连锁经营的经济学分析

[摘要] 连锁经营是商业形态和商业结构的一场革命，本文从连锁业的发展概况出发，阐述了连锁经营的含义、特征及其优势，并对此进行了全面的、深入的经济学分析，提出了连锁经营的条件和原则，为连锁经营的健康发展指明了方向。

[关键词] 连锁经营 商业形态 商业结构 经济学分析

一、引言

连锁经营经历了产生和初步发展、高速发展、现展三个阶段。

19世纪60年代～20世纪50年代是连锁经营的产生和初步发展阶段，也被称为传统连锁时代。在此时期连锁经营在美国的零售业产生，并逐步扩展到饮食、汽车以及灌装饮料等其他行业。连锁经营在发展过程中又演化出正规连锁、自由连锁和特许连锁三种不同的经营形态，连锁经营获得了初步的发展。20世纪30年代～20世纪50年代，由于受到西方资本主义国家经济大萧条和第二次世界大战的影响，连锁经营的发展受挫，连锁企业的数量有所下降，发展速度减缓。

20世纪50年代～20世纪80年代是连锁经营高速发展的阶段。在此时期连锁经营获得高速发展，主要得益于第二次世界大战结束后交通运输系统的飞速发展以及电子计算机技术的广泛应用，他们为连锁经营的发展提供了坚实的物质基础，主要表现为高速公路的建设以及汽车运输的迅速发展使规模巨大而布局分散的连锁经营企业的统一采购和统一配送成为可能，而先进的电子计算机技术在销售活动和商业管理上的广泛应用，也为连锁经营企业实施高效、统一的管理提供了保障。20世纪70年代后期，计算机互联网络技术开始在大型连锁经营企业中使用，连锁经营企业得以实现统一的电子系统管理，保证了经营管理的高速度和高效率，使连锁经营的规模化、专业化、规范化优势充分显现。

20世纪80年代以后，连锁经营进入现展阶段。在这一阶段，连锁经营在西方发达资本主义国家的发展已经达到相当成熟的阶段，此种经营模式已经为西方发达的资本主义国家所普遍采用，许多采用连锁经营形式的零售业企业在企业经营管理、物流等方面的技术已经标准化，这使零售业和服务业等传统的第三产业焕发出新的活力，形成一种新型的工商关系。连锁特许加盟体系成为现代商业活动中最流行的经营形态，已经在发达国家的零售经营中占据主导地位，其销售额一般都要占到零售额的三分之一以上。连锁经营强大渗透能力和扩展能力还表现在其与新的营销方式的结合方面，连锁经营开始与购物中心、超级市场、折扣商店等多种形式形成了完美的结合，对经济生活的影响越来越大。尤其是连锁经营利用其独特的扩展能力与超级市场相结合，二者相得益彰，业绩非常可观。这一时期连锁经营的发展还表现出国际化的特点。

二、连锁经营的经济学分析

什么是连锁经营？连锁经营是经营同类产品和服务的若干企业在核心企业(总部)的领导下，遵循共同的经营方针，从事一致的营销活动，集中采购和分散销售相结合，从而通过企业形象的标准化、经营活动的专业化、管理方式的规范化、管理手段的现代化来提高经营效率，实现规模效益的一种商业经营制度和商业组织形式。为了更好地理解连锁经营，我们从以下几个方面来进行分析:

1.规模经济分析――摆脱束缚

企业发展的重要途径之一，即实现规模经济和规模效益。规模经济是指当生产或经销同一产品的同一经营单位所增加的规模减少了生产或经销的单位成本时而导致的经济。规模效益是指工业生产中产出总量即总收益的增加与投入要素总量即生产成本的增加的比例关系。规模经济是经济效益对所有经济活动的共同要求，流通领域要追求规模效益，也要受规模经济规律支配。但流通领域尤其是零售企业追求规模效益有其特殊性，需要解决规模经营与消费分散性的矛盾，因为零售经营的本质特征是分散化单个性，并且随着工业化的发展这种特征越来越强化，这种分散化主要体现在三个方面:一是消费的个性化，这是高收入支撑下的时尚与个性追求异质的消费，在消费者之间的分散；二是消费在空间上的分散，这是城市化发展的必然结果；三是消费在时间上的分散，这是储藏工具进步以及社会经济发展导致人们生活习贯改变在消费上的体现。消费的分散性要求零售活动的分散性和个性化，这显然与规模经济产生了矛盾，制约着商业经营走向规模化，而连锁经营采取群体规模扩大的方式，弥补了单体规模传统经营方式的局限，解决了这一矛盾，从而在流通领域解放了规模经营:一方面，区域上相对分散的众多连锁店深入腹地，适应了消费的分散性、区域性和多中心化等特征;另一方面，连锁企业统一管理，将分散性小规模的商业机构组合成一个庞大的营销系统，形成在集中前提下的分散和分散基础上的集中的规模经营格局。

