整合营销战略范文

时间:2023-02-26 09:50:56

整合营销战略

整合营销战略范文第1篇

??诞生于20 世纪90 年代的整合营销传播理论,是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。

??整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

??1.整合营销传播的含义及其演变

??对于整合营销传播,美国广告公司协会(American Association of AdvertisingAgencies,4As)的定义是:

??“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。” 这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

??整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

??“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是 “以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

??在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

??以此为基础可以发现,整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段;坚持“一个观点,一种声音”的原则,要求与消费者及客户建立持久良好的关系,尤其是建立顾客品牌关系;同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来,并致力于价值链的建设,要求提高传播的效率,必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象,创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

?2.整合营销战略的内涵

??从整合营销含义的演变过程可以看出,其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵,结合整合营销理论的最新进展,可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面:

??首先,整合营销既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

??其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道,从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通,即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动,了解他们的需求,并通过合理的渠道和恰当的方式,将之快速反映到企业的经营战略中,持续一贯地提出对策。

??最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

??3.整合营销战略的实施

??要使以上内容都得到贯彻,其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握:

??第一层次,就是首先协调营销传播中所有可管理的部分,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此,对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。

??第二层次,企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此,企业必须建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。同时,应确立使客户结识品牌的“ 关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外,产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等,都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致,可能会使最多达40% 的营销传播花费被浪费掉。

??第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力,建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式,第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群;第二种形式是通过数据库的使用,将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括(1 )经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息,关键要素是掌握过去购买行为的能力,如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多,分析购买和再购买类型的能力就越强。(2)通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望,交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织,帮助一线工人预先知道客户需求,从而跟随市场,不断满足市场需求。(3)应有一套分析工具,使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。(4)企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分,并对不同人群传递特定的信息,特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次:推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。

??4.整合营销战略的应用案例

??地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业,企业要想在激烈竞争的市场上立足,就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配,同时必须解决品牌的传播效应问题,而这正是整合营销传播的独特功能。

??西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括:

??第一,设立整合营销中心,协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

??第二,规划企业的内部资源。建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

??第三,建立合理的信息管理系统。使整个公司的P D C A 循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

整合营销战略范文第2篇

??[关键词]:整合营销战略;公司社会责任;个性化营销;非市场营销战略

??进入20 世纪90 年代,以美国为首的西方发达国家经济转入了高速发展的后工业时代。在同一卖场上销售不同品牌的同类产品,售前、售中、售后服务都像是如出一辙。消费者难分优劣,市场竞争日趋激烈。良好的营销战略成为企业战胜对手,立足市场的有效保障。在这一残酷形势下,全球营销战略相应发展出了许多新气象,首先引人注意的是整合营销战略(Integrating Marketing Strategy),有人称之为现代企业新战略,21 世纪的营销革命。而CSR(Corporate Social Responsibility),即公司社会责任,是近年来西方国家企业界日益受到重视的一项营销功能。根据埃文斯和伯格曼的观点,市场营销的最后一项功能是决定如何才能最好地承担公司的社会责任。现在,这一观点在发达国家企业里得到了充分的运用。而且研究人员开始将整合营销战略与公司社会责任联系在一起。本文即是着重研究这两个最新最前沿的话题,从而为新世纪企业营销提出一些新的建议。

??一、 整合营销战略:21 世纪的营销革命

??20 世纪50 年代的杰罗姆·麦卡锡(Jerome McCarthy)提出的营销组合理论奠定了如今市场营销理论发展的框架,市场营销理论与实践的发展基本上是在不断传播、充实与完善这一思想体系。直到近年来,愈发激烈的市场竞争刺激企业实践的不断创新,从而拓展了传统营销的内涵。尤其是20世纪90 年代以来,先进的营销战略不断在发达国家取得新的突破。而其中对我国影响最大的该属整合营销战略。

??整合营销理论是在1997 年前后开始传入我国的,并在一些大型企业得到结合中国市场实际的应用,对中国企业经营界、企业咨询界、广告界影响都极为深刻。美国广告协会和美国西北大学整合营销传播教授舒尔茨对整合营销传播的定义为:“这是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程。也有专家认为,整合营销传播需要有“大构想”去制定营销促销计划,协调各种传播机构,要求企业在了解包括促销的所有营销活动及如何与顾客沟通的基础上,制定整合营销传播策略。而整合营销传播战略的目的就是使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者,进行“一对一”的传播,形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种消费者细分建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度的过程。这里就涉及到一个“定制化营销”的观念。目前有种说法认为进入20 世纪90 年代以后,企业的营销观念已由“大众化营销”转变为“个性化营销”,并由此产生了“1:1”的“定制化营销”。实际上,针对每一位顾客的特定需要提供个性化的产品和服务才可能实现对顾客需求的最优满足,这是一种不言而喻的道理。但是在规模成本和支付能力的限制下,真正的“定制化”很难做到。“市场细分”和“目标市场”的策略实际上是对完全的“大众化营销”和真正的“定制化营销”的一种折衷。而90 年代以后,生产技术和沟通技术的提高,“柔性生产”技术的产生,“网络销售”方式的出现,以及消费者购买能力的提高,使得“1:1”的“定制化营销”成为可能。于是,能否对顾客实现最大程度上的个性化满足,成为企业能否获取市场竞争优势的重要条件,企业的经营思想也由此产生了质的变化。正如佩铂和罗杰斯在《1∶1 的未来》一文中指出的,“在1:1的未来,你自己将会发现在一个时间内是对一个顾客在开展商业竞争……你并不企图把一种产品尽可能销售给更多的顾客,取而代之,你将会向一个顾客出售尽可能多的产品—它们是长期的和跨越不同产品线的。”因此有人认为,企业经营思想的变化,经历了“以关注生产为特征的生产观念阶段”到“以关注销售为特征的推销观念阶段”,又到“以关注市场需求的一般满足为特征的大众化营销阶段”,直至“以关注个性化需求满足为特征的定制化营销阶段”的发展过程。而整合营销战略就是抓住了这种“定制化营销”的趋势。

??整合营销思想的发展还有其他的三大动力。首先要归因于信息技术的推动。计算机的普遍运用大大提高了营销信息的容量与利用效率,信息的筛选、集成与数据库的建设使营销的知识不断积累并成为企业知识体系中最能体现竞争能力的部分。企业之间电子数据交换(EDI)技术的发展和因特网的迅速推广运用,使营销信息与知识的获取与传递跨越了时空限制,在理论上可以实现对营销资源与策略在全球市场的重新布局与优化配置,并随着信息技术的进一步突破,在实践中这一可能也正在逐步转化为现实。其次,美国企业探索摆脱市场萧条与竞争加剧困境的努力直接推动了营销创新。在产业结构调整与重新组合的过程中,加强了对企业营销功能的整合,在倡导营销哲学上以顾客为中心、以顾客为导向,在营销策略与技术上寻求对市场需求变化的快速领先反应,由此不断尝试对传统框架的突破。第三,当代营销思想的发展蕴含于跨管理领域各学科创新与进步的过程之中。20 世纪80 年代,波特(Porter)的竞争优势理论启发了企业对抗外部竞争的战略性思维。随后,维纳费尔(Wernerfelt)和鲁梅尔特(Rumelt)提出了企业战略必须以企业资源为依托,培养核心竞争能力以取得竞争优势。这一全新战略理论直接纠正了企业过度关注外部力量的竞争导向偏向,使企业在营销战略的重新设计上更加关注对内部营销资源的整合,以挖掘与跟踪需求动态来创造市场机会,以主动因应变化的策略来寻求竞争优势。此外,20 世纪90 年代初兴起的公司再造理论(ERP)其出发点与归结点即是企业要以顾客需求为中心来重新设计业务流程,以寻求快速反应于市场的竞争优势。

??正是上述种种营销理论与实践的突破,使得整合营销的出现成为必然。而且其核心思想也在于真正重视消费者行为反应,与消费者建立良好的双向沟通,通过双向沟通,双方建立长久的“一对一”的营销关系,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业高水平的营销策略,协调不同的传播手段,选择不同的传播工具,树立品牌竞争优势,提高消费者对品牌的忠诚度,达到提高市场占有率和市场份额的目的。整合营销是以企业由内向外的战略为基础,以整合企业内部、外部的资源为手段,以消费者为重心而重组的企业行为。可以说,它是一种适用于所有企业信息传播及内部沟通的管理体制,这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和消费者以及其他一些公共群体例如雇员、立法者、商家、传媒和公关公司、金融团体保持一种良好的积极的关系。中国经济发展迅猛,企业和市场规模不断扩大,同样存在着产品、技术、制造、营销手段同质化的问题,而且比西方国家有过之而无不及,模仿现象严重。制造差异化,特别是创造营销和传播的差异化,赢得更多的消费者对企业来说就更显得重要和迫切。所以可以说,整合营销及其理论能够在中国企业界里较快地得到应用。

??二、CSR:一种良好的非营销战略

??在欧美发达国家,现在有一种普遍的认识,即一个公司的业绩不仅依赖于市场营销战略,而且也与其非市场营销战略(Non-market Strategies)密切相关。这种非市场营销战略试图去影响某些共同事业团体的政策与策略,如政府或者各种利益集团,而不是直接以竞争者、客户或供应商为作用目标。它通过获取直接的经济效益,及限制政府和利益集团行为的破坏性后果,或提高竞争对手的成本以达到改善公司营销态势和市场位势的最终目的。可以说是企业市场营销战略的一种有益的补充或代替。因此,如果将其与市场营销战略结合在一起加以运用,无疑会为公司带来良好的经济效益。

