产品、设计、广告创意、传播、活动等赚了多少钱，而是那些营销带给后来人多少启发，尤其是总结为理论或方法论的营销案例及思想。

比如，以生活形态与价值观（LSAV）的消费者分析模式、定位论方法、蓝海价值曲线与四步框架、奥美360度品牌传播管理、里夫斯的USP、DDB（恒美）的ROI工具等，这些理论与工具，让营销成为一个严谨的专业，可以持续创造营销亮点，而不是随兴所至。

一个工具被反复应用都能屡试不爽，达到预期的效果，这个工具才会由方法而成为方法论，才具备传承的潜力。

中国营销界的出书热，大多数提供的不是方法，而是神话：惊天创意如何让企业从多少变成了多少。

若干年后，后代人对于一个品牌花了多少钱、请了什么巨星、当时如何铺天盖地这类效果，可能毫无兴趣。曾经的辉煌并不是传承的入场券，如TCL的宝石手机。

营销的传承价值意味着，不仅让人欣赏你的成功，而且可以帮助别人复制你的成功。

标准9：经典（Classic）

经典比传承容易。因为经典是最多被关注、被不断提及的案例，经典的营销案例，是营销成为专业的最佳证据。同时，经典本身未必一定会传承，经典可以仅仅释放短暂的光芒。万宝路的品牌创造过程，是营销史的经典，却很难传承（越来越严格的禁烟限制）。

小糊涂仙酒、来福灵杀虫药、铁达时手表、柯达一刻，都是营销史上的经典，这些品牌即使风光不再，也依然闪烁光芒。它们的创意都符合李奥贝纳总结的规律：好广告要以信心与希望穿透人心。

小糊涂仙将历史文化的幽默智慧与产品进行的巧妙嫁接，树上生花，借力发力，体现了营销的最精髓价值：以小撬大、兵不血刃地占领市场，是营销的经典。

正在发生的营销新经典是小米手机，代表着从传统营销路径进入社交化电商时代。

小米3的首发记录：86秒=10万部，算上部分购买配件的，手机部分现金回款超过2亿元。与土豪金相比，小米的一年，仅等于苹果的一周（1000万部手机）。与天猫相比，小米还是轻量级。但是，86秒=2亿元（小米3），与24小时=191亿元（2012年淘宝天猫光棍节），哪个显示出革命性特质？

小米3的回款速度是233万元/秒，天猫的回款速度是22万/秒，小米是天猫的10倍。说明了什么？说明中国的电商订单与银行系统的效率，已经可以支撑“天量级零售”。

这是小米营销必会进入经典行列的意义所在：小米的营销模式，是一个正在到来的新世界的代表。

营销是活泼、灵性、丰富、多彩的，绝不只有土豪式十指黄金戒指这一种显示成功的方式。营销的成功，可以有超过利润回报的更高价值，是营销人值得为之贡献才智之所在：用营销的金线，织就品牌的金缕衣。

慈善营销案例范文第4篇

红冠饮料在2010年与马拉多纳成功签约之后，今年续约3年，用董事长陈怀德自己的话说：“其代言费用并不像一般商业代言那样昂贵，与姚明的商业代言相比，马拉多纳代言费用相差很多。”显然，此前的两年合作，马拉多纳的代言已经让红冠饮料在全球拥有了超过24个国家和地区的商，红冠初尝马拉多纳带来的福祉，续约之后，红冠也考虑为马拉多纳量身定制全新平台，购买职业足球俱乐部冠名红冠并让马拉多纳执教，开办马拉多纳青少年足球训练营等一系列计划浮出水面，经过前两年的磨合，企业如此循序渐进的行销策略显然比制造一时的轰动效应来得实在。

致明德则是把马拉多纳“爱满中华”的慈善氛围烘托到了极致，将2012年企业的新品战略包装成了马拉多纳中国慈善盛典，并送出300万元善款，这为在欧洲和南美都有很多义举和捐助的球王打开了中国的慈善大门，同时，也让致明德品牌乘上了马拉多纳这股东风。

亦商亦慈善

2003年，2010年，马拉多纳此前每次中国之行都同样轰动，2012年也不例外，不过，和球迷们轰动的氛围相比，相关赞助企业已经比之前冷静了许多。

2003年，当时，马拉多纳与温州商人陈宏雷签下了一份长达50年的商业合约。陈宏雷家族在那不勒斯开设“中国商城”，开发“马拉多纳”品牌的沐浴、洗发系列产品和运动眼镜在中国有销售，“马拉多纳”品牌的球衣、T恤则通过“中国商城”销往意大利。

陈宏雷曾称，其与马拉多纳的合作方式是陈宏雷占有75%的股份，马拉多纳占有25%的股份。

不过，最终此事因马拉多纳的“爽约”而结束，至于原因，马拉多纳称因运作项目的企业没给钱，而陈宏雷称，把钱直接给了马拉多纳。

此项目被一些机构评为当年十大失败营销案例。

似乎因为有了之前“被忽悠”的教训，此次马拉多纳中国行的赞助企业显然经过了精心的商业策划，除了像2010年一样冠以“爱满中华”的慈善光环之外，这背后，更多的是企业冷静的行销策略。

红冠饮料在2010年与马拉多纳成功签约之后，今年续约3年，用董事长陈怀德自己的话说：“其代言费用并不像一般商业代言那样昂贵，与姚明的商业代言相比，马拉多纳代言费用相差很多。”显然，此前的两年合作，马拉多纳的代言已经让红冠饮料在全球拥有了超过24个国家和地区的商，红冠初尝马拉多纳带来的福祉。续约之后，红冠也考虑为马拉多纳量身定制全新平台，购买职业足球俱乐部冠名红冠并让马拉多纳执教，开办马拉多纳青少年足球训练营等一系列计划浮出水面，经过前两年的磨合，企业如此循序渐进的行销策略显然比制造一时的轰动效应来得实在。

