品牌国际化经营战略谈

【摘要】著名品牌专家凯勒认为企业实施品牌的国际化具有以下优势： 实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效...

自从中国加入了WTO以后，一时间世界经济一体化和企业经营国际化，对中国的企业好像变成了现实。经过了改革开放20多年，中国经济的发展和人民生活水平的提高，企业之间的竞争由产品竞争、质量竞争演变为品牌的竞争，品牌的重要性得到了充分认识。品牌的国际化，也越来越受到我国企业的重视。面对加入WTO， 中国企业需要主动迎接更大范围的挑战。一个重要的战略课题是要坚定步伐走出去，在全球范围树立自己的品牌形象，在全球范围实现新的发展和扩张, 以适应加入WTO 后我国企业持续发展的需要，推进我国企业的国际化的进程。

品牌国际化的涵义

究竟什么是品牌国际化？我认为，当一个企业用相同的品牌名称和图案标志，进入一个对本企业来说全新的国家，开展品牌营销，就是品牌国际化。通常，品牌国际化的目的是在异国他乡建立起本品牌的强势地位。因此，品牌国际化简单地说就是品牌的跨国营销。

实施品牌国际化的必要性

品牌国际化的意义

著名品牌专家凯勒认为企业实施品牌的国际化具有以下优势：

实现生产与流通的规模经济。从供应方面来看，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率，从而带来生产和流通的规模经济。

降低营销成本。实施品牌国际化，可以在包装、广告宣传、促销以及其他营销沟通方面实施统一的活动。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里可口可乐公司节省了9000万美元的营销成本。

大范围的感染力。全球品牌向世界各地的消费者传达一种信息：即他们的产品或服务是信得过的。品牌产品在全球范围内有忠诚的顾客群。品牌产品能在全球范围内畅销本身说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌具有很高的质量，能给顾客带来便利。

品牌形象的一贯性。由于顾客流动性的增加，顾客能在其他国家看到该品牌的形象。各种不同媒体对不同的消费者进行同一品牌的宣传，能反映该品牌相同的价值和形象，保持品牌的一贯性。顾客不管在哪里，都能选购反映自己个性或嗜好的产品或服务。

知识的迅速扩散。品牌国际化能增强组织的竞争能力。无论是在企业的研发、生产制造方面，还是在营销或销售方面，在全球范围内汲取新的知识，不断实行改进，能提高企业整体的竞争力。

营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性、生产方法、原材料、供应商、市场调查、价格定位等都非常熟悉，并且对该品牌的促销方式也有详细的记录，因此，在品牌国际化过程中，就能够最大限度地利用公司的资源，迅速在全球展开该品牌的营销活动。

当前市场竞争的新挑战

当前的市场竞争形势，用海尔集团张瑞敏的话可以概括为：不是狼来了，而是狼群来了。

原来中国企业的发展比较快，不是你的能力强，而是市场空间大。

如果过去说与狼共舞，现在应该改一句话：与狼共生共赢！

从企业内部讲，中国企业和外国企业比较起来，个头都很小，必须长大。这不是你愿不愿意的问题，而是如果你不长大，就没有生存的地位。

中国企业的发展比较快，机遇起了重要的作用，除改革开放的政策外,中国这个巨大的市场空间给你创造了条件。今天我们的对手都变成了国际化的公司，但所有到中国来的外国企业并不是为了要与你决战而来的，他并不把你看成他的对手，他是看着中国市场来的。所以我认为对于所有竞争对手应该第一是采取学习的态度，你比人家差远了，第二是在学习过程中成长。

