啤酒业再次洗牌

自去年再次进入中国啤酒市场的外资啤酒业，近日频举巨额资金联手内地企业进行重磅投资，使本来已竞争激烈中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。

中国酿酒工业协会专家告诉记者：中国啤酒工业是开放性较强的产业，中国加入WTO后更进一步加速了中国啤酒市场国际化的进程，随着外资的大举进攻、国内企业的强手联姻，中国啤酒业"双脚"已踏进国际一体化的汹涌大潮中。

令业界垂涎的中国市场

业界专家表示，中国经济发展国际化趋势和加入世贸组织后各种规则改变以及由此带来的市场形势的变化，成为中国啤酒业竞合时代的启动"钥匙"。尤其是加入世贸组织之后，关税门槛进一步降低，地方保护也进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。这些都将使市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。

更为重要的是，中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。据记者了解，中国啤酒产量在持续9年位居世界第二后，2002年终于以2386.83万吨的产量名列世界第一。据预测，2003年啤酒消费量预计将达到2400万吨，中国已取代美国成为世界最大的啤酒消费市场。

专家徐淮认为，尽管中国啤酒产量已跃居世界第一，但中国的啤酒市场仍有很大空间。她说，目前内地啤酒主要在全国各大中型城市销售，农村市场还未完全开发出来，而这几年农村经济大发展，农民的生活水平也有了很大提高。因此，若把农村市场充分开发出来，就中国啤酒现有的产量还不够。

外资发动第二轮进攻

在中国啤酒市场广阔前景的大背景下，国际啤酒商开始了第二轮进军中国市场的浪潮。

外资啤酒的第二轮抢滩与第一轮存在很大差别，其对中国啤酒业的冲击也更为凶猛。在上一轮的浪潮中，以"百威"、"生力"、"嘉士伯"、"喜力"为代表的国际品牌及合资品牌，定位在高端市场，产品价格偏高，难免曲高和寡。更为重要的是"进入成本"太高，在购并国啤、扩张市场时都下了血本，"水土不服"和成本具高不下，再加上一些洋啤在销售渠道上不谙门道，投入较高，销售策略也没有本土化，使它们在市场上不断受挫。而第二轮的洋啤扩张浪潮，带有明显的策略性：一是本土化，加强洋啤亲和力；二是合作式，高举"土洋"联合大旗；三从更深层次、更长远地推行渐推式的"和平演变"，洋啤战略目标就是对中国啤酒的影响从间接到直接，从直接影响到重大影响，最终达到撼动国啤的"江山"。

据统计，仅去年上半年，外资已进军中国啤酒业或增加投资、洽谈收购的有如下企业：

"陈氏兄弟"收购"豪门"啤酒。欧洲最大的华人企业---法国陈氏兄弟公司，2002年6月完成了收购法国达能集团在中国豪门啤酒集团中全部股份的手续，成为"豪门"啤酒控股80％的控股股东。

日本三得利公司开始向中国市场投放"特爽"新型低酒精啤酒。这是三得利公司6年来首次在中国市场上投放新产品。目前，三得利公司出产的"三得利"啤酒销售量约占上海啤酒市场的40％左右，"三得利"还积极拓展无锡、苏州等城市的啤酒市场，计划今年在上海及其周边城市的销售量达到2050万箱(1箱折算为20瓶大瓶啤酒)，3年后力争销售量达到 2800万箱。

"朝日"啤酒则采取了与中国企业同等的低价位战略，积极推销"超级干啤"。该公司力争今年的销售量较去年增长12％，达到4600万箱。此外，"朝日"啤酒积极扩大出口，与"青岛"啤酒合资的工厂和设在深圳的生产工厂出产的 "超级干啤"，在对马来西亚、菲律宾出口增加的基础上，去年6月份已开始对蒙古出口。"朝日"啤酒决定把与"青啤"合资的生产工厂及设在深圳的工厂作为亚洲区域的主力啤酒生产基地。

麒麟啤酒公司也在2002年与设在上海周边地区的澳洲啤酒企业和台湾统一企业进行资本合作，扩大在中国其他主要城市的销售。

美国AB啤酒公司扩大在中国投资。AB啤酒公司是世界最大的啤酒企业。去年，AB公司与青岛啤酒股份公司签署了排它性协议，结成战略联盟，增加AB公司在"青啤"中的股份。在此之前，美国AB公司董事长布希考察了百武(武汉 )国际啤酒公司后表示，AB公司将增加在武汉的投资，两年后，使武汉百威公司由目前的25万吨年产量扩大到50万吨。

