体验经济视角下企业营销模式变革与创新

内容摘要：随着服务经济形态向体验经济形态的转移和过渡，传统企业营销模式运行的宏观市场环境和微观环境发生了重大变化，新的因素和作用机制驱动着企业营销模式的变革和演进。本文首先概述了体验经济的基本内涵及其发展历程，以及对企业营销模式的作用意义，接着分析了体验经济下驱动企业营销模式发生变革的因素及其作用机制，从顾客导向和竞争导向的角度探讨了体验经济下出现的新变化及其对企业营销行为的相应要求，并就每个因素对于企业营销模式变革的作用机制细节进行了剖析，最后提出了基于体验经济的现代企业营销模式及其创新策略的对策。

关键词：体验经济 服务经济 企业 营销模式 变革 创新

引言

消费形态的改变驱动着现代经济形态从服务经济向体验经济阶段过渡和转移，这是人类社会生产力发展的必然规律，如同自然经济向工业经济过渡、工业经济向服务经济过渡一样。体验经济时代消费者的消费重点从对产品和服务本身的关注转移到了对于消费过程中的体验和感受的关注。在消费者或客户导向的市场机制面前，消费者消费形态的变化将对企业的生产经营和营销活动产生质的变化和影响。

现代科学技术和信息产业的日新月异及其在商业应用上的推广和普及，刺激和改变了消费者的消费需求和消费欲望，消费者的消费形态也随之发生了变化，根据商品交换的等价原则，营销者不得不对这种消费者消费形态和购买行为模式给予充分的关注，以调整传统的营销模式并做出相应的变革，即向体验经济时代的全新营销模式变迁和革新。

体验经济内涵与企业营销模式变革概述

体验经济是现代服务经济和电子计算机信息技术紧密联系并发生变革创新的产物，它根据对消费者消费模式和心理特征的研究，遵循体验、情景、事件、侵入、印象以及延展的消费者基本体验流程，将产品和服务的价值和利益以更美好的体验传送给消费者的过程。体验经济与其他经济形态相比具有以下几个显著的特征，即非生产性、短周期性、互动性、深刻的烙印性以及经济价值的高增进性。

在20世纪70年代，西方发达国家普遍进入了服务经济时代，服务部门创造的价值超过了GDP的一半以上；进入21世纪，美国和欧洲秉持发达的服务经济基础，紧跟计算机信息时代和物联网研究，大规模地兴起并开展了服务经济的探索和创新。体验经济覆盖的范围包括工农业生产、计算机信息产业、旅游业、商业服务业、餐饮业、影视主题公园等娱乐业，越来越多的企业开始全面策划、精心设计销售体验。在体验经济时代，消费者已不再满足于产品服务本身的质量和功能这些基本浅层次的要求，转而向以特色和利益为基础、以体验和感受为追求目标。当体验从服务中剥离出来单独向消费者进行营销时，体验经济时代也就真正来临，它是消费者非理性外化的一种必然结果。

体验经济的内涵经营机制和业务流程与传统经济形态迥然不同，体验经济时代下的企业营销及其创新模式必须做出重大调整和变革才能满足这种需求。体验经济改变和颠覆了企业传统营销的基本业务流程和作用机制，在消费者导向下的基本营销战略理论中，企业必须要从体验经济时代消费者的消费形态变化出发进行研究，找出支撑企业营销创新的基本数据和模式，这对于其营销活动及创新效果会产生直接的影响。

体验经济时代下的企业营销及其创新模式必须上升到企业发展战略的高度和层次去看待，并从相关机制上建立健全能够支撑体验经济下营销创新活动的职能体系和业务流程环节，同时要从产业链的角度对上下游资源的整合采取统一的营销模式和方案，并在营销战略的动态执行中加以调整和修正，这是体验经济对于企业营销模式变革和创新的基本要求。

体验经济视角下驱动企业营销模式变革的因素及其作用机制

传统经济形态注重的是产品功能齐全、质量合格、外型美观和价格低廉，体验经济超越了这些基本需求而更多地关注消费者的生活和情景，提升消费者的感官体验和价值认同，以此改变消费者的消费理念和吸引其注意力，从而为企业品牌在消费者心目中寻求更为坚固的生存空间和地位。综合起来看，体验经济下的如下几个因素驱动和刺激了企业营销模式发生变革，具体表现在：

（一）体验经济下消费者的消费行为分析

体验经济下消费者所表现出来的消费行为和扮演的角色不同于传统的经济角色，这使得传统营销理论对于消费者和顾客行为模式的研究理论失去了效用，因此体验经济时代下的企业营销及其创新行为必须以对消费者行为和角色的重新认定作为制定营销战略的依据。

体验经济下的消费行为主要以追求消费过程中的情感体验和情景感触为主，营销者应该注重为消费者创造更多的情感活动和环节，并注意与实体商品的互动。体验经济中的消费者体验诉求是一种客观的心理需求，随着消费者生活层次和水平的提高，其关注的重点转向了隐藏于商品和服务之中的象征意义和符号，情感需求在整个消费需求结构中的比重增加；体验经济下消费者所扮演的角色成为企业生产营销的出发点和归宿，体验本身成为生产过程和消费过程的统一，消费者体验的过程本身也是企业价值创造的过程。

（二）体验经济下产品和服务的功能和效用分析

体验经济下产品和服务所满足的需要和功能不同于传统经济形态下产品和服务的功能和效用，这就客观上要求体验经济形态下营销者必须就其满足的需要及其作用机制做出有效的解读和过程安排。

体验经济下所满足的消费者需要主要是一种自我实现和自我满足，根据马斯洛需求层次理论，消费者在对于传统产品服务价值基本满足的基础上，就会对消费过程中更高层次的感受和体验因素更为注重，消费过程中的情感诉求和感受这种心理行为的满足是更高层次上的满足，它可以让消费者获得喜悦感和较高的满意度，这既是生产力发展的必然结果，又是人的心理需求层次提升的客观趋势；体验经济下标的物的功能其本身是一种无形的活动，消费者在体验过程中获得的仅是一种感受和品牌价值享受，因此体验经济形态所具备的功能与传统经济形态有着根本的不同。

（三）体验经济下的价格策略和促销策略分析

体验经济下消费者体验过程中对于价值和利益的把握方式和定价收费机制不同于传统经济形态，这就使得传统营销模式下的价格策略和促销策略出现了失灵，因此体验经济下营销者必须对于体验价值和利益的表达和相关的价格制定策略做出新的规划。