连锁经营的规模效益首先得益于成本的降低，批量进货带来进价的降低，集中配货和库存管理带来运输成本和库存成本的降低，同时，统一的广告宣传和企业形象设计使得大笔的广告费用得以节约。此外，连锁经营的标准化经营和专业化分工，以及POS系统等现代科学技术在信息控制、物流管理上的应用大大提高了劳动效率，减少了不必要的损耗。连锁经营的规模优势还表现在其大规模销售方面，连锁总部以单个店铺不可能投入的人力、物力、财力用于经营战略与策略的研究上，对其销售的产品、店容店貌、广告宣传等进行不断改进，使整个连锁体系的经营始终保持在一个很高的水准上，同时，由于连锁分店众多，销售额庞大，流动资金周转迅速，使得每件商品的平均经营成本降低很多，这些都是规模优势形成后的技术共享效益。

2.信息经济学分析――降低不确定性

信息作为一种生产要素,它实际上是稀缺的不充分的,这种稀缺性导致了行为和结果的不确定性。在工业化大生产体制下，生产企业进行的是一种预测性生产，而不是订购性生产。虽然订购性生产是一种不带市场风险的确定性生产，但无法实现规模经济，于是预测性生产成为市场经济条件下的普遍生产方式，不过这种生产方式潜伏着巨大的不确定性，使它不得不在产品的生产和顾客的寻找方面依赖流通系统，并且随着消费个性化的突出，这种依赖性越来越强。

而连锁经营则有效地降低了预测性生产方式的巨大不确定性，因为连锁企业一般拥有众多的店铺，覆盖区域广大，这些店铺直接面向顾客，每天都有大量丰富的信息源源不断地进入连锁系统总部，总部将顾客的需求信息反馈给生产厂家，或直接向其提出订货，使预测性生产得以进行并且在很大程度上使预测性生产转化为订购性生产；同时，连锁经营EOS电子订货系统、POS销售时点系统等技术的应用，使连锁经营本身成为一个快捷、低成本的信息收集系统，信息的传输简单、正确、迅捷，为总部经营决策提供了充足的信息。

3.交易费用理论分析――企业与市场的替代

交易费用是获得准确市场信息所需要的费用，以及谈判和经常性契约的费用。阿罗指出了交易费用的普遍性，交易费用是经济制度的运行费用，它作为一种成本发生并客观存在，要求在经济活动中采取一系列方式使其尽可能降低。科斯认为企业是一个层级组织，它与市场之间存在着一个替代关系，即当一系列交易行为由企业内部完成时所需的交易费用比市场调节低时，这部分行为将内化到企业中去，反之，则由市场调节。因此交易费用是否节省是企业与市场能否替代的根本原因，而连锁经营的运行原理即是对市场行为的成功替代：连锁经营通过组织创新，由总部负责集中进货和配送，由分店负责分散销售，将采购、批发、零售等传统流通体系中相互独立的商业职能有机地组合到一个统一的经营体系中，实现产销一体化和批零一体化，这实际上就是企业与市场两种调节方式在流通领域的替代，同时，零售企业具备了联购批发功能，减少了交易环节，减少了采购费用，通过连锁经营，各个分店的进货就不再是交易行为，而是企业内部的协作关系，将外部市场交易内化，为大企业的组织结构关系大大降低了交易费用，提高了连锁企业的经营效率。

通过上述对连锁经营原理的经济学分析，可以得出连锁经营对于零售业的意义：连锁经营是零售商业制度的创新，是商业组织形式划时代的革命，它根据市场需要，通过一定规模的共同体，以实现经营观念、管理制度、管理模式的改变，从而达到分散经营所无法实现的规模效益；连锁经营是商业结构的重大调整和创新，涉及到批发改革，连锁商店的物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部，必然对批发企业形成冲击，从而带来商业购、销、调、存各个环节的变革和新的工商关系的建立，是一次商业的重组过程；连锁经营提高了零售商业的地位，成为实现零售业工业化的载体，由于连锁经营制度和效益上的优越性，连锁经营有迅速发展的巨大潜力，从而在零售业中占有重要地位，它把持着销售通路的终端，连接着生产和销售两头，对生产和消费起着越来越重要的影响。

三、连锁经营的特征

特征是相比较而存在的，作为一种风靡全球的商业形式，连锁经营有其独特的魅力，连锁企业与传统商业形式相比，具有以下特征：

1.组织形式的联合化和标准化

在连锁企业中，一个总部与众多的分店构成一种联合体。除了这种联合化特征外，其组织形式还具有标准化特征，这主要体现在店名和店貌、商品和服务以及核心理念的标准化方面，即对连锁企业导入CI（企业识别）战略，从而使消费者对连锁店形成稳定的预期。

2.经营方式的一体化和专业化

连锁经营将传统流通体系中相互独立的各种商业职能有机地组合在一个统一的经营体系中，即连锁总部负责集中进货和配送，各分店负责销售，这种专业化的分工，实现了采购、配送、批发、零售的一体化。

