构建与消费者互动是体验店的未来

新零售时代，拥有体验式消费场景的实体店呈现逆袭之势。2016年双11期间，已经有实体店不仅从电商平台抢回了流量，而且还让更多的用户愿意走到线下购物。业内也有传闻，电商巨头们正在全国各地收购有影响力的区域实体零售企业，实体零售业的价值在线上线下的深度融合中，再次被点燃。

而在企业整体的渠道体系中，品牌专卖店占据着重要地位。尽管专卖店渠道在品牌企业整体的销售额占比中并不是很高，其经营者也大多是各区域经销商，但由于专卖店既是品牌形象和品牌文化的有效展示平台，同时也是吸附区域内优质顾客资源的销售及推广平台，在教育消费、引导消费、服务消费者、创造价值的过程中发挥着重要的作用。因此，在新零售时代，品牌专卖店的转型升级也成为渠道融合创新的重要一环。

在北京亚运村大屯路紧邻鸟巢的位置，有一家北京格力全产业链产品体验馆，是格力在2014年推进渠道升级的一大力作，其弧形的外立面，没有了硬朗，更显生活化、更具现代感，仅店面外观设计风格已经摆脱了专卖店的痕迹，全产业链产品体验馆更突出品牌文化及强调体验互动。2016年底，本刊记者一行走进这家格力全产业链产品体验馆，近距离感受这家格力全国规模最大、最高端的品牌体验馆在新零售时代的变化。

品牌的渗透是开始

这家体验馆分上下两层，面积共达2000平方米，店长刘杰红告诉记者一行，如果是夏季，一进入体验馆就如同进入了奇妙的低碳制冷王国，能够真切体会到格力节能、环保等最新科技成果带来的舒适体验。整体来看，体验馆在功能划分上，可分为企业文化展示、产品体验区、产品展示区和休闲区四部分。

一层以企业文化展示为主，也是一幅格力的文化长廊，以静态的文字和图片展现着格力的发展历程、企业文化、核心技术等。配有超大面积的LED显示屏，播放轻松愉悦的音乐和美丽的画面，但参观者靠近时便可以通过体感操作显示屏，深入了解格力生活馆的理念以及格力企业文化。

一层大厅的橱窗处，陈列着格力的最新产品，例如董明珠本人代言的IH蒸气电饭煲。突破传统滤网式净化方式设计的空气净化器，所应用的CEP空气净化专利技术，借助具有高能电子的等离子体去除房间污染，滤网不需要更换只需清洗即可。

大厅内侧分设有格力智能管理系统展示区和配件展示区。

格力智能管理系统由“格力远程智能服务中心”、“格力远程监控系统”、“格力分户计费系统”、“格力楼宇管理系统”、“格力群控系统”五大系统组成。智能管理系统，主要是针对楼宇中央空调的智能控制，目前，主要是服务于售后工作。

远程智能服务系统（GIMS）涵盖六大功能：远程数据查看、机组故障预警、故障快速处理、维保短信提醒、数据记忆，在北京的体验馆中，就可以对格力全国配有智能系统的工程机进行监控，有故障预警、运行诊断、运行数据统计分析、维护保养提醒等服务，就如同是一位中央空调系统的远程诊断医生，利用网络即可实现对正在运行的中央空调系统进行检测和诊断，并得出结论，使空调机组运行在最优状态，减少用户的保养维修费用，延长机组的使用寿命，实现空调自动化管理，减少人力投入，节约机组管理成本。

刘店长给记者讲了一个发生在前不久的真实案例，北京的控制系统显示重庆的一组商业中央空调出现异常，售后中心马上打电话联系重庆售后服务相关人员，重庆售后人员到客户处进行排查，发现是客户的电源出现问题，如不及时解决，很可能发现重大的灾害。智能监控系统的应用，就帮助企业及时排除了问题的隐患，避免了因电源问题而造成的损失。

在智能系统体验厅内还设有一间噪音试验室，实体空调机安装在噪音室验试内，开机运行后，噪音值是多少，可直观反映到大厅内的LED显示屏上，让消费者看得见。

配件区所展示的则是格力自己研发自己生产电机系列、电工系列等优质配件。例如双极增焓压缩机，刘店长介绍说，这一技术目前全球只有两家企业掌握。

产品及技术的展现是震撼

二楼是以产品展示与体验为主，以流畅的弧线贯穿于各区域，展示着格力家用空调、商用中央空调、空气能热水器及晶弘冰箱、TOSOT生活电器等全系列产品。也是格力在各项产品领域相应优势的集中体现。

