国际旅游节事中家庭游客的服务感知及行为态度研究

摘要：依托问卷调查数据，以西安世园会国内旅游者为例，借助单因素评价法及方差分析、方差齐性检验以及相似矩阵等方法，分析了家庭旅游者群体与朋友间旅游、同事间旅游以及个人旅游的心理、行为及态度的差异，并对不同年龄段家庭游客的旅游感知、内部行为及旅游态度进行了分析。结果表明：①相对其他群体游客来说，家庭游客旅游服务感知总体最高，属于显性旅游行为群体；②家庭游客的负面口碑效应强于正面口碑效应，而重游意愿和投诉意愿也相对较弱；③在旅游服务要素感知中，家庭游客对世园会园区的卫生、讲解以及厕所的评价相对最高，而园区内的购物和餐饮评价相对最低；④从不同阶段家庭游客感知及态度对比来看，90后家庭游客对西安世园会的总体满意度相对最高，而80后总体感知相对最低。

关键词：国际旅游节事；家庭游客；感知；态度；西安世园会

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2012）11-0135-06

Study on Family Tourists’Perception and Behavior Attitude in the International Tourism Festival

ZHANG You-yin1， 2， HU Qiao-juan3， GU Jing2

（1. Institute of Regional Tourism Planning and Development， China Tourism Academy， Beijing 100005； 2. Institute of Geographic Sciences and Natural Resources Research， CAS， State Key Lab of Resources and Environmental

Information System， Beijing 100101； 3. College of Tourism and Environmental Science， Shanxi Normal University， Xi’an 710062）

Abstract： This paper analyzes the differences in psychological， behavior and attitudesamong family tourists group， friends tourists group， colleague tourists group andindividual traveler based on the analysis of the related researches about thefamily tourists’Perception and attitudes，taking xi 'an international horticultural expo domestic tourists for example. It also analyzes the similaritiesanddifferences in satisfaction perception about International tourism festivals， views about word-of-mouth effect and wiliness to travel again between family tourists and other tourists groups. Tourism perception， internal behavior and attitudes are also discussed in it. it methodology adopted in this study involved questionnaire survey， Single factor evaluation， homogeneity test of variances and similar matrix， etc. Result shows that compare to other tourist groups， family tourist groups belong to the dominant tourism action group with the top service aware. From the perspective of traveler’s perception and attitudes， the study shows that families of the 90’s have a higher general satisfaction while families have a lower general perception. Among the total tourism services elements in International horticultural expo park， family tourist groups give a relatively high evaluation on hygiene， presentation about Scenic and toilets， while shopping and catering win a lower evaluation. Family tourist groups are more powerful in negative word-of-mouth effect than positive effect. They lack the wiliness to travel again and complaint to relevant authority.

Key words： international tourism festivals； family tourist； perception； attitude； Xi’an World Horticultural Expo

