试述三株集

[提要] 三株集团公司的管理变革在中国的企业界中是一个非常瞩目的话题。然而，“三株神话”因为一场“人命官司”而烟消云散，这对于一个企业实行积极有效的危机管理敲响了警钟，三株模式的成与败对于现在企业仍然具有一定的借鉴意义。三株公司究竟为何“一夜花落”？其深层次的原因到底何在？本文进行一些简要的分析。

关键词：三株；崛起；衰落；危机公关；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2012年10月14日

一、三株神话的崛起与衰落

（一）三株的崛起——用思想打天下。1994年山东三株实业有限公司在山东济南成立，总裁是吴炳新。这个曾经以200元起家的企业家，承包过糕点厂和商店，卖过昂立一号。1994年三株便推出了后来名誉天下的“三株口服液”。吴炳新的武器是的军事思想。他把全国市场划作东北、华北、西北、华南四大“战区”，四区设立“战区经理”，由总部统一调度指挥。在后期，吴炳新更是建立了市场前线委员会。运用这一思想，三株也便进入了黄会时代。

（二）三株的衰落——一场官司吃掉了一个帝国。1996年身患冠心病的77岁老人陈伯顺，服用三株口服液进行治疗。服用后，陈伯顺不但身体没有好转，反而皮肤出现病状，当年9月在一家诊所治疗无效后病故。1996年12月，陈伯顺之子陈然之向常德市中级人民法院三株集团。1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院作出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公司非法所得1，000万元。

1998年4月份，三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。一场官司吃掉了一个生物帝国。

二、三株衰落的原因分析

一个曾经想要做中国第一纳税人的生物帝国，绝不可能是因为一场官司而迅速衰落，其衰落的本质原因，就在于三株公司内在的各种问题，将其归纳为：市场营销问题、人力资源问题、机构设置问题、财务问题、科技创新问题、企业文化问题和战略定位问题7个方面进行总结。

（一）市场营销问题

1、营销数量偏执性。在三株公司成立初期，面临着激烈竞争的前提下，扩大市场占有率来站稳脚跟是情有可原。但是，当三株公司已经具有一定规模的时候，它还以扩大销售规模为重点，这种单纯以销售规模为导向的方针，导致了整个营销模式带有明显的数量偏执性特点。

2、营销缺乏灵活性。以“农村包围城市”的战略思想固然造就了三株的一时辉煌，但是当三株将农村市场开发到一定程度而要“包围城市”的时候，就出现了问题。城市的市场需求与消费者偏好心理与农村截然不同，无论是宣传还是产品的结构都应该予以改变。

3、营销上出现商业欺诈。如前文所述，三株的营销人员受短期利益驱动，肆意扩大产品疗效，有的营销人员甚至称三株产品“包治百病”，引起了消费者的反感。另外。类似产品纷纷效仿三株，打“球”，以三株的牌子进行经营。

（二）人力资源问题

1、纪律不严。三株公司对职员，尤其是高层职员工作中出现的一些问题，都是批评的多，按照制度、按照原则处罚的少，这在客观上纵容了一些职员，使三株公司的纪律不严明，在外界也严重破坏了企业形象。

2、诸侯割据。由于三株公司采用“干部终身制”，一些高级干部为了自己的利益而拉帮结派、打击异己的事件常有发生。这严重影响了公司的凝聚力与团结。另外，一些地方的子公司各自为政，培养自己的势力，在工作上经常出现弄虚作假、欺上瞒下的情况。

3、考核不严。三株公司的员工考核似乎就只有一条标准，就是“销售量”，这种人才考核机制弹性较大且不严格，更缺乏制度性。对员工的考核只讲销售结果而不讲过程。对一个人才的考核与晋升应评价其综合素质，三株在这一点上非常欠缺。

（三）机构管理问题

1、高度集权的行政管理。三株公司创建伊始，采用高度中央集权的方式进行管理，公司形同国家行政机关，从上到下，等级森严。

2、混乱的高层决策。高度集权的三株公司真正的决策者是总裁吴炳新与总经理吴思伟。吴炳新信奉思想战略，而吴思伟则受过良好的西方教育，强调用西方管理科学管理三株，这经常导致总裁与经理的决策大相径庭。

3、非专业化的军事战区。总部统一调度明显忽视了各个地区的市场特殊性，不利于公司的协调发展。另外，设立的“四大战区”应该是基于市场规律的基础上进行管理的，但是三株却采用军事化的手段进行管理而忽视市场规律，这样的管理是缺乏专业性的，其后果可想而知。

（四）财务管理问题

1、浪费极为严重。三株公司在财务上的浪费主要体现在以下几个方面：一是广告费的巨大浪费；二是臃肿的机构设置，加之象征性的党委工作汇报构成了巨大的管理成本浪费；三是人员上的巨大浪费。

2、监管出现失控。三株公司和国内的大部分民营企业一样，部分财务人员没有认真履行财务管理的职责，部分员工利欲熏心，将公款占为己有，甚至部分公司的员工与地区经理共同作案，携款私逃。

（五）创新机制问题。科研创新动力不足，吴炳新当初以1万元购买了三株口服液的配方，三株集团公司以此为拳头产品占据市场，但是在很长的一段时间内，三株很少有其他产品问世，市场宣也传墨守成规。