英国纽卡斯尔啤酒与重庆啤酒公司合资。英国纽卡斯尔啤酒公司是世界前6强啤酒集团，继与重庆啤酒公司合资生产"麦克王"啤酒后，又出资做啤酒的终端销售，并试图构筑成渝甚至长江酒吧产业带。

华润啤酒集团的老总王群2001年就说："其实外资根本没跑，现在世界前十位的啤酒企业都在中国有投资，中国加入WTO后，这些国际资本不仅不会走，还会更大规模进入。"

不过，国外分析师提醒说，这并不能保证外资现在很容易就能征服中国的啤酒消费者。从洗发水到冰激凌，中国的消费品行业已经呈现出一种明显的趋势，内地公司近几年日益成为跨国公司强有力的竞争对手。从南部城市深圳到首都北京，中国当地的啤酒生产商都保持着盈利。更有分析指出，即便是外国啤酒品牌不畅销的时候，中国内地啤酒品牌仍然是盈利的。因此，对外国公司来说，中国的市场是巨大的,也是需要认真对待的。

资本角逐促使产能高度集中

不仅外资掀起资本并购热潮，内地的啤酒企业也为进一步开拓市场赚取利润进行强强联手。2003年7月27日，燕京啤酒集团董事长李福成和福建惠泉啤酒股份有限公司董事长程汉川在人民大会堂上海厅签订合作协议。李福成表示，根据协议，"燕京"啤酒投资3．6亿元，受让福建惠泉啤酒集团股份有限公司的9537万国有股，占总股本的38．148％，受让完成后，"燕京"啤酒成为"惠泉"啤酒的第一大股东。这是"燕京"啤酒从1999年1月收购江西吉安啤酒开始，连续收购14家啤酒企业后动用资金最高的一次。中国啤酒行业仅6家的上市公司，"燕京"和"惠泉"双双榜上有名，中国啤酒行业前十强的两强走到了一起。

中外企业间的并购也好、联合也好，看重的都是中国啤酒市场的利益。百威啤酒大中国区董事总经理程业仁在接受媒体采访时表示，中国啤酒业的发展分成三个阶段：过去5年是整合期；现在是分水岭；再前进一步就是形成全国性品牌的时期。程业仁预测，在洋啤酒掀起并购热和资本进入的前提下，未来的中国啤酒业将自创一套适合自己发展的模式--品牌不集中，但产能高度集中的中国模式。

程业仁分析说，中国啤酒由于区域性太强，过去5年全国有大大小小啤酒生产企业800多家，几乎每个市都有一个品牌，而消费者饮用也是完全区域化。经过5年的整合，现在有400多家啤酒企业，目前到了兼并的高峰期。兼并，并不是缘自业界传闻的啤酒消费需求"井喷"，因为上世纪80年代啤酒行业的增长是15%~20%，到了2002年需求增长已降为6%，只能说还是一个成长的行业，根本谈不上快速增长。经过了并购热后，啤酒业的竞争态势是大企业越做越大，小企业被淘汰出局，整个行业朝着良性方向发展。中国啤酒业正逐步打破"藩镇割据"的局面。

程业仁认为，目前啤酒行业的发展正处于分水岭。经过了前一轮的整合，啤酒业是走向美式，走向日式，还是走向德式？抑或形成独特的中国模式？

程业仁介绍说，从目前发达国家的啤酒发展趋势来看，往往都是品牌和公司都高度集中的模式：美国79%市场由3家大公司控制，日本市场主要是5家"主打"。而中国目前有400多家啤酒厂，年产20万吨以上的只有20多家，品牌集中度低，占份额最大的"青啤"也不过是12.5%。通过洋啤酒的并购热和资本的进入，中国必然会出现3~5家市场主导势力，公司产能会高度集中。这一点与德国又不同，因为德国连产能也不集中。但中国品牌却无法高度集中，因为做品牌需要大量的资本投入，中国大部分的地方品牌都在走低价位线路，没有太多的资本去树立品牌。看来"中国特色"的市场经济，将孕育出"中国特色"的啤酒市场格局。