十大问题困扰中国超市(上)

随着我国城乡居民收入水平的不断提高和消费观念的不断更新，百货商店等传统的零售业态已不能满足消费者丰富多彩的物质和精神消费需求，20世纪90年代末期，超市作为一种国际新型零售业态进入我国以后，便呈现出快速发展的势头，成为我国各地商业发展的亮点。根据我国城市化发展和城镇化建设的需要，特别是农村消费潜力巨大的状况，在相当长的时间内，我国超市的发展都将供不应求。超市必将在我国经济建设特别是商业演进中发挥越来越重要的作用。但由于超市在我国的发展时间还不是很长，我们对超市运行规律的认识和实践需要一个过程，加上超市经营者商业理念的偏差、管理水平的缺乏和人才素质的低下等，目前在我国各地如火如荼的超市发展中日益暴露出一些突出的问题。对于这些问题我们必须及时进行研究和总结，以便拟定相应的对策，从而使我国超市在国内国际超市竞争与合作中得到规范和健康发展。

困扰一：超市的认识和定位

超级市场（Supermarket）是指采用顾客自我服务的方式，经营日用生活必需品，实行薄利多销，一次性结算的零售业态。它自1930年在美国产生之后，深受广大消费者的欢迎，二战后，随着电子计算机在超市收款结算和内部管理等领域的普遍应用，加上连锁经营的推广，使超市得到了迅速的传播和发展。超市作为现代商品零售新模式，有着明显的优越性，也有着美好的发展前景。但超市与其它的零售业态相比，无论在经营商品的质量和种类、所实行的销售和服务方式、商品周转的速度（快）和利润率（低）等方面都有自身的要求，如果是大型综合超市，还要在营业面积、品牌开发和设置相应的停车场方面提出更高的要求。因此，并不是一时冲动就可以办好超市的，办超市要有一定的主客观条件，如资金、人才、管理等，特别是在明确的市场定位之下的潜心经营。在国外，不同形式商店的特点非常鲜明，在价格上体现得尤为明显。每个超市都要根据自己的实力、规模、发展规划以及市场潜力，决定自己现在及将来在市场上的角色定位（是领导者、挑战者、追随者，还是补缺者）。而我国目前连锁超市的档次定位非常不明确，几乎所有的超市都是面向全部消费者，深怕定位在某个消费者层次上，会失去其他层次的消费者――中间大，两头小，缺乏高档和低档的超市。

困扰二：超市的选址和布局

对于超市来说，选址不是万能，但没有精心细致的选址却是万万不能的。外资超市选址，首先是为自己的顾客选，其次是为自己选，最后才是为自己未来所遇到的竞争选，因此，在考察宏观和微观经济环境之后，皆以顾客为中心（如人口数量与结构、收入水平、消费观念和心理、交通便捷、购物方便等），而且，各种不同的超市业态的选址也有很大的区别（如下图所示）。

可见，超市选址一般在居民区、交通要道、商业区等，主要要看辐射圈的消费水平，看人流、车流等等。而我国当前许多超市开设前不做细致的调研，有块地就开超市，破产的工厂里面也办超市，根本不考虑工厂的位置、周围居民人口的数量、消费水平等等；有的超市开业后，车流十分不便，人行非常困难，致使顾客望而却步。随着连锁业迅速的发展膨胀，连锁门店的选址工作变得越来越难，要想解决"连锁门店选址难，难选址"的问题，也非山穷水尽，只要有适宜的"环境"和条件，我们就应该认真地进行考察、分析和研究，果断地布点，积极地运作，如与房地产公司合作，在城市新居民区设点布局；与大店挂靠，在商业中心落户，争得稳定的市场空间，创造丰厚的商业利润。

困扰三：超市的规模和效益

由中国连锁经营协会公布的近三年“中国连锁百强”和“销售额超亿元的连锁超市”名单，为业内外人士分析我国连锁超市业的现状提供了一份翔实的资料。其中有关数据表明：经过近几年大规模的发展后，我国一些连锁超市企业正面临着一个"两难"问题，即面对当前的市场态势，不搞规模发展不行；而规模上去后，相对效益却没有同步提高甚至有所下降。展望前程，是继续搞规模发展还是稳住脚步以效益求胜？对中国连锁超市业来说，这道难题已经到了亟待破解的地步。