例如，格力最新上市的画时代分体壁挂机，机身厚度仅11.2cm。内机使用双离心风道，采用上下送风模式，冷风为上出风，热风为下出风，室内温度更均匀。刘店长介绍，这也是款可定制的空调，有1P和1.5P两种，画面风格可根据自己的喜好来制作，最多或实现四幅画更换。

晶弘冰箱的瞬冷冻技术。瞬冷冻原理是运用微粒子冻结技术，使食物里的水份零下5℃不结冰，瞬间冻结并使水分均匀结成圆润的微粒子，不形成冰针不刺破细胞壁，保存了食材口感同时真正解决保鲜问题。瞬冷冻技术是晶弘冰箱唯一的对外大力宣传的技术点。从冷冻室取出瓶矿泉水一晃就立即冰封。这一功能，年轻人很喜欢，因为夏季做冰沙的效果非常好。

小家电产品中，IH电饭煲，全方位立体加热，内胆采用5mm超厚纯铜复合传热内胆，纯铜的热传导率近乎铝合金的2倍，传热更快。如苹果造型的电饭煲，很多年轻人会买，可以煮饭，不想煮饭的时间，放在冰箱上装饰效果也很好。刘店长说，2016年，暖脚炉是销售特别好一款小家电，很多年轻人都给父母买，售价179元，插上电可以发热，还有按摩功能。

二层还设有极热和极冷空间，展示着采用格力自主研发双极增焓压缩机的空调实体机，可以让消费者看到格力空调在极端条件下的使用效果。极冷空间的温度可以降至零下30℃，但空调在这样超低温下启动制热时，出风口温度可以高达50℃。极热空间的温度可以达到零上54℃，在超高温下启动格力空调制冷，出风口温度低至15℃。

格力的大型空调机组，可以连接16～22台室内机，即能够单独控制，也能整体的控制，控制非常灵活。

还有各种特种空调，例如，房车用空调、游艇和游轮上的专用空调、电梯空调、集装箱运输专用空调、基站空调、酒窖空调等等，这些特种空调所用环境都有着特定的要求，对技术的要求极高。例如，基站空调的特点一是无论任何环境下都要制冷，二是一般都建在人烟稀少的地方。所以，这种空{的室内外机是一体的结构，是从保障设备安全及运行稳定的角度进行设计。酒窖用的空调则是恒温恒湿空调，因为酒窖的温度和湿度有要求，所以空调必须要有温湿度控制系统，有湿度感应器，而且在湿度大时所吸收的湿度可储存，当湿度达不到时再用于加湿。格力酒窖空调的温度变化控制在0.5度，湿度控制在±5%之间，均高于国际标准要求。

在空气能采暖及热水领域，格力的产品也极具优势，记者看到热水、制冷、制热一体机，就是在京东销售的一款格力红冰采暖热水一体空气能机组，在零下26℃下也能够正常采暖。这种一体化的设备，用于采暖及制冷也非常舒适，可以选择在墙面或地板下辅毛细管制冷，通过水管中循环的凉水制冷，舒适度高，没有噪音。不过，初装造价较高，每平米的成本是70～80元。

构建与消费者互动是未来

参观完二层的展厅后，刘店长邀请记者一行在二楼的休闲茶歇区内品茶。刘杰红说，她今年5月份入职格力公司之前，虽然也是做家电，但主要是做大连锁渠道，对这种品牌体验店的经营也是一个新手。其他的员工也是她到店之后新招聘的，很多都是刚出校门的大学生。接手门店的经营工作之后，她也是带着大家边想、边学、边做、边改。从培训产品知识开始，全品类的产品每个人都要学，到梳理出体验馆的各岗位职责，再到怎么做销售等，努力把店面打造好。在这期间，格力公司也给她提供了很多的支持。格力对专卖店有单独的管理部门，专门负责服务各经销商和直营门店，从产品的培训、支持，门店规划、布局，人员培训、管理等提供支持，这也能够帮助她更快的进入管理角色。

格力空调在一些大型工程，医疗、酒站、机场、高铁等都有应用，格力有着丰富的空调产品线，工程市场是重点，目前体验馆的销售额基本上工程与民用各占50%的比例。专卖店的10名员工，2名员工日常驻店，其他人员都在外跑小区，拜访客户等。刘店长认为，对于如何找精准客户，其实没什么新手段，都是行业中大家常用的手段。

针对老小区的宣传，主要是提升品牌认知，重点是找到新小区，而她们最想找到的是新小区业主原来居住的地方，虽然这并不是很容易找到。再通过与家装、建材、各种网站等的关系打通，让设计师帮她们推V，或自己到小区推广。也会去一些单位团体，找工会、团委等聊聊，成功率不是特别大，但有时候也能够促进一些销售。

