媒体商标保护探讨

近几年来知名媒体品牌被抢注的消息不绝于耳。先是江西电视台的台标遭吉林一公司作为服装商标恶意抢注，①接着“焦点访谈”被抢注为一种白酒，②尔后又传出“艺术人生”、“夫妻剧场”被河南某人申请注册为按摩器械、心脏起搏器、等产品。③而这次“中央一套”被某公司申请注册为商标事件，则将媒体商标保护问题推到了舆论的风口浪尖。虽然这一风波终因某公司的抢注行为被驳回而逐渐平息，但诸多媒体品牌被他人抢注为商标的背后是媒体商标保护意识的淡薄，任由这种局面继续，将会造成媒体品牌竞争力的重大损失。

媒体品牌急需注册商标

1.注册商标有利于媒体品牌保护

顾名思义，商标（trademark）就是商品的标记。我国于1982年通过了《中华人民共和国商标法》，随后，我国先后加入了《保护工业产权巴黎公约》、《商标国际注册马德里协定》等一系列有关商标保护的国际公约。

在市场经济不发达、媒体产品主要具有公益属性而未被当作商品看待以前，媒体在许多领域享受国家机关的待遇，遇到问题也常求助于主管单位干涉解决。然而随着媒体改革的发展，媒体数量日益增多，新闻和节目的商品属性日益增强，随之而来的是恶意抢注现象频频发生。这时，将媒体产品置于与其他商品类似的地位，寻求商标法作为对媒体产品的保护成为必要之举。

商标作为一种商品或服务的标记，凝聚着品牌创造人的思想观点、文化理念、技术、服务水平等综合实力，商标兼具财产和文化属性。以传递信息传承文化为己任的媒体，完全可以借商标之力巩固和宣传媒体品牌，实现良好的经济和社会效益。

2.媒体需要注册哪些商标

商标的种类包括商品商标和服务商标。根据对我国生效的《尼斯协定》之《商标注册用商品和服务国际分类表》，目前我国媒体的大部分产品都属于第四十一大类：文娱、体育活动的服务，出版服务―――此项所列的子项包括广播电视节目、杂志书籍出版等；而媒体延伸产业链，生产相关商品则应申请商品商标。④根据商标的种类和商标注册用商品和服务的分类表，并结合媒体的实际运作，媒体需要注册的商标主要有以下几种。

首先，媒体机构的简称需要注册。大部分媒体的全称由所属地名加媒介性质组成，已经以法人名称进行登记，属于在先权利受到保护。但是，这并不意味着媒体对于其名称可以高枕无忧了，事实上，许多媒体单位在社会上常以简称被称呼，而媒体的简称或其他名称却缺乏类似法人名称的法定权利，因此尚需注册商标以寻求保护。以中央电视台为例，其名称“中央电视台”无需注册商标，但是其简称“央视”则需要注册加以保护。如果中央电视台不注册其简称，很有可能会产生他人以“央视”冠名的其他视频服务，也可能产生“央视”牌电视机，“央视”牌可视电话等商品，这样就会损害中央电视台的品牌和形象。

其次，媒体机构分支和子品牌如频道名、专栏名、电视栏目名也需要注册。中央电视台将简称“央视”注册了还不够，频道名如“央视一套”也需要注册。这次备受关注的“中央一套”抢注事件就涉及频道名称。一些报纸的品牌专刊专栏，如《新民晚报》的“夜光杯”作为一个知名专栏，如果被其他媒体注册并开设同名专栏，则其品牌将受到一定的损失。《新民晚报》注册“夜光杯”商标不仅可以维护其栏目品牌，而且在条件成熟时可以授权其他企业生产“夜光杯”牌茶具，岂不一举多得？当然，这个前提是在注册商标时要同时注册第四十一大类下的文娱服务和第二十一大类下的茶具。目前电视圈内拷贝现象成风，尤其是一些综艺节目的拷贝，内容、节目流程的拷贝或模仿目前很难受到专利法或版权法的制约。但如果栏目名称都被全盘拷贝，则可以寻求商标法的保护。当然，媒体需要保护的一般是受社会广泛好评、媒体单位认为可以长久运营的子品牌，如果是短期内开设的电视栏目或报纸专栏，则没有必要去申请商标。

