全球银行业声誉调研

每年，益普索全球声誉中心（Ipsos Global Reputation Centre）都会对“影响各行业部门的重大问题”和“行业中各大公司的声誉”进行调查。在这次调查中，我们把目光投向银行业内的各大公司（维萨卡、万事达卡、美国运通、ING集团、汇丰控股、西班牙国际银行、德意志银行、住友、花旗集团（花旗银行）、巴克莱银行、法国农业信贷银行、瑞信、中国工商银行、法国巴黎银行、UBS瑞银、劳埃德银行集团、法国兴业银行、富国银行、美洲银行、摩根大通、RBS-苏格兰皇家银行），并《全球银行业声誉概况调研》报告。

主要调查结果如下：

全球各地公众对银行业监管的态度差异极大。一个明显的差异是：在发达国家，尤其是欧洲和北美国家，消费者倾向于强烈要求加强监管；而在新兴市场，公众认为现有监管已经足够，如果不是过严的话。

全球而言，消费者最希望银行做的事情是增加透明度，其次是创造并维持本地就业机会。在几个新兴市场，“财务实力”是公众最关心的问题。与之相对，在欧洲和加拿大，“超额利润”和“高管超额薪酬”成为公众高度敏感的话题。与世界其他国家比，美国公众对于“银行负责任地借贷”和“偿还政府财政资助”的关切度要高得多。

对监管的支持态度与对银行的不信任直接相关。一般来说，公众对于熟悉的银行信任度较高。但是在近期的金融危机中，对于金融机构的负面报道极大地打击了公众对熟悉的银行的信任。

拥有牢固的、以消费者为中心的本地覆盖面的银行，通常会享受到“信任溢价”的好处。但是，美国几家消费者银行与欧洲几家银行，因为它们与2008年金融危机难分难解的关系，得到的信任水平却低于它们的消费者熟悉度水平本应保证的水平。相比之下，在声誉方面，与信用卡发行公司相比，全球知名的信用卡业务处理公司的声誉表现，大大接近于受到高度信任的消费品公司。

不同地区对银行监管的态度差异极大

在24个被调查国家中，英国、西班牙、法国、德国、比利时、澳大利亚和韩国的绝大多数受访者和美国、瑞典和匈牙利的多数受访者认为，对银行监管过弱。相比之下，巴西和印度尼西亚的绝大多数受访者表示，监管过严。而在包括中国的其他国家中，占主导地位的观点是“监管处于适度水平”。

全球对金融服务业的最大期望

是增强透明度

在全球层面上，消费者最希望金融服务行业做的一件事就是增强营运透明度。51%的受访者把这一条列入他们认为应该处理的最重要的三件事。其次是创造并维持就业，有42%的受访者将其列入三件大事。

另一个重要的调查结果是：不同地区担忧的问题差异极大。这说明“对不同市场进行量身定制的企业传播”应该是银行的一个明智选择。

亚洲消费者，尤其是韩国、中国和印度尼西亚的消费者，对于“增强透明度”的呼声最高。中东、非洲和俄罗斯的消费者则尤其关注“银行在本国创造并维持就业的能力”。总体而言，亚洲和拉丁美洲的男性和女性受访者都期望银行证明其“财务实力”。

而美洲与英国消费者对于“金融机构负责任地借贷”和“偿还政府贷款或财政资助”的关注度要远远高于世界其他地区的消费者。事实上，这也是美国消费者最关注的两大问题。这反映出他们对银行的态度在极大程度上受到“2008年金融危机”，以及“次贷危机”、“住房市场崩溃”和“用纳税人的钱救助金融机构”等事件的影响。消费者对这些问题的关注表明：美国和英国消费者渴望翻过这一页，回归“正常”生活。

杰出、优良和丑陋的机构

一个最佳声誉指标是“净好感分”。我们比较了21家银行业公司在这一领域的表现。

银行业的全球净好感分为+17，包括三家全球领先的信用卡业务处理公司，或者，如果不包含它们，为+13分。计算方式为：获得全部24个国家中持好感的受访者的比例（37），然后从中减去持恶感的受访者的比例（24）。有意思的是，21家被调查的金融机构在+13分的范围内，有10家机构的全球好感分差距在3分以内。但是，同时也出现了三组差异比较明显的金融机构：一组获得绝对高分的机构（“杰出”），一组得分明显高于平均分的机构（“优良”），以及一组得分明显低于平均分的机构（“丑陋”）。

在这三组区别明显的组别中，每组都共有鲜明的定义特征：

“杰出机构”是三家国际信用卡业务处理公司（维萨卡、万事达卡和美国运通），它们得到的信任分与全球消费品公司得到的信任分很接近。

“优良机构”包括三家银行（ING银行、汇丰银行和桑坦德银行）。因为它们各自的业务覆盖面横跨多个大洲，而且获得的评分呈现出典型的稳固的本地银行的得分特征，它们又被称为“国际本地银行”。

“丑陋机构”（丑指“丑小鸭”）包括自2008年以来广泛受到媒体负面报道的银行。所有这些银行都在某种程度上受到本国纳税人的“救助”，包括四家主要美国消费者银行：美洲银行（Bank of America）、花旗银行（Citi）、摩根大通（JP Morgan Chase）、富国银行（Wells Fargo），以及苏格兰皇家银行（RBS）、兴业银行（Société Générale）和瑞银（UBS）。它们的共同之处与其说是较低的“净好感分”（尽管确实如此），还不如说是相对较高的恶感比例（这也是花旗银行尽管有达到平均水平的“净好感分”仍然被列入其中的理由）。

熟悉程度带来信任程度

就24个国家的全球主要金融机构而言，“熟悉度”与“信任度”之间的关系几乎纯粹是线性的。在消费者“对21家银行企业的平均熟悉水平”与他们对银行的“净信任分”之间存在极强的相关关系，相关系数达到0.92。换句话说，一个消费者越熟悉一家银行，就越有可能对它产生信心。但是，这条定律也有一个例外：如果熟悉度来自负面新闻报道，这一定律不适用。与2008年金融危机关系最深的几家银行就是明证。

身为旗舰的优势与劣势

对于那些在自己的商标中包含祖国名称的金融机构而言，这种明确的联系也是一种优势或一种责任。如果观察几家明确界定自己的美国、德国、中国或瑞士身份的银行的公众形象，我们可以看到：它们在祖国国家形象的推动下，至少部分如此，以金融枢纽的身份出现在消费者面前，尤其是那些不十分熟悉这些银行的消费者面前。事实上，这些银行很可能被误认为是其祖国的中央银行。