民族文化下广告表现及传播策略

摘要:广告在社会发展的每个时代持续存在，它推动着经济、政治、文化的发展，也是文化传播和融合的重要方式和手段。新疆自古以来就是一个多民族共同发展、多元文化共同繁荣的地区，在这样的环境背景下，孕育出了独具地方特色的广告文化。着眼于新疆地区别具一格的少数民族广告文化，通过喀什市的广告文化案例研究了新疆地区民族广告表现与传播策略。

关键词:新疆地区广告表现;少数民族文化;广告传播

从古至今，新疆都是一个多民族的多元文化区域，无论是古丝绸之路的开通到如今“一带一路”的政策支持，都在一定程度上促进了新疆地区文化的融合和成熟，生活在这片土地上的汉族、维吾尔族、哈萨克族、回族、蒙古族等47个民族也在漫漫的历史长河中为新疆本土民族文化特色的形成贡献出自己的力量。在丰富多元的文化环境中，新疆地区的广告传播也独具地方特色。与中国内地广告业现代化、多形式的发展不同，新疆地区广告业呈现出原生态民族文化特色，表现手法幽默风趣，语言文案贴近生活，传播形式直白大胆，取得了较好的广告传播效果。在宣传策略上，新疆地区广告结合地方风土人情，对我国少数民族广告文化的多样性发展起到了推动作用。新疆西南边陲地区的喀什噶尔(简称喀什市)以维吾尔族为主要常住居民，一直是中国西部最重要的国际商埠，也是南疆西部政治、金融、文化、交通的中心，不论是民风民俗、生活风貌还是经济发展，都可以看作新疆地区特色文化的缩影。因此，本文将主要以新疆喀什地区的广告传播为案例，研究新疆具有民族特色的广告文化和传播策略。

一、新疆地区广告表现特点

(一)广告文案:用语直白简单，比喻通俗易懂

广告传播是一种多语种的信息传播，在新疆地区，由于地区发展不平衡，确实存在一些文化水平较低、无法轻松理解汉语的受众，少数民族语种广告就变成了这类汉语障碍者了解信息的重要途径。因此，为照顾绝大多数受众，新疆各类媒介渠道在进行广告文案宣传时大多会用维吾尔语、汉语、哈萨克语、蒙古语等多种语言文字进行传播。走在喀什街头，可以看到各类店铺招牌都很简单直白，“难得的凉皮店”“很香化妆品”“幻觉发廊”“获得成功超市”“嗑瓜子喝饮料”等，这些文案简单直白，却意外获得了一种亲切的语感。与内地广告对文字把握的熟练相比，这种疑似百度翻译的奇妙店名成为新疆民族文化的特色表现，更具有文字的灵气。由此可见，新疆地区广告多爱用质朴的形容词，褪去了矫饰的文字，比如“芳”“娇”“雅”等女性化的洋气字眼不属于豪迈奔放的喀什，店主会简单直白地告诉受众“很香”;而对于凉皮这样的美食，再花哨的形容都比不上“难得”二字的称赞;“生死之交台球厅”则提醒孩子们———年少时期的友谊总是纯真无邪美好真挚的。这些简单常用的汉字，在少数民族文化的特殊视域下让消费者读出了亲切和诗意。由于一些少数民族受众汉语程度不高，新疆地区广告因此用语简单，比喻通俗易懂，交通指示牌“这条绿波带上交通不能停止”，让受众认为这是在隐喻旅途和人生都是不能停下来的，“勇敢鸽子肉”“模范羊肉拉面馆”“强壮日用百货店”等广告招牌则让受众感受到新有的民族风、人情味。

(二)广告色彩:红、蓝、绿为常见色调

在新疆，原始宗教文化和伊斯兰教文化对本土民俗文化中的审美与色彩表现有着很大的潜移默化作用。在历史长河的不断交汇融合过程中，新疆人民也逐渐形成了自己的色彩审美观，并将这种对颜色的追求贯穿于生活的方方面面［1］。在新疆民族文化中，绿色象征着生机、精力与健康，它带有强烈的象征寓意和神圣的指向性。而对蓝色的喜爱则是源于远古时期，维吾尔族祖先崇敬蓝天，因为世间万物和自然变化中的星辰、月亮、风雪、闪电、阴晴等行迹都会在天空中表现出来，蓝色也就演变为神圣之色。新疆民族文化对红色也格外推崇，红色火焰作为古代萨满教的一种自然崇拜物，是新疆先民赖以生存的根底，红色在新疆人民的审美心理中占据很高的地位。因此，红、蓝、绿就成为新疆地区广告传播中最常见的色调。在内容设计上，为传达广告的真实性和可靠度，通常会采用大而醒目的商家真人肖像、商品实物图片、自然风貌等来进行宣传。帕戈郎的鸡肉零售品牌用他自己的形象就是最好的宣传语;老汉买买提用了十年的手绘招牌也在烦琐的商业交易里显得格外有人情味和亲切感;依亦斯娜的口腔门诊把各类牙齿的效果图绕着玻璃门贴满一周，样式虽然老土，看上去却大气直接，在少数民族受众淳朴的认知里，这种毫不夸耀自身优点，直截了当展现商品质量、服务效果的商家才是最具实力的。

