未来属于消费者“生活方式服务商”

苹果为什么凭借一部智能手机，打败了诺基亚？事实上，诺基亚的智能手机做得同样很好，某些方面的质量甚至在苹果之上，比如抗摔性。而且在iPhone“出世”之前就已经存在了。

况且，诺基亚的优势还不止于此。根据北京尚衡知本顾问有限公司董事长白刚的观察，如果诺基亚依靠成熟的供应链和制造能力，品牌传播的经验和基础，还有强大的分销体系，完全可以颠覆当时的格局。

这种卖产品的方式，起码10年前是最为普遍和流行的。几乎所有企业都遵循一个套路：为顺应消费者多样化的需求，不停地开发产品，再通过大规模的分销体系“强推”向市场。白刚称，这种粗放的“推拉结合”方式，过去的确是很多企业的营销招数。

但今天看来，这种玩法注定是失灵的。因为消费端已经发生了重大变化，消费者已不再买账。企业不得不重新思考：如何才能更有效地售卖产品呢？这似乎是一个简单而颇有技术含量的命题。

你充分“理解”消费者吗？

“诺基亚之所以被苹果打败，是因为前者的战略思维还是在卖产品。”白刚对《中外管理》分析说。

过去的产品思维，一度停留在单纯地卖产品上，而非今天很多企业所倡导的“极致的顾客思维”。白刚认为，今天顾客的需求有两个层面：一个是功能性需求，强调产品能够解决何种问题，是否与自己的生活方式相吻合;另一个是心理性需求，强调品牌调性是否与自己的价值观一致。

所以，消费者买一件商品，已经不仅仅从性价比上去衡量了，而是看能不能代表他的生活理念、生活态度，是否契合他的生活方式和价值观，然后他才会考虑埋单。

根据市场营销理论，消费端永远都存在着未被满足的需求。用白刚的话说，现在的市场是结构性过剩，人们不需要的东西大量堆积在市场上，而真正需要的东西却没有被充分满足。原因在于，还缺少眼光独到的企业去真正“理解”消费者。

但是，并不是智能手机发明者的苹果，却史无前例地做到了。

苹果卖出去的也是手机（产品），但乔布斯的高明之处在于，懂得消费者要什么（未被满足的需求），并让苹果成为一个用户解决方案的提供者，进而让自己“嵌入”到消费者的生活方式中。例如，iPhone不只是一部手机，已经成为“果粉”们追求一种生活方式的态度、一种格调。

“乔布斯是把苹果公司放在了用户的立场上，去思考如何成为用户生活方式的服务商。”白刚说。

请放弃那些老套的产品思维吧！研究消费者，才是最朴素的营销原理。

将消费者变成合作伙伴

研究消费者的出发点，不是让产品好卖一点，而是有没有站在消费者的立场表达他们的生活方式，从而让企业也变成消费者生活中的一部分。

“谁最能‘理解’我的需求？”现在很多消费者会这么想。

小米一开始定位于一款“发烧友”的手机，想必雷军正是基于这种因素的考虑。

“理解”消费者要什么，就得契合他们内心的需求动因，也可能不被主流市场认可，没关系，哪怕从新生代开始慢慢培养，通过口碑传播，潜移默化地影响他们，也许就能成为某个特定领域的引领者。

突破这个命题，“关键在于企业首先要改变自己的立场，重塑自己与顾客之间的关系。”白刚说。

传统营销建立的是买卖关系。但在互联网经济时代，企业要做的不能是拿产品说服、教育和影响消费者，然后“刺激”他们购买你的产品，而是要站在消费者这一边，围绕他的生活方式来提供更有品质的解决方案。

这个时候，企业要改变原来的营销理念和模式。白刚说：“消费者已经不是你的销售对象，而要将他们变成合作伙伴。”不仅如此，能不能持续地与消费者建立伙伴关系，决定着他们是否越来越对企业产生认可与信任，而只有建立信任感，消费者才可能去重复购买你的产品，甚至在朋友圈形成推荐性购买。

按照美国著名管理大师杜拉克的理论：顾客是企业持续存在的基础。当企业真正“嵌入”到顾客的价值链中，才会有未来生存的基础。小米就是最好的样版，它不断地将自己的产品或者应用“嵌入”到用户的生活中去。

“但如果不去用心将这种关系持续深化，依靠产品取胜永远是短期的。”白刚说。

构建社区，与顾客一体化

很多人认为，小米手机卖1999元，有很高的性价比，是超出了人们预期的，所以才引发“米粉”的购买狂潮。

这其实不过是一种销售手段。“小米真正的魅力不在这儿，反而是将自己嵌入消费者的生活方式中，成为这个群体中的一个参与者。”白刚发现，小米所标榜的“参与感”，不仅仅是让消费者参与到公司的产品设计、研发甚至销售过程中，还依靠同城会、小米之家、米粉节等方式参与到他们的生活中。

事实上小米最先干的事情，正如小米副总裁黎万强在《参与感》一书中讲的，去调研车友会，调研李宇春的粉丝群，为什么他们能够形成那么强大的凝聚力？结果发现一个特点，这群人有类似的生活方式、一致的价值观，甚至相同的购买偏好，并且彼此还很信任，比如一个人说买了什么，另一个人很快就说“我也要买”，口碑传播由此不断扩散。

所以，小米的商业模式完全不同于传统制造业，尽管它也是做手机。但玩法是围绕一个自己圈定的用户群去做服务，而不是单纯卖产品。

很大程度上，这归功于小米建立的庞大粉丝社区。在这个圈子里，手机卖给了什么人，用户是怎么使用的，以及对小米是怎样的认知，他对手机的爱好和期待是什么，小米都可以统统掌握。这些信息都是小米的工作人员与用户交互出来的。

他们会迫切地研究用户的体验，来思考小米还能为用户提供什么，哪些是能够做到的，从而激发小米不断地创新。

无论是车友会还是粉丝会，作为社区的一种形态，它能够让有心理认同感、生活方式接近的一群人，产生互信，并且在同一个圈子里获得归属感。这时候，企业也要能够主动参与到社区中，了解消费者的生活方式和价值观，从而去想办法满足他们，那才真正拥有了顾客基础。

“企业要努力成为社区中的一分子。在一个以用户为中心的立体交叉网络中，持续深化与顾客的关系，其实也是在帮助自己构建全新的业务模式。”白刚总结道