除此以外，媒体还需要注册台标、栏目lo go、报纸报头等标记。这些标记可以是图形、颜色、三维标志，也可以是它们的任意组合；既可以是平面的，也可以是立体的。

3.媒体申请商标的注意事项

首先，时间宜早不宜迟。《保护工业产权巴黎公约》、世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》和我国《商标法》，都实行“申请在先原则为主，使用在先原则为辅”的标准。如我国《商标法》第29条规定：“两个或两个以上的商标申请人，在同一种商品或类似商品上，以相同或近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”这就意味着，即使是如著名媒体这样被社会广泛知晓的单位若被他人抢注商标在先，也可能会由于“申请在先原则”而遭受损失。如果要行使撤销，则需要寻求其他救济手段，具有很大的不确定性。

其次，类别宜多不宜少。除了本类商品、服务的注册外，还需要进行适当的扩展，申请防御商标。根据《商标注册用商品和服务国际分类表》，媒体一般产品，如电视节目、杂志书籍等都可以申请注册第四十一大类。注册之后媒体产品的此类商标权就受到保护，比如《新民晚报》注册了“夜光杯”，那么其他报纸再开设一个专栏“夜光杯”则是侵权行为。但如果仅仅申请这一大类。则往往会引发其他“后遗症”，如果“夜光杯”品牌被其他大类商品抢注，则无法受到商标权保护。像此次“央视一套”被抢注在商标上，一个是媒体频道名，一个是品牌，这就属于非竞争行业，一般情况下比较难寻求保护。事实上，中央电视台早已将其大多数品牌进行商标注册，但一方面未采用全类注册，另一方面也忽略了对频道名称进行注册，由此才出现此次抢注风波。目前，许多单位在注册商标时对重要品牌常实行全类注册，虽然需要投入一些额外的资金，但对品牌的保护作用实在是巨大的。况且，注册了全类之后，在条件许可的情况下可以投入生产玩具、开发房地产等其他项目，也可以许可他人使用自己的商标，从而获得经济利益。

再次，视野宜大不宜小。如果媒体有海外拓展的计划，那么某些优良的媒体品牌也需要到其他国家进行注册。根据商标的地域性原则，在中国国内注册的商标只能在中国境内得到保护，如要在国外得到保护，则需要申请商标的国际保护，像凤凰卫视就在许多国家注册了其黄色凤尾的logo。另外，随着网络的日益发达，对于域名的注册问题也成为摆在媒体面前的一个重要课题。目前国际顶级域名申请已经可以用中文字符，如果能够将已采用的中文文字商标再注册为域名，则更为理想，也可避免某些恶意抢注域名行为对媒体商标的“淡化”。

被抢注后寻求救济

事先注册固然是万全之策，如果未注册商标遭遇他人抢注，或注册了以后出现商标侵权，则需要采取救济手段来将损失减到最低限度。

1.把握商标公告期的异议机会及早救济，但救济空间较小

由于商标注册程序包括申请、审查、初审公告、异议、注册公告5个过程。商标局对初步审定的商标，会通过商标局的网络和公报告知3个月，在这3个月间，任何人都可以提出异议。因此不管媒体有没有对品牌进行注册，最好都有相应的法务人员常常关注此类公告。未注册的可以向商标局提出在先权利或其他异议理由；已经注册了的台标或者栏目logo等，如果出现其他商标与此类似，以致易使“公众在正常情况下容易混淆”，媒体也可以向商标局提出异议，同时提供证明文件与材料。但如公告期满无异议的，商标局会予以核准注册，发给商标注册证。

针对媒体品牌抢注的常见现象，可以援引注册商标的禁用性条款提出异议。《商标法》规定，含有国家名称、国旗、官方标志、民族歧视等符号与内容的商标禁止注册。这些情况往往在媒体商标抢注中比较少见，很少有含这些内容的标记去申请注册商标。禁用条款中的“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响”是商标注册的兜底条款，工商部门在认定禁注商标时遇到前面条文无法制约的就会采用这个条款。此次“中央一套”商标抢注事件被报道后，某些方面的意见认为“中央一套”若被注册为，“有害社会主义道德风尚”，但对于社会的积极作用也是有目共睹。如果“道德条款”无法兜底，若要阻止它注册，那只有求助于带来“其他不良影响”了。然而，什么是“不良影响”？达到何种程度才能算“不良”？这只能交由认定部门自由裁量。从媒体的角度而言，若将所有希望寄托于行政或司法部门的自由裁量，未免承担了过多风险。客观地说，从这个角度而言，媒体援引禁用性条款的空间是不大的。