致明德则是把马拉多纳“爱满中华”的慈善氛围烘托到了极致，将2012年企业的新品战略包装成了马拉多纳中国慈善盛典，并送出300万元善款，这为在欧洲和南美都有很多义举和捐助的球王打开了中国的慈善大门，同时，也让致明德品牌乘上了马拉多纳这股东风。

球王名字价值几何

马拉多纳本身就是一个最大的品牌。这是公认的。在阿根廷和一些欧洲国家，马拉多纳无需投资，出售“名字”就可获利。

2002年，以马拉多纳名字命名的餐厅将在阿根廷和意大利那不勒斯开办，餐厅的投资在阿根廷的部分是100万比索，在欧洲则是100万欧元。虽然马拉多纳不出资，但收取名字使用费以及营业利润的提成。

除此之外，马拉多纳开发以自己名字命名的酒、投资足球俱乐部、买电视媒体……

其实大家都知道，马拉多纳的影响力很大，无论以什么样的形式介入，都将是一次不错的营销机会。花200万跟马拉多纳吃一顿饭值得吗？联名马拉多纳捐赠300万善款值吗？

“马拉多纳的各种慈善拍卖，包括两年前的拍卖午餐，拍卖款都将开具捐赠发票，换句话说就是可以抵税，对于竞标者来说，达到了履行社会责任和宣传推广的双重效果，另外国人对于球王的热情谁也无法估计，什么都有可能发生！”此次负责马拉多纳中国行的工作人员告诉记者。

有人这样算过一笔账，在中国马拉多纳不同程度的球迷有6亿之多，加上铺天盖地的媒体宣传，商业宣传价值不低于10亿元。像富迪、红冠和致明德这样的企业，在经销商层面的推广和招商效果，也不是只用代言费就可以衡量的。

无价人格魅力

迭戈·马拉多纳，1960年10月30日出生于阿根廷布宜若斯艾利斯的贫民郊区。他如同马龙·白兰度，猫王埃尔维斯、玛丽莲·梦露，是真正意义上的世界级大众偶像。不同之处在于：首先，迭戈·马拉多纳依旧在世；其次，他是一个将运动员头衔的人升级到全球偶像的少数代表。

“一个不寻常男人的一生”，这也许才是最适合马拉多纳的评语，他从卑微的职业生涯起点一直攀升到他事业在世界范围内的巅峰，他从令人炫目的升腾跌入最黑暗的深渊；他用“上帝之手”率领一个民族捧起世界足坛的最高荣誉，也因为放任自己，从吸毒、枪击记者等一系列丑闻中摸爬滚打而出。我们不能说他是能够令人崇拜的典范，但他的经历，让他成为了一个拥有无价人格魅力的凡人。

他从不避讳人们和他谈起那些不愉快的经历，甚至相比于人们谈论他这个小个子阿根廷人，如何出生贫寒，却倍受上帝恩宠；如何用一只 “金左脚”，在1986年世界杯戏耍英格兰整个中后场球员；又如何用一只“上帝之手”制造了那个世界闻名的进球，马拉多纳更愿意直面他享尽荣誉和财富之后又在失败中跌至深谷，和死亡擦肩而过的感受。对于吸毒这个敏感话题，他从不回避，他承认自己内心仿佛有个魔鬼，承认自己做错了事，他要做的就是努力纠正。

除了人们熟知的球场风采和那些随风远去的丑闻，马拉多纳还有一面不为大多数人所了解的政治使命感，尤其是对美国为代表的西方国家在拉丁美洲的政治干预的强烈反感，在一个体育人身上，散发出了罕见的政治色彩。

慈善营销案例范文第5篇

如果不好理解的话，让我们来看看成功企业的文化营销案例。麦当劳卖的仅是面包加火腿吗？答案是否定的。它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）；佳能公司卖的仅是照相机吗？不是。它卖的是让人们留住永恒的纪念；中秋节吃月饼吃的是什么？我们吃的是它的味道吗？不是。我们吃的是传统文化――团圆喜庆。

总之，通过以上例子，我们看到在产品的深处包含着一种隐性的东西――文化。要知道，企业向消费者推销的不仅仅是单一的产品，而是要在满足消费者物质需求的同时还满足消费者精神上的需求，给消费者以文化上的享受，这就要求企业转变营销方式进行文化营销。

那么，美容会所能不能利用文化营销呢？答案是肯定的。之前，很少有这方面的成功案例，是因为大部分人感觉文化太虚。现在，且看上海御颜堂养生会所是如何成功进行文化营销的。

上海御颜堂是一家占地3000平米的大型综合性养生会所，在筹建之初就找了世纪良谋策划团队为其全盘规划。针对其具体情况，世纪良谋团队提出了文化营销的策略，然后一步一步逐一展开：

定位文化：融合家文化

由于上海御颜堂要做成综合性的养生会所，不管男士、女士，大人、小孩都可以在这里消费。所以，世纪良谋营销专家认为应该定位到家庭的概念，融入家的文化，让顾客可以以家庭为单位来消费。于是，“您全家的健康管家”就成了上海御颜堂的定位。

随着最近两年传统文化的火热，家文化逐渐成为人们关注热点。全家人的健康比什么都重要，已成为人所共识。上海御颜堂“您全家的健康管家”这一定位，不仅比传统定位扩大、锁定了顾客群体，更迎合了当今社会的思想潮流。

领军文化：整合领军人物

要想“文化不虚”，必须有灵魂人物和领军人物，因为这些领军人物本身就是文化的一种载体。为此，上海御颜堂整合了一批领军人物，有国医泰斗、御医世家、民间名医、足疗泰斗、中华名医等各类顶尖人物，这些领军人物与上海御颜堂达成了战略合作协议，每人一年将进店坐诊1～2次。这些领军人物的照片和简介不仅出现在上海御颜堂的各类宣传品上，还悬挂于店内，让顾客看到就会立刻感受到其文化力量，进而联想到上海御颜堂的技术权威性与可信度，促使顾客在短较时间内产生信任，从而放心消费，这就是文化的力量。