??Baron D.P. 在其获奖文章(1995,"Integrated Strategy: Market and Non-market Components")里首先形成了这种将市场营销战略与非市场营销战略结合作用的认识,并强调了二者结合的必要性。现在,在发达国家,这种结合的重要性已经十分清楚,可以参见Daniel Spulber1994 年的考察,在那次考察里他要求将营销战略、组织战略与公众政策结合在一个共同的机构里。在美国,许多公司已着手进行这一战略。而且毫不奇怪,第一流的商业模型专利会颁发给以网络为基础的企业(见"Merges",1999)。企业与行政机构、企业与立法机构、企业与特殊利益集团,及企业与其所在的总的制度环境之间的相互作用会影响企业的经营运作。企业所进行的对非营销机构的影响活动,必须适应和协调其所处的市场类型与其试图影响的非营销机构的特征之间的关系。由于在营销领域里的竞争者在非营销环境里可能是对手或盟友,所以市场的类型可以影响非市场营销环境里的竞争。

??随着企业非市场营销战略理论的不断发展,相应的发展了CSR 理论。CSR,公司社会责任是公司经营战略的一项内容。根据埃文斯和伯格曼的观点,它应属于市场营销的一项功能。但是承担公司社会责任是与企业的非市场营销战略密切相关的。它作为企业与社会间的社会契约的标准成分而受到提倡。如果到了因CSR 而把成本强加于企业之上这种程度,那么企业的竞争态势相对于其对手而言就会受到损害。因此,CSR 与企业公共政策一起,不仅直接影响企业的经营成本,而且通过改变企业在本行业中的竞争态势,从而具有战略性的影响作用。

??到目前为止,CSR 还是一个尚未恰当和完整定义了的概念。从一个观点来看,它是承担和履行市场所支配的义务之外的责任。Wood D.J说过:“CSR的基本观点是企业和社会是紧密结合的,而不是彼此独立无关的实体;因此,社会对企业的恰当行为和成果有某种期望”。Fred R. David 在其著作《战略管理》里指出:公司社会责任的主要内容是以合理的价格向社会提供安全的产品。而David P. Baron在其文章“Private Politics, Corporate Social Responsibility,And Integrated St r ategy”(2000)里将CSR 定位成企业的一种利益再分配。他认为,企业由于受利润最大化与利他主义原则的驱动,以及受到来自社会行动主义分子的威胁的影响而会重新分配公司收益,从而承担一定的公司社会责任。在与CSR 有关的标准文献里,对于企业利益再分配问题的探讨有很长的历史。CSR 理论的支持者们认为标准主义要求公司的再分配,而且如果企业不满足社会出于对其社会业绩的考虑而提出的期望,他们将会面临政府的诉讼。前一种观点是出于一种道义上的促动,而后一种观点是有关于对威胁的反应或预期。还有一种想法,那些以CSR 名义自动采取行动的企业将会在市场上得到报偿,例如增加了的对其产品的需要。因此企业可以各种理由采取标名为CSR 的策略。当然在他们的带动下,其他企业也可以利他主义为理由同样这么做。剩下的别的企业出于防御性考虑也会这么做,以避免受到特殊利益集团和行动主义分子施加的外部压力,因为这种压力会影响到企业的营销业绩。

??评价一个公司是否满足了社会的期望,Wood认为这要考虑“社会责任原则激发代表企业利益行为的程度”,她还指出“公司经理们是道义者”,他们行使其处理权以满足社会的期望。然而,如果CSR 理论是为了有助于研究营销及非营销战略,其内涵则远远超出了仅仅是特殊利益集团及研究者们所希望的企业行为的标志。即,要理解为什么企业会采取一些可能被称为CSR 的做法,就需要考察行为的动机。一个利益驱动型企业可能会采用一些被称之为社会责任的做法是因为它们可以提高对其生产的产品的需求,从而提高企业的利润。这种策略性的CSR 仅仅是一种利益最大化战略,受企业自我利益的驱使,而不是产生于公司社会责任的观念。

??相似的,根据社会责任的原则,两家企业可以采取同样的行为,然而一家可能是为了满足社会期望,另一家则可能是由于受到了某个特殊利益集团的威胁。从多元论的观点来看,社会期望是指个人的及个人利益的期望。从这个观点出发,对利益做出反应是社会责任的关键。然而,通常利益都是与以牺牲其它为代价所追求的某些再分配相矛盾的。

??因此,与其说为了满足社会期望,不如说是代表个人和集团的利益。所以,多元论基于一种对利益的竞争而设定了对企业的需求,这又是通过公共机构和私人行为所实现的。具有公共利益的个体在向企业指出其利益时,除了可以通过他们所购买的产品而单独地作用外,还面临一个集体行动困难的问题。集体行动困难问题有两个原因。其一是Olson(1965)提出的“free-rider”问题,他认为集体利益不一定导致集体行为。其二是不完全信息问题,如对企业行为信息掌握不全。“Free-rider”问题由于利益集团,如能直接对企业采取集体行动的工会和环保组织的形成而得到缓和。而信息不全问题的解决则有赖于监察员和社会行动主义者组织,及政府、各种协会和大学里的所有研究者的工作。

??整合营销战略和CSR 作为两个最前沿的课题已经引起了全球企业界人士的普遍关注。如果企业能将二者结合运用,肯定可以为企业带来更高的经济效益,而且对于企业的市场营销实践也会有良好的推动作用。任何企业应该向他们抓住每一个营销机会提高利润一样的重视抓住任何战略性CSR 行动的机会。如果把握住了这两个全新的概念进行企业经营,积极效果会是很明显的。这一点在发达国家企业已经得到了验证。我国社会经济迅速发展,企业间竞争日趋激烈,而随着我们加入WTO,这种竞争趋势只会越演越烈。因此,如何推动企业市场营销已成为十分紧急的问题。如果我们国内的企业家们能借鉴国外在这两方面进行实践操作经验,进行自己的运作,对国内企业与国际企业接轨和与之抗衡都是很有帮助的。而如果国内的理论界对二者也进行进一步的研究探讨,找出适应新世纪最佳的营销战略,这对我国经济的发展无疑是大有裨益的。

参考文献:

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[7] 邓建华.企业营销战略新趋势[J].企业管理,2001,(10).

整合营销战略范文第3篇

去年年底,奥迪品牌开始在全球范围内实施“Land of quattro”整合营销战略,目前已在德国、意大利和俄罗斯等多个国家成功举办。在启动仪式上,一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文说:“今天,一汽- 大众奥迪将‘Land ofquattro’导入中国,希望在技术层面上,提升中国用户对quattro 的认知和认可。在产品层面上,未来将有计划地导入入门级车型,让更多的用户享受到quattro 技

术带来的驾乘感受。在用户层面上,将通过经销商的努力,让每一个到店的消费者感受到quattro 带来的用户价值。”另外,在启动仪式上,刘德华正式成为了奥迪英杰汇的品牌大使。36 年前,奥迪的工程师发现,拥有四驱系统的吉普车在雪地上总是能轻松超越拥有更大动力的两驱车型。经过3 年的努力研制,奥迪的工程师将这个“小小的”发现变成了伟大的发明,并在日内瓦车展上推出了世界上第一款拥有四驱系统的轿车——奥迪Quattro,由此开启了四轮驱

动轿车的历史。之后的33 年中,奥迪在不断挑战、突破自我,为quattro 全时四驱技术注入新的内涵:从最初采用空心轴技术,到采

用托森式中央差速器技术,再到采用冠状齿轮中央差速器技术。今天,quattro 这个词所代表的已不仅仅是一项驱动技术,它更是一种精神,一种力量,是奥迪品牌百年进取精神的象征。进入中国25 年来,quattro 所展现出来的进取精神,就像人们所熟知的quattro小壁虎一样,引起了中国用户的广泛共鸣。今天,一汽- 大众奥迪为用户提供多达62 款带有quattro 系统的车型,并且每10 位中国奥迪用户中,就有3 位选择了quattro 车型。对于奥迪品牌,“China. Land ofquattro? 见地未来”的一个很重要的作用是作为奥迪品牌“突破科技 启迪未来”这一理念强有力的支撑,这也是活动口号“见地未来”的含义。作为“China. Land of quattro 见地未来” 整合营销战略的重要组成部分,在接下来的六个月中,一汽- 大众奥迪将开

整合营销战略范文第4篇

整合营销的起点是建立房产消费者和潜在房产消费者的数据库。数据库本身建立起来容易,但关键是要能够不断整理、不断研究客户偏好和兴趣的变化,用产品去迎合客户。房地产宏观调控政策中有关户型结构供应“90/70”的限制以及对购房者提高第二套房首付比例的规定,会使购房需求得到一定程度的遏制,投机需求减少,而自住需求比例上升。因此,消费者构成会有所变化,企业应及时更新消费者数据库,以免对房地产开发做出错误决策。根据这些数据库信息,开发商可以量身定做,为消费者提供各种便利,激发其购买欲求。

二、在满足消费者需求基础上。进行产品和服务创新

“以人为本”是整合营销的核心。房地产业必须以客户为中心,强调与客户的沟通与交流,切实做好物业管理和售后服务,积极参与社区文化建设;系统、持续地了解和掌握客户需求,接受客户监督,促使企业不断超越自我,创造性地开发出满足客户需求的产品,提高产品品质,提升企业品牌,赢得市场认同。

产品和服务创新可以从以下几方面着手:

