浅谈图书准确定位的几个关键问题

摘要： 目前的图书市场早已进入买方市场。出版社对图书的定位，必然应该紧密围绕买方即读者的需要展开。本文对图书的定位做了一定的总结，指出读者定位、市场定位、作者定位、印装定位及营销定位对图书能否如预期成功出版、销售有着决定性作用。通过准确的图书定位，出版社才可以确定目标市场，创造与众不同的优势，最终占领属于自己的市场。

关键词： 图书；定位；关键问题

众所周知，目前的图书市场早已进入买方市场。出版社对图书的定位，必然应该紧密围绕买方即读者的需要展开。一本图书从策划选题开始就必须考虑读者需要什么样的书，这样的读者存在什么地方，如何了解他们的需要，他们的需要跟我们的预期是否一致，出版社应该怎样把图书信息告知读者，最终实现双方的对接。这是一条出版社的生命线，任何一个环节定位不准，再精心的编辑，再精美的装帧，甚至再大力的营销都可能是徒劳无益的。只有准确的图书定位，才有可能使图书按照我们的预期出版、销售，得到市场的认可，否则可能全盘皆输。

五六年前，四川大学出版社策划出版了《读谚语 学英语》系列图书，计划出版7a～9b六个级别，作者为英格兰语言工作者。在选题策划中，大家希望它能成为学地道英语的好教材。希望它能帮助初中生从初一开始就学习到纯正的发音，掌握地道的英语语言和表达方式。为了表示跟当前初中生的教材挂钩，还专门在封面上注明了与“GO FOR IT ”配套。而且，为帮助学生学习纯正的发音，本书作者还专门为课文录制了MP3。

从编辑、制作、专色印刷，到录音制作，全套图书质量上乘、印装精美。然而发行的结果却很不理想，一直未能得到市场的认可。为此，笔者认真分析了导致这套图书发行不理想的原因，主要是由于对图书的定位模糊。那么如何准确定位图书，最终赢得市场呢？笔者认为应从以下几方面着手。

一、读者定位忌“模糊”

《读谚语 学英语》首先是对目标读者群定位不准确，从图书的书名来看，看不出读者对象是初中生，即便加上了“GO FOR IT ”阅读教材的副标题，也很勉强，因为一个一个的谚语故事，读者很难看出来它们跟教材有什么关系，跟考试有什么关系。这是今日中国教育功利化的现实。目前中国的中学生学习负担很重，课堂外的学习多半是直接参加各种各样的辅导班，而英语的课外学习已经有许多可供选择的机构如新东方之类的教育培训机构在做，他们有自己的教材，另外还有发行多年的《新概念英语》等成熟的学习读物可供学生和培训机构选择。可想而知这套图书出版发行后市场竞争的压力之大。

由此可见，出版适合特定读者对象要求的图书，一定要对读者对象的需要做到知根知底，对读者对象的定位一定是“你会买”，而不是“你可买可不买”。

音乐类图书的出版也存在这个问题，什么样的人会学习这个乐器，学习的目的是为了纯粹的爱好，还是要考级，必须弄个清楚明白。读者定位，最终决定图书出版后的宣传重点和发行渠道，模糊的定位永远敲不开市场的大门。

二、内容定位应“到位”

在《读谚语 学英语》7a刚推出的时候，出版社有关部门曾对该市的几所中学进行过调研，当时的调研信息反馈该书难度超前。有教师反映，对一般中学生而言，7a的书至少要8a的学生才能使用。内容定位“不到位”，直接造成了尴尬的错位情况。书店并不能详细了解图书内容的深浅，对他们来说7a就是卖给7a年级的学生使用的。而读者在购买图书的时候，7a的学生拿着一看看不懂，而8a的学生根本不会再去买明写着7a用的图书。

可见，与读者定位模糊一样，内容错位，后果也很严重。内容定位必须符合读者定位的要求，体现“量身定做”的思想。

三、作者定位应“慎选”

在我们了解读者需求后，对书稿的要求便非常严格，图书的写作内容必须紧紧围绕读者需求展开。对书稿的要求，归根结底是对作者的要求。今天的图书市场是买方市场，作者单方面写作产生的出版诉求、出版社想当然的出版行为，是不可能与市场的需求相一致的，也不会受到市场的认可。因此出版社在选题确定以后，需要根据选题的读者定位和市场定位来寻求合适的作者，并与作者一道进行市场分析，达成对图书市场的共识，在此基础上，双方结成利益共同体，共同为图书出版销售做出努力。

