我国新闻媒体资本运作将迎来新机遇

资本市场是最高层次的市场，市场离不开资本，现代化市场更离不开资本。经济发展成熟到一定程度，必然要走向资本市场，这是国际惯例，我国媒体产业在市场化的过程中也不例外。经过1O多年的探索，我国新闻媒体资本运作取得了不少有益经验，但客观地说，暴露出来的问题同样不少。如果我们不正视这些问题，不大胆通过创新思维努力解决它们，那么我国新闻媒体的资本运作将难以深化和拓展开去，这不仅将严重影响和制约我国新闻传媒业的长远发展，在强大的外资传媒日益兵临城下的境况下，我们还可能丧失更多的信息市场份额以及舆论阵地。

2009年4月6日，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》(下称《意见》)，提出了未来3到5年内，国内要培育出六七家资产、销售双超百亿元的大型出版传媒企业，在此过程中，社会资本可参与传媒企业的股份制改造的目标。鼓励和支持业务相近、资源相通的新闻出版单位，跨地区、跨部门组建出版传媒集团公司；《意见》特别指出，“积极支持条件成熟的出版传媒企业，特别是跨地区的出版传媒企业上市融资。”此外，非公有资本进入新闻出版业首次受到政策鼓励。《意见》提出，鼓励和支持非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。4月19日，新闻出版总署署长柳斌杰做客央视经济频道《对话》栏目时透露，新闻出版行业有望对民营资本开放。管理部门暖风频吹，政策利好预示着我国新闻媒体资本运作将有实质性的突破，将迎来新的发展机遇。

我国新闻媒体资本运作的现状

1，融资渠道多样化。目前许多媒体的资本运作主要采取银行融资、证券融资、民间资本、外资入股、无形资产向有形资产置换等方式。以山东《鲁中晨报》为例，该报创刊前，鲁中传媒通过《大众日报》广告资源开发，采用实物抵顶的方法白手创业。2002年3月，为了改善经营结构、壮大经济规模，鲁中传媒开始正式涉足房地产开发。在解决资金的方法上，鲁中传媒采取的是“银行贷一些、广告顶一些、房产换一些”，即从银行贷出一部分现金，用广告版面抵顶一些建筑材料和装修费用，通过卖房子获取现金收入。其中施工费用和征地费用都是通过房产置换的形式解决。根据协议，工程竣工后，鲁中传媒将分别以同等价值的房产“卖”给施工单位和提供建筑用地单位，顶替施工费用和征地费用。

2，传媒业投资领域多样化。现在大多数新闻传媒集团的主要经营业务仍是广告与发行。但一些深谙投融资之道的传媒公司已经充分地利用传媒业得天独厚的资源展开了跨领域、跨行业的多种投融资经营，取得了丰厚的回报，比如涉足于教育、房地产、网络、印刷、酒店等低风险、高效益行业。

3，跨地区、跨媒体进行资本合作经营，“强强联合”，开办新媒体。比如2004年11月上海隆重推出全国性财经商业日报《第一财经日报》，由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团和北京青年报社联合经营。借助《第一财经日报》，上海文广新闻传媒集团下属的第一财经传媒有限公司完成了跨媒体平台搭建计划，成为集广播、报纸、电视、网络于一身的全国性专业财经资讯供应商。

4，与外国资本合作的渠道拓宽。经中国政府批准，外国的通讯社、广播电视、新闻出版机构可以在中国设立办事处，进行正常采访活动。在出版方面，并不完全排除外国的报纸、期刊、图书进入中国，只是进入的途径有规定：一是通过中国的进出口公司进口外国新闻出版产品；二是单位、个人订阅；三是版权合作。目前科学、技术、学术经济管理及艺术特色期刊的国内外版权合作十分活跃。

5，媒体投资采取主动出击措施，积极参与国际传媒竞争。比如直接在海外开办电视台或者购买电视频道，中央电视合国内20多家电视台创办“美国东方卫星电视”以及山西黄河电视台与美国SCOLA合作办台都是比较成功的例证；一些报刊社也向海外市场积极进军，如《体坛周报》、读者杂志社、中国国家地理杂志社等。

