明星广告的起承转合

11月8日，著名表演艺术家李默然去世，引发了社会的关注和悼念。这位曾在电影《甲午风云》中扮演爱国将领邓世昌，留下著名台词：“撞沉吉野！”的优秀演员，不仅第一时间在微博上受到了众多明星们的送别，中国传媒大学广告学院广告主研究所副所长杨懿还直言，“广告界也该向李默然老先生致敬”。

原来，李默然除了在电影、话剧上的优秀演出外，还曾出演过中国最早的名人广告——三九胃泰，成为“中国明星广告第一人”。因此，伴随着对他的怀念，我们也决定回到那条广告，回顾国内明星广告的一系列发展之路。

“中国明星广告第一人”

1990年的电视荧屏上，出现了这么一条广告，画面是一片深色的背景，身着西装的李默然一脸正气地端坐于高台之上，目光犀利，此时画外音响起了李默然正气十足的浑厚男音：“干我们这一行的，生活没有规律，常患胃病……三九胃泰是治胃病的良药。制造假胃药品，是不道德的行为，应该受到社会的谴责！”广告不足30秒，但很多人至今都印象深刻，李默然也因此成为中国明星广告第一人。

但对于李默然来说，当时接拍这条广告并不是本意，而是为了帮助低谷中的中国戏剧，为国家戏剧节募款。他向厂家提出两个条件：一是资助戏剧家协会20万元办国家戏剧节，二是必须加上一句台词——制造假冒伪劣产品是一种不道德的行为，应该遭到全社会的谴责，除此之外，一分钱没要，只得到一部价值700元的随身听作为“广告费”。

也是“中国拒拍广告第一人”

没想到，正是因为这一条广告，给当时的李默然徒添了一场风波。由于在许多观众心中，邓世昌就是民族精神的一个标识，观众不愿看到“邓世昌”拍商品广告，于是对李默然的非议声不绝于耳。一次，李默然出差到火车站，的士司机朝他喊“三九胃泰”，在火车上列车长也数落他：“你干吗要去拍那个！”“在广大观众心目当中形成了一个形象，这个形象他们不愿意破坏，这个广告伤了他们的心，我就悟到了一个道理，我什么权利都有，我就是没有权利伤害广大观众群众。我就从那下定决心，今后广告一次不谈。”

从那之后，李默然真的成了国内拒绝拍广告的“第一人”，再有人找他作广告，老人一概拒绝。天津有一个服装商场，来找李默然，说穿上我的西装，拍一个大照片，允许我们挂在门窗上，100万。李默然说，“实在对不起，就是1000万，这件事情李默然这一生再也不谈了。”

（第二页）

现在我们看明星给产品做代言，好比家常便饭，但当时这场从接拍到拒拍的广告风波，对李默然的影响是巨大的。

为什么要请明星拍广告？对于商家来说，他们看中的是明星带来的广告效应，作为公众人物，代言某一产品，消费者就会不自觉地把对明星的仰慕转移到商品上，很大程度上影响了群众消费倾向；而明星看中代言广告的巨额利润回报。所以近年来，食品、药品、服装、电器、汽车乃至楼盘，明星广告无孔不入。

随着广告业的发展，我们可以看到，明星广告也在不断改变。

早期电视广告：单刀直入

代表作：潘虹 霞飞化妆品

中国的第一座电视台——北京电视台（中央电视台前身）是1958年诞生的，而第一条电视商业广告是在1978年才在上海电视台播放的。因为是试探性的，播出时间很短，这让当时试水的广告商们都变得很谨慎，广告风格也出奇地一致：单刀直入，短小精悍。

在李默然代言三九胃泰后，一批演艺明星也纷纷踏足广告圈，但当时他们大多也都是直截了当地报出商品和厂家的名字。这种早期单刀直入型的广告，典型的代表作当属潘虹代言的“霞飞”化妆品广告。

80年代末90年代初，潘虹因在《井》中成功地扮演了徐丽莎而荣获第八届中国电影金鸡奖最佳女主角奖。几天后，就有一个自称是上海霞飞化妆品厂销售代表的人来找潘虹请求她为自己的厂子做广告，在了解了该厂的情况，得知这家化妆品厂原来是一家福利工厂，超过半数的工人是残疾人后，潘虹决定做霞飞形象代言人，帮他们一把，也就有了后来的一条广告词简短却被很多人记住的“中国一号演员用霞飞中国一号！”

早期这种“一句话”的广告词，虽然很短，但很多是现在人们念出来都觉得很顺口的，比如“要想皮肤好，早晚用大宝”“帝花之秀，青春好朋友”“爱生活，爱拉芳”。

代言危机叫停：江湖险恶

代表作：张国立 六味地黄丸

到2006年时，药品代言中娱乐明星已经占了88%，甚至同一个明星还代言了多种药品、保健品，关之琳、范伟、陈道明、张丰毅、李幼斌都挤进了当年药品代言人的top10里，而当年药品代言最多的是张国立，一年就代言了四中不同品牌的药品保健品，“九芝堂六味地黄丸三百年品质……治肾亏，不含糖”这句广告词，至今还被人当做段子调侃。

