基于广东啤酒业的现状分析论广东啤酒业发展的对策及出路

摘 要：作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。然而，面对激励的的竞争，广东啤酒行业何去何从？如何在激励的竞争中取胜？是广东啤酒行业中每一厂商都无法回避的话题。本文广东啤酒行业现状出发，分析了广东啤酒行业目前存在的困境，并提出了相应的对策，同时为广东啤酒行业未来发展提出了自己的见解，见解独特，立意创新，具有较高的前瞻性。

关键词：广东啤酒业 现状分析 发展 对策 出路

作为国内啤酒的大产区，广东省内的啤酒产能非常惊人。根据广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新提供的数据，2007年全国啤酒产量3931万吨，同比上升13.8%，广东产量327万吨，同比上升11%。不过，这数据却与各个厂家公开的产能累计数字有所出入。据相关媒体报道，广东啤酒产能目前已急剧扩张至500多万吨，在未来一两年内甚至会达到600万吨，但是去年广东啤酒产能利用率刚过半。

一脚天堂，一脚地狱。用这句话来形容广东当下的啤酒市场颇为形象。广东庞大的市场容量吸引了众多啤酒厂商到此淘金，然而不断飙升的生产成本与一路走高的啤酒产能，使得广东啤酒市场逐渐步入微利时代，甚至在2007年出现利润暴跌50%的情况，主流地产品牌金威业绩更是同比下降了121%。尽管如此，强势的外埠啤酒品牌今年依然没有减缓在广东的扩张步伐，产能仍在上扬，而这无疑进一步加剧了当地的市场竞争。

“全国啤酒看华南、华南啤酒看广东”，这是啤酒业通用的一句行话。如今，广东啤酒业遭遇到了发展天花板，以管窥豹，全国啤酒业亦然。成功距离失败，仅有一步之遥。在这次利润“退潮”中，啤酒商们到底应该如何自处？啤酒行业到底又将面临何等变数？

一、广东啤酒行业现状面临的困境

1。利润高地遭沦陷

（1）啤酒业曾经的乐土

作为中国市场经济发达地区，也是中国啤酒市场最发达的地区，广东啤酒市场无论品牌集中度、竞争程度，还是营销水平均为全国之最。国内最有活力和潜力的啤酒市场，啤酒销量巨大，国内企业进军东南亚市场的跳板，这一切都注定了广东啤酒市场要成为国内啤酒巨头及各地方诸侯争相抢滩的重点。

（2）市场速瞄：广东啤海群雄逐鹿

目前，中国啤酒首批获得中国名牌产品的6个品牌都已经在广东投资建厂，尤其是东莞已经容纳珠江、金威、雪花三大啤酒巨头近100万吨的产能。但珠江啤酒无疑是广东市场占有率最高的啤酒品牌，除占据广州主要份额外，在各地级市场都有一定地位。作为广东啤酒市场的霸主，珠江啤酒除广州总部年啤酒酿造能力达150万吨，为世界单厂产能最大外，还在东莞、中山、湛江等地建厂，加上汕头、从化、阳江、新丰、梅州、海丰等几个异地灌装厂，其广东地区产能霸主的地位十分稳固，在广东市场占有绝对的竞争优势。而在珠三角地区，珠江啤酒的市场份额也达到了50%。

但不能否认的是，珠江啤酒已经受到了来自金威、青岛、雪花等品牌的挑战。可以说在各大啤酒巨头相继完成对广东市场的排兵布阵后，金威、青岛、雪花等企业新分厂的投产也使得他们欲挑战广东啤酒市场霸主的决心显露无遗。

总体而言，目前的广东啤酒市场依然是珠江、青岛、金威三大品牌形成的相对平衡的“三足鼎立”之势，珠江在以广州为圆心的珠三角地区，金威在深圳、东莞等地区，青岛在珠三角、粤东等区域各自占有优势。华润雪花、燕京、哈尔滨等啤酒巨头的布局等“挑战者”的出现和强攻也在试图着改变广东啤酒市场目前的态势。此外，还有其他一些在相对来说则是在某些区域市场占据主导位置的品牌，如肇庆蓝带、惠州嘉士佰、珠海海珠、广州生力、顺德龙啤、韶关活力、揭阳加丹等。随着各品牌之间的竞争的日益加剧，或许广东啤酒市场的三强割据的格局将会被改变。就目前现状来说，精耕市场进行的产品、渠道、品牌大战已成为当前广东市场的主题。

2.“地头蛇”背负压力

如：珠江啤酒——为了生存被迫全国扩张：依靠1992在全国啤酒行业第一个推出纯生啤酒的概念，珠江啤酒一举垄断了广东市场，最高时占据到了当地啤酒市场份额的70%，并享受这由于垄断而带来的丰厚利润。