6，报纸、电视等传统媒体和网络、手机等新兴媒体在资本领域里的合作加强，互惠互利，开辟多元化盈利模式。传统媒体与新媒体之间的内容合作已经运作多年，起初仅仅有些比较简单的转载付费协议等，现在已经发展到相对复杂、完备、规范的版权合作、股份制合作、重金投入进行论坛共建以及重大报道、活动的联合出击等，以期人力及资本优势聚集，发挥最佳传播效果，比如《体坛周报》和新浪网、TOM网的合作、百度与湖南卫视创建“超级女声百度吧”、制订手机短信参与电视节目和评论媒体报道、多家手机报纸创办等等。

正视我国新闻媒体资本运作的矛盾和问题

我国新闻媒体资本运作存在着现实矛盾和问题，这些问题不正视、不解决，新闻媒体资本运作便无法深化和拓展开去，亦将严重影响和制约中国新闻传媒业的长远发展。

在新闻媒体资本运作上的陈旧观念，一是认为资本运作会影响党和政府对媒体的控制，影响媒体的喉舌作用。而实际上只要把握好编辑权、终审权，在资本上掌握绝对的控股权，那么资本运作规模越大，越有利于媒体舆论导向功能的发挥，更能够起到积极的促进作用。

目前一些涉及国家、经济命脉的产业，如电信、银行、电力、石油、民航、铁路等关键性行业，也已纷纷进入资本市场。虽然媒体的广告、发行有时会影响宣传报道，但从有关学者调研的情况来看，我国新闻媒体资本运营基本上采取剥离媒体可经营性资产组成控股子公司，由子公司上市融资的方式。即使子公司资本运作不良，新闻媒体和主体业务的宣传报道也不可能受资本市场所左右。何况新闻媒体不管是否进行资本运营，都必须把宣传报道这个主体业务与广告、印刷、发行、制作、传输、销售等扩展业务和信息服务等增值业务这些可经营性资产完全分开，在新闻媒体内部建立起采编和经营两个系统、两个机构、两支队伍和两套运行机制，分别独立运行。

二是认为媒体资本运作会带来国有资产流失或产权失控等新的经营风险，新闻媒体会因经营不善而面临破产，丧失党和国家的新闻舆论阵地。虽然媒体的经济状况能够直接影响媒体新闻采编业务甚至整个媒体的生存，但从目前国内新闻媒体经营和资本运营的实际来看，即使媒体所拥有的部分可经营性资产(组成子公司)在资本运营中，因经营不善而亏损，媒体也仅仅是承担对子公司的有限责任，主要是影响媒体的收益状况。至于媒体是否会因经营不善而破产，这首先是观念问题，在这个问题上要有所突破。国企能够破产，那么同样有产业属性、实行“企业化管理”的新闻媒体，管理不善、经营亏损，也不能例外，照样可以破产。

三是纠缠于“事业”和“企业” 之分，束缚媒体资本运作的拓展。笔者认为纠缠于名份之争，无实际意义，纯粹的事业单位也不能不讲经济效益和资本运作，纯粹的企业单位也不能不讲社会效益。“事业”发展，要靠经营带动，没有经营就谈不上“事业”的发展。作为新闻媒体，只要把握政治方向，完成党和政府交与的政治舆论宣传任务之外，就要集中精力发展经济，就要靠资本运作壮大实力。

笔者这里主要探讨国内尚未采用的媒体资本运作方式。根据一项调查显示，目前传媒业面临的最主要问题是体制和资金问题，被调查的媒体中有80％对经营发展和资本紧缺表示担忧，有64.5％的媒体反映体制问题是亟待解决的首要问题。从调查情况看，同意应该允许国内行业资本进入媒体经营的占96.3％，应允许媒体经营单位向社会筹集资金的占83.8％，认为指导媒体产业经营的政策体制应该调整的占94％。

目前的传媒体制是适应不了未来信息时展形势需要的，一方面政府“官办”的色彩仍然存在，使得媒体在经营方面有所依赖而没有拿出切实可行的办法；另一方面，传媒体制不健全导致经营环境混乱，法规制定又不能紧跟形势变化，导致媒体经营在外部经营环境和内部经营机制方面均没有很好的保障。在这样的状况之下，没有财政拨款而存在严重资金缺口，同时又没有灵活的资金来源的媒体难免尴尬和艰难。