3.管理方式的规范化和现代化

连锁经营通过建立专业化职能管理部门、规范化的管理制度和调控体系，配备相应的专业人才，采取电脑化管理、远程通讯网络系统等现代管理手段，使庞大而又分散的连锁经营体系内部的各类机构能步调一致地有效运转。（见上表）

一个规范、完整的连锁公司包括总部和门店两个层次。总部的职能是管理、采购、配送、核算、策划广告宣传和制定经营方针等，门店的主要职能是销售，总部对门店的控制主要是通过统一性来实现，即主要通过统一采购、统一配送、统一经营方针、统一服务规范、统一广告宣传和统一商品价格等方面控制整个企业的成本、风险、利润及其对外形象。因此，连锁经营在总体上，提高了总部的管理效率和门店的动作效率。

连锁经营是一种商业组织形式和经营制度，它是通过企业形象标准化、经营专业化和管理手段现代化，使复杂的商业活动简单化，通过规模经营，从而实现规模效益。但是，连锁经营要能够达到它的目的，必须采用一系列管理技术，其中统一采购技术、物流配送技术以及商业信息自动化技术，可以称之为连锁经营的三大核心技术，因为，正是这三大核心技术使连锁经营规模迅速扩大，竞争力陡增，从而实现其规模效益。

四、连锁经营的条件和原则

1.连锁经营的条件

企业在决定采用连锁经营模式时，还必须考虑可不可以采用连锁经营模式，即建立连锁经营模式还必须符合连锁经营产生和发展的条件。连锁经营模式建立的基础性条件归纳起来有以下几个方面:

(1)现代工业加工生产水平的提高，为超级市场和便利业态自选销售以及开展连锁经营制的多店形式经营提供了条件。

(2)市场发展到进入大众消费阶段。

(3)发达的交通通讯为连锁经营提供了技术和管理条件。

(4)激烈的竞争是连锁经营产生的内在条件。

当企业的内外部环境满足以上四个条件时，企业才有选择连锁经营的基础。

2.连锁经营的原则

企业在获得连锁经营条件的基础上，要顺利实施连锁经营，必须遵循以下一系列原则，否则连锁经营系统是难以实现的。

(1)简单化原则。简单化是指连锁系统作业流程、工作岗位上的商业活动尽可能简单化，减少经验因素对经营的影响。简单化原则是为了维持规定的作业，创造任何人都能轻松并且快速熟悉作业的条件。

(2)标准化原则。标准化是指为持续性生产、销售预期品质的商品而设定的既合理又理想的状态、条件以及能反复运作的经营系统。它体现在作业标准化和企业整体形象标准化两个方面。

(3)专业化原则。专业化是指企业或个人在某方面为追求卓越，将工作特定化，并进一步寻求强有力的能力和开发出独具特色的技巧及系统。连锁经营的专业化首先表现在总部、分店和配送中心的机能上，其次是公司各个经营管理职能的专业化。

(4)集权原则。在连锁经营中，大的决策权属于非程序化的决策，都完全集中在总部，各分店只能严格执行总部的这些决策，实施商品销售的职能。

(5)沟通原则。组织中职能部门各司其职、相互分离，各分店也基本不相互联系，但整个企业却由总部通过高效的信息传递系统联系起来，取得分离而不脱节的效果。

(6)安全便利原则。连锁店的安全性和便利性是吸引更多顾客，提高销售能力的基础。

(7)效益优先原则。实现规模化经营只是手段，获得最大化效益才是企业的最终目的。

五、结束语

连锁经营的本质在于它把工业化大生产的组织原则及大规模集中化管理模式应用于流通领域，通过“联合化、统一化、专业化和规范化”等手段，实行规模化经营、标准化服务和科学化管理，达到提高整体商业经营体系协调运作能力和规模经济效益的目的。

组织联合化使分散的经营主休组合成一个规模庞大的经营整体，通过总部的统一管理和集中采购，使经营费用大大降低，具有明显的规模优势，同时，通过“遍地开花”的连锁分店，也有效解决了企业经营的规模经济性要求与消费分布的分散性及其对购物便利性的矛盾，兼顾了经营者、供应商和消费者三方的利益；经营统一化使分散的经营分店遵循统一的规范，既提高了企业的管理、运作效率，实现了系统的整体优化，又带给顾客一致的服务和形象，易产生顾客的定向消费信任和倚赖，减少顾客消费的风险成本，提高顾客的消费忠诚度，具有市场整合效应、资源共享效应和无形资产倍增效应等方面的优势，也避免了重复的成本支出和营销费用；作业专门化把各个经营环节有机融合起来，使商流和物流的组织更为科学合理，减少了流通环节和费用，具有专业化分工所带来的工作效率优势、专家采购优势和讨价还价优势等，既奠定了连锁经营价格优势的基础，同时也便于企业在某一经营环节上形成核心竞争力，增强竞争优势；管理规范化则使广泛布点、组合经营、分散销售的连锁经营体系得以协调运作，使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化，获得低成本、大批量的营销效益和管理的集约化效应优势。上述的经济优势正是连锁经营长盛不衰的“魅力”所在。

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注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。”