她们店的员工都有一习惯，外出时都会随时带一个小记事本，包括休息时出去玩时，当看到在什么地方有一个新小区时，都会记录下来，可能当时没有时间去了解情况，但回到公司就要找小区的相关信息，包括小区的户型、有多少户、交房时间、物业进驻的时间等，联系物业、装修公司等去做推广。

当然，互联网已经成为常用手段，朋友圈，微信群等，在客户群中发一些电器保养知识，格力公司本身也有网络推广，刘店长说，只要是能用上的都在使用，包括最古老的电话陌拜也在用，虽然效果并不好，但还是必须要用。

在厂商全渠道发展，线上线下融合渗透的背景下，整体渠道链条中，各环节间的运作效率及用户体验改善的O2O落地，专卖店也是非常重要的一个载体。格力全产业链产品体验馆不仅可以让消费者更加了解格力及格力的产品，还拥有宽阔的活动空间。刘店长介绍说，体验馆融合了品牌概念、产品体验、生活方式等多项功能，可以让消费者与各渠道合作伙伴全面了解格力。足够的活动空间，也可以让她们组织用户做一些茶艺、家装、亲子互动等与消费者生活息息相关的服务活动，把更多的生活方式融入到体验馆中，拉近与消费者间的距离，通过与消费者建立情感共鸣来增加品牌忠诚度。

2016年以前，北京格力全产业链体验中心更侧重于品牌形象推广，一些新闻会、经销商活动等都会在这里举行。但今年以来，也开始向体验馆的运营工作倾斜。很多人只知道格力的空调好，但并不知道格力其他的产品也非常好，体验馆所陈列的很多新品，有些都是尚未上市。体验馆最大的特点就是能够用多种方式吸引顾客，并用一种接地气的方式对产品进行讲解。当消费者能够触摸、感受并与产品互动时，购买的几率就会增大，对格力品牌也会有新的认知，还可能通过社交网络对格力品牌进行无限的宣传。

刘店长说，她目前最大的挑战就是让更多的消费者知道这家体验馆，让潜在客户走进体验店，让更多人了解格力，把格力的技术优势等最大程度的传播出去。因此，一方面是在活动推广时，向微信传播倾斜。例如，通过微信转发活动内容100条可以获得多少礼金，转发200条、500条可以得到什么礼金，所获得的礼金券可以在体验馆买电器时扣减。通过购物免费获得会员卡，凭此卡享受产品双倍积分，可以参加每季度组织的酒会及沙龙活动，甚至是享受空调免费清洗和保养服务等等，以此来鼓励消费者转发信息，获得最大推广。

同时，也结合一些节日或事件在体验馆内开展活动，例如，在2016年8月6日奥运会开幕当天，体验馆举办了亲子趣味奥运会。在“八一”建军节期间，启动“拥军优属，红遍8月”大型体验活动。

并且还结合产品的体验做活动，例如，在净水展示区中，有一款商用净水机，可以供200人使用，周边的居民可以免费到店内打水。针对老用户组织一些茶艺培训、亲子活动等。刘店长还准备组织国会学、亲子大集等活动，这些都已经在筹划当中。包括针对一个小区做试点，与电视等品牌合作，进行异业联盟等，对于推广的有效方式还在探索中，

现在活动对销售的带动作用已经不是很大，指望一场活动就能够带来多少销售，几乎是不可能。刘店长说，组织各种活动、应用各种推广方式，只是想最大程度的把格力品牌宣传出去，想让大家知道，我们民族企业的优势。

刘店长对体验馆的运营是从6月份开始，目前的客户主要就是周边区域，还没有辐射到太远，她认为，格力全产业链体验馆所承担和影响的，绝不仅仅是周边，未来肯定能够影响到整体北京市场。但现在还很弱，如同孩子一样，会经历一个成长的过程。

其实，尽管品牌商都在讲要聚焦用户，直达消费端，但实际上，就目前中国的市场现状而言，依然是渠道为王，谁拥有了更优势的渠道资源谁就有了竞争主动权，因为，品牌依然是在通过渠道与消费者沟通。只不过，今日的渠道已非昨日的渠道，品牌体验店在通过空间环境、情景、服务及技术的融合场景建立之后，已经开始探索消费者与产品及服务互动性的功能实现，虽然这条路可能并不会短，但相信通过坚定信心，找到构建与消费者互动的有效路径，刘店长希望影响全北京市的愿望也会实现。