(三)电视广告:运用真实生活场景进行双语传播

新疆是多民族聚居的区域，其中维吾尔族占全区总人数的40%左右，维语广告拥有广大受众，新疆地区(尤其是以南疆为主的少数民族区域)中电视广告多为双语播报。除此之外，电视广告在表现手法上多运用真实生活场景，出现众多人物，并以各种形式聚合在一起。阿瓦提县的红宝石葡萄酒的电视广告中，葱郁的葡萄架下维吾尔族少女们在欢快的民族歌曲中载歌载舞，她们脸上洋溢着采摘葡萄大丰收的快乐;接着画面一转，大伙将葡萄酿成了美酒，男男女女们又在葡萄架下弹琴起舞……一幅动人欢乐的生活画卷通过广告展现出来。最为经典的奥斯曼生眉笔的电视广告，也是从传统民俗的真实生活场景、细节中表现广告文化的:在一个极具民族风情的房间里，一位端庄优雅的维吾尔族正在和摇篮里可爱的宝宝对望，这时，妈妈在女儿那修长的眉毛上涂了一种墨绿色的汁水，在和谐温馨的氛围中，画外音娓娓道来———对维吾尔族传统生眉产品的优点和效果进行说明介绍。广告最后，一个美丽动人的维吾尔族少女向观众回眸一笑，让人印象最为深刻的是她明眸上那黑长浓亮的弯眉。这则广告的创意来源是新疆少数民族的一种风俗习惯———女孩子眉毛之间的距离就是未来女儿是否远嫁的距离。许多母亲出于对女儿的疼爱，不想让女儿远嫁他乡，于是女孩自出生后便开始由长辈给她们涂抹这种叫奥斯曼的天然植物，这样就会不断滋养眉毛，让她们的眉毛变得又浓又亮，也会让她们的眉毛间距稍微短一些。这则广告将民俗融入其中，表现母爱的同时也传达了奥斯曼生眉笔的天然属性，深受消费者好评。奥斯曼生眉笔不仅凭借此广告在新疆本土化妆品市场创造了销售奇迹，还将这个特别的民族习俗传播给了受众，从而传承和光大了本土的民俗文化。

(四)网络媒体广告:注重展示商品实用性特点，创意水平亟待提高

喀什地区是新疆设立的两个经济特区之一，是新疆代表中国维系与中亚市场交易的重要窗口，但由于种种原因，网络广告数量不多，创意水平亟待提高。检视微博、微信、抖音等常用网络媒体广告平台，发现目前新疆地区的网络广告数量较少，表现手法较为普通单一，能充分利用互联网平台特性制作出的有新意的网络广告更少，广告创意大多还停留在传统媒介广告时期，没有充分利用新时代“互联网+”概念的优势和多渠道传播的特性。此外，现有网络广告形式大多处于“人流量大、收费低———在网站上登载旗帜广告”的简单思维上［2］，从网络广告的设计制作上说，多是制作粗糙的flas广告或者是接受率和到达率都偏低的“弹出式广告”。在网络广告诉求中，更多表达的是商品较有实用价值的特点。例如，在新疆本土自制广告节目《快乐生活加油站》中，就是由移动媒体主持人出镜，通过体验式采访把需要宣传的产品和服务表达出来。

二、新疆地区广告表现成因分析

(一)历史传承

文化创造、交流、传播的主体是人。新疆从古至今都是一个多民族混合居住的地方，随着各个朝代国家的统一和分裂，民族的兴衰和迁徙，在这里生活的各民族及周边国家都有一定程度的文化融合和发展，尤其是张骞打通“丝绸之路”之后更是影响了新疆民族文化的发展和特色。新疆少数民族的传统文化表现，呈现出强烈的集体意识和族群团结特点。在广告中，无论是表现日常生活场景还是娱乐歌舞聚会，受众总能看到多人画面，通常以和睦、轻松、愉快、热闹的集体氛围来凸显民族团结，诠释民族意识。从一定程度上讲，这类广告作品形成了自己的风格体系，强化了民族特征，也彰显了新疆地区广告的独特美感。

