日本动画是怎样打入美国市场的?

题记：

日本电视动画片在世界范围内广泛播出，影响巨大。其中尤以在美国市场的播出引人关注。它利用了美国市场规模大，电视播出费高的优势，将大量的动画产品输入美国市场，因而征得了美国动画市场的份额。同时对于日本本国动画公司收回投资成本也起到了保障作用，有效规避了动画公司的经营风险，进而促进了日本动画产业的发展。从日本动画片出口美国市场的经历可以看出，只有充分利用国际市场，有效实施“走出去工程”才是促进动画产业发展的英明之举。因此，有必要对日本动画片进入美国市场各个阶段进行理论研究和产业分析，为我国的动画产业走国际化道路提供借鉴。

20世纪60年代初期，日本动画片开始进入美国市场，其后经历了三个阶段。1963-1968年为第一阶段，主要出口电视动画片8部 。1978-1995年为第2阶段，主要出口动画片为16部 。1996年后为第三阶段，在1996-2003年的8年间，共出口动画片69部。在这个过程中，播出的动画片数量和社会影响不断扩大。为了进入美国市场，日本动画片厂商进行了多方面的准备和调整，使之适应美国市场的要求。主要表现为以下5个方面：

一、在动画片的种类选择上，以电视动画系列片为主

1958年，日本动画界拍摄了第一部动画长片《白蛇传》，三年之后的1961年，日本对美国市场出口了三部电影动画长片，这三部动画片的出口是为了检验美国市场对日本影院动画片的反映，但均以失败告终。其后日本对美国的动画片出口主要是以电视动画系列片的形式出现的。1963年，日本拍摄了第一部电视系列动画片《铁臂阿童木》，旋即在同年出口美国市场，获得了热烈的反响，开始了登陆美国市场的历史。之所以选择电视动画片作为日本动画片的主攻方向，主要出于两方面的考虑。一方面，与电影动画片相比，电视动画片的制作在技术难度和制作成本上大大降低，这与当时日本动画产业的资金实力和技术水平相吻合。另一方面，60年代的美国，广播电视已经成为最普遍的家庭娱乐方式。通过电视系统的播出，可以使日本动画片最大限度地接触美国消费者，扩大日本动画片的影响。

二、在动画片的内容上，以“中性文化素材”为主

日本电视动画片在内容上努力表现人类的真善美，或惩恶扬善，或保卫地球，抵御外星球入侵；或与自然和谐相处；或鼓舞人们奋发向上，克服困难，实现自己的理想。同时，剧中的主人公，或者本身是机器人，或者携带某种宝物，或者使用某种武器，使其具有超自然的能力，反映了人们渴望超越自我和对科技的向往。剧中的主人公从早期的一人发展到后来的多人，从一个白种人发展到不同种族和肤色，既反映了人们战胜困难所必须具备的团队精神和协作精神，又反映了不同民族和种族之间渴望沟通和理解与和平共处的强烈愿望。这些都是人类共有的美德和向往，可以被所有美国人接受，减少了进入美国市场的文化阻力（见下页表1）。

三、在艺术表现形式上，突出东方艺术特色

日本动画片与美国动画片的表现形式有着本质的不同，这也为美国观众带来了清新之感，满足了美国观众的求新求异心理。

美国动画片秉承了西方传统的艺术风格，追求画面的真实性，强调三维效果，试图使观众相信他们看到的画面就是真实的现场记录。理想的结果是，观众感情完全地投入，以致于忘记了现实与幻想之间的差距。而日本动画片的画面结构是建立在东方传统艺术的表现手段，即二维空间的框架之内，拒绝将景物限制在一个特定的具象空间，给观众以充分联想的自由，强调通过观众的联想及参与思维创作活动，抓住事物的本质。所以，日本动画片中最有结论的固定画面从来没有出现在屏幕上，而是出现在不同观众的头脑中，由不同经历的观众，综合归纳出不同特色的结论。正如德国戏剧家布莱希特所说，亚洲戏剧允许观众思考的比他们正在看到的更多。

