整合营销传播企业的创新之路

公关行业从不缺乏创意,但可持续的创意才能称为“创新”。产生明确的商业价值的创新才叫“创造”。因此,一个优质的、经过市场检验的商业模型,对企业才有根本的价值

创意无处不在。尤其在我们所处的行业,每天都能够看到、听到无数优秀的创意。而创新却不一样。我们认为,可被高度复制的创意才能称作创新。企业层面的创新更不一样,需要满足更多的条件。本文尝试从四个方面思考企业层面的创新。

战略导向:寻找、定义更大更好的市场

看清大势做大事。公关企业将向两个方向发展:一是发展成综合机构。能够成长为这类公司的企业最终会很少,其面临的创新挑战是如何做出“大的小企业”。其二是小而专。这类企业今后会有很多,面临的创新挑战是如何做出“小的大企业”。

对于大而全的追求,几乎是每个中型以上的本土公关公司希望瞄准的方向。但是,对大而全的理解,各家公司的观念不同。大体来说,有关注于媒体的大而全,即为客户提供媒体层面的全面解决方案。还有一类公司的战略是做地面行动,希望为客户提供全地域的定制化解决方案。另外还有一类公司提供基于客户的全面服务解决方案,即为客户出具系统性的整合方案,但某些执行工作外包。

当然,在做不到大而全的前提下,做小而专也是有市场的。比如,在广播领域就有几家非常棒的专业公司,在细分领域形成媒体垄断性的竞争力,发展势头很不错。另外,在诸如湖南、武汉等地方市场,也在涌现出不出省的优质公关公司。而一些以策划和方案见长的小型工作室,在为客户提供整合营销传播策划方案方面也做得有声有色。还有一个机会点就是如何在T4、T5、T6级城市构建自身的执行网络。

因此,公关行业的创新,最为重要的是围绕市场、围绕战略的创新,寻求与竞争对手的差异进行创新,并以战略为核心付诸实施,应当是比较好的方法。

业务导向:探索更可持续的商业模型

公关行业从不缺乏创意,但可持续的创意才能称为“创新”。产生明确的商业价值的创新才叫“创造”。因此,一个优质的、经过市场检验的商业模型,对企业才有根本的价值。

传统领域有广告、公关、事件、终端四个业务模块。这四个模块之间的边界地带,是传统企业不是很关注的领域,但对于整合营销传播而言,却是核心领域,也是我们进行创新的关注点。另一个领域,是线上线下真正意义上的充分融合。以前该做公关做公关,该做事件做事件。而在线上开新闻会,做活动的广告等新形式,也将为客户带来更好的传播利益。再有,就是把活动做到终端去。当你即使用互联网也无法解与跟客户的点对点沟通时,终端的沟通就至关重要了。这块费用往往在客户的销售部门预算内列支,但实际上应该由类似于我们这样的公司去完成。

当然,围绕业务的商业模型之瑰宝就是广告、公关、活动、终端的全面整合,整合成功所焕发出来的力量将无比巨大,派生出来的专业效率和给客户带来的沟通成本的降低就会非常显著,但相应的执行难度也将成倍上升。谁能够率先完成这样的挑战,谁就能在面向未来的竞争中占据优势地位。

资源导向:挖掘并拥有更多垄断性的资源

信息不是资源,关系也不是资源。只有被注入商业模型中持续使用的信息与关系才可被称之为资源。如何完成资源的整合,即对资源进行加工,使资源系统化、产品化,是企业创新的另一个着力点。

最简单的资源垄断来自于传统的媒体包办,或者某类资源平台的独家。但事实上价值最大化的资源垄断来自于市场的垄断,即一个企业使用某一资源的频次、营业额大大超过了其他企业使用的总和,即形成了市场垄断。市场垄断派生的商业利益将会更为巨大。

企业管理导向:创造可复制的保障系统

我们理解到,真正的创新必须要有保障系统,否则它只叫创意。当我们能够在定义得更广阔的市场中创新,创新所激发出的商业价值会更高。而我们把创新转变成高度可复制的商业模型时,企业的效益才会更高。如果再有资源平台的跟进,企业的可持续盈利能力必然会不断攀升。但我们还应注意到,今天我们所利用的一切非创新性方法,都是前人创新的成果。因此,如何为企业自身的创新寻求市场上的、企业内部的保障系统,将最终决定创新的成败。