经过激烈乃至残酷的兼并重组和跑马圈地跨区域发展，国内不少连锁超市企业在“做大”方面的确取得了骄人的佳绩。如2001年中国连锁百强中的超市企业共有69家，加上未进入百强名单但销售额超亿元的其余22家连锁超市企业，总数是91家。相比上一年，这91家连锁超市的营业面积增长了58.4%，门店增长51.3%，员工人数增长45.9%，规模发展速度惊人。但是做大了并不等于就强，规模并不等于效益。这91家连锁超市在经营效益方面，除了平均人效（直营）有所增加外，平均地效（直营）下降0.15万元，平均毛利率17.4%，与上年基本持平，而平均纯利率则比上年下降0.32个百分点。

究竟是搞规模发展好，还是以效益求胜？一位连锁超市业人士曾讲过一个十分形象的“耕田理论”：连锁超市发展就好比是老牛耕田，扬鞭疾走，自然能在相同的时间里多耕一些土地，但耕快了往往也容易耕浅了；而耕慢些、耕深些，表面上看耕过的土地似乎少一些，但由于精耕细作，打下的“粮食”并不见得比多耕了土地的少。所以是耕多还是耕少，要依据客观情况而定，关键是一定别让“耕牛”停脚就行。古语说得好，君子之道，一张一弛。将此道运用到经营上，搞“有阶段的发展”，应该是连锁超市今后发展的一条正道。当超市规模发展到一定阶段后，应把工作重心转到苦练内功上。脚踏实地，一步一个脚印，处理好规模、速度和效益的关系，只有这样才能实现超市的稳定和长足发展。

困扰四：超市的广告和促销

我国广告法第4条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。但是不少超市为了应对激烈的竞争，引起顾客的注意和购物热情，就在广告上大做文章，或胡乱吹嘘，或含糊其词。如某超市推出“1元钱”商品大抢购活动，并称品种有几十种，但其广告中隐瞒了关键词--限量供应的事实，误导顾客，哗众取宠，结果使不少顾客大失所望，徒劳而返；又如2003年新年伊始，南京商家掀起一轮轮商战狂潮。然而此番商战却让一向偏爱“优惠、打折、价格战”的南京人吃足了商家“钓鱼”之苦：先以海量“钓鱼广告”制造人气，再以“店堂说明”对“优惠”进行种种限制，消费者大呼上当。有的广告只告诉我们某产品带来的好处，却避而不谈其缺点，不仅诱导顾客去买那些不需要和负担不起的商品，还混淆顾客对事实的认识。还有的超市利用顾客不熟悉行情的弱点和“买便宜”的心理，运用各种形式和手段制造并向顾客虚假的降价或削价信息，以招徕顾客，推销商品，在促销上存在虚假承诺、承诺与兑现不一致、甚至不兑现等问题。

这与国外著名商业企业对广告的态度相比，形成了鲜明的对照。如零售巨人沃尔玛在电视或报纸上每年只做12次广告（同类企业同期要做50―100次广告），而把节省下来的广告费用，用来推出更低价的商品来回报顾客，从而获得口碑效应。因此超市运用虚假或误导性广告欺骗消费者将会给自身的发展带来致命的伤害，无异于搬起石头砸自己的脚。

困扰五：超市的卫生和安全

在市场日益成熟、技术与产品日趋同质的背景下，竞争不断加剧，从商品到货币的一跳，似乎越来越惊险，零售终端的重要性日益凸显出来。由于超市处于商品销售渠道的最前沿，与“上帝”的距离最近，因而成为产品流向市场的“守门人”。但是在我国超市的快速发展过程中，特别是随着超市中经营的食品所占的比重日益上升，卫生质量不合格和消费安全等问题渐渐凸显出来，严重损害了消费者的身心健康。如国内很多超市在开展卖场食品加工这项业务，这一方面给顾客提供了方便，也增加了企业效益，但另一方面，一些企业未办理卫生许可证就开展了卖场食品加工业务，加工人员未经体检和专业培训即上岗，食品的采购、储存、加工既没有卫生规范也没有必要的检查与监控，食品品尝时也没有必要的卫生控制与保障措施。前不久，福州市卫生监督管理处公布的熟食专项检查结果，让人咋舌。卫生部门称，去年熟食卫生质量合格率只有17%，10家大型超市中，熟食卫生质量只有1家100%合格，而竟有6家100%不合格，总合格率仅为22.5%。与此同时，有的超市存在售“假”贩“劣”、甚至直接生产和销售假冒伪劣商品、严重侵害顾客的利益。另外，超市还普遍缺乏保护顾客的安全设施或存在安全隐患；卖场的空气、温度、声音等存在着安全问题，如多种气味物体的混存、空气净化程度不高、缺氧、刺鼻难闻，卖场的温度没有进行科学的设计和调控。超市缺乏安全保障，这也使顾客购物的安全感不强，从而导致顾客屡屡受到伤害。（待续）