服务文化：专业而周到

美容养生行业说到底，属于第三产业中的服务业；美容养生会所，说到底是一个服务场所。所以，上海御颜堂一开始便在服务上下足功夫，做到与众不同。

首先，针对休闲、品味群体，上海御颜堂提供了和下午茶。既做到了室和茶馆的服务，又比室和茶馆更有品味和档次。

其次，会员折扣全家尊享，这是上海御颜堂会员入会的一大亮点。只要一人入会全家都可尊享会员专属消费折扣，有力吻合了“您全家的健康管家”这一定位。

再次，提供专业营养师上门指导服务，这一点主要针对高端顾客。目前中国人吃的问题成了最大的问题，怎么吃最健康，怎么吃最有营养？上海御颜堂聘请了营养师服务高端顾客，比如会员顾客在外面应酬吃饭或者家庭聚餐，都可以一个电话请到上海御颜堂专业营养师现场点菜，让顾客吃得放心，吃得营养。

思想文化：公益慈善

对员工的思想教育和对顾客的思想引导，是上海御颜堂非常注重的。对员工的要求，就是每个人要做到“日行一善”，例如他们要求每一个员工每天要通过自己的努力捐献至少一元钱给中华慈善总会，而且规定每服务一个顾客就有一份收入用于支持慈善事业；对顾客则是从孝道文化开始培养，规定凡是入会会员的父母都可享有国医大师一对一面对面健康诊疗服务，代替顾客主动关心父母健康。

营销文化：直击健康

针对上海御颜堂的开业营销诉求主题“健康”，首先要做的就是唤起公众的健康意识。为此，世纪良谋策划团队分别以《揭秘19位企业高管猝死之谜》、《7成现代人处于过劳状态》、《40岁前拿命换钱，40岁后拿钱换命》、《六大危险人群引起政府重视》、《“疲劳危机”扼杀现代人》等为标题进行诉求，逐渐唤醒越来越多人的养生意识，让市场慢慢热了起来。只要市场热起来，就不愁没顾客进店。所以，这次世纪良谋抛弃了传统美容养生会所开业做促销活动的做法，而是集中火力放在培养市场上面。

这里需要说明一下，由于上海御颜堂所在的市场区域，像它这样的规模和类型的养生会所暂时没有第二家，具有唯一性。所以，完全可以进行市场培育的工作，因为市场培育好了，顾客有了养生意识，也只能去它家消费。在具有唯一性的情况下，培育市场就是为自己培育顾客。

运作文化：同城联盟

以上海御颜堂的规模和档次，所覆盖的市场区域是很广阔的，靠单一的营销传播途径是远远不够的。因此，市场运作上必须“两条腿走路”。这意味着除了各种形式的营销传播之外，还要有人员的市场运作。所以，在距离开业还有两个月的时候，世纪良谋策划专家就规划了“百千万工程”：在全城范围内，寻找100家行政事业单位、10000家商业单位，将价值1000元的贵宾体验卡发出去10000张。这么做不仅能保证开业时期不断有顾客进店体验，还能与平面宣传形成互相配合的作用，达到完美的整合营销效果。

慈善营销案例范文第6篇

钟亲赴现场

据悉，5月15日，在汶川地震后的第三天，养生堂总裁兼农夫山泉董事长钟带着董事会秘书亲赴灾区一线，一连三天走过了北川、绵阳、汶川等几个灾区对当地需求情况做实地了解，发现一线灾区的饮用水供应仍较为紧张。对此，钟表示，养生堂公司及旗下的农夫山泉公司会继续向灾区捐水捐物资，他个人及所有员工会尽全力帮助灾区人民。“现在，灾区还时有余震，公司钟总不顾危险赶到灾区一线了解实情，养生堂及农夫山泉对此次震灾的态度由此可见一斑。”农夫山泉发展部相关人员在接受记者采访时表示。

据了解，5月13日上午10点，商务部向农夫山泉股份有限公司下达了170万箱农夫山泉天然水的集中采购指令， 13日中午12点，为第一时间把饮用水送到四川受灾人民手中，农夫山泉公司迅速调整策略，决定先向灾区捐助10万箱天然水，并由四川当地各经销商和各地仓库紧急运送。农夫山泉方面表示：养生堂旗下的食品公司也已捐出价值20多万元的516箱母亲牛。农夫山泉方面还表示，现在养生堂旗下所有公司都在捐款，但是目前可能捐赠食品和物资更为重要，食品、水和生活必需品对于灾区来说是最为重要的。

农夫山泉方面表示，截止到20日晚，养生堂集团旗下的农夫山泉公司和养生堂药业公司已捐出1568万元现金和物资。接下来，养生堂公司还将继续向员工发出倡议，为灾区人民送去饮用水与其他物资。并且公司已与有关慈善机构进行了接洽，形成建立学校等教育机构初步意向。

“一分钱”营销传统

多年来，在公益行销的运用上越来越得心应手、游刃有余。

借助奥运，不断赞助、支持中国体育事业。从1999年开始，农夫山泉连续四年成为中国乒乓球国家队的主要赞助商。2000年，农夫山泉水获得2000年悉尼奥运会中国代表团训练、比赛专用水资格。2000年7月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司成为首家2000~2004年中国奥委会重要合作伙伴，在之后的四年里与中国奥委会都有密切合作。农夫山泉还积极支持北京申办2008年奥运会，2000年11月，被授予“北京2008年奥运申办委员会热心赞助商/北京2008年奥申委声援团”称号。

“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”。几年前，农夫山泉的“一分钱”公益行销活动在业内引起了深远影响。曾先后开展过支持北京申奥和为期7年的关注中小学校体育运动的“2008阳光工程”的“一分钱”公益活动。