3.“外来汉”逆势扩张

（1）青岛啤酒扩充产能大力抢市：“从产能上看，今年一季度广东啤酒产能整体比去年同期增长不足3%，但青岛啤酒在深圳、珠海、三水工厂一季度的产能各增长了41%、19%、80%，华润雪花也增长了76%。”（郭营新）。

（2）雪花啤酒今年欲抢深圳关内市场份额：今年，被业界誉为“中国啤酒的一方乐土”的广东啤酒业却遭遇了滑铁卢。2007年全省平均吨酒利润跌至最低，已不足百元，平均为99.4元，低于全国平均水平。而华润雪花啤酒（广东）有限公司（东莞厂）的产量则由2006年的5.8万千升猛增至2007年的14.45万千升，增长1.5倍，是广东省产量增幅最大的厂家。（节选自《东莞雪花成就“深圳速度”》来源：《华夏酒报》作者：周晓）

（3）燕京啤酒暗自发力广东中高端市场：虽然广州的消费者对燕京这个品牌不太了解，但是燕京在粤西却早已成为了主流啤酒品牌。

三、广东啤酒业发展的对策

1.营销成为突破口

面对当今激励的竞争，广东啤酒业要力于不败之地，进一步加强营销势在必行，目前有些企业已意识到了这一点，已抢先一步，如利用奥运背景，珠江啤酒体育营销显现出一丝推动力，启动了“为中国篮球喝彩”篮球争霸赛全国总决赛，拉开珠江啤酒全国性市场战略；而金威啤酒也刚刚宣布，花费3000万再度冠名中超联赛，以配合全国战略。而麒麟啤酒则通过厂家直接牵手网络来实现渠道的整合。

2.酒企调整产品结构，高端酒成利润增长点

目前啤酒行业的明显趋势就是发展中高档啤酒，这一块占整个行业的销量只占10%，但是占了整个行业经营利润50%，发展机会很大。成本上涨的压力促使企业调整产品结构，增加盈利能力，更多的是一种本能反应。中高档产品也应是啤酒的发展方向。

3.“联姻”外企，本土啤酒争取发言权

无论是自愿还是被逼，广州珠江啤酒集团与世界第二大啤酒厂商比利时英特布鲁集团签订合作谅解备忘录。按照协议，英特布鲁将加盟珠啤，作为珠啤集团改制上市的发起人之一，并拥有珠江啤酒股份公司不超过25.1%的股份，英特布鲁将成为除珠啤外五个发起人中的第一大股东。

4.啤酒行业的微利时代更要讲求利润提升策略

（1）成本优势策略

①建立高效的企业管理体系

效率高低决定成本高低，一些啤酒企业高成本运营首先是管理水平低下造成的资源浪费造成的。不断提升企业内部管理水平，创新和变革企业落后的管理模式，如实现企业管理流程再造、企业文化创新、优化企业创新机制、加强人力资源管理，全面打造高效的企业管理体系。

②建立统一采购体系，实现阳光操作

采购成本是决定生产成本高低的重要因素，国内大型啤酒企业青岛、珠江华润都建立了高效的统一采购体系大大地降低了物资采购成本。如在采购上，华润雪花啤酒采用统一采购的方式，即以华润雪花为中心，对集团旗下全国38个啤酒厂家实行统一采购。集团将需要从外面买的东西分成三类：一类是完全由总部统一签合同分配下去的；第二类是实行统一招标的；第三类是一些比较小的项目。其中，前两类就占了90%，由集团统一负责，剩下的一些小项目就由各个工厂自己管理。实行统一采购，可以使整个啤酒集团的成本、质量和供货得到有效保障。

③搞好企业节能降耗工作，最低限度地压缩成本

企业内部挖潜如挤海绵中的水一样，越用力挤出的水就越多。换句话说，企业的利润许多是节约出来的。啤酒企业要全员性地大力开展一字工程，从节约一滴水、一度电、一粒粮、一只瓶、一斤煤、一瓶酒做起，积少成多，而且使全员养成节约的习惯和意识。在成本节约中还要积极使用新技术、新工艺实现成本节约。如金威啤酒为压低纸包装箱的投入，与一些经销商商榷，换成可回收的塑料箱，节约了大量的纸箱成本。

④降低运输费用

运输成本的不断提升，严重地制约了啤酒企业的销售半径，如何降低运输费用成为啤酒企业延长销售半径的重要问题。青岛啤酒与第三方物流公司合作、金星啤酒异地建厂都给啤酒企业很好的启发。尤其是珠江啤酒集中酿造，分散包装的模式更具借鉴意义，即啤酒集中在珠啤集团本部酿造，然后通过先进的槽车将酒液运往各分装企业，由此节约大量的运输费用。这种模式既保证了产品质量，又有利于以新鲜产品占领当地市场，还有利于啤酒瓶箱等物资在当地企业的回收利用，极大地提高了珠江啤酒的产品竞争力。目前，珠江啤酒相继在从化、阳江、新丰、梅州、海丰、汕头等地建立了多家啤酒分装企业，生产能力超80万吨，为珠江啤酒生产规模20年增长30倍奠定了坚实的基础。

