“海外电视模式”风靡中国荧屏的隐忧

[关键词]海外电视模式；中国荧屏；创意

2012年7月份，浙江卫视推出的音乐选秀节目《中国好声音》凭借其靠实力说话的“盲选”规则、精巧而大气的节目包装和大牌评审针锋相对的卖点成功掀起了一轮收视热潮，也将人们的目光引向了海外电视节目模式，因为这是一档引自荷兰的模式节目。原模式开发商Talpa在节目制作中发挥了重要作用，他们不仅提供了几百页的节目制作宝典，连导师们拿麦克风的手势、旋转座椅的设计都做出了详细的说明，更派出专人在录制现场进行指导，全程跟踪节目制作和营销等。正是这些宝贵的经验使得《中国好声音》在多档同类型的节目前后夹击下仍能脱颖而出，也展现了电视节目模式所具有的魔力。

追踪中国电视借鉴海外节目模式的历程，我们发现这一历程可追溯至1990年代中期中国电视业刚刚开启产业化改革之际，只是那时的利用还只是简单的“模仿”，通过观摩海外电视节目的录像带“依葫芦画瓢”，往往只学得皮毛，而未识得其中精髓。进入新世纪，中央电视台、湖南卫视等电视台开始率先从海外引进节目模式，打造出了《幸运52》、《赢在中国》、《舞动奇迹》等成功节目。但直到近几年，中国电视业才真正较多地向版权商正式引进海外节目模式。这一方面是因为电视节目模式贸易已发展成为一项成熟的全球性产业，国际电视商积极地开展跨国营销，并加强了版权保护，国内也出现了多家专司节目模式版权的公司，如世熙传媒、创意亚洲、IPCN等。另一方面，面对互联网等新兴媒介的冲击和电视业日益激烈的内部竞争，国内各电视台纷纷加大了节目创新的力度，海外先进的电视节目自然成为了效仿的对象。2010年至今，中国各电视台引进的节目模式已多达数十档。这些引进的节目模式几乎都被各电视台当做竞争的杀手锏，成为周末黄金时段的主打节目。

从简单模仿到正式引进版权的进化过程，其实也是国内电视台逐渐认识到节目模式真正价值的过程。节目模式版权商带来的不仅是已经过海外市场检验的节目设计，也会派出“飞行制片人”提供指导，让制作过程少走很多弯路。而他们提供的原节目中的素材，如音乐、视觉设计、电脑特效等，更能为本土制作方直接使用，节省制作成本。更重要的是，在全球化的背景下，一档成功的电视节目也往往是一个具有全球知名度的品牌。在获得模式授权的情况下，制作方可使用节目品牌作为营销手段，在寻找节目赞助商和广告商、提升节目知名度等方面都如虎添翼。

可以预见的是，中国电视台引进的海外节目模式将越来越多，但这种“拿来主义”风行的潮流也令人有些担忧。一方面，海外电视节目模式虽提供了完整的节目框架和制作流程，具有很强的可操作性。但节目模式毕竟是从其最初开发地的社会和文化土壤中生长出来的，并不是所有的节目模式都适合“拿来”，即便是可以“拿来”的模式也必须经过一定的本土化过程，才能适应中国的观众需求和国情。而目前国内电视台引进海外节目模式的过程尚缺乏科学评估和改造的机制，显得比较盲目，从而影响了节目的成功率。另一方面，过多引进国外模式是否会造成一种依赖性而进一步削弱国内电视的原创能力，也是需要中国电视人警惕的问题。引进海外电视节目模式可以作为我国电视业学习国外先进、科学的节目生产机制、创新节目形态的一种过渡性选择，但通过引进实现节目创意研发的升级再造，建立起原创节目的开发机制，才应是我们真正的目标。

但是，购买海外电视模式并制作成符合中国受众收视习惯的节目也并不是那么容易的事情，面临着南橘北枳等尴尬局面和以下几种现象。

现象1：抢购的节目收视不高

《中国好声音》的成功让人看到海外节目版权的厉害，但吃了亏的崔永元觉得是蒙对了，节目制作前未必能预料到这么火。被问到这一点，世熙传媒总裁刘熙晨也透露，这两年海外节目模式被几家卫视抢购的一般收视率都不高，《中国好声音》没人抢，却无心插柳柳成荫。

关于如何选择海外节目，现在业内对节目模式的判断还处在初级阶段。电视台选择哪种模式，和资金投资、效益回收策略、频道定位都有关系，不只是运气问题。

现象2：交易火爆，费用不涨

《中国达人秀》成功后，越来越多的电视台找到公司去推荐节目。虽然《中国好声音》的巨大成功，让越来越多电视聚焦于海外节目购买，购买版权的费用并未飙升。在国际市场上，版权费用一般占到节目制作总费用的5%-10%，但在中国市场上很难按照比例来算，不同的项目、不同的电视台，有着不同的价格结算方式。

至于版权费用为何没有上升，国内电视领域还不是单纯市场机制，电视台背景较特殊，一直处于比较强势的位置，价格很难随着市场浮动。

原创节目与外销前景：

“海淘”为本土原创打开市场

湖南卫视是较早进行海外节目版权购买的机构，不过这两年他们的龙头综艺节目《快乐大本营》《天天向上》还都是原创。该台品牌推广部负责人吴雄杰说，“我们会邀请海外团队核心成员指导节目制作，也会派自己的制作人员去海外电视台学习，购买版权只是交流形式的一种，更多的交流才能打开创意的大脑。”

此外，2009年，湖南卫视还将全民卡拉OK节目《挑战麦克风》模式化，通过世熙传媒销往泰国正大集团下属电视机构TRUE VISIONS，让中国电视机构第一次在国际上通过销售节目模式取得收入。事实上，很多版权中介公司都致力于介入原创电视节目制作中去，只有深入模式制作里，才能真正了解模式，实现模式的本土化，形成属于中国的模式。

购买海外节目模式盛行，会不会挤压国内原创节目呢？我认为恰恰相反，国内电视人创意能力不够，不是因为我们电视人不聪明，而是中国的内容创意缺少一个市场机制。海外一个好的节目创意可能使人受益终身，但我们这边创意长期被白用，电视人缺乏搞原创的动力。现在很多电视台都知道创意和模式有价值，这是第一步；第二步是对中国原创模式形成市场机制，这两步做好，相信中国总会出现自己的世界级节目。