(二)环境条件

地理环境上，本就处于海拔高气候带的新疆又以天山为界，形成了两个各具生态表征的区域。天山以北(简称北疆)尽管冬天冗长，夏季短暂，气温低寒，属于温带半荒漠和荒漠气候，但由于北冰洋和大西洋的冷湿气流可以从准噶尔盆地的缺口进入这里，从而带来水汽形成降水，有利于森林和草场的生长和发育，所以北疆以发展畜牧业为主，当地居民多具有游牧民族的特征。天山以南区域(简称南疆)则不然，冬季短暂，夏季漫长，气温严酷，属于暖温带极端荒漠气候，受东南、西南季风的影响微弱，降水稀少，气候异常干旱，是我国降水最少的地方，只能发展游牧业［3］。不论是畜牧业还是游牧业，其所面对的环境条件都是艰苦恶劣的，因此这片土地孕育的民族也在骨子里更青睐于简单、直接、大气、实用的人、事、物，体现在广告文案的用语上，简明扼要是王道。例如喀什街头的“心舒服餐馆”“喀什市强壮日用百货店”“大拇指护理康复馆”等广告招牌就诠释了民族文化中的实用主义。为了在枯燥危险的游牧生活中寻找快乐，能歌善舞也成了与民族文化密不可分的一部分，新疆人民时刻与歌舞相伴，歌舞之乡和能歌善舞也是新疆的独特标签。在这里，几乎家家户户都有民族乐器，人们会在来客人或聚会兴致高涨时随手取下挂在墙上的冬不拉、热瓦普进行弹奏，一群人围在一起载歌载舞。这种具有民族特色和地域文化特征的场面，也经常成为广告内容的表现形式。

(三)受众观念

在新疆多元民族文化中，宗教是维系部族信仰和文化传统的精神力量［3］。在新疆生活的47个民族，绝大部分都信仰伊斯兰教。伊斯兰教对信徒有很强的族群和家庭观念约束，宗教要求他们尊重长辈家人、善待父母子女。在这种文化观念影响下，新疆地区广告也经常选择家庭和睦亲情为广告诉求点。在新疆本土名牌阿尔曼奶粉的电视广告中，一大家人盛装围坐在炕桌边，边听坐在主位的老人讲趣事，边吃各色的新疆传统美食。一位女子端出冲好的奶茶双手递给老人，老人品尝后感到满意，点点头并向镜头竖起大拇指，随后画面弹出产品介绍。这则广告就十分典型地通过营造热闹温馨场面来表现家庭氛围，通过所有人对老人的毕恭毕敬和尊敬爱戴来传达爱老的传统美德。现实生活中，新疆民众会趋同购买周围人都在使用的产品以表现彼此之间关系融洽。在广告表达中，广告策划也会抓住少数民族人群消费趋同的特点进行产品宣传。这种消费行为并非出于简单的从众心理，也非“意见领袖”效应，而是融入了新疆民众看重情感的民族脾性。

(四)发展水平

在我国近代化发展过程中，新疆一直发展缓慢。中华人民共和国建立之初，新疆只存在农牧畜牧业和少数手工业，几乎没有现代工业［3］。虽然国家投入了大量的人力、物力和资金，促进新疆经济发展，改善人民生活水平，但相较其他地区，新疆的经济发展相对落后，尤其是第三产业较少。从新疆少数民族接触报刊、广播、电视和网络等现代传媒的现状调查中发现，一些贫困偏远山区即使有钱买电视机，也会因为接收不到信号而用不了，更别说在网上接受网络信息了。教育资源短缺也使广告传媒从业人员得不到很好的学习和成长，广告策划创意水平偏低，无法形成有竞争力的市场格局，广告效果一般，广告业发展相对落后［4］。

三、新疆地区广告的传播策略

(一)充分吸收民族文化元素，提升广告传播效力

广告信息总是在一定程度上反映出各民族文化的特色［5］。民族性的表达是新疆广告的显著特点之一。只有民族的才是世界的，尤其在新疆地区需要充分了解、熟谙、尊重并吸收各民族的文化元素，尤其是其中的民俗风尚和生活细节。传播理念要遵从和而不同、求同存异的原则，宣传上注重民族差异。只有重视这种民族差异，表现民族文化，才能在市场上具有强大的传播力，进而增加广告效益，提升广告效果和影响力。近年，在政府的大力支持下，新疆绝大多数城市主干道的广告指示牌都用多种文字展示，除了汉语和英语，还有维语、蒙语、哈萨克语、俄罗斯语等。政府部门、机关单位的门牌匾额大多是汉语和维语同时存在。在电视广告中，可以专门设计制作维语、哈语等少数民族语言的广告，也可以将汉语广告直接翻译过来。不论是哪种形式的广告，都不要忽略这个地区还有很多对汉语文化不太熟悉的受众。因此，在新疆这个多民族的大家庭中，既要让受众感受到地域的独特性和民族之间的尊重、平等与和谐，也要唤起他们对少数民族文化的自觉。在民族文化逐渐流失的今天，对于少数民族文化元素的保护是很有必要的。

