新媒体冲击下传统报业突围的战略选择

摘要：移动互联网时代新媒体的发展对媒体介质的冲击和影响，可能是致命性或决定性的。传统报业转型和发展从未像现在这样迫切和严峻。如何突围是一个宏大的研究课题。该文试图通过对国内报业应对新媒体的经验和教训梳理，给不同站位下处于不同发展阶段的传媒实体提供一些战略选择上的初步思考。

关键词：报业 新媒体 战略选择

新媒体对传统媒体特别是传统报业的冲击，已经是一个有些陈旧的话题了。从2005年起，“报业寒冬论”“报业拐点论”乃至舶来的“报纸消亡论”就一直是各类报业论坛的主流话题。7年来，传统报业虽然保持了一定的增长，但在不断出现的新媒体形态以及信息产业飞速发展的背景下，设定的“进军”和“朝向”新媒体的转型步伐，因迟迟找不到盈利模式，踉踉跄跄，犹疑而纷乱。

一、新媒体冲击下传统报业面临的困局

新媒体背景下传统报业的衰落趋势，在西方更为迅猛和明显，几乎不可遏制。数据表明，2011年美国报纸广告总收入为239亿美元，较上一年减少19亿美元，这已经是连续6年出现下滑。与之相比，国内传统报业广告收入尽管告别了10年前狂飙突进式跃进，但近10年也一直在增长。这给人一种假象，似乎传统报业的危机没有外界想象得那么严重。但如果和新媒体发展相比较就会发现，这种跨行业的比较会掩盖很多事实真相。

新闻出版总署的统计资料显示，2009年我国报刊业总利润额为70.40亿，但新媒体行业仅腾讯一家2009年利润就高达51.56亿。2010年腾讯前三季度净利润达到58.70亿元。2010年中国报刊业广告总收入为413.7亿，仅腾讯一家2010年总收入接近200亿元，占了全国报刊总收入的近一半。2011年腾讯利润更是达到令报业恐惧的102.248亿元。

数字的静态对比令人沮丧，行业趋势动态对比则更让人感到紧迫。一方面，传统报刊的总印量逐年下滑，各区域市场报刊媒体格局日趋稳定和平静，媒体内容创新手法几乎被穷尽，报业“天花板”现象早已凸显。另一方面，在三网融合的大背景下，3G技术广泛应用和智能手机的普及带来了移动互联网业务的爆发式增长，移动互联网时代呼啸而至。截至2011年12月底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%，其中，智能手机网民规模达到1.9亿。在新媒体发展历史上，这是革命性的变化；在传统报业发展史上，却是转折性的冲击。

随着新型数字阅读终端智能手机和平板电脑的不断出现，人们的媒体接触习惯和信息获取方式在飞速改变。碎片化阅读逐渐成为年轻一代读者的主流阅读习惯，Web2.0时代媒体的交互性被发挥到极致。至此，传统报业陷入了新媒体的双重夹击和围困：门户网站凭借其对纸质媒体资源的掠夺式开发和海量及时的日益成为读者获取新闻内容的主流渠道，占据了媒体生产的上游；移动互联网则利用其庞大且日益无所不能的终端网络，通过牢牢掌控读者阅读习惯形成的依赖性，一步步实现对传统报纸受众的全面抢夺，把控了媒体产业链的下游出口。传统报业的核心竞争力遭到消解，读者群体逐渐边缘化和老龄化，市场空间被大大地压缩——今天，传统报业面临的困窘局面可谓空前。

二、传统报业转型的误区和突围路径焦虑

必须客观地指出，在新媒体的围攻下，传统纸媒一刻也没有停止过探索和突围。从PDF版电子报、报纸新闻网站、有声报纸、3D报纸、卫星报纸到新近的iPad报纸终端、视频网站、LED电子屏等等，从表面看，纸媒在互联网的每一个发展阶段都参与了与新媒体的大合唱。但令人遗憾的是，直到今天，很多报业集团的年度财务报表上，新媒体业务大都只是纸媒收入的一种补充，很多甚至仍然是负数。考察纸媒近年来发展新媒体的艰难历史，笔者认为至少存在以下几方面的误区。

1．对“转型”的片面理解和认识。传统媒体要转型的呼声一直没有间断过。各个报业集团也纷纷把报业转型作为首要任务写进自己未来若干年的规划战略中。但从严格意义上来讲，传统报业本身不存在“转型”一说。新媒体是区别于传统媒体的一种崭新媒体形态，在信息传播方式、价值实现、核心属性等方面有着根本的不同，不是简单的非此即彼的取代关系。如果笼统地提“转型”，是不是意味着抛弃传统纸媒全面升级换代成新媒体？事实上，不少传统报业集团存在这种认识上的误区，所谓“跑马圈地”式的投入新媒体正是这种认识的反映：由对新媒体发展的恐慌变成盲目地跟从。

究其根本，并不是报人不懂新媒体运作规律，也不是很多纸媒老总说的“用传统报业的思维去办新媒体”。问题的根源是对报业“转型”的错误认识。报业转型，不应该是幻想把传统媒体直接变为新媒体，而应该是着眼于传统媒体自身核心竞争力，在做好纸媒的基础上对传统媒体和新媒体在结构上根据自身实际重新进行战略布局。换言之，报业集团如果要倡导“转型”，不是抛弃目前自己最擅长的纸媒，全面转向新媒体；而是意味着在集团产业集群的未来布局上突出发展适合自身实际的新媒体业态。

2．媒体融合方面的误区。“媒体融合”通常有两种理解，狭义的是指将不同的媒介嫁接融合在一起，形成一种新型的媒介形态；广义的则是指不同媒体形态之间资源和作业手段的整合，既指传统媒体之间，也指传统媒体和新媒体之间。媒体融合是所有纸媒面对新媒体冲击时条件反射式的反应，即试图通过将纸媒的优势和核心竞争力嫁接到新媒体平台上，进而实现脱胎换骨式的蜕变。

在操作层面上，要么是直接嫁接不同媒介推出融合后的新媒介；要么是在报业集团内部创造不同的媒介种类，在采访技能、流程再造方面实现多媒体联合作业和资源共享。但无论哪一种操作模式，都存在一个误区：试图通过嫁接新媒体手段达到纸媒的蜕变。这实际上是很难实现的，即使蜕变了也可能不会有太大的商业价值。因为纸媒是内容提供商，其核心能力是新闻整合能力，是通过内容提供获得关注进而实现广告价值。新媒体的核心属性则是服务提供商，它不仅仅是传播新闻，或者说新闻价值只是它的一部分，它可能是社交平台，可能是即时通讯，甚至是购物平台，每一种服务体系都有各自成熟而完整的产业链和赢利模式。