有句古训是“人在江湖飘，哪能不挨刀”。药品安全的一系列曝光，让这批明星陷入“代言门”的深坑。2004年，某周刊爆出新兴医院“神话”，代言人唐国强、解晓东一时成为众矢之的；2006年7月，北京一市民将代言藏秘排油茶的郭德纲告至法庭，称效果不如宣传神奇，“郭德纲具有欺骗性”；直至今日，明星们依然时常因为代言的药品出现问题陷入官司，修正药业上了“黑名单”，为它代言过的孙红雷等人也就被“揪”了出来。

根据《食品安全法》的规定，如果明星代言食品出现质量问题，明星和企业承担连带责任。药品类的商品虽然没有明确法律规定，但经过这些事件我们可以判定，明星广告同样有风险，代言需谨慎。

改变广告路线：温馨故事化

代表作：周杰伦、江语晨 优乐美奶茶

早期风格太单一，以身说法有风险，当“广告创意”成为一门学问并被更多商家开始思考的时候，广告路线的改变就成了必然。2008年，周杰伦代言的奶茶广告让人眼前一亮，这一系列广告分成五条，在咖啡厅、巴士站、学校等五个不同的场地上演，唯一相同的就是台词“我是你的什么？”“你是我的优乐美啊。”“原来我是奶茶啊？”“这样我就可以把你捧在手心里了。”

故事化成了广告创意的新趋势。的确，就算对于孩童，故事也远比课本更容易接受，更何况广告的目的就是让人快速记住它、接受它。避开严肃，再加上明星的品牌效应，故事化的广告快速达到了它的目的，一时间这种路线颇为流行，包括雀巢、麦斯威尔等咖啡品牌主打温暖故事，潘婷、伊卡璐等洗化用品主打浪漫爱情故事，还有食品类广告以温馨家庭为背景的故事，都不胜枚举。这种故事化让我们看到了国内广告成长的进步之处。

新媒体时代：微型“微电影”

代表作：彭于晏、桂纶镁 益达口香糖

我国的电视广告从无到有花了20年时间，而广告的发展又经历了30多年。直到今天，广告已经成为电视台收入的最大部分，也成为百姓生活的“必需品”。但是，当“一部广告中穿插了太少的电视剧”时，观众开始抗议了。广电总局于是下发了关于限制电视剧中插播广告的通知，不允许卫视在一集电视剧播出过程中插播广告，广告商们只有另谋出路。而随着新媒体的开发、网络电视的出现，广告商们渐渐发现转战网络的好处：可以增加时长，还能节省开支。于是，我们看到了越来越多的长广告：像彭于晏和桂纶镁近期做的一个口香糖广告，它已经不像优乐美那样做成系列，是单独拿出每个都可以播放的，而是一个近乎于微型“微电影”的长篇。

不过，这种长广告仅在网络上吃得香，因为电视台的高额广告收费和时长限制，让它们在电视播出时不得不被切割成几段，分时段播放，凑在一起才是一个完整的故事，十足吊人胃口。

（第三页）

818凭借广告走入演艺圈的明星

有广告依靠明星而火，也有明星依靠广告而红。踏入演艺圈有各种途径，接拍广告就是其中一种，混个脸熟，慢慢再“拍而优则演”。人家周星驰成名前不还是跑龙套的吗。扒一扒早期的广告作品，能找到不少明星成名前的青葱相貌。

高圆圆

青涩作：清嘴含片

如今已经是国内一线红星的高圆圆，被人们经常想起的最初的美好就是那支在当年堪称前卫的清嘴广告，里面那个眨着一对漂亮的大眼睛，清纯中带着小小诱惑的女孩想必是每个男孩的梦中情人。而“想知道清嘴的味道吗？”也成为那一季流行的广告语。

黄圣依

青涩作：满婷

曾经一部《功夫》让黄圣依顶着“星女郎”的光环踏入了演艺圈，但在此之前，随处可见的满婷广告中清新水灵的女子已经让黄圣依的脸庞成为了一张金字名片，从此之后平步青云，成为了影视、音乐、广告界的三栖女星，也晋升为身价不菲的花旦之一。

陈好

青涩作：商务通

彼时还是电影学院大一学生的陈好，以接拍商务通的广告而赚到了超过十万的天价酬劳。回头再看商务通广告，一身职业套装、头发高高挽成一个髻的陈好远没有现在的婀娜多姿、水嫩欲滴，但招牌笑容、傲人身材无疑都为这个看上去冷冰冰的电子产品添加了一人的味道，也让陈好开启了属于自己的新光大道。

倪虹洁

青涩作：婷美内衣

人们认识倪虹洁，大多数是通过婷美广告看到这个清纯女孩的，她脸上总是带着甜蜜的微笑，从 “朵而”到“婷美”，没有一点表演基础的她一夜间成为“中国十大广告明星”之一。借着这股东风，倪虹洁进军演艺圈，家喻户晓的脸孔带给她很多机会，一部《武林外传》的大获成功让她有了个新名字“祝无双”。