(一)技术创新――节约能源

据有关资料,我国建筑能耗占全社会总能耗的30%左右.再加上相关建材生产能耗,可达45%左右。而约50%的建筑能耗用于创造室内的小环境。在新兴的节能技术中,新风系统运用较多,即恒温、恒湿、恒氧;其他还有新能源利用、循环再利用技术、智能化都是未来住宅节能的发展方向。

(二)户型创新――室内空间的最优化

随着国家对户型结构供应的调整,小户型在目前的房地产行业中正“大行其道”。针对购房的不同需求,小户型在设计方面正在不断的“变形”,以达到“小而精”的高品质要求。适应不同消费者的市场需求。

(三)生态创新

在“生态住宅”的设计中,应具有良好的室内空气条件和较强的生态气候调节能力,以满足人们居住生活的舒适,使人、建筑与生态环境之间形成良性的循环系统。

(四)景观创新

随着人们居住要求、居住品位的变化,小区景观已不能简单地等同于小区绿化,而是对小区环境形态与功能的合理性、统一性、艺术性、科学性的综合要求。居住区环境景观质量直接影响到人们的心理、生理以及精神生活,只有把握住了这个心理,景观创新才能经得住时间的考验。

(五)社区文化创新

现今建筑本身的差异性越来越不明显,而一个社区的人文环境、物业服务等“软件”赋予这个生活空间的差异性与附加值正变得越来越大。目前,有许多品牌开发商以提高产品附加值来增强自身的竞争能力,最常用的方式就是增加与业主的接触,比如举办业主联谊活动等。

三、树立全程营销观念

全程营销观念的树立是有效实施整合营销的保证。房地产开发过程涉及征地、拆迁、市场调研、市场定位、规划设计、建筑安装、监理、销售、物业管理及售后服务等环节。由于房地产项目产品在前期市场调研、市场定位、规划设计阶段已基本定型,若在销售阶段不能满足客户需求就很难进行功能调整。因此,房地产企业要树立全过程销售观念,在项目开发前期的市场调研、市场定位及规划设计阶段就充分了解和研究客户需求,使最终生产出来的产品满足客户需求,适销对路。在销售过程中全面清楚地提供信息资料、传播项目信息,开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流以及进行全程服务,给予消费者最大限度的方便,才能赢得消费者的认同。

四、整合企业内外部资源,提高核心竞争力

就目前我国房地产发展的现状和企业运作的现状而言,人力资源、资金和品牌是目前房地产企业最重要的资源。企业要以新的思维来对待员工,要以营销的视角来开发人力资源。人力资源管理也是一种营销工作,即企业要站在员工需求的角度,通过提供令顾客满意的人力资源产品与服务来吸纳、留住、激励、开发企业所需要的人才。

房地产企业在开发经营过程中,所发生的主要资金使用投入包括:开发成本、建筑安装成本、前期市场调研、规划和后期的销售费用。企业应尽可能地降低开发成本和工程成本,减少资金投入。为降低成本,并确保在获得合理利润的同时,使产品价格能为客户所接受,房地产企业应实施成本领先战略。要研究不同客户对住宅功能的不同需求,规划设计充分考虑满足客户需求的必要功能,削减不必要功能,以期降低成本;应建立成本控制体系,从征地、拆迁安置、建筑安装等各个环节控制成本,以低成本进入市场,增加产品的价格优势,抢占销售先机。

在资金利用上,应适当增加全程的市场调研、市场分析以及规划设计等与市场紧密联系业务的资金投入。同时,有计划地投入促销资金,避免无效促销费用的发生。

随着房地产市场竞争的加剧,企业之间的竞争最终将走向品牌竞争,房地产企业必然要通过实施品牌战略提升自身产品的品牌形象,以增强竞争力。房地产业的品牌应体现在设计、施工、销售、配套设施、物业管理、售后服务等过程中。在品牌塑造上,必须有适合其品牌定位的独特性和差异化的竞争优势。房地产品牌不仅包含着一个企业的市场知名度和企业规模,还具有更实际和丰富的内涵,那就是要为社会公众提供合理的、人性化的居住空间,提供优质的管理、周全的服务。

五、对企业文化进行营销整合

企业文化是企业成员的思想观念、思维方式、行为方式以及企业规范、企业生存氛围的总和,是实施整合营销的人文基础。房地产企业是服务型企业,企业员工无论是从事拆迁、工程、销售工作,还是承担物业管理工作,其工作态度、工作质量的好坏最终都将通过产品品质体现出来。只有建立良好的企业文化,使全体企业员工建立起共同的奋斗目标,形成共同的价值观、行为规范,树立起全员服务的思想,形成团队精神,才能确保产品质量,做到满足客户要求。

整合营销计划必须由高层开始拓展,并向下渗透到整个企业,而无法由中层或基层开始。这种由上而下的方向和领导非常重要,它不仅能在财力上保障整合营销计划的实施,而且能以更积极的态度和方式排除障碍,使公司员工了解整合营销的重要性,并付诸实施。

整合营销战略范文第5篇

论文摘要:我国虽是玩具制造大国,但玩具产业一直处于世界玩具产业价值链的最薄弱环节。加快推进玩具企业自主品牌建设是我国玩具产业的当务之急。应实施整合营销战略,打造企业整体形象和品牌形象,全面提升品牌附加值,并实施与相关产业的战略联盟,推动我国玩具产业规模化、现代化。

一、我国玩具产业的现状

玩具产业是指以全民游戏、休闲、启智的用具为经营对象的所有配套支撑企业的集合。相对于传统玩具行业手工作坊型的生产方式来说,现代玩具产业作为一项完整的产业化形态,是通过导人现代化设计观念以及现代产业化的开发创作、生产、流通和营销的概念模式而确立的。现代玩具产业的发展在经历了成长阶段、发展阶段后现已进人成熟阶段。现阶段世界玩具产业品牌化战略发展与其它各产业间的关系日趋成熟和紧密,玩具的科技含量和文化内涵越来越高,玩具产业完全融人主流文化,并更多地进人人们日常生活领域。

改革开放后,由于我国在劳动力和厂房租用等方面具有的优势,全球玩具生产战略中心不断向我国转移,逐步形成了以广东、福建为中心、辐射全国及全球的玩具加工中心。经过几十年的发展,我国已成为世界最大的玩具制造国,全球约80%的玩具在我国境内制造。玩具出口也成为我国商品出口五大支柱之一。中国玩具协会的统计数据显示:2008年1-v 11月,我国玩具制造行业实现累计工业总产值96 679 626千元,比上年同期增长13. 300;实现累计主营业务收人89 877 215千元,比上年同期增长13.8600;实现累计利润总额2 038 750千元,比上年同期增长14. 98 %。虽然受到了人民币升值、劳动力价格上涨、原材料价格居高不下、检测成本增长、全球金融危机等因素的影响,行业利润空间进一步被压缩,但是随着内销市场的不断完善和规范,国家在政策方面对玩具、动漫、游戏等“创意产业”的倾斜和大力扶持,我国的玩具产业将进人一个前所未有的发展黄金期。我国玩具市场蕴藏着巨大的发展商机。据专家预测,随着我国经济的发展和大量成人加人到玩具消费行列,我国内地玩具市场未来将以每年40%的速度增长,到2010年,销售额将超过1 000亿元人民币。

我国虽然是玩具制造大国,但却不是玩具生产强国,更不是玩具品牌强国。根据“微笑曲线”(图1)可知,玩具业产业链利润呈现“u’,字型,曲线左端是指研发、原材料采购、设计,也就是上游企业,属于附加值的高位;右端是指品牌、营销,包括各种各样的服务,也就是下游企业,也属于附加值的高位;中段为组装、制造,也就是制造企业,属于附加值的低位。我国玩具产业所处的中段正是整个价值链中最不赚钱、且容易被同行以更低的成本优势取代的部分。企业虽能生产出国际水准的玩具,却缺少具有自主产权、高科技含量、高附加值的玩具自主品牌,只能成为国外品牌的贴牌加工基地,产品溢价能力低,没有市场主动权和附加值空间。生产了世界上80%的玩具,却只赚到了20%甚至更低的利润。自2007年8月以来,我国玩具产业成为中国企业营销安全事故的重灾区。“美泰召回”、“合俊倒闭”等事件之后,2009年又遭印度“封杀”。一系列营销危机和事故,暴露了我国玩具产业掩藏在繁荣背后的深刻危机,使得我国玩具出口速度呈现下降趋势,国际市场开始萎缩,印度等国趁虚而入,开始抢占我国玩具产业的国际市场。

在这种情况下,我国玩具产业若不转变传统的经营模式,玩具企业若不在产品创新、核心技术、自主品牌培育及服务上下功夫,将很难提升产品的核心竞争力。若不对企业营销活动进行战略整合,将很难赢得更大的市场和利润空间。因此实施整合营销战略,加快推进玩具企业自主品牌建设进程,是我国玩具产业的当务之急。

二、整合营销战略的内涵及其实施

(一)整合营销的定义及其演变

整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对其下的定义是:“整合营销(integrated marketing)是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”其内涵是:“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”闭这一定义将重点放在企业的商业运作过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用。

近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出:“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。cal舒尔茨重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

整合营销目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,整合营销应该走出营销而进人企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践发现,整合营销战略对于中小企业,特别是处于产业价值链低端的玩具企业,具有十分重要的应用价值。整合营销理论在玩具企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效品牌传播和战略管理的有效手段。

