国内化妆品品牌建设问题与策略

近年来国际品牌已经汹涌的进入中国的市场，而且占据着中国大城市和经济发达的沿海地区，进入我国化妆品市场的各个领域。我国化妆品行业要实现健康发展，打造坚固的品牌就要真正意识到自己的问题，找到自己的出路，树立可行的发展战略，建立起自己的企业文化，加强行业自律，逐步将企业做好做大做强。

化妆品品牌建设本土企业国际品牌

中国是世界上经济发展最快的国家，有庞大的消费潜力群体，同时近些年中国也是最具活力的新兴市场。随着中国风在世界各地的流动，国际一线大品牌纷纷看好中国市场。为中国消费者量身定做合适的产品，已经成为众多跨国集团和国际大品牌关注的大事。然而国际在中国市场的不断壮大也带来激烈的市场竞争，为我国本土企业的发展带来了巨大的阻力，品牌建造进而占领市场成为本土企业的当务之急。

一、国际品牌在我国市场的发展现状

近年来国际品牌已经汹涌的进入中国的市场，而且占据着中国大城市和经济发展的沿海地区，进入我国化妆品市场的各个领域。在大众洗护领域，以宝洁和联合利华为首的国际巨头对本土企业进行疯狂的打压；在高端品牌领域，以法国的欧莱雅，日本的资生堂为首的洋品牌抢占了更多的市场份额；在中低端的领域，民族品牌生存空间不断被打压，本土企业遭遇从品牌产品到渠道终端的一系列的严峻的考验。

入世几年，我们叫喊多年的“狼”不仅来了而且来势凶猛，外资的在品牌塑造上注入文化元素，创新传播的途径与手段，全面提高品牌的知名度凝聚力与感召力的做法，几乎将国内本土化妆品品牌定格在市场之外，化妆品市场的现状着实令人担忧。

二、我国本土化妆品品牌存在的问题

化妆品市场已经成为我国的一个重要的市场，而品牌是开拓市场的重要武器，调查中发现，我们的许多产品缺乏这个武器，而且已经面临着众多的问题。

1.在洋品牌的夹缝中生存，举步维艰

随着越来越多的国际化巨头在中国市场上攻城略地，本土企业的日子越来越不好过，如今我们的国内知名品牌只占领着中国的省会城市和二线城市，中小品牌则在三线或四五线奋斗。化妆品市场的这个格局，使本土企业切实感受到了洋品牌带来的强大压力。

2.资金压力大，随时面临破产的威胁

像宝洁，联合利华，欧莱雅，雅芳等进入中国的国际化企业都已经年迈几十年，甚至几百年的发展历史，资金的积累，使其具备强大的资金实力作为后盾，而本土的日化企业在资金实力的较量上明显与其不可同日而语，稍有不慎就可能导致资金链断裂，满盘皆输。

3.渠道掌握能力差，市场基础不牢

做终端累死，不做终端等死，商场或大卖场高额的终端建设费用，往往让本土日化企业望而却步，而国际品牌则凭借自己强大的财力后盾一步步渗透，占据了更多的市场份额，原本在二三城市和农村城市成长起来的本土企业愈发感受到举步维艰，对本土日化企业来讲，与渠道分销商之间上演分分合合的悲剧故事已经是家常便饭。

三、本土企业品牌建设的战略

出路决定道路，战略决定未来。我国的化妆品行业要实现发展，就必须要树立一个明确的发展战略，以找到本土企业的突围出路，实现品牌建设。

1.苦练内功，补足短板，坚持到底

企业经营是一个系统工程，人才资源，生产管理，企业文化，战略决策，产品创新，广告宣传，渠道建设，销促策划，公关活动，售后服务等各个环节非常的重要，企业经营需要构建综合竞争力例如建立一套适合自身发展的“选人，用人，留人”的机制，产品创新依据市场差异化需求，广告宣传做到效应最大化，渠道和终端市场建设做到景更细作，公关和售后服务要坚持执行，只有把以上各个环节中的每一个细节都扎扎实实的落实到位，坚持到底，企业经营才能步入健康，良性的轨道。

2.利用资源优势，加强自主创新

首先，挖掘自身独特的资源优势，资源本身会形成企业壁垒，利用资源优势将会大大的增强我们的企业优势，广东凉茶在短时间内取得惊人的销售业绩靠的就是其独特的中草药配方，这是我们的资源优势，可口可乐等外资企业难以企及。

其次，技术创新创造核心竞争力，资源优势很重要，但如果缺乏资源转化的核心技术，或自愿转化的成本很高，将依然难以形成企业优势，所以关键还在于技术创新。国产的许多产品在资源上并没有什么优势，很多核心技术还掌握在外国企业手中，在这种情况下就只能依靠技术创新，加大研发力度来挖掘我们的优势。

3.在开放中学习，在竞争中成长

在当今全球化的背景下，只有对外开放才能促使民族企业的崛起，只有在开放市场的竞争中才能提升国货的竞争力，倡导发展民族企业，绝不意味着要对民族企业实行特殊的保护。实践证明，将民族企业置于政府的卵翼之下而不让其接受市场的考验永远没有出路，倡导发展民族企业，一定要遵循市场规律，根据实践情况来制定发展战略，民族企业的崛起是国家在全球化的竞争中维护自身利益的重要保障。发展民族企业，政府有必要给与支持，应当利用适当的经济手段，法律手段和必要的行政手段来支持民族企业的发展，尤其是鼓励创新，在科技发展，人才培训和出口开拓等方面多加支持，对幼稚的民族企业加以保护，对有前途的新进企业要重点扶持。

4.优势互补，实现企业的双赢

为应对外资巨头的强势打压，本土企业之间并购合作愈来愈频繁，两面针收购芳草，通过渠道整合，两面针实现了从南方向北方的全国性市场布局；飘影收购孔凤春，中华百年老品牌“孔凤春”与日化新锐“飘影”形成文化与品牌的优势互补。本土日化企业之间的并购整合，是在外资日化巨头全面入侵中国化妆品市场的格局下，一种比较现实的策略，强强联合的道理，众人皆知，如果本土日化企业能够通过整合，将技术产品，渠道，品牌，市场等各方面的优势结合起来，往往会造就一个更加强大和持续发展的企业集团，本土日化企业强强联合，与狼共舞，同样会舞的精彩。

参考文献：

[1]王允员.本土企业的突围之路[J].中国化妆品，2007,（22）:74-76.

[2]国际化妆品（英文） Cosmetics International，2006，（20）：33-34.

[3]叶立克.中国本土企业现状之思[J].中国化妆品CCR，2007，（20）：64-66.