2.《反不正当竞争法》也很难适用

由于媒体品牌在自身商标意识不强的情况下，容易遭受抢注而很难寻求《商标法》的保护，这时有学者提出“虽然商标法已无能为力，但反不正当竞争法仍然可以提供保护”⑤。事实上，这种保护也是很难实现的。

《反不正当竞争法》提出，“经营者在市场交易中，应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守公认的商业道德”。而不正当竞争行为是指“经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为”。虽然此法意在规范市场行为，但这里调整的主要是竞争主体之间的关系，而既要有“竞争性”，则需在同类或相关行业之间。如果涉及两个毫不相关的行业，比如中央电视台和生产厂家，这两者之间就无法构成竞争关系。当然如果是另一个电视台注册了“中央一套”，则在两个电视台之间形成了竞争关系。不过，这种情况在目前中国完全以属地分割的广电体系之中是不可能发生的。

3.寻求驰名商标反淡化保护是保护媒体品牌的有效方法

这里首先需要明确“驰名商标”和“淡化”两个概念。“驰名商标”（well-knowntrademark），是指经过长期使用，在市场上享有较高声誉，并为公众所熟知的商标。根据相关的国际公约和我国《商标法》的规定，对驰名商标的保护不同于一般商标。如果媒体品牌被认定为驰名商标，那不管它是否注册，商标所有人都有禁止他人使用和注册的权利。也就是说，驰名商标是采用“使用在先”原则的。同时驰名商标享受跨类保护的待遇，这就意味着对方无需是与自己同类的竞争者，非同类者的商标侵权或淡化行为也可以被追究，因此驰名商标的保护范围大于一般商标。但对驰名商标的认定，是根据使用时间、市场信誉、公众熟知度、构成要素等项，由工商行政管理总局商标局或人民法院承担。

商标“淡化”是针对驰名商标而言的。1927年美国法学家斯科特在其《商标保护的理论基础》中对商标淡化现象作了理论论述：“由于被使用在非竞争的商品上，商标或名称在公众心目中的形象和影响逐渐削弱或降低。商标越是显著或独特，给公众的印象就越深，防止该商标与其特定商品之间的联系被削弱或消失的需要就越强烈。”⑥商标淡化的关键，在于削弱了社会公众对于驰名商标与商品或服务之间的独特联系。“淡化”理论可以用一个小故事来说明。著名的香水公司“4711”曾经一个污水处理公司，称其在臭气熏天的卡车车厢上使用了“4711”的字样。事实上，“4711”只是该污水处理公司的电话号码，但由于“4711”是驰名商标，最后德国联邦法院还是认定，污水处理公司不得在卡车车厢上使用“4711”字样，因为其行为构成了对“4711”驰名商标的“淡化”。(7)

如果能够将媒体台标、名称等标记认定为驰名商标，那么根据淡化理论，与其相似或易混淆的标记若申请商标，即使不在同类商品或服务上，也有可能会对此驰名商标构成淡化。因此，媒体不仅可以阻止他人在相同或相似的商品和服务上注册相似的商标，而且有权在更大范围内阻止他人注册商标。比如“中央一套”虽然用于，是与电视不同类的商品，但是会让人自然联想到中央电视台第一套频道，这种情况下中央电视台就可以此保护自身驰名商标权。

由于淡化保护只适用于驰名商标，非常知名的媒体品牌尚需要商标局或法院的认定，其他一般媒体品牌若受众影响小、使用年限短，则很难被认定为驰名商标，很难以商标淡化为由寻求保护。从这个意义上说，防患于未然，及早注册商标才是明智之举。■

（作者分别为复旦大学法学院博士研究生、上海外国语大学新闻传播学院讲师） 注释： ①《使用多年竟未注册江西电视台台标遭恶意抢注》，《江西日报》2003年9月22日 ②《“焦点访谈”被白酒抢注传媒业保护意识待提高》，千龙网2004年6月21日 ③《中央电视台“艺术人生”成了安全套？》，新浪网2006年7月16日 ④国际商品分类(International Classification Of Goods Lawpan-el)是1957年6月15日由一些发达国家在法国尼斯外交会议上正式签订并确定的，于1961年4月8日生效。 ⑤宋素红、罗斌：《假如你主持的知名栏目被他人“抢注”》，《中国记者》2005年第1期⑥黄晖：《驰名商标和著名商标的法律保护》第142~143页，法律出版社2001年版⑦郭禾：《商标法教程》第140页，专利文献出版社2003年版

本刊版权所有,未经许可,请勿转载