1 引言

家庭作为休闲度假社会群体的主体[1]，可以说家庭旅游是伴随着旅游现象的产生而产生的，其大规模的兴起最早是在西方国家，上世纪50年代在经济较发达的日本开始大规模兴起。上世纪末期家庭旅游也开始在我国兴起。由于家庭成员感情的密切联系、利益的深刻相关，家庭成员对个体的旅游行为具有最直接、最重要的影响[2]。在家庭旅游过程中，家庭成员扮演着不同的角色，所扮演的角色随旅游活动的变化而不同，同时家庭成员的角色和作用受到多种因素的制约[3]。传统的旅游研究者认为在实践中有三种类型的家庭决策方式：丈夫主导决策型、妻子决策型和夫妻共同决策型[4]。然而随着我国经济的快速发展，居民收入的不断增加，家庭结构、家庭观念、家庭成员间社会经济地位均出现了新的变化，这使家庭旅游的行为及态度也在不断呈现出新的特征[5]。当前孩子在家庭中的作用越来越强，尤其在我国，随着计划生育政策的实施，家庭独生子女的比例不断扩大，而家庭旅游被视为父母同孩子增进感情、增长孩子见识的主要途径，所以从某种意义上来说，只要孩子对旅游服务感到满意，家长往往也会认为比较满意。另一方面，随着我国教育水平的不断提高以及网络的不断普及，青少年借助网络、微博、短信的形式对目的地的宣传强度也在不断增强，这在一定程度上影响了目的地的发展。另外，随着80后、90后群体的不断成长，他们的家庭观念也在不断增强，对父母的关心也在日益剧增，所以陪同父母一起旅游也逐渐成为我国家庭旅游的主要形式。由于他们从小受到的国际化影响较多，对旅游的服务水平以及维权都有较深刻的认识和理解。所以面对日益复杂化、多样化、差异化的家庭游客需求，对各类群体进行有效的市场细分和市场调查、研究不同年龄段的家庭成员在旅游过程中的感知和态度就成为旅游学研究的必然趋势[6]。本文运用问卷调查方法，以西安世园会为例，分析国内家庭旅游者群体与其他群体游客对国际旅游节事的满意度感知、正负面口碑效应、重游意愿和推荐意愿的差异，并对不同年龄段家庭群体游客的旅游服务感知特征、口碑效应、重游和推荐意愿差异进行分析，从而为未来有针对性地开展家庭旅游市场营销和游客管理提供指导。

家庭旅游是指一家人一起进行的观光、休闲、度假等旅游活动，其目的在于通过旅游互动增进家人之间的情感。相对于一般的旅游活动而言，家庭旅游对象有特殊的限定。对于家庭旅游的研究一直是国外消费者行为研究中的一个重要主题[7]。经过几十年的发展基本上已经形成了一个研究体系，也出现了很多学者认可的观点，其中对家庭成员角色的研究尤其丰富。研究内容主要包括家庭决策方式（单一或联合）[8，9]、内容（目的地选择和附加决策内容）及显性影响因素（家庭生命周期、家庭成员社会与经济地位、孩子等） [10～12]、家庭旅游决策中夫妻的冲突与互动[13，14]、决策过程中家庭成员权利与价值观的影响[15]、家庭文化类型等隐性影响因素[16]。随着家庭旅游在国内的不断兴起，我国学者也开始对这一问题进行研究，研究内容包括了家庭旅游决策的过程、成员的关系、家庭旅游产品设计、细分市场等。崔庠等通过对影响长春市民家庭旅游消费行为的家庭收入、职业类型、受教育程度三个因素的分析，得出家庭收人水平是目前影响我国家庭旅游消费行为的决定因素，并说明了居民家庭旅游消费行为研究的重大意义[17]。刘敬伟对丹东市居民的家庭旅游消费行为进行了分析，得出家庭旅游消费行为随家庭收入、职业类型、户主文化程度的不同而变化[18]。向文雅等采用实证研究的方法，以前往张家界进行家庭旅游的夫妻为对象，调查夫妻双方在家庭旅游的5个决策阶段的相对影响力和13项细分决策任务中的参与情况，分析夫妻参与家庭旅游决策的特点，并在此基础上进一步分析其主要影响因素[19]。杨学燕等以宁夏回族自治区为例，以家庭结构为影响因素对其与居民出游决策的关系进行了探讨[20]。苏国良等对5个中小城市的游憩需求、游憩场所、游憩活动、游憩障碍进行调查。通过因子分析和单因素方差检验分析家庭规模对游憩行为的影响，提出家庭群体的游憩行为特征，并结合家庭生命周期理论对其游憩行为特征进行解释[21]。白凯等在分析国外相关研究成果的基础上提出了家庭旅游决策研究的本土化理论视角（现象学视角——发现问题；社会学与心理学视角——提炼与解析问题；管理学视角——解决问题）与分析思路（家庭结构、意识形态、内容与结构组成）[22]。殷平等根据旅游决策划分的三个阶段，通过在北京居民区及学校进行问卷调查的方法，分析了核心家庭、夫妻二人家庭和三代同堂家庭的决策模式与家庭成员的决策内容[23]。总体来看，国内外学者对家庭旅游做了较为全面的研究，然而以往研究对家庭旅游与其他旅游方式之间的区别以及不同年龄段家庭游客行为及态度的研究相对较少。本文将在分析家庭游客与其他群体游客心理及行为区别的基础上，通过对年龄的划分，分析不同年龄段家庭游客的旅游服务满意度感知和意愿态度。

