欧洲的免费地铁报对我国的启示

【摘 要】 本文以英国的免费《地铁报》为例，分析了该报的产生背景、编辑方针和盈利模式，探讨了该报给予我们的启示。指出在报纸内容上应以快餐式的编排为主，实现免费报纸的规模经营，要培养读者的阅读习惯，扩大发行渠道，控制发行量。

【关键词】 欧洲；免费日报；英国；Metro（地铁报）；启示

一、欧洲的免费报纸与免费日报

在瑞典《地铁报》诞生之前，真正罕见的是免费发行的日报。1995年2月13日在瑞典首都斯德哥尔摩创刊的《地铁报》（Metro），是第一份在交通工具上发行的免费日报，因其开创了可供移植复制的现代免费日报经营模式，很快风靡全球，被公认为现代免费日报的开创者。[1]

二、英国《地铁报》的产生背景

1、发达的交通系统

地铁是伦敦公共交通的核心，1863年伦敦第一条城市地铁投入运营，至今已拥有完善的地铁网络。目前，伦敦地铁公司是唯一一家地铁运营商，共运营12条线路、275个车站，地铁总长416公里。地铁、火车与公共汽电车线路之间纵横交错，形成了密集、便捷的公共交通网络。[2]

与火车站、机场联为一体，是伦敦地铁的一大特点。伦敦有50多个火车站，几乎所有火车站大厅里都有地铁进出通道。[3]这些都为免费报纸的派发提供了便利的条件。

2、读报传统

吕思宁曾在2010年4月23日凤凰卫视的《总编辑时间》节目中谈到英国人的报纸阅读率居全世界第一。在英国的交通工具上，通常可以看到乘客们手捧着一本书或是一份报纸。英国人良好的阅读习惯奠定了免费日报的受众基础。

3、紧急的形势所迫

受到瑞典《地铁报》的启发，1999年初瑞典的现代时报集团筹划在伦敦创办一份免费日报。英国的联合报业集团迅速做出反应，赶在瑞典人之前占领了市场，于当年3月率先推出了自己的免费日报。该报的风格和运作模式，基本上都是复制瑞典人，连名字也叫《地铁报》（Metro）。

1、版式

在版式上，《地铁报》采取的是五栏设置。其它各版大多采用2栏+3栏或1栏+4栏分割的版式配置。整体用色以蓝色调为主，标题主要为黑色。头版一般只有一条大标题的消息配一张大图，抓人眼球。

2、内容

《地铁报》没有社论版，它的新闻也不像其它付费报纸那样带有明显的倾向性，内容以新闻、体育、经济、购物、健康、网络、时尚、家居、饮食、生活、娱乐为主。新闻版一般在10个版本左右，以国内新闻为主。经济版每天一个版，除新闻外，还有头天股市行情及当天重要动态提示。[4]

地铁报“生活”板块每份约有10个版面，包括伦敦的文化、娱乐活动信息、当天的电视节目预告、电影院、戏院演出以及简要的影评、电视评论、书评、服饰搭配、旅游指南、烹饪食谱等。此外，还有漫画、星座运势、纵横字谜等娱乐性的栏目。

该报绝大部分的文章一般不超过400个单词。以2013年1月21日到25日的头条新闻为例，正文平均为339.4个单词。

3、广告

《地铁报》每天的版面数量从40版到90版不等，根据广告量的多少而调整，每天广告占版率多在55%左右。[5]2013年1月21日到25日这一周的报纸的广告平均占到版面的35.38%，主要广告商包括：食品、服饰、汽车、家居用品、超市、手机、旅行社、航空公司、电影、移动通信运营商等与日常生活密切相关的厂商。

四、英国《地铁报》的盈利模式

2010年在欧洲拥有免费日报的29个国家中，垄断成为主要模式。英国《地铁报》就是世界上最盈利的以垄断方式经营的的免费报纸之一。[6]

《地铁报》的发行渠道建立在与地铁、火车、公共汽车等公共交通公司签订的销售合同上，从而取得在地铁站和火车站里独家卖报的权力。尤其对于以通勤人群为目标受众的免费日报而言，发行网络对于报纸更是至关重要。