(二)整合营销实施思路

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。企业应结合整合营销的理论,根据企业实际来实施整合营销战略。基本的操作思路如下:其一,以整合为中心。着重强调以消费者为中心,整合利用企业所有资源,实现企业的高度一体化营销。既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合,也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。宏观而言,整体的产业链都属于被整合的范畴。其二,讲求系统化管理。系统配置企业所有资源,使企业各层次、各部门和各岗位,总公司、子公司,产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动,形成竞争优势。其三,强调协调与统一。企业营销活动的协调性不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致,而且也强调企业与外部环境协调一致、共同努力以实现整合营销。其四,注重规模化与现代化。整合营销十分注重企业的规模化与现代化经营。规模化能使企业获得规模经济效益,为企业有效地实施整合营销提供效益保障。整合营销同样也依赖于现代科学技术、现代化的管理手段,现代化可为企业实施整合营销提供客观基础。

三、我国玩具企业自主品牌建设滞后的原因

目前关于自主品牌的定义,理论界主要从企业品牌、集群区域品牌、国家形象品牌三个层面来理解和创建。结合我国玩具产业发展现状,自主品牌是在玩具企业参与国内、国际两个市场竞争的大背景下,企业处于产业链低端,所获利益甚微的情况下提出的,强调品牌的所有权、决策权归本国所有,同时与品牌相关的收益能够流人本国。

近年来,我国玩具企业已开始尝试转型,有意识地把自己的经营策略逐步转移到产品研发、建立品牌、市场营销等价值链环节。一批具有自主知识产权和品牌的骨干企业正在成长起来,涌现出一批如“北京蓝猫”、“澄海奥迪”、“江苏好孩子”等国内著名玩具品牌。但从整体来看,由于我国玩具企业对品牌效应的基础还没有足够的理解,对品牌还不能进行科学系统的整合营销,致使玩具自主品牌成长缓慢。

(一)企业营销水平低,品牌形象混乱

现代营销的中心和出发点是消费者,企业必须借助信息社会的一切手段了解目标消费者群体。企业树立品牌的一切活动都要围绕着消费者进行,通过双向沟通,培养消费者对品牌的忠诚;综合运用各种传播和营销手段,向目标消费者群体传播鲜明一致的品牌形象,更有效地达到品牌传播和产品营销的目的。我国玩具企业营销水平低,整合营销意识不强,具体表现为:(1)玩具产品的设计与生产跟大众心理、社会历史文化等因素联系不紧密。品牌形象的塑造缺乏与目标消费者的互动交流,品牌主题的打造很少依托文化进行提炼和扩散,不能赋予品牌一系列的思想、个性、行为,很难找到准确适合的诉求点,最终的品牌形象难以被目标消费者理解和接受。(2)品牌的传播大多借助单一的手段,品牌形象在传播过程中容易被弱化或扭曲。与教育、动漫、文具等一系列相关产业的传播力整合不够,缺少配合,不能很好地提升品牌形象。(3)品牌定位、品牌主题变化频繁,不能形成鲜明一致的品牌形象,消费者易造成品牌形象的认知混乱。

(二)产品附加价值低,品牌竞争力弱

品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值。它能使消费者获得一种心理满足从而形成一种商品溢价。由于我国玩具企业普遍缺乏核心竞争力、缺乏自主创新的产品,使我国玩具产业始终处于产业链利润末端。最典型的例子就是:一个出口到美国的芭比娃娃,市场零售价高达9. 9美元,而我国生产企业仅分得0. 35美元的加工费。由于品牌附加值低,品牌竞争力不强,我国玩具的品牌影响力及营业收人大多限于国内,目前还谈不上全球经营。究其原因在于:(1)企业战略管理能力不强。很多玩具生产企业往往只顾眼前利益,缺乏对企业长远发展的通盘考虑,既没有既定的方向也没有既定的目标,也就没有核心竞争力。(2)企业缺乏合作意识。玩具企业往往难以借助自身力量来提高研发能力,但又不愿意与国内外的大学和科研院所合作,导致产业升级困难。(3)国家主管部门缺乏对玩具产业布局的引导,致使玩具产业没有形成高中低相结合的合理产业布局,地区分布相对集中且附加值不高。

(三)品牌运作缺乏战略思维,短期行为严重

营销战略是以品牌作为核心竞争力,以获取差别利润和价值为目标的经营战略,一般的营销策略达不到这个高度。我国玩具企业品牌运作缺乏战略思维、短期行为严重的主要原因是:(1)与复杂多变的市场经营环境有关。全球金融危机使一些玩具企业对未来市场的动向很难把握,无法预测未来政策和环境变化,所以就觉得中短期规划似乎比长远规划更现实,动态战略调整比静态战略规划更重要。(2)与企业品牌寿命短,难以形成强势品牌有关。企业营销还处于低水平阶段,起点低、寿命短是多数企业品牌的共同点。多数企业在企业文化方面缺乏建树,营销战略规划缺失。(3)与被国外玩具商掌控有关。一些国外玩具商为了保证自己的垄断地位,把上游和下游市场牢牢摸在手中,以订单为诱饵,扶植企业进行大规模生产,导致我国玩具企业对国外玩具商的依赖越来越强、越来越没有自由。

(四)营销安全管理体系缺失,危机公关能力低下

营销安全理论认为,营销危机是指由于企业宏观、微观环境的突变或营销管理的异常,使企业陷人极端窘困的一种状态。玩具行业的营销危机表明,在该行业的外强背后隐藏着严重的营销安全隐患。玩具行业之所以成为我国企业营销安全事故的重灾区,原因在于:(1)缺乏危机预警机制,不能及时发现危机。玩具行业危机的爆发表面看是由于看似偶然的事件引爆,但实则必然,其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失,导致关键营销安全要素未能得到有效监控。(2)缺乏危机处理机制,不能有效处理危机。著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出:每一次的危机本身既包含导致失败的根源,也孕育着成功的种子。而我国玩具企业由于缺乏正确的危机处理机制,不能有效处理危机。(3)缺乏危机修复机制,不能有效修复危机。危机发生以后,玩具企业也采取了一些修复措施,虽然这对于恢复玩具企业的形象、信誉,促进销售有一定作用,但是玩具行业未来的营销安全依然没有保障。

四、整合营销战略在玩具企业自主品牌建设中的实施

在玩具企业实施整合营销,就是为了建立、维护和传播品牌,加强客户关系,而对品牌进行计划实施和监督的一系列营销工作。实施整合营销战略,实现企业从制造为核心向市场为核心的方向转变,可以使企业内外部的各种资源和要素通过整合产生协同效应,使企业逐步从加工制造转变成为设计、生产、营销和服务等为一体的新型企业。

(一)整合企业内部资源,打造企业整体形象

要打破玩具企业管理内耗等普遍,建立规则、标准,规范流程,提升效益,消除沟通的障碍,得到员工的认同和支持,就必须对企业内部营销资源进行规划整合。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象、创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。玩具企业可以建立“整合营销中心”,协调与产品研发、企划公关、销售服务三大职能部门的工作,从整体上把握好市场和企业管理。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍,整体减少企业经营软成本。

在完成内部资源整合和组织机构建设后,玩具企业管理者需要建立cis系统。cis (corporate identitysystem,企业形象识别系统)是针对企业经营理念与精神文化,运用整体传达给企业内部与社会大众,并使其对企业产生一致的认同感或价值观,从而达到形成良好的企业形象和促销产品或服务的设计系统。cis是一项重要的无形资产,它代表着信誉、产品质量、人员素质等。它富有个性的、独特的精神能准确地表达给所有利益相关者,使其产生一致的认同感与价值观,使企业在复杂的社会环境中,得到社会的接受和肯定。一些美式或日式卡通品牌的运作模式值得我们去借鉴。其卡通形象在上市前先制定出一套完整的style-guide(类似于企业视觉识别系统)。其中包括该卡通形象的标志、标准字体和颜色、人物设定以及应用许可条文等。这种规范、系统化的运作模式,有助于为后续延伸产品提供标准化依据,玩具企业应该重视系统的品牌规划而并非功利地以短期利润主导企业行为。

(二)整合营销传播手段,传播塑造鲜明一致的品牌形象

在实施营销传播过程中,要以消费者为中心实现高度的一体化营销。要求企业变单一传播手段为多种传播手段的综合,要坚持“一个观点,一个声音”的原则。玩具品牌应抓住消费者的感知品味和产品的特色,着重塑造品牌联想,提升消费者感知价值。同时必须在塑造品牌感知的基础上强化品牌的个性。对不同类型的细分市场进行科学的调查分析和评估,了解消费群对品牌知名度、美誉度和忠诚度的评价标准,在此基础上进行品牌形象塑造。借助于个性的广告主题、广告语、差异化服务特点等,努力塑造良好的一致的品牌形象。日本三丽鸥公司对时下流行“可爱文化”的准确把握和形象成功塑造,使旗下的he1lokitty品牌成为一种消费文化符号。通过品牌形象许可授权模式发展卡通延伸产业,并通过网络娱乐模式进人主流文化。

玩具产品很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等因素的影响,只有与消费者建立长期一贯的联系才能及时发现和满足其需求。因此,在品牌传播中必须变单一传播手段为综合传播手段。一方面要将传播渠道本身的信息传递与不同渠道进行横向的浅层次的有机整合。注意整合使用各种载体,选择适合品牌传播的方式,达到最有效的传播影响力,让消费者能够通过不同的途径接触到的信息都是连贯的同一主题。另一方面进行纵向的深层次的整合,通过深层次的整合将品牌的美誉度和忠诚度培育起来,并加强传播这一品牌核心价值,使品牌的可接受程度最大化。

