广播频率的品牌营销分析

摘要：目前，我国几乎每个三线以上城市都至少有两三家广播电台，而一二线城市都快达七八个甚至十几个广播电台。那么在竞争如此激烈的频率市场中应该如何吸引广大听众朋友们的注意？又如何才能让对频率情有独钟的朋友们一直喜欢呢？可以用两个字来回答这两个问题，那就是品牌。对于品牌在媒体中的意义已多有议论，本论文的重点是结合实践来探讨广播频率怎样进行品牌营销。以对广播市场的调查和分析，品牌定位的概念、方法、原则，如何策划频道的品牌形象三个方面展开进一步阐述。

关键词：广播市场；品牌定位；营销

一、坚实的市场调查

现在这个买方市场盛行的时代，一切的产品在进入消费市场之前都会有自己的目标消费群。就广播来说，20世纪90年代以后每一个新办的广播频率都希望有自己的目标听众。例如，办交通台的目标听众为出租司机，办音乐台的目标听众为俱乐部的发烧友，而办健康台的目标听众为老年人。［1］（一）传播市场竞争的实质是抢夺听众的竞争对听众的科学了解和把握是设计和制作一切有“卖点”的传播产品的基础，也是进一步建立品牌的前提。在我们现在多元化的市场上一家广播电台不可能拥有所有的听众，所以每个频率都需要创新，为自己的频率建一个独特的品牌，也要对频率的目标听众进行一个全面的调查，包括专业、文化程度、年龄、作息时间、收听习惯等。只有了解了目标听众，开办的节目才会有针对性。［2］在广播市场上，不乏因周到的前期调查而获得成功的例子。

（二）广播市场调查的重要性

市场调查对于广播频率树立品牌有非常重要的作用，那么我们该如何展开市场调查？笔者认为，首先可以请专业的市场调查公司开展这项工作，因为它们具有专业性和权威性，会让我们得到更科学的数字统计和分析结果。二是定期咨询专家意见、听取忠实听众的建议。相对于前者更重要的是后者，因为只有他们才是节目最真实的感受者和实践者。［3］听众对节目的满意程度是进行节目取舍的首要条件。三是电台通过其他途径获取资源。可以举办“广播节目创意策划大赛”，吸引不同职业的听众的参与。它不仅能够收到更多有创意的节目文案，而且还可以向听众进行一次需求大调查，了解哪些人在听广播，那些人爱听什么样的广播，并且可以让广播人发现盲点和误区，在节目开发上拥有更为广阔的视野。

二、清晰的品牌定位

（一）品牌定位的概念和方法

品牌定位就是针对确定的目标市场，建立一个独特的品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标听众心中占据一个独特的、有价值的地位的过程或行动。一个试图拓展市场的生产商，能生产出的品牌属性大部分是二流或三流的，很难体现出几种一流属性。品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmen-ting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。广播频道品牌定位的方法主要有：以自己专业的优势来定位；以产品特点和属性来定位；以解决问题的方式来定位；以市场竞争来定位；以目标用户来定位；以消费者使用产品的用途、方式、时间等来定位。［4］

（二）品牌定位的作用

差别化即避免同质化竞争是品牌定位的一个很重要的原则。在同一城市的许多家频道都需要充分打造自己的品牌特色来展示本频道的竞争优势，靠明显的特色在广播市场上占据一席之地。在北京广播市场中央和北京的频道中，北京人民广播电台的几个专业频道以自身各自的特色在全国同行中树立了自己稳定的品牌形象。北京音乐台已成为流行歌曲的发源地，全国第一大流行歌曲排行榜也有第一大品牌栏目《中国歌曲排行榜》的一席之地。北京交通台的路况信息也被京城司机们称为城市的“指挥棒”。而北京体育台则是第一家全国性的体育品牌广播频率。北京台的几个专业频率依靠清晰的品牌定位避免了恶性竞争，实现了良性的传播生态平衡乃至整个北京人民广播电台都成了全国经营状况最好的台，2001年则以1.85亿实收款位居全国同行首位，在利润上北京电视台与之相差甚远。因此，我们可以说，中国广播的希望就是鲜明的广播频道特色。

三、全面的品牌策划

通过科学的市场调查和准确的品牌定位，使广播节目有了明确的目标，明白自己有哪些特点和优势，制作出优秀的频道节目。怎么吸引新的听众朋友、如何留住原有的听众朋友是品牌确立首要解决的一个问题。在广播市场竞争如此激烈的当下，“酒好不怕巷子深”这样传统的经营理念已经不能适应时代的发展。现在，“好酒”要是不吆喝听众就不会闻到“香味”。因此必须对频道品牌及节目进行全方位的形象策划。对广播频道品牌的形象，可从理念系统、行为系统、标识系统三方面来策划。［5］

（一）理念系统

广播频道的理念是对频道整体形象中的精神特征的设计策划，即我们这个品牌的宗旨是什么？这档节目要给听众传达什么？

（二）行为系统

行为系统是对广播频道整体形象中的具体行为的设计策划。包括对频道的战略决策、行为方式、组织设置、产品的开发方向以及宣传营销手段等措施的具体化。

（三）标识系统

广播频率可以通过视觉形象，如标准色、标准字这种方式提高在听众心目中的形象。广东电台城市之声的户外广告以蓝色为基调，屏幕的上方是一个广播电台的标志——一颗划破天际的星星勾勒出椭圆弧的轮廓，并以此为标志，背景天空已经成为一个和谐的整体。广告语是“天际传情永远动听——FMI03.6城市之声”。此类广告设计一方面体现了城市之声广播的空间特征——在城市上空的电波能够为公众提供快速、高品质的信息。另一方面，更突出了城市之声大众化的、贴近听众的观念定位。这样的户外媒体形象可以逐渐树立一种品牌理念，这将有助于赢得下一城展播品牌的竞争。

参考文献：

［1］张文贤.市场营销创新［M］.上海：复旦大学出版社，2002：168-170.

［2］吴佐夫.品牌营销［M］.北京：中国华侨出版社，2002：190-192.

［3］薛可.品牌扩张：路径与传播［M］.上海：复旦大学出版社，2008：89-95.

［4］宋友权.中国广播受众学［M］.中国广播电视出版社，2010：79-93.

［5］张振华.中国广播电视概论［M］.北京广播学院出版社，2003：110-112.

作者：陈玲 单位：安徽广播电视台