简论明星代言虚假广告

摘要：随着市场经济的发展，明星广告代言变得越来越普遍，而明星所代言的广告中出现虚假宣传所导致的纠纷也在迅速增加。本文旨在针对这一现实问题，阐明该问题所造成的社会危害，深入分析明星在此类纠纷中的法律责任，提出相应治理对策，并呼吁相关部门完善相应管理体系，以此促进广告业健康发展。

关键词：虚假广告；明星代言；法律责任；治理建议

一、虚假广告的危害

（一）虚假广告的含义

一般来说，虚假广告是指“广告主、广告经营者或者者利用各种媒介和形式直接或者间接向消费者传授不真实信息，用虚假事实欺骗和误导消费者，使购买商品或者服务的消费者的合法权益受到损害，以期达到营利等商业性目的的一种不良的传授方式。”

（二）虚假广告的危害

1.从文化角度看

广告最基本的功能在于传播信息。在广告最初起源的时候是为了炫耀自己的产品，因而形成了自己独特的文化。虚假广告的泛滥将会对广告文化造成很大的冲击。

2.从政治角度看

虚假广告的泛滥从一个侧面反映了有关部门对于虚假广告治理的软弱无力——由于不同内容和形式的广告，管理的部门是不同的，导致了管理权限的分散。这会导致人们对政府的信任危机，严重时会引发很多社会问题。

3.从经济角度看

（1）降低消费者的购买力

（2）造成社会资源的浪费

（3）扰乱正常的市场竞争秩序

（4）阻碍广告行业的健康发展

二、我国明星代言虚假广告现状及存在问题

（一）明星代言虚假广告现状

2008年我国发生了震惊世界的邓婕等代言的“三鹿奶粉”事件，著名相声演员郭德纲代言的藏秘排油减肥茶广告被认定为虚假广告，联系到频频被曝光的唐国强代言的北京某医院治疗不孕不育，到刘嘉玲代言的SK-Ⅱ，再到刘蓓代言的某药品广告、傅艺伟代言的“胡师傅”牌无油烟不粘锅……加上一怒之下状告广告代言明星，要求其与相关企业承担连带法律责任的消费者。一时之间，有关明星代言虚假广告要不要承担责任以及如何承担责任的问题被炒的沸沸扬扬，成为炙手可热的话题。

不难看出，目前我国这类事件大量存在，但是由于缺乏相应的制度规范，预审不到位，法律规定缺失等现状，在此类事件中，受害人很难以法律程序追究明星们的法律责任，仅能在社会责任以及道德层面上对其进行谴责。明星代言广告中虚假广告所占比例以及由此对大众造成的影响不在少数，令人担忧。

（二）社会公众选择明星代言的产品的原因

1.虚荣攀比。普通的老百姓是不可能过上明星的物质生活的，因此，他们对明星生活充满向往。当某品牌承担起个人实现精神满足的载体功能时，它就被赋予了文化价值，甚至成为身份和地位的象征。

2.情感认同。消费者在购买产品时除了考虑其功用价值之外，还重视其情感价值。用明星代言就是向消费者进行心理暗示，使他们对广告中明星的好感转移到对产品或品牌的态度上，从而形成积极的品牌联想，并在情感和心理层面形成品牌认同。

3.信任选择。以化妆品为例，广大的女性看到某个明星用了某个品牌的化妆品，就容易相信，明星的美貌就在于用这个品牌的化妆品。

（三）明星代言虚假广告的危害

我国现行法律一直未明确明星代言虚假广告的法律责任，承担虚假广告的法律责任主体仅限于广告主、广告者、广告经营者，不包括广告表演者、代言人，由此造成了一系列的危害……

1.不利于维护社会公平，维系公序良俗

消费者之所以受骗上当与代言明星的误导有直接的因果关系，消费者正是听了明星的宣传，并基于对他们的信任，才购买其代言虚假广告中的产品或服务。因此，法律不能回避事实上存在的明星与消费者之间的责权。