(三)将品牌建设扩展到价值链每一环节上,全面提升品牌附加值

玩具产品从生产到消费的过程是一个有机的服务链条,它包括设计、生产高质量的产品,通过有效传播让消费者认知该产品,搭建销售平台,为消费者提供咨询、运输、安装、维修等服务,回收顾客反馈等内容。因此,玩具企业在保持原有规模生产优势的基础上,可采取后向一体化策略,进行科技研发和产品创新,对产品进行细分与精耕细作,在上游打造自己的核心品类优势。也可采取前向一体化策略,对品牌进行创新培育,提供优质服务,在下游开拓出自己的市场分销网络。同时,还必须在技术、产品、营销方式、管理模式等方面进行创新。这样企业借助为消费者提供的产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,就可以逐步全面培养消费者对品牌的忠诚度,全面提升品牌附加值。

(四)对渠道与终端进行规划、定位,掌控主流销售渠道

只有拥有自己的市场基础和渠道网络,才有可能对市场有控制力,才有可能拥有市场的溢价能力和主动权。选择好渠道商和渠道结构对于降低成本和增加价值具有决定性作用。目前,我国玩具企业必须有效地避免依靠单一市场的风险,紧紧抓住原有市场,及时关注新兴市场,积极拓宽玩具出口渠道。采用垂直分销渠道等模式,积极开拓国内市场。此外,企业可将自己的玩具产品按档次、产品特征、同类产品竞争程度、目标群体特征进行分类,制定出主流终端与辅助终端的终端群组合策略。企业应对自身渠道进行严格控制,确保品牌形象在与消费者接触的各个层面上是一致的、鲜明的。从利润空间和创新看,玩具企业应该更重视高端市场的占有和应用品牌许可授权的方式。高档玩具应重视高端渠道的建设,通过商场专柜、专卖店等形式销售产品。品牌许可授权这种商业运作模式在卡通玩具行业被普遍看好。一个品牌的拥有者将其品牌特征授权给其他产品或服务使用,不但能够发展多种延伸产品抢占多元化市场,也可以借机扩大品牌知名度和影响力。

(五)完善企业营销安全管理体系,增强危机修复能力

我国著名营销安全专家李蔚教授在其提出的“营销安全三维结构模型”中指出,影响企业营销安全的要素包括环境、市场、战略、策略和运作等内外部要素,外部环境和市场的演变可能对营销安全构成威胁,内部要素的恶化可能形成企业营销安全的软肋。我国玩具企业近年来遭受的一系列营销危机和事故,要求企业必须完善自身的营销安全管理体系,增强企业抵御市场风险的能力。玩具企业应牢固树立危机意识,对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机,不仅要有足够的心理预防,还应多方分析其他企业的类似危机案例,总结并吸取教训。应在企业的信息收集管理系统基础上,建立健全危机预警机制、危机处理机制、危机修复机制。高度重视危机修复的准备工作,包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。

(六)实施与相关产业的战略联盟,推动玩具产业规模化、现代化

目前玩具产业在上下游连接带动游戏、纺织、化工、电子、动漫、影视、教育等20多个产业,它们之间有着天然的联系,形成了硕大的“产业链”。这些天然的条件赋予了玩具产业与其他产业实施战略联盟的可能,以及提供向周边产业链延伸的条件,一旦发力,必将推动整个玩具业的发展。以迪斯尼公司为例,美式卡通将大众传媒的作用提到首位,卡通形象直接通过大众媒体接近消费者,随后根据其受欢迎程度,进一步将卡通形象大规模商品化。迪斯尼公司坚持“制造欢乐、销售欢乐”的品牌定位,采取创新模式,把卡通形象的制作流程变成一种特定模版,用现代工业流水线生产的方式,打造影视、出版、玩具、主题公园等环环相扣的家庭娱乐组合产业链,一步步将迪斯尼公司推向新的高峰。日本卡通则是将影视、出版和玩具、文具等作为一个完整的产业链,相互促进,构成一个良性循环的产业结构。这种拉长产业链的方式,提高了品牌的文化创新能力。

整合营销战略范文第6篇

[关键词]整合营销 报纸市场 开拓市场战略

我国实行自办发行的报纸已达1800家,占我国报业80%以上;而在市场经济体制改革的影响下,我国报业逐步形成了以党报为龙头,各门类报纸共同发展的局面。但由于发行理论和实践的欠缺,盲目地追求发行量,我国报纸发行开始出现相对过剩的情况,出现了晚报都市化、都市报多样化和报纸同质化的特点。为了摆脱市场的困境,目前有必要重新定义报纸的属性,把报纸作为商品来看待.笔者就整合营销与我国报纸市场的开拓策略谈点浅见。

一、读者价值最大化开拓市场战略

报纸整合营销,是指报纸在变化的报业市场环境中,旨在以满足读者的阅报需求为前提,从而稳定地占领一定读者市场,实现报社目标的活动过程,包括报业市场调研、选择目标读者市场、产品开发、报纸定价、渠道选择、促销等一系列与报业市场有关的报社业务经营活动。这一理念不仅指的是现代报纸发行己提升为报纸营销,而是整个办报的全过程都在营销报纸品牌就是在满足报纸读者需求的同时,降低他们付出的成本,从而通过读者价值最大化去赢得读者。它包含产品策略和价格策略。

报纸的产品策略是报纸通过提供能够满足读者需求的产品来实现其营销目标的策略。作为产品的报纸内容,应做到以下几点:

1.报纸能在最大程度上满足读者的需要,能提供强度、新鲜度、保真度等各方面指标都符合读者要求的足够的信息量,办成“信息超市”、“知识圣宴”;

2.报纸能形成人无我有、人有我优的办报特色,在诸如重大新闻题材的透视和报道、栏目的设计和更新、等方面,形成独具风格、别人无法取代的特色:

3.创造生动明快的报纸语言,以轻松活泼的版面和文字风格吸了引广大读者,促成读者对信息的了解和领会,降低读者的费力程度;

4.搞好版面没置,在注重报纸整体版面编排的同时,充分设计好报纸头版的上半版,重要文章的标题,图片都不低于中折线,加大视觉冲击力,最迅速地促成读者购买欲望;

5.报纸产品不断创新,以客户为导向针对竞争对手的产品变动,同时结合读者调查进行改版,它是获得持续竞争力的关键;

6.被读者认可的品牌资源,报纸品牌是报社的商业名称,是由报社独创的.具有显著特点的,用以识别报纸的某一名词、术语、标记、符号等,其基本功能是把不同报纸区别开来,使竞争者之间的报纸不致发生混淆。有知名度的品牌报纸在激烈的竞争中自然能赢得主动。

价格策略是报纸整合营销中最难以确定的因素,这是因为报纸定价既要考虑成本的补偿,又要考虑读者对价格的承受能力,因而使价格策略具有买卖双方双向决策的特征:同时,报纸定价还要考虑市场的竞争状况,参考其它竞争对手的价格策略。但是报纸价格并不是越低越好,盲目搞价恪战,最终吃亏是自己,不仅降低报纸收入,还会损坏报社的品牌形象,严重会影响报纸的存亡。因此.报纸定价的指导思想应该是,以读者需求为前提,以成本费用为基础,以竞争价格为参照。计算成本费用时.要把采编投入、制作成本、销售投入、管理成本等进行计算,确定一个最低保本量.以此作为制定价格的依据。只有这样才能使读者在获得最多信息量的同时,减少他们付出的成本来赢得读者。

二、营销模式效益最大化开拓市场战略

即能够最大限度保证报纸迅速送达读者手中,同时考虑成本的经济性,并及时反馈读者和市场信息。它包含渠道策略、促销策略和服务策略。

发行网络是报纸营销的有效手段.而联系网络的是渠道。渠道是指报纸从报社转至消费者手中所经过的各营销中间机构连接起来形成的通道,是促使报纸顺利地被读者消费的一整套相互依存的组织。目前我国报纸的销售渠道主要有三种:邮局发行、自办发行、社会发行。

邮局发行可以利用国家邮政相当成熟的分销网络,渠道比较畅通,适合销量比较大、覆盖面比较广的报纸,但是邮局发行费率比较高,报款结算不合理,体制不灵活等缺陷。自办发行就是报社自己组织发行渠道,其机制灵活.服务好,适合于订户相对集中的地方报刊,有利于降低成本,但是在初始阶段需要投入较多的人力和财力。社会发行渠道是指在报业市场上,大量进城打工的农民、下岗人员、社会闲散人员靠沿街叫卖,摆摊设点卖报纸形成的一张销售网,其中报纸批发大户控制这张网,从而形成社会发行渠道。他们人数多,规模大,渠道宽,售点密,时效快,不少报纸通过它进入零售市场。但社会发行渠道人员素质差,管理松散,缺乏持久竞争力。渠道策略的选择.应遵循高效和灵活性原则,尽量拓宽发行渠道,同时尽量降低成本。无论是从报纸的销售范围还是从报纸市场环境来看,采取单一的销售渠道都不能满足不同的需求。因此不少报社采取综合式销售渠道来占据最大限度的市场份额。这种方式就是充分利用一切可以利用的销售渠遁,针对不同层次不同地域的不同读者提供相应的销售服务。促销是报刊通过报纸版面内容和举办的各项活动,加强与读者的沟通交流.向目标读者传递有关报纸的信的品牌形象.从而引起读者对该报的兴趣,增加读者对报纸的信任,激发读者的购买欲望和购买行为的活动。在报业竞争日益激烈的今天,多家报社的服务水准、渠道建设、产品定位与质量若在同一起跑线上的话,促销就起到了关键的作用。