从企业外部讲，现在国际化的大公司，到中国不是来销售，而是到中国来安营扎寨。面对这么多比你强壮得多的国际化公司，你怎么办?如果你不参加，你永远没有机会。

所以对我们来讲，惟一的选择就必须是全面的国际化，就是要潜下心来提高你的素质。

国产品牌存在的问题

第一，虽然国内有些企业在国际上已经具备了一定知名度，但实际上具有国际竞争力的国际名牌还很少；第二，虽然有些企业增长速度很快，有的在以每年30％以上的速度增长，但是在世界市场上的占有率还很低，基础太薄弱；第三，虽然不少企业在技术方面有所进步，但是有自主知识产权的产品还是较少，好多产品虽然是中国制造，但核心技术还需要从国外引进；第四，虽然有些企业比较善于在商品市场上进行运营，但是能够利用国际资本市场进行运营的还是不多，特别是运用资本市场和期货市场来进行运营的更是不多；第五，虽然某些品牌一定时期在国内外市场有一定名气，但是缺乏与时俱进的持久性、持续性，在世界市场上不是处于长期稳定的发展，这也是目前国内品牌管理方面比较突出的问题。

走出品牌国际化策略的误区

市场与品牌相对立。陷入这种误区的人，一是把品牌神圣化，等市场做大了才考虑品牌，从而片面追求销量；二是把做品牌与打市场对立起来。 片面追求销量的结果往往导致对品牌的知名度、美誉度、忠诚度等的建设视而不见，最终导致品牌的崩溃。

误把“有名”作“有牌”。从秦池、爱多一掷千金争“标王”的悲剧可以看出，很多中国企业把“品牌”等同于“有名”，使得这些企业忽视了产品质量、内部管理、营销方式、售后服务等重要的品牌保证。殊不知，品牌的造就是一项长期艰巨的系统工程。

忽视质量管理。对于一些即便是成了“名”的企业，由于利润所趋，逐渐的忽视了质量。高质量是品牌成功的基础，失去了高质量任凭你使出“魔术”般的营销术，也难以将其“炒”成品牌，消费者的实践检验才是惟一的真理。松下幸之助有一个著名的质量公式：1%=100%。即是说，生产的1%的次品，对于购买这件次品的用户来说，就是100%的次品。WTO带来了世界级质量的较量，如果再出现假冒伪劣产品遍天下的局面，势必将我们刚刚创出的品牌扼杀在摇篮中。

盲目品牌延伸。很多有着成功定位，高质量的品牌，在苦心经营多年以后，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。海而从洗衣机延伸到冰箱、电视机、空调，几乎包括了所有的家电产品，这是品牌延伸成功的案例。但中国企业更多的是失败的例子：巨人企业曾是中国计算机行业中的执牛耳者，可后来不仅涉足保健品生产，而且还进军房地产开发，终因人力、物力、财力的分散导致失败。品牌延伸要注意产品的相关性和资源的共享性，这样才不会掉进品牌延伸的陷阱。

无规模经营。没有规模的不断扩大，就无法不断提高市场份额，自然就没有强劲的品牌基础。WTO的到来，对于无规模经营的中国企业来说是十分危险的。而国际品牌的经营经验表明品牌兼并是一条切实高效的拓展市场之路。品牌兼并的目的就是迅速扩大企业的规模，而且输出自己的品牌，封杀竞争对手的品牌，并利用其一切的资源和营销网络，这无疑是中国品牌走向世界的一条捷径。

忽视无形资产保护。中国企业必须强化知识产权意识。这是保护国产品牌的关键。商标的国际注册是这场保卫战中的制胜武器。WTO给我们带来了知识产权保护的武器，我们必须学会利用它来保卫民族品牌。

未充分利用文化优势。如果问在品牌差异化的竞争中，中国品牌有什么优势？五千年的文化底蕴无疑是最大的优势。从外国人对中国功夫、京剧等的喜爱上就可见一斑。可口可乐在2001年新年广告中推出了泥娃娃的形象，并将中国12生肖这一题材反映在包装上。可见，文化运作是品牌经营中的一大宝藏，中国企业应该懂得挖掘这一宝藏，将中国文化体现在产品命名上、产品包装上以及广告宣传上。

中国入世，在机遇与挑战面前，中国企业喊出“与狼共舞”、“与狼共生共赢”的口号，充分反映出中国企业的理智与成熟，反映出中国企业崛起的信心与决心。 中国的品牌要守住自己国内市场的同时，也需要积极主动地参与国际市场的竞争。走向国际市场，参与国际竞争，在竞争中提高，在竞争中发展，是中国品牌发展的必由之路。