2.产品结构优化策略

啤酒企业利润低迷最主要的原因还是产品的附加值低，销售价格低造成的。内容挖潜是有限的，而通过市场要利润是无限的。根据AB公司的研究，未来10年高档啤酒市场的增长率仍会保持在20%以上，而低端市场仅6%。2003年以来，高档酒市场增幅最大，复合增长率是28%，而普通酒的复合增长率仅为9%。同时，高档啤酒的市场份额在不同的地区比例不同，比如在经济发达的华南市场，高档啤酒占到30%。每瓶高档酒的利润是普通酒的2—3倍，虽然高档啤酒的总消费量不大，但却是啤酒企业的主要利润增长点。以燕京啤酒为例，2004年凭借总产量20%的高端啤酒实现了50%的利润。因产品结构调整突显成效，青岛、燕京等主要啤酒企业的毛利率保持在一个较为稳定的水平上，如青岛在30%左右，燕京在25-27%，重庆啤酒较高，在35%左右。

3.积极实施品牌营销战略

品牌营销时代已经到来，品牌成为最具竞争力的武器。品牌力也是衡量一个企业整体竞争能力的最主要指标。啤酒企业要在未来保持持久的竞争优势和强劲的获利能力，就必须全面地实施品牌营销战略，向青岛、雪花、燕京等在品牌营销方面做出卓越成效的企业学习。要狠抓产品质量，满足消费者的高品质的需求。重视品牌文化和营销模式的创新，赋予品牌更大的价值，全面提升品牌的忠诚度和竞争优势，实现企业持久的获得能力。

四、广东啤酒业发展的出路思考

1.广东啤酒业将正式进入品牌时代

行业的竞争和洗牌进一步加速，啤酒行业将正式进入品牌时代。伴随北京奥运会的商机，各大啤酒企业将抓住机会着力于品牌建设，奥运营销和非奥运营销已在2008年大展身手，品牌成为行业最为关注的焦点。

2.广东啤酒业竞争将聚集服务与渠道

广东的啤酒市场化程度为全国最高，在广东市场上比较少出现价格战和地方保护主义。国内的产品、国外的品牌进入广东市场没有障碍，广东成了国内外啤酒竞争最激烈的市场之一。经过多年的磨练，广东省内的啤酒业均具有一定的实力和竞争力，特别是营销能力极强，其中珠江、金威、蓝带、生力、嘉士伯等在全国甚至是海外有一定的知名度。但近年来，随着洋啤和外省品牌的进入，省内一些啤酒企业不同程度地出现了问题，虽然总量每年都在增加，但是珠啤市场占有率明显下降，蓝带品牌明显老化，市场下滑得更为厉害。在广东要想在啤酒市场上取得好成绩，那就必须在渠道上下功夫，未来谁能做透渠道，那谁就是"老大"。

3.国内啤酒行业整合将加速

对于广东啤酒吨酒利润的不断下降，未来国内啤酒行业的整合速度将会加快。因为啤酒行业供大于求后，将遇到的第一个情况就是围绕终端买断、促销、广告等的大战，因为终端是有限的；第二就是啤酒业内的资源争夺，随着竞争的加剧，此类暗战必将升级，将不涉及各类供应商、生产原料等领域；第三是甚至会带动其它酒品的竞争进一步升级。

4.广东啤酒业迎来理性竞争时代

（1）价格竞争回归价值竞争

综观我国啤酒业的发展历程，最大的特点就是价格战贯穿始终，价格战被很多企业当成了市场制胜的法宝。但长年累月的价格战让企业筋疲力尽：销量增加而利润减少，市场占有率上升而实际竞争力下降，企业规模扩大而抗风险的能力降低，“酒比水贱”的现象在啤酒行业已经是见怪不怪了。更有甚者，不惜赔本赚吆喝，只图眼前的痛快，导致价格战成了企业一块难咽的“鸡肋”。

拿吉林省啤酒业为例，由于长期的有奖促销和激烈的价格战，整个吉林省啤酒业已经连续多年处于亏损状态。据不完全统计，有的年份各个啤酒企业仅在长春市场上用于价格战而启动的有奖促销费用就高达1.5亿元。依靠产品价格优势参与市场竞争本是无可厚非的，但是低端、恶性的价格战已经对整个啤酒业造成了极大的伤害，市场竞争从价格竞争回归价值竞争不仅是我国啤酒业健康发展的需要，也是理性消费时代企业生存和发展的根本。在理性消费时代，消费者最为敏感的已经不再是价格。企业之间的竞争不再是大与小的竞争，更不是简单的价格竞争，而是回归到产品价值的竞争。