综上所述,不难看出我国报纸整合营销的两大策略它不可避免体现市场营销的特征和规则。其中报纸内容和价格策略、报纸渠道和促销策略,以及对读者沟通和服务策略,都体现了西方营销学中4p理论和4c理论的精髓。但是,这两大策略并不是一层不变地适合所有报纸,各个报社耍根据自己的目标读者、经济实力、市场环境和对手状况来确定自己的整合营销策略。这样才能立于不败之地。

参考文献:

[1]吴峰,陈伟.报纸发行营销导论复旦大学出版社,2004

[2]张颖朝,报纸营销,请4C与4P同行[J]传媒观察2006,(2)

整合营销战略范文第7篇

关键词:体育营销;体育赞助;整合营销;赞助战略

中图分类号:F49文献标识码:A文章编号:16723198(2007)11015701

北京奥运会是举国上下的一件盛事,也是我国企业的一件幸事。如何利用好这次千载难逢的机会,进行良好的奥运赞助营销进而提高公司品牌形象及销售额就是摆在我国企业面前的一个问题。

1奥运赞助战略的选择

营销战略是企业整个营销活动的指南,在整个营销活动中有举足轻重的地位,所以制定一个适应自身企业的营销战略至关重要。奥运赞助战略是企业营销战略的延伸,所以奥运赞助战略应与企业的营销战略一致。因此,制定奥运的赞助战略时应以企业的营销战略为基准,紧紧地围绕企业的营销战略。在此基础之上,奥运的赞助战略类型一定要与企业的营销战略类型相一致。现今与营销战略相配合的奥运赞助战略的类型有以守为攻型战略、赶超型战略、全面开花型战略和重点出击型战略。

通过以上的分析得知奥运赞助战略是企业整个营销战略的延伸,是企业营销整个环节中重要的组成部分。奥运赞组战略的选择成功与否,不仅关系到奥运赞助的本身,而且关系到整个营销计划的成败,甚至是决定公司经营的成败。所以我国企业进行奥运赞助时必须确定合理正确的奥运赞助战略。根据我国企业的发展现状,笔者认为我国企业适用于赶超型战略,这方面的成功典范是三星。对于在当今WTO五年过渡期满的大形势下,在我国企业全球化的趋势下,进行正确的奥运赞助策略就更有不同寻常的意义。

2奥运赞助与整合营销相配合

整合营销是以客户、以市场为导向的营销理念,其基本目标是通过制定统一的架构来协调营销的推广计划,运用最基本的营销方式达到“一种声音、一种形象(speak with one voice)”的营销效果,以获得营销协同优势,最大限度发挥营销资源的效用。奥运赞助与整合营销是不可分割的,奥运赞助离开了整合营销就如空中楼阁,不能产生实际及预想中的效果。奥运整合营销关注的是如何通过最有效的受众接触点与受众沟通,并考虑不同受众的接受心理和群体特征,利用有效的营销推广手段组合,实现“最低的成本达到最大的影响力。”这里的整合有以下几重意义:(1)不同活动的整合,即电视广告、平面广告、店铺促销、促销事件等各种传播工具都围绕着奥运赞助,以统一的声音表述统一的品牌定位,传达统一的品牌形象和品牌个性;(2)不同阶段的整合,即根据消费者在不同阶段的心理诉求及衍生出来的心理诉求,对营销传播活动进行统筹安排,从而将企业的奥运赞助逐步推向高潮;(3)企业内部职能的整合,即根据具体的要求,在各个部门选拔员工,组建专项小组,专职负责奥运赞助营销项目的计划、实施和评估。在奥运营销活动中,应贯彻整合营销传播的理念,把奥运营销传播置于公司整合营销传播的核心位置之上。所以要以奥运为平台、以消费者为核心,重组企业的各种行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息和品牌信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品和品牌在消费者心目中的地位,更有效地达到营销传播和产品行销的目的。奥运营销通过奥运赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源,将奥运文化与企业品牌融合,上升为企业特有的企业文化;围绕某一赛事要采取一系列相关营销活动,从公益、文化、热点等各个角度,运用广告、促销、活动等多种手段,从而达到整合的功效。这是奥运营销的完整要求。三星公司的成功决不是仅限于奥运赞助这一形式,他们在产品设计、体育广告、奥运营销推广项目上同样花费了巨大的精力和物力,正是三星对整合营销传播的坚持,才成就了目前的辉煌。如果说三星赞助奥运会是为了整合全球的品牌、提升品牌价值;可口可乐赞助奥运,是不断增强消费者的体验,打击竞争对手;那么我们可以看到我国的企业运用奥运的整合营销策略是搭建一个广阔的国际化平台,走国际化之路。

今天企业为争取差异化、建立竞争优势的目标,需要整合传播流程中的不同参与者和促销手段,运用整合传播模式,实施整合营销传播,才能实现营销的目标。所以,我国企业进行奥运赞助必须与其它多种营销方式相配合,才能取得理想的效果。

3提高企业奥运赞助权的使用和管理

我国企业取得奥运赞助权利,只是获得了一个表演的舞台,表演能否成功,还要根据企业对奥运赞助权利的使用和管理水平。我国企业应从以下方面来提高赞助权利使用和管理的能力。首先,树立赞助权利使用管理的意识。由于我国企业对奥运赞助的理解不全面,同时欠缺奥运赞助营销的经验,所以当务之急是如何系统地和战略地将奥运赞助提上管理日程,这要求企业在认识上树立起赞助权利的使用的观念。其次,建立奥运赞助管理使用的专业团队,提高业务素质水平。对于参加北京奥运赞助的中国企业而言,为使用奥运赞助权利而组织的团队是具有奥运赞助相关职能,甚至调用内部资源成立专门的奥运赞助营销项目团队。这样才能保证奥运赞助的计划、组织、管理、评估等环节的顺利完成。最后,制定奥运赞助的使用计划。俗话说,好的计划是成功的一半,奥运赞助的实施也不例外。在制定北京奥运赞助使用计划时不仅要确定合理的赞助营销目标、品牌定位、规划营销传播活动,特别注重整合营销的落实。这样,我国的企业才可以充分的利用奥运赞助这个舞台,达到赞助北京奥运的理想效果。

4防止隐性营销

隐蔽营销(ambush marketing)可译作“埋伏营销”或者“伏击营销”,是指不经许可,也不承担任何义务,却有意或无意的制造或利用伪造的名义和未经许可的手段和奥运挂钩,从而获得只有正式奥运赞助商才可以享受的某些待遇和利益的行为 。换句话说,就是不劳而获地享受奥运会赞助商的权益。这些年来,隐性营销的危害越来越大。例如1988 年汉城奥运会,柯达胶卷成为该届奥运会的指定赞助商。富士胶卷得此消息后立即展开了埋伏式营销策略,虽然它无法使用指定赞助商这一头衔,但是以祝愿奥运会的成功的广告词加大宣传广告的力度,并且通过剪辑竞技画面使公司的广告曝光率大大增加。因此导致很多观众误以为富士胶卷就是指定赞助商,所以富士也取得了不错的营销效果。所以奥运赞助商要努力制止隐性营销。维萨全球高级副总裁克里斯托指出,反击隐性营销有三大关键因素:首先,要创造抵制隐蔽营销的良好氛围。其次,当出现隐蔽营销现象时应能做出快速反应。最后,要有反击预案。事先要针对各种侵权可能性做好针对性的反击预案,一旦发生情况,就要进行迅速反击。

5结语

通过以上的分析,我们了解到北京奥运赞助是一个纷繁复杂的系统工程,机遇与挑战同在。而且奥运赞助取得效果不可一蹴而就,需要长期系统的有计划的实施奥运赞助战略、运用正确的营销手段和方法,从而实现企业的赞助目标。具体来说我国企业应从奥运赞助战略的选择、奥运赞助与整合营销相配合、提高企业奥运赞助权的使用和管理和防止隐性营销等方面加强管理。

参考文献

[1]蔡俊五,杨越.奥运赞助谋略[M].北京:经济管理出版社,2004.

整合营销战略范文第8篇

[关键词] 整合营销 优点 策略

一、整合营销的定义

1.整合营销的案例。

(1)蒙牛联袂“超女”。蒙牛联袂“超女”大大提高了其产品和公司的知名度,为中国企业界提供了一个生动的整合营销案例。据湖南卫视公布的《2004超级女声影响力分析》显示,2004年湖南卫视的平均收视率位列同时段全国所有卫星频道第二,仅次于央视一套。蒙牛从中嗅到了商机,并于2005年2月联袂湖南卫视宣布共同启动“2005超级女声”,将“超级女声”节目作为酸酸乳产品的整合营销良机,展开强大的宣传攻势。继新闻会之后,蒙牛的电视广告、路牌广告等一系列广告宣传会全面铺开。在强大宣传攻势后,随之而来的正是强大的终端促销攻势。在众多的超市、卖场树立起堆头,采用买6送1的促销方式,形成拉力。蒙牛还借助“超级女声”之势,设立了“超级女声”夏令营:凡购买酸酸乳夏令营六连包即有机会参加抽奖活动,中奖者可以免费去长沙观看“超级女声”总决赛,还有机会享受长沙游。此活动进一步与终端销售进行结合,将活动影响力转化为产品销售力。

