体育营销:功夫在赛事之外?

虽然南非世界杯决赛阶段比赛6月11日才开幕,但围绕世界杯的网络视频争夺战早已打响。就像中国足球队的缺席,丝毫没有影响国内球迷的期盼热情一般;直播权的缺失,也没有动摇国内一线视频网站争夺网友眼球的雄心壮志。

近日,土豆网对外宣布:我国著名体育评论员、“意识流”解说发明者韩乔生将正式加盟土豆网世界杯自制评球栏目《韩瞧世界杯!》;此前的5月中旬,由足球名嘴董路领衔的《大话世界杯》节目已经在优酷上线。

世界杯赛――不能不搭的车

体育赛事是公认的营销盛宴,世界杯则是其中的一道主菜。一个月的时间中,全部64场比赛,全球大约320亿人次观看转播。这就是四年一度的世界杯带给全球观众的狂欢,也是商家的必争之地。

2006年中国互联网信息中心(CNNIC)的调查显示,当年网民球迷中,通过互联网来获知世界杯信息的比例已经接近九成,互联网超越报纸成为继电视之后的第二信息来源。

今年在观战窗口的争夺中,网络视频可能会与电视难分高下。与4年前德国世界杯时,上海文广下属的东方宽频网站获得的每场球赛的4分钟精彩集锦转播权不同,此次中国网络电视台(CNTV)获得了国内完整的直播权。如果说2006年德国世界杯时,网民们只能一边看着电视直播、一边通过互联网与网友侃谈绿茵场风云的话,今年守着一个电脑就可以兼顾了。

CNTV独占的直播无疑会最具人气,而其出售的270分钟延时点播权益,虽然价格不菲,门槛高达1500万元以上,却没有挡住各大视频网站纷至沓来。

4月22日,土豆网首先宣布成为“第一家拥有南非世界杯点播权的视频网站”。同日下午,优酷网宣布获得包括赛事点播还有央视自制节目的点播权。酷6网则在第二天召开的新闻会上,借CNTV负责人之口表明,自己才是首家拿到2010年南非世界杯合作权益的视频网站。竞争伊始,寸步不让的态势已经凸显。截至目前,已有优酷、土豆、酷6等视频网站和腾讯、新浪、搜狐等门户网站共6家,向CNTV购买了点播权。

此次是优酷有史以来在视频版权方面最大的单笔投入。该网站曾放弃2008年北京奥运视频转播服务。优酷CEO古永锵表示,当时时机还不成熟,这次是个值得尝试的机会。

可以认为,随着主流视频网站的发展渐趋成熟,世界杯成为视频行业在内容、品牌、营销等各个方面的综合练兵场,而且获得点播权的视频网站单在实力和勇气上已经与其他视频网站作了隔断。好比参加决赛的球队,虽然只有一支能获得“大力神杯”,但如果连参赛资格都没有,那只能意味着自己是早被淘汰了的。更何况在一个视觉大蛋糕中,各视频网站有可能分到更多的眼球份额,提升各自的综合实力。

内容盛宴――各有各的高招

获得直播权和点播权的网站,好比中式大菜有了漂亮的盘子,至于能否让食客大快朵颐,关键就看内容了。

CNTV作为视频“国家队”,依托央视在重大体育赛事中得天独厚的专业报道优势,做的是满汉全席。将采用全程台网联动的方式,与央视形成立体交叉式转播网,无死角覆盖所有转播时间段和赛事,包括全部直播,以及十佳进球、射门、集锦等视频节目,使网民能够通过CNTV的平台无遗漏、全方位地体验世界杯激情。

但出巨资却只购买了点播权的视频网站,也绝非是要做冤大头。本届世界杯的开赛时间集中在三个时间段:北京时间19时30分、22时30分和凌晨2时30分,观看点播无疑是客观存在的需求。