2001年1月1日至7月30日期间，农夫山泉公司从每一瓶销售的农夫山泉产品中提取一分钱，作为捐赠款，代表消费者来支持北京申奥事业。企业不以个体的名义而是代表消费者来支持北京申奥，这在所有支持北京申奥的企业行为中尚属首例。该事件被多家全国性知名媒体评为2001年十大成功营销案例。

慈善营销案例范文第7篇

随着科技的创新和经济的进步，非营利组织之间的竞争日趋加剧，非营利组织生存和发展存在着极大的危机，如何获取更多的捐赠成为了非营利组织最关心的话题、也成为了中外学者研究的热点．对国内外非营利组织现有的研究进行归纳和总结，对于未来研究方向提出建议，希望有助于国内研究者进一步的研究，借鉴国外非营利组织的经验，制定更有效的营销策划，从而带动中国非营利组织事业发展．

关键词：

非营利组织；营销；捐赠者

据2015年9月公布的《中国慈善捐助报告》显示，非政府捐赠是我国非营利组织捐赠的主要来源，其中，企业捐赠占比近7成，个人捐赠占总捐赠额的11．1％．近年来，中国非营利组织数量日趋增多，在激烈的市场竞争中，非营利组织再不能被动地等待政府拨款，而是需要主动营销，刺激捐赠．鉴于非营利组织营销的重要性，国内外很多学者都对非营利组织营销问题进行了研究．

1国外非营利组织营销研究现状

非营利组织营销的概念源自1969－1973年科特勒和利维、科特勒和萨尔特曼以及夏皮罗等人撰写的一系列文章．他们认为没有哪个组织能够逃避市场营销，非营利组织也是如此．［1］在科特勒和利维的基础上，20世纪70年代掀起了一个以非营利组织与公共部门营销和社会学营销为焦点的研究热潮．早期的研究主要集中在卫生、健康、环境保护、家庭服务、休闲娱乐等领域的研究，学者分别从不同的角度对营销概念和工具在公共部门与非营利领域适用的必然性与特殊性进行了阐述和分析．非营利组织思想成熟的标志是在20世纪80年代末一些非营利组织教科书及非学术性出版物的出现，其中包括Kotler和Alan•R•Andreasen的《非营利组织战略营销》以及约翰霍普金斯大学出版的关于避孕的社会营销的一系列报告等，这些书籍及报告提出了非营利组织营销的相关理论，总结了非营利组织营销的实践经验．国外对于非营利组织营销的研究重点比较分散，根据侯俊东（2009）统计，其研究主要集中在六大方面，即：收入创造、市场导向、形象与声誉、社会营销、艺术营销和志愿者征召．其中占研究比重最大的是社会营销、志愿者征召和收入创造．［2］

1．1收入创造非营利组织收入主要来自四个方面，即民间捐赠、政府支持或公共部门支付、个人捐赠．目前国外文献研究主要是针对个人捐赠者和企业捐赠的研究，对于政府和基金会捐赠的研究较少．国外对个人捐赠的研究主要针对于对个人捐助者的研究．学者们分别对捐赠者的特质进行了研究，从而区分捐赠者与非捐赠者、高价值捐赠者于低价值捐赠者．很多学者还研究了个人捐赠者捐赠行为的影响因素及捐赠动机，从而确定如何刺激捐赠者进行捐赠行为产出，制定营销策略．尽管有些研究者建立了假设模型，试图描述非营利组织捐赠者捐赠行为决策过程，但鲜有对其进行实证检验，模型的科学性和有效性未得到证实．对企业的研究则集中于企业捐赠动机的研究．一部分学者将“善因营销”引入到企业捐赠研究中，认为企业在对所获效益没有任何期望的基础上所进行的慈善活动，实际上是与非营利组织形成的合作促销活动，在一定程度上可以帮助企业树立企业形象、提高企业声誉．还有一部分学者则认为大多数企业是趋于经济利益而实施的慈善行为，本质上是一种投资的体现，而最终总会使企业得到相应的回报．因此，更多的学者致力于研究消费者对企业善因营销的态度而多余研究企业捐赠本身．

1．2市场导向部分学者认为，非营利组织需要用市场导向思想指导实际操作，即进行市场定位、确定自己的目标市场、进行市场细分，充分了解市场需求以提供相应产品，在竞争中求得生存和发展．他们强调顾客的重要性、信息共享的重要性，以及各门协调互动的重要性．还有一部分学者认为非营利组织不应全盘模仿营利组织的营销方法，对于非营利组织来说，生存和发展的基础是合作而不是竞争．市场导向的定义比较纷杂，目前的界定方式主要集中于基于文化的行为观、决策观、战略中心观、市场情报观、顾客导向观．这些观点都明确了信息的重要性，强调非营利组织应当意识到捐赠者的重要性、了解捐赠者的捐赠需求动机，指出各部门只有实现整体营销才能有效达到营销目的．

1．3形象与声誉Tapp（l996）指出慈善形象会是捐赠者产生不同的品牌偏好，从而影响捐赠决策．国外现有的对于非营利组织形象与声誉的研究主要是针对于声誉形成过程的研究，以及非营利组织形象与声誉间的关系研究．

1．4社会营销对于非营利组织社会营销的研究不仅仅局限于理论的研究，还包括一些实践应用的案例研究等，并从中总结经验．但Andreasen（2001）认为对于社会营销的研究还存在着很多不足，例如实践宣传的力度不足、学术思想匮乏等．［3］

1．5艺术营销Butler（2000）指出“艺术”主要包括戏剧、音乐、舞蹈表演以及创意维度的非表演艺术．艺术营销则是将“艺术”引入营销中，将营销行为艺术化．

1．6志愿者征兆与其它方面比较，国外对于志愿者征召方面的研究较丰富，主要研究的问题有：面对志愿者的慈善宣传和沟通问题，志愿者市场细分问题，以及志愿者保留问题．现有文献针对志愿者实施慈善行为的动机进行了大量的分析和论证．