如今,蒙牛整合营销的手段已经初见成效,渠道市场覆盖率已经提高了近一倍,充分显示了整合营销的魅力。

(2)金龙鱼的整合营销。金龙鱼借助石家庄市委、市政府即将开展的“百姓百事放心满意活动”,为确保广大消费者食用放心油,酝酿、策划了一起严厉打击非法“泔水油”。首先,《燕赵晚报》在头版头条连续刊发“黑色食用油”揭秘系列新闻报道,稍后又继续刊发相关新闻报道和评论文章,这些报道给省会居民带来很大震动,从而使劣质散装油受到冷落,包装油开始倍受青睐。其次,石家庄市政府启动“放心食用油工程”,经市质量技术监督局鉴定,市商贸委、技术监督局、卫生局、消协等部门联合向市民推荐“金龙鱼”系列食用油,“元宝牌”大豆色拉油,“胡姬花”花生油三个品牌的小包装油为首选放心食用油。对此,《燕赵晚报》、《燕赵都市报》、《石家庄日报》、《生活早报》、《河北日报》,河北电视台、石家庄电视台等省市各大媒体都予以报道。至此,金龙鱼名正言顺地取得合法“放心油”的称号。

为配合新闻报道,金龙鱼遵循整合营销的传播策略,趁热打铁,适时将广告、促销和终端包装等有机结合起来,给予强大的火力支援。在“放心油”氛围的烘托下,展开一系列的立体式攻略。金龙鱼配合新闻效应和广告宣传,借势对终端进行全面包装。经过一系列行动的展开,金龙鱼在短期内其知名度和美誉度也大幅提升,产品销量随之剧增。

2.整合营销的含义。在进入二十一世纪的今天,企业以持续经营为目标,对企业持续发展最重要的是建立并长期维持与各利害关系者间的良好关系。为了达到这一目的, 必须在经营活动中最大限度地反映利害关系者的意向和希望。在此特殊的经济发展形势下,整合营销作为一种代替传统营销的经营理念走入企业的营销战略,并为企业带来了丰厚的回报。

整合营销是一种理念,一种以消费者为核心的理念。整合营销要求全体人员和各个环节都要从消费者的需要出发,以满足消费者的需求为核心,为消费者提供价值最大化的服务。美国广告协会和舒尔茨教授对整合营销传播的定义为:“这是一个营销传播计划要领,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段,――如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度。连贯性的信息使传播影响力最大化。”这一定义的关键在于使用各种促销形式使传播的影响力最大化的过程,也就是说在企业市场营销活动之,通过整合营销的手段使企业的分散的信息加以整合,使传播影响力达到最高效。

二、整合营销的优点

整合营销通过对传播工具和传播过程的整合,选择适合企业需要的传播工具,并在传播过程中不断积累品牌要素,使品牌与时代潮流合拍,进而解决传统营销战略中存在的问题。

首先,应用整合营销战略有助于企业增加市场占有率。在文章开头的案例中,蒙牛联袂“超女”就是一个现实的例证。其次,整合营销使企业营销战略与社会责任有机结合,借承担其社会责任达到其提高知名度和美誉度的目的。在食品油大战中大获全胜的金龙鱼案例就是其中的代表之作。第三,整合营销通过对多种传播工具的完美结合,借此为彼的依托,给企业产品赋予文化气息。例:蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12岁~24岁的女孩,并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人;以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告,充分表达了个性、前卫的广告诉求,彰显了消费者的个人魅力与自信。最后,通过整合营销可以激发目标群体对产品的购买欲望。通过整合营销给消费者提供各种连贯的信息,通过不同形势突出同一主题,使消费者对品牌产生情感上的认同,从而产生购买欲望。

三、实施整合营销应注意的问题

整合营销是契合时代要求的营销手段,是现代企业拓展市场,建立品牌的有效途径。但是,不管是哪种营销手段,都要企业具体分析其可操作性。整合营销作为一种新型的营销方式,企业在利用时同样也要注意以下问题。

1.企业必须对自身有充分了解,根据自身实际情况寻找整合营销伙伴,制定整合营销方案。很多企业现在选择国际化的整合营销策略,但国际化绝不是唯一的途径。不能盲目崇洋,鲁花集团并没有选择国际化的传播伙伴,但是其传播的效果却让国际化的企业胆战心惊。

2.企业必须对整合营销活动中的其他个体有充分的了解,做到有的放矢。在制定整合营销方案时要充分考虑活动中的个体状况,只有将实施方案建立在对相关个体有充分了解的情况下,才能做到有的放矢,传播效果才会好,而整个方案才会最理想的效果。

3.企业必须明确自己在社会中的角色。对于处在不同营销阶段的企业,传播策略具有一定的差异性。企业在选择营销策略时要对自身有一个明确的定位,然后根据自己在社会中所扮演的角色来制定营销策略。

4.企业必须明确整合营销的目标。要求企业对于其整合营销要有明确的目的性,既不能彷徨不定,又不能好高骛远,要尽量考虑自身的需要。

综上所述,整合营销使企业现代市场营销的重要组成部分,面对新的挑战,企业必须采取合理有效的整合营销形式,以适应企业发展的客观需要。

整合营销战略范文第9篇

诞生于20世纪90年代的整合营销传播理论,是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销传播理论一经产生就得到了广泛的应用。

整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业,且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域,重点是被作为一种营销手段。随着整合营销理论的不断发展,其创始人——以美国的舒尔茨等为代表将其内涵和应用范围不断扩展,认为整合营销应该走出营销而进入企业战略管理的层面,并用其对企业组织和管理模式进行再造。通过长期研究和实践,我们发现,整合营销不仅对于大企业,而且对于中小企业,特别是那些资源有限、竞争力弱,而又处于完全竞争市场中的中小企业,也具有十分重要的应用价值,并且整合营销理论在这类企业中既可作为一种营销理念和营销手段,更可以用做一种管理理念、管理体制和管理手段,从而使发展了的整合营销可以得到更充分的实施。因此,整合营销应该成为中小企业整合各类资源,实现有效传播和战略管理的有效手段。

1.整合营销传播的含义及其演变

对于整合营销传播,美国广告公司协会(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As)的定义是:

“整合营销传播是一个营销传播计划概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度,强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。

整合营销理论创始人之

一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是:

“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于,它将重点放在企业的商业运做过程上,强调整合营销对品牌传播与塑造的作用,认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。

在早期对整合营销传播界定的基础上,近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展,提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制,而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体(如雇员、立法者、媒体和金融团体)保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式,更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能,对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此,在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上,舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合和对外传播信息及渠道的整合,并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。

以此为基础可以发现,整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外部所有资源为手段,以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段;坚持“一个观点,一种声音”的原则,要求与消费者及客户建立持久良好的关系,尤其是建立顾客品牌关系;同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来,并致力于价值链的建设,要求提高传播的效率,必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略,才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任,使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用,并最终实现塑造独特的企业形象,创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标。

2.整合营销战略的内涵

从整合营销含义的演变过程可以看出,其创始者已经赋予了整合营销以新的内涵,结合整合营销理论的最新进展,可以将整合营销在企业中的实施与应用分为以下几个层面:

首先,整合营销既是一种新的营销思想和理念,更是一种管理思想和管理理念,是企业发展战略和经营战略的重要部分。通过整合企业内外部的各种资源和要素,实现企业真正从生产为核心向以营销为核心的方向转变。

其次,整合营销又是一种管理体制和管理手段。作为一种管理体制,就是将整合从市场营销部门的行为提高到整个公司的行为,使其成为企业经营战略的基础。确定企业经营战略的核心就是通过合理有效的机制,统摄企业的内外部资源,使企业的对内、对外的沟通与传播机制完全建立在整合营销的思想之上,实现企业内部管理信息的整合和企业对外传播信息渠道的整合。它要求企业的信息传递要具有一致性,即纵向一致和横向一致。纵向一致是要求企业的经营战略、策略、企业的价值观及大众传媒所传递的信息在相当长时期内要协调一致;横向是指企业在同一时间内通过各种渠道所传递的信息要一致。作为一种管理手段就是要通过建立相应的组织机构和管理渠道,从而使企业与所有利害关系者都能够进行有效沟通,即与消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者和社区、大众媒体、政府及各种社会团体等间接利害关系者进行密切有机的传播活动,了解他们的需求,并通过合理的渠道和恰当的方式,将之快速反映到企业的经营战略中,持续一贯地提出对策。

最后,整合营销还是一种新的营销理念和营销模式。是在产品同质化和市场营销手段相互模仿,市场趋于饱和,消费者难以分辨优劣的背景下,企业实现差异化和赢得更多顾客的营销理念和营销模式。作为营销理论,其中心思想就是企业通过与消费者进行有效的沟通,以满足消费者需要的价值为取向,确定企业统一的促销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,以较低的成本形成强大的宣传攻势和促销高潮。

3.整合营销战略的实施

要使以上内容都得到贯彻,其在实施整合营销运做的过程中也有四个关键层次需要把握:

第一层次,就是首先协调营销传播中所有可管理的部分,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。重点是放在提高及加强运做效力和外向型传播的传送上。因此,对所有产品、所有市场的对外传播的各种手段和渠道的整合是整合营销的核心。

第二层次,企业内部的连贯性和一致性是营销传播一致性的保证。因此需要对企业的内部资源进行整合。使企业从以公司、以运作为导向转向以客户、消费者和终端用户为导向。为此,企业必须建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。同时,应确立使客户结识品牌的“关键点”之所在。这些“关键点”应作为客户或者潜在客户了解这个品牌、产品类别以及商品或服务提供商的基本信息。除品牌的传播效力外,产品、价格、渠道、销售促进的主要措施以及雇员制服、方便实用的用户手册、产品包装、投诉解决程序、询问回应时