更重要的是,人们看世界杯的心理早已发生了变化,使得在点播的招牌下,各网站有了足够广大而灵活的操作空间。如果说过去世界杯的核心在于“竞技”本身的话,现在随着人们兴趣的多元化,以及众多“非专业”观众的加入,大家关注世界杯的内容也开始扩散,有人看球技、有人追明星,而有人就是图个热闹……以至于中国队没有参加世界杯这个“应该”被重视的事情,根本就没有成为一个话题,大家更多是抱着彻底娱乐的态度等候纯粹的狂欢。

在优酷自制的综艺节目《大话世界杯》中,将各路明星名人所发表的自己对世界杯的看法汇聚一堂,其中不乏一些“伪球迷”们尽现“雷言雷语”。郭德刚被问预测哪支球队有望夺冠时,他回答:“我觉得是马拉多纳?贝克汉姆?麦当娜?……”虽然这老郭果然是爱瞎贫,但有网友就留言了:“还是郭老师可乐,瞎喷的都喜欢。”而据有关数据显示,短短半个月,《大话世界杯》已有1400万次的播放量和2万余条留言,网络收视率一路飙升。

早在3月份,腾讯就特别组建15人的世界杯探营团队,奔赴南非及32强所在的国家和地区进行一线采访。而通过“球迷中心”,每一个网友在腾讯网世界杯“主场”中都会拥有属于自己的“坐席”,用户可以订阅、关注相关资讯内容,点播喜爱的比赛视频。土豆网首席内容官蒋为民则认为,各家点播网站获得的内容都是相同的,跟门户网站比前线人数、比嘉宾数量其实并没有太大价值,这不是视频分享网站的业态优势,应当强调根据自身特点发挥交互性节目的优势。

营销比拼――谁能笑到最后

就像世界杯平台已经成为一个企业品牌竞技的梦幻舞台,它们希望仰仗它化蛹成蝶一样;视频网站对于世界杯的热衷,最终无非是要借此自我提升以及得到真金白银。

CNTV肯定是名利双收。据其负责人透露,本届世界杯预计将给CNTV带来超过上亿元的收入,其中三分之二的收入来自视频分销。此外,手机点击付费、广告等也会带来可观收入。与此同时,由于CNTV起步较晚,用户量等各方面都还处在爬坡的阶段,通过向其他视频和门户网站出售点播权等的运作,在获得经济受益的同时,可以挖掘潜在的合作空间,共同做大其有望对后来居上的新媒体行业。

优酷古永锵表示,优酷对世界杯赛事的投入巨大不仅仅只是出于广告收入的考虑,还包括品牌影响力、与CNTV合作前景等综合因素,“这一届世界杯,第三方独立视频首次与门户网站并排站立在一起。而且,借世界杯的契机,优酷网未来还将与CNTV展开更多合作探索。”来自优酷的消息显示,该网站是将《大话世界杯》定位为网络综艺类内容,它与网络电影、网络短剧共同构成了支撑其视频内容的鼎立三足,使优酷出品战略完整呈现,网络原创的产业化发展开始加速。

腾讯网副总编王永治表示,根据调研,收看直播后,超过六成的网民仍会通过网络视频重播、点播,这些流量得到了广告主认可。新浪网有关人士也表示,招商很顺利,购买权益的投入能够收回,不可能“打水漂”。

据土豆网CEO王微介绍,土豆网的世界杯广告销售已超千万元,包括耐克、百事、康佳等国内外知名品牌都已签约,其中不少板块在3个月前就被早早预订,大多客户在世界杯的投入均是百万元级的。“利用大赛事的机会,类似百威等大的广告主,都会用较宽裕的预算来与视频网站合作,这也开启了此后更长远投放关系的基础。”土豆广告负责人如此表示。

无论结果如何,领先的视频网站已经集体涌入了世界杯的赛场,开始了激烈程度丝毫不逊于球队间的你争我夺;而各大门户网站也将继续奋勇挤进网络视频领地。南非世界杯赛尘埃落定之时,视频网站的胜负应该还远未决出。

(来源:作者:朱筠)