赛事营销中的品牌推广

[摘要] 采用文献资料法、调查访问法等研究方法，结合目前企业在体育赛事营销中品牌推广的成功案例，就其营销现状及其存在的主要问题进行了简要分析，并试图对企业应如何做好赛事营销中的品牌推广提出了对策建议。

[关键词] 赛事营销 品牌 品牌推广

一、现状及问题分析

1.品牌推广的现状

体育赛事为很多企业成功塑造和推广品牌提供了舞台。阿迪达斯、耐克、可口可乐等世界知名的品牌之所以有今天这样的辉煌成就，一是靠其令人信服的产品质量和周到、详细、富有人性化的服务，更重要的一点是他们借助体育赛事对全世界发动了强大的宣传攻势，使其产品深入人心，从而产生品牌效应。 由于体育具有很强的号召力，参与体育赛事对那些体育迷来说是一种富有亲和力的感情投资，它可以迅速地将体育迷对体育的忠诚换成对企业品牌的好感。

2.企业在体育赛事中进行品牌推广时存在的主要问题

(1)体育赛事与企业品牌属性无法一致

企业参与体育赛事营销首先要考虑的是企业品牌或其体育赛事是否“门当户对”，即产品属性与运动的联结是否自然流畅。如果产品与运动的联结过于牵强，就难以让消费者对运动的热情转移给产品。对于中国企业海尔来说，就存在着品牌结合度不足的问题。海尔所倚赖的核心产品主要是视频显示设备和白色家电，但前者已由老牌TOP企业松下占据，后者又缺乏和奥运会的关联度，因此海尔没能成为首家中国企业进军奥运TOP。

(2)企业不能保持体育赛事营销策略的连续性

企业的赛事营销行为如果不能达到长期的连续性，就很难收到好的效益。很多中国品牌的体育营销经常做“一次性买卖”，不能形成系统运作，体育比赛期间，没有整合相关的公关、广告、促销等手段；体育比赛一结束，体育营销也就失去了后劲。如某饮料品牌“第Ｎ季”曾以3100万买断央视世界杯独家特约直播权，但仅仅是借世界杯做了一次纯粹的广告而已，没有成体系的跟进动作，让人不得不对这31000万的“一次性买卖”觉得些许可惜。

(3)没有充分考虑与企业品牌战略的一致性

品牌战略是企业营销的最高战略，是企业最终经营目标的体现，而体育营销是实现企业经营目标的方法。因此，体育营销服务于品牌战略。在体育营销中，企业通过体育赞助、冠名、请体育明星作产品代言人、符合体育文化的产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合，上升为企业特有的企业文化。只有严格按照品牌战略的要求开展体育赛事营销，才能体现体育营销的真正价值，才会物有所值。

二、对策与建议

1.体育赛事营销应与品牌定位相一致

只有在企业的目标市场与体育活动的参与者及观众相一致时，才可以起到应有的效果。品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。如果体育活动的参与者及观众并不是品牌的目标客户，那么体育营销的效果就不明显，企业所做的工作也是徒劳的。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们的喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

2.要有长期参与体育赛事营销的支持体系

世界很多知名企业都是在积极参与体育赛事营销中树立了全球品牌形象。可口可乐之所以成为世界名牌，与它一直支持世界体育分不开。短期活动无论标题怎样变换，实际上都是在促销，或是通过降价，或是通过炒作来吸引消费。短期内虽然提高销售额，扩大市场占有率，但是对于品牌长期的塑造并没有益处。通过赞助体育赛事等有利于社会公益的活动可以向公众表明企业除了制造产品以外还有其他的价值观和信念。

3.必须考虑自身特点和实力

中小企业想要参与大型赛事、进行体育营销，最重要的是容易受到自身规模的限制，中小企业难以直接对大型赛事进行直接赞助，但他们可以赞助很多运动队。中小企业进行体育营销很重要的一点就是不要把自己所做的工作作为隐性的市场营销行为，要知道如何利用这一工具。关键问题在于，不能一哄而上，必须对自己的目前状况和未来发展有一个明确的认识和规划。中国企业面临的一个很大的挑战就是在制造了优良产品之后，需要提升企业的形象。

4.要用整合营销的观念来从事体育赛事营销

将品牌和新文化以体育为平台进行再次提升与超越，是一个系统的过程。围绕某一赛事采取一系列相关营销活动，从公益、文化等各个角度,运动广告、促销等多种手段，从而达到整合营销的功效。

三、结语

市场是体育赛事营销的第一推动力，也是企业赛事营销策略成败的检验标准。企业进行体育赛事营销不能用简单的产品营销理论，更重要的特征是互动营销，与消费者互动、与媒介互动、与公司企业互动、与国家政府互动；从体育产业化的发展以及全球成功的体育赛事营销的策略上来看，企业进行体育赛事营销最重要的策略是建立与体育的核心价值观紧密联系的企业品牌。

参考文献:

[1]蔡俊五赵长杰著:体育赞助:双赢之策[M].北京:人民体育出版社,2001

[2]郭细生:体育赞助的管理思维[J].企业改革与管理,2003,4

[3]孙晓强:体育赞助营销:整合的观点[J].云南财贸学院学报,2003,19