（2）概念炒作回归技术竞争

改革开放以来，广东啤酒业取得了长足的发展，产品种类、市场规模和技术等方面都取得了很大成绩，但是产品同质化是不争的事实。为了在同质化竞争中胜出，很多啤酒企业急功近利，不是追求技术的突破，而是挖空心思制造概念，利用与消费者之间的信息不对称进行概念炒作，淡爽、冰爽、超爽、冰纯、冰生态、超干等千奇百怪，不一而足，以此混淆消费视听。

概念营销之所以在啤酒企业如此受宠，原因之一就是概念能够将品牌中对消费者最重要的资讯个性化、单一化，能够在最短的时间聚敛到最多的眼球，实现其品牌效益的最大化。在品质、价格、包装及营销手段日益同质化的今天，好的概念必然成为产品区别于竞争对手，建立自身个性、价值以及竞争地位的“独门暗器”。好的产品必定是具备好概念的产品，而好的营销必定是创造好概念的营销。但是许多啤酒企业走入了玩转概念的误区，简单地把概念当成一个卖点，有急功近利之嫌，终遭消费者唾弃。

这些炒作只是无本之木，如果我们在核心技术上不能取得突破，将永远无法与世界啤酒强国和强势企业竞争，始终会处于被动局面，命运永远会掌握在别人手里。各个啤酒企业只有摒弃概念炒作，坚持技术路线，努力开发具有一定科技含量、高品质的产品，以最好的产品占领市场，满足消费者的需求，才能最终摆脱大而不强的尴尬局面。

（3）产品营销转向服务营销

长期以来，广东啤酒企业都存在重销售、轻服务的现象，企业营销也一直是产品营销占据主导地位，真正能促进啤酒业健康发展的服务营销却一直被忽视。在理性消费时代，产品销售只有从产品营销转向服务营销，企业才能真正赢得竞争主动权，才能获得长足的发展动力。

服务营销、体验营销、情感营销等诸多营销理念，都是近年来随着市场竞争程度的不断提高，营销定位以及角色分工的日益精细，而被提出来的。尤其是在啤酒行业，由于服务营销符合市场以及客户需求，能够为产品增加最大化的附加值，可以较好地培育客户对产品、品牌以及企业的忠诚度等，因此，它被越来越多的厂家所关注和看好，服务营销成了啤酒企业众多营销手段中能够开启客户“心智”的一把最佳钥匙，服务正在成为企业参与市场竞争的最大亮点。

所谓服务营销，就是以服务为载体、以心智沟通为手段的一种营销方式，它的核心就是通过提供相对规范与完善的服务内容，从而丰富产品的内涵与外延，增加产品附加价值，拉伸产品层次，提升产品品牌的忠诚度，最终达到刺激客户重复、持久性购买的目的，也是一种典型的经营人心艺术。

与其它竞争手段相比，服务营销要求企业具备的素质和能力要高许多。价格战往往是以牺牲利益为代价的操作，企业只要平衡好规模与利润就能够实施，而概念炒作和事件营销只需建立一支好的策划队伍。但是，服务营销则要求企业必须建立一套完善的服务体系和网络，配置专业的销售服务人员，还要有一套支撑服务公司整体运营的模式，可以说，服务是最能够体现一个企业综合实力的环节。

然而在许多企业看来，服务是一个沉重的包袱，其占据着较大比例的企业运营成本。不过，啤酒企业服务营销的创新步伐不能因此而停滞。实施服务营销创新策略，首先要注重服务形象的创新，这就要求企业增强员工服务营销的群体意识和团队精神，企业内部所有部门、全体员工协调一致，使消费者在享用啤酒产品的同时，体验到服务的价值，从而实现顾客满意程度最大化。其次，要注重服务内容的创新，就是要针对消费者的不同需求，努力开发特殊的服务项目，实行服务品牌差异化、服务模式差异化和服务技术差异化，以满足消费者日益复杂的个性化需要。

广东啤酒企业只有以消费者为中心，树立诚信服务的理念，建立适合自己的服务营销体系，才能最终在理性消费时代立足。经商不言商，乃经商的最高境界。作为啤酒企业，只有建立了相应的服务体系，规范了服务流程，建立了服务标准，严格了考核制度，服务才能真正发挥应有的作用，才能淡泊商业氛围，让企业的销售如虎添翼，获得最大化的经济效益。

参考文献：

[1]景才；《啤酒营销全攻略》机械工业出版社，2011年12月。

[2]刘会福；《基于终端营销策略分析谈广东啤酒业在销售渠道上的突破》《消费导刊》，2012年。

作者简介：刘会福（1970—），男，江西省信丰县人，广东工贸职业技术学院经济贸易系市场营销专业教研室主任，高级经济师。主要从事市场营销及经济学的教学与科研研究