间、忠诚认可度、信誉调整、清楚明白的接触通道等等,都会影响企业的增长机会。特别是以员工作为营销传播目标是第二层次的一个关键方面。如果内部营销传播计划不支持或与外部营销传播计划不相一致,可能会使最多达40%的营销传播花费被浪费掉。

第三层次是企业应利用已确立的组织机构和技术能力,建立合理的内部信息传递通道和客户信息管理系统。主要包括两种形式,第一种形式是企业内部信息以最优方式被传递给客户、潜在客户和其他目标人群;第二种形式是通过数据库的使用,将有关的客户和潜在客户信息通过数据库而实现有效管理。数据库的应用包括(1)经验式客户信息。公司所拥有的数据库不只包括客户和消费者的姓名、地址、电话和一些简单的统计信息,关键要素是掌握过去购买行为的能力,如过去的交易历史。数据库中包含的信息越多,分析购买和再购买类型的能力就越强。(2)通过客户的行为数据与个人态度数据使企业从总体产出转移到实际的经济效益上来。为了更好地满足客户的偏好、需要和期望,交易数据的使用可以使企业更好地成为一个学习型组织,帮助一线工人预先知道客户需求,从而跟随市场,不断满足市场需求。(3)应有一套分析工具,使企业能够使用广泛的统计方法和工具来评价客户和潜在客户。(4)企业要提高传播的有效性还要依据经济标准对之进行区分,并对不同人群传递特定的信息,特别要将企业营销资源和优先权转移到对企业最有价值的客户和潜在客户的个性化营销上来。第四层次:推动企业的战略决策与财务整合。主要解决企业的资源分配和企业合作问题。

4.整合营销战略的应用案例

地处西北的西部啤酒有限公司是一家典型的西部中小型企业,企业要想在激烈竞争的市场上立足,就必须首先使内外部一切可能的资源都能够得到合理的调配,同时必须解决品牌的传播效应问题,而这正是整合营销传播的独特功能。

西部啤酒公司实施整合营销战略的主要内容包括:

第一,设立整合营销中心,协调营销传播中所有可管理的部分。分管其下属的企划公关、产品研发、销售服务三大职能部门,负责具体市场营销工作,如广告、公共关系、人员直销、销售促进等,将之调整为一个连贯的、统一的整体。同时,以营销为中心,协调各个部门之间的工作为营销服务。发挥各类资源优势,推动全员营销局面的形成。

第二,规划企业的内部资源。建立相应的组织机构,从组织上保证整合营销的实施。通过部门整合将原先分离于数个部门中相互有关联的岗位和部门整合为一个职能部门,避免部门和岗位的重复设置及水平沟通障碍。消除政出多门的现象,减少沟通环节,提高工作效率。同时,将品牌价值扩展到内部供应链每一环节的管理上,如果内部营销传播计划不与外部营销传播计划相一致,可能会使大量的营销传播花费被浪费掉。

第三,建立合理的信息管理系统。使整个公司的PDCA循环建立在以信息为核心的基础上,根据信息系统提供的准确信息由决策系统进行决策,然后根据决策和相关信息由相关部门制定相应计划,再由执行部门根据计划下达指令给相应机构去实施,最后由执行部门反馈情况给相关部门及时进行检查和反馈。通过决策系统、计划系统、执行系统和检查反馈系统对信息的共享和充分利用来完成整个循环。

整合营销战略范文第10篇

用和意义。

一、 整合营销传播的内涵与现实意义

在当前媒体样式极其丰富、市场竞争日益激烈的社会环境下,中小企业不太可能仅仅依靠某一种简单的营销战略或者是某一种媒体样式便能取得良好的营销效果,传统的“一条广告成就一个品牌”的时代早已过去。另外,正如上文所说,随着产品同质化现象的日益严重,目标市场和目标消费者不仅逐渐凸显出个性化、多样化、复杂化的消费倾向,而且媒体接受习惯也是极其个性化,因此,单一的营销渠道很难全面覆盖企业产品的目标消费者。在此情况下,整合营销传播的概念便应运而生。

整合营销传播最早是由美国着名营销大师唐·舒尔茨于上个世纪八十年代率先提出来的。他认为整合营销是指企业根据市场环境的变化,采用各种营销手段对企业的营销战略进行动态调整和维护,从而使其各个方面、各个时期的营销活动能够取得成功的方法的总和。一般来说,在具体操作的过程中,整合营销传播往往将消费者置于营销活动的核心地位,主要工作就是深刻全面地了解消费者,采用各种营销传播手段,多方位、多渠道地与那些最有价值的消费者形成持续不断的紧密联系,通过一致的信息打动目标消费者或者是潜在消费者,最终实现良好的营销传播效果。

二、 中小企业实施整合营销传播战略面临的困境

整合营销传播战略是当前产品同质化现象严重、媒体种类丰富、企业竞争激烈的社会环境中,最有效的营销手段。由于该战略的实施既需要系统的规划和充足的营销资源,同时需要较长的活动周期,因此,往往被视为是大企业的专利,中小企业“可望而不可及”。事实上,如果能够将整合营销传播的核心思想深入地贯彻到中小企业的营销战略制定过程中,对企业的发展必然具有较大的促进作用。总体来说,中小企业在实施整合营销传播战略的过程中主要面临以下几方面的问题:

1、 营销资源有限

与大中型企业相比,中小企业的营销资源非常有限,既不允许其在影响力较大的全国性媒体上进行大规模的广告宣传活动,同时也没有经验系统规划企业的营销传播策略,更没有能力整合各种媒体渠道

对目标市场或者是目标消费者传播一致的信息。因此,在此情况下,诸多中小企业非常重视营销资源的分布,为了尽可能缩小自身的营销区域范围,缩短营销周期,集中优势资源,在短时间内、小区域中达到预期的营销目的。而整合营销传播强调企业要进行系统的营销规划,以目标消费者的媒体接受习惯为核心,通过整合各种媒体渠道传播统一的声音,来打动消费者,需要经过较长的营销周期,才能实现预期的目的。因此,整合营销传播往往被视为大企业的专利,中小企业由于资源有限,对营销策略“可望而不可及”。

2、 营销观念落后

众所周知,我国市场经济起步较晚,占全国企业总数95%的中小企业大都是在摸索中发展的。2004年以前,我国市场相对比较清静,简单的营销活动便能取得立竿见影的效果。2004年以后,随着国外企业大规模的侵入以及我国产品同质化现象的严重,企业间的竞争日益加剧,从而导致整个营销环境发生了翻天覆地的变化。然而,我国大部分中小企业的营销观念和营销思想仍停留在早期阶段,营销观念落后,甚至是缺乏基本的营销意识。因此,很多中小企业的“自力更生”的小农意识或者是偏安一隅的心理比较明显,缺乏做大、做强的信心、目标和规划等等。

3、 营销活动缺乏创新意识

正如上文所说,由于营销资源有限,中小企业非常重视资源的分布与合理使用。通过对当前诸多中小企业营销现状的分析可以看出,其营销活动的“跟风”意识比较明显,主要体现在:一是由于企业的规模小,生产灵活。另一方面,部分中小企业盲目崇拜行业中具有良好营销效果的宣传案例,特别是那些优秀广告和经典广告作品,它们往往采取模仿甚至是抄袭的方式来创作自身的广告作品。事实上,这种方式虽然在一定程度上能够引起人们的注意和思考,但却无法产生正面的营销效果,甚至会招致消费者的反感和大企业的围攻。

4、 注重营销宣传的现实效果

众所周知,营销活动可以带来产品销售量的提升,同时也可以树立良好的企业品牌形象。目前,大部分中小企业追求的是在最短的时间内获得最大的利润,在制定营销宣传计划或者 是实施具体的营销活动的过程中,往往重视对企业产品使用特点、功能特征的介绍,希望能够立即促成消费者对产品的购买行为。 三、 中小企业实施整合营销传播战略的几方面建议 首先,中小企业应当结合自身的发展现状和产品特征,整合企业的内部文化,从而形成一种具有强大凝聚力和独特发展理念的企业文化。另外,通过特定的

企业文化的传播,也可以获得社会大众、政府部门、公益团体、目标消费者的认同,从而提升企业处理危机事件过程中的抗风险能力。

其次,整合企业内外部资源,强化自身的营销实力。从营销传播的角度来说,整合企业的内外部资源是指将预先制定的企业文化、营销机会、发展规划等,既体现在公关活动、广告活动中,同时也体现在外部的物流、商流、信息流中。

第三,中小企业要整合自身的营销手段,综合考虑产品、价格、渠道、促销四方面因素的有效整合,比如提高产品的研发速度、质量水平、技术含量;制定出具有一定吸引力和竞争力的价格水平;组合应用各种促销方式或者是宣传方式等等。这一方面不需要投入过多的营销资源,但却能够取得意想不到的营销效果,因此,是中小企业实施整合营销传播战略的核心内容。

最后,中小企业要能够实现传播渠道的多样化,尤其是要加强对新媒体的应用,比如网络、手机、楼宇、公交视频广告与电视、报纸、杂志、书籍、户外平面广告的交叉结合等等。通过新媒体的互动性、分众性、廉价性、便捷性以及传统媒体的广泛性、权威性特点,制作出适合中小企业发展现状的营销战略。

参考文献:

[1]焦利勤,《中小企业营销渠道困难与对策研究》,《西南农业大学学报》,2012(4), 32-33页

[2]杨树青,《我国中小企业营销渠道变革渠道因素研究》,《沈阳工业大学学报》,2008(2),165-169页

[3]许建民,《经济全球化时代的中小企业营销管理转型研究》,《中国商贸》,2010(26),32-34页

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