所以出版社在决定要出版某种图书时，必须对图书的作者进行筛选，在选定作者后还要参与作者的写作构思，将出版社的出版理念充分向作者表达，邀请作者参与到图书的整体出版中来。要实现图书出版销售一体化，作者―出版社―读者三方缺一不可。

《读谚语 学英语》的作者选择也存在问题。英籍作者虽然语言很地道，但他并不了解中国中学生的英语水平，他写出来的图书，对他来说内容很简单，但却远远超出了中国学生的实际水平。他在语言方面是专家，但他对中国中学英语教学并不在行，对中国的中学英语教材并不了解，所以图书内容跟教材结合不紧密，学生并不能从学习这套图书中得到立竿见影的有助于提高学习成绩的效果。本套图书虽配有MP3，并由作者亲自录音，但由于作者年龄偏大，在声音效果上对青少年缺乏吸引力。由于作者并不在中国从事教学工作，甚至很长时间不在中国，在销售上作者的作用更是微乎其微。

四、印装定位重“实用”

随着图书从内容时代向审美时代的到来，图书印装质量引起了出版社的高度重视。怎样让自己的图书从琳琅满目的书海中脱颖而出，吸引读者眼球，各家出版社无不费尽心思。实际上，就像人的穿衣打扮，图书的装帧也讲究的是得体，不同类的图书要上不同的舞台，需要穿上不同的“衣裳”。比如畅销书、畅销书中的文学书和文学书中的少儿读物、青春读物，就需要有不同的装帧设计和印装。这里图书的印装，包括封面设计、版式设计、内文用纸、封面用纸以及印装工艺等等。这些元素是一个不可分割的整体，印装的每一个细节都在无声地诉说着图书的内容，代表着图书的品质，影响着读者的消费需求。

除了图书类别影响图书的印装定位外，读者对象是影响图书印装的重要因素。不同类型读者的喜好、审美诉求、价格接受度直接决定着出版社在印装上的投入。由于市场上同类书太多，出版社还必须充分了解同类书的印装、定价和销售情况，在此基础上确定要出版的图书装帧应走一条什么样的路线，是知性典雅的、时尚前卫的，还是朴素大方的。因为印装定位与图书的印制成本密切相关，也直接决定图书的定价，影响读者最终的购买力，因而对印装质量的追求不能脱离实际，应将美观与实用结合起来。

五、营销定位重“整合”

现在早已不是酒香不怕巷子深的年代，各家出版社为了扩大图书销量，纷纷加强图书营销手段。图书营销模式也从传统的发书讯、征订等模式转变为全方位立体式网络营销。一套书出版后，应采取什么样的营销定位呢，因书而异，不能一概而论。除了产品定位影响营销定位以外，出版社自身的品牌定位也影响着图书的营销定位。出版社只有制定长期的营销战略，将单个图书产品的营销纳入总体营销战略中予以考虑，将出版社的营销资源统一筹划、使用，才能做到单书营销成功的同时，提升出版社的品牌形象。

首先，注重前期造势，进行全方位媒体宣传，与书店联络重点位置陈列，进行销售奖励等等，最大范围地扩大图书出版的信息和影响力，起到广而告知的作用。

其次，要在出版社品牌定位的营销战略中持久进行，这样既能借已有品牌之势，又能进一步推动出版社的品牌建设。比如四川大学出版社的古籍图书已经形成了优势品牌，新推出的每一种古籍图书，都可以搭上品牌图书销售的顺风车。

再次，图书营销定位还要具有专业性、独到性。这是由不同的读者对象决定的，营销策略只有针对特定图书的细分市场、专门市场，才会适销对路。比如四川大学出版社的奥数系列图书，其营销宣传的重点便是各省市的中小学教育培训机构，各类奥数培训学校，各中小学家长教师群体；其销售重点区域除了各省市的新华书店外，中小学附近的书店、各培训机构等都有充足的货源供应，以方便读者购买。

本文只是浅谈图书准确定位的几个关键问题，对图书出版销售过程中的许多问题无法面面俱到，深入探究。在这里抛砖引玉，希望出版社重视图书的定位，因为通过图书定位，我们才可以确定目标市场，创造自己与众不同的优势，最终占领属于我们自己的市场。