2国内非营利组织研究现状

20世纪90年代末至21世纪初，我国学者运用管理学和组织行为学理论，对非营利组织管理问题展开了研究，目前已涉及财务管理、人力资源管理、营销管理、战略管理等多个职能管理领域．我国对非营利组织的研究始于20世纪90年代后期，其研究主要集中在概念、内涵、环境、策略、遇到的问题等方面．唐斌（2005）对我国非营利组织研究结果进行整理后发现，我国对于非营利组织的研究主要是集中在组织的界定和分类、组织兴起所需的动力机制、组织的运作特征、所面临的发展困境以及应对措施等方面．侯俊东（2009）指出中国对于非营利组织营销的研究范围主要集中于两个方面：一是通过对国外研究成果的整理来比较中外非营利组织的政策、法规、管理等差异；二是通过实证研究分析我国非营利组织基本特征，以寻找适合具有中国特色的发展道路．［2］而根据刘晓光（2010）的统计，［13］我国非营利组织营销主要集中于三个方面，即非营利组织营销的必然性、非营利组织营销的管理以及非营利组织发展趋势．

吴冠之（1998）详细分析了非营利组织营销模式和职能，包括：如何在非营利组织与政府、企业间进行合作营销及关系营销；如何在非营利组织募捐过程中运用营销观念对志愿者进行招募和管理；强调了广告及公共关系等促销方式在非营利组织沟通过程中的重要作用．我国的非营利组织营销问题应该在学习国外非营利组织成功经验的基础上，结合我国实际情况，针对我国非营利组织在发展中所遇到的主要问题进行了研究和探讨．杨晶等（2001）、余娟（2002）都认为非营利组织发展首先应加强其市场营销管理机制，［4－5］对营销环境、市场进行深入的调研、分析，从而进行市场细分及目标市场选择，针对目标市场推出相应的4Ps营销策略以满足捐赠者动机需求，并对实施过程进行有效的控制．陈晓春（2003）初步构建了非营利组织营销的理论体系，并认为非营利组织与企业及政府的区别在于：企业谋利，政府谋义，非营利组织则以义取利、以利谋义、选择义利共生．

尹丽（2003）强调了非营利组织有效沟通可以有助于品牌的树立和资金的的招募，她强调了媒体的重要性，认为非营利组织应该注重对消费者情感上的吸引而非信息或理性的．［6］陈晓春和张彪（2004）引入伦理性概念，认为非营利组织营销应以人为本，满足消费者需求．［7］此外，他们与张志刚、程佳琳（2004）都认为非营利组织也应该根据自身特点和优势制定竞争战略．［8］孟延春（2004）等，对非营利组织营销的基础理论问题进行了探讨．［9］陈晓春（2004）、董文琪（2005）、郭国庆（2006）等学者从营销角度探讨了非营利组织进行市场营销的必要性、特点及营销策略等，并认为这是解决非营利组织资源缺口、提高非营利组织绩效和竞争力的有效手段．王方华、周洁如（2005）和冯炜（2009）对我国非营利组织营销发展情况进行了研究和探讨．［10］李岩等（2006）根据可持续发展原则，提出我国非营利组织营销应集中于实施核心能力战略及差异化战略管理．［11］董文琪（2007）、陈中润（2007）探讨了非营利组织与营利组织的合作营销策略．

杜兰英、侯俊东（2007）总结了国外非营利组织营销方面对中国非营利组织管理的启示．张娟（2007）在准确把握非营利组织形象营销与企业形象营销的关系基础上，深入挖掘非营利组织的文化内涵，提出了完整的非营利组织形象营销战略与对策建议；杜兰英、侯俊东、黄宇鹏（2008）从企业及非营利组织两个视角揭示了善因营销的驱动因素及作用机理；申光龙、陈燕、李喜沫（2008）为在中国非营利组织中建立适合其运行、发展的战略模式，提出供应链整合营销传播战略模式，即在非营利组织供应链管理中引进整合营销传播工具．官志平（2008）基于网络营销的视角分析非营利组织营销．［12］还有部分文献立足于研究非营利组织的营销个案，如高校、医院和科研机构等．浙江大学蔡宁教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“非营利组织市场导向及其组织绩效研究”试图揭示市场导向与非营利组织绩效间的内在关系；中山大学周延凤教授2008－2010年承担的自然科学基金项目“中国慈善组织多重参与者市场导向研究与实证分析”旨在明晰非营利组织各类参与者如何有效实施市场导向．

3小结

经过分析国内外非营利组织营销研究成果发现，对非营利组织营销的研究，国外学者倾向于研究影响捐赠者捐赠的因素，即捐赠者需要什么．国外学者对于非营利组织的研究比较宽泛，非营利组织所涉及的行业领域也比较广泛，较多出现的有医疗、环保、教育等．从国内研究来看，我国大部分研究集中在体制机制，对如何管理非营利组织进行了一定的研究．然而，现有对于非营利组织营销的研究仍不够深入和全面．例如，绝大多数行为机制模型没有得到实证检验；对于不同文化情境下的捐赠者行为比较研究较少；对于某些成功的非营利组织营销案例的适应性研究较少．此外，非营利组织营销是将营销的概念引入到非营利组织管理当中，对非营利组织营销和营利组织营销的比较研究也不够全面．纵观我国非营利组织研究，对非营利组织的研究发展从开始的集中研究非营利组织营销的基本理论框架问题和运作问题，到出现了多视角深入化的研究方法，关注结合具体实践问题进行理论研究，对于非营利组织的研究步步深入，然而，我国非营利组织营销研究仍处于刚刚起步的阶段．对非营利组织营销的研究肩负着指导我国非营利组织发展的重任，我国非营利组织营销研究任重而道远。

慈善营销案例范文第8篇

当一些基金经理在6月份以“捐款门”为借口，抛空万科、躲避过度欢腾之后的清寂股市时，此次四川大地震的捐赠记录带给中国企业的影响仍然没有消除。

租借广州药业“王老吉”品牌的加多宝(广东)公司甫一出手，创下了震后企业单笔捐赠1亿元的记录。听到这个消息，感到些许震动的不仅仅是公众，还有更多的企业同道。中山完美公司董事长古润金听到王老吉的消息，和同僚们打趣说，“哈哈，看来我们这次捐的还不够多”。