2003年，《地铁报》首度盈利。现在日发行量达到138万份，读者达到380万人。网站独立访问者达到每日37，3840个，每月860万个。[7]从原先的只在伦敦发行到如今在伯明翰、爱丁堡、格拉斯哥等英国各大主要城市发行。

鉴于免费的属性，决策者们要有很强的成本意识。以《地铁报》在伦敦的报纸来说，发行的合同即与地铁的合同，大约占22-23%的成本；印刷和纸张的成本占37%；派送成本为3%（货车送报）；余下的是管理、经营、网络技术、房租等成本。《地铁报》现有工作人员215人，其中采编82人，广告75人。[8]

五、英国《地铁报》给予我们的启示

在以互联网为代表的新媒体不断的冲击下，传统报业发行量总体呈现下降趋势。全球日报发行量从2009年的5.28亿份下降到2010年的5.19亿份，降幅约为2个百分点。[9]免费报纸在威胁传统付费报纸生存空间的同时，给传媒行业的发展带来了新的契机和动力。英国的《地铁报》的发展和其自身呈现的特点给我国内地免费报业市场带来以下启示：

1、内容上应以快餐式的编排为主

随着都市生活节奏的加快，城市中的人们特别是年轻人没有太多的闲暇坐下来看篇幅冗长的报纸。因此，免费日报在内容上应注重快餐式的编排方式，把最重要的事件用最有效、最快速的方式展现给读者。

2、实现免费报纸的规模经营

英国联合报业集团以授权经营的方式将旗下的《地铁报》扩张到英国的9个城市。规模化发展是免费日报扩大市场影响、谋求最大利润的必由之路，通过规模化经营可以有效整合集团内的各项资源，从而降低成本；同时也有助于吸引跨国公司的国际广告业务。[10]目前，我国报纸的联合还存在很多障碍。但如果不实现规模经营，就无法使报纸的长期平均成本达到最低，从而实现更多的赢利。

3、培养读者阅读习惯

目前，我国人均报纸拥有量并不高，很多人还属于不阅读的读者。因此，将非读者转化为免费地铁报的读者以及将偶然性的读者转化为习惯性读者可能需要更长的培养过程。

4、扩大发行渠道，控制发行量

（1）延伸发行渠道。英国的《地铁报》除了在伦敦外，在其它城市也与当地的地铁公司、公交汽车公司、火车站签订了合同，在地铁站、火车站、公交车上摆放《地铁报》。我国免费报纸的发行也不能仅仅依靠地铁发行，未来应该将发行伸向所有的交通工具和其它多种渠道。

（2）控制发行量，提高阅读率。对于没有发行收入的免费报纸而言，发行量越大，报纸的纸张等固定成本就会增加，管理费用也会大量支出，而广告收入却不会增加。因此，免费报纸的发行量只有在小于报纸盈亏平衡点发行数量时，才能实现盈利。另外，如何增加地铁报的人际传阅率，从而提高阅读率，增加广告收入，也是值得深思的问题。

【注 释】

[1] 辜晓进，李文舒.香港免费日报产业研究[J].新闻与传播研究，2012（3）.

[2] 交通运输部道路运输司编.世界主要城市公共交通[M].人民交通出版社，2010.

[3][4] 唐亚明.走进英国大报[M].南方日报出版社，2004.

[5] [8] 彭康华，钟杰，汤乔 等.商业营销范本创造的报业奇迹―英国《地铁报》调查[J].新闻战线，2011（ 09）

[6] 李金慧，赵鸿燕.欧洲免费报纸发展前景分析[J].中国记者，2010（04）.

[7] http：///free-division.

[9] http：///press-releases/2011/10/12/world-press-trends-newspapers-still-reach-more-than-internet.

[10] 张军芳.从“杂货店”报纸到全球攻城略地―免费日报发展新势分析[J].新闻实践，2006（02）.

【作者简介】

马 周（1987.10-）女，西北大学新闻传播学院新闻学硕士研究生，研究方向：新闻业务.