2 数据获取及研究方法

2.1 数据获取

本次调查于2011年7～8月在西安世园会园区内进行，调查采用的是随机偶遇式问卷调查和深度访谈形式，共发放问卷1000份，回收915份，回收率为91.5%，排除不完全回答及真实性较低的样本后，最后得到有效问卷876份，问卷有效率87.6%。运用SPSS18.0统计软件对数据进行信度和效度分析。其中信度标准值克朗巴哈（Cronbachs'α）系数α值为0.918，说明问卷具有较高的内在一致性。效度的测量指标KMO的值为0.945，Bartlett检验的F值等于0.000，表示各个变量不是相互独立的，说明数据存在良好的结构效度。

2.2 研究方法

对于问卷数据的分析，本文主要利用单因素评价模型。即计算出每个要素的李克特量表式得分。该模型数学公式是：

Sj=5i=1ntN·mi

式中Sj表示因素j的满意度或意愿强度，mi表示该影响因素在李克特量表下的评分（1～5分），ni表示选择该评分mi的人数，N表示填写问卷的总人数。其中ni/N表示某一因素在李克特量表下某一得分的评分人数占所有评分总人数的百分比。其中李克特得分在4.5分以上表示游客对该因素非常满意或意愿非常高，得分在4～4.5分之间表示游客对该因素满意或意愿高，得分在3.5～4分之间表示游客对该因素较满意或意愿较高，得分在3～3.5分之间表示游客对该因素基本满意或意愿中等偏高，而低于3分均表示游客对该因素不满意或意愿偏低。其中得分在2.5～3分之间表示游客对该因素稍不满意或意愿中等偏低，得分在2～2.5之间表示游客对该因素较不满意或意愿较低，而得分小于2表示游客对该因素不满意或意愿偏低，得分低于1.5表示游客对该因素非常不满意或意愿非常低。

为了检验样本之间是否存在差异，将运用SPSS18.0对样本的单因素评价结果进行方差分析（ANOVA），并对方差分析结果进行方差齐性检验。其中假定方差齐性选择LSD检验法，未假定方差齐性选择Tamhane’s T2检验法。为了进一步分析不同群体之间旅游服务感知及态度的总体差异，本文运用了双侧（Two-tailed）的Pearson检验法，通过构建相似矩阵对各群体的相似性进行了分析。

3 家庭游客的旅游感知及态度

3.1 家庭游客行为特征分析

对旅游方式的划分，当前最常见的方式主要是个体旅游和群体旅游两种。然而，由于群体内部成员关系的差异，其所表现出来的行为方式及态度也存在较大差异，对这种差异的研究以往相对较少。本研究将旅游群体划分为家庭旅游、朋友间旅游、同事间旅游以及个人旅游四类。其中家庭旅游无论是亲密度还是心理安全度都在四个群体中相对最高，所以在旅游行为态度方面表现为显性化特征，即旅游行为完全根据自己感受表达，不考虑相关群体对自己的看法，在满意时会特别满意，不满时也会表现出明显的不满。而家庭出游的旅游者群体响应度较高，特别是在不满意的服务感知方面，一位游客的不满会产生群体的整体不满。而朋友间出游，其亲密度弱于家庭，所以其心理安全度相对较低，其旅游的行为及态度受朋友影响较大，往往会考虑朋友的感受。同事间出游的旅游者群体，其亲密度和心理安全度均低于朋友间旅游的群体，所以其行为显现度相对更低，在遇到满意和不满时，行为表现总要考虑同事会如何看待自己后适度地表达。该群体的群体响应度也相对较低，一位游客的不满未必会产生群体的整体不满。而个人出游，由于“势单力薄”，所以心理安全度相对最低，其旅游行为的显性度也相对最低，往往会选择“忍气吞声”的保守方式来处理自己的不满。