由于广东中山市众多企业支持的企业慈善环境和长期捐助建立的口碑，在地震后的第一时间，媒体报道，有地震灾区的地方政府点名写信给中山，希望那里的企业能够迅速捐资救助受灾地区。

一次大地震，一段举国上下的悲情历史，也似乎是一次企业慈善形象的稀有良机。特定时刻过去之后，有人欢喜有人愁：一直以企业责任为座右铭的万科因为出言不慎，遭遇了网络时代的“超级舆论”围剿，尽管之后万科也做出了1亿元的捐赠决定。

然而，一个企业做多少慈善捐赠，做不做捐赠，为什么做或不做，也许还有更多的内情。而且，这里面的故事，留给很多企业的，可能仅仅是无奈。

经营与税收的现实

对于常年有固定的慈善捐助项目的企业，对全年的开支，包括慈善捐助的部分，年初已经做了预算规划。而且一直在捐助项目的资金支付，不能够因为有其它突发灾害事件而做出转移。

一名广告业的业内人士说，这次地震灾害的企业捐赠，不论是过去一直有长期捐赠项目的企业，还是过去没有长期捐赠项目的企业，从今年的广告经营预算中拨出资金进行捐赠，并不是新鲜的事情。对于很多企业，能够被广而告知的慈善捐助与企业形象广告之间，具有一定替代作用。

日用消费品行业的广告营销一直对这个行业的企业成功有很大的影响。上述人士解释，这样分析并不是在抹煞王老吉捐赠的社会意义，它的捐赠行为值得尊敬。对于营销研究者，会更多地把王老吉这次捐赠行为，看作是企业树立社会形象的一次非常成功的营销案例。

无疑，万科在这次“营销战”中打了败仗。但一个社会，仅凭一次的捐赠记录将一个企业的社会责任意识全部否定，同样是站不住脚的。在这次地震捐赠过程中，网络上出现了详细的外资企业捐赠录，并有许多人对一些外资企业捐赠数量表示不解，因为他们规模更大，所以似乎应该捐得更多。但是，一些外资企业也恰恰正是常年对各种慈善项目做捐赠、并且有既定的预算规划的企业。当遇到突然的灾害，需要调整和加大年度整体的慈善开支时，所经历的程序也会相对更加复杂。

另外一方面，现在的税收政策也并不鼓励企业做出更多的慈善捐赠。中国关于公益救济性捐赠税前扣除政策规定，企业发生的公益性捐赠支出，在年度利润总额12％以内的部分，准予在计算应纳税所得额度时扣除，超过部分还得缴纳25％的企业所得税。

这就意味着，已经在预期年度利润的12％的比例上做出慈善捐助安排的企业，它对这次地震灾害再增加更多的慈善捐助，就必须按25％的比例缴纳所得税。在2006、2007年修订《企业所得税法》时，有全国人大常委极力提议要将公益捐赠的免税比例提升到年度利润的30％，但是最终没有获得通过。

所以，当众多企业纷纷从广告开支预算中转出慈善捐助开支，也就不令人奇怪了。

谁在决定捐赠

在多多少少影响着企业捐赠的各种因素中，享受全额免税的只是捐给国家特许慈善机构的捐款这一项，限制最大。

广东省一家知名企业一直常年捐助不同种类的慈善项目。近年这家企业投入最大的，是和西部农村饮水安全有关的一个特大慈善水窖项目。此外，为了带动更多的人一同参与解决西部农村饮水问题，该企业还向经手这一饮水项目的中央级公益组织捐赠了大笔特别专用款项，请该组织用于对该项目的社会宣传。

款项赠出之后，企业负责人多次和受赠基金会沟通，请他们提供一份该笔宣传推广捐赠款使用情况的明细。但经过数次交涉，该基金会以各种理由推托，最后仅作了一个简单得不能再简单的说明：捐款用于一两个电视节目，以及和某电视台合作活动的场地费。双方交涉到后来，彼此负责人见面的气氛尴尬，几乎次次不欢而散。

但是，如果企业自己发起公益活动，或者企业直接组织对某公益活动的宣传推广，所有的开支都不能在应税利润中扣减。那么留下的问题是，企业还有多少选择?

2007年1月，财政部和国家税务总局曾经联合了《关于公益救济性捐赠税前扣除政策及相关管理问题的通知》，声称要将备受争议的少数公益组织可获得捐赠免税资格的范围扩大，凡是在国家和省级民政部门登记的民间组织皆可申请获得此资格。

在财政部、税务总局该通知之前，长期都只有少数几家基金会可以获得捐赠免税特权。截至2007年1月，中国享受捐赠全额免税的公益组织不过22家，享受优惠待遇的基金会是13家，加起来不过35家，而除此之外的公益组织均不能享受此优惠待遇。

按照2007年1月前的情况，也就是说，如果企业的捐赠不经过中国政府指定的13家基金会和22家其他公益组织，所有的捐赠就都不能免税。而当一个社会慈善救济的渠道也被垄断，享有政府指定的垄断特权的基金会和公益组织就可能变成特权部门，不再需要向捐赠者或者社会公告善款使用明细，争取社会公信力。

为了解决中国慈善公益体制的这一顽疾，2004年《基金会管理条例》公布前，该条例的草案版明确出现了不附带任何“行政”条件的“非公募基金会”设立权利。令人遗憾但并不意外的是，最后由于某些利益集团势力的强烈反对，条款没有在国务院法制办通过。在最后修改完递交国务院的版本上，虽然保留了“非公募基金会”设立权利，但仍然恢复了过去的行政规定，即要求这类基金会必须有一个官方主管单位，才能在民政部门注册。也就是说，“非公募基金会”的设立权，成为一个空而不实的纸上名词。

