明星代言虚假广告法律问题探讨

【摘　要】 近几年来，内地食品药品质量安全问题频现的同时，在收取高额的商品代言费的同时，明星是否该承担起监督和审核商品质量安全的职责再一次成为议论的焦点。由于我国相关法律法规没有对明星虚假广告的法律责任做出明确规定，仅是通过道德谴责和舆论压力，这使得学界也存有很多争议。因此对明星虚假广告法律问题进行研究具有一定的理论与实践意义。

【关键词】 明星代言；虚假广告；法律规制

中图分类号：D92文献标识码：A文章编号：1006-0278(2012)04-094-01

随着市场经济的高度发展，人们的商业竞争意识不断增强，商家为了获得高额利润利用明星代言产品的现象越来越多，与此同时，虚假广告的数量也与日俱增。但由于我国相关法律法规没有对明星虚假广告的法律责任做出明确规定，使得消费者遭受虚假广告损害时，不能得到周全保护。

一、明星虚假代言案例的回顾

杨澜代言“蓝月亮”被告上法庭。“中国打假第一人”王海已正式蓝月亮洗衣液及其形象代言人杨澜。打着“亮白增艳”，“洁净更保护”的宣传口号的蓝月亮洗衣液被消费者送检至天津市产品质量监督检验技术研究院检测出该洗衣液含有荧光增白剂。

郭德纲代言违法减肥茶。郭德纲的半身形象配以“迅速抹平大肚子”的广告语的“藏秘排油茶”曾出现在众多城市的公交车身和广告牌上。但是，央视3.15晚会曝光出此产品涉嫌违法广告，又涉嫌违规生产，是在有关部门查不到广告批号和卫生许可证的“黑户”。

2012年4月，“毒胶囊”的丑闻被媒体曝光后，一时间牵扯到内地众多著名厂商。而随着事件的持续发酵，部分曾为“涉毒”药品代言的影视明星也纷纷被曝光。近年来为修正药业产品代言的明星近10位，包括孙红雷、张丰毅、陈建斌、林永健等明星，代言了斯达舒、肺宁颗粒、六味地黄胶囊、感愈胶囊等多款产品。这其中孙红雷还曾连续两年为该公司某产品代言并收取400万元。

在利益的驱动下，明星在代言中不尊重事实，不进行基本的调查便肆意宣扬产品的性能和疗效，甚至部分名人明知是虚假广告仍然参与其中，严重损害了广大消费者最基本的权利。可以说，利益驱动是明星代言虚假广告的经济根源。明星抛弃自己的道德底线，完全忽略自身的道德义务和社会使命感，客观上成为了虚假广告的传声筒，沦为了不良商家的帮凶。

二、我国现行立法对虚假广告法律责任的规定

我国《广告法》规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。” “广告不得含有虚假的内容不得欺骗和误导消费者。”由此可见，我们可以推断出“欺骗性”和“误导性”是虚假广告的两种。我国现行立法对于明星虚假代言行为民事责任的承担主要体现在：《食品安全法》、《广告法》等相关法律规范中。

我国现行《广告法》是1995年实施的，相关规定滞后，无法直接适用于具体虚假代言案例中。其中规定的广告责任主要有三种：行政责任、民事责任和刑事责任。《广告法》所调整的主体只是广告主、广告经营者和广告者。一旦出现虚假代言时，不可直接适用法律来追究代言人的责任，因为《广告法》规定的主体中不包括广告代言人，不属于《广告法》惩罚的对象，无法适用《广告法》追究虚假代言人产生的责任。这也是法律的漏洞所在。追究过错代言人法律责任无法可依，是近年来受损害消费者广告代言明星案例最终败诉的原因。另外，国家对商业广告监管的体制不完善也是导致明星代言虚假广告泛滥的原因。

《食品安全法》第55条也只规定了对食品虚假代言人的具体处罚。亟待完善相关立法进而有效约束虚假代言的行为。《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法利益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任”。这一条可以约束虚假代言，但是存在不足。因为此法条只是对于食品代言进行了规定，是否可以扩大到药品、化妆品等产品的“代言”，法律没有明确的规定，不利于约束整体广告行业，也不利于全面的保护消费者的权利。

三、健全我国广告代言制度的构想

明确广告代言人的法律责任。除《食品安全法》以外，在其他的法律规定里都没有涉及到广告代言人的法律责任，虚假广告代言人承担法律责任的领域应涉及所有的商品或服务领域。所以，应加快《广告法》、《消费者权益保护法》等法律的修改完善。

设定广告代言人的行政责任。加大对虚假广告的监管力度。虚假广告造成损害的普遍性与民事责任承担的个别性极不协调，仅用民事责任对代言人惩戒是不够的，应设定行政责任。政府统一规范广告监管办法，理顺监管机制，使审查、审批、监管、处罚责任部门明确，严格广告的审查准入制度，根据代言特点加大处罚的力度，使得违法的成本增加，代言人谨慎从事代言行为。

提高消费者和媒体的法律素养。加强法制宣传，提升公众的诚信观念和消费理念，增强消费者抵制虚假广告的自觉。各新闻媒体也应加强自身的行业自律，不断提高新闻工作者的法律素养。充分发挥社会舆论监督的作用，公开处理并及时曝光重大的虚假广告案件，如实披露虚假广告的负面影响，有力震慑代言虚假广告的不法分子，形成全面打击虚假广告的氛围，从根本上遏制虚假广告的蔓延。

参考文献：

[1]郑北鹰.明星代言虚假广告何时休[N].光明日报,2009-11-16(05).

[2]童岱.问题产品：代言明星该不该受罚[N].北京科技报,2008-10-06(34).

[3]马慧娟,于林洋.论虚假广告侵权的归责原则[J].中国律师,2006(6).