从我国家庭旅游的群体决策来看，其中家庭决策最核心的决策层为夫妻之间的互动决策，本质上反映的是一种收入支配权问题。由于在普通家庭，夫妻是家庭经济的主要来源，所以去哪里？如何旅游？停留多长时间均是由夫妻根据家庭自身条件作出决定。而这其中受到的最直接影响是来自父母和子女。其中父母方面主要是身体健康情况对旅游决策的影响，而子女方面主要是子女教育、爱好等方面的影响。在家庭旅游决策中除了家庭内部的影响，同时还受到亲友关系网的影响，即表现为受到夫妻双方兄弟姐妹及其兄弟姐妹的子女的影响。其次是朋友、邻居、同事和同学的影响。亲友关系网对家庭旅游决策的影响主要是从建议推荐等角度进行影响。而从调查分析来看，当前我国国际旅游节事的游客群主要还是以15～64岁之间的群体为主，即以50～90后群体为主。分析其原因，主要是由于我国当前的国际节事旅游大多是带有特定主题的、科普性较强的旅游产品，而这些旅游产品对老年人及儿童吸引力相对其他群体较小。

[PS，BP#]

为了分析家庭成员的旅游感知评价特征及行为态度，本文从调查问卷中抽取出旅游方式为“同家人一起出游”的样本，共获取样本438分，占总问卷的52.3%，说明西安世界园艺博览会的游客国内游客还是以家庭出游为主要旅游方式。而从这部分群体的年龄特征来看，同家人旅游的游客以60后～90后家庭成员为主，所以本文仅以这部分游客作为研究对象进行分析。

3.2 家庭游客群体构成分析

从家庭游客的构成来看，女性游客是家庭旅游的主体，所占比例为55.02%，这也反映出我国女性相对顾家的心理；从年龄结构来看，主要集中在40岁以下，约占样本总量的87%，其中21～30岁之间的游客比重也较大，占到总量的33.79%；教育背景方面，本科及大专学历游客是最重要的游客，所占比例高达49.32%，其次是高中及中专，占28.54%；个人收入方面，月收入低于3000元的游客占70.55%，这主要是因为西安世园会游客以陕西省内部游客为主，而陕西省的居民收入总体水平相对全国较低。另一方面，由于受众年龄总体较小，很多都是刚毕业的学生或在校生，所以拉低了西安世园会国内旅游者的总体收入水平；家庭结构方面，西安世园会的游客以单身游客为主，占总游客量的35.43%，在实际调查中发现该群体多数是80后、90后年轻人陪同父母一起旅游。这也反映出节事旅游所吸引的游客以年轻群体为主。

3.3 家庭游客旅游感知分析

旅游服务质量直接影响旅游者的满意程度和回头率，影响旅游地的形象和声誉，从而影响目的地旅游收入的增加以及旅游业发展的成败[24]。旅游服务质量的最终评判者是游客，服务质量实际上是游客感知到的服务质量。关于旅游服务质量感知问题，国内外学者均做了大量研究，基本思路一般是从旅游者的角度来分析他们对旅游服务质量的期望、对旅游服务的满意程度、影响旅游服务感知的因素等，并据此为旅游企业改进服务提供建议[25]。本文也将从旅游者角度出发，从游客主观感知进行分析。一般来说，游客对旅游服务质量最直观的感知主要包括景观营造、导游讲解、环境卫生、购物服务、餐饮服务、厕所以及商品定价，本文将从以上7个方面进行分析。

从家庭游客对西安世园会旅游服务的总体感知来看，其中满意度最高的是卫生，得分为3.61分。其次是景观和厕所，得分均为3.47分。这表明西安世园会在卫生以及景观打造方面比较成功。而游客对世园会园区内的购物和餐饮评价相对较低，分别是2.77和2.92分。在游客访谈中发现，游客对园区内餐饮的评价主要是“种类少、价格贵、卫生差、排队时间长”。而对购物的评价是“购物点太多、价格贵”。总体来看，游客对餐饮和购物不满的共同点表现为园区内旅游服务价格过高，而这个问题目前已成为我国景区内部存在的主要问题，也是未来旅游景区发展需要重点解决的问题。另外，游客还对景区商业化存在很多不满，所以如何处理商品价格、种类和景区商业化之间的协调问题也是国际性节事旅游发展的主要问题。