（六）企业文化问题。在三株公司，有一种非常奇特的现象，即信奉对20世纪五十年代的“鞍钢宪法”和“三老四严”的老一代来说耳熟能详的企业文化，但新一辈一概不知。而同时又信奉新一辈耳熟能详，但对老一辈非常陌生的彼得·德鲁克的管理理论。

（七）战略定位问题。三株的战略定位好高骛远而有心无力。后期吴炳新幻想建立一个世界生物王国。另外，三株提出建立“日不落”生物帝国，向医疗电子、精细化工、生物工程、材料工程、物理电子及化妆品6个方面渗透，这样的决策近乎梦呓。

三、三株公司危机公关策略——治标良药

（一）速度第一。在危机出现的最初12～24小时内，公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，使流言止于公开。

（二）承担责任。危机发生后，三株主要领导应迅速赶到销售点，显示对这一事件的重视，并通过媒体告诉消费者三株会勇于承担责任。

（三）真诚沟通

1、与消费者沟通。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介的焦点。应主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。“真诚原则”是处理事情的大原则。

2、与政府沟通。强调自己的企业给社会带来的税收，发扬民族企业，为社会带来相当大的福利，获得政府的认可，希望政府出面进行协调问题。

3、与媒体沟通。要坦诚相对，主动承认错误，不要试图隐瞒事实。要第一时间迅速出击，提供大量完整的信息和专业见证资料，积极主动与媒体沟通、配合。

（四）系统运行原则

1、三株要有“明确”的态度。要勇于承认错误。如果不主动去填补信息真空，在互联网时代，流言和小道消息就会泛滥，不利的舆论就会给三株带来更大的损害。

2、三株要有“明晰”的信息。三株发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。前后不一致的信息只会导致社会公众更多的质疑和猜测，加深危机的程度，败坏三株的形象。

3、三株要有“明智”的立场。三株在发生危机后，不但要“表明态度”和“明晰信息”，最大限度地做好后续工作，以保护和安慰消费者，同时三株要针对现状采取有效措施，避免危机的再次发生。

（五）权威证实原则。请重量级第三者在前台说话，使消费者解除对自己的警戒心理，重获信任。冠生园公司就是这样做的。在自己检测出奶糖不含甲醛后，冠生园公司又迅速请上海国际公认的权威检测机构SGS（通标标准技术服务有限公司上海分公司）对其大白兔奶糖进行检测，并于2007年7月23日上午公布检测结果：大白兔奶糖未检出甲醛（福尔马林）。

四、三株公司危机公关策略——治本良方

（一）淡出保健品市场。首先，在经历过保健品行业的初创阶段后，随着产品的不断增多，市场的供求已经基本平衡，所以保健品的价格会逐步回归，其“暴利时代”也将成为历史；其次，随着保健品行业的不断成熟，其竞争压力也会越来越大。

（二）整合人力资源。首先要制定一整套科学的人力资源管理章程。章程应该明确包括纪律处罚、考核机制、日常管理等方面的内容，为三株日常的人力资源管理提供政策依据。要明确考核晋升机制，改变只看销售、不看过程的考核方法，对于员工的评优考核应该综合考虑。同时，应该全面建立人才招聘机制。

（三）变革分销渠道。首先，应该改变总部垂直管理的模式，要“放权”；其次，总部应该改变“以市场规模论英雄”的营销模式，而应该从长远考虑，更加应该看重潜在市场和利润空间。

（四）实施科技创新。创新是永恒的主题。三株集团公司一方面面对日渐成熟、竞争激烈的市场环境，需要在竞争机制上做出改变；另一方面在从“人治”到“法治”的转变本身就是一种管理的创新，而且是最大的创新，企业的各种创新是一个互动的过程。

（五）重塑企业文化。企业文化是在企业成长发展过程中积淀起来的思想观念、价值标准和行为模式。和谐的企业文化有利于形成企业内部凝聚力，促进企业目标的实现。企业文化系统塑造，特别是充满活力的强文化建设并不是自发的、机械的，而是一个长期的过程。三株公司应该基于社会发展阶段，应该摒弃保守的思想观念，但同时亦不能前卫过头。

五、小结

本文以三株为研究焦点，从市场营销问题、人力资源问题、机构设置问题、财务问题、科技创新问题、企业文化问题和战略定位问题7个方面进行总结，分析了三株落败的原因，提出了危机公关的策略。待危机公关后，本文提出三株应该追根溯源进行改革，从“淡出保健品市场、整合人力资源、变革分销渠道、实行科技创新、重塑企业文化”等方面较为全面系统地分析了三株集团公司管理变革举措。三株集团公司的管理变革仍在持续进行之中，尽管本文不能对三株集团公司这样的民营企业提出全面的管理变革方案，更不能完全套用大型企业成熟的职业化管理模式，在公司文化、战略、组织、人员、股权配置等方面完全职业化。但本文总结出了一些共性的经验教训，也许能为像三株曾经一样的民营企业提供一定的决策参考。

主要参考文献：

[1]贺大卓.商业追问：三株能否卷土重来[N].南方周末，2011.11.12.

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