民族文化品牌传播策略

摘要：在微媒体大规模普及的环境下，大部分少数民族文化产业品牌忽视了微媒体在少数民族文化产业品牌传播中能够发挥的作用，导致出现了新旧媒体融合不佳、传播内容缺乏创意等问题。只有把民族文化和微媒体时代融合起来，打造民族文化传播的新格局，才能进一步发展少数民族文化产业品牌，让我国民族文化的迈向世界。

关键词：少数民族；微媒体；文化产业；品牌传播

人们收集信息和表达自我的方式被微媒体凭借着多元化、互动性和便捷性的特点影响和改变着，社会生活的结构也发生了改变，并且微媒体以各种形式深刻影响了民族文化品牌的变迁。在微媒体时代下民族文化传播最主要的问题是如何形成民族品牌，如何把民族文化品牌推向世界[1]。

一、微媒体时代民族文化品牌传播机遇

（1）传播空间扩大，加速了传播全球化进程。微媒体传播的互动性使东盟各国文化与中国民族文化的交流变得越来越密切，民族文化结合微媒体的特点使传播方式发生了重大的转变，我国民族文化的发展迎来了新的机遇和挑战。中国与东盟各国之间的众多跨界民族之间有着许多相似或者相同的文化，因此这些中国民族文化得以被他们保留和传播。随着使用汉语教学的华文学校在东盟各国建立，为中国民族文化的传播打下了良好的传播基础。我国民族文化借助微媒体没有时间、空间限制的特征快速发展，迅速传播到国内外，提高了我国民族文化的国际影响力[2]。（2）品牌传播的手段和方式不断丰富和完善。2013年第二届以“传统出版走向数字时代”为主题的中国-东盟出版博览会，向世人宣告文化传播不仅仅可以形成文本出版，还可以把文本出版的民族文化转化为数字图书，通过微媒体向世界传播。不仅丰富了民族文化品牌的传播手段，而且完善了通过多种媒体的相互融合的传播方式。例如把相同的民族文化利用不同的媒介制作成声讯、视频、图文，或者多者兼有的方式，再通过网络、广告等不同的媒体传播给大众，大众在接收各种渠道的民族文化信息时，一方面加深了印象，另一方面通过比较、评价完善了民族文化品牌的传播，并在传播信息的档次、品味方面提出了要求，促进了民族文化品牌的形成[3]。（3）产业化的发展加强了品牌影响力。国家推出一系列的政策为民族产业文化的发展指明了方向，使少数民族文化得以被传承，少数民族地区经济进一步发展。地方政府也对民族文化进行保护性产业化开发，大力支持民族文化产业的发展。其中一部分民族文化产业，比如贵州布依族的“好花红”民族文化品牌、云南纳西族的“丽水金莎”民族文化品牌等等这些发展势头优良的民族文化产业形成了一定的集群和规模，并且逐步向品牌化的方向靠近。品牌是提升文化价值的重要手段，是让文化走向市场的旗帜，是非物质文化与物质文化获得认可的特殊符号。在市场化、商业化的驱使下，微媒体成为民族文化走向市场的催化剂。

二、微媒体时代民族文化品牌传播面临困境

（1）新旧媒体融合不佳，仍以传统媒体为主。从微媒体在我国当前的发展状况来看，微媒体快速发展，克服了传统民族文化中时空分治与分野的状况，并且随着现代传播技术的不断创新，微媒体已经占据了大众大部分的时间和空间。但是传统媒体仍然发挥着导向作用，比如具有相当的权威性的图书及电视台的一些文化频道传播，这种传播方式单一，传播者和受众的互动性较差，这些传统媒体传播的时间和受众接受面都有一定的限制，一定程度上抑制了民族文化品牌传播的范围和速度。微媒体传播的灵动性与传统媒体传播的稳定性没有很好的融合，导致民族文化传播受限[4]。（2）专业性不强乱象频发，影响品牌的形象定位。由于微媒体时代的多元性和开放性，很难严格把关民族文化的传播，大多数民族文化的传播者都是非专业人员，他们从事不同领域的工作，有的甚至只是民族文化的爱好者。这种非专业人士介入民族文化领域的现象，使民族文化的传播变得模糊不清，甚至标上了个人化的标签或者被歪曲。有许多民族品牌在发展的过程中过度追求经济利益，以至于操之过急，长久以来传承下来的民族文化的独特魅力被遗忘，机械的流水线式的工业化生产流程破坏了民族工艺独具特色的审美。文化产品的传播内容在这种环境下的内涵被忽视，传播者过分注重产品销量，缺乏创意。