从不同年龄段家庭游客群旅游感知对比来看， 90后群体对西安世园会最为满意的服务项目为景观，最不满意的是园区内的购物；80后、70后和60后群体对西安世园会最为满意的均是卫生，最不满意的也是购物；从总体来看，90后家庭游客对西安世园会服务满意度最高，80后的满意度相对最低，所以未来节事旅游活动的开展应重点关注80后群体对旅游服务的需求，从而提升该群体的满意度。为了更加深入地分析各群体之间的差异，在此对调查数据进行了方差分析。从结果（表1）来看，不同群体家庭对西安世园会的感知评价得分的显著性均大于0.05，得出7个指标在4个家庭群体间均满足方差齐性。即是适合做方差分析的。从方差分析结果来看，其中不同家庭结构的游客对景观、讲解和餐饮的显著性水平低于0.05，所以只有这三项存在群体性差异。而卫生、购物、厕所和定价几项的差异并不明显。

3.4 家庭游客反馈态度分析

从家庭游客的旅游态度来看，当旅游者对整个园区满意时，其正面口碑效应相对明显，其中有40%的游客选择“会给自己的亲友推荐”。而从意愿的强烈程度来看，李克特得分为3.19分，推荐的强度属于一般偏强。从游客的负面口碑效应来看，当游客遇到不满意的地方时，其负面口碑效应也相对明显，有38.6%的游客选择“会向亲友抱怨”，从负面口碑效应的强度来看，其李克特得分为3.47，说明负面口碑效应相对较强。同正面口碑效应相比，负面口碑效应明显较强；而从游客自身对满意及不满的处理来看，当游客满意时，其重游率相对较弱，其中选择“不会”的游客比例相对最高，占了37.2%，从总体强度来看，李克特得分为2.84，属于弱重游态度。分析其原因主要与节事旅游时间性特征有很大关系；从游客遇到不满时的处理来看，当游客遇到不满时仅有5.3%的游客表示“一定会”向相关部门投诉，23.5%的游客表示“会”向相关部门投诉，而48.6%的游客表示不会投诉。从投诉强度来看，李克特得分为2.78，说明游客的投诉意愿也属于弱投诉意愿。分析其原因主要与我国消费文化有关，一方面旅游者维权意识相对较弱；另一方面，相关部门处理维权的途径相对模糊，游客投诉往往找不到有效的投诉途径，或是对投诉结果并不抱很大希望，这在另一个层面也反映出我国旅游者对旅游主管部门信任不足的问题。

从不同年龄段家庭游客群旅游态度对比来看，正面口碑效应最高的群体主要是90后的家庭群体，最低的是60后家庭群体；而负面口碑效应最高的主要是80后家庭群体，最低的是90后家庭群体；重游意愿最高的是90后家庭群体，而重游意愿最低的是80后家庭群体；投诉意愿最高的是70后家庭群体，而投诉意愿最低的是80后家庭群体。总体来看，90后家庭旅游者对西安世园会的正面效应最强，而80后家庭旅游者对西安世园会的负面效应最强。这说明西安世园会应加强对80后群体的关注，提供更多满足该群体需求的旅游产品和设施；为了分析各年龄段旅游者之间的差异，在此对调查数据进行方差分析。从结果（表2）来看，除了重游意愿外，其他3个指标的方差齐性检验的显著水平均大于0.05，得出其他3个指标在4个家庭群体间均满足方差齐性。从方差分析结果来看，4个年龄段游客群在正面口碑效应、投诉意愿和重游意愿方面的显著性水平均小于0.05，说明4个群体在这3个指标间均存在明显差异。

