地铁报:免费报纸的新宠

本栏目由中国人民大学舆论研究所与《新闻与写作》编辑部合办

过去5年中,全球免费报纸的发行量翻了一番多,从1200万份增长到2800万份,提高了137%。在收费印刷媒体市场的“大饼”越来越难啃的今天,免费报纸正在引起全球范围内报业经营者的普遍关注。

传播技术的发展与市场竞争格局的变动造成了大批传统印刷媒体的持续不景气,然而传统媒体在应对外部生态环境变化的同时,已经越来越关注来自其产业内部的新兴发展模式――免费报的崛起,并积极寻求资源整合、价值挖掘的新途径。根据世界报业协会2007年公布的调查统计结果,过去5年中,全球免费报纸的发行量翻了一番多,从1200万份增长到2800万份,提高了137%。在收费印刷媒体市场的“大饼”越来越难啃的今天,免费报纸正在引起全球范围内报业经营者的普遍关注。

一、免费报的缘起

有文献记载,以商业逻辑构建的免费报纸最早的构思产生于1992年的瑞典,但直到三年之后,即1995年,首都斯德哥尔摩才有人投资创办了全球第一份街头免费日报(street paper)。此后,欧洲地铁集团开始致力于地铁都市报的发展,例如1996年的捷克,1998年的匈牙利,1999年的荷兰和芬兰等,免费报逐渐在全球报业市场上形成星火燎原之势。现在全球发行量最大的免费日报当数法国地铁报,每天发行量达160万份。据世界报业协会的相关报告,2004年四大免费报纸市场分别为西班牙(占市场40%),意大利(占市场29%),丹麦(占市场27%)和葡萄牙(占市场25%){1}。

梳理各方面文献可发现,尽管对于免费报纸源头的叙述并不相同,可以确定的是,1995年瑞典地铁报的诞生,造就了之后全球免费报的市场壮大,该报的创办可以作为免费报纸发展的重要标志和重要转折,以往以宣传和服务为主要特征的免费报纸自此开始本着经济规律和商业逻辑进行营运和发展;若将免费报按照广义角度进行定位(将不需收费即可获取阅读的报纸均定位为免费报),则以瑞典地铁报的成立作为一个时间点,大致可对全球免费报纸与地铁报纸的发展历程做一阶段划分,如图一所示:

图一 免费报发展历程示意图

二、免费报的新宠――地铁报的定义与特性

对于免费报纸的定义与特征,梳理文献可得出如下主要结论:

1.免费报纸的定义与分类

第一类是非商业性的免费报纸,多由基金会、群众团体、行业协会、俱乐部、学校等组织为沟通组织内部情况而办,以宣传、服务、沟通为主要目的,几乎不具备商业性质。

第二类是商业性的免费报纸,指的是面向大众公开发行,无须付费即可获得,以刊载新闻、广告等信息为主的报纸{2}。该类报纸遵循商业逻辑,追求营利。

2.商业性免费报纸的特征

较之传统报纸,免费报纸的最大外在特点是“免费”, 它以广告作为收入(确保广告能应付开支)的支柱来源,也因此需要刊载大量的广告来维持生存发展。

免费报纸所刊载的信息比较简洁、明快,阅读方便,通常20分钟至半个小时即可读完。新闻本地化,内容正面轻松,减少恼人的、有争议的关于名流明星的八卦新闻。 言论中立:由各阶层人士写专栏,注重直接报道。

目标受众相对年轻,职业人群。有较高收入,但生活节奏紧张、时间有限。

除了以上特征外,免费报纸发行方式的独特是其突出的特征。具体说有两种,一种是如地铁站和公交站这样人流密集的公共交通站点；二为专营点。多数免费报纸采编人员较少,多以来自本媒体集团或合作方的信息源提供信息{3}。

一般认为,免费报有如下特性:参加ABC发行稽核组织,在较大市场中,考虑与大型报业出版集团发展战略伙伴关系――以共同承担成本和发行业务。

地铁报具有以营利为目的的免费报的特征,特殊的发行通路又造就了这类报纸的独特特性,总结地铁报的各方面特征及现实情形,可对地铁报作一定义:地铁报是以地铁作为主体发行通路,主要面向特定时段(主要是上下班高峰时段)的地铁乘客,无需付费即可获得的报纸,该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主,追求营利,以广告收入和活动为主要收入来源。由于借助于地铁发行通路,可以和地铁公司形成战略合作关系谋求共同发展。