三、微媒体时代民族文化品牌传播策略

（一）加强新旧媒体的有机融合，正确认识与使用微媒体

由于新晋的微媒体与传统媒体存在诸多性质特征上的差异，二者的互动过程势必存在诸多阻碍，因此，相关部门领导应当从以下路径出发，促进新旧媒体的融合。（1）在扬弃中做出取舍，加强新旧媒体的有机融合。把传统媒体的权威性和微媒体的多样化结合起来，扬弃传统媒体的单一化模式，避免微媒体的“去中心化”特质，融合各方面内容、渠道，更利于民族文化品牌传播的形成。新旧媒体的融合是一种相互补充，克服了两者存在的弊病，发扬了各自的优势，增加了民族文化在传播过程中的范围、呈现中心点、形成核心文化价值，为民族文化的品牌传播带来了重要的作用。（2）正确认识微媒体对民族文化产业品牌传播的作用。微媒体与传统媒介以及其他社会化媒介是产业自媒体平台的重要补充，也是民族文化产业品牌媒体战略中必不可少的组成部分。信息泛滥与消费者注意力紧缺的媒介环境里，民族文化产业品牌应该通过缜密的规划，引导、提高受众对产业的关注，为人们更深入的了解民族文化产业创造可能。时代的某些偏见认为微媒体必然是新鲜的、大众的、主流的，而民族文化产业通常情况下都是以历史、传统、地域文化为关注点。民族文化顽强的生命力在某些带有地方保护主义色彩的观念里被忽视，认为用微媒体传播少数民族文化会导致民族文化会与品牌形象分离。在全球化时代，微媒体在民族文化产业品牌向世界迈步的过程中发挥了重要作用，学生们认知和传播民族文化也离不开微媒体。

（二）提高对民族文化挖掘的专业性，融入微媒体传播创意内容

当前我国民族文化品牌影响力薄弱的主要原因还在于对民族文化的发掘深度不足，缺乏创新思维，因此，相关产业机构应当加强对于民族文化开发的专业性和创新性。（1）提高对民族文化挖掘的专业性，形成民族文化品牌传播。只有治理当下文化传播的乱象，把民族文化的可传播内涵深度挖掘出来，才能把民族文化事实与精神内核传递出去，把民族文化推向世界，形成自己的文化品牌。只有将文化持有者和文化传播者相互联系起来，才能在丰富的民族文化资源中形成品牌传播，对民族文化进行专业性挖掘，进而推广。（2）依据微媒体传播特性和受众特点，制作传播创意内容。把民族文化全盘商业化并不是发展少数民族文化产业的目的，内容的快餐化和世俗化也不是使用微媒体进行品牌传播想要带来的结果。民族产业微媒体是重要的品牌接触点，这些“接触点”要想在信息泛滥的时代里引起人们的兴趣与关注，就需要民族文化品牌像推广产品一样对这些平台进行精准的定位、策划和推广。把深入挖掘民族文化内涵融入富有创意的内容上，“寓商业于文化”，建设优质的少数民族文化产业品牌形象。

（三）推进民族文化文献出版数字化，构建传播产业链与数字博物馆

由于民族文化的消逝愈演愈烈，相关部门应当联合产业机构制定相应的挽救策略，保障民族文化的传承和产业化进程。推进民族文化文献出版数字化。比如民族民间文学、民间音乐等丰富的民族文化资源大部分都属于非物质文化，不但这些文化的传承人越来越少，而且大部分非物质文化都没有文字记载，仅仅以“口传心授”为主要传承手段，但是语言的传承并不具有稳定性。所以要推进民族文化文献出版数字化、图文化、音频化、视频化，利用现代微媒体应用技术将这些民族文化进行传播并形成体系，形成自己的品牌。

四、总结

随着微媒体的普及，要想进一步实现民族文化品牌的传播，就要发挥微媒体多元性和开放性的特点，透彻了解微媒体为民族文化品牌带来的机遇，把握住东盟文化交流、“一带一路”等契机。此外，更不能忽视民族品牌当前在微媒体上利用不足、专业性不强以及文化持有者失语等一系列问题。要想打造民族文化传播的新格局，让我国的民族文化迈向世界各地，就要让民族文化借助微媒体的多元化、便捷化的特性使传播品牌化，并获得持续的、长期的形象定位。

【参考文献】

[1]覃萍.新媒体时代民族文化品牌的传播[J].新闻战线,2015,(12x):149-150.

[2]高良,王子怡.新媒体环境下传统文化的传播和可持续发展——以中国服饰文化为例[J].艺术百家,2011,(S1):179-182.

[3]王雅荣,张璞.少数民族地区文化产业特色推进发展[J].技术经济与管理研究,2011,(9):106-109.

[4]张竞月,王金磊.新媒体视域下民族文化传播的困境及出路分析[J].黑龙江民族丛刊,2014,(4):134-138.

作者：吴英 单位：广西省广西民族大学