当最新的中国红十字会总会“李连杰壹基金计划”模式出现时，曾令众多企业向往无限。但是很快他们就发现，这种附属于一个官方基金会、私人或者企业享有全部财务明细和善款管理权的官私“折衷”慈善模式，仍然只是有特殊社会影响力和巨额捐款、募款能力的私人或者企业的专享。

由于国家法定对“非公募基金会”也就是私立基金会设立的限制，“李连杰壹基金计划”这种模式在一定程度上避开了自己设立基金会的行政门槛，与一个官方特定的基金会合作，挂靠在它的下面，但是单独计划发起者和募捐者享有私立基金会所有的各种权益。它无疑是在现有体制上的一个很大创新。

但是，对于全国更多的企业捐赠者，如果不是具有非常大的社会影响力和做出巨大慈善捐款的财务能力，现有的官办基金会拒绝推广这种模式。所以，千千万万的企业捐赠者，仍然逃脱不了慈善捐助的旧有境遇。

慈善营销案例范文第9篇

这是一个自己认准了就会一条道走到黑的人。不用怀疑他的智商，从白手起家到身家数十亿，这个地球上没几个人能做到；当然你也不用纠结自己是不是以“小人之心”度了“君子之腹”，也许，比起站在旁边唾沫横飞的去争辩究竟他该如何行善，不如省下口水去劝那些吝于行善的富人做点改变，毕竟，正如陈光标自己所言：“就算是作秀，我也是用真金白银在作秀。”

这位中国首善娓娓动听地倾诉道，“如果你有一杯水，只能自己喝；如果有一桶水，可以分给别人喝一点；如果你有一条河，就要学会与人分享。”他说，企业家要有社会责任，绝不能做守财奴，一个人在巨富中死去是一种耻辱……江苏黄埔投资集团董事长陈光标，正是凭着这种“分享经”，才把事业王国才做得风声水起。可以说，慈善与企业二者相辅相成：前者为后者打造了美誉知名度，而后者为前者提供了坚强的后盾。

“分享经”缘于父母言传身教

陈光标做企业算是很成功了，但他不是中国首富，也不是南京首富，可他为什么成了捐赠大户、中国首善，成为国人追捧的“慈善巨星”？这证明，陈光标的财富观、成功目标非同等闲。

“我的父母都是农民，虽然家里非常贫穷，但他们从小就教育我要力所能及地帮助别人。”陈光标觉得，自己现在热衷于慈善事业缘于父母的言传身教。

他回忆说，“8岁那年，弟弟降生了，妈妈的奶水不够，但我亲眼看到热心的妈妈帮助同村一个奶水更少的母亲哺育孩子。那时我很不理解，问妈妈为什么这么做。妈妈笑着说，你小时候也这样啊，那时隔壁孩子的妈妈奶水不够，我也喂过他呢。你要记住，我们虽然穷，但也要尽自己所能帮助那些需要帮助的人。”父母的基因传给陈光标，使他从小就天性善良。

“当时，听妈妈说我家隔壁的小伙伴也因为交不起学费面临辍学，我二话没说，自己跑到学校帮他交了一元八角钱的书本费。当他妈妈看到那些书的时候，拉着我的手流下了眼泪，一个劲地和我说谢谢。这让我第一次感受到帮助别人的快乐和自豪。”陈光标说，也就是从那时起，他许下心愿：如果自己今后有了钱，一定要帮助更多的人。

分享理念赢得了资本积累

13岁暑假的时候，陈光标就开始卖冰棒。后来，他又做起贩粮的买卖。17岁那年暑假结束的时候，陈光标挣了两万元钱，初露经商的才干。

1985年，陈光标考入南京中医药学院，毕业后，他开始了创业淘金的征程。他看到新近上市的耳穴疾病探测仪，具有良好的市场前景，但却没有直观性，患者不能直观地看到探测结果。于是，他抱着分享的理念，自己掏钱请专家提供指导，按照自己的想法给耳穴疾病探测仪做简单的改进，完善了仪器的功能。这个被陈光标命名为“跨世纪家庭CT”的新仪器，不但获得了国家专利，而且一上市就广受好评，原来100多元的样机改装后卖到了8000多元。凭借自己分享的智慧和艰苦卓绝的精神，陈光标终于掘得了人生的第一桶金。

1997年，陈光标一次山东泰安之行，发现了人生的第二桶金。当时的泰安盛产灵芝，而且价格较低，200元一公斤，对治疗慢性病有良效，陈光标敏锐的目光发现其中大有商机，“灵芝好是好，可食用不方便，如果能磨成粉，制成胶囊服用就方便多了”，带着这个令自己都兴奋的想法，他敲开了南京大学和省各大医院专家的大门，请南京大学专家做广告策划，再请医院做临床报告。拿到生产许可证后，他又筹款买胶囊生产机，再赴山东泰安大量收购灵芝粉，回来制成灵芝胶囊销售。陈光标又是抱着分享的理念，开发了“灵芝胶囊”项目，促进了山东泰安的“灵芝经济”，带富了一方百姓。而自己也从中收益颇丰，可谓是一举两得。

投身环保得益于思想魅力

2000年，陈光标组建了江苏黄埔投资集团，刚开始主要业务是收购银行不良资产，进行整合、盘活再出让，后来的一次机会，使他对循环经济发生了兴趣。当时南京城运会旧址附近的房屋需要拆除，南京市领导找到陈光标，问他愿不愿意接手。他答应接手试试，因为他的分享思想不仅指分享甜蜜分享财富，必要时还要分享负担甚至痛苦。结果一接手才知道，这里简直就是一座富矿，仅拆下来的废旧钢材就卖了400多万元，刨去人工等成本，净赚285万元。这真是好人有好报啊！