从20世纪70年代中期开始，在美国喜爱连环画的读者中，一批青年人被日本动画片的内容所吸引，他们很欣赏日本与美国动画片在技巧上的差异，同时对美国动画产品有的“卡通声音”感到厌烦，因此，自发地交流信息和观看日本动画作品。

四、在电视动画片的制作上，适应了美国观众的欣赏习惯

1.电视动画片的名称和剧中人物的名字做了美国化处理，使美国人更易于记忆和理解人物的象征意义（见下页表2）。

2.剧中的人物造型以白种人为原型，适合欧美人的欣赏习惯，例如长腿、细腰、高胸、大眼睛、卷发，面部轮廓、衣着和服饰等方面都以欧美白种人为原型。

3.按照美国人的欣赏习惯，每一集动画片独立成篇，各集之间没有前后承接关系，因此在播出次序上可以自由调换。

4.按照美国人的欣赏习惯，将在日本播出时的若干独立的电视动画片组成一部动画片在美国播放。例如，Force Five（1980）是由5个独立的系列剧构成，Voltron：Defender of the Universe（1984）是由2个独立的系列剧构成。

5.按照美国电视系统的播出习惯调整动画产品的总长度。

美国电视网传统的做法是：动画片生产商一次性将13集或26集，每集30分钟的动画片（相当于半年或一年的播出量）卖给电视网，允许电视网每周播出一集，每集播出两次。因此，美国电视系统播出的动画片的总长度通常为 13集、26集、52集或 104 集。基于上述情况，在日本电视动画片进入美国市场之初，对动画片的总长度进行了改编。当然由于动画产品剧情的需要，也有例外（见表3）。

五、在电视播出系统的选择上，由边缘向中心发展

当日本电视动画片在进入美国市场的第一阶段和第二阶段，主要是利用美国电视系统的辛迪加市场（Syndication），而不是当时的主流媒体―美国三大广播电视网（NBC、CBS和ABC）。虽然日本第一部对美国出口的电视动画片《铁臂阿童木》是由NBC公司发行的，但从来没有在 NBC 的电视系统内播出。在第三阶段，日本电视动画片开始进入美国的主流媒体。2002 年，美国 12 个黄金时段的儿童节目（每个星期六上午 9 点至中午）中，有5个是日本东京电视台播出的节目。由东京电视台出口的日本电视动画片《Poketto Monsta》和《YU-GI-OH！Dueru Monstazu》在华纳儿童频道播出。富士电视台出口的电视动画产品《Doragon boru》已经在包括美国在内的40个国家和地区播出。日本动画片开始出现在有线电视的频道中，如 Cartoon network、WB Kids、MTV、The Sci-Fi Channel、TNT 和 TBS。Cartoon Network等主流媒体成为日本电视动画片的主要播出地。按照美国《1996 联邦电信法》的规定，每个电视广播网（NBC、CBS 和 ABC）所覆盖的人口不能超过全国人口的35%，即一亿人口。而卡通有限电视网（Cartoon Network）是播出电视动画产品的专业有限电视网，覆盖145个国家的1亿5千万个家庭订户 。因此，与美国三大广播视网相比，其播出范围更广，社会影响力更大。回顾日本动画片对美国的出口历史，在 60 年代，美国电视系统有意掩饰或回避这些电视动画产品的原产地；80 年代，美国电视不介意公众是否意识到这些动画产品的日本出身；90 年代以后，美国电视似乎确认美国观众将接受日本文化的某些方面。因此，日本电视动画产品在进入美国市场的渠道选择上呈现出明显的由边缘向中心发展的趋势。

从以上分析我们可以看到：日本在经历三十年的努力后，走出了一条完全适合于本国动画产业的发展道路，成为日本经济支柱产业之一，并巍然屹立在世界动画强国之林。由此，我们也看到了中国动画产业得天独厚的优势，只要我们善于总结、更新观念、理顺思路、扫清障碍、借助经验，一定会比日本当年的出口道路走的通畅和快捷；一定会走出具有中国特色的动画产业发展道路！这一点是毋庸置疑的。