2.助长了明星虚假代言的风气，降低其社会责任感

明星代言虚假广告屡禁不止，除了高昂的代言费，最主要的还是我国现行的法律缺失使从事虚假代言的明星的收益与其应承担的风险明显不对称。由于缺乏法律的制裁，有些明星在代言虚假广告被揭穿后不但拒不认错，而且依然我行我素。

3.不利于维护正常的市场经济秩序，影响广告行业的健康发展

明星替不法厂商代言虚假广告的行为不但误导广大消费者，损害了消费者的合法权益，还破坏了正常的市场经济秩序，损害了广告行业的整体形象。

三、明星代言虚假广告在我国的立法现状分析

（一）《食品安全法》中关于“明星广告代言”的立法不足

2009年6月1日生效的施行的《食品安全法》首次明确了食品广告中虚假广告代言的可能承担的连带责任。从这个法条中我们了解到，《食品安全法》为特殊法，虽然其在第五十五条中规定的主体中包括个人即包括明星这个主体，规范了明星在食品代言中如果所代言的是虚假广告将与食品生产经营者承担连带责任，但同时我们看到其适用范围过窄，仅仅在食品领域中的明星代言广告如果被认定虚假才可以追究责任。

（二）《消费者权益保护法》的相关规定

按照我国《消费者权益保护法》（以下简称《消法》）第十九条的规定，经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。厂家利用许多消费者对明星的崇拜、盲从等心理，可能让明星做引人误解的虚假宣传，这时明星如果听从商家安排，做了虚假广告，将会对消费者造成损害。但《消法》只规定了经营者的义务与法律责任，对作虚假广告的明星却没有进行规范。

四、对“明星广告”的治理意见

（一）完善《广告法》相关规定

完善、修改我国广告法的相关内容，更好的保护消费者、社会公众的合法权益。根据我国现行法律规定，即便被认定为虚假广告，明星代言人一般也不承担法律责任。代言人作为一个独立的民事主体，在广告法律关系中是与广告主、广告经营者、广告者地位平等的民事主体，是广告的重要参与者。因此，根据公平原则，广告代言人应对消费者承担一定的义务。所以，笔者建议在修改广告法的过程中，扩大广告责任主体的范围，规定虚假广告的代言人和广告经营者、广告者承担连带责任。

（二）要坚持道德自律影响

明星需要增强社会责任意识。作为一名职业演艺人员，其社会责任感的强弱是衡量与评价其思想水平、道德修养、业务能力的基本尺度，所以明星在参与活动过程中，应以社会责任为重。

（三）加强监管，加大执法力度，增加惩罚力度

一个良好有序的监管环境对预防虚假广告的产生是至关重要的，而我们现在这方面的监管存在有法不依、执法不严的问题，针对这些问题，应该加强监管、加大执法的力度。目前的惩罚力度也不足以对代言虚假广告起到惩戒作用，所以，应该增加惩罚力度。

此外，建立广告预审制度以预防虚假广告的产生、建立公益诉讼制度、提倡理性消费也是解决问题的有效途径。

结束语：以上仅浅略地分析了虚假广告的认定和明星虚假代言的法律规制问题。虚假广告表现形式的变化多样，使得虚假广告的认定和明星代言虚假广告的归罪成为一个复杂的问题。我们应该借鉴其他国家的法律规定，尽快补充、完善我国相关的法律规定，更好地发挥法律的预防和惩戒功能，以求更好地保护消费者和社会公众的合法权益。

参考文献：

[1]陈树森.《名人虚假广告的司法规制探析》[J].法治论丛.2007年6月.

[2]周运宝.《名人做虚假广告法律问题研究》[J].天津市政法管理干部学院学报.2004年4月.

[3]孙鹏.《试论虚假广告》[J].《长春理工大学学报》（社会科学版）.2005年6月.

[4]梁绪敏.高寺东.《广告法规管理与道德自律》[M].北京群众出版社.2006年3月.

[5]张琦.《虚假广告及其治理对策》[J].社科纵横，2006年1月.

[6]陈丽莉.《虚假广告代言人的法律责任探讨》[J].法制与社会，2008年2月.

[7]高志宏.《广告代言人的法律地位及其责任》[J].兰州商学院学报.2007年6月