勇于创新开拓新闻媒体资本运作的新领域

资本运营对于中国新闻传媒业的影响广泛而深远，看起来似乎是关乎市场占有率等要素的媒体资本运作层面的竞争，实质是国家民族文化上的竞争、国际话语权的竞争，我们必须高度重视。一方面，加入WTO后，国际传媒和境外资本以更加灵活多样的方式进入国内传媒市场，这迫使中国的媒体人从根本上思索中国的媒体产业在这样一个历史时刻所面临的挑战；另一方面，资本运营也使得中国传媒业的做大做强之梦愈来愈近，同时资本对政策、管理、人力等各方面的潜在影响也逐渐显示出来。

因此，我国新闻媒体资本运作必须寻求突破。笔者认为可以从以下几个方面寻加以探讨。

1，党报或党报所属子报作为发起人直接发行上市，进行股票买卖、货币信贷、产权转让一类的资本运作。传媒业要做的事情是尽快完成现代企业制度的体制转变。早在2001年4月中国证监会的新版《上市公司行业分类指引》中，传播与文化产业已经被定为上市公司的13个基本产业门类之一。而传播与文化产业内部又分出版、声像、广播电影电视、艺术和信息传播业等5个大类。这表明新闻传媒业被承认是经济产业部门，且可以直接上市。中国证监会的《指引》，有党中央1992年《关于加快发展第三产业的决定》作后盾，该决定当时已将广播电视业归入服务业之列。

2，应允许探索新闻传播业公有制的新形式，允许新闻传播业既有国有独资的公有制形态，又有国有媒体资本绝对控股的公有制形态；允许一些中央和省级传媒集团和强势媒体优先进入资本市场，鼓励他们通过资本运营筹资融资，壮大经济实力。股份制也是一种持股人共同所有的公有制。如果我们把国有独资媒体转变为国有控股媒体，这是一种用部分国有媒体资本去控制业外资本的公有制形态，虽然不如国有媒体独资“纯净”，但能以较少的钱办较多的事。此次国家新闻出版总署的《意见》应该是政策上的一个福音，相信会带来我国新闻媒体资本运作的新机遇和大发展。

3，鼓励国有大型企业(包括上市公司)独股或几家国有企业合股进入传媒业。国家于2001年已放开这一政策，鉴于这部分资本属国有，改变不了媒介的意识形态性质，适当的时候可以允许占其总股本的50％以上。随之而来的一个问题是，放开国有大型企业控股或直接兴办媒体的限制，所办媒体不应是企业邸报性质，而应像国外财团兴办控制的媒体一样，完全面向市场、面向世界，聘请总经理、总编辑，按照传媒业经济规律进行运作，参与竞争，争夺市场份额。短期内稳妥的办法一是被涉足的传媒业不能使核心功能业务活动受到干扰，二是不要轻易放弃控股权。随着认识的转变，最终应该可以由国有资本控股。

4，允许国有金融资本与传媒业融合。如上所述，或直接创办媒体，因其有雄厚的资本资源，银行本身有扩张资本和追求利润最大化以及媒介产业涉及的利润现实，只要政策放开，国有金融资本就会投石问路。另外就是媒体寻找与国有金融资本的合作，通过由银行授信，建立银企合作关系，媒体与银行双方都具有迫切的内在驱动力。

5，吸引国外媒体资本和一般资本进行媒体资本运作。一是直接吸引外国传媒集团进行资本运作，这方面传媒不必作茧自缚。对这个问题，中国社会科学院新闻与传播研究所所长尹韵公在接受《传媒》杂志记者采访时认为：“国外资本可以有选择地引入，但也应有政策底线。可以参股，但不能控股。中国媒体只要牢牢守住编辑权、终审权这个政策底线，其他在经营体制、管理经验上尽管去学习人家的好东西。守住底线，最终为的是守住我们的本土文化，守住国家、民族利益，那是我们的根本。”

当然，我们不主张盲人骑瞎马，乱闯乱冲。要对资本运作有一个正确认识，不能像对待企业承包那样，幻想一包就灵。更不能打着资本运作的旗号去圈钱，要看到随着竞争日趋激烈，资本运作的风险也将越来越大。另外，媒体资本运作是涉及整个新闻传媒产业的管理、体制、机制、内容、方式等方方面面的改革，是系统工程的一个方面，绝不能将其孤立性、简单化。无论在什么情况下，改革必须坚持党性原则，媒体党和人民喉舌的性质不能变，党管媒体不能变，正确的舆论导向不能变。