新兴市场企业面临“信任折扣”

一项最新的调查显示，总部位于中国、印度、俄罗斯、巴西下称“新兴市场”的企业在成熟市场面临着严峻的“信任折扣”，使得他们在成熟市场的发展更为艰难、成本更高。有80% 的受访者认为危机中的快速反应是企业于市场建立信任的关键因素。

该项调查由全球最大的公关公司爱德曼实施，于9 个国家（中国、法国、德国、印度、印度尼西亚、墨西哥、英国、美国和南非）抽样调查了5400 名有识公众。有识公众指年龄在25 ～ 64 岁之间，受过大学教育，家庭收入在该国该年龄组前25%，关注商业新闻，并持续关注新闻中的公共政策信息的人群。

调查表明，总部设在新兴市场的跨国企业的信任度面临着挑战，有超过3/4（76%）的受访者表示他们信任总部设于成熟市场的企业；相应的，只有43% 的受访者信任来自新兴市场的企业，二者有33 个点的差距。总部位于印度和中国的企业信任度分别为43% 和42%。而总部设在德国和英国的企业分别以80% 和78% 的信任度，排在前二位。

在影响企业信任度的因素方面，新兴市场的情况和发达国家的情况也有所不同。受访者认为在达成企业受信任的因素中，公众对企业的期望和企业的现实表现间差距加大，主要表现在：进行有道德的商业行为（期望与表现差距22%），优待员工（期望与表现差19%），以及提供高质量的产品和服务（相差22%）。

譬如，将近2/3 的成熟市场受访者不愿意接受来自新兴市场企业的投资。

总体而言，新兴市场企业缺乏信任，来自新兴市场的受访者对于本国企业的信任却远高于西方受访者。中国受访者对于中国企业的信任度是成熟市场受访者的3 倍（83% ：24%）。来自中国、印度、南非、印度尼西亚以及墨西哥的受访者对于新兴市场企业的信任，均高于成熟市场受访者（56% ：27%）。

“新兴市场企业必须加大对声誉管理的投入，并加强执行能力以改变目前在成熟市场信任度很低的局面。”清华大学经济管理学院院长助理钱小军教授表示，“中国企业现在不仅在国内竞争，而且在越来越广泛地参与全球范围内的竞争，它们必须了解哪些行为有助于建立信任而哪些行为会导致信任受损，并能够进行相应的调整，以赢得竞争优势和市场份额。”

受访者对新兴市场企业的国有制以及国家管控有所顾虑，印度就有60% 受访者认为，国家对于他们本国的企业控制“过多”。相应地，新兴市场国有企业在成熟市场的信任度最低，仅有37% 的受访者表示信任这些国有企业。

新兴市场信任度调查报告还发现，主要西方市场对新兴市场企业以及其CEO 缺乏了解，尤以美国为甚。新兴市场企业，如联想（中国）、塔塔（印度）、淡水河谷（巴西）以及卢克石油（俄罗斯），在其本国内均有87%～98% 的了解度，然而在海外，这些跨国企业的辨识度最高不超过72%（联想），最低甚至达到了9%（淡水河谷）。在美国市场，中国企业如联想、中国国际航空公司以及中国银行分别有72%、63% 和54% 的辨识度，高于卢克石油、塔塔以及淡水河谷的30%、25% 和9%。新兴市场企业的CEO 在成熟市场的辨识度不容乐观。