郑恺

青涩作：KFC

郑恺算是本土男艺人中少有的靠广告混了个脸熟进而进攻电视剧的，不难发现，他曾多次出现在KFC广告中，据说是因为很多观众看了广告以后都觉得，看着这个阳光男孩吃什么都觉得香。他也的确是个怎么看都带点儿喜感的帅哥，招人喜欢，近年在电视剧中的表现也颇为抢眼。

唐禹哲

青涩作：诺基亚Snoopy限量版手机

唐禹哲算是男艺人里凭借广告出道迄今发展最好的一位了。他几乎每一只广告都称得上是有记忆点的作品，再加上长了一张确实吸引妹纸的脸，配合台湾娱乐圈大环境，于是华丽转身为电视剧男偶像。内地观众大概还是对他的各类偶像剧印象比较深，但他早期的广告作品虽然是帅哥形象出现，但是多是搞笑的。

牛萌萌

青涩作：康师傅绿茶

2002年时，清纯淡雅的牛萌萌以清新靓丽的形象崛起于轰动一时的康师傅绿茶选秀活动，从三千余佳丽中脱颖而出成为苏有朋的广告搭档，从此被冠以“小张曼玉”的名号行走江湖。此后的《红粉世家》《魔术奇缘》《五星饭店》《空巷子》一步步奠定了她新一代小花旦的地位，光明的未来指日可待。

张璇

青涩作：瑞士糖

2009年，系列“瑞士糖广告”让人开始询问那个荧屏上笑容灿烂的小女孩究竟来自何方。无疑广告给“瑞士糖女郎”张璇带来了不错的运气，她在“瑞士糖”系列中精准呈现了开心、难过、无奈等多面情绪，让人心生怜爱。从这之后张璇接戏接到手软，有了《沂蒙六姐妹》《新流星蝴蝶剑》等多部名字响亮的作品。

（第四页）

中国广告“孟姜女”奖提名名单

电影有“金鸡奖”，电视有“金钟奖”，殊不知电影还有一个“中国广告长城奖”，旨在表彰在成功运用广告战略表现自己的广告品牌。尽管优秀的广告作品越来越多了，明星代言广告也已经从当初的“无措”变成了现在的“老道”，在代言时都会选择性地接下适合自己形象的产品，但总有那么一些广告给人的感觉是“电闪雷鸣”的，这些雷点不断的烂广告犹如孟姜女，哭了长城，毁了明星。

电影界有个模仿奥斯卡颁奖礼的“金酸梅奖”，借以向备受传媒批评的劣片致敬，那我们不如也来发个“孟姜女”奖的提名名单，扒一扒中国电视广告里最雷人的明星代言人。（友情提示，本奖项提名仅为博得一笑，不喜勿喷。）

提名人物：王珞丹

代言作品：玉兰油

提名原因：这位姑娘代言了美白产品都一年多了，还是这么黑，就算电视上被修得白里透红了，实际上一出来还是这么黝黑健康的小麦色……包大人你怎么看？

提名人物：大S

代言作品：悠雅化妆品

提名原因：时尚教主？哪儿还有时尚教主？齐刘海和招风耳，加上浓厚的乡土气息，长老，快来收了神通吧！

提名人物：郭冬临

代言作品：万通筋骨帖

提名原因：广告中郭冬临成了一位电话接线员，完全没有创意地啰嗦着“请拨1……请拨2……”朋友，咱还是老老实实回去演小品吧，何必整天跑出来找骂？

提名人物：巩俐

代言作品：大阳摩托

提名原因：虽然您已是雍容华贵炙手可热的国际巨星，但是这条广告真真是坏了您的气质，不过亲民度瞬间大增！顺便问一句，一村儿老少都还安康吧？

提名人物：林心如

代言作品：雪竹保暖内衣

提名原因：opa秋裤style！抱歉，不知道为什么，似乎我笑点太低了。

提名人物：那英

代言作品：喜之郎CC

提名原因：那姐，果冻这种活泼可爱有弹跳性儿童食品，好像跟您的成熟范儿不是太搭？

提名人物：刘德华

代言作品：贵人鸟运动休闲鞋

提名原因：当四大天王当了那么多年，人又亲切FANS也多，早就没有多少人可以和你比肩。何况连黄晓明都接了奔驰，你却接了一个如此匪夷所思的广告，真是不够稳重啊。

提名人物：张铁林

代言作品：乌江榨菜

提名原因：皇阿玛！你怎么了皇阿玛！为什么其他阿玛都在代言名烟名酒保健品，而你代言的是……榨菜？难道你长得很爱吃榨菜吗？

提名人物：陈德容

代言作品：拉芳洗发水

提名原因：曾几何时，在琼瑶奶奶剧中的陈德容一双水灵灵的大眼睛还不讨人厌，可这个广告里，那张撅起的嘴怎么看怎么像没牙的老太太。这版广告，根本无法让人产生好感。

提名人物：赵本山

代言作品：蚁力神

提名原因：这个广告的尿点就不用说了，谁看谁知道！