免费报和地铁报并不是同样一个概念,但不难解释多数文献将1995年的瑞典地铁报视为免费报的源头并将地铁报与免费报两个概念等同对待的原因:首先,将两个概念等同的前提是多数研究者在研究过程中将免费报定位于产业性质免费报纸;其次,地铁报在其十几年发展历程中确已占据了产业性质免费报纸市场领导者地位。地铁公司每日发行700多万份地铁报,其他公司每日发行1400多万份,每天有至少4500万读者能阅读到这2000多万份报纸,因此,部分文献将地铁报与免费报等同视之,确有现实的依据,并且沿袭了人们的习惯性视角与说法。

三、地铁报的营运模式

根据Robert.G.Picard的观点,媒介工业发生运作的场域是一个双元产品市场(dual product market),通过一种产品活跃在两个性质不同的财货与劳务市场。第一类市场在于向消费者提供财货(good)也就是媒介产品,冀望消费者能提供时间/金钱,交换该项产品;其次,媒介需运作于广告这个第二市场,向广告客户出售阅听人的时间与注意力{4},如图二所示:

图二 媒介运作市场示意图(来源: Robert.G.Picard媒介经济学)

然而免费报所面临的市场与传统报业的双元市场有所不同:读者仅仅付出时间,并不向报纸提供金钱;报纸主要依靠广告与活动来获得收入,免费报纸在第一市场所缺失的物质收入,需依靠第二市场来取得补偿,免费报一方面提高了对广告的依赖程度,一方面提高了对成本节省的要求,这将直接影响报纸内容产品的设计与呈现,传统报纸以新闻为主体的内容架构有可能转变成以广告和实用信息为主,以硬新闻为辅的结构。

受制于资金和普及率限制,免费报纸倾向通过“产品定位”和“市场区隔”方式来掌握特定读者,即免费报的分众属性十分明显,地铁报正是市场区隔策略的产物,其营运模式主要有以下要点:

首先,地铁报与广告主之间,地铁报对广告的依赖程度远高于普通收费印刷媒体,普通免费报向广告主出售的是零散的读者注意力与时间,地铁报向广告主出售的是较为完整的地铁族传播通路与读者注意力;广告主支付广告费用藉以接触和沟通兼具消费者身份的读者。

第二,地铁报与读者之间,通过向读者提供免费的新闻和信息,获得读者的较高注意力,根据施拉姆选择或然率公式,受众得到报纸的费力程度越低,报纸被受众选择的几率越大。读者向地铁报支付时间与注意力构成了报纸发行量之对象,并为地铁报招揽广告以赚取费用提供基础。

第三,地铁报与地铁公司之间,报纸与地铁公司达成合作协议,严格定位于地铁人群的地铁报。地铁公司向地铁报出售发行通路与地铁人群的必经空间;地铁报购买地铁空间与发行通路,同时也为地铁公司提供无形支持,以及地铁公司与地铁人群进一步沟通的通路,提高地铁公司的品牌影响力与价值。

对地铁报而言,通路决定了读者到达程度,在此基础上,能否提供有足够吸引力的内容,将进一步影响地铁报对地铁人群的吸附力。

四、小结

1.现有对地铁报的研究处于对地铁报本体进行描述性与认识的阶段,无论地铁报本身,还是研究文献,都还未形成特定的模式和理论。

2.免费报纸在形成地铁报的形态时得到了市场的重视以及报业经营者的主动运用后,才获得了大发展,地铁报的发展始终以市场为第一推动力,报纸的功能、性质、目的以及营运因而与传统收费印刷媒体不同。

3.相对于传统收费媒体而言,地铁报是一种外部依赖度较高、运营模式较为脆弱的媒介形态,所依赖的社会生态系统及媒介生态系统内部制约因素较多,各方博弈平衡的成果作用于报纸的编辑政策,形成了地铁报独特的风貌与特征。

注释:

{1}邓涛:《“免费报纸”概况述评》，国际新闻界,2007年第1期。

{2}聂静虹:《试从免费报纸的生存空间谈传统报纸的生存空间》,河南社会科学, 2003年第11期。

{3}聂静虹:《试从免费报纸的生存空间谈传统报纸的生存空间》,河南社会科学, 2003年第11期。

{4}Robert.G.Picard著,冯建三译:《媒介经济学》(Media Economics), 远流出版事业股份有限公司,1994年1月初版,第30页。

(李莹:中国人民大学新闻学院2006级传媒经济方向硕士生;喻国明:中国人民大学新闻学院教授、博士生导师）