废旧的钢材可以卖给钢铁厂，报废的车胎可以清洗切块机成粉做塑胶跑道和农用车胎等用。而且，更为重要的是，可以变废为宝，减少污染，利于环保。以后，陈光标又将分享理念――循环经济模型，移植到废旧家电、电脑、生产设备甚至高速公路设施方面，在为自己带来倍增效应的同时，陈光标找到了自己价值所在：“创造不止、回报社会”。尽管比做再生资源利用更赚钱的行业有很多，可他觉得，人一辈子踏踏实实做好一件事就已经很不容易了，做再生资源利用，变废为宝、节约资源，又能保护环境，这本身就是一项一举几得、利国利民的大好事，何乐而不为？

记者曾经问陈光标：“你捐了那么多钱，会不会把公司压垮？”陈光标说，我捐款的数量一年比一年多，这说明生意越好，捐的越多，得到的越多。我感觉到好人有好报，你对他人对社会分享越多回报越多，社会无形也会给你回报很多的。

慈善营销案例范文第10篇

关键词：房地产总裁营销品牌构建

随着知识经济的到来，财富人物在新时期下被赋予了崭新的意义。近年来房地产的飞速发展，在此过程中，房地产行业产生的财富人物们也随着新经济的发展逐步走入了人们的视野，成为人们关注的对象。随之发展的是，房地产总裁营销开始成为一种新的营销方式为很多房地产界的老板们认识、消化和运用。与此同时，房地产总裁营销在发展中也呈现了个性化、多样化的趋势。

房地产的总裁营销类型

时尚营销王石：从深圳科教仪器展览中心到深圳万科再到中国万科，和王石个人的谋划是密不可分的，作为万科的创始人和老板，王石个人所采用的营销策略也起了举足轻重的作用。有人说：王石是企业界的一个明星。正是带着这样的传奇色彩，他便抓住一切的机会宣传他的万科和万科的企业文化，从成为摩托罗拉A6288手机的形象代言人到登顶珠峰，王石与万科吸引到了足够的注意力，大大地扩大了其知名度。让人们牢牢地记住了万科的企业精神和作为中国房地产第一的身份。

娱乐营销潘石屹：在我国的房地产界，潘石屹不是最有钱的，其名下的红石公司也不是最大的，但他无疑是最会吸引人眼球的。从自我批评的SOHO到“长城脚下的公社”，总是不断以“创新”精神为人们制造新的轰动和概念。他张扬个性，标新立异，破坏规则，始终处于是非和争论的旋涡，始终处于中国房地产界的潮流前线：他一次次地把概念玩活，把坏事变为好事，把有利的和没利的事情都变为公关和营销手段。.有人笑潘比刘晓庆还刘晓庆，潘正色道：“我是章子怡。”当一个企业家变成娱乐人物后，双重的身份更领导时尚和风气。

文化营销张宝全：作为一个诗人，作家，画家，同时作为一个文化商人，张给旗下开发的产品带上深深的文化烙印。1998年他出版了一套四册《张宝全文集》，2002年6月，他又投资4000万元打造今日美术馆。以致有人这样评价他：以一个文化商人截然不同的视角审视着中国房地产的过去、现在和未来，把“文化基因”的烙印深深地打进他经营着的每一部“作品”之上，从而引发了我国房地产近10年来最令人关注的大论战——我国房地产最终的发展目的是为物质还是为精神的大论战。

个性营销孙宏斌：顺驰的企业特征是偏执，企业团队所尊崇的也是偏执创造奇迹，一如它的创始人孙宏斌一样：一贯的特立独行，其偏执的言行早已成为业界一道别样的风景。其名言：对信念的偏执创造奇迹。历史是这样写就的，竞争版图是这样重划的，世界是这样改变的。言语间透露的是狂放，但是具体的执行又是按部就班，扎扎实实，“鸿鹄之志向，蚂蚁之行动”。每一次的出场便是一台好戏，2004年的博鳌论坛上舌战群雄，其不俗的言行和个性带给人们的是无穷的想象。

情感营销黄如论：在《新财富》劳斯莱斯500富人榜以身价3.8亿元排名第369位的黄如论，以2.1亿元的捐赠额居“2004年中国内地慈善企业家排行榜”榜首。作为中国内地最慷慨的慈善企业家—他在一年就捐赠了2.1亿，其中1.8亿元用于修建福建江夏大学，“非典”期间共向北京市政府和海淀区捐赠1400万元现金。姑且撇开黄先生善举的意义不谈，作为捐赠善举能被媒体捕捉到，成为人们口中的话题，在商业上就已经达到了营销的目的——品牌宣传。同时，金源地产的名字也因为黄先生的善举而平添了几分同类企业所没有的情感色彩，在因为生存压力和忙碌工作而凸现情感匮乏的现代社会里，追求人间真情的企业得到的将是人们的注目和尊敬。

房地产总裁营销的实质

以上的营销案例都是以房地产总裁为代表的企业个体在市场经济下的营销活动，其实质是构建企业的品牌，扩大产品的知名度，提高企业在市场竞争环境下的核心竞争力。

众所周知，品牌是某种产品和服务本质的外化作为企业的一种无形资产；其作用有：识别、承诺、感召力、资产以及竞争武器。一个好的，为市场和消费者熟知、认同的品牌对于企业的发展有着举足轻重的作用。而房地产总裁营销以人作为营销手段，以总裁个人魅力为立足点，突破了以往单纯对物（房地产产品），对空洞概念的依赖，将房地产营销以更生动、更鲜活的形式展现在大众面前，在塑造企业家个人品牌的基础上，通过总裁这个企业的代表建立起公司和产品的品牌形象，其对于加深顾客对公司的理解，对公司品牌的认识，拉近顾客与企业之间的距离，引发客户对房地产企业和其产品的关注，直至建立企业的品牌无疑是一种事半功倍的方式，这种新型的营销方式必定会在新经济下散发出耀眼的光芒，为我国的营销革命以及我国房地产的发展写下隆重的一笔。新晨

参考文献：

1.路晓.地产领袖[M].北京：机械工业出版社，2003