美的广告:明星代言喧宾夺主

近期，美的公司一举邀请巩俐制作了数个广告在全国各种类型的重要媒体进行高密度投放。巩俐基本代言了美的公司的所有产品，如豆浆机、电热水器、加湿器、电磁炉、电压锅、微波炉等。

在广告明星代言方面，美的公司坚持了品牌传播中的一致性原则。早在1992年，美的就第一次请巩俐拍广告，当时巩俐的事业正处于青云直上时期，美的借助巩俐的代言顺利提升了品牌知名度。1995年，美的公司二度与巩俐牵手，借助明星代言，让美的产品知名度迅速扩散至整个中国。之后2007年和2008年，美的都和巩俐进行过合作。尽管巩俐在广告代言中曾遭遇个人名誉的危机事件，但是美的依然对巩俐不离不弃。

美的这次与巩俐合作，代言产品最多，广告传播力度最强，传播范围也最广。但就代言效果来看，这次广告代言并不一定是最好的。尽管巩俐代言的这个系列广告创意表现很唯美，视觉冲击力也很强，但却犯了一个共同的错误：过分张扬巩俐个人的魅力，而忽略了美的公司的产品和品牌，这具体表现在以下几个方面：

首先，巩俐在广告中成为绝对的主角，而广告产品则成为配角。在美的广告中，巩俐比她在电影中更美，因为在某部具体的电影中，她不一定是绝对的主角，她的美丽不会得到刻意的张扬和表现，而在美的这个系列广告中巩俐成了唯一主角。因此，很多消费者在这个系列广告中，会被巩俐飘逸的礼服、诱惑的眼神、性感的身材所吸引，在短短几十秒的广告片中看到的只是美丽的巩俐，却容易忽视广告所要传达的产品信息和品牌信息。

其次，广告中的创意表现与产品的关联度不够紧密。比如，在美的电压锅广告片中，只见巩俐身着蓝色的长裙，在广告中搔首弄姿，尽显性感和妩媚，电压锅却放在一边自顾自地转，她的姿势与美的电压锅似乎没有任何关联度。广告大师伯恩巴克很早就提出了广告创意的相关性原则，如果一个广告创意与产品和品牌没有较强关联度，即使这个广告创意表现得再唯美，广告代言人的知名度再大，广告效果也会被打折扣。

再次，广告表现过于虚假，真实感不强。比如，在美的厨房的广告片中，巩俐在广告中自信地说： “我喜欢享受自然，就算在厨房也不例外”，广告语却是： “美的厨房，家的味道”。很明显，“享受自然”和“家的味道”并没有直接的联系。另外，该广告画面中的厨房里弥漫着白色的云，巩俐用手惊讶地托着白云，然后慢慢地躺在这些白云中享受、陶醉。整个广告画面虽然很唯美，但是目标消费者一般很难以想象一个人能够在厨房里躺着享受，这种广告创意太牵强附会，没有真实感。整个广告创意让人感觉巩俐来到厨房中也是在演戏，美的厨房“家”的味道没有得到充分体现。

我们知道，广告主重金聘请明星作广告代言人，无非是为了借助明星的影响力来提升品牌的知名度、美誉度和影响力，让明星的“粉丝”们爱屋及乌，不仅喜欢该明星，也喜欢该明星使用的品牌，以期通过明星效应，进而促进产品的销售。但是，任何一个明星的影响范围都是有限的，不能保证她能够影响所有的目标消费者。美的这个系列广告给人感觉不是在为美的做广告，而是在为巩俐做广告，在广告片意展现巩俐的身体，把她的身体作为道具去诱惑消费者，喜欢巩俐的人会觉得她很性感、美丽，不喜欢她的人可能会产生反感、厌恶情绪。

总之，为了尽可能降低明星代言带来的风险，提升明星代言的广告效果，绝对不能让明星成为广告中的唯一主角，不能让明星脱离所要传播的产品和品牌，否则就犯了明星代言喧宾夺主的大忌，这对广告主来说得不偿失。