(二)促进民族性与现代融共存，培育具有本土特色的广告文化

新疆地区广告对于加快当地产品流通、树立民族品牌，以及加快民族工业的发展起着至关重要的作用。新疆地区广告中所传递的民族性并不可以简单地等同于传承和再现少数民族风俗习惯等民族特色，它更需要体现社会的发展趋势和社会轨迹，向更多人传递新疆各族人民的现代精神和当代意识。因此，新疆地区广告要怀着取其精华、去其糟粕的态度将社会、经济发展的现代观念和优秀的民族品质相融合，将更多有趣有魅力的新兴事物、观点和生活方式传递给新疆民众，引导他们逐渐融入稳定协调的快速发展浪潮中，并不断融入新生活中，这在广告的内容和情感表达上显得尤为重要。在ZamanC+饮料的广告中，就运用了现代时尚的拍摄基调，选用了年轻活泼的维吾尔族女孩作为主角，通过一系列唱跳表演来传达品牌背后的快乐简单生活方式。由此可见，民族性与现代性的交融共存是新疆民族文化广告表达应遵循的基本原则之一。民族性要求广告突出表现浓郁的新疆地方特色风情，增加记忆点和亲切感，现代性则要求广告内容传递现代前沿生活态度。民族性和现代性要在广告表达中相辅相成，在传统基础上将两者融会贯通，进行自主创造，抛弃不适合传播的文化因子，以优化自身为目的，将民族文化广告发展推向一个更成熟有效的层面［6］。只有这样的广告才能给本民族受众一种亲切感，给其他民族受众一种新鲜感，最后转化为各类受众对广告产品和服务的认同感。

(三)注重多元多向融合传播，建立中国西部文化窗口

新疆由于其特殊的地域和文明环境，在政治和经济发展中都是一个重要的对外窗口。广告在传达信息的过程中往往会体现出当地的民族文化特点，如信仰、道德、规则、民俗风尚等，广告宣传也因此成为我国对外传播中极为重要的途径。这就要求在广告传播策略中，把握好政治经济文化等各方面条件因素，利用好新疆丝绸之路的商业地位和“一带一路”的政策扶持，将中国现代化发展与民族文化特色在广告中有机结合，多元多向融合传播，专注于覆盖更多的受众，实现更大的联动，产生更大的传播效果，这将对推动新疆成为中国西部窗口起到十分重要的作用。近几年，在“一带一路”倡议的影响下，新疆每年都在不同城市举行各类大型展览会，吸引中亚、中东以及东南亚地区的经济力量。新疆广告业应充分利用这些文化传播平台，进行有效的对外文化交流，带动少数民族文化的对外传播。

四、结语

新疆地区的广告传播尽管具有自己的民族文化特色，但也必须看到，无论是在创意还是在后期制作、传播方面，都还有很大的提升空间。民族文化孕育下的新疆广告业，要更好地传承新疆民族传统文化，在百花齐放的广告行业中走得更远，就必须主动提升自身实力，通过信息传播与供应、生产、售卖、消费等各个环节的经济活动进行沟通，成为一个有机整体去发挥广告的社会效益职能，促进新疆地区的和谐稳定发展［7］。具有独特新疆民族风情特征的广告还有着不可忽视的受众群体，作为传递民族文化的重要工具，它所蕴藏的独特民族风情和文化要素比直接翻译内地汉语广告更贴近受众的日常生活，更容易唤起广大受众情感上的共鸣，使人们更易认同和接受［8］。因此，新疆地区广告亟须走出低成本、低投入的传统模式，创新发展，整合资源，对技术和创意有所突破。要结合多种知识背景，研究受众心理、文化情感和消费习惯等，共同打造多元和谐的广告文化，并与新媒体技术结合，让这种具有独特民族文化特征的广告传播走出新疆，走向世界。

参考文献:

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［4］寇紫遐．新疆维吾尔语广告现状及发展策略［J］．当代传播，2006(3):60-61．

［5］黎江川．浅析维吾尔民族元素在平面设计中的成功运用［J］．商场现代化，2010(31):231．

［6］张小乐．民族特色与跨文化广告创意［J］．商场现代化，2008(12):183．

［7］郭志菊，扬清．试论广告语言的民族特色［J］．前沿，2002(6):69-71．

［8］玛尔祖卡•艾尔肯．论新疆少数民族广告事业的特点及作用［J］．新闻世界，2012(7):182-183．

作者:孙肇伦 杨洋 单位:重庆第二师范学院 重庆工商大学