4 结论

从我国当前国际性节事旅游的游客组成来看，家庭旅游已经成为主要的旅游群体，几乎占了我国国际主题节事旅游游客的一半。所以对这部分游客群行为及态度的分析有利于我国未来更好地开展国际性旅游节事活动，并为国际旅游节事活动满足国内旅游者需求提供指导。

从家庭游客同其他群体游客之间的差异来看，家庭游客与其他群体游客主要差异表现在由于亲密度、群体响应度和心理安全度所引起的旅游者在旅游过程中对旅游服务感知及处理态度的差异。其中家庭旅游者亲密度、群体响应度和心理安全度总体较高，属于显表现群体，即态度和感知均表现得较为明显。具体来看，在旅游服务感知方面，家庭旅游的游客仅在景观和讲解方面同其他群体游客群存在差异，而其他5个因素之间均可视作无差异；而从群体之间的相似度来看，家庭游客与朋友及同事间旅游的游客群具有很大相似性，与个人出游的群体相似性最小；在旅游态度方面，家庭旅游对正面口碑效应、负面口碑效应、重游率、投诉意向等4个方面的态度和意愿同其他群体之间也不存在大的差异。从群体间的相似度对比来看，家庭旅游的游客与朋友间出游的游客具有很大的相似性，而与同事间旅游的游客群的相似性相对最小，分析发现，群体之间的差异主要表现在正面口碑效应和投诉意愿方面。

从西安世园会家庭游客的总体特征来看，游客来源方面主要以西安本地及周边居民为主，其次是周边城市及省份游客，总体呈现出明显的距离衰减规律；游客年龄方面，主要以15～64岁之间的游客为主，反映出世界园艺博览会这种具有特定主题的旅游节事活动对儿童及老年人吸引力相对较弱；性别方面主要以女性为主，这正好反映出我国女性在家庭中的角色地位，我国在长期儒释道思想的影响下，女性大多承担着照顾家人的责任，而女性与家人相处的时间相对最多。在调研中发现，女性游客与家人出游的形式主要表现为三个方面，一是成年女性陪父母，二是夫妻同游，三是母亲携带子女；而在教育背景方面，西安世园会的游客主要以本科及大专学历为主，这主要与西安世园会这种主题突出的节事活动游客的局限性，由于世园会的主题是：“天人长安·创意自然——城市与自然和谐共生”，其中蕴含有较深厚的文化特征，缺少普通旅游的参与性和娱乐性，所以对低学历游客的吸引力相对较弱；个人收入方面，西安世园会的游客个人月收入主要以低于3000元的游客为主，这也反映出西安当地当前的平均工资水平，也是我国近距离旅游的收入门槛。

从家庭游客西安世园会旅游服务感知来看，游客总体对世园会园区的卫生、讲解以及厕所的满意度很高，而对园区内的购物和餐饮满意度相对最低；从家庭游客对旅游的态度来看，当游客满意时会呈现出“较强”正面口碑效应，其中有40%的游客选择“会给自己的亲友推荐”；当游客不满意时，游客也会出现“较强”负面口碑效应，有38.6%的游客选择“会向亲友抱怨”；另外，由于世园会这种国际性旅游节事具有一定的时间性，所以游客重游的意愿相对较低；而当游客遇到不满时投诉意愿也相对较弱，这主要与我国消费文化及旅游投诉处理不利有一定关系。

从不同年龄段的家庭游客对比来看，90后的游客群无论是在满意度方面，还是在态度方面，均表现出对西安世园会较高的评价，这说明西安世园会的主题设置、活动内容以及服务设施均满足了该群体游客的旅游偏好。80后游客群对西安世园会的旅游服务满意度感知评价相对最低，而且，对世园会的口碑效应以及重游意愿的态度方面，也都是80后相对最低。分析发现，80后家庭游客当前的年龄主要以20～30岁为主，这部分群体大多是受过高等教育的学生，他们有较为丰富的旅游经验，并对国际化旅游服务有较高的认识，所以相对其他年龄段的家庭游客表现出更低的满意度和维权意识。

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